专业性杂志读者与购买路径研究报告

96/96阅听人专题第五组期末报告专业性杂志读者涉入情形与购买说服路径研究--以《F1战报》杂志为例指导教授：孙曼苹老师、苏蘅老师报告单位：国立政治大学新闻研究所 硕士在职专班一年级研究生：王珍瑜wcy3925@叶俊毅mike@.tw傅修平HYPERLINKmailto:raymond@.twraymond@.tw联络地址：台北市文山区指南路二段64号国立政治大学新闻研究所联络电话：02-8661-1460报告日期：06/26/2003专业性杂志读者涉入情形与购买说服路径研究--以《F1战报》杂志为例【摘要】专业杂志的读者属性与一般杂志的读者属性有所不同，在度量杂志是否能够吸引读者喜好并购买时，读者涉入程度与劝服读者购买的路径，都是必须要考虑的因素。本文以F1赛事专业杂志《F1战报》读者为例，探究专业杂志读者涉入情形，并试图找出劝服读者购买的因素，以取得正确的说服路径，作为未来发展专业杂志时，规划内容时的参考依据。关键词：使用与满足、消费者涉入、劝服理论、中央路径、周边路径研究背景与研究问题第一节研究背景《F1战报》为台湾目前唯一一本，专门针对一级方程式赛车（Formula1，F1）运动提供报导内容的定期刊物，隶属于城邦集团（CiteGroup）子集团计算机家庭文化事业股份有限公司（PCHome），由PCHome所属《SmartCar汽车志》部门制作发行，以双月刊型态出版，并与日本i-dea株式会社旗下《F1速报》合作，取得对方授权部分内容，相对于内容包括新车新闻、试车报导、汽车改装部品、赛车运动等的综合型汽车杂志，《F1战报》在PCHome经营上被定位为锁定特定嗜好族群的专业性杂志。在媒体经营的角度而言，如果有一群读者的需求必须被满足，就形成了一个市场可供开拓。FIA为国际F1赛事主办单位，募集旗下11支车队（可能随经营情况而有所变化），在全球各地一年举办约17场赛事，除了欧美地区之外，在亚太地区澳洲、马来西亚、日本均有赛事举办，而预计在2004年在中国大陆上海市增设一站赛事。由于F1为赛车等级中最高一级，参与车队与车手均为全世界一流的队伍，竞技时速通常可达300公里以上，因此，在全球拥有庞大的电视收视族群，是全球仅次于世界杯足球赛的庞大收视群。反观国内，虽然并未有相关的赛事运动在国内举办，但是较为低阶的竞技赛事如房车赛等，「中华赛车会」等单位几乎每周举办相关的赛事，在桃园龙潭乡TIS赛车场每周末的赛事常可吸引超过3000人次的参观人潮。而虽然在一般媒体中F1赛事并非报导内容主流，但是包括有线电视频道StarTV、ESPN等均有专门的节目进行现场转播或报导，国内主要媒体如《壹周刊》、《苹果日报》或是三大综合性报纸也偶尔有相关报导；至于一般主要汽车杂志如《SmartCar》、《一手车讯》、《超越车讯》等，在赛季中（每年2月至11月底）也都会有专栏报导相关信息。此外，在国际间F1专业杂志的确有经营成功的典范，如英国出版在欧洲与美国地区发行的《F1Racing》、日本当地的《F1速报》，均在当地市场拥有雄厚的读者支持，据二者表示，发行量分别高达100万份（《F1Racing》数字为全球发行量）与20万份，再参酌汽车杂志读者调查意见，可预见在台湾市场中，有一定的支持族群，同时，大中华区在2004年将会举办第一场在华人圈举行的F1赛事，因此确立了PCHome公司在这个领域中发展专业杂志的意图。除了经营环境与市场趋势的考量之外，杂志经营成功最重要的典范就是了解目标读者并且设计出符合他们需求的产品，因此，在《F1战报》推出之前，编辑团队对于读者做了一些预设：F1赛车运动属于赛车运动中最高等级的竞技类别，且为全球性的活动，但由于F1赛车牵涉的基本知识如对竞技规则的了解、相关车队与车手的讯息、汽车新科技等，均必须有一定的基础知识才能够深入欣赏，因此，除了少数的入门者之外，多数F1车迷对这个赛事运动均有一定程度的嗜好，同时要提供这些潜在读者足以吸引购买的杂志内容，必须拥有一定程度的专业性。在设计《F1战报》的内容架构时（实务操作时称为「栏目」），依据编辑群依照国外相关F1杂志的架构，以及与F1迷的对谈中，设计出各种栏目包括科技、新闻、车手人物、赛事幕后等题目面向。在经过规划之后，第一期的《F1战报》于2002年3月正式推出，初期以季刊形式在市场中发售，定价为129元，发行量为2万5000本，完全以零售为主，不接受订户。推出之后立即在市场中畅销，总结实际销售率达到74％（以PCHome集团内部评估标准，实销率达60％以上为销售表现佳的刊物），因此持续推出。而编辑团队在规划2003年出版计划时，决定加快《F1战报》的出版频率，自2003年起改以双月刊形式推出，并重新检讨内容，试图加强产品对于读者的吸引力。由于过去在《SmartCar汽车志》上的经验，如果在内容中加入性感赛车女郎的图片内容，将有吸引读者的可能，编辑群决定在第4期《F1战报》中加入「赛车女郎」（RacingQueen）的栏目，提供性感赛车女郎穿着清凉的图片。为了掌握读者的反应，《F1战报》在杂志中均附有读者回函，但根据第4期《F1战报》读者回函的反应，部分读者对于在杂志中出现「赛车女郎」感到反感，与编辑部原先设想的内容效果出现歧异。读者响应指出：「赛车女郎票选浪费版面，与F1无关。」另一位读者则说：「RacingQueen我觉得不需要，因为我购买这本并不是为了看这些车队Girl，我个人认为可以多介绍赛道，如弯道要几档过弯，最好有更精准的转速及速度可以让我们参考。」而部分F1车迷俱乐部网站留言版也出现不满的声音，强调认定《F1战报》为一本专业的杂志，但是其中出现的赛车女郎篇幅只是浪费版面，完全没有必要在《F1战报》上出现这种内容，对于这种现象感到失望。由于读者的反应与编辑群预期「赛车女郎」将会受到欢迎的期待出现落差，因此在反思的过程中出现一个疑问：那么，《F1战报》的读者要什么样的内容？当面对这一群具有特色的读者时，了解他们的需求，同时寻求说服他们持续购买《F1战报》的因素，将是这本杂志未来是否能够经营成功的关键因素。第二节研究动机以经营的观点看杂志出版，最重要的就是掌握目标读者群的偏好与需求，制作相对应于这种偏好与需求的杂志内容，获得读者支持并购买，取得特定领域的影响力，并进而在发行销售与广告业务上回收投入资金。朱邦贤曾经指出，杂志若不能满足读者的期待，那么迟早会受到他们的唾弃。（朱邦贤，1977）。以需求─满足的观点，杂志必须要以满足读者需求为设计内容与检查制作品质的目标为主轴，因此第一步骤必须要先以彻底了解读者需求为起点。以图一为参酌，在杂志制作流程中，了解读者需求为第一要务。图一：SmartCar部门制作杂志规划与制作流程編輯團隊反思與討論回饋編輯團隊反思與討論回饋市場反應與讀者回饋產品推出製作與修正雜誌定位與內容架構設計了解讀者需求市場反應與讀者回饋產品推出製作與修正雜誌定位與內容架構設計了解讀者需求因此，当读者的回馈出现与制作团队的设想有所抵触时（如性感女体图像内容受到读者的批评），必须要针对内容项目进行检讨，重新检视杂志定位与内容架构设计，并在制作与修正流程中进行控管与检测以达到改善内容，符合消费者需求的目的。在实务上，也就是说期望藉由此报告再度评估读者的需求与对内容的评价与兴趣所在，作为「劝服」读者持续购买《F1战报》的努力基础。而除了最基本的了解读者需求的动机之外，《F1战报》在读者群属性上最大的特点，在于《F1战报》在杂志属性中属于专业性杂志，学者曾经对此定义：「编辑特殊内容，给有限读者阅读的杂志。而这有限的读者即为高同构型且参与性极高的专业人士」。（牟嘉俐，1990）印证在与《F1战报》的读者接触经验，这群读者的确多数具有一定程度F1领域素养，与一般杂志的读者有不同的特质与需求。在F1领域中，《F1战报》读者的特质之一，是对于杂志内容所涉及的领域具有高涉入的信息使用行为，在信息的搜集上主动性较高。若能够掌握这些读者的阅读需求，并确认发行专业杂志时「劝服」读者购买杂志的因素，才能够确保杂志永续经营。当然，日后若欲发行新杂志，判定属于专业杂志类型时，应可有较佳的参考经验作为杂志定位与产品走向拟定之用。第三节研究问题在《F1战报》读者中，有几点特质可以视为「主动的阅听人」的特性，包括：争取对自己有用的信息。经由动机引导的媒体使用。满足自己的嗜好与兴趣。主动寻找自己想要的信息。而对于杂志所属领域的高涉入性，也是读者的特色之一，因此，要深入了解《F1战报》这一群读者的特性与对《F1战报》的期望，本报告必须有几点问题要厘清：一、《F1战报》读者对于F1领域的内容评价？二、《F1战报》读者的对于F1领域的涉入情形？三、读者对于《F1战报》内所出现的内容有什么期望？除了现有内容之外是否还需要其它内容。四、《F1战报》读者对于性感女体图像的喜好程度如何？与杂志专业核心关连性较低的内容会引起读者怎样的评价？五、读者未来愿意持续购买《F1战报》的原因是什么？贰文献探讨一、读者需要些什么？杂志必需提供什么样的信息，才可以卖钱？（一）杂志想要存活下来的第一步：朱邦贤曾经指出：「读者既然花钱买杂志，必定有所期待。如果杂志不能给予满足，迟早会遭到他们唾弃」（朱邦贤，1977）。在当时这样的论点也许「前卫」，但用在今天的杂志市场当中，可以说相当坦白中肯。以商业的角度看，「唯有彻底了解消费者的各项需求，方能提供最满足消费者的商品与服务」，因此对于一份杂志要生存下来，其目标就是「提供最能满足消费者的信息」，而方法就是经由「彻底了解消费者的需求」。根据行政院新闻局统计，民国90年台湾的杂志总家数达到7236家，等于每1万人就拥有3.15种杂志，比89年的6641家多出了500多家、比起10年前（民国80年）4282家也几乎成长了68.9％〔以上数据引述自－《中华民国91年出版年鉴》〕，分众的走向如同细胞成长一样，速度不断加快，而且分裂再分裂，虽然看起来杂志市场蓬勃发展，但是竞争也相当激烈，在同类型杂志相互竞争下，彼此的起落消长相当快速。过去在分析杂志内容时，都将杂志一刀两断，分成两种：一种是以一般读者为对象，称为综合性杂志或一般杂志，另一种是一特定群体为对象，叫做专业杂志（朱邦贤，1977）。目前国内杂志业为了满足不同阅听人的需求，也有「分众化」的走向，按照主题分类，属于政治新闻杂志的有《新新闻周刊》、《新台湾周刊》、文史方面有《历史月刊》、《传记文学月刊》、健康保健方面有《康健杂志》、《长春月刊》、流行时尚类的有《Elle杂志》、《Vouge杂志》、《美丽佳人》，类型与数量多得不胜枚举。过去在分析杂志内容时，都将杂志一刀两断，分成两种：一种是以一般读者为对象，称为综合性杂志或一般杂志，另一种是一特定群体为对象，叫做专业杂志（朱邦贤，1977）。目前国内杂志业为了满足不同阅听人的需求，也有「分众化」的走向，按照主题分类，属于政治新闻杂志的有《新新闻周刊》、《新台湾周刊》、文史方面有《历史月刊》、《传记文学月刊》、健康保健方面有《康健杂志》、《长春月刊》、流行时尚类的有《Elle杂志》、《Vouge杂志》、《美丽佳人》，类型与数量多得不胜枚举。至于与本研究相关的汽车杂志《SmartCar》、《人车志》、《二手车讯》等介绍国内外各种房车的杂志就高达11种（资料来源：城邦文化统计资料），不过把内容锁定在一级方程式F1赛读的杂志，其车与赛事的杂志，目前国内只有《F1战报》一家，从目标的定位就可以知道，《F1战报》的阅听人，是「分众后的分众」，可以说是在市场上少数，对此主题又相当有兴趣，而且涉入的程度相当高的一群人。要描绘《F1战报》读者的轮廓，首先我们试着从「哪些人会在意F1赛事」作为研究的起点。根据「消费者购买行为」研究，「信息搜索与评估」是消费者购买决策过程中非常重要的步骤之一。其实在新闻学的领域里，一样有针对满足阅听人的需求为主所做的研究。1979年英国学者Blumler提出「主动的阅听人」，他认为阅听人之所以「主动」，含有4个面向：功利性：如果信息对他有用，他就会去争取。意向性：人们使用媒介，往往受到动机的引导选择性：媒介行为反映了阅听人以往的兴趣与嗜好。不轻易受影响：阅听人可以主动的寻找自己想要的信息。从「主动的阅听人」与五项「信息素养」的能力为基础，再针对《F1战报》读者的特性加以比对，可以发现《F1战报》的读者，多半属于年轻、高中以上学历的族群，他们的特征就是熟稔计算机网络、可塑性高、自我个性强烈、并且热心投入，「会主动争取相关的信息」。由于他们在《F1战报》创刊之前，就已经拥有许多相关的知识与信息，因此对于新上架的《F1战报》的要求，严格的程度高于对一般杂志的要求。（本部分是由读者回函统计资料中得知）；其次他们为了搜寻相关信息所使用的媒介，横跨了网络、电子与平面媒体，他们所搜寻的目标，相当部分就是有关F1赛车的信息；这种搜集信息的行为，当然可以反映出这群人对于F1赛车的喜好。由于F1从未赛车活动台湾举办过，台湾也没有相关软硬件可以举办或培育这样的活动与选手，甚至他们想要的信息在国内并不多见，因此这些读者搜寻F1赛事的动机，确定排除「功利性而突显出「意向性」、「选择性」不轻易受影响」的可能，在此他们不得不主动在各媒体间进行搜索，这种这种「主动搜寻信息」的作为与前述Blumer及1985年学者Rosengren指出「阅听人会主动找寻媒介来满足其内在需求」（陈梦梅:1989,p.5）（Rosengrenetal..,1985,p.14）的说法相当一致。其次，也要了解何谓「专业杂志」？过去在分析杂志内容时，都将杂志一刀两断，分成两种：一种是以一般读者为对象，称为综合性杂志或一般杂志，另一种是一特定群体为对象，叫做专业杂志（朱邦贤，1977）。目前国内杂志业为了满足不同阅听人的需求，也有「分众化」的走向，按照主题分类，属于政治新闻杂志的有《新新闻周刊》、《新台湾周刊》、文史方面有《历史月刊》、《传记文学月刊》、健康保健方面有《康健杂志》、《长春月刊》、流行时尚类的有《Elle杂志》、《Vouge杂志》、《美丽佳人》，类型与数量多得不胜枚举。《F1战报》的读者就是一个个特定个人所组成的群体，虽然分散在各个角落，但是他们都是对于F1赛事相当注意的一群，他们会主动去搜寻媒体有关F1赛事的报导，包括电子媒体（专业体育频道）与平面媒体，透过因特网，甚至可以连结到国外网站搜寻或彼此传递，事实上F1赛车活动在台湾并非主流、也不是人人会关心的，但是他们却能够透过各种方式搜集关于赛车赛事的数据，这种拥有共同的态度（对赛车活动的关心）价值观与技能，可以说在这个社会结构下形成了一种「次文化」。这种「次文化」从过程来说，当然是「主流文化」的分支或衍生物，而在不同的「次文化」下，他们选择与使用的媒体就会不同（Fleur&Ball-Rokeach，1993，pp.206-208）。换言之，一般汽车杂志所报导的信息，虽然也会夹带一点F1

赛车活动，但是这种报导的质与量，已经不能满足这群喜好赛车的读者，因此城邦集团相准了这种「次文化」团体的需求，汰除一般汽车杂志的内容，推出专门以报导F1赛车相关报导，希望在「分众」的趋势下，做到「一般下的不一般」，满足这个次文化群体的需求，进而建立集团杂志专精的品牌形象。英文中有一句谚语Hewhowantstopleaseeverybody,pleasenobody.（想要人人讨好的结果，就是人人得罪），阅听人间的次文化渐渐形成之后，媒体已经无法满足所有阅听人的喜好。欧陆学者Compaine强调「杂志生存的空间，在于满足某些人对于某种主题（Subject）的强烈需求与兴趣」（Compaine,1980,p.98）。国内早期，有牟嘉俐（1990,p2-14）提出:「能生存下来的杂志，就是那些能了解『读者导向』所编辑出来的杂志」。她认为多元化社会下读者所追求的信息是更多元化，读者未来不但要求杂志要专业、趣味，还会要求杂志要新闻、益智，甚至还要求内容必需有深度与广度。他们共同的目的，都是在提醒杂志业者，要了解读者想要什么，才能够生存下来。（二）、「内容」是读者决定购买的依据，所以要先评量读者已经知道多少，然后再补其不足－了解「消费者涉入」：现代的媒体经营，是以生存、营利为目的，因此除了要了解阅听人需要什么信息之外，媒体所提供的信息也是对阅听人揭示、展现自己的方式之一，在此试援引广告学与企业管理学当中的「消费者涉入度」来解释，读者希望媒体提供什么样的信息。根据Day（1970）的说法，「涉入」的定义，是消费者个人对某一客体产生兴趣的程度，或是此客体对该消费者个人自我概念与价值产生集中度。因此不同的产品会引发消费者不同的涉入程度，即使是面对同类的产品，消费者的涉入程度也会随着消费者本身的差异而不同。关于消费者「涉入」的研究，在七、八○年代有相当多的见解被提出，包括七八、七九年，「消费者的涉入行为的发生，是在产品牵涉到重要的价值、需求或自我概念时，面对同类产品，涉入程度也会随着消费者本身的差异而不同」（Houston&Rothschild，1978）。Rouston&Rothschild（1978）的研究也指向：「高涉入程度的人其购买决策较复杂，而且较低涉入者容易对某项产品讯息产生负面的认知反应」。消费者之所以会涉入相关信息的搜寻，除了个人兴趣嗜好，主要还是与购买行为有关，民众之所以会搜集特定信息，其实是与他们计划或将要购买的产品有很大的关系，从这个角度看，购买一栋房子、和购买一本杂志一样，业者都必须提供相关的信息，吸引消费者注意进而提高他们购买的欲望。在广告行销中，「消费者涉入」被引用来作为研究广告效果与呈现方式，学者认为「消费者对于广告的感觉，是一种『说服』的线索」，会影响消费者的接受该产品的程度，LutzandSwasy并引PettyandCacioppo（1981）的劝服理论表示，广告态度是周边说服的线索，透过对品牌认知（也就是讯息的接受度）来影响消费者处理讯息的「中央路径」，在这个基础下得到的结论，是「消费者对于品牌的认知，广告态度是周边说服的线索，透过对品牌认知（也就是讯息的接受度）来影响消费者处理讯息的「中央路径」，在这个基础下得到的结论，是「消费者对于品牌的认知，是来自于周边路径」。因此广告态度不但直接影响到消费者对于品牌的态度，也会影响品牌认知，并透过这个认知，「间接」的影响品牌态度。八○年代，Zaichowsky建构了一套个人对「涉入」衡量的量表PersonalInvolvementInventory，（简称PII），○对多种产品、多组样本进行研究，试图捕捉消费者对于「产品涉入」的概念，归纳出涉入的定义，分别是1.个人涉入（Personsal）:引发个人对于某个客体内涵的兴趣、价值或需求。2.实体涉入（Physical）:由某个客体的特性所引发个人差异或增加的兴趣。3.情境涉入（Situational）:引发个人对某个客体暂时增加的兴趣、或相关性之情况。根据Zaichowsky的研究，高涉入者会比低涉入者对产品信息较有兴趣，并且进行搜寻较多相关信息，还会衡量较多的产品选择、比较产品的品牌与特性，较能知觉到各品牌与内容相异处，甚至容易对品牌产生偏好。由于消费者购买行为与决策过程有快慢、长短，有些购买行为需要长时间的搜寻与掌握详尽资料，有些则不必、瞬间就可以决定，除了产品的特性不同，主要还是与消费者本身对于涉入的程度高低有关。因此高度关心（高涉入度）的人对于购买行为会反复思量、决策时间拉长、需要详细的数据；但是对于其它的购买行为（例如报纸、汽水）就根本不需要任何数据，随时都会、也都可以买（刘建顺，1995，pp.93-115）。其实，有关消费者的涉入「程度」，学术上并没有一个标准的「量表」可资研判，倒是美国富康贝广告公司（FooteCone&Beding），为了研究广告业务、产品与消费者间的关系，制作出了一个「富康贝方格（FCBGrid）」（见下图），作为拟定广告策略的判准，这个方格大致可以说明涉入度高与低之间的差异： 表一：富康贝方格－涉入度与广告策略倾向高涉入（关心）度产品与理性思考◎汽车、房屋、家具、新产品（属专购品）◎学习－感觉－行动需审慎思考、决策过程长需充分情报信息协助理性思考详细分析产品特性、优点、利益与示范表演长文表现方式使用可反复阅读思考的媒体回忆与态度测验倾向高涉入（关心）度产品与感性直觉◎珠宝、化妆品、流行服饰（属选购品）感觉－学习－行动决策过程短、选择过程长而反复需要充分情报信息左证选择正不正确冲击性表现、强调爱、美、尊荣等示范表演大篇幅、精美印刷或豪华制作使用可豪华精美表现的媒体态度测试倾向低涉入（关心）度产品与理性思考家庭用品（属便利品）行动－学习－感觉凭经验与印象购买不需要详细信息提醒购买精巧提醒性广告销售点广告（如：超市）◎测试销售量倾向低涉入（关心）度产品与感性直觉香烟、酒、饮料、零食、玩具（属自我满足产品）行动－感觉－学习凭感觉、习惯购买需要简要信息支撑其正确性引起注意精美豪华大广告销售点广告、户外广告◎测试销售量、偏好度在传播学在研究「阅听人的主动性」上，也出现有关「涉入」的叙述，McQuail（2001,p.535-537）指出，研究阅听人「有多主动」与「主动性」？涉入性（involvement）也是标准之一：「关于『涉入性』所指为何，以及如何测量，有许多不同版本，不过一般来说，阅听人对于持续性的媒介经验感到『热衷』或『着迷』，我们便可以说其『涉入性』越强，这也可以称为『情感的激发』（affectivearousal）。（三）、如何吸引读者花129块钱买《F1战报》？与消费者涉入度高低相关的，就是广告主或业者在决定广告与行销的「路径」，也就是所谓的「劝服理论」，引用「劝服理论」的目的，是希望了解《F1战报》应该「用什么样的诉求方式，对读者比较具有说服力」？应该用「明示」（中央路径）还是「暗示」或「含蓄」的方法较佳？「劝服理论」是把消费者粗分为：高涉入度与低涉入度两种，当消费者的涉入度高，往往与产品的单价、对于该产品的需求度、可替代性不高、消费者自身「在意」的情感与兴趣等因素有关，这类产品像是房子、车子、冰箱、洗衣机，这种一辈子只会买一次或数次的「耐久财」，或是值得消费者收藏或搜集的产品，像是餐具、书籍之类的产品。因此在广告的手法上必须采取「中央路径」，也就是针对产品本身的特点做宣传，告诉消费者XX产品有多好、好处在哪里，属于「正面叙述」。就「劝服」消费者购买的理论上看：随着时代的演进，很多消费者的家里，不再只有一台冰箱、一台电视，或者因为产品的创新，很多消费者对于一些原本涉入度低的「消耗品」（像是卫生纸、卫生棉）产生了高「品牌辨识度」或「品牌忠诚度」或「产品认识度」，广告或促销的手法也越来越往中间靠拢，原本采取「中央路径」的产品，也逐渐出现「周围路性」的劝服广告、「周围路径」的商品，也开使用「中央路径」来行销，例如，三菱汽车广告用「新好男人」，塑造三菱车主的形象，而这个形象，其实与三菱汽车的防撞结构、最大马力、最大扭力这一类汽车功能与性能一点关系都没有；另外，LG冰箱则是以身穿华丽晚礼服的美女为诉求，告诉消费者，买了该冰箱，妇女就不需要扮黄脸婆，因为冰箱的外型美美的，所以身为冰箱主人的女性，也可以美美的才搭配，没有提到冰箱的容量多大、冷冻力多强、冷藏室温最冷可达几度，甚至省不省电、安不安全。从「取得成本」来说，和电视、报纸等媒介比起来，杂志的费用相对高出许多，如果同一则报导可以出现在电视、报纸与杂志上，阅听人可能在无须付费、负担少量费用（以有线电视目前一个月收视费六百元，除以使用时间，或是一份报纸5到15元），而一份杂志的售价大约在新台币100元或以上，在「易得性」（availability）上，读者必须付出较多的代价来购买信息，因此消费行为而言，读者自然不会多花这么多钱去买一份同样可以从电视或报纸得到的信息，杂志业为了要生存，势必要提供读者不同于电视报纸的内容，否则无法吸引读者的注意，如何「劝服」读者掏钱购买，这是「分众又分众」之后的结果。根据劝服的「路径说」，当消费者在本身具有能力（高产品知识）与动机（高涉入）时，其处理产品概念讯息，所以会撷取中央线索（与产品特性和功能直接相关的讯息线索）作为形成期望的评估基准，因此，这时候周围线索（如来源国形象）便不会影响到消费者的决策行为。（Petty&Cacioppo,1981）。然而消费者本身不具备有评估产品概念讯息的动机或能力，因此会设法撷取周围线索来辅助期望的形成，所以此时来源国形象此一周围线索，便会直接的影响到消费者期望的形成。牟嘉俐（1982）针对专业广告人士对「动脑」杂志的阅读行为研究，发现这些阅读「动脑杂志」的专业广告人士中，有48％的人士每天至少看两份报纸，几乎所有受访者每天都会看电视，特别是「电视广告」。可知这些有特殊利益或兴趣的读者，他们本身已经可以从其它较廉价的管道获得一些基础或一般的信息，而且比起一般消费者来说，他们在这些基础信息的搜寻上，可说是更关心更注意，因此要让读者愿意花129元买一份杂志，其「劝服」的路径，当然要比一份5块钱的报纸更「中央」，也就是说杂志所提供的信息，必须让读者感受到是「深入」、「内幕」，经过用心采访报导的，因为读者多半已经具有基础「信息素养」，因此促使他们愿意花钱从杂志所获得的信息，必须是「物有所值」或「物超所值」，对于增加他们与业界相关的知识有帮助，让他们觉得花的钱相当值得，而这些内容绝对不是一份5块钱的报纸，购自外国通讯社或从网络上摘取下来的图文可以相比的。相对的，对于「低介入感阶层」，对于自己想要些什么信息、产品的感知不高，因此广告界可以利用大量的、暗示性的广告向他们说服，李金诠（1993,p168-171），的解释，「因为在广告的『疲劳轰炸』下，人们逐渐改变认知结构，然后改变行为（也就是购买、阅读），最后改变了态度」。

「嫌货才是买货人」，这句俗语的意思是指消费者在买东西的时候，会嫌东嫌西的，才表示他「在行」而且购买的意愿够强烈，因为他在购买前已经花了时间去搜集信息，而且会运用这些信息来与购买标的相互比较，所以显得「在行」，《F1战报》读者愿意回函，表达自己的想法与不满意的地方，是一种「在行」的展现，也是表示他们已经完成一次或一次以上的购买行为，并且经过阅读比较。这点在李慧慧（1998.pp.75-78）以婚纱摄影业者提供的服务也得到印证，李慧慧的研究结果发现，婚纱摄影业这种「无形服务信息搜寻行为」，婚纱摄影服务反映着顾客心理层面相当重要的价值，而「涉入程度越高的消费者，也就是对产品或服务了解越多、兴趣与需求越高的消费者来说，对业者的服务赋予较重要的价值，所以应该提供较为详细专业的信息供其参考，以提高消费者的信赖程度，降低其知觉风险，增加顾客选择公司服务的机率」。同样的，林清洲研究「国内广告的效果」后，结果也显示「当消费者对某产品有较高的涉入时，会比较注意广告中有关产品的讯息，如果讯息强而有力，就会形成「赞同」的态度，（中央路径，也就是对于讯息的正面认知处理），如果消费者的涉入程度低，他可能将注意力放在与产品无关的事务上，例如广告推荐人的吸引利、好看好吃东西人物的图片、等等，也就是说，消费者在接触到讯息之后，由注意、了解、记忆、接受而学习和认知该信息的内容，进而发生兴趣，偏好与评估，以发展其好恶程度，最后透过产品态度的确信与坚持，决定是否要接受广告的内容（周边路径，也就是对负面讯息的处理、讯息数量的多寡）以购买意愿与行动。（林清洲，1992,p.4-27）。另外一种对于涉入度低的消费者，「劝服理论」认为因为单价低、用玩即丢、可替代性高，因此消费者较不在意，在购买的时候，也不在意产品的品牌、内容，只要在消费者起意购买时，能够吸引消费者的目光就可以了，这类的产品的特点是他们几乎都属于「消耗品」，也就是在一段时间内会用完，用完了消费者会再去买，像是口香糖、报纸、零嘴等一般在便利商店通路可以看的到的，几乎都是。由于行销与广告的手法，是要吸引消费者的目光，因此用与产品不甚相关、甚至根本无关的方式，也可以被消费者接受。本研究在此引用「劝服理论」，首要的原因在于《F1战报》是一份以营利为目的的杂志，因此如何运用广告、内文信息吸引对F1赛事有兴趣的读者购买？以及什么样的内容对他们比较有吸引力，会诱发、促使他们的购买？是本研究想要了解的重点，从「劝服理论」来看，杂志的编排与内容，也可以说是它的广告（杂志本身）的一部分，因此在内容传递的效果上，与广告也具有同等效果。因为《F1战报》的消费者是一群本身就具有对于F1赛车活动「人、事、物」了解的一群，他们在意的是这一份定价129元的杂志的内容，是不是值得他们掏出钱来购买？因此如果不能提供比他们从其它管道可以搜寻的更快、更新、甚至更内幕的信息（即所谓的「中央路径」），将不容易获得这些读者的青睐。三、读者心目中的《F1战报》与杂志的自我定位（一）、《F1战报》的自我定位根据城邦集团提供的企画书显示，《F1战报》杂志的创刊目标与宗旨，就是锁定国内喜欢F1赛车相关讯息的读者，尽管可以透过网络进行连结搜寻，但由于中文信息有限也不够实时，因此推出该杂志，有计划性、专题性的报导相关的人物与赛事，这就是《F1战报》的「特色」，在市场的区隔上，明显也有意的走向「次文化」、「小众」，也就是寻求「高涉入程度」的消费者的支持。根据城邦集团在民国91年6月的原始规划，由于该集团出版的一份以报导一般汽车信息为主的杂志《SmartCar》销售业绩颇佳，相当受到读者欢迎，为了增加《SmartCar》的多元性，总编辑在杂志中穿插部分「一级方程式赛车」（简称F1）相关的信息，该杂志总编辑傅修平指出，当时会放入赛车报导，一方面是因为赛车的高科技性是每个汽车厂亟欲引进的技术，许多对汽车有兴趣的读者应该也喜欢阅读相关报导，其次是因为赛车活动牵涉到比赛（事件）、人物（卫冕的英雄、挑战的赛车手等等）与先进、前卫的赛车，可读性高，经过多次反复采用之后，他们发现有些读者购买、阅读《SmartCar》是为了要看其中一、两篇有关F1赛事的报导，因此他们认为F1赛事有潜力成为一个从一般汽车杂志中再度分裂出来的专门性杂志，尽管市场还无法清楚预见，但是在编采印刷多半与《SmartCar》重复的「精简」条件下，这份国内第一份兼具实验性与专业性的赛车杂志，就这样上路。从这个原始企画当中，可以确定《F1战报》初始就是由一般汽车杂志分裂出来的，因此他们自我定位的相当清楚，那就是撷取原本放在一般杂志中担任「配角」角色的F1赛车活动，成为整个杂志的报导重心，这点从《F1战报》的报导内容，可以发现该杂志完全是以报导F1一级方程式赛车的汽车、选手、场地、车队、车厂与周边商品为主，这就是他们的核心价值与特色，而数据来源，除了直接来自F1赛车联盟外，还有协力的赛车厂、赛车队、精品商与专业的撰稿人，这些信息并不是读者可以直接从这些来源处取得。这份「专业度」相当高，定位也相当清楚的杂志，购买者如果不是本身对于F1赛车活动有高度兴趣与注意的话，想要在杂志架上随手取下来就看的懂，几乎不可能，与一般的综合性杂志或汽车杂志，和一般随处可见的汽车杂志甚至综合性杂志比较起来，《F1战报》是一份专业性的杂志。（见图二）图二：《F1战报》在市场中的定位然而在确定目标之后，为了增加内容的美观、多样性，吸引一般读者注意，《F1战报》在内部编辑作业时，使用少量（大约10到12张）穿着清凉裸露的女性照片，如果从杂志版面编排与美观的思考看来，模仿《太阳报》适度的采用所谓的「美女图」，当然可以达到「软化」、「阴性化」版面的效果，特别是对于《F1战报》这样完全以赛事这样大量使用男性、车体、场地；传递阳刚、高科技信息的杂志来说，「软化」并非不可行（这点从许多汽车商大量的运用「香车美女」做为广告诉求可以窥见），不过却引发部分读者反弹，回函表示不能接受，究其原因，应该还是与读者自身对于《F1战报》的定位与期许有关。（二）、《F1战报》的读者需要什么？他们为什么会舍廉价的媒介而就《F1战报》？－阅听人设想中的《F1战报》消费者的购买行为是经营者拟定重要竞争策略时的重要参考，影响到消费者购买的决策因素很多，在企业管理领域当中，因为仍然无法一一厘清，因此称为「决策黑箱」，原因是在这个黑箱当中，实际的决策是无法看见、无法预测确切答案。尽管如此，为了了解消费者，无论学界或实务界，仍然不断努力尝试要去了解「我的消费者/阅听人在哪里」？大家都想要拆解这个黑箱，了解是什么影响了读者购买的行为？是什么因素或想法，而让他们有了某些特出的需求与兴趣？StevenR.Thomsen（2002）在分析大学女生对于健康/美容杂志与瘦身中心刊载「瘦身」信息反应研究结果，显示「人们在信息与实际之间建构『希望』的倾向」，以该研究为例，他发现这群受访女性在意瘦身信息的程度，其实是受到男性观感的影响，因为她们所接受到的信息是「男性以为女性以瘦为美」，在得到男性重视的「希望」下，她们会受到杂志瘦身信息的影响，会继续阅读相关节食或运动报导，有的还会从行为上改变自己的饮食与健身习惯。Thomsen所指的建构「希望」，在F1车迷来说，那就是一个「梦」，在鲁本的动机分析中，他们希望能够抽离现实环境、让自己高兴，并且增广见闻。每个读者心中的「梦」因人而异：希望作国际知名的赛车手、跟着一站站的比赛环游世界、像赛车手一样驾驶身价千万的名贵赛车、从赛车活动中学习承办大型国际活动的经验。但是大家共同的举措，都是坐在电视前观看一个星期才一次的赛车报导、从网络上搜寻最新的比赛结果。这种情况，直到《F1战报》创刊之后才发生改变，《F1战报》提供读者另一个快速、深入的信息来源，补充F1赛事不足的知识，让读者满足自己的「希望」。因为相关活动在台湾是「可望不可及」之下，这群读者可以说是一群「梦想家」（Dreamer），而阅读《F1战报》就是他们寻梦的历程，或者是建构梦想的一部份，因为没有这些信息作为基础，这个「梦」就做不起来。从「趋近期望」或「建构梦想」的角度来看，《F1战报》的读者他们对于该杂志所提供的信息，已经超越了一般媒介使用的「求知」、「娱乐」或「增进人际交流」等偏向「实用性」的功能，而走向一个更高层次的，在此暂时名之为「专属性」，也就是这类型的信息与知识，在一般学习或媒介中不易习得，读者搜猎这方面的信息，主要的功能不是为了要去「使用」它，而是在建构、培养一种参与的心情，与一种对于赛车活动的人、事、物的辨别、鉴赏能力，在赛车运动在台湾不成气候的现在，这种知识可能派不上用场，也就是对于「追求可应用知识」的动机并不明显，除非遇到特殊的状况（假设F1赛事移师到台湾举行），想要「献宝」的机会并不多。平时这些读者或对相关赛事有兴趣的阅听人，分散在各地，只能藉由网络搜寻或口耳相传的方式交换讯息，形成一种「次文化」团体或现象，对于「增进人际交流」这个项目的帮助可能不大，因此对于可以定时、定量提供信息的《F1战报》，当然存在高度期望。既然这群读者与F1赛车活动的希望或梦想，是靠F1赛事信息来「嫁接」，在此小组尝试援引有关读者的需求与广告行销的相关研究，认为对于《F1战报》的内容编排与行销上，按理说应该是采取「中央路径」，也就是提供大量与F1赛车有关的深度报导，这种属于战报本身拥有的「特色」，而少用「周围路径」，也就是比较不相关的内容（例如清凉的女性照片），因为读者他们阅读《F1战报》时想要满足的希望或梦想，显然不是裸露的女体照片或性暗示。（三）、《F1战报》杂志读者使用动机赓续第一节提到的「主动的阅听人」，读者主动搜寻与关注信息的程度不一样，因为每位读者使用媒体/杂志的动机并不尽然相同，陈梦梅在其《「新新闻」杂志读者使用动机与满足之研究》当中，曾经引述Rubin（1981）的观点，认为阅听人对不同的媒介使用有不同的动机，这些动机大致上包括：替代性动机（Substitution）:为了忘却烦恼，让自己从现实环境中「抽离」，而收看（或阅读）。寻求信息（InformationSeeking）：希望能够获知与自身有关、增广见闻、发现新奇事物而收看（或阅读）。娱乐（Entertainment）：为了让自己高兴而收看（或阅读）。打发时间（TimeConsumption）：因为无事可做而收看（或阅读）。「杂志生存的空间，在于满足某些人对某种主题（Subject）的需求或兴趣」（陈梦梅，1989,p6-20），亦即读者对于特定信息的渴求与动机越强，他们对报导相关信息的刊物的期望也就越大。从《F1战报》读者群多是30岁以下的青年、青少年，都在工作、求学阶段，因此推定前述第四项动机，是被排除的。几十年来赛车活动在台湾并不普及与风行，国内目前并没有合乎国际标准的赛车场地，也没有相关汽车厂商热心引进或筹办类似活动，台北市近郊只有一、两处「小型赛车」场地供车迷「过干瘾」，因为那里的赛车属于「拼装车」，无论车型规格与比赛成绩均不被列入国际赛车记录，在没有同样的活动以提倡风气的情况下，国内的F1赛车迷却仍然热心、踊跃的参与、搜寻相关信息，他们当然可以被定位为对赛事相当关心甚至「专注」的一群。除非有大笔的金钱到比赛国观战，多数F1车迷是无缘参与F1赛车活动，但是他们仍然透过各种管道搜寻相关信息，心中存在的其实是一种向希望「趋近」的心态。当回过头来检视「阅听人使用媒介动机」的时候，可以发现：阅听人使用媒体的行为，会视媒体工具的不同而有差异，一般而言，收看电视的时候，多半是看过一次之后，就不会在看第二次（这种情况在录像机出现后稍有改变），阅读报纸时，为求详细明确，会一看再看，之后就把报纸收到资源回收筒，至于杂志，阅听人则会再三阅读之后收藏或开始在同侪间传阅，就重复使用与要求的效果上，是杂志＞报纸＞电视，因此阅听人的容忍程度，就会变成电视＞报纸＞杂志。可见阅听人使用媒体很少是单独一次的行为，他们使用媒介后的满足情形，也会影响到再次使用媒介的动机，经由这种回馈过程，媒介使用动机与满足形成一种「互为因果」的关系，陈梦梅指出「阅听人越长久使用某一媒介，其使用动机与满足的型态可能越一致」（1989,p.8-15），满足之后，读者也会从中「强化」或「修正」其先前的使用动机。就是因为阅听人有这种动机与满足间相互「反馈」的心理，因此才会出现所谓的「忠实读者」，因为阅听人的「希望」（或期望）因为重复在某一特定媒体中得到满足。陈梦梅在研究中举例：「某甲因为关心政治议题，在某次阅读过《新新闻》周刊之后，觉得该杂志的报导深入公平，也能接受它的写作风格（开始的动机），在关心与守望的希望得到满足之后，某甲会到便利商店或报摊寻找新出版的《新新闻》（后续的动机），因为想要掌握每一期的最新报导，这时阅读的动机变得越来越强，这样零买可能或漏掉某几期重要的报导，因此某甲开始订阅《新新闻》杂志，成为杂志的『忠实读者』」。简言之，就是读者在满足强烈的动机之后，会回过头来修正原本满足的「基准点」，影响到他的阅读或购买行为：从购买单期，到每期都买，然后到直接订阅）。陈梦梅认为「《新新闻》的特色是吸引读者阅读的最主要动机，也是读者阅读后满足的重要来源」（1989,p.77）。这个研究最重要的核心，就是：「特色」决定一切，杂志不论以何种形式出现，也不管其目的是为了谋生或消遣，只要「能符合读者特出的利益或兴趣」就可以受到欢迎。从以上这个例子当中，可以看出：阅听人动机越强，获得满足程度也证明越高。这种现象再次证明使用动机与满足两者间的「互馈」作用，阅听人越是从媒介中寻找某种满足的动机增强，他就越倾向能获得这种满足，阅听人的满足情况也会增强（reinforce）或修正其先前所持之动机。同样的理论运用到《F1战报》，该杂志必须有若干（或全部）内容可以吸引读者的注意（应该就是所谓的「特色」），引发他们阅读的动机，开始去阅读《F1战报》，并从中得到满足，而且后续的报导内容，必须能够保持或强化这些读者想要继续阅读的动机，在他们的期望或动机一次次的获得满足之后，他们便会成为《F1战报》的忠实读者，也就是看到《F1战报》上架，就会毫不考虑掏钱出来购买。（四）、研究消费者涉入度与劝服路径的目的－为读者「升级」「消费者涉入」研究的目的，是要告诉广告业者或广告业主，在决定行销或广告手法之前，要先认清自己产品的特质（与特色），之后才能拟定精确的行销或广告策略，最后做正确的决定。所以厂商在制订行销策略和方案前，应先了解消费者在处理产品概念讯息（如电视广告、平面刊物…等）和实际评估产品绩效时，各是采取中央路径或是周围路径，因为消费者的讯息处理模式，会直接影响到讯息的说服力，以及顾客满意度的决定因素。而厂商在确定了满意度的决定因素和各种讯息的说服力强弱后，便可以更有效率的配置公司的资源，制订出更吸引消费者的行销策略，并达到提升顾客满意度的目的。广告行销的观点也指向：当消费者对某产品有较高的涉入时，会比较注意广告中有关产品的讯息，如果讯息强而有力，就会形成「赞同」的态度，（中央路径，也就是对于讯息的正面认知处理），如果消费者的涉入程度低，他可能将注意力放在与产品无关的事务上，林清洲就认为「消费者在接触到讯息之后，由注意、了解、记忆、接受而学习和认知该信息的内容，进而发生兴趣，偏好与评估，以发展其好恶程度，最后透过产品态度的确信与坚持，决定是否要接受广告的内容（周边路径，也就是对负面讯息的处理、讯息数量的多寡）以购买意愿与行动」（1992，p.4-27）。从杂志的编排与所展现的内容来说，内容也可以说是它的广告（为该杂志本身）的一部分，因此在内容传递的效果上，与广告也具有同等效果。按照「劝服理论」的逻辑拟定行销与广告策略：「消费者涉入度高、产品认识度高者，多半要采取『中央路径』」（以杂志内容的特色取胜），因为会有购买行为的读者，对于相关讯息的搜寻与获取，涉入度相当高。牟嘉俐（1990,p.72-101）以「动脑杂志为例的研究」结果显示：「受访读者有48％的人，每天至少阅读两种以上的报纸，因此对于一般信息的取得管道，并不欠缺，但是要取得专业而有深度的广告分析，他们会选择《动脑杂志》」。同样的，既然有关F1赛车的信息可已经由电视、网络获得，以读者的「信息素养」来说，基本能力并没有问题，因此《F1战报》就必须要提供更多、更完整、深度的信息来满足这群消费者。也就是说，如果杂志要以「专业性」为前提下贩卖信息的时候，该杂志必须提供更多专业、深入的信息，才能够引起消费者的购买与认同，这就是专业杂志与综合杂志最大的不同。在了解「消费者涉入」、「劝服理论」与「使用者动机」之后，再回头来看《F1战报》的读者。这群人本身就已经透过网络、外国杂志书刊再搜集F1赛事的相关资料，尽管《F1战报》是第一份专门报导F1赛事的中文杂志，但是他们的「动机」要了解更多得赛事信息，他们的需求是要《F1战报》提供「专门」、「深入」而且并「非随时随处可得」的F1赛事信息，因此要满足或「拉」住读者，应该是将全力集中在提供更多、更深入的赛事报导。反之，如果报导内容不能比读者能从其它管道知道的丰富精彩，比读者透过别的管道搜集到的资料更多更新更深入的话，将无法劝服这些消费者掏钱来购买杂志。这种概念，套用在目前计算机普及的社会为例，这种行为称为「升级」，也就是读者不会浪费时间与金钱在他已经拥有或轻易取得的东西，就像一位拥有奔腾Ⅲ计算机的人，他就不可能再花钱去买一部386或486的计算机，因此计算机厂商想要赚取消费者的钱，就必需研发出更先进、处理速度更快、容量更大的计算机，否则不能让已经具有并熟练操作奔腾Ⅲ计算机的消费者掏钱出来购买一样，因此，《F1战报》必需从内容上升级更加强专业性，而「升级」其实就是为了要「满足」他的读者。换句话说，《F1战报》杂志要取得更好的读者喜爱与认同，要关注的并不是其它的杂志与同业，而是他的消费者，因为《F1战报》必需想办法提供足够专业的内容，让读者对于F1赛事的知识「升级」，如果他的内容比消费者所知道得多或新，而且让读者确信《F1战报》的报导不但方便取得，而且比他们自己在网络上搜寻的，又多又快又好，让这样的「特色」持续下去，那么消费者就比较倾向会购买。《F1战报》超前的情况持续下去，读者就会持续的购买《F1战报》，以补充对于F1赛事的知识与赛程的掌握。由于《F1战报》是国内首见，具有实验性，这么短的时间（2002年3月至今）实在难见其「口碑」，因此要找出「读者的特殊利益或兴趣」，并且了解阅听人如何「定位」《F1战报》，与对《F1战报》内容的期待，将是本研究的第一个重点。至于美女图片，如果以专业杂志的角度判断，对于《F1战报》的读者而言，由于与读者的专业兴趣并无太大的关联，属性上判定是属于「周围路径」的内容属性，因为与F1赛事相关的报导内容，并未有绝对相关的关系，因此，或许可以以这个项目的内容，作为说服专业杂志读者购买过程中，外围路径与中央路径的对比。第三章研究方法本研究旨在探讨以报导国际F1赛车与赛事为主要内容的《F1战报》杂志，所吸引的阅听人，对于杂志所关注的内容单元，究竟涉入程度到底如何？是否影响读者对于《F1战报》的期望？《F1战报》应该以何种内容吸引读者的注意，引起读者购买的行为？都是本报告试图解答的问题。由于之前回收的《F1战报》回函，是附在杂志内页的问卷，并由读者自行决定是否答复与寄回。如果针对这些读者再发出问卷，进行较为被动的量化研究时，一方面无法确定问卷的回收情况，再者也无法清楚描绘出读者对于《F1战报》的观感与内容喜好，因此决定采取质化之研究方式。虽然如此，不过在这些为数200多件的回函中，研究小组发现一个有趣的现象：《F1战报》的主要读者轮廓均集中为男性（占93％）、18至30岁（占60％）、高中职至大专学历（占76％）、职业别为学生、制造与服务业（占68％）、年收入为80万以下之族群（占90％，详见附录一）。因为相对于其它族群，此一特定族群比例如此之高，如果还刻意去做随机抽样，或其它强调多元、广度之方式，来进行读者研究，恐怕反而无法精准测出主要核心读者之涉入程度与回馈。因此研究小组决定从这202份回函中，直接以「同构型策略」挑选合适之读者，做为本研究之受访对象。至于质化研究方式，第一类是以「民族志法」为主的自然观察法、行为观察法，都需要相当的时间去累积数据。由于本研究时间只有一学期，在时间并不充裕的情况下并不可行。第二类方式是采取「直接引述」法，包括访谈、自我报告、口头描述解题法、放声思考法等方式，让筛选出的读者对于几个问题的反应做纪录，之后再就所搜集到的资料进行比对分析，得出研究的结论与建议。第三类则是质量并行的研究方式，研究者必须证明拟定的研究问题、问卷，以得出可以测验出来的民俗理论，包括测验法、工作摹拟法等，工作摹拟法等。由于各种研究方法各有擅场，经过本研究小组讨论之后，决定选定12位读者进行深度访谈。而访谈形式则以「一般性访谈导引法」，以个别访谈的方式，先拟定一套问题大纲，再对筛选出来的读者，进行半结构式之深度访谈，以探求读者心中的感受与想法。第四章研究结果与结论第一节研究结果针对《F1战报》读者的特性加以比对，可以发现《F1战报》的读者，多半属于年轻、高中以上学历的族群，他们的特征就是熟稔计算机网络、可塑性高、自我个性强烈、并且热心投入，「会主动争取相关的信息」而且具备基础的「信息素养」，这些特质是他们的利器。由于他们在《F1战报》创刊之前，就已经拥有许多相关的知识与信息，因此对于新上架的《F1战报》的要求，严格的程度高于对一般杂志的要求。（本部分是由读者回函统计资料中得知）；其次他们为了搜寻相关信息所使用的媒介，横跨了网络、电子与平面媒体，他们所搜寻的目标，相当部分就是有关F1赛车的信息；这种搜集信息的行为，当然可以反映出这群人对于F1赛车的喜好。一、核心读者的高涉入行为主动搜寻信息的意愿对于《F1战报》读者而言，此次接受访谈的读者基本上对于F1赛事都有相当程度的了解与关注，「主动的阅听人」获得验证，这些读者会主动寻找相关的F1信息，无论是杂志或是网站、电视节目等，基本上，《F1战报》读者均有相当高的主动搜寻意愿，同时，使用的媒体也相当多元。我们可以由几个面向检验这些《F1战报》读者的涉入行为。首先，是F1相关信息的主动搜集行为。我们可以发现，《F1战报》的读者基本上都会主动搜集相关的F1信息，同时信息内容也相当多元，包括网络、电视、杂志，甚至连看不懂的日文杂志也多少会拿还看看图片，读者本身几乎每一种媒体都会使用，主要就是用在搜集F1相关的信息上。除了传统媒介如电视与杂志之外，网络也是这个族群常用的搜寻数据工具，在其中，受访者会使用网络媒体，除了增加本身搜寻F1相关信息的管道多元性之外，由于网络提供的F1赛况与其它信息，实时性比起国内其它媒体更强，因此，受到不少F1爱好者的使用。此外，由于上网必须经过繁复的动作，包括开机、点选应用软件、搜寻网站、搜寻内容等，《F1战报》读者不介意而使用，更验证了这群读者主动搜寻信息的意愿较高。2、投入时间与影响个人行程而由时间的观点来看，多数受访读者对于F1赛事产生兴趣已经有相当长的时间，最长时间甚至超过10年以上，多数也都有两、三年以上的经验，显示在对于F1产生兴趣之后，读者会长期关注这个领域中所发生的动态与内容。此外，另一个有趣的发现是搜寻相关信息获情报所耗用的时间与对个人行为的影响。读者甚至每星期平均花费10个小时观看比赛并且每周都会参观比赛，同时，如果该周末有比赛转播，「如果碰到什么当天有现场直播，我就不会出去了，或是晚上有回放我就会早点回家」，为了收视F1赛事有关的内容，读者甚至会改变自己的行程，以接收F1相关内容为主要的生活目标之一。更重度涉入的读者则自己评估每周会花掉20小时在阅读与观赏F1相关节目与内容，此外，如果赛事转播是在半夜，那么，「熬夜的话当然啰。」，会因为要观看比赛转播愿意调整自己的作息，显示对于这项赛事的投入程度。3、对领域专业知识的熟稔与意见涉入程度高的读者，基本上都会对于相关领域的知识具有一定的素养，这点在调查中无庸置疑，受访者对于赛事近况，如第一名车手、最近的赛事情况，以及排名等信息，都可以无误地陈述，主要原因在于过去投注的高度关心与长时间的信息吸收，此外，由于对于专业部分的了解，多数受访者对于部分专门术语也夹杂在受访对话中。至于对于F1赛事与相关的项目，如车手、车队等，在接受访谈的读者中，则有不同的看法，涉入高的读者通常会有倾向抱持自己的一些看法，我们可以见到受访读者对于所支持的车队与喜好的车手都各有定见，除了少数热门车手车队之外，即使是战绩不佳、冷门的小车队也都有受访者拥护，受访者并且有一套说法说明为何喜欢这个车队或车手。4、兴趣的延伸性而除了自己观赏之外，多数的读者均会与同侪交换有关F1的信息与意见，例如读者通常在周一（赛事转播通常在每隔两周的周六深夜）上班吃早餐的时候，会跟同事或者模型店的同好交换意见；不过，也有部分读者仅会跟F1同好交换意见。但受访者均同意，如果能够跟具有同样兴趣的同侪聊有关F1的讯息，互相交换情报与意见，是一件愉快的事情。此外，部分《F1战报》读者同时延伸自身针对F1赛事的兴趣，投入F1相关精品的搜集，在《F1战报》读者群中也是相当常见，其中一位读者本身就搜集了8部F1相关的模型车，另一位则对于模型、海报、时钟、马克杯等都有收藏。至于少数没有收藏相关精品的受访者，主要原因反而是因为F1精品的价格稍高，因为经济来源不多（例如身为学生只能领零用钱），无力购买，不收藏的原因并非是对于由F1赛事衍生出来的精品不感兴趣，未来若没有经济上的考虑时，几乎全数都愿意收藏部分F1精品。二、外围路径与中央路径对于无关专业内容的无所谓本报告源起在于与F1较无相关的「RacingQueen」内容受到反弹而引起的研究兴趣。虽然有部分读者在回函或是网站上表达强烈的不满，不过在此次受访者中，多数对于「RacingQueen」并未表达强烈反对的意向，不过，也并未有强烈的需求感与兴趣，而考量到杂志的面貌形象，也有受访者建议，不要将「RacingQueen」的相关讯息放置在封面上（杂志吸引读者购买最重要的版面之一）。多数受访者认为，放不放有关赛车美女图像对于他们是否购买《F1战报》，并不构成决定性的因素，也就是说，如果有美女图像附录在内容之中，那么就「顺便」看一看，少数读者则认为，没有必要放美女图片，如果内容中有这类型的篇幅，则可能影响他们对于《F1战报》的专业形象观感。不过，多数读者均认为，美女图像不应该放在杂志中显著的版面，例如：「放封面有点怪异」。且多数读者认为篇幅不应该增加太多。2、对汽车杂志的喜好低于对F1的喜好此外，相对于所谓的中央路径，一般汽车杂志的读者通常被汽车杂志业界视为与《F1战报》读者具有相当的同构型，不过，在《F1战报》读者眼中，汽车杂志相关内容如新车报导、试驾报告、新车新闻等，可以说是属于劝服的「外围路径」，受访读者对于汽车杂志内容的兴趣明显低落许多，部分读者对于房车等报导讯息就明白表示不甚感到兴趣。「一般汽车杂志如超越车讯、一手车讯也会尝试购买一些来看看，但是广告多得吓人，所以提不起兴趣来。」读者对于「车子」的兴趣，集中在F1赛车部分，至于一般汽车的讯息与报导，多数读者并不排斥，但同时也不期望在《F1战报》中看到类似的内容。如果购买杂志的预算有限，多数读者都会选择购买《F1战报》而放弃购买其它汽车杂志，不过，读者对于汽车改装类的杂志兴趣度高于一般综合型的汽车杂志，在心中购买的第二顺位汽车领域相关的杂志，就是汽车改装类杂志。3、对于F1专业知识的需求不过，整体而言，受访读者阅读F1领域杂志时，对于专业的内容有较高的期望，部分读者希望能够多增加专业科技相关的报导，如空气力学、引擎科技等；而由于F1赛事的历史远超过多数受访者投入F1赛事观赏的时间，例如读者也希望：「如果有一些赛事历史的东西，包括以前的英雄车手啊、车队发展这些，都会相当有趣的。」对于读者而言，阅读《F1战报》的主要因素除了了解F1领域内最新的动态（信息需求）之外，另一个重要的目的在于，更深入的了解F1相关的专业知识，让读者观赏F1相关的内容时，可以更容易看懂门道，甚至可以因而衍生出个人对于F1领域中议题的评价与意见。而对于《F1战报》其中的名人专栏，如「Robin’sComment」（Robin为StarTVF1赛事节目主持人），读者也多有偏好，认为如果有这种专业人士提供意见，其实可以有一些话题，同时也可以看看别人的看法。4、愿意付出更高的取得代价对于高涉入的消费者而言，购买一件产品，是不是能够满足心中的需求，是最重要的购买决策因素，举例来说，朋驰（MercedesBenz）汽车以排气量同等级的其它国产车辆比较，价格高出2倍之多，但因为可以满足消费者对于彰显社会地位与尊贵感的需求，仍有不少消费者愿意付出高昂的代价，取得朋驰汽车。在受访者中，多数对于《F1战报》的内容评价颇高，认为《F1战报》满足了她们对于F1领域中信息与知识的需求，因此，连带地影响到他们对于杂志价格的接受程度。对于杂志价格，多数受访读者均认为，如果能够有精采的内容，专业的报导，他们愿意付出更高的代价购买《F1战报》（现在售价129元），可接受的价格自150元至300元之间，与现行价格比较至少成长15％至一倍以上，对于《F1战报》的编辑团队而言，这无疑是一个鼓励。研究结论与建议一、专业杂志的中央路径在《F1战报》的读者群中，我们可以清楚见到，专业杂志的读者多半具有「主动阅听人」的特质，会主动搜寻信息以满足自己的嗜好与信息需求，并且对于相关信息会有较高的购买意愿。在研究中，《F1战报》读者对于F1领域的涉入程度基本上算是相当高，除了每周投入的时间之外，包括对于F1领域的了解，因为要看转播对于个人行为的影响，以及爱屋及乌对于F1相关外围商品产生兴趣并且收藏，加上本身对于车手或车队或赛事有主观的评价，都呈现了《F1战报》读者对于这项赛事运动的投入结果以及族群特性。而要吸引读者的注意力，显然外围路径（如类似汽车杂志的新车报导等内容，以及美女图像）并非吸引读者最重要的因素，读者对于内容的要求当然不脱目前《F1战报》所提供的范畴，不过，个别读者都要求更深入的报导，如对于车手、赛道场地、赛车历史、F1相关科技等，都有读者提出需求，此外，对于《F1战报》的出刊频率（目前为双月刊），多数读者也认为有加强的空间，显然在中央路径上的诉求，更能吸引读者的认同并且产生持续购买的行为。依据这样的结果，未来其实对于如《F1战报》这类专业杂志的编辑者而言，其实可以有一项启示，如果杂志定位成为专业杂志，那么就必须要心无旁鹜地在所锁定的专业领域中发掘深入的报导题材，至于报导写作风格、内容配重等其它编辑要素，则必须依据各专业领域的读者特色另行讨论。对于读者而言，《F1战报》的确满足了部分的信息需求，过去除了上网或是报纸、电视等媒体之外，英、日文杂志除了语文的障碍之外，价格也是一个让读者考虑要不要购买的因素，但是《F1战报》推出之后，在受访读者中受到的评价相当高，不过，必须注意的一点就是购买《F1战报》的理由中，「现在台湾只有一本」也是其中之一，如果《F1战报》编辑群不能在专业内容中继续取得认同，那么未来若有竞争者出现，可能会有部分读者因此流失。二、专业杂志的发展空间透过此次研究，我们可以发现，在专业杂志的领域中，要获得读者青睐的方法其实相当简单，以下几点未来将可作为专业杂志规划时的参考因素：专业杂志内容应以中央路径为主：举例来说，职棒杂志就应该以职业棒球的赛事报导、相关人物、相关场域，以及其它与职棒相关议题探讨为主要的内容，其它关联度低的内容配比愈低愈好。专业杂志的报导必须具有相当的专业性：由于专业杂志读者累积的经验与专业知识通常在一定水准以上，因此，杂志内容必须具有比读者更深入的观察角度与专业知识，才可能赢取读者的认同与喜爱。专业杂志的描述可以具有一定的领域特色：也就是说，不需要以入门学习的角度设计杂志内容，甚至在杂志内文中夹杂一些「行话」，吸引读者的兴趣与讨论的欲望。专业杂志的定价，不一定以低取胜：由于读者获得满足的最大来源在于内容是否足以提供读者情报信息与专业知识，因此价格敏感度并不高，在合理的范围之内，可以以较高的价格销售。在杂志的领域中，专业杂志通常均可获得一定族群的支持，如能以专业形貌，提供专业领域中的信息与知识，即可保有稳定的发行基础，对于杂志经营者而言，其它的问题就是这个发行基础是否可以支持一本杂志持续经营？营运模式为何？这些都有待后续的研究讨论。参考文献：牟嘉俐，（民七十九年），《专业广告人士阅读「动脑」杂志动机与满足之研究》，文化新研所硕士论文，台北，无出版。朱邦贤，（民六十六年），《杂志读者阅读动机与满足之研究－以「妇女杂志」读者为研究对象》，新闻学研究第十九期，台北，政大新闻系出版。李金诠，（民八十二年），《大众传播理论》，台北，三民出版。李慧慧，（民八十七年六月），《消费者对无形服务信息搜寻行为之研究－以婚纱摄影业为例》，台北，政大企管系硕士论文，无出版。林泓达，（民八十九年），《装饰人物性别、受试者性别与产品的性别定位对于性诉求广告效果之影响》，成功大学企管系硕士论文，台南，无出版。林清洲，（民八十一年六月），《广告讯息正反性、广告主可性杜、讯息涉入与广告效果之关系》，政大企管研究所硕士论文，台北，无出版。沈淑绮（民八十九年），《中国「月份牌」美女海报（1896-1945）之研究》，台南：台南艺术学院艺术史与艺术评论研究所硕士论文，无出版。纪文凤（民八十年），《女人今时今日－今日女性与广告的种种关系》，台北，远流出版。梁忠（民八十六年），《民俗理论与新闻解读：以政治新闻为例》，台北：政治大学新闻研究所硕士论文，无出版。张宏源编，（民九十年），《媒体识读－如何成为新世纪优质阅听人》，台北，亚太出版。翁秀琪，（民八十一年三月），《大众传播理论与实证》，台北，三民出版。张永诚（民八十年），《事件行销100》，台北：远流出版。张作锦（民八十五年），《谁在乎媒体》，台北：天下文化。马骥伸（民八十六年），《新闻伦理》，台北，三民出版。陈梦梅（民七十八），《「新新闻」杂志读者使用动机与满足之研究》；辅仁大学大众传播研究所硕士论文，台北，无出版。陈仲熙，（民八十八年），《产品知识及来源国形象对顾客满意度之影响》，台北，政大国际贸易所硕士论文，无出版。彭家发（民八十九年），《新闻学勾沈》，台北：亚太出版。RiesandTrout/李定健译（民七十五年），《行销定位》。台北：经济与生活出版事业股份有限公司。韩文彬，（民八十一年六月），《区域资源、消费型态与零售点经营策略之研究》，台北，政大企管研究所硕士论文，无出版。刘建顺，（民八十四年），《现代广告概论》，台北朝阳堂出版。谢美君等，（民九十一年），〈消费者在杂志购买行为中，通路选择之研究〉，《华冈印刷传播学报》，第三十三期。行政院新闻局编，（民九十一年），《中华民国九十一年出版年鉴》，台北，行政院新闻局出版。Carter,Cynthia，吴富盛、陈芸芸译着（1999），《新闻、性别与权力，News,GenderandPower》，台北，韦伯文化出版。MelvinL.DeFleur&SandreBall-Rokeach/杜力行译，(1992)，《大众传播学理论，TheoriesinMassCommunication》，台北，五南出版。McQuail,Denis，陈芸芸、刘慧雯译(2001)，《最新大众传播理论》，台北，韦伯文化出版。Holland，Pataicia（1998），Thepoliticsofthesmile–“softnews”andthesexualisationofthepopularpress。EditedbyCynthiaCarter,GillBranstonandStuartAllan.,《News,GenerandPower》（1998）Rouledge，London。Compaine,B.M.(1980),“Themagazin