电力电缆行业投资价值分析及发展前景预测

电力电缆行业投资价值分析及发展前景预测消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。电线电缆行业与上、下游行业之间的关联性电线电缆行业的上游行业包括铜、铝等金属冶炼行业以及护套料、绝缘料屏蔽料的生产行业，下游行业为电力、交通、新能源、建筑、通信、船舶、石油化工以及民用等诸多行业。电线电缆行业是典型的料重工轻行业，铜和铝是最重要的基础材料，占到电线电缆成本的80%左右。铜、铝属于大宗商品，供应充足，但价格波动较大，因而对电缆产品的成本影响最大。铜和铝的供应商主要包括电解铜、电解铝生产企业以及铜、铝贸易商。为电力交通新能源建筑通信船舶石油化工以及民用等重要的国民经济领域，下游行业的需求状况直接影响到电线电缆行业的发展。随着我国经济持续快速发展以及城市化进程的稳步推进，下游行业在中长期内景气度较高，电线电缆行业发展前景十分广阔。电气化铁路基建及城市轨道交通行业发展规划电气化铁路和城市轨道交通用电缆主要包括牵引电力电缆、机车控制电缆、信号电缆等。电气化铁路和城市地铁的大规模建设将直接给国内电线电缆行业带来长期、稳定、大量的产品需求。（一）电气化铁路建设规划铁路在我国五大交通运输方式中处于首要地位，铁路运输是最低碳环保的运输方式，最符合当下节能减排的全球趋势。近年来，我国铁路建设稳固发展，电气化进程亦是日新月异。十二五期间，铁路投资的加速使得我国铁路网密集度不断提升，铁路现代化突飞猛进。十二五期间，全国铁路固定资产投资完成3．58万亿元，建设新线3．05万千米，铁路建设投资规模创历史最高水平。截至2018年末，全国铁路运营里程13．1万千米，其中高速铁路超过2．6万千米。根据《铁路十三五发展规划》，十三五期间铁路固定资产投资规模将达3、5至3．8万亿，其中基本建设投资约3万亿元，建设新线约3万公里，其中高速铁路1．1万公里。目标至2020年，全国铁路营业里程达到15万公里，其中高速铁路3万公里，电气化率达到70%左右；高速铁路网覆盖80%以上的大城市，铁路基本覆盖常住人口20万以上的城市。（二）城市轨道交通建设规划作为城市公共交通系统的一个重要组成部分，目前城市轨道交通有地铁、轻轨、市郊铁路、有轨电车以及悬浮列车等多种类型，号称城市交通的主动脉。由于经济实力和技术水平的限制，我国城市轨道交通建设起步较晚。随着城市化建设步伐的加快，中心城市不断在向周边辐射，轨道交通建设的紧迫性也在增加。进入21世纪以来，随着我国经济的飞速发展和城市化进程的加快，城市轨道交通也迎来了飞速发展的黄金时期。2005年～2018年间，我国内地拥有城市轨道交通的城市从5个发展为35个，运营长度从381．6公里增至5，761．4公里，运行线路由17条增至185条。根据中国城市轨道交通协会发布的《城市轨道交通2018年度统计和分析报告》，截至2018年末，中国内地拥有城市轨道交通的城市为35个，运营总里程5，761．4公里。2018年中国内地城市轨道交通完成建设投资5，470．2亿元，在建线路长度6，374公里。截至2018年末，城轨交通建设项目已获批复的城市为63个，可研批复投资额累计42，688．5亿元。预计到2020年，全国拥有轨道交通的城市将达到50个，轨道交通运营总里程达到近6，000公里的规模，投资达到4万亿元。电线电缆行业需求分析我国电线电缆行业是国民经济中最大的配套产业之一，行业的发展与国民经济发展形势密切相关，与电力系统建设、电气化铁路及城市轨道交通建设、新能源产业等诸多产业的景气度高度关联。产业的发展主要受国家的宏观调控和产业政策的支持影响。根据国家对产业的相关发展规划，十三五期间以及未来更长时间产业发展的景气度较高，电线电缆行业发展前景广阔。电线电缆行业发展不利因素（1）主要原材料价格大幅波动电线电缆产业属于典型的料重工轻行业，铜、铝等主要原材料在产品的成本构成中占据很大比例。铜、铝等大宗商品受宏观经济形势、产业政策、主要生产国的生产状况等因素影响，近年来市场价格出现大幅波动，对电线电缆企业的正常生产经营造成不同程度的负面影响。主要原材料价格在短期内大幅上涨，将使电线电缆企业的成本压力增加，并可能造成流动资金紧张。（2）行业集中度低，产业结构不合理，低端市场竞争激烈国内的电线电缆企业数量众多，但产业集中度低，行业内多数企业具有规模小、技术落后、自主创新能力不足等问题，致使行业总体产能过剩，产品结构性矛盾突出。一方面，中低端产品产能过剩，市场竞争激烈，另一方面，具有品牌优势和技术优势的高压、超高压电缆以及特种电缆仍然供应不足。（3）采购付款及销售收款模式导致流动资金紧张，资金压力大铜铝原材料供应商通常给予电线电缆企业的账期很短，而电线电缆企业对电网及重大工程客户应收账款账期相对较长，因此行业内企业对流动资金的需求非常高。一旦发生流动资金短缺或资金运转效率低下，将对企业的经营安全产生不利影响。新能源汽车生产及充电桩建设规划及行业发展前景我国已明确新能源在能源结构中的战略地位，国家能源局发布的《电力发展十三五规划》明确提出到2020年和2030年非化石能源占一次能源消费比重分别达到15%和20%。新能源汽车产业作为国家战略性新兴产业，对于推动我国经济转型、产业升级具有重要意义。十三五仍将是我国新能源产业发展的重要机遇期，新能源快速发展的趋势不会改变，新能源用特种电缆的需求也必将在未来相当长的时间内保持快速增长。（一）新能源汽车行业发展规划及发展前景全球主要汽车制造商为适应汽车产业的重大变革，谋求长远发展，均加快新能源汽车产业布局，大力推广新能源汽车。大众：到2020年预计在中国累计销售40万辆新能源汽车，到2025年，将为中国消费者提供约150万辆零排放的新能源汽车，其中绝大部分是纯电动车；奔驰：将在未来成立全新环保子品牌，将重点放在研发和生产新能源产品上，未来奔驰的插电式混动、纯电动等新能源动力车型均将在该品牌的系列中出现；宝马：将加大对互联网化、智能化和新能源汽车的投入（包括混合动力、电动汽车、燃料汽车等）；沃尔沃：自2019年起，沃尔沃所有新车型均将配备电动机；丰田：到2050年将停售内燃机汽车，届时只会出售混合动力汽车、电动汽车以及燃料电池汽车。我国也正在积极制订多项政策措施，以推动新能源汽车产业的发展。2017年8月16日，工信部发布了《乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法》（以下简称管理办法），自2018年4月1日起施行。管理办法规定，未来对企业的油耗积分和新能源积分将实行并行管理，汽车制造商除了需要降低燃油消耗来获取油耗正积分，还必须出售足够数量的新能源汽车才能获得相应的新能源积分。双积分政策实施后，新能源汽车产销量较高的汽车制造商可以通过出售多余积分赚钱，新能源汽车发展滞后的汽车制造商则会面临花钱购买积分以及燃油汽车停产等重大损失。如此，汽车制造商只有大力发展新能源汽车才能够避免损失。我国新能源汽车行业的发展以2009年启动的十城千辆工程为起点，以国家相继对公共服务领域新能源汽车以及新能源乘用车开展购车补贴工作并延续至今为主要推动力，经过九年的发展，新能源汽车产量由2010年的239辆增长至2018年的98．5万辆，2018年销量同比增长88．9%。截至2018年末，我国新能源汽车保有量达到261万辆。新能源汽车产业已成为我国战略性新兴产业。传统能源汽车退出计划的制订，也将推动我国汽车产业发展环境和动力发生深刻变化。十三五规划提出要推动新能源汽车产业成为支柱产业，到2020年实现新能源车产销200万辆以上，累积产销超过500万辆，整体技术水平保持与国际同步，形成一批具有国际竞争力的新能源汽车整车和关键零部件企业。（二）新能源汽车充换电领域发展规划及发展前景在新能源汽车电池性能、单次充电行驶里程短期不能显著提高的情况下，充换电设备作为新能源汽车的标配，直接决定了新能源汽车产业的发展。近年来我国新能源汽车产销量呈现爆发式增长，充换电设备处于极度的供不应求状态。自2010年以来我国充电桩数量呈现爆发式增长。2010年末，我国充电桩数量仅有1，122个，到2017年末，我国公共电动汽车充电桩已达到21．4万个，私人电动汽车充电桩约23．2万个，充电桩数量合计达到约45万个，桩车比约为1:4。2015年10月印发了《关于加快电动汽车充电基础设施建设的指导意见》（以下简称《指导意见》），坚持以纯电驱动为新能源汽车发展的主要战略取向，将充电基础设施建设放在更加重要的位置，形成布局合理、科学高效的充电基础设施体系，促进电动汽车产业发展和电力消费。到2020年，基本建成适度超前、车桩相随、智能高效的充电基础设施体系，初步形成覆盖大部分主要城市的城际快充网络，满足超过500万辆电动汽车的充电需求。原则上，新建住宅配建停车位建设充电设施或预留建设安装条件的车位比例为100%，大型公共建筑物配建停车场、社会公共停车场的该比例不低于10%，每2，000辆电动汽车至少配套建设一座公共充电站等。作为《指导意见》的配套文件，国家发改委、国家能源局、工信部和住建部在系统内部联合印发了《电动汽车充电基础设施发展指南（2015～2020）》（以下简称《发展指南》），确定我国充电基础设施发展的目标是到2020年，建成集中充换电站1．21万座，分散式充电桩480万个，满足全国500万辆电动汽车充电需求。扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格，过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。（二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。（3）评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做出判断。（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场——本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于《产品差异和市场细分——可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活