广告创意对消费行为影响因素论文（共2篇）

广告创意对消费行为影响因素论文〔共2篇〕广告创意对消费行为影响有哪些呢？它的论文该怎样写？创意广告作为一种群众的消费文化在推动社会发展方面起了主要作用。广告创意是指在广告中有创新性地表达出产品的特点和销售信息，以此迎合或引导购买者的心理需求，最后促成消费者的购买行为的思想。以下为学术参考网的我整理的关于广告创意对消费行为影响论文范例，欢迎大家阅读欣赏。第1篇：广告创意对消费者购买行为的影响广告传播中的意识形态回首广告史的不同时期，我们发现不同时代的意识形态是不一样的。80年代末、90年代初，广告荧屏上充满的是各种绚丽高尚的“宏大叙事〞的意象符号，广告的意识形态气魄宏大，受政治意识形态影响，强调社会责任与奉献，纠缠着难解的英雄情结。长虹广告广为人知的口号“以产业报国，以宏扬民族精神为己任〞恰是这种意识形态的优秀代表。90年代末，随着社会的进一步转型和市场经济的推进，英雄情结遭到平民意识挑战，社会意识关注的重点也从整体过渡到个人，从崇尚牺牲、奉献过渡到重视自我实现和现实的快乐。与这种时代的精神状况相对应，广告的意识形态也呈现出相对狭小化、个体化的趋势。对个体价值和自我梦想的张扬，对当下的享受和愉悦感的看重，多以生活哲学而非道德教条的相貌出现，是现代广告意识形态的一大特征。寄生的价值由于表层意识形态操纵着话语的权利，它老是无所不知、一贯正确地向人们灌输各种教条，教诲人们该怎样思想、怎样生活，在智力和道德上似乎拥有凌驾于受众之上的绝对优势。然而事实上它并不像外表上那样仿fo是永不干涸的智慧泉源。表层意识形态作为流行文化的一种形态，它寄生于精英文化，所有的哲学与教条只不外来自已有的人类文化遗产。广告漫山遍野而来，连篇累牍，却从未创造出什么新的东西，只不外一再地反复，反复文化惯例，反复自己。还是应了上面提到的那句话，表层意识形态只不外“传统化了我们的传统，因袭了已经陈陈相因的风俗〞。表层意识形态的陈腐因循、创造力的干涸令广告成为一种贫血的文化。假如作为一种意识形态，并无任何价值创新，它充其量只能成为现实的应声虫，反映现实、固化传统，对于现实的改良和革新，没有丝毫的裨益。表层意识形态的这个缺陷属于先天不足，当然与广告的最终任务有关，广告原来就只是物质的推销术，染指意识形态只是广告的手段和花枪，它并不背负文化建设的重担。〔二〕深层意识形态深层意识形态是“未明言〞的观点和立场，它并不具体表现出在详细的某条广告中，而是通过广告的整体言说、日久见人心的持久浸透，来影响社会生活、现代文化，以及受众的思维方式。因而，深层意识形态是广告作为整体对受众发生作用的无言的“言说〞，是一种“弦外之音〞。理查德·奥曼在对美国的广告意识形态进行研究后提出：“正如许多人说过的，广告作为一个整体传达某些主要的意识形态信息。〞⑥这些被传达的“主要的意识形态信息〞就是广告的深层意识形态。粗略地研究，深层意识形态有下面特性：手段：把世界“问题〞化深层意识形态发生作用的基本手段是把世界“问题〞化。其操作惯例是：道德，将人们面临的境况定义：这是一个“问题〞。其次，这个“问题〞将被我们解决。广告作为整体要传达的信息正如理查德·奥曼所说：“商品能够解决所有的人类问题；商业在知足‘我们的’最深切的需求；美国人的生活方式基本上是良好的；虽然老是存在着问题，但是这些问题会将通过商业与消费者的互相合作得以解决——解决问题就是进步。〞⑦于是我们看到广告说：有头皮屑？多么可怕，它令你看上去真不怎么样，工作起来也不顺心，朋友也会离你远远的。可是只要用一下××洗发水，瞧，一切烦恼全都不见了!还有更多的广告在说：你缺钙，你的皮肤粗糙又没有光泽，你的孩子比不上别人聪明。仿fo在一夜之间，我们的生活就冒出如此多的问题，可是在一瞬之间，我们也能找到解决办法。世界变得如此明晰可辨：只要看广告，万事不求人。广告的这种手法培养着一种深层意识形态，在这种意识形态里，世界固然充斥了问题，但是却都像广告中那样容易解决。“广揭发挥了它应有的作用：教育公众，并提出一个信仰——‘这里的改革无论如何进行，都会让你的生活更美妙’。〞⑧价值内核：消费主义价值观广告的最终目的始终是推销商品，也就是鼓励人们消费，因而，无论广告再怎么天花乱坠，或者清静无为，它都始终是为消费效劳，以消费主义为中心的。因而广告是一种消费文化，广告的深层意识形态从根本上说，其价值内核就是消费主义。广告表层意识形态的所有观点、说法、立场是以此为中心建构起来的各种“言语〞，而消费主义则是隐藏在所有表层表达之下，生成表层话语的最根本的深层构造。伴随着以广告为代表的消费意识形态的耳濡目染，以消费主义为中心的意识形态已经完成对现代人的脱胎换骨式的改造，使之建立起在消费中寻找价值和意义的生活方式。套用一个近来广告人喜用的句式，消费主义价值观的核心价值是：我消费，〔所以〕我存在。人们在消费中发现自我、确证社会身份、获得社会认同，人们还在消费中找寻人生的方向，更习惯了用物质的占领来标量生命价值的高度和效度。在广告所建立的物质神话里，现代人找到了安居乐业、立心之所：喝下某种液体代表你是崭新的一代，选择某款手机能显示你的“生命充斥激情〞，消费某种洗发水由于自己“就是那么自负〞，而拥有宝马名车、高尚别墅意谓着功成名就，成为社会精英。广告让人们把物质的占领以及消费当作一种符号，直接而显在地建构人生的意义世界。而这种对物的符号的片面依靠走到极端，会导致现代人把生命的价值和体验都归结为具象的物质，生命之花过分粘着于物，少了一份理念的，显得功利、短见。就这样，通过“弦外之音〞的方式，广告的深层意识形态对现代人进行潜移默化的浸透，人性对物的需要被片面地放大，使人们面临成为“单向度的人〞的深度危险。与表层意识形态互相矛盾广告意识形态是一个自相矛盾、自我分裂的“怪物〞。虽然意识形态的深层派生出表层，二者之间却互相矛盾，存在着深刻的裂缝。广告的表层意识形态老是标榜精神的自在、道德的光辉、超出物欲的丰富人性，在深层意识形态里，一切又被变相地全盘地否认。运动鞋广告希望你买鞋，它不会直接说买鞋，却只说“我运动、我存在〞；儿童营养品，对父母说“爱孩子当然胜过爱自己〞；洗衣粉呢，就说你应该“干干净净做人〞……于是，人类感情、精神价值成为商品的附庸，是销售行动攻城掠地的工具，也是经济利益“温情脉脉的面纱〞，这就是广告意识形态内部的矛盾性与虚伪性。粉饰——中产阶级的世界观不消留意，你一定已经发现，广告中的世界是最美妙的世界。这里老是云集着世界上最豪华的场景，最浪漫温馨的情感，最冲动人心的理想，以及靓丽潇洒、功成名就的人们。研究者发现，广告老是提供应我们“关于优裕的生活和美妙的社会等笼统的观点或形象〞，⑨实际上，这种观点或形象老是表现出一种浓烈厚重的中产阶级倾向。第2篇：论网络创意广告对消费者购买行为的影响因素一、引言与传统的三大媒体〔报刊、广播、电视〕广告及户外广告相比，网络创意广告具有传播范围广、可直达产品核心消费群、具有强烈的互动性、富有创意、感官性强、愈加节省成本、可精确统计广告效果等特点。因而，网络创意广告越来越成为商家与消费者进行沟通的直接的有效的平台与媒介。由于我们国家经济的快速发展网络创意广告在国内不断发展和扩张，网络创意广告所占比例的大幅提升更能显示出网络创意广告市场的迅速增加。二、网络创意广告的特点以及发展状态〔一〕网络创意广告的定义网络创意广告〔WebAdvertising〕是随着互联网的发展而新兴的一种广告形式，是电子商务时代商业竞争的一面旗帜。能够从广义和狭义两个方面理解网络创意广告。广义的网络创意广告包含了企业在互联网上发布的一切形式的信息，例如公益性信息，企业的商品信息以及企业本身的域名、网站、网页等；狭义的网络创意广告是指利用国际互联网这种载体发布的盈利性的商业广告。网络创意广告由商品经营者或效劳提供者承当费用，它是以互联网为传播媒介而发布的异步传播的具有声音、文字、图象、影像和动画等多媒体元素、可供上网者视听，并能进行交互操作的商业信息传播形式。〔二〕网络创意广告的类型网络创意广告从其类型和表现方式上看，与传统的电视广告很类似，但两者的关系不完全等同。网络创意广告的类型重要有：1、网幅广告网幅是以GIF、JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用JAVA等语言使其产生交互性，用SHOCKWAVE等插件工具加强表现力。网幅广告重要能够分为三类：静态、动态和交互式。2、文本链接广告文本链接广告是一种对浏览者干扰起码，但却最有效果的网络创意广告形式。文本链接广告位置的布置非常灵敏，能够出如今页面的任何位置。3、电子邮件广告电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。十分是针对性强的特点，它能够针对详细个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。4、资助式广告资助式广告的形式多种多样，在传统的网幅广告之外，给予广告主更多的选择。5、插播式广告类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的水平也不同，从静态的到全部动态的都有。〔三〕网络创意广告的特点网络采取多媒体技术，提供文字、声音、图像等综合性的信息效劳，不仅能做到图文并茂，而且能够双向沟通，使信息精确、快速、高效地传达给每一个用户。因而，与广播、电视、报纸、杂志四大传统广告媒体相比，网络创意广告的特点重要具体表现出在下面几个方面：1、传播范围广，无时空限制网络创意广告的传播不受时间和空间的限制，Internet将广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都能够看到这些信息，这是其他广告媒体无法实现的。2、定向与分类明确网络创意广告能够把适当的信息在适当的时间发送给适当的人，实现广告的定向。从营销的角度来看，是一种一对一的理想营销方式，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现匹配。3、灵敏的互动性和选择性Internet信息分享的特点决定了网络创意广告的互动性。尤其当富媒体广告技术出现以后，采取先进的视频流或音频流技术并结合Java、Flash等程序，将广告作为一种效劳，加强受众与广告之间的互动，是优秀的广告策略和高效的网络技术的完美联姻。4、精到准确有效的统计网络创意广告能够通过公共权威的广告统计系统提供庞大的用户跟踪信息库，从中找到各种有用的反应信息。5、价格低廉、易于修改网络创意广告的发布成本比其他传统媒体低许多，网络创意广告的CPM一般是报纸的1/5，是电视的1/8，而且网络创意广告按效果付费的方式，也使得网络创意广告的投放更有针对性，广告费用投入的有效性更高层次。网络创意广告可根据需要及时变化广告内容，有利于经营变化的及时施行和推广。〔四〕网络创意广告的发展示状追根究底，网络创意广揭发起于1994年的美国。当年10月14日，美国有名的杂志Wired推出了网络版的Hotwired()，其主页上开始有ATT等14个客户的广告Banner。这是广告史上里程碑式的一个标记，同时也让网络开发商与效劳商看到了一条光明的道路。当前美国广告业正以每年7.7%的速度增加，而网络创意广告的增加速度已经到达了28.8%。从2004年开始，在美国网络经济泡沫幻灭两年之后，网络创意广告再度成为IT行业业绩增加的亮点。中国第一个商业性的网络创意广告出如今1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告主是Intel，广告表现形式为468*60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。据DCCI互联网数据中心联合发布的数据显示，2006年网络创意广告市场营收规模到达49.8亿远人民币〔不包括搜索引擎广告〕。从2007年度的最新研究、统计来看，2007年全年中国网络创意广告市场整体规模〔不包括搜索引擎〕达76.23亿，较2006年增加53.07%。2008年网络创意广告跨越杂志广告，估计2009年将连续增加。我们国家网民重要集中在学生上，专业技术人员、老师、企事业单位管理人员、商业和效劳业人员分布也比较多，其他职业相对较少，而且正以惊人的增加速度刷新着记录。到2008年6月我们国家网民已经到达2。53亿跃居世界第一位。在网民群体基数如此大的一个国度，网络创意广告必定成为各大商家们抢夺的“美食〞。广告商们也无时不刻地设计谋划各类网络创意广告，迎合各类网民的需求，拉动网络经济。据统计，中国网站数量已近70万家，大部分的网络创意广告收入由门户网站占领：三大门户网站新浪、搜狐、网易分庭抗礼，享有近60%的市场份额。从广告类型上看，传统网站广告临时仍然占领一定优势，但创新的网络创意广告也层出不穷，获得了不少广告主的喜爱，百度搜索排名广告、好耶的网络创意广告联盟、以视频特色为主的富媒体广告，都在不同层面上探寻求索网络创意广告商机，网络媒体的价值正在不断被发掘。这正式当前网络创意广告的发展趋势。但是网络创意广告在不断发展的同时也面临一些问题：1、创意的局限性Web页面上的旗帜广告效果很好，但是创意空间却非常小，其常用的最大尺寸约合15厘米宽，2厘米高。要在如此小的空间里创意出有足够吸引力、感染力的广告，是对广告策划者的宏大挑战。2、可供选择的广告位有限旗帜广告一般都放置在每页的顶部或底部两处〔通常位于页面顶部的旗帜广告效果比位于底部要好〕，因而可供选择的位置少。图标广告固然能够安设在页面的任何位置，但由于尺寸小，所以不为大多数广告主所看好。热门网站页面上播映旗帜广告的位置也成为广告主竞争的热门，进一步加剧了广告位置的紧张性。因而，广告商们不得不采取在一个位置上安设几个旗帜广告轮换播映的滚动广告形式，但也由此开发出了更多的广告形式以解决广告位有限的问题。3、垃圾邮件和病毒伴随网络创意广告而来的是垃圾邮件和病毒，这些都严重影响了网民的上网热情，毁坏了网络和谐。是当前网络创意广告面临的一个严峻挑战。4、网络创意广告的真实性网络的虚拟性导致网络创意广告存在不可避免的真实性。消费者看到网络创意广告首先想到的可能就是该广告的真实性问题，对广告中的产品或效劳持疑心的态度，这是网络创意广告商会迫切需要解决的问题。三、相关模型介绍0一)DelHawkins理论模型DelHawkins理论模型强调了消费者行为是一个在一定情景下的决策经过：“认识问题—搜集信息—评价选择—店铺选择与购买—购后活动〞。在这个经过中，消费者重要受外部因素和内部因素的影响。这两大类因素的作用机理表现为，通过影响消费者的自我概念和生活方式进而使消费者产生需要和欲望，进而发生与此相对应的决策行为。而这两类因素的影响效果大小则会受消费者行为的体验结果以及两类因素的相互作用的影响。1二)UTAUT理论模型Venkatesh和Davis将技术任务适配模型、创新扩散理论、理性行为理论、规划行为理论、动机模型、模型进行整合，提出了“技术采用与利用整合理论〞(UnifiedTheoryofAcceptanceandUseofTechnology，UTAUT)。UTAUT包括4个对承受意愿与行为有影响的关键因素，即期望效用、努力期望、社会影响和方