河南国光信息公司营销管理研究超竞争时代下企业营销选择课件

超竞争时代下企业营销选择——河南国光信息公司营销探讨会

1第一部分：工具篇第一部分：工具篇2企业最为基本的活动1、营销2、创新企业有且仅有两项最基本的活动：营销和创新，营销及创新产生效益，其它都是成本。—德鲁克企业最为基本的活动3职场人士最为重要的投资1、BSC平衡记分卡四项战略维度之一——学习与成长，通过学习获得持续的竞争力是当代职场人士成功的不二法门。案例：TOM营销顾问集团李践先生对学习重要性的定义：每天一小时，3年——5年——8年职场人士最为重要的投资1、BSC平衡记分卡四项战略维度之一—4职场人士最为重要的投资2、杜牧《阿房宫赋》：“秦人不暇自哀，而后人哀之；后人哀之而不鉴之，亦使后人复哀后人也”从反面说明了，借鉴的重要意义。案例：创新允许失败，但不要在同样的地方跌倒两次，不要让企业为你同一个失误交两次学费，你就不是成功的职业经理人。职场人士最为重要的投资2、杜牧《阿房宫赋5今天讲述的是：市场营销基本理念、工具，是一个断裂而非递进的层次关系，也是一个基本的交流沟通。今天讲述的是：市场营销基本理念、工具，6工具一：方向决定成败Dorightthingsordothingsright?whichoneismoreimportant?在营销中，是执行决定成败？还是其它？请大家记住：营销中，从来都是战略决定成败，策略精准决定成败，而非执行决定成败，方向失误的执行只能是南辕北辙。工具一：方向决定成败Dorightthingsord7TCL网络公司沿革案例：1、TCL收购汤姆逊彩电、收购阿尔卡特，导致元气大伤，照明事业部出售，李东生反思；2、微软坚守核心价值，不搞房地产，不进行所谓多元化，但却成为世界上最受人尊敬的公司。TCL网络公司沿革案例：8结论：很多时候扩张不是一种需要，而是一种欲望。

——《哈佛商业评论》

结论：很多时候扩张不是一种需要，而是一种欲望。

9工具二：麦肯锡7S模型（商业模式）由来：二十世纪七、八年代，斯坦福大学的管理硕士托马斯·J·彼得斯（ThomasJ．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（RobertH．Waterman），访问了美国历史悠久，最优秀的62家大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了43家杰出的模范公司，其中ＩＢＭ、德州仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚,以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称7--S模型）为研究的框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越--美国企业成功的秘诀》一书，使众多的美国企业重新找回了失浇的信心。工具二：麦肯锡7S模型（商业模式）由来：10硬件因素：战略制度结构软件因素：人员技能风格共享的价值观启示：软件和硬件同样重要，提高企业竞争软实力。硬件因素：战略制度结构11案例：中国邮政储蓄银行（1）基础建设落后，网络优势不显（2）业务种类单一，市场培育不足（3）人员素质较低，制度建设滞后建业住宅集团胡葆森先生对建业商业模式分析。

案例：中国邮政储蓄银行12工具三：营销竞争战略1、领导者战略2、挑战者战略3、跟随者战略4、利基战略（蓝海战略）工具三：营销竞争战略1、领导者战略131、防御战：否定之自我否定2、进攻战：从竞争对手强势中寻找弱势（最危险的地方也是最安全的地方）3、侧翼战略：傍大款战略，甘做配角4、小众市场战略：在老大老二们不愿做的市场，寻找一小块精耕细作，成为一方诸侯案例：1、波司登雪中飞；宝洁公司2、苏宁、国美3、郎酒4、洋河蓝色经典太子奶的下场1、防御战：否定之自我否定14工具四：营销战略界定因素（实战）1、客户：潜在客户KAABC铂金、黄金、铅、铁客户2、竞争对手：4PUPS3、团队：1）内部团队：什么样的人才可以成为CEO?看懂财务报表的营销专家就是优秀的CEO。《哈佛商业评论》产品到商品的跳跃，所以尊重团队，善待团队，重视过程管理。2）外部团队：善待你的经销商：哇哈哈联销体4、销售管控：效能平衡，盈利率市场份额，反对“摊大饼”，更反对“小农意识”工具四：营销战略界定因素（实战）1、客户：潜在客户KA15案例：娃哈哈联销体1、营销最后一公里2、渠道为王是娃哈哈制胜法宝，行业NO1并非徒有虚名3、渠道下沉反思：我们的营销队伍有多少经常脱离市场，处于后方而非销售前线？案例：娃哈哈联销体16工具五：销售漏斗分析模型

在汽车展会大客户开发等领域使用广泛而行之有效的一个工具：销售漏斗涵盖了从目标客户发现机会，直到将销售机会转变成订单的过程。一些销售机会由于客户停止采购或者选择竞争被漏掉，其他的机会则被转变成订单。从销售漏斗看来，达成销售目标的充分必要条件只有两个：首先漏斗中要有足够是销售机会（销售预计），其次漏斗中的机会不断地向下流动（销售进展）。

工具五：销售漏斗分析模型在汽车展会大客户开发等领17一般会划分为4个或8个阶段，以此表明销售可能性与对应销售概率关系。东风汽车销售公司MBA论文一般会划分为4个或8个阶段，以此表明销售可能性与18销售管理：过程管理OR结果导向1、两者矛盾否？2、顾问式销售中过程管理？3、海尔3E理论、销售日志、日清日高

4、该说的要说到，该做的要做到，做到的要看到——ISO9000精髓5、程序化标准化流程化销售管理工具中国式营销中个人英雄注意OR国外成熟团队管理模式？

销售管理：过程管理OR结果导向1、两者矛盾否？191、可以很方便地计算销售人员的定额2、可以有效地管理和督促销直人员3、在给销售人员分配“他企”时有指导作用4、可以避免人员跳槽时带走重要的用户对于处在漏斗下部（75％成功率）的潜在用户要上门交接，告诉潜在用户从今以后将由某某人负责此项工作；处在漏斗中部（50％成功率）的潜在用户要进行电话交接。对于处在漏斗上部的潜在用户来说，在新的销售人员完成了75％和50％潜在用户的交接之后、就开始进行电话联系通报对方本公司人员的变化情况。1、可以很方便地计算销售人员的定额20第二部分：营销选择第二部分：营销选择21一、营销战实乃认知之战1、企业营销靠什么制胜？2、互动：列出你家中电视、电脑、手机、冰箱、空调、洗衣机品牌？你会不会选择成套家电？案例：娃哈哈童装娃哈哈爱迪生奶粉海信产品线、海信技术领先是不是市场领先？

9寸黑白22寸彩电都是海信的首创一、营销战实乃认知之战1、企业营销靠什么制胜？22以上案例中共性是什么？1、厂商所认为的好产品是不是就是客户所认为的？2、也即是说厂商认知可以和客户认识划等号吗？3、在营销中，客户的认知，客户对你产品的评论，使我们一切营销活动的基石。以上案例中共性是什么？231、DELL：与HP谁的技术先进？销售模式先进？2、高端液态奶：蒙牛特仑苏伊利金典3、可口可乐：80年代的新可乐运动的失败4、丰田本田：摩托与汽车5、移动联通：信号与收费平衡1、DELL：与HP谁的技术先进？销售模式先进？24结论：在营销的战场，从来都是客户认知决定企业价值，是客户心智决定企业推广方向；因而，营销之战，实乃认知之战，我们要做的就是尊重这种认知，引导这种认知，甚至是投其所好，任何无视这种行为的举动，都是南辕北辙。

比如说：凉茶的正宗王老吉与顺牌、何其正。结论：25二、心智法则1、互动：列出你所了解的手机、电视、矿泉水品牌2、2006年，2500亿广告投入，相当于527条广告迎面而来，可是你记住的有几个？3、哈佛大学心理学教授米勒1956年发表《神奇的数字：7+-2》，揭示人类心智法则，7的传奇：奇迹小矮人电话号码汽车车牌7天造人7天一周宗教二、心智法则1、互动：列出你所了解的手机、电视、矿泉水品牌26竞争对手产品分析（长城）1、《5-7-9》，挤上这个心智区间，才能生存发展。营销战略就是要让自己的品牌闯入这个过滤器，进入这个心智阶梯，与相应的品牌区间匹配。2、方法：一是产生关联，二是对立战，表明不是什么。“汽车——不用马拉的马车”“无糖饼干”“火柴——洋火”竞争对手产品分析（长城）1、《5-7-9》，挤上这个心智区间27案例：1、闪亮滴眼露到闪亮牙结素2、影星孙俪——超能皂粉

这两个产品推广从总体而言都是失败的，原因是什么呢？产品不在客户心智区间上，又没有产生关联，人们会不会因为喜欢孙俪就去超能一把呢？案例：281、王老吉：怕上火，喝王老吉2、何其正：熬夜伤神，就喝何其正（陈道明）中国凉茶，何其正（年轻动感）3、顺牌凉茶：葛优广告何其正顺牌为王老吉做嫁衣，只是重复王老吉的定位，不能与王老吉形成区隔1、王老吉：怕上火，喝王老吉291、中粮集团企业整体形象：金帝巧克力金龙鱼2、可怕的宝洁：宝洁自我攻击与产品经理：海飞丝潘婷汰渍舒肤佳沙宣伊卡璐SK-2吉列顾客可能不知道牌子是哪个公司生产的，但是却知道这个产品是他们所需要的。

这就是宝洁，牢牢占据客户心智第一阶梯位置。1、中粮集团企业整体形象：金帝巧克力金龙鱼30结论：在市场营销战场上，尊重顾客认知，突破客户心智区间，实现因势利导而非南辕北辙，使得品牌推广恰到好处、适当其时，才能获得主动权。因而，从今天起记得7这个神奇的数字吧！结论：311、《营销管理》—美科特勒

2、《定位》—美艾里斯特劳特

3、《营销战》—美艾里斯特劳特

4、《奥美的观点》—美奥美公司

5、《新整合营销》—美舒尔茨1、《营销管理》—美科特勒

2、《定位》—美艾里斯特321、营销作用2、CEO都是营销专家：国内外《谁说大象不能跳舞》，营销最好的公司才是百年公司OS/2（电脑世界：95年度最佳）与WINDOWS953、1P+3P4、营销战略三层次：见招拆招到拼势到布局1、营销作用33THEENDTHANKS!ZZUZLW@163.COMTHEEND34

超竞争时代下企业营销选择——河南国光信息公司营销探讨会

35第一部分：工具篇第一部分：工具篇36企业最为基本的活动1、营销2、创新企业有且仅有两项最基本的活动：营销和创新，营销及创新产生效益，其它都是成本。—德鲁克企业最为基本的活动37职场人士最为重要的投资1、BSC平衡记分卡四项战略维度之一——学习与成长，通过学习获得持续的竞争力是当代职场人士成功的不二法门。案例：TOM营销顾问集团李践先生对学习重要性的定义：每天一小时，3年——5年——8年职场人士最为重要的投资1、BSC平衡记分卡四项战略维度之一—38职场人士最为重要的投资2、杜牧《阿房宫赋》：“秦人不暇自哀，而后人哀之；后人哀之而不鉴之，亦使后人复哀后人也”从反面说明了，借鉴的重要意义。案例：创新允许失败，但不要在同样的地方跌倒两次，不要让企业为你同一个失误交两次学费，你就不是成功的职业经理人。职场人士最为重要的投资2、杜牧《阿房宫赋39今天讲述的是：市场营销基本理念、工具，是一个断裂而非递进的层次关系，也是一个基本的交流沟通。今天讲述的是：市场营销基本理念、工具，40工具一：方向决定成败Dorightthingsordothingsright?whichoneismoreimportant?在营销中，是执行决定成败？还是其它？请大家记住：营销中，从来都是战略决定成败，策略精准决定成败，而非执行决定成败，方向失误的执行只能是南辕北辙。工具一：方向决定成败Dorightthingsord41TCL网络公司沿革案例：1、TCL收购汤姆逊彩电、收购阿尔卡特，导致元气大伤，照明事业部出售，李东生反思；2、微软坚守核心价值，不搞房地产，不进行所谓多元化，但却成为世界上最受人尊敬的公司。TCL网络公司沿革案例：42结论：很多时候扩张不是一种需要，而是一种欲望。

——《哈佛商业评论》

结论：很多时候扩张不是一种需要，而是一种欲望。

43工具二：麦肯锡7S模型（商业模式）由来：二十世纪七、八年代，斯坦福大学的管理硕士托马斯·J·彼得斯（ThomasJ．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（RobertH．Waterman），访问了美国历史悠久，最优秀的62家大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了43家杰出的模范公司，其中ＩＢＭ、德州仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚,以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称7--S模型）为研究的框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越--美国企业成功的秘诀》一书，使众多的美国企业重新找回了失浇的信心。工具二：麦肯锡7S模型（商业模式）由来：44硬件因素：战略制度结构软件因素：人员技能风格共享的价值观启示：软件和硬件同样重要，提高企业竞争软实力。硬件因素：战略制度结构45案例：中国邮政储蓄银行（1）基础建设落后，网络优势不显（2）业务种类单一，市场培育不足（3）人员素质较低，制度建设滞后建业住宅集团胡葆森先生对建业商业模式分析。

案例：中国邮政储蓄银行46工具三：营销竞争战略1、领导者战略2、挑战者战略3、跟随者战略4、利基战略（蓝海战略）工具三：营销竞争战略1、领导者战略471、防御战：否定之自我否定2、进攻战：从竞争对手强势中寻找弱势（最危险的地方也是最安全的地方）3、侧翼战略：傍大款战略，甘做配角4、小众市场战略：在老大老二们不愿做的市场，寻找一小块精耕细作，成为一方诸侯案例：1、波司登雪中飞；宝洁公司2、苏宁、国美3、郎酒4、洋河蓝色经典太子奶的下场1、防御战：否定之自我否定48工具四：营销战略界定因素（实战）1、客户：潜在客户KAABC铂金、黄金、铅、铁客户2、竞争对手：4PUPS3、团队：1）内部团队：什么样的人才可以成为CEO?看懂财务报表的营销专家就是优秀的CEO。《哈佛商业评论》产品到商品的跳跃，所以尊重团队，善待团队，重视过程管理。2）外部团队：善待你的经销商：哇哈哈联销体4、销售管控：效能平衡，盈利率市场份额，反对“摊大饼”，更反对“小农意识”工具四：营销战略界定因素（实战）1、客户：潜在客户KA49案例：娃哈哈联销体1、营销最后一公里2、渠道为王是娃哈哈制胜法宝，行业NO1并非徒有虚名3、渠道下沉反思：我们的营销队伍有多少经常脱离市场，处于后方而非销售前线？案例：娃哈哈联销体50工具五：销售漏斗分析模型

在汽车展会大客户开发等领域使用广泛而行之有效的一个工具：销售漏斗涵盖了从目标客户发现机会，直到将销售机会转变成订单的过程。一些销售机会由于客户停止采购或者选择竞争被漏掉，其他的机会则被转变成订单。从销售漏斗看来，达成销售目标的充分必要条件只有两个：首先漏斗中要有足够是销售机会（销售预计），其次漏斗中的机会不断地向下流动（销售进展）。

工具五：销售漏斗分析模型在汽车展会大客户开发等领51一般会划分为4个或8个阶段，以此表明销售可能性与对应销售概率关系。东风汽车销售公司MBA论文一般会划分为4个或8个阶段，以此表明销售可能性与52销售管理：过程管理OR结果导向1、两者矛盾否？2、顾问式销售中过程管理？3、海尔3E理论、销售日志、日清日高

4、该说的要说到，该做的要做到，做到的要看到——ISO9000精髓5、程序化标准化流程化销售管理工具中国式营销中个人英雄注意OR国外成熟团队管理模式？

销售管理：过程管理OR结果导向1、两者矛盾否？531、可以很方便地计算销售人员的定额2、可以有效地管理和督促销直人员3、在给销售人员分配“他企”时有指导作用4、可以避免人员跳槽时带走重要的用户对于处在漏斗下部（75％成功率）的潜在用户要上门交接，告诉潜在用户从今以后将由某某人负责此项工作；处在漏斗中部（50％成功率）的潜在用户要进行电话交接。对于处在漏斗上部的潜在用户来说，在新的销售人员完成了75％和50％潜在用户的交接之后、就开始进行电话联系通报对方本公司人员的变化情况。1、可以很方便地计算销售人员的定额54第二部分：营销选择第二部分：营销选择55一、营销战实乃认知之战1、企业营销靠什么制胜？2、互动：列出你家中电视、电脑、手机、冰箱、空调、洗衣机品牌？你会不会选择成套家电？案例：娃哈哈童装娃哈哈爱迪生奶粉海信产品线、海信技术领先是不是市场领先？

9寸黑白22寸彩电都是海信的首创一、营销战实乃认知之战1、企业营销靠什么制胜？56以上案例中共性是什么？1、厂商所认为的好产品是不是就是客户所认为的？2、也即是说厂商认知可以和客户认识划等号吗？3、在营销中，客户的认知，客户对你产品的评论，使我们一切营销活动的基石。以上案例中共性是什么？571、DELL：与HP谁的技术先进？销售模式先进？2、高端液态奶：蒙牛特仑苏伊利金典3、可口可乐：80年代的新可乐运动的失败4、丰田本田：摩托与汽车5、移动联通：信号与收费平衡1、DELL：与HP谁的技术先进？销售模式先进？58结论：在营销的战场，从来都是客户认知决定企业价值，是客户心智决定企业推广方向；因而，营销之战，实乃认知之战，我们要做的就是尊重这种认知，引导这种认知，甚至是投其所好，任何无视这种行为的举动，都是南辕北辙。

比如说：凉茶的正宗王老吉与顺牌、何其正。结论：59二、心智法则1、互动：列出你所了解的手机、电视、矿泉水品牌2、2006年，2500亿广告投入，相当于527条广告迎面而来，可是你记住的有几个？3、哈佛大学心理学教授米勒1956年发表《神奇的数字：7+-2》，揭示人类心智法则，7的传奇：奇迹小矮人电话号码汽车车牌7天造人7天一周宗教二、心智法则1、互动：列出你所了解的手机、电视、矿泉水品牌60竞争对手产品分析（长城）1、《5-7-9》，挤上这个心智区间，才能生存发展。营销战略就是要让自己的品牌闯入这个过滤器，进入这个