娱乐营销的涵义、特点与运作策略

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《销售经理学院》56套讲座+14350份资料《销售人员培训学院》72套讲座+4879份资料论文提纲一，娱乐营销时代的到来二，娱乐营销的涵义三，娱乐营销的组成部分Content（内容）Connect（参与）Cost（成本）Conerence（资源整合）Channel（渠道）Consumer（消费者）四，娱乐营销的特点新概念形象力时尚性生动性互动性人性化五，娱乐营销的运作策略锁定策略扩展策略重复策略升级策略更新策略六，以后的营销趋势（一）消费者的王朝（二）好的产品不需要推广，需要推广的不是好产品（三）主流广告传播媒体将发生变化（四）任何行业差不多上娱乐营销（五）信息技术将解决众多营销难题七，结束语参考文献浅析新型营销方式的特点与运用娱乐营销[内容提要]在产品同质化的、销售渠道重叠化的今天，广告的边际效应越来越下降、市场竞争越来越激烈的今天，在传统营销的边际效用递减的今天，娱乐营销无疑为诸多品牌崭露头角带来了新的希望。2005年蒙牛的迅速走红，烧红了整个2006年的天空。那曾经炫耀一时的“标王”时代，被娱乐营销的大旗重新鼓起激烈的当下，卖方市场到买方市场的转变导致了由产品导向到消费者导向的转变，娱乐营销作为这种消费者导向经济的引发的一种营销方式，成为企业借助对时尚文化潮流的把握进行营销突围的最有效武器之一。娱乐营销之因此能风卷市场、狂卷利润，就在于它以娱乐性、亲和力和生动化直指消费者，有效地拨动了宽敞消费者的心弦，真正做到让消费者乐呵呵地掏钞票消费。本文从娱乐营销的现状讲起，分析其特点、运用、以及以后的进展趋势。关键词：娱乐营销组成特点运用趋势“假如不把加入你的行业中去，那你的公司就等着完蛋吧”——美国商会《国际经济》19世纪的营销是想出来的，20世纪是做出来的，21世纪的营销将是“玩”出来的。这是一个全民娱乐的时代。这是一个娱乐营销的时代。让我们来看一看中国娱乐营销风起云涌的大背景：一娱乐营销时代的到来2006年，新生代市场检测机构CMMS数据显示，看电视、上网、听音乐、唱卡拉OK、听音乐会等娱乐方式构成了中国人的立体空间，在中国消费者经常收看的电视节目中，综艺节目、音乐节目、旅游休闲节目、电视征婚以及和休闲娱乐有关的节目在近几年的收视率都在逐步上升。另外，2006年中国电视剧产量已增至13872集，电影增至399部，从数量上，也能够对中国的娱乐消费“以一管而窥全豹”。“芙蓉姐姐”和“后舍男生”的走红网络；“超级女声”的红遍大江南北；甚至“百家讲坛”的专家学者们也开始“娱乐一把”这一切的一切，都在诉讲着一个事实：中国人进入了一个疯狂的“娱乐时代”。谁能够在没有投入一分钞票广告费的情况下，却获得数以百万计的注意力？谁能够靠着出色的营销技巧，在一无所有的基础上，迅速获得许多商业机构的青睐？一个网名叫芙蓉姐姐的女生，靠着一系列自恋式的网络娱乐秀，迅速吸引了许多网民的关注。人们带着好奇、嘲讽的心态观赏芙蓉姐姐的娱乐秀的同时，也牢牢记得了芙蓉姐姐那个名字。在短短半年内，芙蓉姐姐的名字就从虚拟的网络世界延伸到大众现实生活中，从校园BBS延伸到全国各大主流媒体之上，其在网上的受关注度甚至超过了知名歌星周杰伦。确实是如此的一个人，没有背景、没有突出的专业技能、没有漂亮的脸蛋、也没有钞票，然而要出名——她所能依靠的只有通过对成名方式的创新，克服自己的劣势，在那个充满竞争的社会中让自己脱颖而出，娱乐化地营销自己便是芙蓉姐姐所依凭的成名手段。从营销的角度来分析，芙蓉姐姐的成名的要紧因素:(一)以创新式营销方式满足大众娱乐化心理的“需求”.芙蓉姐姐通过一系列自恋式的照片与言语，迅速引来不人的好奇与嘲笑，但她并不为所动，接着我行我素，将自恋演绎到极至，使这种自恋行为上升为娱乐新闻的高度。关于芙蓉姐姐的一系列网络秀，人们或许会反感、嘲笑、讥讽、不屑，但没有人会不记得芙蓉姐姐那个名字——作为吸引注意力的手段，芙蓉姐姐的目的已在达到.(二)对营销进程的适当把握.深刻把握住大众的好奇心理,营销要取得成功，除了创意之外，对事件进程的把握同样特不重要。(三)把握舆论制高点，注重媒体传播.任何一次成功的营销，除了要在现场吸引足够人气之外，能否得到强势媒体的支持与传播将决定营销的成功与否。二娱乐营销的涵义没有多少容貌(产品)、资金投入(成本)的芙蓉姐姐的一夜成名给企业们上了娱乐营销深刻一课：成功的关键不在于企业的基础，而在于对消费心理准确把握以及营销方式的创新性运用。，从芙蓉姐姐的营销案例能够看如此的特点：“实体、媒体、消费者三位一体和“互动性”的新型营销方式——娱乐营销。娱乐营销是借助娱乐活动，通过各种活动形式与消费者实现互动，将娱乐因素融入产品或服务，与消费者建立情感联系，培养消费者的忠诚度，从而促进产品或服务取得良好的市场表现。“三位一体”与“互动”是娱乐营销不同于以往营销活动的最显著的特点。娱乐营销本质意义讲是一种是感性营销，感性营销不是从理性上去讲服消费者，而是从感性的共鸣从而引发消费者的购买消费的欲望和取悦消费的目的。这种迂回策略更符合中国文化，比较含蓄不是那种赤禄禄的交易行为，在中国的市场营销，差不多上软广告的效果更好，更持久。但我们不要把娱乐营销狭义化，不要认为只有请明星做秀才算娱乐营销。娱乐营销是一种沟通方式独立于企业与消费者之外，同时有架起消费者与品牌的沟通之到让双方在适当的时刻、适当地点、适当的场合建立适当的联系，没有广告的生硬，公关的刻意，只有潜移的默化的心领神会。娱乐营销的本质应该是在切合品牌价值的的大前提下，一切符合目标顾客的喜好，能够取悦目标顾客的活动都能够称为“娱乐营销”，如音乐、体育、竞赛、游戏、海选等等，一切令消费者目弦神迷的东西，均可成为企业的沟通方式。此外权威的力量、风尚的力量、事件的力量均可与之做类比。举例言之，“和酒”之于“和平之旅“”，李宁之于“中国奥运代表团”属于更深的契合。远比一般的娱乐更加深刻。因此产品涉入度越高其成效越大。蒙牛的“航天员专用奶”事实上比“蒙牛酸酸乳”有更远的阻碍同时也制造了品牌的核心价值。当产品同质化差不多成为社会的普遍现象的时候，娱乐精神和娱乐元素，成为关心产品“添油加醋”的终极配方，娱乐确实是企业的副产品；品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表一个品牌的最中心，不因时刻的变迁而转移。如，海尔的核心价值是“真诚”，直接表现出来的品牌口号是“真诚到永久”，同样的，它的产品研发、星级服务、宣传推广等也差不多上对这一理念的诠释和延展。把娱乐、欢乐，作为品牌的核心价值，这是专门多国际消费品的杀手锏。其次，娱娱乐能潜移默化地帮企业卖品牌。对企业而言，把握消费者的消费心理，通过娱乐化的方式，选择娱乐化的媒介与消费者进行情感互动，在欢声笑语中将品牌精神与产品信息潜移默化地传递给消费者，无疑是品牌传播的最佳方式再次，搭上娱乐营销的翅膀，借用娱乐时代的“眼球效应”，同样是借力打力的有效方式。目前全国在册的网吧大约有11.3万家，平均每天全国网吧的人流量大约4000万人次，而且集中在18-35岁的人群，抓住这4000万购买欲望高而且购买能力相对比较强的人群，其营销价值不可低估。可口可乐和百事可乐差不多拿出它们在超市和夫妻夫人店做品牌的招数，给网吧送冰箱、将海报贴满网吧的每个空隙，甚至不惜拿钞票买断广告位，在网吧里和游戏厂家一道做联合促销；2005年在全中国掀起了一场“超级女声”风暴，成为2005中国营销第一案。蒙牛酸酸乳的产品定位是“酸酸甜甜”，跟超女的特点特不吻合，二者的结合可谓天衣无缝。再加上超女的平台包含了电视、短信、互联网、报纸等所有方面的媒介整合，包括各区域的宣传表演，当地赞助商的配合，算上各个分赛区及后来的巡回表演，那个节目几乎持续了一整年。这就长时刻地为蒙牛酸酸乳作了传播。蒙牛酸酸乳在整个合作中其产品推广费用只占了销售额的6%，而销售额则由2004年6月的7亿上升到2005年8月的25亿，在全国的销售额比去年同期增长了2.7倍。娱乐营销造就了“蒙牛+超女”完美战役。三娱乐营销的组成部分“蒙牛+超女”完美战役成功的娱乐营销至少包含几个部分，我们叫它为6个“C”：Content(内容)、Connect(参与)、Cost(成本)、Convergence(资源整合)、Channel

(渠道)、Consumer(消费者)。“蒙牛+超女”作为中国娱乐营销的代表作，第一次完整地完成了这6个“C”Content(内容)１，要做好内容需要一个重要因素：创新。把内容做好，还一定要主动，是指对整个娱乐趋势的敏感度一定要够.2，在内容方面一定要找对联系点。一个是找对相联系的事件，再是要找对载体。一定要细化到是去找到哪一份报纸或者是哪一份报纸中的哪一个专栏，或者是哪一个电视台中的哪一个导演。再次的联系点是要找对品牌，即内容的赞助商。就如蒙牛酸酸乳，它们正好是需要酸酸甜甜的风格，跟超女整个的内容相吻合。3.方法、方式。超女的运作里特不突出的是方式、方法的创新度，例如如何样利用技术(短信)、选拔的时候如何通过PK。这些是过去都没有的。（二）Connect(参与)１,广告主或者是我们现在所讲的赞助商的参与。在超女的节目流程中，蒙牛的参与度比我们以往所理解的赞助企业都要高。湖南卫视的台长曾讲过，谈到蒙牛对超女节目的支持，差不多上是一切的资源都能够配合。许多时候节目的设计也需要有蒙牛的高级经理等来拍板作决定。2,受众的参与。对超女而言确实是指通过短信投票。那个几乎是全球从来没有的用短信那么成功的营销案例，因为主办方通过短信使参与度增加了专门多。那个参与还有一点确实是观众能够参与评选，这是一股巨大的力量。

（三）Cost

(成本)

1,指赞助商的成本。因此赞助费的成本是最传统的一项，往常电视最传统的广告确实是买广告时段或者买一个冠名。而现在，赞助商的成本也包括参与过程的成本和人的成本，这确实是上一条所决定的，因为他们要参与到节目制作里面。那个费用的投入或许不能由往常的经验所操纵，因为这是随着娱乐营销水平的进展带来赞助商参与度的加深而新增的费用２.关于媒体(节目主办方)来讲成本也是提高的。因为有赞助商如此高度地参与，就需要主办方跟他协调。协调是需要成本的。这关于栏目的时刻安排可能会更紧张。主办方可能要讲服客户，要让他们明白。赞助商的参与一方面提高了他的成本，另外一方面对主办方来讲成本也会更高。（四）Convergence(资源整合)就拿超女来讲，它的平台包含电视、短信、互联网、报纸等所有方面的整合，包括各区域的宣传表演，当地赞助商的配合，这是专门大规模的一个整合活动。算上各个分赛区及后来的巡回表演，那个节目几乎持续了一整年。这就和单纯地打广告进行营销专门不一样。这是一个多媒体、跨媒体的现场加季后活动等方面的整合。这需要参与的人—不光是媒体，还有参与的赞助商、像我们如此的广告公司—需要专门强的整合能力、专门明白得如何样把专门多东西结合在一起。因此我觉得以后在中国营销界、娱乐营销方面需要如此的人才。需要专门有创意，能想到专门多方法，多渠道、多方位去做如此活动结合的人。（五）Channel

(渠道)假如差不多有一个品牌经营好了，那么它能够承接往常差不多打下的渠道来做后续的许多情况，让渠道接着下去。那个渠道包括内容、受众口碑、娱乐人、平台通路、赞助商等等。

如：超女现在在专门多地点做巡回演唱，现在它也有了不的赞助商，比如背背佳。蒙牛的成功例子，使得超女能够接着利用品牌让不的赞助商去接力；一些关于超女的书也在利用受众口碑渠道热销；现在做的“闪亮新主播”。赞助，也是在连续超女建立的种种渠道……那个渠道的连续是多方面的。而在往常的娱乐营销中并没有这种意识，例如电视剧，播完一套电视剧最多办一个重播。而今后电视剧能够利用差不多建立的渠道，发唱片、举办主题活动等，目的是让渠道接着，接着从中得到好处．（六）Consumer(消费者)现在观众(消费者)需要的东西并不只是看，他需要有一种体验的效果。娱乐营销中的消费者并不只是满足单纯节目，他希望看后能够跟他的朋友再聊，然后能够和朋友一起去KTV唱歌，感受自己变得跟超女一样。四娱乐营销传播特点正如麦当劳前总裁所讲：“记住，我们不属于餐饮业，我们属于娱乐业”。那么，如何样才能真正打动消费者呢？以下六大特特点，可谓是娱乐营销传播所必不可少的（一）新概念新概念引人注目的缘故当然专门多，但那个地点有一个最为关键的因素：人性。空洞、生硬的概念只是巧设的卖点，通过准确定位、客户群分析后得来的概念才能真正实现以人为本。随着消费心理的成熟，关注并贴近人性，将成为“概念”下一步的必胜攻略。（二）形象力在娱乐经济背景下，传统的营销手段只是将产品作为孤立的“光杆产品”来销售显然已难以奏效，形象力与商品力、营销力一起成为决定企业生存和进展的三大要素。企业竞争已不是孤立的产品竞争，借助企业形象、品牌形象、产品形象等形成的形象力来展开的形象营销活动也应运而生，往往是通过传媒传播为产品“打造光环”——提升产品、品牌及企业的形象，从而提高产品的竞争力。（三）时尚性时尚是一种经济现象，反映了消费者收入水平的提高和生产工艺技术的进步；时尚更是一种心理现象，反映了消费者渴望变化、求美求新、自我表现等心理和精神的需要。时尚造成的确实是这种速生速朽的“梦幻”式价值，而消费市场则应通过时尚的迅速代换来形成一个个消费高潮。非娱乐企业的产品和服务，也能够通过这种浪潮式时尚，形成一浪高过一浪的白热化消费。(四)生动性娱乐营销的生动性是指在进行营销活动时，创意新颖，形象具体，情节爽朗，诉求明确，能激起消费者的兴趣，带动消费者的购买欲。这是由消费者的心理特点决定的，不管哪个年龄时期的消费者，都情愿在轻松愉快的气氛中选择并购买产品。生动有味的营销，能够消除紧张，淡化焦虑，调节消费者的情绪，令消费者如沐春风、如饮甘泉。这种生动性是能打动人的，比那些平凡乏味的营销推广来得更有力，更易于让消费者怦然心动。百事可乐所采取的音乐策略，诸如“鼓舞原创、提倡原创”的百事全国新星大赛以及《百事音乐风云榜》等活动差不多上这方面的典范。(五)互动性要想在娱乐经济时代推动成功的营销活动，互动营销是应考虑的模式之一。消费者与企业互动的点专门多，需要从全方位的角度加以考虑。先试图找出关键互动点，再推动互动点的再造活动，互动的成败由人员以及其背后的跨功能流程所决定。(六)人性化形象化、生动化、时尚化、个性化和互动化营销，最终差不多上落脚到人性化上。人性化营销正是娱乐营销的核心和全然所在。随着人们的生活越来越丰富和多样化，企业只有关注人性，关注人们新的生活主张与方式，才会带来娱乐营销的崭新思维。现在专门多企业差不多意识到开展人性化营销的重要性，如用卡通形象来吸引小孩、用温馨氛围来揽客招商、用爱心工程来塑造品牌等。因此，人性化营销不能只着重技巧，应该让职员从意识深处认知内在的精神依据，使之升华成一种信念，否则如此的“人性化营销”只能是形似而神不似，甚至是搬起石头砸自己的脚。每个营销方案都存在风险，娱乐营销有一定的风险。只是娱乐营销的不确定因素特不高，因而参与其中的企业风险也特不高。娱乐营销是所有营销方式中风险最高的。但同时，对参与的企业来讲，风险高回报才会高娱乐营销的五大运作策略。五娱乐营销的运作策略（一）锁定策略——精确定义你所期望的客户群，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。中国移动曾在福建进行的“飞越100万·动感地带——周杰伦巨星演唱会”上，随着周杰伦的激情演出，全场3.5万多歌迷的热情一浪高过一浪，演唱会后，仅厦门每天动感地带的新增用户就比往日增加近两成。中国移动的细分品牌“动感地带”的成功确实是一种锁定策略，通过准确细分市场，锁定目标客户群，通过情感定位——“我的地盘听我的”迎合他们感情上的需要——自立自主；通过选择周杰伦做形象代言人——满足他们对成功的期望——酷、有个性、有才华，加上各种互动活动，以及相关联的增值服务，使“动感地带”成为中国移动成长最快的业务。（二）扩展策略——拓展体验，开发关联产品，给客户制造更多的机会，让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。电影产业化的成功是这一策略的具体表现，我们能够看到从《泰坦尼克号》的各种延伸产品，到《侏罗纪公园》的副产品：有午餐盒、笔记本、床单、人物玩偶，还有游戏拉线盘等专门多东西。体验的拓展需要高度创新的考虑，假如电影业能做到，你的行业也能够的。（三）重复策略——制造一种客户和职员都想重复的体验。《同一首歌》是央视最权威的音乐名牌，以制作独具特色的系列大型演唱会和各类主题、公益演唱会为主，赢得了观众的喜爱和好评。栏目于2000年1月27日创立，四年多来，收视率一直在央视三套节目中处于领先位置，2004年更是屡创新高。“《同一首歌》走进香港、‘为奥运喝彩’”两期节目收视率分不达到3.14和3.13，12月31日CCTV-3播出的“《同一首歌》走进广州‘新年畅想曲’”收视率更是高达4.95，刷新了收视记录。《同一首歌》在不同都市的举办，制造着观众和演员都想重复的体验——想起当年的情境，忆起当年的情事，体验当年的情怀，获得了一次又一次的成功。（四）升级策略——讲服客户在购买了一件东西以后，接着对这件东西投入更多的钞票。成功的商业影片都会不断推出续集，而微软毋庸置疑是这一策略的典范代表，不断升级的软件让微软成为制造百万富翁最多的企业。（五）更新策略——假如你与客户在感情上建立了联系，他们也将期待体验再次更新。保持奇妙感，不断创新是持续成功的关键。在娱乐圈，那个观点最了不起的实践者之一确实是麦当娜，没有人会质疑她是一位迷人的歌手，因为每次她的演唱会都会有专门多的大胆的创新，她不断塑造自我，制造了一连串自己独有的形象，使我们总是对她专门感兴趣，我们想明白她接下来还会做些什么。正是这种更新策略让麦姐成为乐坛常青树。总之，在你为客户服务的时候，你要将焦点放在塑造客户的体验上，在体验的接触点注入娱乐的元素，想方设法为你的客户提供更多的娱乐。娱乐营销正在为企业制造多元化的价值：娱乐营销能够在短时刻内提升企业知名度，打造美誉度；娱乐营销能够快速推广新产品，宣传新概念；娱乐营销能提升你的企业竞争力，加强对客户的吸引力；娱乐营销能让客户更加容易中意，更加忠诚；娱乐营销能够让你的职员更加热爱工作，提升职员中意度；娱乐营销能够为企业制造利润，战胜竞争对手！六以后营销的趋势(一)消费者的王朝这在汽车、消费类电子行业显得特不明显。消费者能够轻易在网络上得到这些产品的信息，同时在各种网站、论坛和博客上获得用户使用回馈。消费者差不多完全打破了往常与企业之间的信息不对称。他们不仅能够获得信息，还能够随意地公布对这些产品使用的意见。这种权利不因为你在都市或者乡村、在中国或者美国而有所不同。消费者只要借助搜索引擎，就能够轻易地获得这些信息同时作出自己的推断。在网络社会，“权威”尽管还有些作用――比如版主或者名人博客的意见首领作用――然而差不多越来越显式微。“草根”们正在越来越获得和“权威”一样的民主权利，事实上他们以后会真正变成品牌的制造者和拥有者。因为消费者差不多集合成一个强大的群体，企业充其量也仅仅是那个群体中的一员。(二)好产品不需要推广，需要推广的必不是好产品好的产品，却往往并不需要推广，它会通过消费者口碑主动的传播而突然走红。引起那个变化的缘故是传播成本的突然降低。Google并未投入过多少广告，但却成为了互联网最常用的搜索引擎之一，而其它大做广告的一些搜索引擎，却远没有Google如此的市场份额。互联网的特质使得口碑这一自古就有的广告形式发生了质的变化，它突破了地理、时刻和递减作用的阻碍，把口碑变成了一种快速的复制，并把用户体验以几何层级放大传播。而所有良好口碑都来自于消费者体验。所有目前和以后会成功的产品，都十分地注重“用户体验”，这是良好口碑的前提，也是唯一的前提，也是任何“推广”所不能做到的。(三)主流广告传播媒体将发生变化。擅长电视广告的策划人和公司统治了过去专门多年的营销界。网络广告和分众广告在近年的增长速度差不多超过了电视广告，尽管颠覆这种主流地位需要时刻，然而我们现在差不多能够专门确信地看清晰这种趋势了，网络成为主流传播媒体，仅仅是时刻问题。然而，问题在于，至今我们尚未弄明白究竟什么样的网络广告是最有效的。单方面布告式的广告，确信不是网络广告的前途所在，只有充分挖掘网络的交互性，充分地利用网络的特性与消费者交流，才能扬长避短，让网络广告的功能发挥至极致，直至颠覆现在的主流媒体。(四)任何行业差不多上娱乐行业我们不难发觉，越来越多的产品差不多被注入了娱乐元素。或者，越来越多的产品本身就来源于娱乐业。05年大红大紫的蒙牛酸酸乳确实是专门好的一例。事实上现在网络上成名的一些“人物”，也大多满足