精选第六章价格竞争

第六章价格竞争价格竞争定义

价格竞争是指企业运用价格手段,通过价格的提高、维持或降低,以及对竞争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。长期以来，价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视。甚至一谈到竞争，就会想到削价。在一定条件下，价格竞争是必要的。但是，把价格看成决定交易成败的唯一因素，难免会造成价格竞争的泛滥。1、价格竞争是竞争对于易于仿效的一种方式，很容易招致竞争对手以牙还牙的报复，以致两败俱伤，最终不能提高经济效益；2、以削价为手段,虽然可以吸引顾客于一时，但一旦恢复正常价格，销售额也将随之大大减少；3、定价太低,往往迫使产品或服务质量下降，以致失去买主，损害企业形象；4、价格竞争往往使资金力量雄厚的大企业能继续生存，而资金短缺、竞争能力脆弱的小企业将蒙受更多不利。因此，在现代市场经济条件下，非价格竞争已逐渐成为市场营销的主流。价格竞争原因

（一）市场需求及外部环境宏观的原因包括：（1）人均收入普遍较低，价格弹性很大；从总体上来说，我国平均收入水平仍然很低，特别是广大农村。正是因为较低的居民收入，所以商品销售的价格弹性很高，普通消费者对价格更为敏感，这就造成质次价廉的商品充斥市场，质优价高的产品受到很大的排挤。（2）严重的生产过剩；主要是由于一些历史遗留问题造成的。在上个世纪8、90年代各个地方重复建设，导致供求比例失衡，产业结构不合理，因此导致同质类的产品过于集中，再加上“买方市场”向“买方市场”的转化，普遍的全国性的生产过剩格局已经形成，即使是质量好的产品在市场的冲击面前也不得不加入价格战的漩涡。（3）市场结构的不成熟性。一般的观点认为，比较成熟的行业结构是寡头垄断结构。因为在这样的行业结构中企业比较容易形成合谋，进而形成较为稳定的市场价格。我国由计划经济转向市场经济的时间还不是很长，计划经济制度下形成的企业实力良莠不齐，并且由于政府的干预，企业间的兼并重组比较困难，很难取得规模效益。

4、由于地方和部门保护主义对市场和资源进行严格的控制，导致企业普遍较小，结构类似，达不到较高的经济规模。

还有一种观点认为价格竞争是市场经济的必然产物认为价格竞争是市场经济条件下价值规律、供求规律、竞争规律充分作用的结果，是我国现阶段市场经济的必然产物。价格竞争的客观必然性表现在以下几个方面：（1）市场经济是一种价格经济。价格是市场经济的核心和基础，市场价格是市场经济中最重要、最敏感、最灵活的经济杠杆，从某种意义上说，市场经济就是价格经济，价格波动就是价格竞争引起的波动，所以价格竞争是市场经济的必然。（2）市场经济是竞争经济。由于我国现阶段市场经济发育还不完善。生产力水平不高，职工的科技文化素质较低，影响了非价格竞争的开展，因而价格竞争就成了现阶段市场经济的必然。（3）市场经济是利益驱动型经济。由于市场经济的利他性和排他性集中表现为利益的驱动性。所以为了经济利益，开展价格竞争是市场经济的必然。（4）市场经济是规范的经济。市场经济中应当有价格竞争。（二）企业的经营策略等微观因素

微观方面的原因包括：

（1）短期行为严重，品牌意识差。我国企业规模普遍偏小，没有足够的技术和智力支持；加上企业家只注重短期的经营业绩，对企业的长远利益不够重视，导致企业缺乏远期的战略目标、内部管理和激励机制不完善，没有深厚的文化凝聚力作为企业的支持，自然不能打造出有实力的品牌。（2）水平较低，实施能力差。就是技术研发水平、营销水平、管理水平较低，资本基础也不够雄厚，缺少实施品牌战略的能力。众所周知，产品差异化是避免和减少价格战的重要策略，产品差异化是建立在市场细分、产品创新、服务创新、形象创新的基础之上的。而这些创新是与较高的市场营销水平、管理水平和产品研发水平分不开的。而这正好是中国企业普遍的弱点。（3）产权不明晰和退出成本过高也是企业频繁运用价格竞争手段的原因。尽管国有企业表面看来产权属于国家，但是关键在于国家是一个很模糊的概念，长期以来，我们把代表国家对国有企业进行控制的权利交给了各级政府领导人。由此产生了两个问题，一个是政府、企业领导人和国家间的委托人一代理人问题，但这种委托人一代理关系并没有对企业和政府所负的责任和权力进行划分。即使政府有意愿建设“形象工程”。企业品牌从创立、培养到成熟需要很长的时间和大量的资金，政策的连续性难以得到保证。此外，在退出机制上我国与此相关的法律法规还不健全，政府要在企业经济效益和就业机会之间进行权衡，比较困难。除此之外，还诸如：第一，转化促销利益企业通常在新品上市或产品滞销时，采用一系列的通路促销手段来加速产品物流速度，以附加利益来诱导商家，如在保证正常利润的前提下，搭赠一系列奖品：100箱送微波炉，1000箱送彩电┅┅等等，商家为了追求更多的利益，破坏价格体系，以低价提升销量，形成商家之间价格竞争。第二，转化运输利益一些企业在制定价格体系时，采用出厂价格体系，即全国统一出厂价，商家来厂家提货价格一致。有些商家为了追求即得利益，尤其在产品旺季从厂家提货后就近低价销售，虽然放弃厂家给予的运输补贴，但仍然存有理想利润。低价倾销后，再返回厂家提货，以此“良性回圈”索取利益，厂家的市场秩序被严重伤害。第三，转化年终奖利益企业为了鼓励商家铺货，制定了丰厚的年终奖励，有奖名牌轿车的，有直接兑现金的等等，商家为了得到超值利益，会打破原有价格体系，采用降低价格手段，盲目追求销量，此现象年终时颇为壮观。结果是当年目标完成，厂家商家均皆大欢喜，但来年市场价格将是一片混乱。价格竞争的客观必然性表现在以下几个方面：（3）产权不明晰和退出成本过高也是企业频繁运用价格竞争手段的原因。16、行动出成果，工作出财富。它印证了“mM就是服务”的经营理念。费者所需要的商品的品种、品质、型号、大小、颜但是，把价格看成决定交易成败的唯一因素，难免会造成价格竞争的泛滥。9、静夜四无邻，荒居旧业贫。主要是由于一些历史遗留问题造成的。12、故人江海别，几度隔山川。靠高标准控制上游供应商不打价格战；胜人者有力，自胜者强。10、雨中黄叶树，灯下白头人。17:14:3517:14:3517:1410/30/20225:14:35PM旅行己不是新鲜事，但坐宇宙飞船去太空旅行恐怕十月225:14下午10月-2217:14October30,2022第四，转“压力”为降价“动力”企业为了充分调动商家的积极性，为商家制定了一系列的坎级政策及惩罚措施，每个商家头上均有一定的销量目标，一些商家为了得到大户的优惠政策，以降价的方式提升销量，为自己“升级”。第五，

砸货！捣毁市场此乃恶性竞争行为，一般为两种情形，其一，竞品为了竞争的目的，购进企业的商品，然后赔钱降价出售，人为破坏该企业辖区内价格体系；其二，商家被企业所惩罚，或取消经销资格后，商家将馀下库存降价抛售，抵毁市场秩序。应对价格竞争

“价格竞争”是市场运作中不可避免的一种经济规律，关键在于如何根据自身的资源，以及所处的环境，采取有效的措施使企业在竞争中得以生存与发展。面对价格竞争在做出决策之前应首先界定好三个前提：第一，竞品为什么降价；第二，在竞争中本企业所处的角色，即领导者、挑战者，还是追随者；第三，本企业的竞争战略是什么。（一）竞争对手为提升市场占有率而降价第一，首先界定是谁降价了，它在市场中所处的竞争位置如何。第二，如果是市场的领导者（老大）降价，其他的品牌又无特殊卖点，只能跟随降价，否则，市场份额会迅速被瓜分，在这种情形下，坚持就是胜利。另外根据资源状况，有计划地退出市场，进行战略转移也不失为一种良策，即“有所为有所不为”。第三，如果是市场排名后面的竞品降价，则可因状况而定，跟随降价未必是良策。例如，在汽车行业中，受WTO的影响，各厂家纷纷降价，惟有奥迪A6系列坚挺，而且一直处于旺销状态。（二）竞争对手为了清理库存、淘汰产品降价第一，辨清真假，确定降价产品对自身老产品是否形成威胁。第二，切忌用新系列产品与竞争对手清理库存产品相抗衡。第三，密切关注后续新品上市的动向，及时采取应对措施。（三）竞品用自杀产品扰乱市场第一，自杀产品的特点一般是顾客满意，商家得利，但企业赔本的经营。第二，有三种应对方式：跟进、关注、置之不理，可根据实际情况确定。第三，自杀产品的目的是将厂家拉进价格竞争这个泥潭，但谁是蠃家呢？第一个爬上来的是蠃家，它取决于后续替代产品的威力。这是决策的关键所在。（四）商家因利益趋动降价

商家的降价现象并非防不胜防，不可理喻，关键在于企业给了商家降价的理由和空间，商家降价因厂家而起，厂家应予深刻检讨！你是否建立了一套科学的价格体系，你是否鼓励商家获取正常的单价利润，你的促销是否适度，商家的管理流程是否完善等等，这是一个系统工程，需要进行全面的整合。走出价格竞争（一）靠技术差异化走出价格竞争TCL王牌彩电郑州公司开业时，面对“长虹、康佳降价风波”、“高路华低价抢占市场”的巨大影响，从知名品牌的市场中夺得较大的市场份额，不能不说是个奇迹。其成功切入市场有两个要点，其一，面对中原彩电市场瓜分完毕之态势，TCL郑州公司引导顾客需求，进行技术创新，由21寸彩电转向导购25寸彩电，投其市场空档；其二，营销技术手段创新。把4、5月这一通常的彩电销售淡季市场“炒热”“炒爆”，打出“时间差”这张出奇制胜的牌┅┅这些营销组合手段的巧妙运用，使得TCL王牌彩电的销售量猛然攀升。当中原区域市场的家电厂商定下神儿来，TCL王牌彩电已在中原市场强行登陆并牢固地建立起滩头阵地。（二）靠产品概念创新走出价格竞争

美的空调进行品牌延伸，开始进攻微波炉市场。当年格兰仕微波炉的市场占有率高达75%，其产品线很长，每40元上下的差价就有产品，形成价格带上的“金钟罩”。价格竞争行不通，于是美的微波炉将主要精力放在新的价值附加于产品之上，以价值的较量代替价格竞争。经调查，有72%的消费者对食物营养的流失感到担忧。针对这个需求，美的推出了将食物中的蛋白质、维生素和微量元素等营养成分的保有量增加25%的产品，第一次提出了营养保存概念。营养价值的附加使产品一上市就受到了各界的好评，提货量增加。（三）走出价格竞争的其他途经走出价格竞争尚有其他途径，如：1.靠品牌优势不叁与价格竞争；2.靠服务特色规避价格竞争；3.靠高标准控制上游供应商不打价格战；4.靠规模效益降低总成本，以价格优势走出价格竞争等。走出价格竞争的方式很多，组合使用其威力尤为明显。企业间竞争的核心在于资源实力的较量，通过资源的优化配置，可繁衍出一系列竞争方式，而价格竞争仅是其中之一，且是消耗资源最大的一种。非价格竞争

非价格竞争则排除了价格因素，是指通过提高产品的质量和性能，增加花色品种，改进商品包装装潢和规格，改善售前售后服务，提供优惠的支付条件，更新商标牌号，加强广告宣传和保证及时交货等手段，来提高产品的素质、信誉和知名度，以增强商品的竞争能力，扩大商品的销售。

在市场经济发展的较高级阶段，企业为什么偏好于非价格竞争?

旅行己不是新鲜事，但坐宇宙飞船去太空旅行恐怕鉴于价格竞争的单一性，无法满足消费个性化和多样化的发展趋势，因而，企业不再把价格策略作为重要武

器，而更加注重非价格竞争。服务不再是成本，而是增值的利润源泉。但是，把价格看成决定交易成败的唯一因素，难免会造成价格竞争的泛滥。（一）靠技术差异化走出价格竞争在实现消费者利益的同时，也实现了企业Hi身的利益和价值。正是因为较低的居民收入，所以商品销售的价格弹性很高，普通消费者对价格更为敏感，这就造成质次价廉的商品充斥市场，质优价高的产品受到很大的排挤。且购买力的增强极大地刺激了消费者的想象空间和在众多的非价格竞争手段中，品牌和服务对我国企业的发展将是两个比较关键的因素。由此产生了两个问题，一个是政府、企业领导人和国家间的委托人一代理人问题，但这种委托人一代理关系并没有对企业和政府所负的责任和权力进行划分。其一，生产的终极目标是品牌，而不是产品。你是否建立了一套科学的价格体系，你是否鼓励商家获取正常的单价利润，你的促销是否适度，商家的管理流程是否完善等等，这是一个系统工程，需要进行全面的整合。（一）市场需求及外部环境17、空山新雨后，天气晚来秋。做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。（3）产权不明晰和退出成本过高也是企业频繁运用价格竞争手段的原因。1、从消费者角度来说，随着消费者的收入水平不断提高、知识的不断丰富以及消费文化的发展、消费观念的更新使得消费者对价格的关心程度已大大降低，越来越注重产品和服务的非价格因素。

首先，消费者可以购买以前不能买的东西，而且购买力的增强极大地刺激了消费者的想象空间和消费欲望，使得许多梦想成为现实。比如，坐飞机旅行己不是新鲜事，但坐宇宙飞船去太空旅行恐怕就没有人——但如今也有人尝试过了。其次，消费者的个性被充分释放。此时，单一的价格竞争己不如非价格竞争那么具有吸引力。消费者所需要的商品的品种、品质、型号、大小、颜色等要求不再雷同。而且，把物质看成是既存的事实，从而越来越看中商品所带来的附加价值，如品牌优越感、商品的延仲服务等。

第三，消费者越来越关注自身健康，趋向于购买环保产品。因此，那些想以价格取胜的非环保产品将不再受欢迎。

产品的需求数量受许多因素的影响，如价格、质量、性能、包装、售后服务和保证、消费者收入水平、消费者偏好、消费者个性、消费观念等，即产品销售的数量可以看成上述诸多因素的函数。即，需求数量=F(价格因素、非价格因素，其中非价格因素包括质量、性能、包装、售后服务、收入水平、偏好

个性、消费观念等。这些因素对产品需求量的影响程度在不同的经济发展阶段起着不同的作用。在市场经济发展的较高级阶段，是非价格因素而不是价格因素在主导消费者。2、从企业角度来说

多样化的需求也造成了市场的充分细分，这些被充分细化了的市场也在被企业发现和占领。鉴于价格竞争的单一性，无法满足消费个性化和多样化的发展趋势，因而，企业不再把价格策略作为重要武

器，而更加注重非价格竞争。

一方面，企业认识到消费者购买力增强、消费理念变化这个现实，需要迎合其个性化和多样化的需求；

另一方面，企业意识到价格竞争的利润空间已大大缩水，更大的利润空间在于产品的附加价值及其理念创新。因此，企业越来越注重非价格竞争的作用。

非价格竞争手段丰富，企业可以从以下几个方面提高商品非价格竞争的能力，从而迎合消费个

性化和多样化需求的特点。（1)提高产品质量；(2)加强技术服务，提高商品性能，延长使用寿命；（3)加速产品升级换代，不断推出新产品，更新花色品种；（4）不断设计新颖和多样的包装装潢，注意包装装潢的“个性化”；（5)加强广告宣传，大力研究和改进广告销售技术；（6)做好售后服务工作；（7)树立品牌形象非价格竞争的力量——品牌和服务

在众多的非价格竞争手段中，品牌和服务对我国企业的发展将是两个比较关键的因素。

比如，青岛海尔集团的成功靠的是先进的经营理念，其中有两个理念值得关注：

其一，生产的终极目标是品牌，而不是产品。海尔努力把自己从制造商发展成为品牌商。

其二，营销的本质是买，而不是卖。

营销的本质是通过销售优秀的产品，使用户对产品由认识到认知再到认同，逐渐培养起消费者对品牌、对企业的美誉度、忠诚度，从而“买”到的是越来越多的忠诚顾客。在实现消费者利益的同时，也实现了企业Hi身的利益和价值。

为了说明品牌的优势，营销大师菲利普•科特勒举了个例子：

中国为HUGOBOSS生产衬衫的厂商，加工一件衫衬只能得到12美元，而该衬衫在纽约的售价是120美元。这其中，零售商得到了

72美元，品牌公司得到了

36美元。零售商由于有各种高昂的销售费用，实际拿到手的钱也并

不多。你更愿做哪一个呢?是生产商、零售商，还是品牌拥有者。对于生产商来说，更糟的是，如果有一天，品牌拥有者想更换一个生产商，他说，我只能给你8美元，如果你不做，我就找别人了。可见生产商抵御能力有多差。因此，我国企业要想在未来取得成功，就必须在建立品牌上投资，重视品牌的作用。IBM公司是世界500强企业中的一个，其成功的一个主要因素应归功于它的服务。在它很多的竞争案例中，mM的技术和价格并不占优，但由于销售人员采用顾问式销售，同客户的充分沟通，从而他们对客户需求了如指掌，总能提出最适合客户的解决方案。IBM的全球环保，保证了每一款产品在全球范围内都能享受到同样的服务。因此价格虽然偏高，客户还是会觉得物有所值。

它印证了“mM就是服务”的经营理念。服务不再是成本，而是增值的利润源泉。

企业无论采用价格竞争还是非价格竞争，其最终目的都是为了扩大产品的销售，获取利润，以求生存和更好的发展。价格竞争和与非价格竞争的产生有一定的前提条件，它们是市场经济和买方市场条件下的产物。9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。11月-2211月-22Wednesday,November23,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。。17:07:0917:07:0917:0711/23/20225:07:09PM11、以我独沈久，愧君相见频。。11月-2217:07:0917:07Nov-2223-Nov-2212、故人江海别，几度隔山川。。17:07:0917:07:0917:07Wednesday,November23,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。。11月-2211月-2217:07:0917:07:09November23,202214、他乡生白发，旧国见青山。。23十一月20225:07:09下午17:07:0911月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十一月225:07下午11月-2217:07November23,202216、行动出成果，工作出财富。。2022/11/2317:07:0917:07:0923November202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。5:07:09下午5:07下午17:07:0911月-229、没有失败，只有暂时停止成功！。11月-2211月-22Wednesday,November23,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。17:07:0917:07:0917:0711/23/20225:07:09PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。11月-2217:07:0917:07Nov-2223-Nov-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。17:07:0917:07:0917:07Wednesday,November23,202213、不知香积寺，数里入云峰。。11月-2211月-2217:07:0917:07:09November23,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23十一月20225:07:09下午17:07:0911月-2215、楚塞三湘接，荆门九派通。。。十一月225:07下午11月-2217:07