新城地产品牌报告课件

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概念案例新城品牌成长的故事品牌的内涵与逻辑品牌管理系统实施计划目录概念品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的体验而有所界定。奥美创始人—

奥格威，1955年一、概念：如何理解品牌？品牌是消费者的整体感受，是消费者与产品或企业之间建立独特关系。品牌通过一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等和消费者发生接触。

—无名尽管对品牌的定义有多种，但我们认为品牌的本质是一门生意，它最终的目的是为企业销售和利润服务。品牌源自公司愿景，指导公司战略品牌是客户对公司产品和服务的主要理解：作出的承诺、表现的价值、提供的好处。品牌的本质是生意，其重要意义在于改变消费者的态度。品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策。简单点说，品牌具备创造更大规模或更高价格的能力。反复购买成功推荐新产品更大弹性对抗竞争者的活动，如低价，战术促销定价市场细分口碑效应识别产品来源，减少搜寻成本提高购买信心，降低风险使用满意度公司消费者我们通过大量的研究发现，在房地产行业，注重品牌经营的企业，其盈利水平和成长速度远超一般企业，如万科、金地、龙湖。品牌已成为这些企业开拓江山的利器。品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品

综合来说，品牌：

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公司战略的外化表现

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利益承诺

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口碑

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感情纽带

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形象/个性/差别

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资产/价值综合来说，品牌：二、案例企业品牌定位品牌整合时间万科企业愿景：成为中国房地产行业持续领跑者品牌口号：让建筑赞美生命品牌个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的2019年金地企业愿景：做中国最有价值的国际化地产企业品牌口号：科学筑家品牌个性：前瞻、关怀、专业、真诚2019年阳光100企业愿景：让中国人住上世界上性价比最好的房子品牌口号：为中国青年，为青年中国品牌个性：年轻、时尚、个性、科技、潮流

2019年碧桂园企业愿景：希望社会因我们的存在而变得更加美好品牌口号：给你一个五星级的家2019年发展势头良好的房地产企业都有明确的企业愿景、品牌口号和个性，这些要素反映企业核心价值观。二、案例企业品牌定位品牌整合时间万科企业愿景：成为中国房地产部分房地产企业品牌口号龙湖善待你一生金融街建筑城市精神华润与您携手，改变生活复地以人为蓝图奥园你我的理想生活绿地让生活更美好新鸿基（香港）以心建家凯德置地（新加坡）树宇育人品牌口号并非简单的广告语，事实上，一句深刻反映企业内涵的广告语能深入消费者的内心，产生共鸣，影响他们的态度和行为。部分房地产企业品牌口号龙湖善待你一生金融街建筑城市精神华润与三、新城品牌成长的故事1993年，新城商标诞生，武进县新城建设投资开发公司成立2019年，新城原始图形商标注册2019年，新城从武进县走向常州市区2019年，新城成功借壳上市2019年，新城文字商标回归，第一套VI手册诞生，同年进军上海、南京2019年，新城成为江苏行业第一，华东区品牌价值TOP10第一位2019年，新城进驻无锡、苏州，“布局长三角”战略基本成型2019年，新城更名为“新城地产”；荣获中国驰名商标；新VI手册、品牌理念出炉三、新城品牌成长的故事1993年，新城商标诞生，武进县新城建新城图形商标和品牌口号的演变真诚构筑生活梦想（2019年）（2019年）（2019年）（2019年）（2019年）（2019年）新城图形商标和品牌口号的演变过程是新城发展路径的缩影，体现了新城在不同历史时期、不同发展阶段对行业、自身价值、消费者意义的认识差异。新城图形商标和品牌口号的演变真诚构筑生活梦想（2019年）（四、品牌的内涵与逻辑：愿景—战略—品牌四、品牌的内涵与逻辑：愿景—战略—品牌1.企业品牌建设始于企业的愿景，并成为企业战略的重要组成部分。

愿景商业焦点（何处可以胜利）指导原则（胜利道路）战略指令（怎样胜利）1.企业品牌建设始于企业的愿景，并成为企业战略的重要组成部分企业愿景示例：范例：SONY的企业目标

1946年5月，MasaruIbuka为刚刚成立的SONY公司写下企业目标：创造一个理想的工作场所，令工程师们能感受到技术创新所带来的愉悦，令他们能深暗对社会负有的责任，并令他们能出于内心的快乐而工作。追求技术和制造上的蓬勃发展，致力于日本的重建以及本国文化的提升。将先进科技带入普通大众的生活之中。企业愿景示例：范例：SONY的企业目标企业商业战略示例：影响力宜家已不仅仅是一个家具销售商，它出售一种生活方式，一种现代的生活方式商业模式提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品目标对象广大中低收入家庭市场策略低价策略市场表现提供低价格的基础上的精美、实用、高质量产品企业商业战略示例：影响力商业模式目标对象市场策略市场表现IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”

从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起，所以宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格；宜家这种简约自然的产品风格还有助于形成宜家的另一个优势，那就是低价格，这我们在宜家的价格策略里分析。单纯的设计精美并不难，但是在低价格的基础上同时做到精美、实用、高质量难度却很大。宜家拥有一大批优秀的设计师保证宜家家居用品的设计。他们不但经验丰富，而且能够与经验丰富的生产商紧密合作，找出能够充分利用原材料的方法；同时他们也通晓如何既生产低成本的家具，同时仍旧保持原来的设计创意。实际上，低价格策略贯穿于从产品设计到（造型、选材等）、OEM厂商的选择/管理、物流设计、卖场管理的整个流程。IKEA的设计理念是：同样价格的产品，比谁的设计成本更低

IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的2.新城地产的战略地图股东回报最大化(ROE)财务顾客内部运营学习成长职业化的高效团队资产高效运营顾客满意高性价比的产品持续提升的员工技能成本有效控制品牌价值提升卓越运营，专业化的管理质量进度

成本收入稳定成长良好的信息技术支持优秀的企业文化资源整合管理销售

物业客服有效的客户关系管理体系卓有成效的项目拓展规范的项目管理体系良好的组织平台管理可复制2.新城地产的战略地图股东回报最大化(ROE)财务顾客内3.新城品牌核心策略的研究方法（一）精髓验证品牌现状未来空间品牌定义品牌核心品牌机遇目标人群竞争形势品牌优势商业战略品牌愿景品牌DNA品牌使命品牌建筑3.新城品牌核心策略的研究方法（一）精髓验证品牌现状未来空间4.新城品牌核心策略的研究方法（二）消费者扫描竞争扫描能力扫描趋势扫描他们是谁?他们是谁?我们是谁?人群变化?他们关心什么?他们讲什么?我们的能力?需求趋势?我们的形象资产?他们的形象资产?差异化&相关性关键机会?我们的定位关键洞察?品牌性格?诉求差异?品牌DNA品牌主张?4.新城品牌核心策略的研究方法（二）消费者扫描竞争扫描能力支付能力人群描述典型特征低端以青年一代、空巢人群、中年之家为主，普通职员收入较低，其所购住房面积小支付力低，对房屋的品质要求也不高。刚性需求重价格、低要求供楼压力大中低端多为三口之家，收入一般，大部分没车支付力低，其所购住房面积小对房屋的品质要求也不高。有刚性需求无政策保障供楼压力大中高端以小太阳家庭和三代同堂为主收入较高，其购房面积较大为孩子考虑更多，注重周边配套（教育、医疗）一家人齐乐融融对于他们来说便是最大的幸福支付能力强改善型需求品质要求高高端以小太阳家庭和三代同堂为主其购房面积较大，对产品和周边配套要求比较高产品和配套要符合其享受人生的生活态度支付能力强享受型需求稀缺性要求4.1消费者扫描：他们是谁？支付能力人群描述典型特征低端以青年一代、空巢人群、中年之家为对人群的洞察新城地产目前主力人群新城现有使用者涵盖了高、中、低不同置业能力的消费群体;从产品构成及销售比角度，中低置业能力的购买者占据多数；首次置业占据多数比例，但二次置业也占40%比例；调研发现新城潜在业主和已购买业主总体差异不大；但从消费者行为学的角度来看，潜在消费者的态度与预期一般会偏重于较理想的状态；进入实际购买阶段，方方面面的预期都会因供给现实、性价比计算、承受能力、选择余地等制约而回归现实；购房的因素多种，但这些消费者的终极目比不外乎“追求幸福”。洞察：他们人人心中都有一个最理想的目标，但新城却是他们最现实的选择；房屋的核心功能是居住，而最大的幸福在于购买的房屋完全符合自身的居住需求。对人群的洞察新城地产目前主力人群洞察：他们人人心中都有一个最4.2竞争者扫描：他们是谁？地方高端品牌仁恒地方强势品牌龙湖复地绿地万科中海金地地方杂牌人群支付能力品牌区域跨度4.2竞争者扫描：他们是谁？地方高端品牌仁恒地方强势品牌龙对竞争者的洞察竞争/标杆新城未来跨区域的主要竞争对手大多为地方强势品牌和地方杂牌;就未来可能的市场延伸空间而言,新城则有可能碰到的对手是万科、金地、复地、绿城、中海等品牌；就品牌标杆意义而言，新城的参照系应该是万科、金地、龙湖、中海等品牌。竞争标杆的品牌主张/核心资产万科：让建筑赞美生命——人文生活龙湖：善待你一生——生活呵护金地：科学筑家——空间规划复地：以人为蓝图——人性规划中海：诚信卓越，精品永恒——建筑品质洞察：主要竞争标杆都有清晰的品牌核心和产品共性价值；竞争标杆的价值集中于产品利益或人文生活两类竞争维度。对竞争者的洞察竞争/标杆洞察：主要竞争标杆都有清晰的品牌核心4.3新城能力扫描：我们是谁？地方强势品牌；主流产品面向中低端市场；企业层面成本控制经验周转速率能力规模开发经验零浪费性价比产品标准化计划精装修计划服务提升计划技术层面产品层面4.3新城能力扫描：我们是谁？地方强势品牌；企业层面成本控4.4需求趋势微观地看，在新城传统文化基因、产品构成和未来人群延伸角度，相当长时间内，奢侈消费的“不适用原则”都不会成为新城的品牌属性；中短期内，奢侈性消费概念会受到冷遇；长期来看，中低、中高端人群都将根据自己的承受能力，从不同维度和程度上计算商品的性价比优势；更长期的看，节约型价值，不仅会成为社会主流价值，更会成为知识人士和社会名流的社会修养和文明程度的时尚和炫耀性符号；房屋一直是人类幸福感的重要来源之一。4.4需求趋势微观地看，在新城传统文化基因、产品构成和未来4.5品牌定位品牌核心属性定位：幸福生活传播者新城地产零浪费理念、创新的规划和制造技术，贴合消费者真实需求，最大限度减少不必要价值损耗，还原居住的本质，给消费者更多居住价值，从而为他们创造更幸福的居住生活。4.5品牌定位品牌核心属性定位：幸福生活传播者品牌性格专业创造价值——权威诚实做人、踏实做事——友好、可信赖标准化——化繁为简零浪费——家庭的朋友还原居住的本质——智慧品牌性格专业创造价值——权威品牌DNA无明显人口统计学特征；这是一群离事业尚远、不远或已远，但在心理上离生活很近的人；他们人人心中都有一个最理想的目标，但新城却是他们最现实的选择；他们关心稳定、安全、舒适和价格。幸福生活传播者新城地产零浪费理念、创新的规划和制造技术，贴合消费者真实需求，最大限度减少不必要价值损耗，还原居住的本质，给消费者更多居住价值，从而为他们创造更幸福的居住生活。品牌性格友好的权威家庭的朋友化繁为简的智慧可信赖的伙伴品牌属性定位目标人群关键洞察品牌性格梦想属于未来，生活属于现在；而家人则是生活中最重要的。最大的幸福是购买的房屋符合自身的居住需求。简单的幸福品牌DNA品牌DNA无明显人口统计学特征；这是一群离事业尚远、不远或已4.62019年品牌工作成果1.明确了为谁服务的问题新婚需要购房小孩长大需要购房家庭成员增加需要购房拆迁需要购房改善居住环境需要购房4.62019年品牌工作成果1.明确了为谁服务的问题新婚存量市场高支付力13%中高支付力21%1%中低支付力52%2%10%低支付力初次置业改善潜量市场高支付力2%中高支付力36%26%26%中低支付力18%16%2%低支付力初次置业改善存量市场高支付力13%中高支付力21%1%中低支付力52%2简单的幸福品牌DNA未定品牌能力幸福生活传播者品牌定位友好的权威；家庭的朋友；化繁为简的智慧;可信赖的伙伴品牌个性让幸福变得简单!品牌表达低端住宅有就幸福中低端住宅轻松置业高端住宅享受人生中高端住宅幸福美满品类利益品类识别幸福启航系列幸福乐居系列幸福圆梦系列幸福尊享系列品类品牌懂得客户需求，住宅专家（未定）

项目项目项目项目

品牌印记新城地产品牌金字塔2.明确了公司品牌核心策略简单的幸福品牌DNA未定品牌能力幸福生活传播者品牌定位友好的为什么是简单的幸福？幸福生活的本质——幸福客户的追求——幸福的居住生活公司追求——传播幸福生活，创造公司价值员工追求——成就客户，成就自我微笑曲线——幸福的视觉表现简单简单是新城核心价值观在品牌策略上体现经营理念：专业化就是简单化；回归根本，把重要的事情做好管理理念：从简到繁→从繁到简；简化流程，提高运营效率文化理念：简单、坦诚的人际关系；“诚实做人、踏实做事”的延续客户理念：精确的客户细分、分层满足；贴合客户的真实居住需求用我们的专业、用心让客户简单产品理念：简单、实用、便捷、可复制为什么是简单的幸福？幸福简单对幸福的承诺：“微笑曲线”辅助图形——“微笑曲线”是“让幸福变得简单”承诺的视觉外化。对幸福的承诺：“微笑曲线”辅助图形——“微笑曲线”是“让幸福3.完成了公司子品牌规划新城地产产品线命名人群描述典型特征诉求点低端幸福启航以青年一代、空巢人群、中年之家为主，普通职员收入较低，其所购住房面积小支付力低，对房屋的品质要求也不高。刚性需求重价格、低要求供楼压力大有就幸福中低端幸福乐居

多为三口之家，收入一般，大部分没车支付力低，其所购住房面积小对房屋的品质要求也不高。有刚性需求无政策保障供楼压力大轻松置业中高端幸福圆梦以小太阳家庭和三代同堂为主收入较高，其购房面积较大为孩子考虑更多，注重周边配套（教育、医疗）一家人齐乐融融对于他们来说便是最大的幸福支付能力强改善型需求品质要求高幸福美满高端幸福尊享以小太阳家庭和三代同堂为主其购房面积较大，对产品和周边配套要求比较高产品和配套要符合其享受人生的生活态度支付能力强享受型需求稀缺性要求享受人生3.完成了公司子品牌规划新产品线命名人群描述典型特征诉求点3.更新了公司VI手册，规范传播行为3.更新了公司VI手册，规范传播行为新城地产品牌报告课件4.确定了子品牌ICON和传播规范4.确定了子品牌ICON和传播规范新城地产品牌报告课件新城地产品牌报告课件新城地产品牌报告课件5.确定了公司已有项目和产品线之间的对应关系及新项目命名规范低端幸福启航系列苏州：新城域常州：新城玉龙湾、新城清水湾“域”系列命名格式：新城·**域示例：新城·域新城·未来域中低端幸福乐居系列常州：新城南都、新城尚东区、新城逸境、新城熙园、新城府翰苑、新城长岛南京：新城尚座苏州：翡翠湾、新城金郡上海：清水颐园、新城盛景“景”系列命名格式：新城·**景示例：新城·尚景新城·盛景新城·风景中高端幸福圆梦系列常州：新城公馆、公园壹号（别墅）无锡：盛世新城“郡”系列命名格式：新城·**郡示例：新城·金郡新城·上郡高端幸福尊享系列常州：新城首府、湖畔春秋、新城帝景依项目的不同而异，如：新城首府（地段）湖畔春秋（自然资源）5.确定了公司已有项目和产品线之间的对应关系及新项目命名规6.理清了行业价值链、公司历史、客户诉求、产品策略和“微笑曲线”之间的对应关系6.理清了行业价值链、公司历史、客户诉求、产品策略和“微笑7.新城地产品牌管理系统（见后）7.新城地产品牌管理系统（见后）五、品牌管理系统标准模型五、品牌管理系统标准模型新城品牌管理系统一个并非完整的品牌管理系统，但依旧能清晰反应我们的品牌信息，未来若干年，我们将不断完善、丰富这个系统。新城品牌管理系统一个并非完整的品牌管理系统，但依旧能清晰反应六、实施计划年度传播计划对内传播计划社区传播计划六、实施计划年度传播计划新城品牌DNA和传播平台传播平台还原居住本质房屋的核心功能是居住，最大的幸福在于购买的房屋完全符合自身的居住需求消费者洞察零浪费、标准化、16年的经验积累、让新城能为消费者提供屋尽其能的房子企业洞察简单的幸福品牌DNA新城品牌DNA和传播平台传播平台还原居住本质房屋的核心功能是传播平台的解读还原居住本质建筑智慧通过对建筑的居住本质的探索研究，表达新城为了让大众更容易获得幸福的背后，付出了大量的努力。人的需求通过展现对人居住需求的了解，说明为什么新城能让大众更容易获得幸福。传播平台的解读还原居住本质建筑智慧人的需求传播工具及要点使用工具品牌DNA目标对象诉求点简单的幸福消费者+社会大众员工业主-电视、报纸、杂志、户外、网络-展会-售楼处-内部刊物-活动-企业内网-培训-办公场所-内部刊物-社区公告平台-系列活动-网络建筑智慧、人的需求幸福传播者建筑智慧、人的需求利益点让社会感到获得幸福其实很简单让员工认知自己是一个幸福传播者让业主认知获得幸福很简单传播平台还原居住本质传播工具及要点使用工具品牌DNA目标对象诉求点简单的幸福消费年度传播计划还原居住本质电视报纸售楼处活动展会杂志网络户外年度传播计划还原居电视报纸售楼处活动展会杂志网络户外电视广告广告内容以“还原居住本质”为概念，从建筑智慧和人的需求的角度出发，创意新城09年品牌传播电视广告。广告执行计划3月中确定脚本，4月中拍摄完成，4月底开始投放。平面广告广告内容以“还原居住本质”为概念，从建筑智慧和人的需求的角度出发，分两个阶段创意新城09年品牌传播平面广告。广告执行4月开始投“建筑智慧”稿，8月开始“人的需求”稿。广告形式杂志报纸硬广软文，户外，网络硬广软文。电视广告广告内容以“还原居住本质”为概念，从建筑智慧和人的需售楼处传播1.售楼大厅：海报、吊旗、X展架、DM售楼处辟出专门位置，安置品牌海报、吊旗、X展架，立体传播品牌形象。DM可以做成异型，如配合建筑智慧的线上传播，可将DM做成民居的样式。2.休息区：LED、桌面立牌、自取DM、水杯休息区位置悬挂LED显示屏，滚动播放品牌TVC：品牌TVC、15周年TVC、民居探索之旅素材；桌面上放置立牌，自取DM。售楼处传播1.售楼大厅：海报、吊旗、X展架、DM2.休息活动推广1.活动主题：民居探索之旅

2.活动时间09年4月—7月

3.活动对象新城各项目房产4月-6月的购买者

4.活动形式配合线上以建筑智慧为概念进行品牌推广，推出此促销活动，在规定时间购买房产的消费者均可参加抽奖，幸运者可参加新城组织的“民居探索之旅”。新城与旅行单位合作，安排一条民居探索路线（如4日3夜的福建土楼探索旅游）活动推广1.活动主题：民居探索之旅内部传播计划内部推广发布会内部员工培训品牌问题大搜罗答疑手册制作学习3月下旬5月－6月7月－8月发布培训运用小结深化总结9月－11月12月－1月1月－2月实际运用及学习征文评选内部传播计划内部推广内部员工答疑手册3月下旬5月－6月7月－内部推广发布会

时间：09年3月下旬主题：内部品牌推广总动员对象：总部及分公司各部门主管形式：利用新城内部大会或者内部全员培训的时机，召开新城新品牌内部推广的发布会。由品牌负责人在会上向全体员工报告新品牌的理念及新品牌产生的原因，未来发展的方向。宣布一整年的品牌内部推广动作品牌内部培训时间：2009年5-6月对象：全体员工目的：充分理解品牌理念，熟练运用，分别落实在各自部门的使用运用层面。内部推广发布会时间：09年3月下旬品牌内部培训时间：品牌问题大搜罗

时间：09年7月、8月主题：品牌问题大搜罗对象：全体员工形式：内部员工通过以下2种形式说出自己在运用过程中遇见的品牌问题在内部论坛“品牌问题”板块发布自己的问题在每个礼拜一都会有专门人士给各部门分发问题表格，员工可将问题填写好交于负责人员品牌答疑手册征文比赛品牌问题大搜罗时间：09年7月、8月品牌答疑手册征文社区传播规划标准化住宅基地参观体验新城之夏业主运动会业主新年晚会6月8月10月12月社区传播规划标准化新城之夏业主业主6月8月10月12月1.落成仪式“新城住宅标准化研究基地”落成及正式对外开放之际，举办基地落成仪式和新闻发布会，向社会隆重发布这一消息，介绍基地的意义，并热情邀请广大消费者和新城业主到基地参观、体验。

2.参观体验团大招募

通过不同途径招募社会人员、新城业主、新城会员等具有多方代表性的人员，组成参观体验团，参观基地。住宅标准化基地参观体验1.落成仪式住宅标准化基地参观体验新城之夏民居文化展抽奖表演“幸福”主题露天电影放映会新城之夏民居文化展抽奖表演“幸福”主题业主运动会（未正式确定）活动时间：2009年10月活动对象：新城业主活动地点：奥体中心活动要点：结合新城年度“还原居住本质”的传播平台，安排运动会上的宣传及项目设置。让业主在参与的过程中能充分体验到新城新的品牌主张。业主新年晚会业主运动会（未正式确定）活动时间：2009年10月业主新年晚谢谢聆听！谢谢聆听！ENDEND59新城地产品牌报告课件60目录

概念案例新城品牌成长的故事品牌的内涵与逻辑品牌管理系统实施计划目录概念品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的体验而有所界定。奥美创始人—

奥格威，1955年一、概念：如何理解品牌？品牌是消费者的整体感受，是消费者与产品或企业之间建立独特关系。品牌通过一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等和消费者发生接触。

—无名尽管对品牌的定义有多种，但我们认为品牌的本质是一门生意，它最终的目的是为企业销售和利润服务。品牌源自公司愿景，指导公司战略品牌是客户对公司产品和服务的主要理解：作出的承诺、表现的价值、提供的好处。品牌的本质是生意，其重要意义在于改变消费者的态度。品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策。简单点说，品牌具备创造更大规模或更高价格的能力。反复购买成功推荐新产品更大弹性对抗竞争者的活动，如低价，战术促销定价市场细分口碑效应识别产品来源，减少搜寻成本提高购买信心，降低风险使用满意度公司消费者我们通过大量的研究发现，在房地产行业，注重品牌经营的企业，其盈利水平和成长速度远超一般企业，如万科、金地、龙湖。品牌已成为这些企业开拓江山的利器。品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品

综合来说，品牌：

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公司战略的外化表现

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利益承诺

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口碑

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感情纽带

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形象/个性/差别

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资产/价值综合来说，品牌：二、案例企业品牌定位品牌整合时间万科企业愿景：成为中国房地产行业持续领跑者品牌口号：让建筑赞美生命品牌个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的2019年金地企业愿景：做中国最有价值的国际化地产企业品牌口号：科学筑家品牌个性：前瞻、关怀、专业、真诚2019年阳光100企业愿景：让中国人住上世界上性价比最好的房子品牌口号：为中国青年，为青年中国品牌个性：年轻、时尚、个性、科技、潮流

2019年碧桂园企业愿景：希望社会因我们的存在而变得更加美好品牌口号：给你一个五星级的家2019年发展势头良好的房地产企业都有明确的企业愿景、品牌口号和个性，这些要素反映企业核心价值观。二、案例企业品牌定位品牌整合时间万科企业愿景：成为中国房地产部分房地产企业品牌口号龙湖善待你一生金融街建筑城市精神华润与您携手，改变生活复地以人为蓝图奥园你我的理想生活绿地让生活更美好新鸿基（香港）以心建家凯德置地（新加坡）树宇育人品牌口号并非简单的广告语，事实上，一句深刻反映企业内涵的广告语能深入消费者的内心，产生共鸣，影响他们的态度和行为。部分房地产企业品牌口号龙湖善待你一生金融街建筑城市精神华润与三、新城品牌成长的故事1993年，新城商标诞生，武进县新城建设投资开发公司成立2019年，新城原始图形商标注册2019年，新城从武进县走向常州市区2019年，新城成功借壳上市2019年，新城文字商标回归，第一套VI手册诞生，同年进军上海、南京2019年，新城成为江苏行业第一，华东区品牌价值TOP10第一位2019年，新城进驻无锡、苏州，“布局长三角”战略基本成型2019年，新城更名为“新城地产”；荣获中国驰名商标；新VI手册、品牌理念出炉三、新城品牌成长的故事1993年，新城商标诞生，武进县新城建新城图形商标和品牌口号的演变真诚构筑生活梦想（2019年）（2019年）（2019年）（2019年）（2019年）（2019年）新城图形商标和品牌口号的演变过程是新城发展路径的缩影，体现了新城在不同历史时期、不同发展阶段对行业、自身价值、消费者意义的认识差异。新城图形商标和品牌口号的演变真诚构筑生活梦想（2019年）（四、品牌的内涵与逻辑：愿景—战略—品牌四、品牌的内涵与逻辑：愿景—战略—品牌1.企业品牌建设始于企业的愿景，并成为企业战略的重要组成部分。

愿景商业焦点（何处可以胜利）指导原则（胜利道路）战略指令（怎样胜利）1.企业品牌建设始于企业的愿景，并成为企业战略的重要组成部分企业愿景示例：范例：SONY的企业目标

1946年5月，MasaruIbuka为刚刚成立的SONY公司写下企业目标：创造一个理想的工作场所，令工程师们能感受到技术创新所带来的愉悦，令他们能深暗对社会负有的责任，并令他们能出于内心的快乐而工作。追求技术和制造上的蓬勃发展，致力于日本的重建以及本国文化的提升。将先进科技带入普通大众的生活之中。企业愿景示例：范例：SONY的企业目标企业商业战略示例：影响力宜家已不仅仅是一个家具销售商，它出售一种生活方式，一种现代的生活方式商业模式提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品目标对象广大中低收入家庭市场策略低价策略市场表现提供低价格的基础上的精美、实用、高质量产品企业商业战略示例：影响力商业模式目标对象市场策略市场表现IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”

从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起，所以宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格；宜家这种简约自然的产品风格还有助于形成宜家的另一个优势，那就是低价格，这我们在宜家的价格策略里分析。单纯的设计精美并不难，但是在低价格的基础上同时做到精美、实用、高质量难度却很大。宜家拥有一大批优秀的设计师保证宜家家居用品的设计。他们不但经验丰富，而且能够与经验丰富的生产商紧密合作，找出能够充分利用原材料的方法；同时他们也通晓如何既生产低成本的家具，同时仍旧保持原来的设计创意。实际上，低价格策略贯穿于从产品设计到（造型、选材等）、OEM厂商的选择/管理、物流设计、卖场管理的整个流程。IKEA的设计理念是：同样价格的产品，比谁的设计成本更低

IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的2.新城地产的战略地图股东回报最大化(ROE)财务顾客内部运营学习成长职业化的高效团队资产高效运营顾客满意高性价比的产品持续提升的员工技能成本有效控制品牌价值提升卓越运营，专业化的管理质量进度

成本收入稳定成长良好的信息技术支持优秀的企业文化资源整合管理销售

物业客服有效的客户关系管理体系卓有成效的项目拓展规范的项目管理体系良好的组织平台管理可复制2.新城地产的战略地图股东回报最大化(ROE)财务顾客内3.新城品牌核心策略的研究方法（一）精髓验证品牌现状未来空间品牌定义品牌核心品牌机遇目标人群竞争形势品牌优势商业战略品牌愿景品牌DNA品牌使命品牌建筑3.新城品牌核心策略的研究方法（一）精髓验证品牌现状未来空间4.新城品牌核心策略的研究方法（二）消费者扫描竞争扫描能力扫描趋势扫描他们是谁?他们是谁?我们是谁?人群变化?他们关心什么?他们讲什么?我们的能力?需求趋势?我们的形象资产?他们的形象资产?差异化&相关性关键机会?我们的定位关键洞察?品牌性格?诉求差异?品牌DNA品牌主张?4.新城品牌核心策略的研究方法（二）消费者扫描竞争扫描能力支付能力人群描述典型特征低端以青年一代、空巢人群、中年之家为主，普通职员收入较低，其所购住房面积小支付力低，对房屋的品质要求也不高。刚性需求重价格、低要求供楼压力大中低端多为三口之家，收入一般，大部分没车支付力低，其所购住房面积小对房屋的品质要求也不高。有刚性需求无政策保障供楼压力大中高端以小太阳家庭和三代同堂为主收入较高，其购房面积较大为孩子考虑更多，注重周边配套（教育、医疗）一家人齐乐融融对于他们来说便是最大的幸福支付能力强改善型需求品质要求高高端以小太阳家庭和三代同堂为主其购房面积较大，对产品和周边配套要求比较高产品和配套要符合其享受人生的生活态度支付能力强享受型需求稀缺性要求4.1消费者扫描：他们是谁？支付能力人群描述典型特征低端以青年一代、空巢人群、中年之家为对人群的洞察新城地产目前主力人群新城现有使用者涵盖了高、中、低不同置业能力的消费群体;从产品构成及销售比角度，中低置业能力的购买者占据多数；首次置业占据多数比例，但二次置业也占40%比例；调研发现新城潜在业主和已购买业主总体差异不大；但从消费者行为学的角度来看，潜在消费者的态度与预期一般会偏重于较理想的状态；进入实际购买阶段，方方面面的预期都会因供给现实、性价比计算、承受能力、选择余地等制约而回归现实；购房的因素多种，但这些消费者的终极目比不外乎“追求幸福”。洞察：他们人人心中都有一个最理想的目标，但新城却是他们最现实的选择；房屋的核心功能是居住，而最大的幸福在于购买的房屋完全符合自身的居住需求。对人群的洞察新城地产目前主力人群洞察：他们人人心中都有一个最4.2竞争者扫描：他们是谁？地方高端品牌仁恒地方强势品牌龙湖复地绿地万科中海金地地方杂牌人群支付能力品牌区域跨度4.2竞争者扫描：他们是谁？地方高端品牌仁恒地方强势品牌龙对竞争者的洞察竞争/标杆新城未来跨区域的主要竞争对手大多为地方强势品牌和地方杂牌;就未来可能的市场延伸空间而言,新城则有可能碰到的对手是万科、金地、复地、绿城、中海等品牌；就品牌标杆意义而言，新城的参照系应该是万科、金地、龙湖、中海等品牌。竞争标杆的品牌主张/核心资产万科：让建筑赞美生命——人文生活龙湖：善待你一生——生活呵护金地：科学筑家——空间规划复地：以人为蓝图——人性规划中海：诚信卓越，精品永恒——建筑品质洞察：主要竞争标杆都有清晰的品牌核心和产品共性价值；竞争标杆的价值集中于产品利益或人文生活两类竞争维度。对竞争者的洞察竞争/标杆洞察：主要竞争标杆都有清晰的品牌核心4.3新城能力扫描：我们是谁？地方强势品牌；主流产品面向中低端市场；企业层面成本控制经验周转速率能力规模开发经验零浪费性价比产品标准化计划精装修计划服务提升计划技术层面产品层面4.3新城能力扫描：我们是谁？地方强势品牌；企业层面成本控4.4需求趋势微观地看，在新城传统文化基因、产品构成和未来人群延伸角度，相当长时间内，奢侈消费的“不适用原则”都不会成为新城的品牌属性；中短期内，奢侈性消费概念会受到冷遇；长期来看，中低、中高端人群都将根据自己的承受能力，从不同维度和程度上计算商品的性价比优势；更长期的看，节约型价值，不仅会成为社会主流价值，更会成为知识人士和社会名流的社会修养和文明程度的时尚和炫耀性符号；房屋一直是人类幸福感的重要来源之一。4.4需求趋势微观地看，在新城传统文化基因、产品构成和未来4.5品牌定位品牌核心属性定位：幸福生活传播者新城地产零浪费理念、创新的规划和制造技术，贴合消费者真实需求，最大限度减少不必要价值损耗，还原居住的本质，给消费者更多居住价值，从而为他们创造更幸福的居住生活。4.5品牌定位品牌核心属性定位：幸福生活传播者品牌性格专业创造价值——权威诚实做人、踏实做事——友好、可信赖标准化——化繁为简零浪费——家庭的朋友还原居住的本质——智慧品牌性格专业创造价值——权威品牌DNA无明显人口统计学特征；这是一群离事业尚远、不远或已远，但在心理上离生活很近的人；他们人人心中都有一个最理想的目标，但新城却是他们最现实的选择；他们关心稳定、安全、舒适和价格。幸福生活传播者新城地产零浪费理念、创新的规划和制造技术，贴合消费者真实需求，最大限度减少不必要价值损耗，还原居住的本质，给消费者更多居住价值，从而为他们创造更幸福的居住生活。品牌性格友好的权威家庭的朋友化繁为简的智慧可信赖的伙伴品牌属性定位目标人群关键洞察品牌性格梦想属于未来，生活属于现在；而家人则是生活中最重要的。最大的幸福是购买的房屋符合自身的居住需求。简单的幸福品牌DNA品牌DNA无明显人口统计学特征；这是一群离事业尚远、不远或已4.62019年品牌工作成果1.明确了为谁服务的问题新婚需要购房小孩长大需要购房家庭成员增加需要购房拆迁需要购房改善居住环境需要购房4.62019年品牌工作成果1.明确了为谁服务的问题新婚存量市场高支付力13%中高支付力21%1%中低支付力52%2%10%低支付力初次置业改善潜量市场高支付力2%中高支付力36%26%26%中低支付力18%16%2%低支付力初次置业改善存量市场高支付力13%中高支付力21%1%中低支付力52%2简单的幸福品牌DNA未定品牌能力幸福生活传播者品牌定位友好的权威；家庭的朋友；化繁为简的智慧;可信赖的伙伴品牌个性让幸福变得简单!品牌表达低端住宅有就幸福中低端住宅轻松置业高端住宅享受人生中高端住宅幸福美满品类利益品类识别幸福启航系列幸福乐居系列幸福圆梦系列幸福尊享系列品类品牌懂得客户需求，住宅专家（未定）

项目项目项目项目

品牌印记新城地产品牌金字塔2.明确了公司品牌核心策略简单的幸福品牌DNA未定品牌能力幸福生活传播者品牌定位友好的为什么是简单的幸福？幸福生活的本质——幸福客户的追求——幸福的居住生活公司追求——传播幸福生活，创造公司价值员工追求——成就客户，成就自我微笑曲线——幸福的视觉表现简单简单是新城核心价值观在品牌策略上体现经营理念：专业化就是简单化；回归根本，把重要的事情做好管理理念：从简到繁→从繁到简；简化流程，提高运营效率文化理念：简单、坦诚的人际关系；“诚实做人、踏实做事”的延续客户理念：精确的客户细分、分层满足；贴合客户的真实居住需求用我们的专业、用心让客户简单产品理念：简单、实用、便捷、可复制为什么是简单的幸福？幸福简单对幸福的承诺：“微笑曲线”辅助图形——“微笑曲线”是“让幸福变得简单”承诺的视觉外化。对幸福的承诺：“微笑曲线”辅助图形——“微笑曲线”是“让幸福3.完成了公司子品牌规划新城地产产品线命名人群描述典型特征诉求点低端幸福启航以青年一代、空巢人群、中年之家为主，普通职员收入较低，其所购住房面积小支付力低，对房屋的品质要求也不高。刚性需求重价格、低要求供楼压力大有就幸福中低端幸福乐居

多为三口之家，收入一般，大部分没车支付力低，其所购住房面积小对房屋的品质要求也不高。有刚性需求无政策保障供楼压力大轻松置业中高端幸福圆梦以小太阳家庭和三代同堂为主收入较高，其购房面积较大为孩子考虑更多，注重周边配套（教育、医疗）一家人齐乐融融对于他们来说便是最大的幸福支付能力强改善型需求品质要求高幸福美满高端幸福尊享以小太阳家庭和三代同堂为主其购房面积较大，对产品和周边配套要求比较高产品和配套要符合其享受人生的生活态度支付能力强享受型需求稀缺性要求享受人生3.完成了公司子品牌规划新产品线命名人群描述典型特征诉求点3.更新了公司VI手册，规范传播行为3.更新了公司VI手册，规范传播行为新城地产品牌报告课件4.确定了子品牌ICON和传播规范4.确定了子品牌ICON和传播规范新城地产品牌报告课件新城地产品牌报告课件新城地产品牌报告课件5.确定了公司已有项目和产品线之间的对应关系及新项目命名规范低端幸福启航系列苏州：新城域常州：新城玉龙湾、新城清水湾“域”系列命名格式：新城·**域示例：新城·域新城·未来域中低端幸福乐居系列常州：新城南都、新城尚东区、新城逸境、新城熙园、新城府翰苑、新城长岛南京：新城尚座苏州：翡翠湾、新城金郡上海：清水颐园、新城盛景“景”系列命名格式：新城·**景示例：新城·尚景新城·盛景新城·风景中高端幸福圆梦系列常州：新城公馆、公园壹号（别墅）无锡：盛世新城“郡”系列命名格式：新城·**郡示例：新城·金郡新城·上郡高端幸福尊享系列常州：新城首府、湖畔春秋、新城帝景依项目的不同而异，如：新城首府（地段）湖畔春秋（自然资源）5.确定了公司已有项目和产品线之间的对应关系及新项目命名规6.理清了行业价值链、公司历史、客户诉求、产品策略和“微笑曲线”之间的对应关系6.理清了行业价值链、公司历史、客户诉求、产品策略和“微笑7.新城地产品牌管理系统（见后）7.新城地产品牌管理系统（见后）五、品牌管理系统标准模型五、品牌管理系统标准模型新城品牌管理系统一个并非完整的品牌管理系统，但依旧能清晰反应我们的品牌信息，未来若干年，我们将不断完善、丰富这个系统。新城品牌管理系统一个并非完整的品牌管理系统，但依旧能清晰反应六、实施计划年度传播计划对内传播计划社区传播计划六、实施计划年度传播计划新城品牌DNA和传播平台传播平台还原居住本质房屋的核心功能是居住，最大的幸福在于购买的房屋完全符合自身的居住需求消费者洞察零浪费、标准化、16年的经验积累、让新城能为消费者提供屋尽其能的房子企业洞察简单的幸福品牌DNA新城品牌DNA和传播平台传播平台还原居住本质房屋的核心功能是传播平台的解读还原居住本质建筑智慧通过对建筑的居住本质的探索研究，表达新城为了让大众更容易获得幸福的背后，付出了大量的努力。人的需求通过展现对人居住需求的了解，说明为什么新城能让大众更容易获得幸福。传播平台的解读还原居住本质建筑智慧人的需求传播工具及要点使用工具品牌DNA目标对象诉求点简单的幸福消费者+社会大众员工业主-电视、报纸、杂志、户外、网络-展会-售楼处-内部刊物-活动-企业内网-培训-办公场所-内部刊物-社区公告平台-系列活动-网络建筑智慧、人的需求幸福传播者建筑智慧、人的需求利益