常熟服装品牌国际化的现状问题及对策

摘要

中国的服装行业在国际上具有明显的竞争优势，是世界公认的服装出口大国，服装出口贸易在我国对外贸易中占有极其重要的地位。但国际上对于服装出口一直在出台新的政策，这让国内的很多服装出口基地感受到国际形势并不乐观。当今时代，我国的服装业要想提高国际竞争力，除了不能再以低成本作为优势外，更应该要树立起自己的品牌，实施品牌战略。而中国服装业应如何从“中国制造”转变到“中国创造”、如何从“生产大国”转变到“品牌强国”，这是服装产业和众多服装企业共同关注的问题。本文将以江苏省常熟市的服装产业为例，分析常熟服装市场和服装品牌国际化的现状，并找出其中存在的问题，以提出相对应的解决方法及策略。

关键词：服装出口对外贸易品牌战略品牌国际化

Abstract

ThegarmentindustryofChinahasaclearcompetitiveadvantageintheinternationalarea,andisrecognizedtobeamajorexporterofgarmentintheworldwide,garmentexporttradeoccupiesanextremelyimportantpositioninChina’sforeigntrade.However,theinternationalgarmentexporthasbeentheintroductionofanewpolicy,whichmakesmanydomesticgarmentexportsbasetofeeltheinternationalsituationisnotoptimistic.Nowadays,inordertoimproveinternationalcompetitiveness,China’sgarmentindustryshouldnotusetheadvantagesoflowcost,establishtheirownbrandandimplementbrandstrategyismoreimportant.ThegarmentindustryofChinahowtoshiftfrom“MadeinChina”to“DesigninChina”,howto“BrandPower”shiftfrom“ProducingCountries”,whicharethecommonconcernsofthegarmentindustryandmanygarmententerprises.Here,ChangshuCity,JiangsuProvince,thisdissertationwilldotheanalysisoftheinternationalstatusofChangshugarmentmarketandbrand,andtoidentifytheproblemswhichexistinordertoputforwardthecorrespondingsolutionsandstrategies.

Keyword:GarmentExportsExternalTradeBrandStrategyBrandInternationalization

前言

服装是人们必不可少的生活用品，在“衣、食、住、行”中排在第一位，这足以证明其重要性。而我们又生活在一个充斥着品牌的世界中，品牌日趋成为生活的一部分。服装品牌国际化是一种必然趋势，通过利用跨国资源，取得最佳成本，与其他国家达成合作，从而能把自己的品牌推向国际市场，创造出新的价值，更能提升服装本身的竞争力。

服装产业是常熟的传统支柱产业，长期以来，对当地的经济作出了相当大的贡献。在这个总人口数为107万的常熟市，目前已有5000多家服装企业，年产近7亿件（套）服装，年销售额600多亿元，占全市工业生产总值1/3。常熟市作为一个不大的县级市，现已拥有多个品牌，并涌现出了一批重点企业和品牌，包括波司登、雪中飞、千仞岗、梦兰等多个中国名牌，2个中国驰名商标。而海虞、新港、支塘、沙家浜、古里、辛庄，这6个镇先后被命名为中国服装名镇，走出了一条具有品牌效应的特色产业集群之路，为常熟的服装市场更优的发展奠定了一个好的基础。

常熟的服装市场也非常发达，多年来服装成交额一直名列全国第一。常熟服装城经过了26的努力和发展，已经成为全国最大的服装服饰专业市场。在2011年更是被国际工商总局命名为全国第一家诚信市场。常熟服装城下设35个专业市场，辖区面积3.71平方公里，市场营业面积350万平方米，有来自全国各地10万多人经营着3万多个店铺和摊位。市场商品成交额连续十多年超100亿元，2011年突破800亿元。

常熟的服装市场俨然已是一副欣欣向荣的状态。在这样一个平台上，服装品牌的创建显得尤为重要。服装市场鱼龙混杂，各种服装应有尽有，要想从这些服装中脱颖而出，创品牌立品牌是很重要的一步。当品牌在国内打响后，如何将其推上国际是下一步。服装品牌国际化并不是一个企业的目标，而应是所有服装企业的目的。常熟市5000多家服装企业，已经为全市30多万人提供了就业岗位，成为了常熟百姓就业致富的第一依靠。一旦服装品牌国际化，相应带来的将会是企业的扩大，生产量的急剧上升，劳动力也将被大量需要，这对于解决常熟市的劳动就业率有很大的帮助。品牌国际化后，服装的成本上升，但是服装的价格也提高了，企业获得高利润的同时，将对全市经济起到一个推动作用。服装品牌国际化，能为常熟市带来的更重要的东西，是一种品牌文化。而利用这种品牌文化，可以使常熟市的城市发展方向更加明确，那就是依靠国际品牌，将常熟市打造成一个知名的服装服饰名城，这将在全市的经济、政治、文化等方面产生巨大的意义。

虽然常熟一些服装品牌正在朝着国际化方向发展，并且取得了相应的成绩，但是这些品牌在国际化的道路上还是会磕磕碰碰，存在着许多的问题。而在以服装出口贸易为主要经济创收方式的常熟，品牌国际化是服装出口企业的持续发展的一个关键之处。

常熟服装品牌国际化的现状问题及对策

第一章常熟服装品牌国际化概述

第1.1节常熟服装品牌国际化概况

1.品牌国际化的概念

品牌国际化：又被称为品牌的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称（或标志），相同的包装，相同的广告策划等向不同的国家，不同的地区进行延伸扩张，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营的一种品牌经营战略。叶绿波.中国企业品牌国际化研究.当代旅游：学术版.2011（8）.36

2．品牌国际化的表现

第1.2节常熟服装品牌的发展现状

1.常熟已有国际品牌的影响力

江苏纺织有2个中国世界名牌，其中一个就是常熟的波司登。而波司登是自主创牌并将之国际化的代表品牌，其国际化战略指导是“品牌先行、渠道跟进、合作双赢”。波司登从1997年开始，在全球68个国家和地区以自主品牌“波司登”注册商标，并注重生产并出口，而不再倾向于贴牌出口，有效的保护了品牌。波司登现已在很多国家开设了专卖店，并进入到了美国的Burlington和Century21等大型连销市场，销售渠道有着明显的优势。而波司登更是先后与美国杜邦、日本伊藤忠等世界500强企业强强联合，进行OEM贴牌生产，实现了合作双赢的目标，从世界一流企业学到了不少的东西。

“据资料显示：全球1/3的羽绒服产自波司登;波司登与美国GAP、日本UNIQLO一道，成为世界防寒服领域的“三驾马车”。波司登依靠自主品牌出口，自营国际市场营销渠道，已成为中国服装业从“中国制造”向“中国创造”、“国际品牌”转变的成功典范和先头企业。”郭燕.中国服装品牌国际化模式分析.北京服装学院学报.2008.28(3),91

在常熟人的心目中，波司登已经不光是常熟的一个成功企业，更是属于世界的成功企业。而对于全市5000多家大大小小的服装企业和企业主来说，波司登更是他们值得学习的榜样和典范。波司登的缔造者高德康，是常熟羽绒服装界的领军人物。以其为代表的一批敢想敢干、善于创业的企业家队伍，抱着踏实苦干、诚信经营的理念，一步步赢得了客户，赢得了市场。一个企业的精神面貌，是会影响到其他人的。所以，常熟应有更多的服装品牌走向国际，来引领整个市场的风气和走向。

2.正在走向国际化的服装品牌的影响力

波司登的成功并不是偶然但却也是独一无二的。而现在，很多的服装企业也制定了符合自身发展条件的国际化策略，并正在国际化的道路上走着。比如像常熟的“千仞岗”品牌，它已经成为中国驰名商标，英文名“CHERICOM”。这个品牌的服装既有欧美简约时尚的线条，又交融着江南水韵的婉约。这个品牌沉稳低调、务实求真、脚踏实地的发展，这影响着很多刚开始发展的企业，不能急于赚取一些眼前的利益，而要发展出自己的特色，散发出一种精神。

在常熟，还有很多的服装品牌，正在试图让自创品牌站上国际市场，并采取了一系列的战略和对策，这种趋势是值得鼓励的。

第1.3节常熟服装品牌国际化的发展优势

1.地理优势

常熟市总面积为1263平方公里，位于江苏东南部，是江苏省辖县级市，同时也是中国综合实力的强县级市，中国大陆经济最强县级市之一，位于中国县域经济、文化、金融、商贸、会展和航运中心的前列。常熟的历史文化和人文环境，为服装产业的发展提供了一个宽松和谐的环境。同时，常熟市已获得了国际花园城市、国家环保模范城市、中国优秀旅游城市等20多项国家级荣誉。这些荣誉也提升了常熟形象，为各地创业者和商客前来参与服装品牌国际化的打造和发展奠定了基础。

2.劳动力优势

常熟市总人口数为107万左右。全市5000多家企业已经为20多万人提供了就业岗位。常熟的服装业一直属于劳动密集型，劳动力充沛也是一个必不可少的条件。同时，常熟市现有很多流动人口和外来务工人员，这也为服装企业提供了强大的劳动力资源。

3．资本优势

据常熟统计公众信息网的数据表示：2011年，常熟服装城完成市场成交额达到800.58亿元，同比增长22.6%。其中，成交服装类商品584.42亿元，同比增长22.6%。数据表明，常熟已经具备了利用资本扩张来发展服装品牌的条件，而常熟市政府更是每年都会对服装业进行财政支持，完善一些基础设施，为服装业的发展提供一些更好的服务。

4.人才优势

服装企业不仅仅需要设计人才，而是要把普通的员工也培养成人才。很多服装企业家以人为本，给员工较高的工资，并提供整洁、宽敞的生产工作环境和宿舍，使员工对工作和生活满意，员工的生活有保障，他们会更用心的为企业工作，生产出高质量的服装。很多企业把经销商看成是利益的共同体，帮助经销商提高经营水平，及时解决他们的问题，长此以往，在各地经销商中会形成良好的信誉和口碑，为打响服装品牌做好准备。另外，很多企业家已经认识到设计师的重要性，纷纷邀请名设计师为自己的服装设计款式、挑选面料、确定风格等。而且，常熟理工学院每年培养出的很多人才都可以为服装企业使用，人才本地化也是一个有利优势。

第二章常熟服装品牌国际化中存在的问题

常熟现有5000多家服装企业，服装品牌也是层出不穷，但是服装品牌在进入国际市场中遇到的问题却是大同小异。这里就以世界知名服装品牌“波司登”为案例，探讨一下其在品牌国际化过程中存在的问题。

第2.1节品牌意识不足

1.品牌定位模糊

品牌定位：对产品属性、消费对象、销售手段和品牌形象等内容的确定和划分，寻找和构筑适合品牌生存的时间和空间。这里的时间是指产品体系切入市场的时机，是品牌诞生的机会因素。空间是指产品体系的切入市场的地区，是品牌推广的区域因素，即消费基础因素。刘晓刚.品牌服装运作.东华大学出版社.2007.1.100

良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进入市场、拓展市场起到导航作用。而经营决策者缺乏市场调研，就会导致目标不明确。而品牌定位的目的是将品牌的核心价值传达给消费者，并获得目标消费群的认同。

波司登的品牌定位是要透露出一种文化与创造力相结合的时尚精神。然而在提到波司登的时候，人们往往自然地想到羽绒服，而不是它的男装和休闲服。波司登虽然占据着“防寒服王者”的宝座，但是羽绒服的产品季节性单一，市场盈利状况受气候影响明显。由此波司登确立了四季产品转型战略“羽绒服---波司登---服装”，就目前市场情况而言，波司登男装已经取得了一定的成绩，但是和国际知名男装品牌还是不能相比的。

而且近年来，波司登实施了多品牌战略，就羽绒服来说，公司除了主打品牌“波司登”之外，还有“雪中飞”、“康博”、“冰洁”等多种羽绒服品牌，这些羽绒服品牌价位低，就品牌定位来说也不是特别清晰，主要是占据了国内大部分市场，且受经济不景气的影响，这些品牌还抢占了波司登的一部分市场份额，消费者开始购买较为便宜的羽绒服品牌。

2.缺乏品牌文化

目前来看，常熟的服装业整体技术水平比较低，特别是在设计与品牌运作方面与发达国家的差距很大。波司登专注于中国羽绒服市场，先后取得的成绩使其出现在“世界品牌民族骄傲”、“世界名牌波司登”等宏亮的口号中。然而需要引起警惕的是，这种口号正说明了波司登品牌的脆弱之处：品牌核心价值观非常模糊。这样的口号，在国内市场上或许能得到认同，但是在消费观念非常成熟的国际市场，尤其是欧美市场，可能会略显肤浅，国外消费者也就难以接受波司登这个中国品牌。

一个国际品牌的背后是企业的文化在推动，企业拥有的这种文化能够得到消费者的认可，而在这里又不得不说，一个企业文化的推动，又在于民族文化的推动。波司登面临的问题是如何在品牌核心价值中明确自己的民族元素，并且以国外消费者能够接受的形式出现。波司登的服装应该同时具有国际化的时尚气息而又不失中国特色，把中国精神和个性演绎到全球。很多国际顶级服装品牌，比如意大利的PRADA；美国的CalvinKlein等。这些顶级品牌之所以有着源源不断的追随者，不只是因为他们有着百年的历史和服装的款式新颖，而是品牌文化的诠释，反映的一种个性。没有自己的品牌文化就没有可能在国际上立足，文化价值已经占据了一个很重要的地位。

3.品牌竞争力不够

这是一个全球化竞争时代。国际市场需要产品互补，发达国家需要从发展中国家进口大量价廉物美的服装，以满足中低档市场的需求，反之发展中国家也需要进口高档服装以满足高层次市场的需求。由于中国的劳动力廉价和充足的原因，很多国际服装品牌都愿意到中国来设厂生产，当地政府往往会支持以提高就业率，但这往往是增强了他们的国际竞争力，低成本是个绝对优势。

常熟的很多服装企业除了生产自由品牌外，还在和很多国外品牌合作，进行OEM生产。波司登也是这样，从2001年开始，波司登就开始为NIKE、BOSS、TOMMY、GAP、POLO、ELLE等国际品牌贴牌生产，这确实使波司登从中学到了很多的经验，并且把这些经验用到了对自创品牌的发展中，但是毕竟学不到这些品牌最核心的知识。其中一点就是，服装的品质是基础，在国际市场中，波司登显然比不过GAP、UNIQLO等国际成熟品牌。

此外，波司登在国际贸易中还面临着许多问题。中国在2001年加入WTO、2005年纺织服装贸易自由化后，虽然为服装企业平等参与国际竞争创造了有利机遇，但是国际贸易中的非关税壁垒，SA8000和CSM认证等将成为常熟波司登乃至整个中国扩大服装出口的羁绊，同时企业还面临着国际贸易摩擦不断，人民币升值、原辅材料价格上涨等众多因素的挑战，而有些国际品牌的服装成本却可以很低，无疑是对波司登在国际市场上的发展雪上加霜。

第2.2节自主创新能力不足

1.缺乏设计新意

服装的品牌形象十分重要，从它的品牌名称、品牌标识再到品牌包装，这些都要进行相应的设计，使品牌形象更加令人深刻。

而设计师则是服装业的灵魂之在。国际品牌都拥有着专业的设计师和设计团队，使自己的品牌始终保持着个性。但这正是常熟的服装企业缺乏的，一个是有些企业并没有认识到设计师的力量和重要性，只是纯粹的模仿代工品牌的服装款式；另外就是生产技术上，也不够创新，只是按着以前的方式来。

波司登实施高薪聘用设计师来为自己设计新颖款式的战略，但是在迎战“快时尚”的新模式上，波司登应加强对品牌文化的培育和产品的研发设计，在艺术审美与市场需求间寻得一个平衡点。消费者的需求变化的很快，要具备足够的创意和新意才能成为时尚引导品牌。

2.品牌间同质化倾向严重

常熟的服装品牌普遍时尚特性不是十分明显，流行概念强烈的女装品牌也相对较弱，品牌的个性特征比较类似。服装业同质化的主要表现：产品定位同质、目标市场同质、传播同质（如明星代言、展会、央视轰炸等）。这种同质竞争侵蚀了价格，也影响了利润，并且导致所有竞争者在一个领域内相互模仿。下面举个例子：

表1秋艳男装、洲艳男装和波司登男装的同质化比较

秋艳

洲艳

波司登

建立时间

1960年

1980年

2004年

品牌目标

诚信经营，为消费者提供更好更实惠的服务和产品

求实、创新，提供优质高效的服务和产品

传达一种有品位、时尚化、国际化的品牌形象

品牌理念

畅想、时尚、体现真我

都市休闲、稳重风格、强调个性和时尚感

成熟、有品位、追求时尚与个性化

目

标

顾

客

年龄

性别

特征

25~45

男

都市商务男士

25~50

男

大众消费群体

25~45

男

成功男士

由表1可见，秋艳男装、洲艳男装和波司登男装面向的消费主体是一致的，而且都是生产男士的西服、夹克、衬衫等这一类的服装。波司登在这三个男装品牌中并没有占据多大的优势，而且其男装创立时间较晚，会让人不禁产生联想，是否波司登有刻意去模仿比他先创建的男装品牌。波司登如何在竞争中更为突出，给予消费者一种强烈的辨识感，这是一个十分重要的问题。

第2.3节品牌管理系统不足

1.国际品牌运作管理经验不足

波司登这样的本土企业，虽然已经意识到了品牌的重要性，有意识的开始品牌运作和管理，但是很少能够从战略的层次考虑品牌的建设和维持，更缺乏专门的国际品牌运作管理经验。国际知名品牌不仅做广告和请名人做形象代言人，它们往往为品牌建立了一个完整的支持系统。品牌管理是个复杂的，科学的过程，需要用严谨的手段和务实的精神来创造品牌。

波司登的产品广告始终在追求时尚的前延与科技的领先，这样的宣传模式不会给波司登带来持久的利益，顾客忠诚度也不高。这样的广告只会让消费者知道波司登的某样特性，形成消费者的购买需求，而不会产生重复消费。品牌传递给消费者的应该是价值属性和满足生活状态，品牌稳定和长期盈利才会成为可能。

2.缺乏国际品牌管理人才

一个品牌的建设需要的是国际化的管理模式和运作模式。而对于目前的中国服装企业来说，需要企业家懂得创造一个良好的、开放的环境；制定走品牌国际化的策略时，首先要通过对内、外部环境的分析及对自身优势与劣势的比较，来确定生存与发展的突破口。而最关键的是缺乏真正的专业的国际化品牌运作人才。宋文雯、梁卓辉.国际化之路.中国市场（CHINAGARMENT）.73

虽然在波司登高薪聘请设计师以后，但是效果并没有那么明显。若邀请的设计师并没有真正的去了解企业的产品，没有真正融入进去，就很难发挥出自己的热情和实力。

还有一个重要原因。波司登是一家家族企业，企业的很多管理人员都是有血缘关系的。长此以往，在出现问题的时候，可能会因为是自己的亲戚而不去深究责任，不仅会助长问题的深化，而且不利于整个企业的管理优化。另外，外界的人才可能会受到排挤，发挥不出自己的能力。

波司登的董事长兼总裁高德康表明，暂时还不需要职业经理人。他说明职业经理人更适合新兴产业里的高科技企业，而波司登是劳动密集型企业，管理人员还是从内部挖掘比较合适。这在一定程度上也是拒绝了很多社会上的有贤之士。

然而国际服装品牌都会高薪聘请管理人员来科学系统的管理整个企业，以促使企业少走歪路，更好的发展，提高自身的国际竞争力。

第2.4节外部因素的干扰

1.生产组织模式的问题

常熟的劳动力成本急剧上升，国际环境持续低迷，包括波司登在内的服装企业都面临着很多的问题。一方面代加工的订单要求愈加严格，交货期缩短；另一方面劳动力和原材料成本上升。做代工根本就赚不到钱，而自创品牌又需要资金、人力、技术各方面的支持。那么只有从生产组织模式上去做改变，服装企业的管理才能更顺畅。

2.信息化管理和人为因素问题

波司登已经意识到打造反应快速、执行有力的企业综合供应链的重要性，在生产制造、外发加工、仓储物流、营销服务等环节全面导入ERP信息化工程。但是在ERP的实施过程中，波司登集团很多被忽略的管理顽疾被暴露出来。因为与信息化实施相关的是业务流程优化、部门重组和人员调整，而之前已经提到波司登是家族企业，这些改变都会影响到很多人的利益，所以抗拒变化是正常现象，但在一定程度上是阻碍了企业实施ERP。

3.国际化要求多、严、高

在国际贸易中，不同国家、地区和名族都有着不同的社会背景和生活习惯，自然地贸易方式也就各不相同，对服装品质标准的要求以及管理模式也就不同。我国的服装业长期属于粗放型、密集型，与国际的管理标准有较大的差距，这就成为了国际贸易的障碍，需要进行进一步的沟通。

波司登已经先后获得ISO9001：2000质量管理体系认证和ISO14001环境管理体系认证，为服装出口减少了一些阻碍。但是一些国家或地区的要求过于苛刻，或者是有针对性的有意阻挠中国服装进入他们的国家，加上我们的企业并没有把产品的品质把关的很好，这样就给服装的出口带来了很多的麻烦。

第三章常熟服装品牌国际化的发展对策

常熟服装企业在进行品牌国际化时，应该扬长避短，适合自己的发展模式才是最好的。品牌国际化不仅需要企业自身的努力，更需要政府、行业的支撑，这样品牌国际化的过程才会更加顺利和成功。

第3.1节加强自身品牌建设

1.正确定位品牌

常熟服装协会秘书长归无忌说：“与福建石狮、广东虎门、浙江温州三地的发展模式不同的是，常熟服装业的创牌之路，选择了一条大众化的路线。”他认为贴近老百姓的路子永远不会错。常熟服装在国内二线和三线消费市场上占有了很重要的位置，虽然价格不是最高的，但是在国内同等价位的服装上，质量却极具竞争力。目前，在防寒服和男式休闲装领域，优势十分明显。

虽然常熟的一部分服装品牌在国内已经有了一定的知名度，但是想要进入国际市场就会面临品牌知名度低、国外消费者觉得品牌含金量不高等难题存在。品牌的国际化，服装企业的品牌定位应该以国际化的视角重新定位。

由于国际买方不同，每个买方都有各自的要求，所以服装企业要认真观察好买方市场。市场不同，消费者群就不同，那么品牌定位也就不一样了。同样的，服装的价位是多少很重要。虽然常熟服装的价格定位通常是国内的二线和三线，但是质量确实不错。所以在进行品牌定位的时候，应该按照服装的质量来给出价格定位，而不应一味的压低价格，减少利润。

而至于服装的风格，由于很多服装企业都是从贴牌开始做的，为国外很多的知名品牌做代工，国际知名品牌在服装风格上比较新颖和独特，并且他们有专业的设计师，这些企业做代工的同时应学习并进行创新，加入自己的民族特色，这样就会有自己的风格出现。为了能够打入国际市场，企业也可以去意大利、巴黎等地建立工作室，想进入国外市场，让他们接受我们的品牌不是件容易的事情，建立工作室后再聘请当地的设计师，就能更容易的了解到当地的一些新的设计风格，打倒一些现实的“壁垒”和麻烦。

2.丰富品牌内涵

一个品牌要想做的好，走的长久，在正确找到自己定位的同时，品牌自身的文化建设也是必不可少的。服装品牌竞争正由质量竞争转向个性竞争时代，很多年轻人选择一个品牌是看中品牌传达出的文化内涵和精神。国外很多知名品牌都是靠著名设计师支撑起来的，有的设计师本身就是一个故事，一个传奇。他们自身的存在就给了品牌很多神奇的色彩。而国内的很多品牌都是靠着企业的营销力量存在着，本身却没有很多的文化内涵。很多注重品牌创建故事的人就往往失去了兴趣，也就没有什么购买的欲望了。另外品牌故事传达出的往往是一种对于生活的态度，是一种理念，这些东西可以引起消费者的共鸣，也有利于树立品牌形象，加深消费者的印象。在品牌需要做宣传时，也可以有东西拿出去说，服装品牌也需要“门面”来支持。

3.注重品牌延伸及和国际接轨

品牌延伸：企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的服装品牌应用到新产品，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。徐静、赵伟.服装品牌的整体塑造与传播.东华大学出版社.2010.1.132

品牌延伸是国内品牌运作中普遍应用的策略，它拥有一系列的优点。品牌内涵和品牌个性相对稳定的情况下，品牌延伸可以借助品牌业已建立的信誉、地位和消费者的好感，来发展延伸产品。品牌产品的附加价值和独特的品牌个性需要凸现和强化，但是品牌延伸时，能让品牌与具体的产品特征脱钩，这样就可以在品牌范围内发展一些新的产品。这样能吸引到更多不同类型的消费者，来扩大品牌的知名度。

常熟的龙达飞服饰有限公司便把品牌延伸做的很好，一般来说，首先了解到龙达飞这个品牌肯定是因为它的羽绒服，不仅在国内销售量很高，还远销日本、韩国、新加坡等国家和地区。但是这个品牌还生产各式夹克、衬衫、休闲服装等，扩展了服装品类之后不仅没有影响羽绒服的销售，反而因为服装的多款式赢得了消费者的青睐。世界名牌服装大多实施品牌延伸战略，如Chanel：时装、香水、鞋、包、首饰；Dior：时装、内衣、针织、香水、化妆品、珠宝等；Nike：运动服装、延伸运动手表、慢跑随身听。

很多国内品牌不被国外接受是因为一些偏见，摆脱不了“中国制造”等同于低质廉价的联想。但是常熟的波司登采取了一个聪明的方法来打入国际市场，它从1997年开始，在全球68个国家和地区以自主品牌“波司登”注册商标，加大自有品牌的出口数量，打入发达国家。它先在国际市场注册本土化的个性服装品牌商标来体现品牌的本土化和国际性，同时注明是国内的生产企业名称及品牌，循序渐进的建立品牌知名度。

很多服装企业实行强强联合的策略，通过联合或并购国际知名品牌的方式进入国际市场，以赢得国外消费者的信任。常熟的服装品牌可以利用国际品牌在国外的营销渠道和品牌认知度，将品牌打入国际市场，来获得更大的利润，并且可以少走很多歪路，降低成本。

第3.2节提高自主创新能力

1.积极培养国际化人才

现代企业的竞争就是人才的竞争。自主创新能力的动力来自于人才。在OEM时代，服装企业对于员工的要求就是有熟练的手艺，而高管、营销人员和优秀设计师并没有得到很多的重视。而在品牌走向国际化的时代，品牌是自己创建的，需要各方面人员来进行发展和维护，人力资源工作就显得尤为重要。服装企业应多搜罗世界范围内优秀的人才，为品牌走向国际作更好的铺垫。企业可以为设计师成立专门的工作室，并且可以同时在国外建立工作室，两者相辅相成，以迅速捕捉国际上服装的流行趋势。而在这样一个信息化的时代中，营销人员同时重要，以国际化的手段来运作品牌，包括建立准确有用的商业信息系统网络，实行便捷的电子商务等。

2.不断革新生产技术

对于服装企业来说，工艺创新在自主创新中有着重要的地位。工艺创新的目的在于保证产品的质量，提高经济效益，降低生产成本。但是，据了解，常熟很多的服装企业仍然是停留在手工和半手工的阶段，他们的产品创新和工艺创新能力都很薄弱。大型企业使用的软件在很多中小企业中都没有得到很好的应用，如CAD、CAM等。应提高先进技术装备比重，自动络筒机、无梭织机和精梳机的比重。与国外服装企业多进行交流，多学习他们的先进生产技术和工艺制作流程，运用到生产自己的产品上。

3.提倡自身品牌的个性

品牌个性是企业核心竞争力，品牌个性优势是适应市场发展趋势的企业核心竞争力，尤其是网络营销时代，品牌个性是市场定位的基础，企业必须以品牌个性取代产品个性来实现市场细分与市场定位，满足目标市场的需求。肖飞.江苏服装品牌发展策略研究.中国市场（CHINAMARKET）.2011(23).142

由于常熟的服装主要以OEM为主，很多企业习惯了是国外品牌的加工厂，如果只是一味的模仿和低价竞争，只会受制于国外品牌而无法凸显自身的优势。在品牌个性上，一定要提倡品牌个性差异化，加入常熟的特色，加入中国的民族特色，使品牌给人一种特立独行的态度，有认知度之后，品牌打入国际市场会更顺利。国际知名品牌都有属于自己的品牌个性。如路易·威登体现了一种怀旧感的贵族气息；AMANI则是体现一种才华，一种气质；GAP体现一种无忧无虑的高雅感。品牌个性也有助于消费者对自己进行定位，根据自身的气质来选择合适的服装。

第3.3节提高品牌管理系统的运作能力

1.培养专业的品牌管理人才

专业的品牌管理人才可以为品牌的发展走向点明方向，更好的管理品牌及企业，提高国际竞争力，从国际贸易中获得利益。优秀的设计师、管理人才、营销人才、计算机网络人才，都可以成为品牌管理人才。常熟的服装企业可以通过与一些大学合作相关的课程，培养专业管理人才，还能为一些毕业生解决就业问题。另外，服装企业应多与国外知名品牌公司多进行沟通，让自己的管理人员多学习国外公司先进的管理观念，根据自身情况修改后运用起来。

2.创新品牌国际运作方式

品牌运作是一个企业的最高目标，当一个企业拥有一个国际知名品牌时，那么这个企业在社会中的地位与存在价值就显而易见了。传统的服装品牌运作方式就是品牌名称国际化，邀请一个当红明星作为代言人，服装款式和风格紧跟世界潮流。但是这种运作方式已经老而旧了，可能这适合于每个服装企业，但是不会有很大的突破。

常熟的服装企业应找到适合自身条件的运作方式。比如坚守定价，常熟的很多服装企业都是走低价策略，为了照顾地区消费水平的差异而默许不同地区的自营公司或代理商采取不同的零售价格，而本来的定价则成为了指导价。这不仅会造成品牌美誉度的下降，也使企业很难进行管理。企业坚守定价，一方面不仅可以在消费者心目中建立一个价格体系，在品牌走向国际的时候，也不会压低价格导致利润减