拓盘报告-中汇地块营销策略提报2015年5月

项目基本情况：项目地块轮廓及其基本指标项目四至大道金城路铁路南部卧城老城区

新区

市心-金城”黄金轴上绝版之地地块名称土地面积用地性质容积率建筑面积

(平)（米）楼面价（元/㎡）市心路D-18

➢D-

➢2开发区

3

➢城市

的绝版土地，视若瑰宝3项目销售目标：6亿15个月承载旭辉杭州前十房企销售目标的关键目标：豪宅的形象

＆

刚需的速度（即想要卖得贵，又想卖得快）问题聚焦——1、打造怎样的产品？2、对位怎样的

？3、匹配怎样的团队？4Marketing

problem问题

1打造怎样的产品？5已知产品概况110方3房3个

产品130方4房160方5房1个规划思路拉高拍低6产品初判：1、110方为机会型产品；2、130方可做为主力产品，但需控制总价；3、160方溢价能力高，作为

产品打造。改善型高溢价刚需主力改善型控总价1.112.7171.027.544.114.29.063.024.026.1130.4/14.5去化周期改善型略损价改善型机会产品72-2.5万方市场结论：1、110方供应空白为机会型产品；2、130方市占率高，需求大，且存销压力相对较小，依旧可以定位为本案主力产品；3、160方存在同质化竞争。主力竞品存量成交主力次主力次主力机会产品同质化竞争28627612480钱塘明月金地天逸旺角城二期8在高周转的目标下，快出货为硬道理。产品建议：1、以110方为机会型产品；130方为主力产品，适当控制总价。2、考虑到部分同质化竞争，减少160方产品配比，通过优化160方产品打造竞争力，实现高溢价。9销售情况物业 推售量 已售 去化率 均价区域公寓在售均价755

726

96%

1985225883花园洋房673

457

68%

20482花园洋房的推出并未让璞悦湾实现产品溢价和项目形象的提升璞悦湾总平图容积率总建面建筑规划多层、总户数总户数1767， 755，花园洋房1012主力户型：90—130方，花园洋房：90—120方推盘节奏2013年12月首推

2#号楼，2014年7月花园洋

品悦墅面市销售反观，排屋的配置有利于实现产品溢价和项目整盘形象的拉升。区域产品类型代表项目新区金地·天逸、绿城九龙仓·钱塘明月、万科·金辰之光+排屋顺发·旺角城二期、阳光城·上府+排屋+洋房绿都·湖滨花园开发区高运·莱茵

、中国铁建青秀城、华瑞·晴庐+排屋顺发·恒园、保利霞飞郡纪城滨江·金色江南、金昌·春和钱塘、顺发·江南丽锦老城区高运高庄+排屋中新·御景湾南部卧城·帝景、绿都·四季华庭+排屋众安·朝阳8号、得力·名门世家+洋房农房·尚海湾（未入市）绿都湖滨花园一期：同时推出城市排屋、花园洋房其中，2005年上半年排屋售出34套，而花园洋房仅售出17套萧山人不认可花园洋 品，去化难度大！排屋顺发旺角城二期总平图绿都湖滨花园总平图顺发旺角城二期16席稀缺城市排屋售价超4万/㎡，远高出公寓近2万/㎡，在拉高整盘均价的同时，提升了项目形象。面积总套数去化套数去化率成交均价剩余147㎡6262100%181640174㎡25617769%1945379182㎡17615789%1979619320㎡、360㎡跃层7457%227863378㎡排屋161487.5%407522合计51740779.0%2239111012结合公司目标、洋房市场表现以及对项目价值提升能力综合评判得出：花园洋房达成目标压力较大，建议选择城市排屋，保证项目形象的提升和溢价最大化！121913排屋阳光城上府总平图.小面宽排屋损价；2.大面宽、大花园排屋溢价能力最强；3.排屋控总价，1200万以内客户接受度高。建议排屋面积段参考上府，中间套230㎡、边套280㎡。1.小面宽排屋损价，上府同是230㎡中间套，6.3m面宽均价比8.5m损价2000元/㎡；2.大面宽、大花园产品力最强可实现高溢价；3.总价1200以内的排屋，客户心理接受度高，愿意做为改善首选。面积供应套数去化套数均价套均总价230㎡181329540元/㎡677万280㎡14339061元/㎡1110万㎡228㎡26674289641902㎡232㎡228㎡331493063032873案例一：阳光城上府案例二：旺角城二期排屋顺发旺角城二期总平图旺角城二期排屋总套数去化套数月均去化套数套均总价378㎡16140.51500万旺角城二期排屋套均总价1500元，月均0.5套去化非常慢，本案排屋应通过控制面积达到控总价的目的，实现高周转。认可因素影响 因素第一敏感点因素：大花园，大开间，两个以上车位， 房， 面积大外部因素：地段，配套第二敏感点室尺度大，有阁楼，因素：预留电梯井外部因素：学区，居住舒物业服务水平不高绿都物业服务理念相对适度打折扣配套不能满足高端生活需求社区配套能满足基本生活需求，但是不能满足高端生活需求14从市场表现、客户敏感点综合考虑，建议本案选择排屋开发，从而实现最高溢价。建议开发方向为：230㎡、280㎡联排，总价控制在1200万以内。重点产品力提升关键点：花园、开间、高

、两个以上车位······15Marketing

problem问题

2对位怎样的？161对位怎样的——从读懂萧山开始万科·金辰之光：品牌文化的认同抵不过天然地理抗性则要穿越大道进入滨康路，还要拐进阡陌滨康路是滨江的，不是萧山的：天逸虽然和 不远，但它起码是金城路的边上，路，和金城路没关系了，感觉是窝在死角里……在萧山人眼里，金城路往西是萧山的农村，滨康路是滨江的农村。“万科三好，材美工巧”品牌发布会当天，现场吸引近2000人到访，其中萧山客户占比5成！一榫一卯的匠人精神，打动了不少萧山人······但是，滨康路不是金城路， 大道是萧山人的心理分界线，天然的地理抗性导致金辰之光首开成交萧山客户仅占比14%！客户

：19·帝景：规模化不一定适合精细的萧山百人：大规模派单铺排大批量开盘，低价收客首开共推出了3、4、6、7、8号楼5幢楼，共600多套房源；价格：折后单价11800元/平方米起，首付8万起！突破板块价格体系，超低价入市。客户兴奋点：体系庞大首开推出600余套房源仅去化3成！加之合同问题，首开后就房闹！金地：项目的成功≠品牌的成功，爱面子也要得到实惠套房24K镀金水龙头顶级高端豪宅形象+尊贵服务高端也要多186方明星户型：送50方天逸的成功离不开反观GDC金地德圣中心橱窗围挡，土豪

：浮夸在展示表面，噱头大于实质萧山人自己的中心的

语，并未切实打动萧山人！0500010000501001502002014.9-2015.4GDC供求量价表现供应套数成交套数成交均价自我认同感1经济：2文化：3城市资源：民营经济发达，文化隔阂与自成一体的城市体系，使萧山长期游离于杭州之外，从而塑造了“萧山人”的 自我认同。萧山地标——开元名都大酒店21精打细算的土豪爱面子肯花钱爱占便宜关注品质萧山人有钱，但不 。白手起家的他们，懂得在“比较”与“人脉”中，享受 的实惠。22价值证明型（追求自我价值实现与证明）民营企业家在萧山市区、乡镇创办工厂、做生意。事业稳定，收入高，购买力强。年龄多在40岁

以上。企业高管企业管理者与高级经理人，有丰厚的薪资回报。看重

项目地段与品质，追求

享受。高级项目周边政府机构、事业单位高级，家庭经济条件优越，追求

品质改善。1、 显赫，注重项目品质与地位的匹配2、以 资源占有证明个人实力23地缘依附型（认可地段，有地缘情节）项目银隆百货旺角城·恒隆广场开元名都大酒店·万象汇（在建）金山小学（在建）天润广场（在建）萧山区银泰城（在建）金城路市心路2号线—杭发厂站1、杭二棉职工及其2、项目周边土著居民3、周边公司白领1、地缘情节强烈，对区域依赖性高2、认可地段、配套，注重生活舒适性24生活享受型（追求品质，享受生活）1小资一族225享受一族1、追求项目品质，满足生活享受2、关注配套，注重享受的便利与丰富中原观点：萧山市场很特别，萧山客户很特殊：他们认可有高度的品牌文化，内心却有天然的地理抗性；他们喜欢占便宜，却又讲究品质、信誉和实在；他们喜欢好产品，却理性不盲目认品牌。既往的产品和经验在萧山市场貌似很难套用。因此，须突破常规：读懂萧山，融入萧山，影响萧山！2对位怎样的

——项目

价值提炼市心路大道金城路铁路老城南部区卧城纪城开发区新区本案城恒隆广场隆百货器银洋场电新城广场天宝大

金厦城太广平绿都世银泰茂广场

开元名都酒店顺发旺角城本案“市心-金城”黄金轴资源纯熟，多个主流商圈环绕口碑校区，金山小学就在家门口双铁交汇处，盛享地铁时代红利上绝版之地本案杭发厂站人民广场站2号线5号线价值立于萧山绝版地段，墅质豪宅品质，物理属性铸就传世衣钵萧山城市根基，强大的人文底蕴牢植着老萧山人的情种地块前毛人文底蕴2：，萧山一代人精神地标毛 是目前浙江仅存的，已被列入市级这个雕像 萧山发展，是萧山一代人的山人对它有着浓厚的情结吧！ ——萧山保护单位。，可以说萧韩科长人文底蕴1：地块原身杭二棉厂，堪称萧山人的发源地杭二棉是萧山建设史上最大国有企业，回到20年前，萧山城镇居民15%都是杭二棉的，可以说萧山发展就是从这里起步。——萧山日报叶30影响萧山的力量萧山高端生活唯一提供者实现对地块价值的最大兑现区域产品力配套资源醇熟排屋+人文杭二棉情怀3对位怎样的

——打法的选择节点

，吸纳目标客户深入挖掘客户，围绕活动借势节点爆发，持续不断的搅动市场全情展示，强势物质沟通从打造的细节主义出发，拔高产品、服务、现场展示预期，增强客户信心情感先行，制造市场期待

“杭二棉”土地赋予项目的历史文化价值转化强势出击，快速树立形象树立鲜明项目形象，高调入市，结合大事件活动，迅速集结全城关注项目的

总纲：32《杭二棉》系列活动“典藏”施华洛世奇水晶有声楼书发布会项目示范区开放年底业主答谢策略执行整体排布33策略——推广策略策略要点：充分利用地块“杭二棉”人文属性，实现市场认知切入，现场体验未兑现下的项目形象建立、品牌标杆建立策略：情感对位生活方式对位客户对位开元名都酒店意向图策略——推广策略A\“杭二棉”情怀策略要点：唤起高端客户对“杭二棉”情怀，重点完成针对目标客群的项目核心价值诉求策略

：①“杭二棉”情怀②萧山高端生活唯一提供者B\萧山高端生活唯一提供者策略——推广策略策略：以地块人文背景切入，以项目高端品质。以中心城区户外为核心阵地，业内意见

与圈层客群渗透主流

，主流策略——推广策略策略执行要点策略——推广策略展示策略：强化展示诠释项目价值及特有人文属性，建立具有区隔竞争力的价值体验模式；作为项目价值体验的重要载体，重中之重。可炫耀的展示可炫耀的展示：星光大道+头等舱环幕影院策略——推广策略39可炫耀的展示：全新体验式辅助工具策略——推广策略施华洛世奇水晶门牌40可炫耀的展示：景观示范区不扎手的草坪貔貅：龙生九子，貔貅第八41客户策略：以“塔尖人群”为 点，让“塔尖 大众”普罗大众一般项目

圈层顶级豪宅圈层【塔尖人群】“最高价值”需找“最贵之人”来实现是“塔尖人群”在为项目

，项目是首先由“塔尖人群”处得知，不菲价值可想而知策略——推广策略策略：紧密围绕“杭二棉情怀+高端生活品质”展开，创造城市主流，快速形成社会聚焦。策略——推广策略策略——

策略45恒隆广场银隆百货开元名都大洒店金马园际酒店雷迪森铂丽大饭店2大城市展厅1大形象专柜1大形象专柜，2大城市展厅，全面狙击客户策略—— 策略本案策略——

策略⑦⑾⑩①②③④⑧⑤ ⑥

⑨⑿⒁⒀⒂⒃⒄⒅老城区新区湖滨花园加州阳光诚品华庭国泰花园蓝爵国际怡佳公寓中誉现代城新白马公寓开元名都凯悦花园广德小区众安花园金城花园东城名苑陈公桥社区潘水社区南江公寓汇宇花园萧山主城区住宅主要分布在北干街道和城厢街道，其中蜀山街道“社区下乡”作为有效的 拓展手段之一，是建立项目口碑 的捷径。1、重点社区居民上门拜卷2、

社区海报张贴（物业栏）覆盖18个社区户数1.5万户

3、重点人口密集区域派发以90年代多层老式住宅为主，北干街道以新建高档公寓住宅为主。

4、社区居住委会等资源联谊策略——

策略萧山区共22个镇，覆盖具有置业可能性的客户，各镇之间经济状况不一，经过筛选，宁围，瓜沥，党山三镇为项目首批重点拓客区域益农党山靖江

党湾河庄义蓬南阳新湾主城区义桥所前闻堰楼塔镇河上浦阳戴村临浦进化覆盖3大重点乡镇人口19.23万宁围5.87万新街坎山

瓜沥8.13万5.23万衙前1、2、3、4、村长 上门拜访组织团购或

政策村 络单收集电开物料植入或横幅悬挂（视环境考量）“原住民”不乏具备

能力客户，且地域性较迁改善等需求可重点挖掘策略——

策略⑤④

②①

③⑦⑩⑾⑨⑧

⑥覆盖11座写字楼约5万人白领金茂

写字楼萧山时代广场宁安浦发银行加州阳光开元名都太古广场恒隆广场绿都世贸广场写字楼萧山商会大厦广发银行1、2、3、4、海报、派单等定向拓客，写字楼巡展问卷 、有奖竞猜留早餐派送、早餐券物料植入、楼宇

及电梯植入中餐时间在电梯、前台、写字楼餐厅、写字楼门口，或通过写字楼物业协商进入楼宇48策略——

策略雷迪森铂丽大饭店开元名都大酒店金马国际酒店阿里芭芭红馆一号东方美美容SPA梦娜斯庄园1、关键人介绍将相关场所员工发展成项目关键人，关键人成功 客户认购，可给予1%提成作2、信息嫁接通过设置展点、物料植入的方式，挖掘意向客户。同时，可利和其

，发布项目信息。活动嫁接3、

与合作单位联合开展活动，并进行项目专场 ，网罗项目意向客户针对萧山高消费人群场所，通过跨界方式进行渗透，让项目直面客户。49策略——

策略50(万丰东加宁浙江石化杭州萧山加油站协和石油杭艺加油站浙江石油萧山金腾加油站康发油料中石化加油站天马加油站碧辟通惠加油站城南加油站萧山城北加气站围宁加油站加钱江加油站桥中国东海加油站加油站中国(江南大道站)西兴加油站(市心北站)路)北塘路新塘加油站覆盖主城区20家1、2、派单、夹报、海报等定向拓客凭指定

的 到现场领取玻璃水等礼品3、印有项目信息的“省油攻略”宣

页4、设展位、贴公益性海报，进行物料植入通过客户在加油的排队和等待时间拓展客户51策略——推广策略找关系的消费，实现高端客户项目价值植入，客户累计前置。目的：迎合萧山意见

建议：丁建刚、刘德科、叶剑英等为代表的 关键人意见

基金：，每月定向

5000元活动基金为选定的意见形式：凡意见客户成交，享受额外1%购房

。萧山日报社部叶剑英先生约20%约50%蓄客量线拓客线活动线工程线2000组上门12月11月400个认筹10月200套成交9月旭辉中汇：萧山高端生活唯一提供者价值解读9月中“典藏”施华洛世奇水晶有声楼书发布会户外抢占 2个月外展深耕，首批宣传物料到位阵地包装2015年销售额4亿→成交200组→认筹400组→到访2000组→贡献预计1200组首开9月底样板区开放9月底 中心达到开放条件9月底样板区达到开放条件10月中旬首批单位达到预售条寻找杭二棉精神 影响萧山的力量火爆热销，荣誉加推重点圈层深耕首批意见 筛选 圈层客户，宣讲会启动8月中“杭二棉”

展 9月中“杭二棉”工友会9月意见

圈层6个亿指标8月形象导入期强势蓄客期持销期Marketing

problem问题

3匹配怎样的团队？53莱蒙国际“水榭系”高端住宅在杭指定浙江中原唯一独家2014年度红盘——莱蒙水榭春天杭州销亚/滨江销冠2012-2013年度别墅红盘——莱蒙水榭山杭州排屋双料冠军54还是迄今为止、绿城在杭州唯一合作的 公司城市综合体——绿城西子国际2013年杭州商业地产销售亚军是什么？让中原走的更远。56全案服务能力高素质的案场案例二级市场资源中心事业部系统创意中心住宅地铺商业地产投资三级市场中

值完备的管控流程及时的兑现体制启动一次成功的宣讲与转介大会启动中介的信心与热忱每周定期拜访参与转介门店送果篮、信息沟通二三级联动的高手、整合资源的中

值滨江东方郡、风雅钱塘店两大形象门店驻守钱江南岸明晰的 机制中原超100名精英团队，携手威武 、搜房，整合上百家中介门店，直接服务于中原合作项目。在杭州、滨江、萧山，一手合作项目超过30家，长期服务于方兴金茂悦、莱蒙水榭春天、绿地旭辉城、万科金辰之光、璞悦湾、顺发江南丽锦、顺发恒园、莱茵、青秀城、江南国际城等项目，长期为项目导入客户资源。58富汇豪庭顺发恒园九龙仓世纪华府佳兆业玖龙山保亿丽景山艺墅九龙仓君廷万泰城章保亿风景晨园万通

上园国际众安理想湾富越香郡奥克斯地块世贸西西湖招商雍华府城市頂級豪宅排屋類高端項目城市中等規模住宅携手12大品牌房企

20万客户储备运筹大杭州格局首开国风美域万科金辰之光莱蒙水榭山复地黄龙和山合景叠彩园合景瑜翠园万科玉泉顺发美哉美城金都中大西郊顺发江南丽锦莱蒙水榭春天绿城西子国际武林豪宅九龙仓君玺客户A项目客户池管理经理划分至其他同事一个月未跟进两个月未成交一个月未跟进两个月未成交二级市场客户池B项目经理划分客户申请划分浙江中原CCES公客资源——大力挖掘资源复地、合景、九龙仓、奥克斯、保亿、首开等各大二级市场项目客广泛的二手门店客户、精准的商业客户群、高端海外投资置业群