战略品牌管理复习文件汇编

品牌和品牌治理·品牌的定义：AMA定义：品牌是一个“名称、术语、标记、符号、设计或是将上述综合，用于识不一个销售商或销售商群体的商品与服务，同时使之同其竞争的商品与服务区分开来”。·品牌元素：形成品牌识不，并使之差异化的这些不同部分。区隔符号区隔符号价值担保联想载体关系集合无形资产·品牌归属：从法律角度,品牌属于企业；从心理角度,品牌属于消费者；从治理角度,品牌属于企业和消费者共有。·如何品牌化？两个要点：为产品提供一个标签（名字）为品牌给予特定意义品牌化的关键是让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异·消费决策与品牌化品牌的阻碍在购买决策中至关重要不管消费者何时决策，营销人员都能够从品牌化中获得利益·哪些产品能够品牌化？试举例【有形商品（B2B产品、高科技产品）、服务、零售商和分销商、在线品牌和服务、人与组织、体育、艺术和娱乐业、地理区域、方法和理念】·品牌化的挑战和机会精明的消费者、品牌扩散、媒体零碎化（效用降低）、竞争加剧、成本增加、重视短期利润基于顾客的品牌资产·品牌资产—提出背景品牌资产（brandequity）20世纪80年代提出它的提出强化了品牌在营销战略中的重要地位没有达成一致的定义品牌资产的英文表述目前有BrandEquityBrandAsset、BrandValue等，中文翻译有“品牌资产”、“品牌权益”、“品牌价值”、“品牌产权”等不一。本书采纳BrandEquity以及“品牌资产”的中文译名·品牌资产概念-进展历程1989年9月，彼得·法古哈（PeterH.Farquhar）在美国权威的营销杂志《MarketingResearch》上发表了名为“经营品牌资产”（ManagingBrandEquity）的报告，引起了广泛的关注。1991年，大卫·A·艾克（DavidA.Aaker）以更完整的理论、构架和实例出版了同名专著，从而使得“品牌资产”成为最热门的理论在欧美企业界及营销界迅速流传起来。1993年，凯勒（KevinLaneKeller）提出基于顾客的品牌资产CBBE(Customer-BasedBrandEquity).·品牌资产概念—代表性定义1.Shocker&Weitz(1988)：产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。2.Aaker(1991)：和品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。3.Keller(1993)：顾客的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。比较一致的观点认为：品牌资产是品牌所具有的独特的市场阻碍力品牌化：确实是将品牌资产的阻碍力付诸产品和服务·基于顾客的品牌资产概念基于顾客的品牌资产顾客的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。差异化效应；(举例?)品牌知识：顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻；(从何而来?)顾客对营销的反应·创建强势品牌：品牌知识品牌知识（BrandKnowledge）：1、品牌认知(BrandAwareness)与经历中品牌节点的强度有关，反映了顾客在不同情况下辩认该品牌的能力。2、品牌形象(BrandImage)顾客对品牌的感知，反映为顾客经历中关于该品牌的联想。联想网络经历模型：经历由节点和相关的链环组成·品牌资产的来源当顾客对品牌有高度的认知和熟悉度，并在经历中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会形成基于顾客的品牌资产。品牌认知：1、品牌再认当顾客来到商店时，他们是否有能力辩不出哪些品牌是他们往常见过的。2、品牌回忆在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在经历中找出该品牌的能力。品牌回忆相对品牌再认是属于认知的更高层次3、品牌认知的效用：印象优势、入围优势、入选优势4、建立品牌认知不断重复展示以提高品牌熟悉度（品牌再认）在品牌与品类或其他暗示（相关的购买、消费）之间塑造出有效的联想（与品牌回忆相关）5、品牌形象积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与经历中的品牌联系起来而建立的。6、品牌联想的维度：①品牌联想的强度品牌让你联想到什么：品牌属性、品牌利益（与直接体验紧密相关）A、个人对产品信息的关注程度B、产品信息宣传的密度②品牌联想的偏好需要认真分析消费者和竞争者，确定品牌的准确定位，建立消费者偏好的品牌联想理想的品牌联想:品牌联想的相关性\独特性和可信度③品牌联想的独特性独特的销售主张BrandBECBBEBKBABrandBECBBEBKBABIBrandAssociation结果·创建强势品牌的四步曲4.品牌关系

Whataboutyou&me?4.品牌关系

Whataboutyou&me?3.品牌响应

Whataboutyou?2.品牌含义

Whatareyou?1.品牌识不

Whoareyou?共鸣显著度推断感受功效形象①品牌识不-品牌显著度(BrandSalience)品牌认知的深度：品牌元素在人们脑海中出现的可能性及难易程度。品牌认知的广度：品牌购买和使用情境的范围。品类结构②品牌含义-品牌功效和品牌形象品牌功效：要紧成分及次要特色产品的可靠性、耐用性及服务便利性服务的效果、效率及情感风格与设计价格品牌形象：用户形象、购买及使用情境、个性与价值（品牌个性的五个维度：真诚、激情、能力、老练、粗犷）、历史、传统及体验③品牌响应-品牌推断和品牌感受品牌推断：消费者对品牌的个人喜好和评估（品牌质量、品牌信誉、品牌考虑、品牌优势）品牌感受：消费者在感情上对品牌的反应（温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感、自尊感）④品牌共鸣(BrandResonance)行为忠诚度、态度依附、社区归属感、主动介入品牌共鸣的两个维度：强度，指消费者品牌态度依附和品牌社区归属的程度；行为，消费者购买和使用某品牌的频率，以及介入和购买与消费无关的活动的程度。·品牌社区Muniz和0’Guinn(2001)在实证研究(以FairlawnNeiglI—borhood为研究对象)的基础上首次明确提出了“品牌社区”(BrandCommunity)的概念,并将品牌社区定义为“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区”。品牌社区已突破了传统社区意义上的地理区域界限,而是以消费者对品牌的情感利益为联系纽带。·品牌创建原则①顾客拥有品牌②品牌创建无捷径③品牌应该兼有二元性④强势品牌对我的理性和感性都有吸引力⑤品牌应具有丰富的内涵⑥品牌共鸣是重要的焦点·制造顾客价值顾客品牌关系(Customer-brandrelationships)是品牌共鸣和建立强势品牌的基础。基于顾客的品牌资产模型自始至终强调，品牌的力量取决于消费者并存在于顾客的心智之中。以顾客为中心的标准：品牌前沿2-2顾客关系营销CRM：利用公司的数据库系统追踪顾客的活动，并治理公司和顾客之间的交流及互动；所有接触点信息顾客资产：所有顾客终身价值的总和、顾客终身价值(customerlifevalue,CLV)【受到收益和成本（包括吸引、维系顾客和交叉销售）的阻碍】、顾客资产最大化的八个要点顾客资产与品牌资产的关系顾客资产：侧重“后端”的营销活动以及以其收入衡量的实际价值；忽视强势品牌的重要优势如渠道伙伴支持、产品线延伸等，以及竞争；品牌资产：强调“前端”的营销活动及其潜在的无形价值；忽视顾客的细分，量化的财务阻碍·战略品牌治理流程心理地图

竞争性参照框架

品牌共同点和品牌差异点

核心品牌联想

品牌精髓心理地图

竞争性参照框架

品牌共同点和品牌差异点

核心品牌联想

品牌精髓

品牌元素的组合与匹配

品牌营销活动的整合

提升次级联想品牌价值链

品牌审计

品牌追踪

品牌资产治理系统品牌-产品矩阵

品牌组合和架构

品牌延伸战略

品牌强化和激活关键概念步骤提升和维系品牌资产识不和确立品牌定位和价值规划并执行品牌营销活动评估和诠释品牌绩效品牌定位USP理论品牌形象理论定位理论USP理论品牌形象理论定位理论50年代60年代70年代·要紧传播理论的比较·现有的品牌定位的含义定位是你要在潜在顾客的心理采取行动，即让产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置（Ries&Trout）。品牌定位是设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位（Kotler）。品牌定位是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大化（Keller）。所谓定位，确实是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类不或某种特性的代表品牌（邓德隆）·品牌定位的意义品牌定位提高了品牌传播的效率：目标市场的确定、卖点的确定品牌定位凸显了品牌的差异性：不人没有的、不人有但没讲的品牌定位为消费者提供了一个明确的购买理由·品牌定位的原则心智主导原则：品牌定位不在产品本身，而在消费者心智差异化原则：品牌定位的本质是差异性稳定性原则：品牌定位不要随意更改简明性原则：品牌定位要简单明了·品牌定位的过程确定和分析目标消费者确定和分析目标消费者确定竞争参照系建立与竞争者的共同点或差异点提出令消费者相信共同点或差异点的理由陈述品牌定位1、明确和分析目标消费者市场细分、目标消费者选择2、确定竞争参照系产品类不作为参照系——成为品类的代表：五谷道场；七喜；弹面；竞争品牌作为参照系——成为特性的代表：电视台3.建立与竞争者的共同点或差异点POP(PointsofParityAssociation):建立与竞争者的共同点有两个目的：（1）关心本品牌跻身于与各大竞争品牌同层次的产品类不之中；（2）关心本品牌也具有竞争品牌的卖点，而且要更胜一筹（乐百氏纯净水与屈臣氏蒸馏水）POD(PointsofDifference)差异点：功能性利益、情感性利益、社交性利益、财务性利益；4.提出令消费者相信共同点或差异点的理由关于功能性定位点，常见的支撑理由包括技术（沃尔沃）、成分（清扬:维他矿物群因子）、外观（奇瑞QQ）关于财务性定位点，支撑理由要紧是低成本、高效率，如沃尔玛关于情感性定位点和社交性定位点，支撑理由是嵌入情境（左岸咖啡馆）5.陈述品牌定位·实现差异化定位的变量××（品牌）的产品能够为××（目标顾客）带来××（独特价值），这种价值是××（竞争品牌）所不具备的，因为它含有××（支持点）。××（品牌）的产品能够为××（目标顾客）带来××（独特价值），这种价值是××（竞争品牌）所不具备的，因为它含有××（支持点）。·品牌定位表述（positioningstatement）·品牌定位工具定位知觉图知觉图是一种直观的、简洁的定位分析工具，一般利用平面二维坐标图作直观比较，其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子运用知觉图查找市场机会时要注意两点：(1)定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才能讲得上是潜在市场。。(上图中A—G区外的空白差不多上缺乏市场需求的)。关于消费者不感兴趣的定位，即使空间再大也毫无意义。(2)有时可让你发挥的定位范围空间较大，但具体定位于哪一点却不易把握。这时可引入“理想品牌”这一概念。其做法是先确定目标消费者心目中的理想品牌是如何样的，然后将它在图上定位，以作为产品定位的参照。一般来讲，定位与理想品牌越接近则成功的可能性越大。2、定位排比图所谓排比图确实是将特征因子排列出来，在每一因子上分不比较各竞争品牌的各自表现，最后在此基础上确定定位品牌识不·品牌识不的定义品牌识不是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。概念的关键点：（1）品牌识不是品牌治理者所做的设计规划工作，而不是消费者对品牌的实际印象；（2）品牌识不包括内在的品牌核心价值和外在的品牌联想物；（3）建立品牌识不的目的是希望让消费者对品牌产生丰富的、不同与竞争者的联想，最终形成良好关系。·品牌识不的陷阱：品牌定位陷阱、品牌形象陷阱、外部视角陷阱、产品属性陷阱·品牌识不与品牌形象的关系(Kapferer)·全面品牌治理模型品牌识不发送者品牌识不发送者传输信号

产品

人员

终端

传播品牌形象媒体接收者竞争与干扰其它灵感来源

模仿

机遇

理想·品牌定位与品牌识不品牌定位陷阱指的是将品牌定位当成品牌识不，以为为品牌确定了定位确实是完成了对品牌的识不规划。之因此不能把品牌定位当作品牌识不，是因为三个方面的缘故：品牌定位只是传播了品牌识不的部分内容。定位陷阱抑制了一个成熟品牌特征的演化。而作为一个有丰富内涵的品牌来讲，光有产品属性是不够的通常，品牌定位会通过一条广告语来进行传播，这条广告语对品牌建设的指导作用可不能太大——既不能告诉我们应该赞助哪些活动，也不能告诉我们包装应当如何设计或者销售终端应当如何布置。整个品牌建设的指导依旧需要品牌识不来完成，因为它能从广度和深度两个层面告诉我们品牌到底是什么。学术界（如艾克、凯勒、卡普菲勒等）普遍认为品牌识不是品牌定位的基础和来源，品牌定位是品牌识不和价值主张在传播中的一个部分，由此可见首先有品牌识不，然后才有了品牌定位。不可否认，专门多情况下品牌定位直接等同于品牌识不的核心——品牌核心价值，如沃尔沃的“安全”、耐克的“超越”，或者等同于某类产品类不的识不，如五谷道场的“非油炸”、金利来“男人的世界”，然而，品牌定位只是为了方便品牌识不的传播而在消费者心目中找到的一个不同于竞争者的独特位置，而不是品牌识不的全部内容。一些品牌识不的内容尽管专门重要，但也会被排除在品牌定位范围内，因为那些内容无法体现差异化优势。·外部视角陷阱只重视外部顾客而忽视公司内部的品牌识不，这确实是外部视角陷阱。品牌识不能够诱使顾客购买其产品或服务，因为消费者倾向于完全通过对品牌的感受来理解品牌。然而，品牌识不也关心组织内部理解其差不多价值及理念。一个有效的识不系统的一部分明确了品牌实力、价值观与远景，因此它有助于在组织内部传播品牌的本质含义。内部组织成员是品牌识不对外沟通的执行者，假如这些人对品牌识不的内容不理解，也不情愿从内心深处认同品牌所代表的价值观，那么他们也难以承担起执行品牌识不对外沟通的职责，也就更谈不上实现品牌对内对外的沟通的一致性。·产品属性的陷阱一些品牌治理者只是单纯关怀产品的属性，将产品属性当作品牌识不的基础，这确实是产品属性陷阱。不能区分产品和品牌这两个不同的概念，甚至将其等同起来，是品牌识不掉入产品属性陷阱的根源。这是品牌识不中最常见的一种陷阱，通常会造成较为严峻的后果，具体包括：难以实现差异化（去屑洗发水）；属性易被模仿和超越假设顾客是理性的。限制品牌延伸战略（飘柔）降低战略灵活性（手机耐用到时尚）。·品牌识不的原则规划性原则：品牌识不是对品牌在消费者心目中预期形象的规划兼顾性原则：品牌识不要兼顾企业内部职员和外部消费者的识不层次性原则：一些内容直接反映了品牌内涵的本质，因此是核心识不，必须在所有传播场合体现；另一些则只是起到辅助和补充品牌核心识不的作用，因此不一定每次传播都要展示稳定性原则：品牌识不的核心价值部分一经确定，较长一段时刻内是必须保存稳定性的丰富性原则：品牌识不不能过分强调产品属性差异性原则：不同品牌的品牌识不应该是不一样的，如肯德基、麦当劳·品牌识不系统的经典模型教授学者：大卫·艾克的品牌识不模型、卡普菲勒的品牌识不棱镜模型广告公司：电通的蜂窝模型、达彼思的品牌轮盘、麦肯光明的品牌印记·品牌识不棱镜的提出法国HEC商学院营销战略教授、品牌权威学者卡普菲勒教授是品牌识不理论的首创者。他在《战略品牌治理》一书中提出了品牌识不棱镜（BrandIdentityPrism）模型,以描述品牌识不的构成要素及其结构关系。以往的品牌理论当中或多或少地提到了品牌识不的一些组成部分，但由于缺乏理论框架，治理者被这些理论弄得一头雾水。依照传播理论，卡普菲勒从内在-外在、发送方-接收方两个维度构建了品牌识不棱镜模型。在这一模型当中，品牌识不由品性、个性、关系、文化、消费者映像、自我形象等六个部分构成。其中，自发送者一端（企业端）到接收者一端（消费者端），消费者内在感受到的是个性、文化和自我形象，外在可见的是品性、关系和消费者映像。品性

(physique)发送者个性(personality)品性

(physique)发送者个性(personality)关系

(relationship)文化

(culture)接收者消费者映像

(reflection)自我形象

(self-image)外

化内

化·品牌识不棱镜模型解释品性：品牌外在的显著特性，由产品的物理特性和品牌符号构成（竹盐牙膏、麦当劳）。个性：有了个性，我们会像谈论人一样地谈论产品或服务，也会选择适合自己个性的品牌（红河）关系：消费者是在跟有思想有个性的“人”在打交道，而不是一个产品的名称代号（威猛先生、哈雷摩托车）文化：品牌所蕴含的价值观，是品牌感染力的源泉；来源于：地域文化、民族文化、品牌历史、产品类不、企业文化消费者映像：在消费者拥有品牌之后而希望被人看成的形象（万宝路、香奈儿）；与目标市场的差异（镜内与镜外）；广告中的人物形象；能够利用对比竞争品牌的消费者映像来做文章（温迪汉堡）自我形象：目标消费者对自己现有形象的认知（洗发水广告）·电通蜂窝模型的提出日本电通株式会社（Dentsu）成立于1901年，总部位于东京，是全球最大的广告代理公司，拥有3000多家客户。在广告公司治理界，电通往常社长吉田秀雄制定的“鬼才十则”而著称；而在广告公司的品牌咨询业务上面，电通又开发了闻名的“蜂窝模型”。面对新的品牌营销环境，品牌构建面临着两种整合：内容的整合、媒体资源的整合。奥美“360度品牌总管”和智威汤逊“品牌全营销策划”等一些欧美4A广告公司的品牌建设模型往往把品牌创建的焦点放到了资源整合上，电通蜂窝模型则把焦点放到了内容的整合上，强调“潜在消费者心智图”的描述。电通蜂窝模型脱胎于艾克教授的品牌识不系统，它围绕品牌核心价值让各种品牌识不要素完美地组织起来。在艾克的模型当中，品牌识不要素有专门多，但不是所有内容都要作为品牌定位传播的要素。电通蜂窝模型则关心从品牌识不的各元素中取舍出应包含在品牌定位中的项目，并形成潜在消费者品牌认知图。·电通蜂窝模型的描述蜂窝模型由品牌核心价值、符号、权威基础、情感利益、功能利益、品牌个性、典型顾客形象七个要素共同构成。其中，核心价值：一个品牌最独一无二且最具价值的部分，是品牌的最中心、最本质、且不具时刻性的要素；符号：品牌形象的具象表现，如视觉影像和隐喻；权威基础：彰显品牌价值的差不多事实，包括产品的特征、过去的历史、推举者等；品牌个性：品牌表现消费者自我形象的差异化优势，是与典型消费者建立良好关系的方法；情感利益：品牌给予消费者以情感共鸣；功能利益：向潜在消费群展示对其有意义的功能性作用；理想顾客形象：顾客在拥有品牌之后而形成的形象，是品牌个性的一个强力驱动来源。这些识不元素又可分成四个递进的层次：“这是……”、“我是……”、“你能得到……”、“你是……”。其中，“这是……”是代表没有拟人化的品牌客观信息，即符号和权威基础；“我是……”指代品牌个性“你能得到……”指代功能和情感利益；“你是……”指代理想顾客形象。蜂窝模型的层级：·达彼思与品牌轮盘达彼思(TedBates)广告集团于1940年创立于纽约,以拥有广告大师罗瑟·瑞夫斯而闻名于世。大师所提出的USP理论已成为达彼思的标签。除了USP理论，在品牌识不领域，达彼思的品牌轮盘也成为一种独特有效的品牌策划工具。品牌轮盘（BrandWheel）也称为品牌精髓（BrandEssence），是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具。品牌轮盘的内容：品牌轮盘的构造是由层层的同心圆所组成的，最中心点确实是品牌核心。在打造出品牌核心之前，必须一圈一圈由外而内抽丝剥茧地去做检视，以及查找可能性。这些由外而内的品牌要素分不是：品牌属性（BrandAttributes）：那个品牌的物理和功能特征为何？品牌利益（BrandBenefits）：消费者使用了那个品牌后的结果如何？品牌价值（BrandValues）：消费者使用了那个品牌后的自我感受是什么（Makemefeel）？不人又是如何看待用了那个品牌的人（Makemelook）？品牌个性（BrandPersonality）：假如那个品牌是一个人的话，它会是一个如何样的人？品牌DNA：品牌在相当长一段时期内永恒的内涵是什么？·麦肯光明的品牌印记麦肯·光明是1991年底由美国麦肯世界集团(McCANN-ERICKSONWORLDWIDE与《光明日报》社合资组建的专业广告公司。公司一贯秉承“善诠涵意，巧传真实（TRUTHWELLTOLD）”的服务宗旨得到了客户的认同和市场的认可。自1995年至今，营业额连续全国排名第二。品牌印记是麦肯光明开发的一个品牌识不工具，用以定义品牌的真正内涵，以利于营销人员有效治理并建立品牌。品牌印记是对某一品牌的意义及其个性的宣言。更精确地讲，品牌印记必须能够：1）包括该品牌的三个要紧意义；2）反映这三个意义的三个重要个性特征。所谓品牌意义，是指一个品牌在消费者心目中产生的印象。品牌意义由三个层面组成：首先是差不多层面，是品牌的连续性层面，我们能够将其解释为品牌与过去的联系，也能够讲是品牌以及与品牌有关的产品之间的联系；其次是情感层面，是描述品牌与消费者之间情感联系的层面；再次是方向性的层面，是关系到品牌今后进展的层面，这一层面中的内容感受更类似于品牌治理者的意向。进展“品牌印记”的过程：发觉该品牌的现有联想意义消费者投射法（例如：图象归类法、品牌联方法、品牌拟人法）；重量级使用者适应调查；让特不熟悉该品牌及对该品牌特不有研究的人来下推断，因为这些人对消费者的观点特不敏感；让熟悉该品牌的人在团体讨论会中列出自由联想意义的“清单”来。找出竞争品牌的“印记”找出品牌的意义把各种对该品牌的联想，归类为几个最能使消费者相信的该品牌的正面印象，再对该品牌的意义进行调查以适用以后的进展。必须把这些意义精确地写下来，同时加以爽朗化成为品牌的一幅独特的图画（绿巨人、ESSO）。找出品牌的个性特征修正以完成的“品牌印记”·大卫·艾克的品牌识不模型品牌延伸识不品牌延伸识不产品品牌

产品范围

产品属性

品质/价值

用途

使用者

原产地组织品牌

组织属性

本土化与全球化个运气牌

品牌个性

品牌关系符号品牌

视觉形象和寓意

品牌传统品牌精髓品牌核心识不·品牌识不模型的结构①品牌精髓（BrandEssence）品牌精髓是品牌的核心价值，是对品牌内涵的提炼和概括，反映的是品牌存在的意义，品牌核心价值的要求品牌精髓不同于广告口号提炼品牌核心价值的方法②品牌核心识不品牌核心识不是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是对品牌精髓的扩展和具化。品牌精髓通常比较抽象，不利于直接传播，因此有必要规划更多的识不要素，而品牌精髓是核心识不各要素之间的粘合剂和中轴。品牌核心识不应包括确保品牌独特和有价值的元素。③品牌延伸识不品牌延伸识不是除品牌核心识不之外的识不，是使品牌识不细化和完整化的元素。它包括那些使品牌核心价值更丰满、更有光彩和更具讲服力的诉求点，及企业在不同时期、不同场合上变换运用的传播主题。例：潘婷的核心识不是能让头发健康亮泽的洗发、护发、美发产品，其延伸识不是“含有维他命原B5”的技术支持、瑞士维他命研究机构的权威认证、拥有一袭亮泽长发的年轻女性作为代言人、女性化的品牌命名和标志设计等等由于并非直接反映品牌精髓，因此延伸识不改变的可能性比核心识不要大。·品牌核心价值的类不功能性价值：满足实际功效，包括：有用的、多样的、创新的、安全的、专业的、可靠的、舒适的、健康的、诚信的、高效的、先进的例：P&G、摩托罗拉、海尔等象征性价值：满足身份认同，包括：有身份的、受人尊重的、有个性的、酷的、成熟的、高贵的、知性的、粗犷的、斯文的、有品位的例：宝马、路易威登、劳力士、万宝龙等体验性价值：满足内心感受，包括：欢乐的、温馨的、甜蜜的、刺激的、浪漫的、成功的、家庭温暖的、纯确实、传统的、原始的、正宗的、简约的例：星巴克、白沙、芝华士、快乐辞典等财务性价值：满足损失厌恶，包括：性价比高的、合算的、廉价的例：沃尔玛、国美、奥克斯、吉利等·品牌核心价值清单（Moser,2005）社会、创新精神、多样性、信任、粗犷、团队合作、竞争性、关系、专一敬业、欢乐、简单、指导原则、反应能力、有用性、紧迫感、安全性、完整性、质量、公正、诚信、进展、制造性、责任感、培育性、价值、可靠性、乐观的前景、少讲多做、家庭、娱乐、正宗、公开、业绩、舒适、健康、教育、人、精确性、可购性、知识、清洁、有保障性、技术先进、顾客关注焦点·品牌核心价值范例美国海军：荣誉、勇气、献身精神史丹利（stanley）工具公司：质量、知识、革新和诚信暇步士（HushPuppies）服装公司：欢乐、舒适、真正的时尚品牌核心价值排他性兼容性品牌核心价值排他性兼容性执行力感召力持久性·品牌精髓不同于广告口号假如用一句广告口号来替代品牌精髓，那是本末倒置，这是因为：1）广告口号要紧用来与外部的消费者进行沟通的，反映的是品牌定位，而品牌精髓其中的一个功能是引导和激励企业内部职员，反映的是品牌识不的核心内容。例如，耐克的广告口号是“想做就做”，而其品牌精髓是“超越”；2）广告口号必须配合一段时期的品牌传播目标，因此是短暂的，而品牌精髓在相当长一段时刻内是可不能改变的，除非遇到了什么变故。例如，近百年来，可口可乐的广告语换了几十个，但其品牌精髓仍然是“激情、活力”；3）广告口号可能局限在一定的区域和产品类不，而品牌精髓则能跨越区域和产品类不的限制。·提炼新品牌核心价值的4个关键问题(Moser,2005)哪些价值是能够决定公司生存的价值？哪些价值是困难时能够始终坚持的价值？哪些价值是引发激情的价值？哪些价值是与所处文化体系相关的价值？·提炼已有品牌核心价值的方法悼词法：我深切怀念××品牌的……索尼的悼词——我深切怀念索尼不可思议的产品设计和质量；可口可乐的悼词——我深切怀念可口可乐的纯正正宗以及美国精神；万宝龙的悼词——我深切怀念万宝龙的高贵典雅。联方法：一谈到××品牌，我就会想到……例：微软阶梯法：什么缘故？什么缘故？什么缘故？例：我去世界之窗玩是想看看国外的闻名建筑——我看国外的闻名建筑是想开阔国际视野——我开阔国际视野是想提高自己的国际化文化涵养——我提高自己的国际化文化涵养是想成为国际化色彩的人·创建品牌精粹-联方法核心品牌联想：概括了品牌5-10个最重要的方面或者品牌的维度；识不核心品牌联想让顾客建立某品牌的详细心理地图将品牌联想分组，并配以讲明品牌精粹：品牌核心精神的表达，3-5个单词的短语；耐克：可信的、运动、性能；迪斯尼：有味的、家庭、娱乐。·品牌识不的内容·产品角度的品牌识不产品范围：可颂坊、海尔、雕牌产品属性：立白洗衣粉“不伤手”、云南白药牙膏“有效治疗牙龈出血”、海尔一款“不用洗衣粉的洗衣机”、沃尔沃汽车“最安全”品质/价值：星巴克、欧米茄用途：八点以后、立顿奶茶、白加黑使用者：护彤儿童感冒药、静心口服液、奇瑞QQ原产地：金鹏城酒、小糊涂仙·组织角度的品牌识不社会或公众导向：关怀社会、关怀自然（美体小铺、汇丰银行）认知品质：通过一些活动和事件，企业能够将注重品质、精益求精的态度传递给消费者（海尔76台冰箱；谭木匠15万把梳子）创新：创新精神成为一家企业在市场上立于不败之地的制胜法宝（3M、可口可乐）为顾客着想：诺基亚的“科技以人为本”；大众维修工程师存在与成功：企业历史和成功的背景为品牌的推广提供了良好的平台（啤酒广告测试、国窖1573、特仑苏）本土化与全球化：地点性品牌or全国、全球品牌（小肥羊）；国际市场本土化or全球化：“思维全球化，行动本土化”，如维亚康姆提出"全球化经营、本土化落实",迪斯尼提出"全球化思维、本地化行动"，汇丰银行提出“环球银行，地点智慧”品牌关系

品牌关系的定义

品牌关系质量

品牌关系型态·个人角度的品牌识不品牌关系

品牌关系的定义

品牌关系质量

品牌关系型态品牌个性

品牌个性的定义

品牌个性的必要性

品牌个性维度

促使品牌个性形成的驱动因素

品牌原型品牌个性

品牌个性的定义

品牌个性的必要性

品牌个性维度

促使品牌个性形成的驱动因素

品牌原型·符号角度的品牌识不符号不仅仅能够区隔不同的品牌，更重要的，它依旧品牌内涵的载体。符号具有象征性。通过符号的传载，消费者更容易感受和记住品牌到底意味着什么。大卫·艾克认为任何代表品牌的事物都能够成为符号。我们常见的品牌符号包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌音乐、品牌虚拟代言人、品牌外观、品牌故事等等。符号识不设计的关键在于符号所反映的品牌内涵，没有象征涵义的品牌符号即使设计得再漂亮差不多上没有价值的。比如：Benz汽车在大陆的中文译名为“奔驰”，形象表现出该车风驰电掣般的雄姿，而在港台地区译为“平治”、“宾士”则体现不出这种感受；耐克的标志设计堪称经典，简洁的一勾让人联想到动感、速度和果敢；芝华士威士忌电视广告中美妙的音乐背景，让人对芝华士人生的纯净与满意感受颇深；选择品牌元素创建品牌资产·相关概念品牌元素(符号)：有时也称为品牌特征，指的是那些用以识不和区分品牌的商标设计。要紧品牌元素：品牌名称、URL、标识、符号、形象代表、品牌口号、广告曲、包装等。对品牌元素创建品牌能力的的检验：品牌元素在多大程度上传达或暗示有价值的品牌联想或品牌响应。·选择品牌元素的标准可经历性：容易识不(他+她-;耐克)；容易回想(苹果;红豆;百度)有意义性：描述性含义反映出该产品类不、使用者、产地等信息（奔驰、飘柔、娃哈哈、湘鬼酒）；讲服性含义反映出该品牌和产品的利益（奔驰、飘柔、红牛、可口可乐）可爱性：美学吸引力：营销美学（Schmitt&Simonson）；视觉、听觉抑或其他方面的吸引力（酷儿、洽洽;飞利浦）；可转移性：产品线和品类延伸：品类之内/品类之间；跨地理区域和文化（芳芳、EXXON）可适应性：灵活；可更新；在以下情形需要更新：消费者审美观的改变（贝蒂·克罗克）；公司战略的调整（腾讯QQ，Intel）；企业兼并收购（戴姆勒-克莱斯勒）可爱护性：法律角度：商标注册；竞争角度：防止模仿；富有乐趣（迪斯尼）·品牌元素的选择战术品牌名称与URL；品牌标志(标识)；品牌形象代表；品牌口号；品牌传奇；品牌音乐；产品外观(品牌包装)·品牌名称·品牌名称的作用①提升品牌认知吸引消费者注意：独特（尖叫、他她）便于消费者传播：好记、好念、好写、易明白：红桃K、娃哈哈；巴依尔——宝马；提高产品档次和品味：花草助长剂——护花使者；凌志——雷克萨斯；万宝龙钢笔、雅戈尔服饰、帝陀手表②引发品牌联想具体联想如：类不（血尔；产地：厦华、北京银行；利益：“面鼎香”餐厅）；使用者（太太口服液);幸免不良联想：KFC；TCL；金狮——金利来；青春——雅戈尔；抽象联想：欢乐洗碗液；爱抚香皂、沉醉香水·品牌名称-命名的流程①确定命名的战略目标首先要综合考虑产品、消费者、市场、竞争情况以及公司战略，以便为品牌命名确定战略目标。例：蒙牛；“吸吸爽”奶冻饮品、“酸酸乳”乳饮料、“早晨奶”、“晚上好”、“真果粒”等等②通过多种渠道提出备选方案集思广益动用多方力量，包括公司领导、公司职员、中间商、供应商、广告公司、专家学者、专业命名机构、社会公众等（Acer、今日、EXXON）③命名工作组对备选方案进行初步筛选依照命名的营销、法律和语言层面的一些原则对命名的备选方案进行粗线条的筛选通用磨坊品牌名称筛选标准④初步筛选后命名方案的法律检索更全面的国际法律检测，为品牌今后进入国际市场打下基础⑤命名方案的消费者测试测试方法：问卷调查法、投射技术、焦点小组法调查内容：经历测试、偏好测试、词语联想⑥高层治理者最终确定品牌名称·通用磨坊品牌名称筛选标准有不必要的双重含义的名称比较难读、已被使用或与已有名称过于接近的名称明显会引起法律纠纷的名称与产品定位有明显冲突的名称。·品牌名称的类型（朗涛公司）描述型：用文字描述产品或公司事实，如公司所在地（海南航空、乌江涪陵榨菜）、公司创始人（江民、P&G、李维）、产品成分或工艺（竹盐）、产品类不（美体小铺）启发型：启发某种价值或者功能，如立白、珍视明、微软、全聚德、招商组合型：两个或多个词语的组合，如东方银座、同仁堂、农夫山泉古典型：出自古代文字或文学，如露华浓、红豆、Acer、Lenovo（拉丁文）随意型：与公司没有明显联系，真实的单词，如苹果电脑、哥弟、熊猫电子新颖型：新造的词语，没有明显的含义，如索尼、999·URL（域名）命名的原则易记性：5460、当当具象性：猫扑、搜狐、阿里巴巴、雅虎、西祠胡同创新性：Google、Yahoo、sohu、sina行业性：携程、淘宝、红袖添香、前程无忧、百度数字字母：51、17173、5460、8848、12530；ZOL、QQ；51Job、51logo、D1事物：亚马逊、太平洋、西祠胡同、芒果网、榕树下、百合网行为：小讲阅读网、搜房网、ask网、淘宝网、嫁我网新词：优酷网、闪吧、偶偶网、都秀网·品牌标志（标识与符号）·品牌标志（标识）品牌标志的种类：①文字标志：独特形式书写的品牌名称全称或首个字母例：SONY、IBM②图案标志：具体图案：苹果、美林抽象图案：奔驰、宝马、奥迪③图文标志：品牌名称中的某个字母转化为图案的形式例：Sina、CATERPILLAR品牌标志的作用：让品牌容易识不和经历；增强了品牌联想；简洁地表达品牌身份；反映出各子品牌之间的联系；增强了品牌的可变性品牌标志的设计原则：品牌标志设计的内容：标准字：书法标准字、装饰标准字、书法装饰混合标准字标准色：开发流程：理念设计时期、色彩设计时期、色彩治理时期、效果测试时期；色彩心理学·品牌形象代表品牌形象代表-作用：①便于消费者产生品牌联想：麦当劳②将品牌个性形象地传递出来：万宝路、HelloKitty③强化产品的特征：永备电池（劲量兔子）、康泰克先生、威猛先生、米其林先生④便于与消费者沟通，从而形成品牌关系：酷儿、海尔兄弟、贝蒂·克罗克⑤降低广告成本：明星代言费用高⑥增强品牌传播的操纵性：可不能出绯闻丑闻；具有可塑性；具有企业的专属性品牌形象代表-种类：依照角色划分：①卡通形象卡通人物：酷儿、Lee牌牛仔的BuddyLee、奶人多多卡通动物：米老鼠、蓝猫、瑞星狮子“卡卡”②真实人物万宝路牛仔、贝蒂·克罗克依照数量划分：①单一角色米其林轮胎，肯德基、麦当劳、日清杯面的“清仔”等②多个角色完全虚拟代言人和明星代言人与虚拟代言人组合（小郭）多个角色能更好诠释品牌特点和个性（海尔兄弟；奥运福娃）；多个角色能覆盖更广泛的目标消费者群体（雅雅小姐、士利先生）；多个角色能更全面地表达产品特点（高乐高制造了乐颠一族）品牌形象代表的创建：①品牌角色设计的基础分析：行业特征、目标消费者特征、竞争环境、企业营销策略和品牌个性②设计品牌角色的整体形象：酷儿档案、FIDO档案③不断丰富品牌角色的形象：米其林先生④注重线下推销，全方位展现品牌角色的魅力。⑤采纳品牌授权，加速品牌角色的传播：迪斯尼、蜡笔小新、蓝猫·品牌口号品牌口号-阐释：品牌口号才是品牌内涵最直观的表达。品牌口号通常表现为一个短句或词组，其诉求点能够有三种：（1）我是谁？讲的是品牌的身份，如欢乐谷讲自己是“繁华都市快乐地”，金威啤酒讲自己“不添加甲醛酿造”；（2）我能给你什么？讲的是品牌给消费者带来的价值和利益，如世界之窗讲“您给我一天，我给您一个世界”、东京迪斯尼乐园的品牌口号是“让园内所有人欢乐起来”；（3）我主张什么？讲的是品牌所主张的价值观和人生信念，如福特主张生活就应该“活得精彩”，安踏主张奋斗要“永不止步”（Keepmoving），耐克主张年轻人“就这么做”（Justdoit）等等。误区：将广告口号等同于品牌口号广告口号定位于产品本身，强调功能与促销所达到的效果，是短期行为品牌口号定位于企业本身，强调企业的核心竞争力与品牌文化内涵，是长期的，甚至是企业的传家宝。真正的品牌口号一般都放在品牌标志附近，如安飞士（Avis）租车行在标志旁边写着品牌口号“我们更努力”（Wetryharder），英特尔标志旁边写着品牌口号“超越以后”（Leapahead）。品牌口号-作用：①诠释品牌价值主张品牌核心价值品牌信念和主张安踏，keepmoving李宁，一切皆有可能②统一内部职员的思想安飞士：我们更努力；Google：绝不邪恶③统领品牌旗下各业务沃尔沃forlife长安福特马自达汽车在福特“活得精彩”品牌主张下推出福特蒙迪欧、福特福克斯、福特S-MAX等车型，以及立即上市的第三代福特蒙迪欧④增强品牌的经历点金立手机（金品质，立天下）；白沙香烟的“鹤舞白沙，我心飞行”；中国联通·品牌传奇品牌传奇的定义：品牌的要紧目的确实是用情感和相关性将企业产品服务和消费者联系起来，为消费者制造一种迷人的、令人愉快和难以忘怀的消费体验。品牌传奇是一个品牌向消费者传递品牌诉求的载体，是品牌在进展的过程中将其优秀的方面梳理、总结出来，同时形成一种清晰、容易经历又令人浮想联翩的传导思想美国加州Cabana营销咨询公司专家劳伦斯·维森特（LaurenceVincent）提出“传奇品牌”（LegendaryBrands），指的是通过品牌叙事使一种世界观和相应的物质实体发生联系。品牌传奇的种类：①创业故事型：臧小姐“湾仔码头”②产品发明型：过桥米线、阿迪达斯、可口可乐、深航辣椒酱③品牌由来型：星巴克、耐克④质量治理型：海尔76台冰箱、谭木匠15万把梳子⑤产品特色型：乌江三榨涪陵榨菜⑥客户服务型：东京迪斯尼乐园餐厅一名服务员的自述⑦领导风采型：王石、布兰森、张瑞敏⑧业绩成就型：茅台“巴拿马金奖”、特仑苏、海尔品牌传奇的作用：①增加品牌经历点；②增加奇妙色彩：可口可乐的奇妙配方、肯德基“镇店之宝”③传播品牌的理念④增加口碑传播的题材⑤使品牌角色变得鲜活⑥FIDO之传奇诞生品牌传奇的开发：①主题：依照品牌识不确定品牌传奇的主题例：Maytag老维修工的抱怨②人物：选定品牌传奇当中的人物抽象性、文学性、相关性③情节：设计品牌传奇的具体情节起因、深化、解决④美学：对品牌传奇进行美学修饰例：过桥米线·品牌音乐品牌音乐的类型：①依照作用进行划分企业主题歌曲：五粮液之歌广告背景音乐：芝华士“whenyouknow”品牌标识音乐：英特尔、麦当劳“Balabababa，我就喜爱”（I’mlovin’it）②依照来源进行划分定制音乐：张含韵为蒙牛酸酸乳演唱的《酸酸甜甜确实是我》确实是为品牌量身定做的、郭富城为美特斯·邦威演唱的《不平常》现有音乐：美好时刻海苔采纳了红遍中国的《吉祥三宝》作为背景音乐③依照内容进行划分有歌词：金六福酒《刘三姐》广告歌无歌词：英特尔标志性的四个音节品牌音乐的作用：①加深顾客对品牌名称的经历：伊莱克斯②有助于消费者自行传播③跨越文化差异④传载品牌的核心价值：飞利浦⑤增强品牌感染力：悠悠岁月酒，滴滴沱牌曲；酸酸甜甜确实是我⑥熟悉的音乐拉近了与消费者的距离：美好时刻海苔《吉祥三宝》·产品外观（包装）产品外观的种类：①产品包装有造型特色的产品包装：可口可乐瓶子有颜色特色的产品包装：五谷道场②产品外形大众甲壳虫、Burberry格子③产品颜色法拉利红色跑车、健力士黑啤、LAPARGAY黑白系列④产品味道竹盐牙膏、六千馆产品外观的要求：独特；相关（依云矿泉水水滴造型包装）；美感（谭木匠专卖店）；持久设计营销方案创建品牌资产·营销新视野近年来，面对外部市场环境中大量“新经济”的变化，公司营销打算背后的战略和策略都改变了许多。数字化和可联系性；非媒介性和多媒介性定制化和客户化产业聚拢整合营销方案和活动整合营销传播（IMC）20世纪90年代由唐‧舒尔茨等提出；舒尔茨定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有讲服力的品牌传播打算，这些活动的受众包括顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。整合营销传播的实质是整合品牌传播。需要有创新性和原创性的思想，并创建新的营销方案，以突破和避开市场中联结顾客的障碍和噪音。不断增加创建品牌资产的非传统性方式。·个性化营销个性化营销包括体验式营销、一对一营销和许可营销都属于更为宽泛的关系营销的范畴；个性化营销的目标在于使消费者更积极地投入到品牌关系的建立中来；个性化营销体验式营销一对一营销许可营销·体验式营销体验的定义：体验（experience）确实是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，制造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动。它的实现形式是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。体验经济到来的缘故：①消费者需求的升级②消费者收入的增加③竞争程度的加剧④技术的进步数字化将会带来一个全新的世界——NicholasNegroponte（MIT媒体实验室创始人）网上试用产品；互动网站·体验营销与品牌体验的定义体验营销体验营销是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、考虑（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的考虑方式品牌体验消费者在与品牌接触的全过程中，品牌带给消费者感官刺激和精神享受，最后在消费者心灵留下难以磨灭的印记。·体验营销的误区误区1：认为体验式营销确实是做好服务或服务确实是体验营销。误区2：认为体验营销只适合服务性企业。误区3：认为体验营销是大企业的专利。误区4：完全按照西方传递过来的成熟经济环境下的体验式营销理论操作误区5：体验营销太虚了，只适合塑造品牌，对促销产品没什么直接关心（世界之窗啤酒节）·传统营销与体验营销特征的对比·传统品牌塑造与体验式品牌塑造的对比·体验与品牌体验的分类PineⅡ&Gilmore（1999）依据“顾客参与程度”（主动or被动）与“环境的阻碍程度”（汲取or浸入）将体验划分为娱乐、教育、审美、躲避现实四种类型Schmitt（1999）将消费者体验形式视为战略体验模组（strategicexperientialmodules，SEMs）包含感官（sense）、情感（feel）、考虑（think）、行动（action）与关联（related）五个方面。Schmitt（1999）：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、考虑（Think）；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动（Act）、关联（Relate）。娱乐、教育、审美、躲避：娱乐体验是吸引顾客的一种方式。最好的例子确实是拉斯维加斯的古罗马交易市场。在那儿，所有的商品都按古罗马的集市设计。每小时都会有一次5-10分钟的表演－人们时而感受自己置于古代亚特兰蒂斯城的车水马龙中，时而感受彷佛在观看古罗马军队的游行队伍。教育体验是指，顾客在体验中能获得知识。在娱乐体验中，人们被动地被吸引参加体验活动；而关于教育体验，人们为了获得某种知识技能而主动地参与道一项活动中。如“寓教于乐”、角色扮演、拓展训练躲避现实体验指，顾客不仅完全沉醉在某种体验里，而且还主动积极地参与到某种体验里，主动积极地参与到这种体验的营造过程中。滑雪、虚拟社区及赌博等体验都属于这一类型。审美体验：如巡游大峡谷或参观大都会艺术博物馆。顾客置身于某种环境与氛围中，然而由于他们是被动的参与，因此几乎对环境没有任何地阻碍。·品牌体验模块·要紧的体验媒介（ExPros）传播传播视觉/语言标识产品呈现联合品牌塑造空间环境网站和电子媒体人员·体验媒介的种类与呈现形式·体验矩阵设计的四个问题①强度问题：强化依旧弱化强度问题涉及到单独的矩阵单元例：雪花啤酒“畅享成长”的广告诉求给目标群体以情感体验和关联体验，而后来推出“勇闯天涯”的活动，则是强化了行动体验②幅度问题：丰富依旧简化幅度问题是横向问题，涉及到体验媒介的治理问题例：李宁网站差不多给消费者互动体验了，那么现实当中的一些活动如何体现这些互动体验呢？③深度问题：扩展依旧收缩深度问题是纵向问题，涉及到体验模块的治理问题例：金威啤酒是否要加强对“不添加甲醛酿造”的传播，以增强消费者的考虑体验，依旧要策划一些互动活动来增加行动体验？④联接问题：结合依旧分散联接问题是纵向各战略体验模块之间关系或者横向各体验媒介之间的关系问题例：雪花啤酒从品牌命名来看给人柔性纯洁的感官体验，“畅享成长”给人奋斗的情感体验和关联体验，“勇闯天涯”的活动给人阳刚坚强的行动体验，后面几种体验比较协调，但与感官体验大概有些冲突。·创建品牌体验的步骤分析目标市场和竞争者：左岸咖啡馆；海洋世界明确品牌体验的主题：何为真正的“购物体验”？主题的分解，如迪士尼；体验主题的九个来源；优秀体验主题的标准选择品牌体验的类型设计品牌体验的剧本和道具吸引消费者的参与评估体验的效果·一对一营销消费者通过提供信息给营销者增加产品价值。营销者为消费者提供体验增加产品价值。（建立转换成本、减少交易成本、使消费者效用最大化）一对一营销：客户差异化：区不对待客户：差异化需求；为企业制造不同价值【当前、以后（终生价值）】对最有价值的客户，应当给予更多的营销努力一对一营销：五个关键步骤：识不消费者：个体特征和联系方式将消费者按价值和需求分类用更经济、更有效的方法与他们互动针对客户需求，提供定制化的产品或服务将关系品牌化·许可营销得到消费者许可后才对其进行营销活动，与打搅式营销相对应；首先以某种引导方式获得消费者的许可，从而使消费者今后乐于同意更多的营销宣传资料；特点：可预料性、个性化、相关性；许可营销：五个关键步骤：潜在的消费者提供一种期望；给有兴趣的潜在消费者“上课”，向他们介绍产品或服务；增强激励以确保潜在的消费者维持这种许可；提供额外的激励，以得到消费者更多的许可；一段时刻之后，利用许可营销将消费者行为向利润转化；·产品策略感知质量：定义及维度品牌的无形属性成功的品牌通常需要在功能性和象征性利益两个方面，都能建立强有力的、偏好的和独特性的品牌联想；感知价值：消费者往往将对质量的感受和对成本的感受结合起来，对某一产品的价值作出推断。·价格策略①消费者的价格感受品牌的定价策略，能在消费者头脑中产生联想，左右消费者对品牌的价格进行分类和看法消费者常常依照产品类不中的价格阶梯来评价品牌:Figure5-7：价格梯度（价格与质量的匹配关系）消费者对价值的感受超过了公司制造和出售产品的成本:例子：日立与GE电视②设定价格以建立品牌资产现行价格的设定方法确定促销和折扣程度及期限的政策和原则③定价策略：渗透定价；撇脂定价（表面定价？）；价值定价（产品质量、成本、价格）每日低价（EDLP）（沃尔玛、宝洁）·渠道策略产品出售或分销的方式，能够对品牌资产和最终的销售成功产生深刻的阻碍。渠道设计直接渠道：指通过个人联系、以信件、电话、电子手段、交流往来等方式将产品从公司出售给潜在的客户；间接渠道：指通过第三方中间人（如代理或经纪人代表、批发商或分销商、零售商或生产人）出售产品；渠道设计的目标：使渠道覆盖率和渠道效率最大化，渠道成本和渠道冲突最小化；间接渠道：推动策略拉动策略渠道支持：零售细分行为、合作广告渠道支持服务：营销调研、沟通、联系、匹配、谈判、运送、融资、风险承担、服务直接渠道：公司自营商店；其它手段:商场专卖部、电话、信件；网上营销策略：公司网站、网上商场整合营销传播创建品牌资产·营销新视野整合营销方案和活动整合营销传播（IMC）20世纪90年代由唐‧舒尔茨等提出；舒尔茨定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有讲服力的品牌传播打算，这些活动的受众包括顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。整合营销传播的实质是整合品牌传播。·整合品牌传播的定义整合品牌传播（IntegratedBrandCommunications，IBC）：一个整体性的传播策略，整合了所有传播活动——如公共关系、广告、投资者关系、互动或内部传播，用如此的策略来经营企业最宝贵的财产——品牌。——Interbrand公司整合传播和策划部主任CarolynRay品牌的内部传播营销活动

产品传播

价格传播

渠道传播营销沟通

广告传播

促销传播

公关传播

推销传播

口碑传播品牌的内部传播营销活动

产品传播

价格传播

渠道传播营销沟通

广告传播

促销传播

公关传播

推销传播

口碑传播品牌外部传播职员和经销商消费者·整合品牌传播的原则①整合品牌传播强调品牌接触点传播斯堪的纳维亚航空公司总裁简·卡尔宗（Jan

Carlzon）：“关键时刻”（moments

of

truth）②整合品牌传播强调与受众的互动交流性舒尔兹教授：过去的座佑铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。③整合品牌传播强调所有传播内容的统一性④整合品牌传播强调时刻序列上的连续性沃尔沃；速8⑤整合品牌传播从内部传播开始，再到外部传播职员——中间商——消费者·整合品牌传播的流程明确品牌在企业中充当的角色理解品牌价值的构成要素：量化治理明确谁是品牌信息期望到达的人群形成“大创意”（BigIdea）：四个特点明确如何样才能通过改变认知来获得大创意通过信息传播改变消费者认知理解单个媒介在改变认知态度和维持进展势头中的作用确定最佳媒介组合效果测量从第五步开始，重复整个过程·媒体新环境电视、广播、杂志和报纸等传统广告媒体正在逐渐失去掌控力；网络广告费用飙升；传播信息处理模型：展示：他必须看到或听到那个传播信息注意：他必须注意到那个传播信息理解：他必须理解传播的意图反应：他必须对传播的信息作出积极反应意向：他必须打算依照传播的信息采取行动行动：他必须真正地采取行动理想广告的要求：恰当的时刻、恰当的地点、传递恰当的信息创新策略使消费者注意并关注广告，但不能忽略广告打算传递的信息正确地反映了消费者对产品和品牌的理解水平正确地定位了品牌促使消费者考虑购买品牌广告能制造强大的品牌联想，并在消费者考虑购买时发挥效用。复合传播的作用：当每一种传播方式的最后一元钞票成本产生相同的回报时，进行的组合传播确实是最佳的。·营销传播方案概览：广告、促销、事件营销和赞助、公共关系与宣传、媒体【电视、广播(radio)、杂志、报纸】直接反应的广告【邮件(mail)、电话(telephone)、广播媒体(broadcastmedia)、印刷媒体(Printmedia)、电脑相关媒体(Computer-related)、与媒体相关的广告(Media-related)】·广告指导原则信息策略：正确定位以使品牌资产最大化；创新策略：确定最佳创新策略，以传递预想的定位；·广播关键要素：在广告中尽早地提出你的品牌；经常提及；在广告中尽早地告诉听众他能得到的得到的利益；经常重复·印刷品评价标准：图像和文字要清晰、一致和突出品牌。·直接反应三个关键点：不断更新现有客户和以后潜在客户的名单；以适当的方法提供适当的产品和服务；追踪检验营销方案的有效性。互动广告：网站、在线广告移动营销：地点广告、公告牌、广告牌、海报、影院、流淌广告植入式广告售点广告(point-of-purchase)：货架解讲员、走道标志(aislemarkers)购物车广告(shoppingcartads)、店内广播或电视对中间商促销：批发补贴、购买点展示补贴、促销补贴、经销商的竞争与激励、培训活动、贸易展览、合作营销消费者促销：样品、赠券、溢价、回扣、竞争/开奖、奖励、折价事件营销与赞助：(EventmarketingSponsorship运动、艺术、娱乐、集会与节日、其他缘故公共关系与宣传：公共关系：年度报告、筹资、团体参与、游讲、专门事件治理及公共事物；宣传：新闻公布会、媒体采访、专题文章、新闻简报、电影、录像等；蜂鸣营销：口碑营销人员推销事件营销：原理、原则、选择赞助机会、设计赞助方案、衡量赞助效果（供方测量法、需方测量法）·制定整合营销传播方案“组合和匹配”传播方案整合营销传播方案的标准：覆盖率、贡献率、一致性、互补性、通用性、成本实施整合营销传播：评估传播方案、确定优先事件和进行权衡、最后的设计和执行·整合媒体创建品牌资产形成弱势品牌关联的因素：竞争性的信息杂乱、广告的内容和结构消费者的涉入度增强传播效果的策略：品牌签名、广告重获线索、媒体互动连续播放广告利用次级品牌杠杆创建品牌资产·营销中杠杆作用的概念消费者在长期的生活实践中，积存了有关某一实体的知识----态度信念。当一个品牌与该实体相关联时，消费者会推论属于该实体的性质同样也属于该品牌推论效应：在消费者心目中，假如该实体是好的，那么与该实体相关联的品牌也是好的。即：爱屋及乌杠杆作用的产生过程：①建立新的品牌联想②阻碍现有品牌知识：实体本身的知名度和相关知识；实体相关知识的意义；实体相关知识的传递性。③作用机制：使产品本身的优点与其他实体属性中的优点相结合，对总体品牌评价产生阻碍；起标识作用，暗示更多的产品特色；起启发作用，简化产品评价过程；作为产品比较时的一种标准（原产地标识）④能制造次级品牌联想的的相关实体公司（通过品牌战略）国家或其他地理区域（通过对原产地的识不）分销渠道（通过渠道策略）其他品牌（通过品牌联盟）特色（通过许可授权）代言人（通过代言广告）事件（通过赞助）其他第三方资源（通过奖励或评论）⑤指导原则：共同点杠杆策略；互补性品牌战略公司对品牌的杠杆作用新产品品牌战略：创建一个新品牌，采纳或修改现有品牌，将已有品牌与新品牌联合采纳第二与第三种战略，那些已有的品牌联想便能同样传递给这一新品牌应用：公司品牌与子品牌：NOKIA与NOKIA8290家族品牌：宝洁与其旗下的不同品牌----品牌伞作用机理：利用消费者母品牌或厂商的积极联想或信任或带动新的品牌或产品原产国和其他地理区域的品牌杠杆作用产品的来源国家或地域同样与品牌相关，并会产生次级品牌联想许多国家或地区因为某一类专长而著称，或其本身能代表某种专门的形象。如：意大利的西服(希努尔男装广告)；美国运动鞋；日本的电器；德国车；英国啤酒分销渠道对品牌的杠杆作用零售商通过借助于其商品品种、定价、信用政策、服务质量等在消费者心目中形成一定的零售商形象假如一个零售商拥有自己的品牌联想，这些联想会同它所销售的商品产生联系，并作用于这些商品现有的品牌联想消费者会依照商品是哪里出售的来推断商品的品质。品牌联盟的次级杠杆作用·品牌联盟：指两个或两个以上的现有品牌合并为一个联合产品和或以某种方式共同销售。优点：能借用所需要的专长；能利用本不具有的品牌资产杠杆效应；降低产品的导入费用；将品牌含义扩展到相关品类中；扩展品牌含义；增加接触点；增加额外收入的来源缺点：失去操纵；面临品牌资产稀释的风险；负面反馈效应；品牌缺乏聚焦性和清晰度；公司注意力的分散；·成分品牌：即为某些品牌产品中必不可缺的材料、元件和部件创建品牌资产。原则：必须傅消费者感知该成份对最终产品的性能具有阻碍；让消费者相信，该成份品牌更出众；设计一个特色的符号或图案作为标记，明确告知消费者最终产品含有该品牌成份；营销“推力”和“拉力”协调统一。许可授权的次级杠杆作用许可授权是指公司之间关于使用他运气牌的名称、图案、特性或其他要素来促进本公司品牌的销售并支付固定费用所达成的协议。例子：Disney；魔戒；福娃名人背书潜在问题：名人被过度利用；名人与产品之间不存在合理的匹配性；名人的苦恼与声望下降；消费者的理性觉醒；明星喧宾夺主，使消费者不再集中于广告所宣传的品牌上。准则：代言人形象为人们所认同；品牌与形象代言人之间存在逻辑的吻合；使用明星的广告或宣传活动应当有创意，并能突出两者之间的关联，促进联想的转换体育、文化及其他活动第三方资源产品的认证：ISO9000；GMP；GSP；OTC97品牌资产评估和治理系统的建立·本章提要①品牌资产评估的两种方法间接方法：识不和追踪顾客的品牌知识结构直接方法：考察消费者对各种营销方案的反应②导入品牌资产评估系统两个关键步骤：设计品牌追踪研究；建立品牌资产治理系统③开发品牌资产评估系统的关键是理解价值如何被制造（品牌价值链）·新的责任需要考虑的问题：品牌到底有多强势？如何确保营销活动能制造价值？如何测量价值？价值

时期增值

过程价值

时期增值

过程产品

沟通

交易

职员

其他营销项

目投资顾客

心智市场

业绩股东

价值认知

联想

态度

忠诚

行动价格溢价

价格弹性

市场份额

品牌延伸

成本结构

盈利能力股价

价格/收益比率

市场资本总额项目质量市场状况投资者

情绪明确性

相关性

独特性

一致性竞争性反应

渠道支持

顾客规模

和特征市场动态

增长潜力

风险情况

品牌贡献·品牌价值链价值时期营销项目投资项目增值过程：明确性、相关性、独特性、一致性顾客心智：思想、感情、经历、形象、感知、信念和态度；测量顾客心智的五个维度：品牌认知、品牌联想、品牌态度、品牌依附、品牌行动市场状况（顾客增值）【竞争优势、渠道支持、顾客规模和特征】市场业绩：价格溢价、价格弹性、市场份份额、品牌延伸、成本结构和品牌盈利性投资者情绪（市场增值）【市场动态、增长潜力、风险情况、品牌贡献】股东价值：股价、价格/收益比率、市场资本总额·设计品牌追踪研究品牌资产评估系统：一整套研究过程，用来为营销者提供有关品牌的及时、准确、可行和信息，以便他们能够作出最有可能的短期战术决策和长期战略决策。执行品牌评估系统有两个步骤：设计品牌追踪研究；建立品牌资产治理系统概念比较：品牌审计评估的是“品牌曾经在哪里”；品牌追踪评估的是“品牌现在在哪里”；追踪什么：产品-品牌追踪（麦当劳）；公司或家族品牌追踪；全球追踪如何进行追踪：追踪谁；追踪的时刻、地点如何诠释追踪研究：横向对比性、纵向对比性；确定合适的标准·建立品牌资产治理系统①将品牌资产正式形成文件-品牌资产宪章记载公司对品牌资产的总体哲学；总结品牌审计、品牌追踪等活动的结果；为品牌战略和战术原则提供指导；记录正确处理品牌的方法②撰写品牌资产报告将追踪调查的结果和其他评估结果写入品牌资产报告；报告内容：描述性信息（如品牌现状）；诊断性信息（如什么缘故如此）③明确品牌资产责任委任资深的治理人员监督整个组织内部的品牌资产治理（品牌资产治理副总裁、首席品牌官、品牌经理制）监督品牌资产宪章和品牌资产报告的完成、保证跨部门和跨地区的产品及营销活动反品牌宪章精神和体现现品牌资产报告的实质；评估品牌资产的来源：捕获顾客心智·定性研究与定量研究的比较·定性研究法自由联想–FreeAssociation：图表9-2：P321原型研究投射技术—ProjectiveTechniques：品牌案例9-3：梅森·海尔实验萨尔特曼隐喻诱引技术（ZMET）品牌个性与价值：品牌个性五因子（JenniferAaker）经验法·自由联想–FreeAssociation：一般性问题：某品牌对消费者意味着什么？当想到某品牌时，你脑海中会出现什么？附加问题：你最喜爱品牌的哪一方面？它积极的方面是什么？你不喜爱它的什么？它的缺点是什么？你认为该品牌的独特之处是什么？它与其他品牌有什么区不？在哪些方面是相同的？追问的问题：谁使用那个品牌？这是什么样的人？他们在何时何地使用那个品牌？这是什么样的场合？人们什么缘故使用那个品牌？他们能从中得到什么？人们如何样使用那个品牌？他们的目的是什么？·原型研究差不多假设：消费者将他们仅仅在潜意识里察觉到的各种因素作为自己购买决策的基础理论：儿童会经历一个重要的接触世界的初始时期——烙印时刻，当这种烙印时候一般化为整个人类所有时，出现的范式确实是原型。原型是对既定的文化客体形成的差不多的心理联想，并为文化成员所共享方法：类似催眠术，查找“烙印时刻”原型在不同文化中的应用差异：咖啡：在美国的原型是家奶酪：在法国的原型是：“活着”；在美国的原型是：“死去”中西方原型比较月老（红线）——邱比特（神箭）白雪公主——七仙女、嫦娥王子——后弈上帝——天（玉）帝大灰狼——坏人·投射技术—ProjectiveTechniques用来诊断那些不愿或不能在某些问题上表达自我感受的消费者的真实方法的有效工具要紧思路：给消费者一个不完整的刺激物，让他补充完整，给消费者一个含义模糊，本身无意义的刺激物，让他讲出它的含义差不多假设：消费者在测试过程中，会暴露自己真实的信念和感受用途：调查个人深层动机、或个人、社会敏感问题时特不有效·投射法的分类市场调研中最常用的投射测试是：补充完整法和解释法：①构筑法：漫画测试法、照片归类法、消费者图画法②完成法：句子和故事完善法：比拟法：消费者无法直接表达对品牌的看法时，要求将品牌进行了比拟词语联方法表达法：角色扮演、第三者方法·漫画测试法·定量研究法品牌认知的广度和深度品牌联想的强度、偏好性和独特性品牌反应和感受的“效价”品牌关系的性质和强度品牌知识结构的长期跟踪研究·品牌认知（知名度）的测量测量消费者在不同环境下识不品牌要素的能力品牌名称（brandname）标识（Logo）符号（Symbol）形象代表（Character）包装（Packaging）广告语（slogan）·产品包装的测试理想条件：视力良好、直接面对包装、距离包装5英尺内、理想的照明条件实验测试：若一个条件或多个条件不满足时，消费者对包装的识不能力·Brandrecall—品牌回忆Brandrecall比brandrecognition要求的经历深度更大不提示我，它就在我嘴边了……——未提及知名度测试：当想到国际品牌轿车时，你想到的是哪些品牌？当想到国产品牌轿车时，你想到的是哪些品牌？当想到手机时，你会想到哪些品牌？·推测性修正·品牌形象的测量品牌联想的方式：低层次联想：与具体产品的功能、消费者想象的属性和利益的感知相关高层次联想：总体性推断、感受和关系品牌联想的评估：强度、偏好性、独特性·开放式评估法对该品牌最强有力的联想是什么？当你一想到这一品牌时，你的的脑海中出现的是什么？（强度）那个品牌有什么优点？你喜爱那个品牌的哪些方面？该品牌有什么缺点？你不喜爱这一品牌的哪些方面？（偏好性）那个品牌的独特之处是什么？它和其他品牌共有的性质和特点是什么？（独特性）·品牌概念地图：个体品牌联想网络（品牌地图）；集合成总体地图·其它方法多维评分法或知觉图法：将消费者对相似性或偏好性的推断转换成知觉空间的距离品牌敏感度量表：卡普弗尔和劳伦特提出；评估整个品类的敏感度；消费者在一定品类中与不同品牌的关系，尤其是全国性品牌与无品牌产品或自有品牌产品之间的比较；·品牌响应的测量品牌态度：菲什拜因和艾森的多属性模型购买意向：行动（如自己使用或为送礼购买）目标（如具体产品或品牌的型号）情境（如依据价位或其他条件，决定在哪类商店购买）时刻（如一周内、一月内或者一年内）·品牌关系的测量品牌忠诚度研究方法：区分承诺消费者、情感购买者、中意购买者、适应购买者、无品牌忠诚度者的比例研究品牌的总体中意率研究品牌的再次购买率、再次推举率及缘故测量指标：行为指标：重复购买率，购买比率，购买的品牌数量等转移成本指标中意度指标喜爱度指标品牌可替代性：你上次购买了哪个品牌？假如你买不到那个品牌，你会如何办？六组回答分类：p345B2B忠诚度阶梯品牌共鸣的其他维度：口碑行为；在线行为两种品牌资产测量视角（何佳讯，2006）：认知心理视角；社会心理视角社会心理视角：品牌资产来源于消费者与品牌关系的强度和深度；ConsumersandtheirbrandsDevelopingrelationshiptheoryinconsumerresearch；15种品牌关系类型；品牌关系质量测量（相互依存、自我概念联结、承诺、爱与激情、亲热、伙伴质量）评估品牌资产的成果：获得市场业绩·比较法比较法：使用实验法检验消费者对品牌的态度和行为品牌比较法在实验中，一组消费者对某一特定品牌营销组合的某一要素作出反应，另一组消费者对竞争性品牌或虚拟品牌的同一要素作出反应；例如：云福堂/艾维斯（纯净水）营销比较法在实验中，消费者对特定品牌或竞争性品牌的营销组合要素的变化作出反应；例如：不同提价（降价）幅度联合分析法使用调查的多变量方法，使营销人员能