产品策划及产品定位讲义(-)课件

产品策划及产品定位产品策划及产品定位1

完整营销过程完整营销过程2

完整房地产营销过程完整房地产营销过程3产品定位涉及的问题1.市场是否成熟？2.什么是被市场接受的产品？3.产品是否有竞争力？4.市场的未来如何？5.最大价格区间在哪里？6.产品是否能被客户接受？7.产品是否有卖点？8.宣传点是否有市场支持？9.客户吸引力和客户来源是怎样的？产品定位涉及的问题1.市场是否成熟？4

产品定位和市场定位产品定位和市场定位5

定位全过程定位全过程6

城市A：江苏苏南地区县级市。地块位置：城市南部新区，行政中心，规划中的未来商业重点区域经济指标：占地面积：23125㎡，建筑面积：地上62000平方米，地下12000平方米，容积率：2.68用地性质：商用案例-县级市新区商业项目定位城市A：江苏苏南地区县级市。案例-县级市新区商业项目定位7

在限制条件下依然有众多可以供选的方案，看看不同思考脉络的结果选择的脉络在限制条件下依然有众多可以供选的方案，看看不同思考脉络的结8

市场调研的目的是准确了解项目所处的宏观微观条件，分析市场供需，以此明了以下三个内容：市场调研——定位的基石市场调研的目的是准确了解项目所处的宏观微观条件，分析市场供9

市场调研——调研内容市场调研——调研内容10

宏观环境调研关注的是项目所处的大范围外部空间。从严格来说项目周边也属于宏观环境，但在日常使用中我们将之区分。不同体量性质的项目环境对其的影响面不同，所需调研范围也相应改变。从个人角度认为环境影响面从大到小排列如下环境调研—宏观环境宏观环境调研关注的是项目所处的大范围外部空间。从严格来说项11

微观环境在这里是指地块周边的环境。重点关注现状规划（发展方向）竞争状况对于房地产来说，周边项目具有最重要的参考价值。形态，价格都代表着周边客户可接受的类型。环境调研—微观环境微观环境在这里是指地块周边的环境。重点关注环境调研—微观环12

供应供应13

环境和供应类的调研相对较为简单。二手资料——政府公告、房地局统计、行业研究报告、门户网站等。一手资料——跑街，项目现场调研，访谈等。调研方法环境和供应类的调研相对较为简单。调研方法14

规划规划15

周边周边16土地供应土地供应17

宾馆名称星级标准地址客房数出租率华天度假村4天目湖旅游度假区13936.75％天目湖宾馆3天目湖旅游度假区7664.24％水悦山庄3天目湖旅游度假区13130.87％望湖岭山庄3天目湖旅游度假区5641.83％江南大酒店3平陵中路268号8175％翠竹园宾馆3天目湖旅游度假区9628.98%交通大酒店2西大街142号6181.76％宾馆调查宾馆名称星级标准地址客房数出租率华天度假村4天目湖旅游度假18其他调研其他调研19

项目名称区域售楼处地址售楼热线楼盘调研表开发商投资商建筑设计

环境设计广告代理商施工单位销售代理商物业公司基本资料物业类型

□公寓

□别墅□商住楼□经济适用房□其他请注明）:占地面积（平米）

建筑面积（平米）绿化率％容积率得房率％四至（项目位置）竣工日期车位租（元/月）车位配置地上售（万元）地下总户数（户）分期状况建筑类型多层小高层高层别墅单位：幢数（*层数）项目名称区域售楼处地址售楼热线楼盘调研表开发商投资商建筑设20

需求是以上几类中最难以明确调研的。首先，需求相关数据较难获得，例如一个项目的客户来源和组成，最好的方法是取得对方的客户登记表，事实上很难实现，除非自己公司的案场。其次，需求具有隐含性。消费者的需求往往不是明确表达出来的，而且房地产产品的特殊性会使得真实的需求因为供给而被压制。需求需求是以上几类中最难以明确调研的。需求21

需求信息来源需求信息来源22

SWOT分析项目本身的优劣势分析。在前期策划中该优劣势分析仅针对项目的客观条件，而非方案的优劣势。前期策划的项目定位和产品建议就是要针对SWOT的结果，扬长避短。SWOT分析项目本身的优劣势分析。23

消费者购物习惯研究问卷受访者姓名：

联络电话：

访问日期：

联络地址：

市

区（镇）

路（乡）

号（村）

楼访问员姓名：

开始时间：

结束时间：

访问地点：

商场/街介绍词：您好！我是上海景瑞房地产营销代理有限公司的访问员，我们现在正进行一项有关购物习惯的调查，希望您能花一点时间回答几个问题，谢谢您的合作！请您放心，您所提供的信息只用于数据统计分析，并且我们将遵循相关法规严格保密。问卷完成后，您将获得一份小礼品。A当天在百货商场/商店消费的情况A1请问您今天光顾这家商店/百货商场的主要目的是什么？[单选]1.购物2.闲逛/休闲3.餐饮4.娱乐5.其它（请指明：

）A2您今天在这条街/百货商场大约逛了多少家商铺/商店？

家调研问卷部分

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消费者调研-调研步骤消费者调研-调研步骤25

定位产品定位：确定项目要进入的市场产品建议：也称方案建议，包括物业形态、规划、建筑外观、房型配比等建议。商业项目建议中包含：业态建议、业态分区建议和租售建议。产品建议时兼顾物业基本要求和市场调研结果，包括消费者需求和竞争对手、市场供应流行趋势等。定位产品定位：确定项目要进入的市场26

产品定位阶段的财务分析不等同于工程中的精算。而是大体的计算不同方案下可能实现的回报率。财务分析是定位的最后一环，决定方案的可行性。财务分析的另一个作用是多种方案对比时的决策依据。多个方案优劣势差别并不明显的时候，财务分析可以帮助开发商做出决策。财务分析产品定位阶段的财务分析不等同于工程中的精算。而是大体的计算27

经济指标单位数值（元/平米）总金额（万元）比率（%）备注销售收入

直接成本开发成本总投资开发成本+期间费用项目利润

单位毛利项目利润/总建筑面积单位净利（税前）税前利润/总建筑面积单位净利（税后）税后利润/总建筑面积销售净利润率税前利润/销售收入*100％成本利润率税前利润/总投资年投资回报率成本利润率/投资周期*100％项目必备资本金总投资*35％经济指标单位数值（元/平米）总金额（万元）比率（%）备注销28

评估不同方案之间的风险程度或影响收益的不同因素变化对最终受益的影响。财务评估的一种方法，风险和收益之间的关系是可行性分析的重要依据——高风险、高收益；低收益、低风险常用方法：敏感性分析风险评估评估不同方案之间的风险程度或影响收益的不同因素变化对最终受29

成本组成分析—敏感因子选取成本组成分析—敏感因子选取30

敏感分析图敏感性分析示意图-80.00%-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%20%10%5%0-5%-10%-20%拆迁费用变动建安成本变动销售成本变动敏感分析图敏感性分析示意图-80.00%-60.00%-31

产品策划及产品定位产品策划及产品定位32

完整营销过程完整营销过程33

完整房地产营销过程完整房地产营销过程34产品定位涉及的问题1.市场是否成熟？2.什么是被市场接受的产品？3.产品是否有竞争力？4.市场的未来如何？5.最大价格区间在哪里？6.产品是否能被客户接受？7.产品是否有卖点？8.宣传点是否有市场支持？9.客户吸引力和客户来源是怎样的？产品定位涉及的问题1.市场是否成熟？35

产品定位和市场定位产品定位和市场定位36

定位全过程定位全过程37

城市A：江苏苏南地区县级市。地块位置：城市南部新区，行政中心，规划中的未来商业重点区域经济指标：占地面积：23125㎡，建筑面积：地上62000平方米，地下12000平方米，容积率：2.68用地性质：商用案例-县级市新区商业项目定位城市A：江苏苏南地区县级市。案例-县级市新区商业项目定位38

在限制条件下依然有众多可以供选的方案，看看不同思考脉络的结果选择的脉络在限制条件下依然有众多可以供选的方案，看看不同思考脉络的结39

市场调研的目的是准确了解项目所处的宏观微观条件，分析市场供需，以此明了以下三个内容：市场调研——定位的基石市场调研的目的是准确了解项目所处的宏观微观条件，分析市场供40

市场调研——调研内容市场调研——调研内容41

宏观环境调研关注的是项目所处的大范围外部空间。从严格来说项目周边也属于宏观环境，但在日常使用中我们将之区分。不同体量性质的项目环境对其的影响面不同，所需调研范围也相应改变。从个人角度认为环境影响面从大到小排列如下环境调研—宏观环境宏观环境调研关注的是项目所处的大范围外部空间。从严格来说项42

微观环境在这里是指地块周边的环境。重点关注现状规划（发展方向）竞争状况对于房地产来说，周边项目具有最重要的参考价值。形态，价格都代表着周边客户可接受的类型。环境调研—微观环境微观环境在这里是指地块周边的环境。重点关注环境调研—微观环43

供应供应44

环境和供应类的调研相对较为简单。二手资料——政府公告、房地局统计、行业研究报告、门户网站等。一手资料——跑街，项目现场调研，访谈等。调研方法环境和供应类的调研相对较为简单。调研方法45

规划规划46

周边周边47土地供应土地供应48

宾馆名称星级标准地址客房数出租率华天度假村4天目湖旅游度假区13936.75％天目湖宾馆3天目湖旅游度假区7664.24％水悦山庄3天目湖旅游度假区13130.87％望湖岭山庄3天目湖旅游度假区5641.83％江南大酒店3平陵中路268号8175％翠竹园宾馆3天目湖旅游度假区9628.98%交通大酒店2西大街142号6181.76％宾馆调查宾馆名称星级标准地址客房数出租率华天度假村4天目湖旅游度假49其他调研其他调研50

项目名称区域售楼处地址售楼热线楼盘调研表开发商投资商建筑设计

环境设计广告代理商施工单位销售代理商物业公司基本资料物业类型

□公寓

□别墅□商住楼□经济适用房□其他请注明）:占地面积（平米）

建筑面积（平米）绿化率％容积率得房率％四至（项目位置）竣工日期车位租（元/月）车位配置地上售（万元）地下总户数（户）分期状况建筑类型多层小高层高层别墅单位：幢数（*层数）项目名称区域售楼处地址售楼热线楼盘调研表开发商投资商建筑设51

需求是以上几类中最难以明确调研的。首先，需求相关数据较难获得，例如一个项目的客户来源和组成，最好的方法是取得对方的客户登记表，事实上很难实现，除非自己公司的案场。其次，需求具有隐含性。消费者的需求往往不是明确表达出来的，而且房地产产品的特殊性会使得真实的需求因为供给而被压制。需求需求是以上几类中最难以明确调研的。需求52

需求信息来源需求信息来源53

SWOT分析项目本身的优劣势分析。在前期策划中该优劣势分析仅针对项目的客观条件，而非方案的优劣势。前期策划的项目定位和产品建议就是要针对SWOT的结果，扬长避短。SWOT分析项目本身的优劣势分析。54

消费者购物习惯研究问卷受访者姓名：

联络电话：

访问日期：

联络地址：

市

区（镇）

路（乡）

号（村）

楼访问员姓名：

开始时间：

结束时间：

访问地点：

商场/街介绍词：您好！我是上海景瑞房地产营销代理有限公司的访问员，我们现在正进行一项有关购物习惯的调查，希望您能花一点时间回答几个问题，谢谢您的合作！请您放心，您所提供的信息只用于数据统计分析，并且我们将遵循相关法规严格保密。问卷完成后，您将获得一份小礼品。A当天在百货商场/商店消费的情况A1请问您今天光顾这家商店/百货商场的主要目的是什么？[单选]1.购物2.闲逛/休闲3.餐饮4.娱乐5.其它（请指明：

）A2您今天在这条街/百货商场大约逛了多少家商铺/商店？

家调研问卷部分

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消费者调研-调研步骤消费者调研-调研步骤56

定位产品定位：确定项目要进入的市场产品建议：也称方案建议，包括物业形态、规划、建筑外观、房型配比等建议。商业项目建议中包含：业态建议、业态分区建议和租售建议。产品建议时兼顾物业基本要求和市场调研结果，包括消费者需求和竞争对手、市场供应流行趋势等。定位产品定位：确定项目要进入的市场57

产品定位阶段的财务分析不等同于工程中的精算。而是大体的计算不同方案下可能