营销总监(CMO)角色分析与实验心得体会

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《销售经理学院》56套讲座+14350份资料《销售人员培训学院》72套讲座+4879份资料企业市场营销分析报告（营销总监——CMO）一、实验目的

ERP是英文EnterpriseResource

Planning(企业资源打算)的简写。是指建立在信息技术基础上，以系统化的治理思想，为企业决策层及职员提供决策运行手段的治理平台。ERP系统集中信息技术与先进的治理思想於一身，成为现代企业的运行模式，反映时代对企业合理调配资源，最大化地制造社会财宝的要求，成为企业在信息时代生存、进展的基石。

ERP沙盘模拟采取的是一种体验式的互动方式，让参与的同学在对抗中体验ERP的治理理念。在竞赛中，每个团队６人，各代表着CEO（首席执行官）、CFO（首席财务）、财务助理、营销总监、生产总监、采购总监。每个团队经营一个销售良好、资金充裕的虚拟公司，连续从事6个会计年度的经营活动。通过直观的企业经营沙盘，模拟企业实际运行状况，内容涉及企业整体战略、产品研发、设备投资改造、生产能力规划与排程、物料需求打算、资金需求规划、市场与销售、财务经济指标分析、团队沟通与建设等多个方面。每个公司团队都对同行竞争对手、产品老化、市场单一化等的重大挑战，在挑战中将依照自身的实际情况采取不同的应对策略，通过沙盘对抗，同学能够树立现代化企业经营治理的理念，熟悉现代企业经营的过程二、营销总监（CMO）角色分析以及实验心得体会营销总监要紧负责市场预测，广告费的决定和市场订单的猎取，产品研发和市场开发，“营销与规划中心”是其要紧工作区。具体工作包括依照市场预测确定企业的营销策略，制定相关的产品研发和市场开发打算。依照市场、企业的产能以及财务状况制定相关广告打算取得市场订单，并按照订单交货。参与实验后我对营销总监角色职责的认识：1、依照市场的分析，提交广告费用，抢订单，这是整个沙盘模拟操作中至关重要的步骤，依照沙盘规则，广告是分市场，分产品投放。我们能够拿到的订单是与我们在某个市场中所投放的广告费用是成正比例的。首先，我会依照生产总监所提供给我的数据及其市场情况，还有企业的生产力和对竞争对手的预测分析，以及通过与财务总监的协商，最后上报给CEO，确定费用并抢得最好最适合我们的订单。2、适当给生产规模决策的数据提供，首先我依照市场趋势分析与预测出今后的市场需求，给其他部门提供数据，以便修改生产线的数量和生产线的种类。从而更好的进行经营生产。3、关于市场的开拓，产品的研发身为营销总监的我必须分析市场，预测以后几年内的市场走向和产品的研发趋势，依据财务总监提供的财务状况，进行市场的开发以及产品的研发。三、企业运营回忆（1）起始年：在起始年我们由老厂长的带领下，第一次尝试了ERP的沙盘模拟实验，初步了解了沙盘实验的大体流程，为日后经营做好了良好的铺垫。（2）第一年：在第一年中，我们只有P1产品生产资格和本地区域的销售权限，我们最初在参加订货会进行投放广告时由于刚刚上手思维还不太成熟加长没有长远的眼光，因此采取了保守策略，只投放了五个广告额度，不但在第一年没有利用充裕的金额抢占本地的标王，同时也没有在第一年抢到专门好的订单，造成了第一年广告产出比偏低（见图一）P1产品库存大量积压（只是这倒是给我们第三年转亏为赢有专门大的关心）在第一年中我们做出了大胆的决策便是一次性贷了两桶长贷，那个决策至今我认为是比较成熟的。在第一年年末我们预测其他企业会将以后的市场定位于P2产品，因此我们当时决定放弃对P2产品的研发，直接选择P3产品以便避开激烈的竞争，但如此的决定却让我们公司在日后的几年走的比较困难。在第一年中，由于我们差不多上第一次接触沙盘实验，因此在投放广告时都带有一定的盲目性，导致广告费用占消费比例偏大（见图1—1），同时广告产出比偏低能够讲关于广告的投资比较白费严峻。图一：第一年广告产出比图1—1（3）第二年：在第二年的经营中能够讲是我们组在六年的经营过程中最为“悲惨”的一年，在年末我们的所有者权益大幅度下滑到17。在第一年的错误推断下我们并没有对P2产品进行研发，也没有开发区域市场，因此让我们在市场上丧失了竞争的主动权，因此关于广告的投放我们相对保守。最后只获得了两张订单，一年之P1产品卖出了2个，P3产品只卖出了一个，由于我们在第一年利用长期贷款果断的对生产线进行改造，生产能力的提高更是造成我们生产的产品有了大量的库存积压。因此我们的第二年的广告产出比和市场占有率有比较低。（见图二图三）然而由于我们及时的发觉自己的经营劣势，做了一定的策略调整，我们认为自己现在再对P2产品进行研发差不多没有任何的竞争优势，因此我们做出了重点经营P3产品的经营策略，因此对区域和国内市场都进行了开发，将我们的P3产品延伸到每一个市场，力争我们能够成为一个市场的销售老大。图2：第二年广告产出比图三：第二年市场占有率（4）第三年：在经营的第三年我们开始对那个沙盘实验逐渐上手。在这一年我们明显对P3产品有了偏爱，但由于我们的P1产品有大量的积压，因此并没有放弃P1产品的市场，但由于我们的资金有限，因此和本地市场的标王E组进行了交易组建，能够讲让E组帮我们抢购更好的订单，让我们更能快速的在这一年之内降低P1产品的积压库存。在这一年力里我们仅P1产品就销售出了八个同时在第二季就都完成了交货。关于P3产品我们把目光投向了国内市场，因为我们猜想八家公司第三年的竞争沙场必定是区域市场，因此我们退而求次，力争在国内市场有更好的销售，由于我们的预测正确，国内市场只有我们组和H组对P3产品进行投放，可喜是H组由于广告额度的不理性投入，造成其广告产出比偏低，而我们顺利的拿到了国内市场的两张P3产品的订单且销售单价差不多上比较令人中意的。在这一年我们的P3市场份额能够讲是占据了大半江山（见图四）。这一年我们的业绩能够讲是相当可观，使得我们的所有者权益得到了上升（见图五）。在这一年的年末我们对ISO9000进行了研发。图四：第三年G组的P3市场份额图五：第三年G组的业绩（5）第四年：在第四年的年末，老师点评讲从我们组的所有者权益来看我们是典型的“苦笑曲线”和B组的“微笑曲线”形成了鲜亮的对比。也确实是讲我们的经营完全依靠一种市场的投机性，假如市场“繁荣”我们则会有良好的销售。但庆幸的是，从第三年开始，老师所给出的订单差不多上比较充裕的，这就使我们公司了有了良好的生存空间。在第四年我们在三个市场上果断的放弃了P1产品，但由于资金紧缺因此在三个市场的P3产品分不只投放了一个广告币，也确实是我们在每一个市场差不多上捡漏订单，如此就导致了我们产品的单价也偏低。从而使得我们在第四年业绩平平，不管是市场占有率（见图六）依旧投入产出比我们都处于劣势。所有者权益不但没有增加还降低了。图六：第四年市场占有率（6）第五年;在五年我们预测在本地市场上关于产品的要求确信会专门严格，因此我们在投放广告时对本地市场的ISO9000认证也进行了投放，以便选到单价更高的订单。由于对投放广告的理性认识加之正确的市场预测，我们利用最少的资金抢到了最适合的订单，刚好满足我们的生产能力。相比本地市场我们更侧重的是区域市场和国内市场，我们预测第五年国内市场将会竞争专门激烈因此我们在区域市场投放了400万和在国内市场投放了200万，最后也正如我们所预测一样，在国内市场有五家公司竞争P3产品，而在区域市场只有我们组和C组，使得我们能够更好的选择订单。由于我们只生产P3（见图七），能够讲我们正在尝试着走一条单一产品路线但不断开发不同的市场，能够讲将本地市场，区域市场，国内市场，亚洲市场我们都进行了开发。由于这一策略的选择，我们的P3产品占有率更高了(见图八)。图七：第五年产品市场分布图八:第五年P3市场划分（7）第六年：我们组的苦笑曲线能够讲是微微的扬起了嘴角，在模拟沙盘实验的第六年能够讲是我们组最为快乐的一年，在这一年P3产品的普遍都要求ISO9000认证，因此各市场的P3单价都有所提高。由于投入广告的合理性，我们在各市场都收获了良好的订单，并在区域市场和亚洲市场获得了两张订单，在这六张订单中有五张订单差不多上需要ISO9000认证的，可见我们的预测再一次正确，而且在这五张订单中账期相对都比较短，我们再交货时都选择长期较短甚至是没有账期，以便及时的拿到现金，更充裕的进行生产。我们的经营方针从开始到现在始终没有都没有改变，而且在最后我们也的确达到了我们最初的期望，P3产品的市场占有率和市场分布都比较高（见图九和图十）图九：第六年产品市场分布图十：第六年P3市场四、经验总结与实验心得通过这次对企业运营的模拟学习，让我学到了许多宝贵的知识，初步认识到了企业运营的差不多情况，了解到一个真正的好企业不单单是拥有好的成员，更重要的是成员之间的良好配合，各尽其职是最重要的。还认识到，关于每一件事，开头和过程差不多上特不关键的，完美的开始能为今后的进展做好铺垫，良好的过程能够保证开始的优势不被丢失，最终有一个令人欣慰的结局。在我小组中，各个成员都能够积极配合，各抒己见，把团队的利益放在第一位，即使存在分歧，也能够在一起商量，找出最合理、最能够，提升团队的方案和决策，关于正确的决策能够积极的投身于其中，服从团队的安排，我为团队奉献出自己的智慧，总而言之，我为我能处在如此一个团队而骄傲而自豪。在实验过程中我也深刻的认识到，想成为一名成功的CMO，必须要有整体观念,做到准确及时地了解市场的变化，争取有竞争力的市场份额，熟悉市场规则，不断地提高业务素养和业务能力，同时还需要一个高绩效的治理团队相配合，才能在激烈的市场竞争中独树一帜。在投放广告前，必须进行透彻的市场预测：准确分析不同市场每个产品的需求总量，从而估算市场订单的分布情况；还需掌握竞争对手的经营和生产情况。同时应及时向生产总监了解自身企业生产状况，把握好每年的产能：合理安排广告投放要结合自身的生产能力，努力做到不要出现产品挤压，也不要出现支出了广告费，有资格拿单，却没有足够生产能力，导致广告产出比大幅降低的情况，最好能够做到以最少的广告支出取得最适合自己的订单。通过ERP沙盘对抗使我更加了解企业高层治理者是如何治理企业运营状况，