《如何从管理层面提升业绩-组织优化与运营效率篇》-

1第九部分

如何从管理层面提升业绩

组织优化与运营效率篇2你可以买到一个人的时间，你可以雇一个人到固定的工作岗位，你可以买到按时或按日计算的技术操作，但你买不到热情，你买不到创造性，你买不到全身心的投入，你不得不设法争取这些，但当你根据事实情形进行营销组织优化和运营效率的提升工作，并加强关键考核机制和有效的激励机制，这一切对你的企业来说都根本不是问题。——弗朗西斯（C.Francis）3（一）

营销组织优化4优化与调整原则：营销组织设计需要系统地考虑目前影响企业营销组织竞争力的各项因素，最终目的是提升总体营销竞争能力同时，营销组织的设计和调整应该充分考虑中高层营销管理人员提出的合理要求营销组织设计还应该尽量满足市场变化和竞争特点对营销组织的要求营销组织改革尤其要重视对现有管理文化、人员意识和管理能力有所突破营销组织设计和调整的直接结果是营造新的比较竞争优势营销组织体系绝对不是一尘不变，它需要不断进行完善，并定期进行调整以适应内、外部环境的变化5第一步：找到业绩关键职能第二步：确定权利责任划分第三步：六种营销组织结构类型第四步：进行营销模式调整61、找到业务关键职能岗位的关键职能示意总经理职员部门经理/项目经理主管副总经理/总监系统平台计划体系项目策划与管理任务分解与排期活动执行7消费研究竞争研究行业研究产业研究渠道研究定位研究消费细分区域市场细分网络与渠道细分产品定位产品功能产品包装产品价格产品与渠道关系产品策略确定渠道策略确定区域市场确定管理支持确定。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。82、确定权力责任划分职能项目权力销售销量和利润目标•根据事业部的总体业务计划，由公司高层决定

销量分解•自行决定总体销量目标在各地区的分解和月度分解计划，报公司备案

网络开发和管理•自行决定和选择经销商，对网络规划调整和管理有决定权销售政策•根据事业部的总体经营计划，制定销售政策，由公司高层批准执行

销售支持•对于配送，退换货，二次配送，市场秩序维护等政策自行制定，由公司高层批准执行

政策调整•在预算范围内的政策调整自行决定，报公司备案，预算外调整由公司审批

市场总体营销预算•自行编制总体营销预算，由事业部和公司高层批准执行

价格策略•在事业部的红线价基础上，自行制定价格策略和总体价格组合产品策略•在公司利润要求和品牌建设规范的基础上，编制产品业务计划和产品策略广告/促销策略•自行决定促销政策，制定总体广告策略，推广预算和广告业务计划产品管理•自行负责产销衔接、产销衔接和新产品推广卖点管理•自行提炼各产品卖点，经公司品牌管理部门审核后执行

总体营销策略•事业部制定总体营销策略和针对竞争对手的竞争策略，由公司高层批准执行

9职能型项目组型产品型地区/市场/客户型综合型CDABCDABCDAB地区/市场/客户1地区/市场/客户2地区/市场/客户3业务职能职能1职能2职能3客户A客户B客户CABDC职能专业A职能专业B职能专业C职能专业D业务驱动因素：

特殊技能

面向许多客户的专家服务业务驱动因素：

高度集成性的工作

工作可以按确定的产出分组

致力于一组产出业务驱动因素：

地区性需求重要、敏感

需要对地区性需求/机会做出迅速反映业务驱动因素：

产品开发周期短

产品品种多样复杂CDABCDABCDAB产品组1产品组2产品组3业务职能备注：综合型可以是职能、客户、地区、市场、产品等的任意组合。业务流程型ABCD业务驱动因素：

周期短

控制严格3、六种营销组织结构类型10营销模式调整以华夏长城现有的组织，根本无法达成营销模式升级的目标，特别是在要求做到深度协销或深度分销的区域组织、管理架构、智慧支持。案例11这一新业务模式下华夏长城的营销组织定位营销管理型公司案例12华夏长城新的营销组织定位决定的组织模式“营销型+管理型”公司营销型：顾客导向的品牌、推广、分销等功能紧密结合的公司，突出由厂家真正掌控市场和大客户深度服务的动销、旺销的营销工作。管理型：效率和盈利导向的营销工作重心下移，向渠道纵深管理，贴近消费者；突出营销工作的系统化、精细化和规范化，做到长销和赢销。案例13以业务模式变革为先导华夏长城酒业组织渐进式升级现在2-3年3-5年受大客户制约深度协销深度分销直线式组织结构直线职能式组织结构加强营销和管理平台的建设。重点：销售部以及下属的大区平台；次重点：市场部及其下属的职能部门矩阵式组织结构进行各产品品类的精细化经营与销售重点：市场部及其下属的职能部门，以充分发挥企业智慧部门的作用业务升级组织升级特点：

简单组织结构

经过强化的组织结构适合华夏酒业业务特点的组织结构案例14现在（示例）2-3年（示例）3-5年（示例）企业领导职能部门职能部门大区经理业务员企业领导适度加强其他部门优先强化销售部大区平台省（市）级经理业务员企业领导进一步强化的职能部门销售部业务员组建事业部组建事业部大区平台省（市）级经理案例15第一升级阶段（2－3年）组织结构图董事长总经理总经理助理常务副总财务总监综合管理部总监市场部总监销售部总监产品中心经理促销中心主管信息中心经理推广中心经理分销部大客户部人资主管销售内勤华南大区（华夏红）财务经理物流主管业务员办公室主任财务会计出纳销售会计大区平台（办事处或分公司）省（市）级经理区域市场职能部门或人员强化大客户服务职能深化深度协销职能案例16第二升级阶段（3－5年）组织结构图高层领导层财务部销售部综合管理部市场部事业部事业部事业部物流部事业部或者产品经理业务员大区平台省（市）级经理信息中心推广中心大客户部促销中心区域市场职能部门或人员分销部案例17（二）

建设以市场为核心的

运营效率提升机制181、建立以KPI为核心的刚性驱动2、建立以文化和激励机制为核心的软性驱动19什么是KPIKPI（关键绩效指标）：是用来反映组织关键成功要素的量化的衡量措施。KeyPerformanceIndicatorsarequantifiablemeasurements,agreedtobeforehand,thatreflectthecriticalsuccessfactorsofanorganization.真正的KPI必须满足三个条件：1必须反映组织的目标；2对组织的成功是关键的；3是可以量化的。20KPI示例财务类：年度营业收入总额，年度营业收入成长率市场类：市场占有率，客户流失率内部流程类：直通率，成品率学习成长类：员工平均核心技能数，员工满意度请问：员工积极性是不是KPI？21KPI的作用KPI是企业战略管理的工具（70-80％的战略不成功，原因不在于战略的制订，而在于战略的实施管理）职位PI部门KPI责任中心KPI公司KRA/KPI员工目标部门目标责任中心目标公司战略目标自上而下分解自下而上实现

KPI体系阐明战略并达成共识把部门和个人的目标与战略相联系进行定期和有条不紊的战略总结为了解和改进战略而获得反馈KPI是企业战略实施、落地的工具—它可以把公司战略目标与部门、员工个人的日常工作联系起来。22管理检测、控制平台KPI的作用KPI4员工流失率KPI3市场占有率KPI2收入增长率KPI1销售收入23KPI与目标的关系KPI是目标描述、分解的有效工具目标=KPIs（指标组）+程度+时间举例：模糊的目标：提升研发能力，及时满足市场需求。用指标化的语言描述：2004年平均新产品上市时间缩短到8个月2004年产品开发计划完成率达到80％设计引起的ECR平均下降50％其中： 指标：新产品上市时间（TTM）、计划完成率、ECR数量 程度：8个月、80％、50％ 时间：2005年241、明确组织的战略和战略目标2、确定公司的KRA及KPI3、将公司KRA及KPI分解到部门4、进行部门职责、流程分析，找出各部门的“客户”、“产出”及衡量指标5、结合公司KRA和KPI在部门分解的KPI及部门职责、流程分析建立部门KPI集合6、部门KPI指标审查、筛选和确定7、制作各部门KPI管理表KPI设计流程251、明确组织的战略和战略目标公司战略经营战略经营战略经营战略产品市场A产品市场B产品市场C公司战略关注的公司的资源应该投向哪里，目的是使公司控制的资源价值最大化。它要回答的问题诸如“我们应该参与哪些业务的竞争？”或者是“应该向目前的业务投入多少公司的资源？”等。经营战略则关心的是如何在业已确定的市场中进行竞争。诸如如何把自己同竞争对手区别开来，如何吸引顾客，获得市场份额等。262、确定公司KPI品牌知名度产品创新优秀制造人员与文化品牌利润与成长公司愿景产品开发周期销售增长营销网络交货及时性客户满意度人员素质水平员工认同度利润水平资产周转率客户投诉率筹资与投资人力资源体系工艺技术改进行业影响力净资产报酬率新产品满意度新客户拓展品质保障成本控制销售力回款及时率新材料新技术应用惋惜流失率273、将公司KRA和KPI分解到部门示例！284、进行部门职责、流程分析，找出各部门的“客户”、“产出”及衡量指标295.各部门指标汇总306、KPI审查、筛选317、制作各部门KPI管理表321、建立以KPI为核心的刚性驱动2、建立以文化和激励机制为核心的软性驱动33激励员工的综合技巧34所谓激励，就是从满足人的多层次、多元化需要出发，针对不同员工设定绩效标准和奖励方式，以最大限度地激发员工的工作积极性、主动性和创造性，从而达到员工和组织的双贏。激励要通过满足员工的内在需求，激发其内在潜能来实现。

“激励性”也正是现代人力资源管理区别于传统人事管理的关键特性之一:工作绩效=个人能力×激励激励的必要：参与约束（participationconstraint）:预期/公平激励相容(incentivecompatibilityconstraint):双赢35激励的功能激励的主要功用体现在两个方面：一是对当事人的激发和鼓励，促使其更加努力地工作；另一方面，要使其他员工看到企业在鼓励什么，从而也朝着相同的方向去努力；即是说，激励具有行为强化和示范的双重功能，有效的激励，要使两者的效能达到完美的结合。36需求层次理论的应用需求层次论管理措施自我实现给予事业成长机会鼓励创造力鼓励成就自尊和地位公布个人成就赞扬良好表现经常给予回馈给予更大工作责任归属和社交举办社交活动组织团队安全和保障营造工作安全感提供福利提供安全的工作环境生理需要提供公平薪金提供足够休息时间提供舒适的工作环境37双因素理论的应用激励行动帮助员工制订事业计划尽量放权给员工提供员工多些训练保健行动委派员工各种不同工作公正地评价表现及安排进升就企业政策与员工沟通改善督导技巧维持工作安全改善员工关系按时发放工资38加薪与奖金的激励效果比较适用的对象与时机：普惠与特惠功能差异：留人与激人确定数量的方法：百分比与数值激励效果的差异：长期与短期决定权：公司与主管发放依据：综合表现与绩效评价39适应性效应的启示物质激励边际效用降低更快，不持久，非物质激励的效果往往更好（西能）要不断变换激励的方式激励手段是激励对象平时舍不得或者不好意思消费的激励是否采用自由组合方式40语义激励的应用同样的目标，不同的语言表达会产生完全不同的效果前景理论四原则：正常人在面临获得的情况下是风险规避的正常人在面临损失的情况下是风险喜好的正常人对得失的判断往往根据参照点决定正常人通常是损失规避的你是如何表扬和批评员工的：小测验41归因论：一个人对过去的工作中的成功与失败、得与失、兴与衰是归因于内部原因还