陕西大型房产项目整体定位报告（136P）

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整体定位报告沟通会2项目整体定位及发展战略项目市场调研2011/12/192011/12/262012/1/15区域发展背景研究房地产市场调研客户访谈专业人士访谈相关数据收集项目条件与地块解析城市宏观背景研究项目所在区域价值研究城市房地产市场研究项目所在区域竞争研究项目发展战略项目整体定位策略项目物业发展建议项目整体规划建议项目产品建议项目配套建议方案经济评价2012/2/24项目工作阶段性安排3项目本体解析1对本项目自身的审视——本体。4区位项目位于西安泾渭工业园，隶属于高陵县，距离高陵县城约8公里，距离西安主城区约16公里，属于西安市远郊泾河工业园西安国际港务区西安主城区西安咸阳国际机场泾渭工业园高陵县城距西安市主城区16km距咸阳机场24km距高陵县城8km项目位于西安主城区以北，高陵县城西南的西安泾渭工业园，隶属于高陵县；与城市发展的核心区有一定的距离，距离西安主城区约16km，距离钟楼约27公里，距离高陵县城约8km，属于西安市远郊的陌生区域；项目位于泾渭工业园内，属于未来重点发展的区域；距离西安咸阳国际机场24公里。距钟楼27km5交通目前项目通达性不强，随着周边路网的建设和完善，未来交通状况将得到极大改善目前只有西安至高陵主干道——西高公路可以抵达项目，通达性不强；项目西侧的渭阳路预计2012年3月建成通车，建成后将显著改善通达性；周边路网正处在规划建设中，未来工业园区路网形成后将从根本上改善项目周边交通状况，项目目前与西安的联系主要通过西铜一级公路、西禹高速和泾渭路，未来桑军大道和鹿苑大道均可以到达西安；地铁2号线过渭河向北延伸至泾渭工业园已纳入规划。高陵县城西铜一级公路西禹高速西高公路（六号路）泾渭路至西安渭阳路至行政中心地铁二号线桑军大道6兵器工业园中交西筑中钢集团西部超导54陕汽集团崇皇乡13陕西汽车零配件基地福建商会26项目所在区域为工业园区，区域内无强势自然资源，目前配套严重缺乏，属于城市新兴的发展区域，未来将有大量产业人口进驻区域特征和属性项目所在区域规划为以兵器装备、汽车制造、工程机械、新材料为主导的工业园区；区域内商业以乡镇街道商业和城中村商业为主，无规模型商业；区域内有一些教育配套和少量的医疗配套。高陵三中崇皇乡街道132杨官寨村5泾渭学校4经发中学6陕汽医院西部钛业经发创新工业园项目占地570亩，容积率不超过4.0，地块较方正，内部平整无高差；地块西侧和北侧邻路，东南两侧均为农田西侧渭阳路（修建中）北侧西高公路（六号路）东侧农田项目的基本经济指标如下：总占地面积：570亩（约380000平米）规划容积率：4.0以下总建筑面积：未定地块东西长约370-576米，南北长约551-679米，地块较方正，内部无高差；西侧邻西高公路，北侧邻规划路渭阳路，东南两侧均为农田；西周均不会对项目日照产生影响。指标与现状项目地块优势（S）劣势（W）项目规模大，有可为空间进行相关配套规划；位于产业园区，未来有大量产业人口支撑；区域未来交通便利，项目通达性良好。1.容积率较高，难以实现纯粹的低密度社区；2.周边以工业企业为主，无自然资源，环境较差；3.区域陌生度较高，生活配套缺乏，居住氛围不浓厚。城市远郊/无强势自然资源/大规模/高容积率/住宅开发属性界定借势产业发展，发挥规模优势，挖掘自身价值，成功突破区域陌生度是项目成功的关键9开发商目标和关注问题解析2对开发目标和问题的解读——思考。10开发目标入市当年实现销售额3亿树立品牌，实现整盘利润最大化11目标1解读区域市市场的的现状状：项目预预计2012年第三三季度度入市市，销销售时时间为为6个月，，实现现目标标意味味着必必须实实现年年销售售总额额6亿元，销销售额额高于于区域域年预预计销销售额额最高高的项项目天天下荣荣郡（（3.8亿）市场上上现有有项目目在半半年内内无法法完成成3亿元销销售目目标区域市场住宅物业年预计销售额项目名称规模产品形式年预计销售额（亿元）颐和盛世512亩小高、多层、洋房2.8天正银河湾1000亩高层、小高、多层2.9天下荣郡500亩小高、跃层、洋房3.8维也纳森林500亩别墅、LOFT3.7群贤北府86亩高层1.3丽湾岛107亩高层、多层1.3北城新天地220亩LOFT2.8在当前前的市市场条条件下下，现现有项项目在在半年年内很很难达达到3亿的销销售额额，成成功启启动并并实现现快销销成为为实现现目标标的关关键首期成成功启启动并并突破破现有有市场场平台台的速速度成成为3亿销售售目标标实现现的关关键点点12目标2解读树立品品牌和和利润润最大大化的的关键键是前前期快快速去去化，，保证证持续续开发发，主主要利利润在在后期期获取取项目前前期实现速度的的突破破，形成市场场热点项目中期项目后期凭借前期建建立的市场场影响力，，在量价上全全面跑赢市市场随着居住配配套的完善善，氛居住住围的形成成，实现项目价价值最大化化实现整盘利利润最大化化树立品牌持续开发后期实现利利润最大化化前期快速去去化成功启动成为价格过过速度标杆杆＋＋＋＋前期快速回回现，入市市当年销售售3亿树立良好的的项目形象象，实现整整盘利润最最大化R2期望结果、、我们想要要什么？R1项目面临的的现实问题题是什么？？核心问题项目如何成成功启动，，并确保整整盘持续开开发？哪些产品形形式可以实实现快销？？问题一问题分解：：保证项目持持续开发的的分阶段核核心驱动力力是什么？？核心问题界界定规划工业园园区，没有有强势自然然资源区域陌生，，配套缺乏乏，居住意意象差如何在项目目入市时展展现大盘形形象？问题二问题三14核心问题思思考路径问题一：哪哪些产品形形式可以实实现快销？？市场快销产产品盘点客户演变路路径问题二：保保证项目持持续开发的的分阶段核核心驱动力力是什么？？启动区产品品选择大盘驱动力力模型产品需求的的机会区域规划利利好及机会会开发策略问题三：如如何在项目目入市时展展现大盘形形象？启动区产品品组合展示策略取势明道优术15取势1616163开发背景分分析对整体市场环境的分析——背景。17区域市场18城北经开区区板块价格：7500-10000元/㎡特征分析：：政府北迁迁拉动城北北发展，建建设城市公公园，迅速速提升房地地产价格。。客户：以城城北客户为为绝对主力力，城西及及陕北客户户比例较大大，少量外外省客户。。高陵板块价格：3000-4500元/㎡特征分析：：城市新兴兴区域，地地产价格洼洼地。客户：以工工业园客户户和高陵客客户为主，，以及西安安价格外溢溢客户国际港务区区板块价格：4000-7000元/㎡特征分析：：城市未来来重点发展展区域，目目前项目较较少。客户：港务务区客户浐灞板块价格：6000-10000元/㎡特征分析：：自然生态态环境优越越，城市新新兴板块。。客户：以东东郊客户为为主、辐射射全市，置置业目的以以投资、改改善型居住住和养老居居多。城东板块价格：6500-8000元/㎡特征分析：：西安传统统工业和居居住区，配配套较为成成熟。客户构成：：以区域内内居地缘性性客户为主主，少数西西安周边区区县客户。。曲江板块价格：8000-13000元/㎡特征分析：：文化旅游游区，依托托其历史和和文化价值值，成为西西安的休闲闲、高端居居住区。客户：以高高新、曲江江客户为主主，辐射全全省，且全全国投资客客购买趋势势增加。城内板块价格：9000-12000元/㎡特征分析析：西安安老城区区，古城城风貌，，商业核核心。客户构成成：外地地、本地地投资客客/有老城情情结的老老西安人人。城西板块块价格：5000-7000元/㎡特征分析析：西安安老工业业区，环环境差，，客户认认知度差差。客户：地地缘、刚刚性客户户为主。。高新板块块价格：7000-12000元/㎡特征分析析：浓厚厚的商务务氛围、、完善的的生活配配套，承承担着城城市经济济中心的的职能。。客户：以以区域内内高收入入人群为为主，实实力雄厚厚。城南板块块价格：7000-9000元/㎡特征分析析：西安安传统文文教区和和城市发发展成熟熟区，配配套完善善。客户构成成：以城城南、高高新中等等收入客客户为主主。从各大板板块特征征和价格格可以看看出，高高陵板块块为现阶阶段西安安房地产产发展的的价格洼洼地西安市场场工业园板板块192北城新天天地嘉园馨苑苑水榭花都都维也纳森森林三泰茗居居天下荣郡郡鹿苑5号公馆31489675县城板块块马家湾板板块工业园板板块区域内新新兴发展展区域，，目前房房地产项项目数量量很少，，品质和和价格实实现度较较低，未未来将会会有大量量产业和和人口入入驻，发发展空间间巨大。。县城板块块高陵县原原先发展展区域，房地产产发展处处于初级级阶段，，正由县县城中心心逐渐向向外扩张张，产品品力水平平较低，，主要靠靠自身内内部消化化。马家湾板板块因长庆、、陕汽等等大型企企业进驻驻，成为为渭河以以北率先先发展区区域，也也是区域域内房地地产发展展最为集集中板块块，定位位为泾渭渭工业园园居住生生活区，，是整个个区域内内房地产产发展最最为成熟熟板块，，客户结结构较为为复杂，，产品品品质有一一定的提提升空间间。区域市场场根据区域域发展和和房地产产市场现现状，高高陵县房房地产可可以分为为三大板板块，且且各自特特征明显显1丽湾岛2渭城风景景3水岸花城城4群贤北府府5天正银河河湾6逸景佲居居7大唐世家家8唐品A+9颐和盛世世20县城板块块高陵县城城内项目目规模较较小，周周边有少少量较大大规模项项目，整整体价格格偏低，，客户大大部分为为高陵县县城本地地客户高陵县城城配套资资源多层、小小高层、、LOFT、洋房以高陵县县城客户户为主，，部分楼楼盘有西西安和陕陕北客户户小高层：：3500-3700元/㎡多层：3500-3700元/㎡LOFT：3000元/㎡洋房：3400区域资源产品形式客户特征价格平台项目占地面积（亩）建筑面积（万㎡）容积率物业类型梯户比产品（㎡）价格（元/㎡）客户来源维也纳森林500341.3LOFT；联排2T10一居19-35；两居37-42；三居44-65,90；联排140，160，180LOFT3500；联排8500LOFT西安客户占70%，工业园区客户<15%大唐壹号638.51.7洋房1T2两居77-87，三居116-1553300排卡客户均为高陵县客户三泰茗居2532.4多层，复式1T2，3T22复式两居55.75-60.75，三居64.33-85.77；平层两居103三居108-135跃层5000，平层3500高陵县城生意人、教师、公务员鹿苑5号公馆100203.5小高层，高层T4二居86，三居113-118，143-151350090%高陵客户天下荣郡总500，一期105一期122.9，一期1.72洋房、跃层、小高层1T3，2T4二居70-75，80-90；三居110-130，150；四居180，跃层97洋房3400，小高3300，跃层3300洋房高陵，跃层西安和陕北21工业园板板块泾渭工业业园区内内目前项项目较少少，且品品质较低低，主要要吸引园园区各企企业职工工和西安安客户目前泾渭渭工业园园区初级级生活配配套，未未来规划划配套资资源LOFT、小高层层以工业园园区客户户为主，，部分通通过营销销手段吸吸引大量量西安客客户LOFT：2900元/㎡小高层：：4500元/㎡区域资源产品形式客户特征价格平台项目占地面积（亩）建筑面积（万㎡）容积率物业类型梯户比产品（㎡）价格（元/㎡）客户来源嘉园馨苑5073.14小高层1T3、1T4两居70-86；三居90-116450060%工业园区客户；20%西安价格外溢客户北城新天地220412.8LOFT2T10、2T1435-60300060%西安客户；不到20%园区客户水榭花都619.83.6LOFT2T11、2T14一居17-22；两居38-54；三居58-743500超过50%工业园区客户；西安客户22马家湾板板块马家湾板板块为区区域内项项目最集集中板块块，不但但有大量量的园区区客户还还存在相相当一部部分西安安和外地地客户，，产品力力水平参参差不齐齐，产品品价值和和物业类类型复合合度都很很高泾河、渭渭河生态态资源，，区域内内较为成成熟生活活配套高层、小小高层、、多层、、洋房、、LOFT客户结构构较为复复杂，园园区客户户、西安安客户、、外地客客户都有有高层：4000-4500元/㎡；小高层：：4000-4500元/㎡；多层：3700-4000元/㎡；洋房：4200元/㎡；LOFT：3300元/㎡区域资源产品形式客户特征价格平台项目占地面积（亩）建筑面积（万㎡）容积率物业类型梯户比产品（㎡）价格（元/㎡）客户来源天正银河湾1,0001001.8多层、高层、联排2T4、2T5、2T6两居70-90；三居108-120；130-140在售小高4000-4500三居西安价格外溢客户，外地客户，二居园区客户唐品A+307.33.6小高T2、T651；83；120-130；1404500西安价格外溢客户，陕北、外地客户群贤北府86203.5高层2T4、2T3、2T2两居90-95；三居130-140；160精装5500，毛坯4100-4500二居园区客户，三居西安客户，外地客户渭城风景113233.06LOFT2T14、2T11一居27-31；两居39-46；三居603300西安价格外溢客户，周边厂区客户丽湾岛107202.92多层、高层1T2，2T6两居92；三居104-110；130；五居1803700工业园区客户；外地客户颐和盛世512932.1多层、洋房、小高层1T2，2T4两居85-87；三居117-126；四居141一期多层3700-3800，洋房4100-4200，小高3600，二期在售小高4000西安客户为主50%，园区客户30%水岸花城400502.37多层；高层2T4两居88-90；三居120；150-190在售高层4400多层周边团购，高层西安客户、陕北、园区逸景佲居70153.5高层、小高2T4两居87、三居103-1054000园区客户为主；陕北投资客户大唐世家60133.2多层、小高2T7、2T8一居30；两居80-90，三居110-120，四居180多层3700，小高410060%西安客户；30%园区客户；外地客户23销售价格格20002500300035004000450050005500鹿苑5号公馆天下荣郡郡三泰茗居居逸景佲居居天正银河河湾渭城风景景丽湾岛6000高层小高层多层洋房LOFT别墅水岸花城城唐品A＋群贤北府大唐世家嘉园馨苑苑北城新天天地维也纳森森林马家湾区区域总体体单价实实现度高高于其他他两个板板块；小小高层/高层与多多层/洋房相比比无明显显价差规规律，，LOFT单价最低低高陵县城城马家湾工业园区区水榭花都都650070007500颐和盛世世高层4000-4500元/㎡小高层马家湾4100-4500元/㎡高陵3300-3700元/㎡多层马家湾3700-4200元/㎡高陵3500元/㎡洋房马家湾4200元/㎡高陵3400元/㎡LOFT2900-3500元/㎡别墅:8500元/㎡80008500900024销售速度度鹿苑5号公馆天下荣郡郡三泰茗居居逸景佲居居天正银河河湾渭城风景景丽湾岛高层小高层多层洋房LOFT别墅水岸花城城唐品A＋群贤北府府大唐世家家嘉园馨苑苑北城新天天地维也纳森林高陵县城马家湾工业园区颐和盛世1201101009080706050403020100各物业类型平平台去化速度度LOFT100套/月高层50套/月多层40套/月洋房40套/月小高层30套/月别墅3套/月LOFT销售速度远高高于其它产品品，小高层和和别墅销售速速度较低，各各项目销售速速度与其销售售策略有很强强相关性逸景佲居水岸花城天正银河湾群贤北府25高层户型面积积在售项目的高高层产品集中中在马家湾板板块，其中两两居85-95平米最畅销，，三居中105-110平米最畅销马家湾二居三居170160150140130120110100908070605026鹿苑5号公馆唐品A+大唐世家颐和盛世嘉园馨苑19018017016015014013012011010090807060504030小高层户型面积在售项目的小小高层中，两两居80-90平米最为畅销销，三居115-120平米最为畅销销，一居和四四居在马家湾湾有少量供应应一居二居三居四居高陵县城马家湾工业园区27三泰茗居丽湾岛颐和盛世天下荣郡颐和盛世190180170160150140130120110100908070高陵县城马家湾高陵县城马家湾多层洋房二居三居四居五居跃层多层、洋房户型面积在售多层及洋洋房中，80-95平米常规二居居及105-125平米的紧凑三三居畅销，130平米以上户型型基本处于滞滞销状态天下荣郡三泰茗居维也纳森林北城新天地水榭花都渭城风景28LOFT户型面积在售项目的LOFT产品中，两居居和三居较为为畅销，两居居中40-45平米最为畅销销，三居中55-65平米最为畅销销注：图中所示示面积为单层层面积；天下下荣郡为标准准层高跃层形形式，其他楼楼盘为LOFT高陵县城工业园区马家湾一居二居三居908070605040302010295.5万4.2万30万1.5万4.2万4万7.5万37万（LOFT）8.8万（小高）18万（高层）4万16万（高层）5万17万（LOFT）65万（高层、别别墅）20.3万（高层、别别墅）9.6万（高层、小高高）37.9万（LOFT、别墅）8万42万（洋房、小小高）2万18万（高层）6.7万（以洋房为为主）7万80万（小高、高层、、别墅）鹿苑五号公馆馆天下荣郡群贤北府大唐世家逸景佲居水岸花城天正银河湾渭城风景丽湾岛维也纳森林北城新天地颐和盛世大唐壹号高陵县城马家湾工业园区20102011201220132014201620162017201820192020项目预计入市市时间未来可见供应应高层超百万㎡㎡LOFT约85万㎡别墅约40万㎡小高约30万㎡洋房约10万㎡未来供应未来市场高层层和LOFT产品供应量最最大，洋房产产品供应存在在较大空白30高陵县2011年土地出让情情况序号规模（亩）用地性质容积率挂牌时间172.31商业1.82011年12月2123.19住宅3.03126.36住宅3.0410.46住宅2.02011年7月511.224住宅2.06204.6住宅3.5高陵县“十二二五”重大建建设项目计划划未来供应项目周边有大大量土地未开开发，后续土土地供应量较较大大西铜一级公路西禹高速西高公路泾渭路至西安645321昭慧塔崇皇乡上林·鹿苑广州颐和香江国际西安财富中心项目名称规模建设年限总投资（亿元）进展情况香江国际西安财富中心4000亩2010-202060规划已通过论证，主干道施工招标完成昭慧塔综合开发4.5平方公里2010-201530整个项目区概念性规划进行中，昭慧广场规划完成崇皇乡中央商务区暨泾河工业园配套区建设4.5平方公里2010-202030方案未确定上林·鹿苑902亩，建筑面积56万㎡2010-201530整体规划方案完成，前期审批、土地预审、规划预审手续正在办理姬家集中安置示范区建筑面积140万㎡，8544户2010-2013100施工中广州颐和4500亩2010-2013——31市场小结项目所在区域域目前属于西西安价格洼地地，整体产品品力水平偏低低，差价不明明显，未来发发展空间巨大大；LOFT、高层及洋房房市场机会较较大。LOFT实现价格最低低但去化速度度最快；高层层价格和速度度实现都较高高；洋房也有有一定的价格格和速度实现现，且未来供供应量很少，，市场机会较较大；目前区域内普普通两房和紧紧凑三房较为为畅销，高陵陵县城畅销户户型面积普遍遍大于其他两两个板块；未来土地和住住宅市场供应应量较大，LOFT和高层产品供供应量最大，，洋房产品供供应存在较大大空白；32客户33板块项目客户来源置业敏感点工业园区嘉园馨苑园区客户占60%，西安市客户不到20%，周边村民占不到10%便利性＞价格水榭花都长庆、陕汽等园区客户占一半以上，部分西安客户价格北城新天地西安客户多，其中以北郊为主，超过60%；工业园区客户不到20%价格马家湾逸景佲居长庆职工约占50%；外地陕北和甘肃客户约占20%；周边村民占约20%；西安市客户约占10%价格＞配套唐品A+以西安价格外溢型客户为主，部分陕北、外地客户；价格天正银河湾以西安价格外溢型客户为主，部分具有西安情节的外地客户，少量园区客户；价格＞环境渭城风景西安客户为主，少量园区客户价格＞产品形式丽湾岛以园区客户为主，部分看好区域发展的外地客户，及西安价格外溢型首置首改客户；价格＞环境群贤北府二居以园区客户为主，三居以西安客户为主，部分外地客户价格＞品质＞户型大唐世家60%为西安客户（其中50%来自北郊，年龄20-40岁之间），园区客户占30%价格＞配套颐和盛世50%以上西安客户，30%左右园区客户价格＞配套高陵县城鹿苑5号公馆95%以上高陵客户品质＞价格天下荣郡多层客户：高陵客户为主，达90%以上，顶跃西安客户多些；跃层、高层客户：西安客户、陕北客户为主，主要投资，看重跃层产品形式价格三泰茗居几乎全部为高陵县城客户，生意人、教师、公务员等地段维也纳森林LOFT西安客户占70%，工业园区客户不到15%，其它为周边村民价格客户-板块高陵县项目地地缘属性较强强，客户以区区域内客户为为主；马家湾湾和工业园区区板块客户较较为复合34洋房30-65万多层25-45万小高层30-50万高层35-55万LOFT20-45万客户：西安客户、县县城客户、工工业园区客户户置业敏感点：价格、环境、、地段、配套套客户：西安客户、工工业园区客户户置业敏感点：价格、配套、、品质客户：西安客户、工工业园区客户户置业敏感点：价格、便利性性、配套客户：西安客户、县县城客户、工工业园区客户户置业业敏敏感感点点：价格格、、环环境境、、地地段段、、配配套套客户户：：工业业园园区区客客户户、、西西安安客客户户置业业敏敏感感点点：价格格、、便便利利性性客户户-物业业类类型型区域域内内洋洋房房客客户户承承受受总总价价最最高高，，高高层层次次之之，，LOFT最低低；；洋洋房房/多层层客客户户覆覆盖盖面面最最广广35置业目的客户来源主要客户特征置业敏感点承受总价刚需西安客户主要来源于经开区，少量市内其他区域客户；年龄在25-30岁之间，支付能力差，对总价敏感，支付不起西安的高房价，而选择在渭河以北置业价格、便利性25-40工业园区在园区上班，年龄在20-30岁之间，出于便利性考虑，会就近置业，对总价敏感便利性、价格30-40县城在县城工作和生活，年龄在20-30岁之间，不愿离开县城居住，多数在县城或周边置业价格、地段20-30刚改西安年龄在30-50岁之间，已有单位分房或购置商品房，但是因工作或家庭原因需要再次购房，选择离西安较近马家湾区域置业价格、区位、配套40-50工业园区年龄在20-45岁之间，已有单位分房或购置商品房，但是因工作或家庭原因需要再次置业，支付能力有限价格、功能35-45县城年龄在30-50岁之间，高陵县城生意人、教师、公务员等，选择县城或周边区域置业价格、地段30-40再改工业园区年龄在40-60岁之间，已有单位分房，但是会在相对高品质的楼盘再次置业，追求品质的同时显示身份和档次品质、价格40-60县城年龄在40-60岁之间，高陵县城生意人、教师、公务员等，大多数人选择在县城置业，有部分与西安有联系的客户会选择在马家湾置业品质、地段、价格30-50养老西安年龄在40-50岁之间，养老型客户，有一定的支付能力，但不愿为高房价买单，多选择在马家湾板块置业，看重景观资源和区域未来发展价格、资源配套30-50投资西安分布较广，马家湾、园区和高陵县城都有价格，未来发展20-50工业园区以园区内高收入企业长庆职工为代表，自身有一套或多套住房价格，未来发展20-50陕北、周边郊县看重区域发展投资，或者因与西安有联系而在此置业，后期也有可能自住，主要在马家湾区域价格，未来发展30-60客户户-置业业目目的的刚需需刚刚改改客客户户覆覆盖盖面面最最广广，，对对于于价价格格、、区区位位和和配配套套较较为为敏敏感感；；再再改改客客户户主主要要来来自自园园区区和和高高陵陵县县城城，，对对于于品品质质有有一一定定要要求求；；养养老老客客户户看看重重资资源源配配套套；；投投资资客客户户看看重重未未来来发发展展价格格配套套便利利性性价格格区位位配套套品质质价格格价格格资资源源配配套套价格格未来来发发展展20-4030-5030-6030-5020-6036客户户描描述述：：因价价格格外外溢溢的的西西安安经经开开区区工工作作白白领领、、工工业业园园区区工工作作年年轻轻职职工工、、县县城城工工作作的的年年轻轻企企事事业业单单位位职职工工，年年龄龄20-30岁；；对对总价价敏感感，，大大多多选选择择离离工工作作地地点点较近近区区域域置置业业，支付付能能力力较较差差，对对产产品品形形式式和和品品质质等等要要求求不不高高；；置业业区区域域：：马家家湾湾、、泾泾渭渭工工业业园园、、高高陵陵县县城城代表表项项目目：：颐和和盛盛世世、渭城城风风景景、逸景景佲佲居居、、北北城城新新天天地地、、三三泰泰茗茗居居产品品选选择择：：多多层层、、高高层层、、小小高高层层、、LOFT户型型选选择择：：70-95㎡㎡两居居，，35-45㎡㎡LOFT背景景：赵赵先先生生，，20-30岁，，经经开开区区上上班班白白领领，，颐颐和和盛盛世世业业主主；；访谈谈纪纪要要：经经开开区区房房价价太太贵贵，，这这边边是是新新兴兴发发展展区区域域，，环环境境不不错错，，离离上上班班地地方方也也不不远远，，过过两两年年房房子子好好了了再再买买部部车车也也没没有有什什么么不不方方便便的的。。刚需需客客户户刚需需客客户户对对价价格格最最为为敏敏感感；；西西安安客客户户主主要要来来自自经经开开区区，，园园区区客客户户对对于于交交通通便便利利性性要要求求较较高高，，县县城城客客户户多多在在县县城城内内置置业业背景：梁先先生，，20-30岁，长长庆职职工，，逸景佲佲居业业主；访谈纪纪要：我不不是西西安人人，现现在工工作在在甘肃肃庆阳阳，但但是单单位机机关在在马家家湾，，考虑虑到以以后发发展所所以在在这边边买房房。买买了91㎡的两室室，4100元/㎡。我们们单位位分房房排不不上，，据说说以后后分房房会越越来越越少，，也没没考虑虑户型型园林林啥的的，我我们单单位的的人都都住在在这，，就觉觉的这这块比比较方方便。。背景：：韦先生生，20-30岁，高高陵县县人，，目前前在崇崇皇乡乡派出出所工工作，，已在在高陵陵县某某楼盘盘购置置143㎡住房；；访谈纪纪要：：我买房房买的的早，，当时时还不不到2000元/㎡㎡，因为为当时时一个个朋友友在那那边所所以价价格比比较低低。我我自己己比较较喜欢欢多层层，因因为住住高层层不习习惯，，也不不喜欢欢复式式，层层高太太低；；最关关注户户型，，对其其他要要求不不高；；自己己买房房的话话觉的的两居居110㎡比较合合适。。37改善客客户刚改客客户主主要是是西安安价格格挤压压客户户、县县城和和园区区客户户，对对价格格比较较敏感感，对对品质质也有有一定定追求求；再再改客客户对对品质质要求求较高高，主主要是是高陵陵县城城和园园区客客户刚性改改善客户描描述：：对与品品质有有一定定追求求但支支付能能力有有限的的西安安客户户、工工作年年限不不长的的园区区职工工、高高陵县县城对对居住住要求求不是是很高高的生生意人人、年年轻教教师和和公务务员，年龄龄30-50岁，已已有单单位分分房或或购置置商品品房，，但是是因工工作或或家庭庭原因因需要要再次次购房房；承受总总价有有限，对与与区域和和配套套有一定定要求求；置业区区域：：马家湾湾、泾泾渭工工业园园、高高陵县县城代表项项目：：颐和盛盛世、、天正正银河河湾、唐品A+、嘉园馨馨苑、、水榭榭花都都、鹿鹿苑5号公馆馆、天天下荣荣郡产品选选择：：洋房房、多多层、、高层层、小小高层层、LOFT户型选选择：：100-120㎡三居，，55-75㎡LOFT再次改改善客户描描述：：已有单单位分分房的的园区区企业业中高高层，，高陵陵县城城高收收入生生意人人、教教师、、公务务员等等，年龄龄40-60岁，在在相对对高品品质的的楼盘盘再次次置业业，追追求品品质的的同时时显示示身份份和档档次；；县城城客户户大多多数人人选择择在县县城置置业，，有部部分与与西安安有联联系的的客户户会选选择在在马家家湾置置业；；对品质有较高要求求；置业区域：：马家湾、高高陵县城代表项目：：颐和盛世、天正银河湾湾、群贤北府产品选择：：洋房、多多层、高层层户型选择：：130-160㎡三居，140-160㎡四居背景：牛先生，30-40岁，陕汽职工，在西安龙龙湖紫都城城有一套房房，准备在在北郊或者者工业园区区再买一套套房访谈纪要：：陕汽周边购购房需求很很强，很多多人在水榭榭花都买房房是迫于无无奈，水榭榭花都的房房子梯户比比很高，2T8，点式楼；；也有很多多人在北城城新天地买买房，实在在是没办法法，loft大家都不喜喜欢，但是是周围没有有其他稍微微好点的楼楼盘，没得得挑，只能能买北城新新天地。陕汽老职工工有的有很很多套房，，但也大多多数在周边边或者马家家湾。38客户小结高陵县城主主要以县城城内客户为为主，马家家湾和园区区板块主要要吸引西安安客户、园园区客户及及少量外地地客户置业业；区域内洋房房客户承受受总价最高高，高层次次之，LOFT最低；洋房房/多层客户覆覆盖面最广广；目前区域内内以刚需、、刚改客户户为主，对对价格和区区位和配套套较为敏感感，对于物物业类型无无过多追求求，主要需需求常规两两居和紧凑凑型三居；；再次改善善客户对于于品质和舒舒适度有较较高要求，，多选择舒舒适三居和和四居。3939竞争分析可见竞争对对手分析潜在竞争对对手分析40北城新天地地项目基本情情况开发商：西西安嘉谊实实业有限公公司容积率：2.8绿化率33%物业形态：：LOFT市场实现：：2011年9月1#开始销售1#、2#，之前蓄客客2个月，共680套，一个月月售罄；10月开始销售售4#、5#，共608套，目前已已售1/3；目前均价价2900，平均销售售170套/月。西安客户多多，其中以以北郊为主主，超过60%；工业园区区客户不到到20%。核心价值点点：地段：未来来中心商务务区。实景展示：：客户对样样板间展示示反响较好好。以低价吸引引客户，制制造热销效效果，是工工业园中心心区唯一的的住宅开发发项目LOFT(15F)LOFT(20F)独立商业12345北城新天地41竞争对比借鉴点差异化竞争总价控制：通过面积控制，从而达到控制总价（首付10-15万）的效果，成功吸引了大量的刚需客户。展示：通过高品质实景样板间展示对项目成交率会起到一定的促进作用。建筑：通过对建筑外立面品质的打造，可以实现完全的超越。舒适度：通过低梯户比的产品规划和合理的户型设计科技实现完全的超越。在总价控制制以及实景景展示等方方面可以借借鉴，在建建筑、产品品舒适度等等方面可以以实现完全全超越建筑外立面面的造型普普通，品质质感不强2T10的高梯户比比加上LOFT产品本身的的产品缺陷陷，整体居居住舒适度度不高交通核42天正银河湾湾项目基本本情况开发商：：陕西森森纳房地地产开发发有限责责任公司司总占地：：1000亩，总建建面100万㎡容积率：：1.59，绿化率率42%物业形态态：别墅、多多层、洋洋房、小小高层、、高层市场实现现：从去年开开始推出出高层产产品，起起价3800元/㎡，共1200套左右，，六个月月的时间间已基本本售罄。。最高单单价达到到4800元/㎡。客户户主要是是工薪阶阶层，来来自西安安的客户户比来自自泾渭工工业园的的区域客客户多。。目前联排排别墅正正在排号号，已基基本排完完，别墅墅的单价价在9000-10000元/㎡，面积积区间100-180㎡。客户户同样主主要来自自西安，，大概占占60%，泾渭工工业园的的客户只只占10%，其余为为外地客客户。核心价值值点：千亩大盘盘，成熟熟社区，，配套齐齐全：社区内有有幼儿园园、小学学、休闲闲会所、、10万㎡商业业，四星星级酒店店和温泉泉入户。。实景展示示：项目目通过样样板间的的实景展展示，大大约可提提高30%的成交率率。资源：项项目紧邻邻渭河北北岸，拥拥有绝对对的资源源优势。。马家湾区区唯一千千亩大盘盘，成熟熟社区，，配套齐齐全，多多种物业业类型，，属于该该区域标标杆项目目天正银河河湾售罄高层层别墅区酒店会所所未开高层层43竞争对比比借鉴点差异化竞争展示：通过高品质实景样板间展示对项目成交率会起到一定的促进作用。温泉：温泉入户增加项目的附加值。建筑&园林：通过对建筑外立面和园林景观品质的打造，可以实现完全的超越。产品：通过提高产品和户型的舒适度来提高项目品质。附加值：通过面积赠送等方式提高项目的性价比。在实景展展示方面面可以借借鉴，在在建筑、、园林、、产品舒舒适度、、附加值值等方面面可以实实现完全全超越建筑外立立面的品品质非常常普通，，没有特特色2T5、2T6的产品舒舒适度低低，并产产生纯北北向的户户型。44颐和盛世世项目基本本情况开发商：：西安高高陵光明明房地产产开发有有限责任任公司总占地：：512亩，总建建面：90万㎡容积率：：2.1，绿化率率37.6%物业形态态：多层、小小高层、、高层、、别墅市场实现现：目前小高高层正在在排号中中，只有有两种户户型，84㎡的两居居和116㎡的三居居，三居占占2/3，两居占占1/3，咨询三三局的客客户较多多。均价价初步定定在4300元/㎡。项目一期期全部为为洋房产产品，2010年7月开盘，，2011年7月售罄，，面积区区间为80㎡-200㎡，客户户基本为为自住。。以低密洋洋房产品品起势，，树立项项目整体体形象并并拔高品品质，在在马家湾湾区属于于标杆项项目洋房别墅小高层高层学校核心价值值点：配套齐全全：小区区内部配配有双语语幼儿园园、小学学、四星星级酒店店、运动动广场，，中心公公园水系系。实景展示示：客户户对样板板间和园园林景观观的展示示反响较较好。产品：户户型设计计较好，，洋房、、小高层层一楼均均赠送花花园。45竞争对比比借鉴点差异化竞争展示：通过高品质实景样板间展示对项目成交率会起到一定的促进作用。营销策略：以低密洋房产品起势，树立项目整体形象并拔高品质。附加值：洋房和小高层一楼均赠送花园建筑：通过对建筑外立面品质的打造，可以实现完全的超越。规划：通过社区规划实现每种物业类型的资源最优化，并且满足各种层次业主的需求。在实景展展示、以以及赠送送花园等等方面可可以借鉴鉴，在建建筑、规规划等方方面可以以实现完完全超越越建筑外立面的的品质不高将别墅规划在在社区中央——核心景观周边边，影响别墅墅客户对私密密性的要求。。46天下荣郡项目基本情况况开发商：西安安龙发实业有有限公司容积率：2.9，绿化率35%物业形态：洋房、跃层、、小高市场实现：2011年3月蓄客，4月中旬开盘，，至7月销售13栋多层产品，，600套房子，销售售率在85%左右，价格2700元/平米，洋房去去化速度100套/月，7月开一栋小高高和两栋跃层层，至目前小小高已售罄，，跃层销售50%，跃层去化速速度20套/月，价格3300元/平米。洋房客户以高高陵客户为主主，达90%以上，顶跃西西安客户多些些。跃层、小高客客户以西安客客户、陕北客客户为主，主主要投资，看看重跃层产品品形式。核心价值点：交通，鹿苑大大道西侧，与与城市干道相相连，出行便便利。产品：板式通通透产品，舒舒适度高。配套：仿古商商业街、星级级酒店主打平层通透透洋房，树立立项目整体形形象并拔高品品质，是高陵陵县最热销的的项目小高跃层洋房酒店商业47竞争对比借鉴点差异化竞争舒适度：通过产品规划和户型设计提升产品的整体舒适度。成本控制：通过在普通多层产品的基础上增加电梯和顶跃的设计，以较低的成本打造类洋房的产品形式和居住体验，接受度高，市场实现好。建筑：通过对建筑外立面品质的打造，可以实现完全的超越。配套：规划客户看重的教育配套和会所，并辅以足够的生活配套，满足客户的基本需求。在舒适度提升升以及成本控控制等方面可可以借鉴，在在立面、配套套等方面可以以实现完全超超越立面色彩不鲜鲜明，品质感感不强商业街和酒店店与项目的客客户匹配度不不高，部分必必要的配套缺缺乏48市场上的在售售项目，普偏偏品质和舒适适度不高，通通过差异竞争争策略完成产产品价值体系系构建，建立立差异竞争体体系（天下荣郡））“高性价比比”洋房——已取得市场实实现，成功突突破区域抗性性，销售火爆爆；（北城新天地地）低价策略略——品质不高，价价钱不贵，低价成为核心心价值点与客客户认可点；；（天正银河湾湾）强势河景景资源+实景展示——借势渭河，景景观最大化，，极致化情景景展示实现平平台量价突破破。平台水平对接接“性价比”体体系构建——项目与周边板板块竞争的核核心；园林实景展示示——超越市场平台台，树立市场场标杆；舒适度提升——站位市场平台台，嫁接客户户敏感点，实实现舒适度的的全面提升；；配套策略——提供客户最关关心最看重最最实用的配套套，解决客户户居住生活的的后顾之忧。。差异竞争体系系竞争机会超越区域平台台水平，通过过差异化竞争争取胜49区域价值保护区利好已经释放价值高地改造难度大发展成熟用地紧张发展成熟改造难度大用地紧张内九宫格开发发驱动不足西安城市外扩扩趋势明显，，已处于绕城城发展时代，，南北方向即即将跨过绕城城发展期，北北跨是城市发发展的重要方方向西安的城市框框架逐渐拉大大将在内九宫格格局下形成北跨、西接、、南融、东拓拓的局面，将形成城市的的大九宫格局局。北区作为西安市重重点发展区域域部分利好已已经释放，未未来也将有大量利好释放放，城市功能和和城市人口外外移将促进区区域迅速发展展。城市发展—发展方向富力城奥园浐灞半岛万科金域曲江曲江关山悦万科城雅居乐花园曲江千林郡利君未来城锦绣天下汇通太古城首创国际城纳帕溪谷绿地国际生态城恒大绿洲暖山西安龙湖香醍国际社区普华浅水湾浐灞生态区东郊工业区曲江旅游度假区内城汉城遗址西郊工业区高新开发区科研文教区经济开发区空港区三原阎良高陵临潼长安户县咸阳蓝田北跨南拓东接西进西安已进入绕绕城时代发展展期，南北方方向作为西安安市发展的重重点方向，南南向城市发展展余地小。北北郊发展空间间大。北三环与南三三环附近已有有大量知名开开发商开发，，如万科、富富力城、雅居居乐、汇通太太古城等，其其即将跨过绕绕城发展期，，北跨是城市发发展的重要方方向。51西安进入多中中心发展阶段段，各个区域域功能定位不不同，泾渭工工业园作为现现代工业新城城，发展已初初见成效，发发展基础好、、空间大古城区——商业历史古城城主导产业：商商业、旅游高新区——高科技新城主导产业：电电子信息、先先进制造、生生物制药、服服务外包曲江——文化旅游新城城主导产业：旅旅游、文化、、创意航天产业园——航天科技新城城主导产业：航航天民用产业业浐灞生态区——生态新城主导产业：金金融商务、总总部经济、综综合商贸、生生态休闲政务新区——政务新城国际港务区——陆港新城主导产业:仓储、物流、、贸易泾渭工业园——现代工业新城城主导产业：兵兵器装备、汽汽车制造、工工程机械、新新材料（发展展初见成效））西咸新区——空港新城、沣沣东新城、沣沣西新城、泾泾河新城、秦秦汉新城（发展未见成效效）古城区高新区曲江民用航天产业基地浐灞生态区政务新区泾渭工业园国际港务区西咸新区城市发展—功能布局52西咸新区和国国际港务区是是泾渭工业园园未来吸引城城市外溢人口口最大的竞争争区域，主要要是对城市刚刚需和刚改外外溢人口的竞竞争定位资源发展阶段未来区域主要人口泾渭工业园打造汽车制造业、军工装备制造业、石油设备制造业、电子设备制造业、通用、专用设备制造业、化工医药业、新材料产业为主的现代工业。初具规模，已有大量产业人口，即将进入快速发展期产业人口高陵县外溢人口西安市刚需外溢人口西安市环境改善型人口国际港务区中国西北最大的陆路转运枢纽型综合物流园区，最终成为一个“宜居、宜业、宜生活”的产业新区浐灞、世园会、地铁3号线处于初级发展阶段，建设已初见成效，有少量产业人口产业人口西安市刚需外溢人口西咸新区西安国际化大都市的主城功能新区和生态田园新城、历史文化基地和新兴产业集聚区；阿房宫遗址公园、镐京遗址、丰京遗址处于初级发展阶段，建设开始起步，有少量产业人口产业人口西安市刚需外溢人口（区域发展初期）西安市环境改善型人口（区域成熟后）西安市养老型人口（区域成熟后）咸阳市及各个区县刚需及改善型人口泾渭工业园、、国际港务区区、西咸新区区和高新区都都是以产业为为支撑的区域域，均为泾渭渭工业园竞争争区域；高新区发展已已经成熟，且且与泾渭工业业园不在同一一区域，不属属于直接竞争争区域；泾渭工业园、、国际港务区和西咸新区从区位、距钟钟楼的直线距距离、产业、、资源条件上上都是泾渭工工业园未来吸引城市人口口最大的竞争争区域城市发展—竞争区域古城区高新区曲江民用航天产业基地浐灞生态区政务新区泾渭工业园国际港务区西咸新区17KM27KM19KM经开区四大产产业功能区间间形成聚合效效应，加速整整个大城北的的发展，将吸吸引更多城市市人口城市发展—经开区四大功能区的的聚合及相关关因素驱动，，将加速大城城北的发展驱动区域快速速发展因素：：西安市行政中中心北迁、新新火车客运站站、地铁2号线。经济开发区规规划建设四个个特色鲜明的的产业功能园园区，规划面面积71.74平方公里：中央商务区：：重点发展房地地产、金融保保险、商贸中中介、餐饮娱娱乐、体育健健身等现代服服务业泾渭工业园：：重点发展商用用汽车、重型型机械及新材材料产业，着着力打造西部部重要的装备备制造业基地地。草滩生态产业业园：重点引进和发发展高技术、、无污染、高高效益、低消消耗的绿色食食品加工、生生物制药、高高新技术、休休闲度假、文文化教育产业业等。陕西西安出口口加工区：西北首家国家家级出口加工工区，是海关关监管的特殊殊区域，实行行“境内关外外”管理体制制。城市发展—渭河以北到2015年，高陵县““县城东进西西扩南延”战战略基本实现现，县城中心心城区总面积积达到10.5平方公里，总总人口达到10万人。渭河将以北区区域与城市间间形成阻隔，，泾河工业园园以居住功能能为主，泾渭渭工业园以工工业为主，随随着区域发展展逐渐成熟和和高陵县向西西、南方向发发展，高陵县县部分人口将将外溢到项目目区域将吸引高陵县县部分中高端端人口外溢到到项目区域。。缩短了与园区区距离，区域城市意象象增强园区逐渐发展展成熟渭河将渭河以以北区域与城城市间形成阻阻隔；渭河以北从南南到北依次为为泾河工业园园、泾渭工业业园和高陵县县城；发展阶段：泾泾河工业园因因其优越的地地理位置与环环境优先发展展于泾渭工业业园；规模：规划到到2015年，泾河和泾泾渭工业园建建设区面积从从现在的45平方公里拓展展到100平方公里；功能：泾河工业园将通过退二进三，打造成居住住、休闲、生生态产业为一一体的新城；；泾渭工业园以第二产业为为主，打造成成为现代工业新城城。泾渭工业园泾河工业园高陵县城泾渭工业园概概况：位置：位于泾河以北北、西铜高速速公路以东；；发展历程：2003年初全面正式式启动。经过过数年来的建建设发展，已已有92家项目入区，，其中建成投投产45家，在建项目目24家，正在办理理入区手续的的项目18家。集聚了以以商用汽车、、重机设备、、新材料、兵兵器装备、精精细化工等产产业为代表的的一大批现代代装备制造企企业。空间结构：泾渭工业园距距离经开区核核心区距离约约18公里，泾河渭渭河形成城市市意向延续的的阻隔带，从从经开区发展展架构上看区区域为经济开开发区相对独独立发展的区区域，将形成成独立的工业业新城。泾渭工业园距机场13公里距北客站17公里距钟楼27公里新筑货运站距货运站14公里距临潼50公里泾渭工业园从从空间结构上上看为经开区区相对独立产产业新城，发发展处于初级级阶段，配套套以中低端为为主，城市意意象较弱泾渭工业园—现状区域发展仍处处于发展初期期，配套以中中低端配套为为主，主要满满足区域职工工的基本生活活需求，城市市意向较弱

增加收入和扩大就业

地铁投资建设产生集聚效应引起消费和投资增加刺激消费品生产

进一步扩大就业和增加收入乘数效应地铁二号线规规划延伸至高高陵（十二五五重点交通工工程），其建建设开通将使使本区域功能能迅速提升，，大量西安市主动郊郊区化人口聚聚于此地，居住群体扩大大，区域逐渐渐走向成熟。。规划公示在建建成通车正常运营跳跃性增长提前释放建成后加速区域成熟，从单纯利好消息刺激价格上涨，逐渐转变为以复合因素影响项目价格。项目价值轨道交通建设阶段北京通州区轨道交通对项目的价值提升的时间序列表现通州西CBD地铁15分钟北京通州西片片区房地产价价格随轨道交交通的不同阶阶段呈跳跃性性增长，直接接促成了片区区的快速成熟熟地铁二号线延延伸线的建设设与开通将使使区域功能迅迅速提升，大大量城市主动动郊区化人口口聚于此地，，居住群体扩扩大泾渭工业园—交通到2015年，泾渭工业业园工业总产产值将达到1000亿元，项目所所在区域为泾泾渭工业园未未来发展核心心区域之一泾渭工业园—未来发展规模：规划控制面积积25平方公里，未未来规划102平方公里。工业产值：到2015年，年产值过100亿的企业达到到2-3家，过10亿元的企业达达到3-5家，工业总产值达达到1000亿元。泾渭工业园分分一、二两期期开发，项目目位于一二两两期中间区域域。一期规划二期规划本项目兵器集团保保障园规划空间：兵器产业基基地保障园园区将规划划为区域的的核心功能能区。—经开区管委委会规模空间：兵器产业基基地保障园园规划面颊颊3050亩，将是区区域最大的的保障服务务配套功能能区。地理空间：从地理空间间架构看：：项目位于于泾渭工业业园区一期期、二期规规划的核心心位置。兵器博物馆馆：将为区域注注入旅游产产业元素；；兵器保障园园：3050亩，将集居居住、商业业、酒店为为一体；体育运动公公园：总投资1.6亿元；香江财富中中心：占地4000亩，财富中中心、文化化公园、健健康休闲、、森林公园园及泾渭公公园五大功功能板块；；崇皇乡中央央商务区：：打造集酒店店、商贸、、居住等位位一体的功功能完备、、配套一流流的工业园园区设施配配套区(10年建成)；姬家、崇皇皇休闲文化化广场：分别占地100亩（建设年限2011-2013年）；泾渭分明北北岸旅游综综合开发：：包括泾河的的治理、经经河北岸的的绿化、基基础设施建建设等。58体育运动公公园五星级酒店店兵器集团保保障园区兵器博物馆馆兵器博物馆馆体育运动公公园未来大量基基础设施及及重点项目目的建设，，区域环境境、形象将将进一步升升级，吸引引大量城市市主动郊区区化人口崇皇乡中央央商务区泾渭工业园园—未来发展区域呈现出出加速发展展的趋势，，众多公建建设施及开开发项目将将陆续为区区域注入优优美自然环环境、娱乐乐休闲、旅游游等元素，，促进区域域形象进一一步升级。。香江财富中中心兵器博物馆馆香江财富中中心香江财富中中心区域目前规规划配套主主要集中在在兵器综合合保障园，，其它地方方较少，呈呈零星散点点式布局，，建设节点点滞后，项项目可与兵兵器保障园园配套形成成集聚效应应泾渭工业园园—未来发展物业功能细分物业类型建筑面积(万平米)商业购物中心15特色商业街3-54个邻里中心5总计25医疗医院1教育1所中学32所小学24所幼儿园1职工大学/专业技校4总计10兵器集团保障园区兵器集团综综合保障园园：25万平米商业业配套、10万平米教育育配套，其其中12年制教育配配套6万平米崇皇乡中央央商务区：：酒店、商商贸设施配配套(10年建成)未来规划有有部分零星星商业用