目标市场战略课件

第七章目标市场战略第七章目标市场战略了解市场细分的作用和依据掌握消费者市场和生产者市场细分标准理解细分市场选择的评估条件掌握目标市场战略和市场定位战略学习目标了解市场细分的作用和依据掌握消费者市场和生目标市场营销（STP营销）

是现代战略营销的核心，包括市场细分（Segmentation）、选择目标市场（Targeting）和定位（Positioning）三个环节。

细分选择定位1．确定细分标准。2．剖析细分市场。3．比较细分市场。4．选择目标市场。5．目标市场定位。6．拟订营销组合。目标市场营销（STP营销）是现代战略营销的核心，第七章目标市场战略--课件第一节市场细分1市场细分的含义2市场细分的意义3市场细分的标准4市场细分的要求第一节市场细分1市场细分的含义2市场细分的意义3市场细分一、市场细分的含义背景20世纪50年代，美国营销专家温德尔.斯密提出的。标志市场营销由大量营销进入目标营销阶段。定义指根据消费需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场（即子市场），从而有利于企业选择目标市场和制定营销策略的一切活动的总称。一、市场细分的含义背景20世纪50年代，美国营销专家温德尔.二、市场细分的意义有利于企业发现新的营销机会有利于提高企业市场竞争能力有利于企业制定营销组合策略有利于企业掌握目标市场的特点二、市场细分的意义有利于企业发现新的营销机会有利于提高企业市案例：美国米勒公司在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于安海斯-布希公司的百威啤酒，在美名列第二。案例：美国米勒公司在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名三、市场细分的标准市场细分是建立在市场需求差异的基础上的；形成需求差异的各种因素均可作为市场细分的标准。消费者市场与生产者市场的细分标准是有区别的。三、市场细分的标准市场细分是建立在市场需求差异的基础上的；形第七章目标市场战略--课件（一）消费者市场细分的标准

按“人口变量”细分市场

按“行为变量”细分市场

按“心理变量”细分市场

按“地理变量”细分市场

（一）消费者市场细分的标准按“人口变量”细分市场按“行为第七章目标市场战略--课件1、地理标准地理标准是常用的市场细分标准，最为稳定、明显，容易操作具体标准：南方、北方；东部、西部；城市、农村地理标准是依据不同地理区域进行细分市场的标准1、地理标准地理标准是常用的市场细分标准，最为稳定、明显，容2、人口标准主要标准有：年龄、性别、职业、收入。人口标准是市场细分的主要标准，运用的较多。

依据消费者的年龄、性别、收入、职业、教育、宗教信仰、家庭情况对市场进行划分。2、人口标准主要标准有：年龄、性别、职业、收入。人口标准是市3、心理标准心理标准是依据消费者心理特征细分市场的标准。主要标准：生活方式、个性、购买动机、购买态度。心理标准对以下消费关系密切：（1）收入高的消费群体；（2）非生活必需消费心理标准运用在实际操作中有一定困难3、心理标准心理标准是依据消费者心理特征细分市场的标准。主要根据消费者对自己的工作、休闲和娱乐的态度划分市场。消费者生活可分为紧跟潮流者、享乐主义者、主动进取者、因循保守者等生活方式，市场可以划分相应细分市场。(1)生活方式根据消费者对自己的工作、休闲和娱乐的态度划分市场。消费者生活消费者个性是千差万别，表现各异。根据消费者个性划分市场。如妇女对化妆品选择上各有所好，可分为随意型、科学型、时髦型、本色型、唯美型、生态型等个性类型。根据个性类型把市场划分为不同的细分市场，企业可以给细分市场的产品赋予个性特征，获得营销成功。(2)消费个性消费者个性是千差万别，表现各异。根据消费者个性划分市场。如妇消费者购买动机可分为求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等等。

企业可把不同的购买动机作为市场细分的依据，把整体市场划分为若干个细分市场，如廉价市场、便利市场、时尚市场、炫耀市场等。

(3)购买动机消费者购买动机可分为求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、消费者对产品的态度可分为热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意五类。企业可依此态度划分不同的细分市场，针对不同态度的消费市场采取不同的营销对策。(4)购买态度消费者对产品的态度可分为热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意五类。企行为标准是指依据消费者的购买行为进行细分市场的标准。

具体标准有：购买时机、寻求利益、使用情况、购买频率、品牌忠诚、购买阶段。4、行为标准行为标准是指依据消费者的购买行为进行细分市场的标准。

具体根据顾客的有规律购买或无规律购买、平时购买或节假日购买等购买时机性进行市场细分。企业应注重“节日市场”营销，不仅重视国庆节、劳动节、春节、中秋节等这些节日市场，对圣诞节、情人节、母亲节、父亲节等西方节日也应抓住有利时机开展营销活动。购买时机根据顾客的有规律购买或无规律购买、平时购买或节假日购买等购买根据顾客从产品中追求的不同利益来细分市场。如牙膏购买者有的是为了经济实惠，有的是为了防治牙病，有的为了洁齿美容，有的是为了口味清爽等等。企业可根据消费者追求的不同利益对市场进行细分，从而推出体现一定利益的产品，实施有针对性的营销策略。②寻求利益根据顾客从产品中追求的不同利益来细分市场。如牙膏购买者有的是企业可以依据不同的细分市场，制定不同的营销策略。消费者对产品使用，可分为非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等五类，可据此分为五种细分市场。实力雄厚的大企业对潜在使用者市场比较感兴趣，而一些中小企业则特别注意吸引经常使用者市场。③使用状况企业可以依据不同的细分市场，制定不同的营销策略。消费者对产品例如，啤酒的大量使用者为中青年人；化妆品的大量使用者为成年妇女；保健品的大量使用者为中老年人；时装的大量使用者为年轻女性；玩具的大量使用者为儿童。根据消费者使用频率可把市场细分为大量使用、一般使用和少量使用市场。企业往往把大量使用市场作为自己的目标市场。④使用频率例如，啤酒的大量使用者为中青年人；化妆品的大量使用者为成年妇根据对品牌忠诚度把消费者分为坚定忠诚、一般忠诚、喜新厌旧、无固定偏好四类，依此可分为不同的细分市场。在坚定忠诚者占多数的市场里，企业可以不用担心竞争者的轻易进入；但消费者忠诚度不高或不忠诚的市场，企业则要设法改进营销来吸引他们，培养自己的忠诚顾客。⑤品牌忠诚度根据对品牌忠诚度把消费者分为坚定忠诚、一般忠诚、喜新厌旧、无企业对处于购买不同阶段的市场，实施与之相适应的市场营销策略。例如，对那些还不知道企业产品的消费者，应重点做好广告宣传，使其进入知晓阶段。消费者购买过程可分为尚未知道、知晓、有兴趣、有购买意愿、已经购买、重复购买等阶段，可依此划分不同细分市场。⑥购买阶段企业对处于购买不同阶段的市场，实施与之相适应的市场营销策略。第七章目标市场战略--课件四、市场细分的原则要求细分市场的规模和购买力要可以估算衡量可衡量性可进入性可盈利性相对稳定性细分出的市场必须具有相对的稳定性细分出的市场是企业有足够能力进入的细分出的市场容量能够保证企业获得足够的利润要求不同细分市场之间要有明显的需求差异，才有细分的必要。四、市场细分的原则要求细分市场的规模和购买力要可以估算衡量可第二节目标市场选择细分市场的评估1324目标市场模式目标市场战略选择目标市场战略的条件第二节目标市场选择细分市场的评估1324目标市场模式目标一、细分市场的评估目标市场选择首先需要对各个细分市场进行评估。市场细分的最终目的是为了有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，是指企业要进入的那个市场部分，即企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）一、细分市场的评估目标市场选择首先需要对各个细分市场进行评估市场规模和增长潜力市场的吸引力企业目标和资源细分市场评估的内容市场规模和增长潜力市场的吸引力企业目标和资源细分市场评估的内（一）评估“市场规模”和“增长潜力”细分市场是否具有适合的规模和增长潜力适合的规模和增长潜力是相对于企业的经营目标和营销实力而言的。评估需要通过对消费者的数量、购买力、消费习惯及对价格变动的敏感程度等情况的调查，来分析产品的销售量、销售金额和具体计算未来消费增长幅度。（一）评估“市场规模”和“增长潜力”细分市场是否具有适合的规（二）评估“市场吸引力”一个具有适当规模和增长潜力的细分市场，但从获利观点来看有可能缺乏盈利潜力，不一定具有吸引力。所谓吸引力主要是指长期获利率的大小。影响细分市场“长期盈利潜力”的因素有现实竞争者、潜在竞争者、替代产品、购买者、供应商。市场吸引力评估关键是“经营损益”评估。（二）评估“市场吸引力”一个具有适当规模和增长潜力的细分市场（三）评估“企业目标和资源”第一：考虑企业的经营目标某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合企业的发展目标。有些细分市场超过企业目标，实施难度过大。有些细分市场低于企业目标，企业不能胸无大志，缺乏使命感。第二：考虑企业的资源条件选择那些有条件进入、能充分发挥其资源优势的细分市场作为目标市场。

（三）评估“企业目标和资源”第一：考虑企业的经营目标某些细分三、目标市场的选择模式三、目标市场的选择模式（一）目标市场模式

市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化以不同种产品来满足各类顾客群的消费需求以不同产品来满足若干顾客群的消费需求以一类产品来满足某一类顾客群的消费需求以各种产品来满足某一类顾客群的消费需求以一种产品来满足各类顾客群的消费需求（一）目标市场模式

市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化（二）目标市场战略

营销组合营销组合1营销组合2营销组合3营销组合4营销组合整体市场细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4细分市场（无差异性市场战略）（差异性市场战略）（集中性市场战略）（二）目标市场战略营销组合营销组合1营销组合整体市场细分市1、无差异性市场战略

特点优点缺点主要是市场适应性差将产品的整个市场视为一个目标市场，只提供一个产品，运用单一的营销策略开拓市场。只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性使企业能够规模经营；节省费用；品牌影响大营销组合整体市场1、无差异性市场战略

特点优点缺点主要是市场适应性差将产品的2、差异性市场战略缺点：增加营销成本；使企业的资源配置不能有效集中，拳头产品难以形成优势。特点：将整体市场划分为若干细分市场，针对每一个细分市场设计不同的产品，采用不同的营销方案，满足各细分市场的不同需要。优点：适应不同消费者的需求，促进产品销售；减少经营风险；提高市场竞争力。营销组合1营销组合2营销组合3营销组合4细分市场1细分市场2细分市场3细分市场42、差异性市场战略缺点：增加营销成本；使企业的资源配置不能有3、集中性市场战略营销组合细分市场特点：集中资源和能力进入一个或少数几个细分市场，制定一套营销策略，在较小的市场中占据较大的份额。优点：可以实行专业化经营，树立品牌形象；可以节省生产成本和营销费用，增加赢利。缺点：市场经营风险较大。3、集中性市场战略营销组合细分市场特点：集中资源和能力进入一四、选择目标市场战略的条件产品差异性市场差异性产品寿命周期企业的实力竞争者的市场战略四、选择目标市场战略的条件产品差异性市场差异性产品寿命周期企条件策略企业实力产品差别性市场差别性产品寿命周期竞争者的策略无差异性市场战略强大差别小差别小投入期成长期无差异差异差异性市场战略强大差别大差别大成熟期差异集中集中性市场战略弱小差别大差别大衰退期集中退出条件企业产品市场产品寿竞争者无差异性市场战第三节市场定位及其策略市场定位的含义市场定位的步骤市场定位的战略市场定位的方法第三节市场定位及其策略市场定位的含义市场定位的步骤市场一、市场定位的含义定义内涵市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者对产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传递给顾客，从而适当地确定该产品在市场上的竞争地位。定位基点：竞争需要。定位目的：吸引更多目标顾客定位实质：设计和塑造产品的特色或个性案例：“米勒”啤酒的卓越定位一、市场定位的含义定义内涵市场定位王老吉的定位及营销组合王老吉的定位及营销组合二、市场定位的步骤影响市场定位的三大因素市场定位的步骤市场定位的方法——“定位图”市场定位的准确宣传二、市场定位的步骤影响市场定位的三大因素市场定位的步骤市场定（一）影响市场定位的因素企业在目标市场上的潜在竞争优势目标顾客对产品的评价标准竞争者的定位状况了解购买者对产品优劣的评价标准是什么。一般来说消费者主要关心的是产品功能、质量、价格、款式、服务、节电、低噪音等。了解竞争者产品在顾客心目中的形象，衡量竞争者的竞争优势。产品价格上具有竞争优势产品特色上具有竞争优势影响市场定位的因素（一）影响市场定位的因素企业在目标市场上的潜在竞争优势目标顾功能档次ACBH2高中低少多（二）市场定位的方法——定位图功能档次ACBH2高中低少多（二）市场定位的方法——定位（三）市场定位的步骤第一步：确定产品定位的依据第三步：确定本企业产品的定位第二步：确定竞争对手的定位（三）市场定位的步骤第一步：确定产品定位的依据第三步：确定本三、市场定位战略服务差别化形象差别化产品差别化人员差别化市场定位战略三、市场定位战略服务差别化形象差别化产品差别化人员差别化市场四、市场定位策略四、市场定位策略(一)“填补”定位策略（H2)功能价格ACBH2高中低少多(一)“填补”定位策略（H2)功能价格ACBH2高中低少多指企业为避开强有力的竞争对手，将产品定位在目标市场的空白部分或是“空隙”部分。可以避开竞争，迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立一种形象。这种定位方式风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。研究市场的空白处是因为没有潜在的需求，还是竞争对手无暇顾及考虑这一市场部分是否有足够的需求规模，是否足以使企业有利可图?考虑企业的营销能力是否能胜任市场部分的开发，自身是否有足够的技术开发能力去提供足够的产品。定义优点注意指企业为避开强有力的竞争对手，将产品定位在目标市场的空白部分(二)并列定位策略(H3)功能价格ACBH3高中低少多(二)并列定位策略(H3)功能价格ACBH3高中低少多定义优缺点有一定的风险，但不少企业认为这是一种更可行的