上汽荣威公司品牌管理改进研究分析 工商管理专业

目录TOC\o"1-3"\h\u摘要 1Abstract 21引言 32品牌管理概述 42.1品牌管理涵义 42.2品牌管理作用 42.2.1帮助企业获得顾客信任 42.2.2帮助企业吸引优秀人才 42.2.3帮助企业获得协助合作 42.2.4帮助企业加强内部凝聚力 53品牌管理在荣威的现状 63.1汽车企业品牌管理概述 63.2品牌管理在荣威的应用 64荣威品牌管理存在的问题 84.1产品品质有待提高 84.2品牌资产属性没能得到充分体现 84.3市场定位与品牌战略有所偏颇 85荣威品牌管理的改进 105.1做品牌贵在提高产品品质 105.2选准市场定位，确定品牌战略 105.3加强企业品牌管理 11结论 12谢辞 13参考文献 14上汽荣威公司品牌管理改进研究摘要：品牌作为一个产品区别与其他竞争对手产品的标志，它是企业在长期的市场运作中产生的一种无形资产，对消费者而言体现的是对产品及产品系列的认知程度，它是质量与信誉的保证，减少了消费者的购买成本与风险。对企业而言代表的是一种潜在的竞争力和市场价值的体现，它为企业带来的不仅是客户忠诚度更是一条持久的利益链。随着社会经济的不断发展，人们生活水平日益提高，汽车作为大宗商品也逐渐进入了寻常百姓家，如何通过对汽车进行战略性品牌管理造提高汽车知名度和市场份额是汽车销售的重点，本文就此展开了研究，以荣威汽车为研究对象，分析了其品牌管理对销售的影响，并结合自身的专业知识给出了相关建议。关键词：战略；品牌管理；荣威

StudyontheimprovementofthebrandmanagementofRoeweAutomobileCompanyAbstract：Brandlogoasaproductofthedifferencewithothercompetitors,itisakindofintangibleassetsinthelong-termoperationofthemarket,consumersarereflectedonthecognitivedegreeofproductandproductseries,itisthecredibilityofqualityandreduceconsumerpurchasecostandrisk.Onbehalfoftheenterpriseisamanifestationofthepotentialcompetitivenessandmarketvaluefortheenterprise,itnotonlybringcustomerloyaltyisalastinginterestinthechain.Withthecontinuousdevelopmentofsocialeconomy,theimprovementoflivingstandards,thecarasacommodityhasgraduallyenteredthehomesofordinarypeople,howtousethecarforStrategicbrandmanagementimproveautomobilevisibilityandmarketshareisthekeyforautosales,thisthesis,takingRoeweastheresearchobject,analyzesitsimpactonsalesofbrandmanagement,andgivesprofessionalknowledgeoftheirownrecommendations.Keywords:strategy;brandmanagement;Roewe

1引言品牌管理是指针对企业产品或服务所属的品牌，综合运用企业人力、物力等营销资源，通过策划、传播、管理、评价等活动对品牌进行全方位、全过程管理，来提高企业自主品牌的知名度、美誉度以及忠诚度的过程。学术界普遍认为品牌管理的主要步骤包括：品牌设计、品牌个性、品牌形象、品牌推广、品牌延伸、品牌更新以及品牌危机管理。在企业品牌定位概念模糊、产品同质性日趋严重、消费者品牌意识逐渐增强、自主知识产权品牌与国际知名品牌的较量日趋激烈的形势下，有必要对我国企业品牌管理策略进行探讨，以指导我国企业建立健全品牌管理制度、构建适合不同性质企业发展的品牌管理模式，诸如单一品牌策略、多品牌策略、主副品牌策略等等，进而提高我国企业自主知识产权品牌资产和核心竞争力，培育和壮大“自主知识产权品牌”。为此，本文针对汽荣威公司的品牌管理进行探讨，具有十分重要的现实意义。

2品牌管理概述2.1品牌管理涵义品牌是企业用来传达满足消费者需要的商品或服务的独特个性的名称、图案、文字、象征、设计或其组合，以使该商品或服务能与竞争者区别开来并具有吸引消费者的独特魅力。品牌通过有形和无形的信息传达，在消费者记忆中通过联想综合反应形成一个直观形象，从而帮助他们对产品进行选择，并使他们产生对企业产品的认同和忠诚[2]。当前市场经济和全球化前提下，品牌的影响足以将企业产品渗入社会生活的每一个角落。品牌管理是指企业为了提高企业产品的竞争力，为了生存和发展，围绕企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动，它具有全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要组成部分[3]。一个好的品牌应该具有卓越的品质、良好的形象、先进的管理、庞大的市场、广泛的宣传、高效优质的服务以及内涵深厚的品味高贵的文化等方面，从而构成企业品牌战略的基本框架。2.2品牌管理作用2.2.1帮助企业获得顾客信任 对企业来说，有了名声，消费者知道、认同，冲着产品的名声去买你的东西，就意味着你这个公司的利润增加。正是因为这些原因，有成就的公司特别注重营造一个好名声，换句话说，也就是要树立一个良好企业品牌。2.2.2帮助企业吸引优秀人才当今市场竞争实质是人才的竞争。先进的技术、科学的管理、成功的营销策划，都离不开人的努力，离不开高素质的企业人[4]。良好的品牌为人才的活动创造了适宜的环境条件罗会使企业的领导和员工产生强烈的认同感和归属感;良好的品牌，不仅可以稳住企业内部的人才，使他们热爱企业、热爱事业、大展宏图，还可以得到社会公众的肯定和赞许，以强大的感召力吸引外部人才。2.2.3帮助企业获得协助合作 良好的品牌可以为企业建立广泛的外部公共关系网。精明的企业家利用广告和宣传报导方式，树立人们对企业的良好印象，并通过企业、企业员工与外界的联络，加强信息沟通，逐渐建立一个诚实、信任、相互协作、相互促进的公共关系网，不仅可以促进企业的发展，而且还会由于这种良好的品牌使这些关系网更加的牢固。2.2.4帮助企业加强内部凝聚力每个员工对于企业的认识和归属感都有差异，优质的品牌管理可以增强企业员工的内部凝聚力，平衡员工对企业认识态度的差异，安定员工的归属感，使员工产生一种共识，进而提高企业整体绩效[5]。同时，品牌的塑造可以将企业的产品名称和企业标志更加凸显，使人们对企业的印象与记忆更加深刻，进而为消费者提供品牌附加价值，增强消费者对企业价值的认同感，最终为企业提供实益性价值。

3品牌管理在荣威的现状3.1汽车企业品牌管理概述 品牌是企业用来传达满足消费者需要的商品或服务的独特个性的名称、图案、文字、象征、设计或其组合，以使该商品或服务能与竞争者区别开来并具有吸引消费者的独特魅力[6]。品牌通过有形和无形的信息传达，在消费者记忆中通过联想综合反应形成一个直观形象，从而帮助他们对产品进行选择，并使他们产生对企业产品的认同和忠诚。当前市场经济和全球化前提下，品牌的影响足以将企业产品渗入社会生活的每一个角落。战略性品牌管理为荣威汽车企业提高了企业产品的竞争力，企业围绕其产品的品牌而展开了一系列形象塑造活动，它具有全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要组成部分。一个好的品牌应该具有卓越的品质、良好的形象、先进的管理、庞大的市场、广泛的宣传、高效优质的服务以及内涵深厚的品味高贵的文化等方面，从而构成企业品牌战略的基本框架。就荣威汽车品牌而言，“荣威”二字在韩语中意味着起飞或升起的积极意义，企业汽车战略品牌管理都围绕着这一宗旨正努力向着打造一流产品质量和服务的目标前进。3.2品牌管理在荣威的应用 荣威（ROEWE）是上海汽车工业（集团）总公司旗下的一款汽车品牌，于2006年10月推出。该品牌下的汽车技术来源于上海汽车之前收购的罗孚，但上海汽车并未收购“罗孚”品牌。2006年10月12日，上海汽车（集团）股份有限公司（以下简称“上海汽车股份”）正式对外宣布，其自主品牌定名为“荣威（ROEWE）”，取意“创新殊荣、威仪四海”。荣威的品牌在4年时间里面发展迅速，其产品已经覆盖中级车与中高级车市场，“科技化”已经成为荣威汽车的品牌标签。荣威品牌口号为“品位，科技，实现”。近几年来，荣威在家用车领域在此进入了人们的视野，随着荣威车型550,650和W5的面世，荣威通过改善车型外观、提升车型性能方面做出了很大的努力，之后350车型的相继问世，在次填补了荣威在紧凑型车中的空白，进一步为荣威拓宽了销售范畴。350系车型通过时尚元素的引入顺利塑造了荣威的品牌形象。从350车型的外观上可以看出，该系列车型品牌主要定位于年轻时尚的用户，同时乐于接受新兴事物。纵观企业汽车企业的战略定位，其战略性品牌管理主要体现在以下几个方面：(1)高性价比是荣威汽车品牌初步建立的品牌价值。与大众、丰田等品牌相比，作为相对弱势的品牌，在缺少其他价值支撑点的前提下，荣威汽车保持和强化了高性价比的价值，坚持高性价比的定位[7]。(2)品质是荣威汽车重点扭转和树立的品牌价值点。通过前期的市场表现，消费者对荣威汽车的品质已经有很大的改观，品质应是荣威汽车需要重点扭转和树立的品牌价值点。（3）服务将成为未来差异化竞争的焦点，应是荣威汽车需要努力的重点。随着市场逐渐成熟，消费者将越来越关注售后服务；汽车厂家之间的竞争也逐渐延伸到服务领域；荣威汽车应积极打造服务的差异化优势。（4）稳重大气的风格是与荣威汽车全球定位保持一致，中长期需塑造的价值点。未来过渡到与现代全球定位一致性，时尚风格是共同价值点。（5）有亲和力是需求趋势中的重要感性价值点，荣威品牌具有优势。荣威企业文化中所具备的“儒雅”、“谦和”、“诚恳”和“朴实”等价值与目标消费群的价值倾向较有共鸣。好的品牌定位，如果缺乏有效的品牌管理，持续地把品牌的核心价值传达给客户，更好的品牌也只是一面单面镜，客户无法理解品牌的真正价值。因此荣威汽车近年来始终致力于确立品牌架构以及层级品牌的差异化定位，消除负面口碑，形成较高偏好度，从而形成市场规模[8]。通过扩展产品线的覆盖，提升个性联想，并且支持细分市场全面渗透，强化品牌溢量，从而提升品牌忠诚度，形成部分产品的品牌溢价，丰富品牌内涵，尤其是强化品牌的感性诉求，丰富和强化品牌个性，通过强化在目标消费群的品牌忠诚度，最终达到塑造品牌，提升形象和拓展市场的目的。

4荣威品牌管理存在的问题4.1产品品质有待提高 所谓品牌是品质和名牌效应的综合，而品牌的树立是建立在优质品质的基础上的，可以说品质是品牌营销的关键，脱离了品质的品牌营销都是空谈都是伪品牌。优异的品质，出色的用户体验才能在用户中树立良好的口碑和形象，通过用户和使用者的口口相传，最终树立企业产品的良好口碑，无形中形成了对企业产品的宣传和推广[10]。品牌产品品质有待提高。尽管荣威汽车的部分车型外观由国外优秀设计师亲自操刀设计，但是就车辆性能而言，不论从操控性、乘坐舒适性、家用空间性、燃油经济性等方面仍然存在着很大的提高空间。其操控性不如大众、福特的同级别车型，其乘坐舒适性、空间和燃油经济性又不比日系同级别车型，因此车辆品质级别都相对比较中庸，没有特别出彩的部分。4.2品牌资产属性没能得到充分体现 市场从来不是静止的，品牌面对的是一群“三心二意”的消费者，尤其是当代的年轻群体在日新月异的今天，无时无刻不在变化着。品牌如果不能给受众者带来新鲜感，他们将有可能成为竞争对手的“上帝”。心智营销的时代，企业面对动态的竞争环境，同台竞技是知名的强势企业，小品牌管理者更多展现在市场中的应该是品牌战略营销的大智慧。这就需要充分体现产品的资产属性，但是荣威品牌的资产属性、权益和价值没有得到很好的体现[11]。作为韩资车企的品牌，荣威仅仅专注于汽车产品的开发和营销，这是不够的。还应当加强对于其品牌周边产品的开发和宣传。如宝马品牌，其品牌价值的体现，一方面通过产品的高品质得以展现，另一方面，宝马品牌的体现和宣传通过各类试驾和自驾活动的组织广为人们所知。4.3市场定位与品牌战略有所偏颇品牌管理是一项必须持续进行的工作，其核心任务是品牌表现管理，监测产品开发、监测服务政策的执行和品牌沟通管理四个方面。品牌满意度和品牌参考度是品牌表现监测的关键核心指标，通过定期分析构成品牌表现的24个要素来监测品牌表现并指明品牌建设和营销活动的方向[12]。产品的技术应用、造型和定价是体现品牌差异化的重要载体，市场营销部需要积极参与新产品策划、产品开发和产品定价的过程，确保产品与品牌的定位保持一致。服务政策差异化是体现在品牌的售后服务体系上，通过定期的客户调查掌握服务承诺的满足程度和客户对承诺本身的评价，不断完善体现品牌差异化的服务政策。品牌沟通管理是对广告制作、媒体投放、公关、促销、巡展和VI应用等方面进行管理，通过对沟通活动的各个环节的控制，确保沟通活动能持续传播品牌的核心信息并强化客户对品牌价值的理解。而市场定位和品牌战略的偏差使得荣威无法很好的掌握客户群体，品牌战略无法完全体现荣威汽车的文化和价值。

5荣威品牌管理的改进 5.1做品牌贵在提高产品品质 荣威在品牌推广过程中正式注重的品质这一重要因素，在车型研发和生产过程中，从家用汽车用户对功能、乘坐舒适性和对外观审美的角度出发，使得荣威的家用轿车系列无论是从道路操控性、乘坐舒适性以及外观美感都达到了很好的平衡。品质，应该是所有商品一以贯之的特征，因为汽车驾驶的使用价值，只有在全社会对该车型品牌的品质产生共识的时候，才有资格提及品牌管理和品牌溢价。品牌的内涵应是过硬的产品和服务，而不是天花乱坠的吹捧和铺天盖地的广告轰炸。品牌要让人们所熟知，离不开广告宣传，但是好的东西自然有好的口碑，消费者会自动为其做广告，品牌的增值更多的是基于产品本身的品质。荣威要想在业界打响口碑，树立形象，在做好其销售以及售后服务的同时，重视产品品质才是关键[14]。家用汽车只有通过客户使用和乘客切身感受，才能比较出不同品牌汽车的优劣，随后通过客户之间的口口相传和驾乘感受的交流，树立汽车品牌。因此，荣威汽车在品牌的创立过程中，不仅要靠好的广告进行宣传，更要靠具有高质量、高技术的特色车型来支撑。社会公众心目中完整的良好的品牌形象是高知名度和高信誉度的有机统一，品质为品牌做依托，品牌为品质做基石，两者相辅相成。荣威汽车一定要重视对于好不容易积累起来的企业产品形象和良好口碑，努力做好产品品质，维护企业品牌，在业内巩固产品地位，这样才能够确保企业在品牌竞争的时代保持长期的可持续发展，为企业将来做大做强奠定坚实的基础。5.2选准市场定位，确定品牌战略 市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。多品牌战略是指企业在发展品牌的过程中，不仅有企业自身的品牌，同时在同类别产品中又引进多个品牌的战略。单一品牌战略是指在一个企业把所有产品都使用同一品牌的情形[15]。可以考虑采用单一或少量品牌战略，专注于在行业市场领域内专业化发展，做精做强。荣威在350和550系列家用汽车品牌的推广过程，就很好的把握了市场需求，350系列家用汽车掀起的时尚运动和科技风范很好的迎合了当下年轻人的需求，而550车型以其商务稳重的外观，同样赢得了消费者的青睐。企业想要在消费群体中树立怎样的品牌形象，它是品牌战略规划的关键环节，而品牌差异化则是其中的重点。荣威汽车的生存与发展和品牌战略的选择密切相关，实施品牌战略就是在社会化大生产和商品同质化的大环境下，从本企业自身的经营范围、产业结构和竞争优势等实际状况出发，来选择合适自己的品牌战略，体现出品牌自身的差异化，包括顾客核心价值的差异化，产品表达的差异化，产品形象的差异化，体验表达的差异化等。品牌战略存在着一定的时间性与行业适用性，特别是对资源和管理能力有着相当高的要求。5.3加强企业品牌管理 为了支持荣威汽车品牌管理的工作，荣威品牌组织结构应分为公司和汽车业务两层管控，有机结合汽车品牌和公司品牌建设的力量，以汽车品牌促进总体品牌战略的实施并保证品牌战略的统一规划。汽车业务的市场营销部与公司品牌管理部是业务汇报的关系，同时与汽车业务总经理是行政隶属关系；公司品牌管理部直接与公司总裁汇报，针对汽车事务与汽车业务板块总经理汇报。把战略品牌管理和战略实施的执行工作分离，针对公司的战略品牌管理、大宗的营销采购和公司品牌资产建设的营销活动由公司品牌管理部全权负责；对汽车品牌战略的执行、汽车品牌建设的营销活动和零散的营销采购则由汽车业务的市场营销部负责。市场营销部为了满足组织的要求，应具备市场洞察力、分析能力、对外对内的协调能