模块一消费者的个性心理

第一章消费者的个性心理学习目标：了解并掌握个性的概念及个性心理的结构和特点 认识气质、性格、能力、需要、动机、兴趣等主要的个性心理，对各种个性心理在购买行为中的表现能够理解并能正确地在营销活动中加以应用思考如果在商场买了物品觉得不满意，你想要退还，你会怎么做呢？第一章消费者的个性心理第二节消费者的气质、性格、能力与购买行为第三节消费者的态度、兴趣与购买行为第四节消费者的自我概念第五节消费者的特殊心理反应第一节个性心理概述第一节个性心理概述个性：个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出来的经常的、稳定的、本质的心理特征。是先天因素和后天因素共同作用的结果一、个性的概念第一节个性心理概述心理现象心理过程个性心理个性倾向性个性心理特征需要、兴趣动机、信念气质性格能力二、个性心理（一）个性心理特征气质体现了心理活动的能力特征性格体现了完成活动任务的态度和行为方式特征能力体现了完成某项活动的潜在的可能性特征。123第一节个性心理概述（二）个性倾向性个性倾向性是指人对社会环境的态度和行为所表现出的积极特征。主要表现在心理活动的选择性方面，包括需要、动机、兴趣、信念、理想、价值观和世界观等。主要在后天形成并发展和变化。需要动机兴趣理想世界观第一节个性心理概述三、个性特点（一）整体性（三）稳定性（四）可塑性（二）独特性（五）社会性（六）生物性个性特点第二节消费者的气质、性格、能力与购买行为一、气质与购买行为二、性格与购买行为三、能力与购买行为一、气质与购买行为（一）气质的含义是指一个人在心理活动和行为方式上表现出来的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特征。“脾气”“秉性”速度稳定性强度指向性含义气质是人生来就有的消费者的气质在一系列的购买行为中逐步显露一、气质与购买行为（二）气质的类型1、公元前五世纪古希腊医生希波克拉提出气质体液说孤僻、情绪体验深刻，细心、多疑活泼、敏感，喜欢与人交往，情绪变化快直率、精力旺盛情绪易波动安静、稳重、忍耐、注意力稳定气质体液说胆汁质黏液质多血质抑郁质一、气质与购买行为（二）气质的类型2、高级神经活动类型说强而不平衡型强而平衡的灵活型强而平衡的迟缓型弱而不平衡型不可抑制型、兴奋型（胆汁质）活泼型（多血质）安静型（黏液质）抑制型（抑郁质）一、气质与购买行为（三）消费者购买行为中的气质表现1、胆汁质类型消费者在购物中喜欢标新立异，追求新颖独特、具有刺激性的流行性商品。2、多血质类型消费者在购物时观察敏锐、反应敏捷，易于与营业员沟通。3、黏液质类型消费者在购物中比较细致、认真、谨慎，大都比较冷静，很少受他人影响，喜欢通过自己的观察和比较作出购买决定。4、抑郁质类型消费者在购物中考虑得比较周全，对周围的事物很敏感，其购买行为表现为拖泥带水、谋而不决、十分拘谨。二、性格与购买行为（一）性格的含义是指由人对现实的稳定态度和相应行为方式所表现出来的个性心理特征。性格是一个人本质属性独特的、稳定的结合，比气质更能反映一个人的心理面貌。性格与气质的区别性格与气质的联系形成的客观基础条件不同稳定程度有差异评价差异两者都是以高级神经活动类型为生理学基础气质使性格带上独特的色彩气质可以影响性格形成和发展的速度二、性格与购买行为（二）性格的类型

理智型、情绪型、意志型外向型和内向型顺从型和独立型理论型、经济型、审美型、社会型、权力型、宗教型心理机制中哪一个占优势心理活动的倾向性个体独立性的程度人类文化生活的形式二、性格与购买行为（三）性格与营销策略1、对待购买速度快慢不同的顾客的策略2、对待言谈多寡不同的顾客的策略3、对待轻信和多疑的顾客的策略4、对待购买行为消极和积极的顾客的策略5、对待性格内倾和外倾的顾客的策略6、对待情绪型和理智型的顾客的策略三、能力与购买行为（一）能力的含义是指人们顺利完成某种活动所必须具备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。（二）能力的分类能力按能力的倾向性一般能力和特殊能力按能力的功能认知能力、操作能力和社交能力按能力的创造性程度模仿能力和创造能力三、能力与购买行为（三）消费者的能力构成1、基本消费能力感知、识别商品的能力观察注意商品的能力分析评价商品的能力鉴赏商品的能力购买决策能力记忆力和想象力应变能力2、特殊消费能力常表现为以专业知识为基础的消费技能还体现在创造能力和审美能力上情人节DIY巧克力三、能力与购买行为（四）能力对购买行为的影响能力对购买行为的影响1、影响购买态度和对商品的评价2、影响购买商品的场所3、影响购买商品的品牌4、影响购买的方式第三节消费者态度、兴趣与购买行为一、消费者态度与购买行为（一）消费者态度的含义是指消费者在购买过程中对商品或劳务等表现出来的心理反应倾向。（二）消费者态度的够成因素认知因素情感因素行为倾向因素表现为消费者对有关商品质量、商标、包装、服务与信誉的印象、理解、观点、意见。形成消费者态度的准备状态，包括表达态度的语言和非语言的行动表现。表现出的喜欢或厌恶、欣赏或反感等各种情绪的反应。是态度的核心。第三节消费者态度、兴趣与购买行为（三）消费者态度的一般特征

态度的对象性态度的学习性态度的价值性核心态度的稳定性eg：老字号态度的差异性eg：洗土豆的洗衣机（四）消费者态度决定购买行为消费者态度与行为的关系通过对消费者态度的了解可推测其行为状况，也可以推测某商品的销售前景或潜力。消费者态度的功能导向功能识别功能表现功能自卫功能第三节消费者态度、兴趣与购买行为二、兴趣与购买行为（一）兴趣的含义与特点、分类消费者的兴趣：在认识过程中对某些行为或商品表现出的稳定的、持续时间较长的趋向特点：1、倾向性2、广阔性3、稳定性4、效果性分类：1、物质兴趣与精神兴趣2、直接兴趣与间接兴趣3、暂时兴趣与长时兴趣4、积极性去与消极兴趣第三节消费者态度、兴趣与购买行为（三）购买行为中的兴趣类型节日型娱乐型服务型时尚型品牌型情调型质量型色彩型第四节消费者的自我概念一、自我概念的定义又称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。心理学家和哲学家都认为，自我意识是人区别于其他生物的主要标志。二、自我概念的形成通过与社会标准对比形成自我概念通过他人评价形成自我概念通过与他人比较形成自我概念通过从外界环境获取的信息形成自我概念第四节消费者的自我概念心理活动分为认识、情感和意志三个方面，所以对自我意识的描述或分析也是从这三个方面着手，即对自我的认识、对自我的态度和对自我行为的调节。自我意识的主要表现形式包括：自我观察、自我评价、自我体验、自我监督、自我控制等。一个人生活在一个社会里，并与这个社会里的成员交往，需要观察别人的行为，体会别人对于自己的评价，设想自己在社会上的地位，以别人的角度来评价自己，并调节和修正自己的行为。第四节消费者的自我概念意识、潜意识、自我意识之间的关系，可以大致用图表示。第四节消费者的自我概念三、消费者的自我概念与消费行为（一）消费者通过与他人及社会的交往逐步形成关于个人形象的自我概念，在选购商品时，不仅以质量优劣、价格高低、实用性能强弱为依据，而且把商品品牌特性是否符合自我概念作为重要的选择标准。（二）消费心理中的自我意识分析分析消费心理中的自我意识，主要有两种学说，第一种是由美国心理学家詹姆斯提出来的，第二种是由美国心理学家沃特提出来的。第四节消费者的自我概念詹姆斯认为，人们对于自我的认识分为三个方面：物质自我、社会自我和精神自我。从三个方面来分析自我意识，条理十分清楚，也比较容易理解，从经验上讲，与人们对于自己的看法比较吻合。沃特认为，人的自我概念有四个组成部分：真实自我、理想自我、自我形象和镜中自我。沃特分析自我意识的功能方面更适用一些，他把理想自我、自我形象看成是调节人们行为的一种力量，由理想自我支配自己去达到理想的地步，自我形象引导自己去塑造一种良好的社会形象。反映在消费行为上，人们购买有利于塑造自我形象的商品，而回避那些不利于建立良好的自我形象的商品，这种分析与消费者实际的购买心理相符合。第四节消费者的自我概念Eg：蒙牛“特仑苏”广告词：第四节消费者的自我概念营销启示消费者自我概念的研究成果，对于企业的产品设计和销售工作具有重要的指导作用，新产品设计的主要依据应当是符合消费者某种特定的自我概念。即当现有产品不能与消费者的自我概念相匹配时，才有必要设计和生产新产品。而新产品不仅要在质量、外观、性能上有别于老产品，更要具有独特的个性和社会象征意义，能够体现出消费者所喜欢的自我形象，甚至是消费者还没找到的与其自我形象相匹配的商品。在商品销售中，了解消费者的自我概念，告诉他们哪些商品与自我形象一致，哪些不一致，向消费者推荐最能反映其形象特征的商品，可以有效地影响和引导消费者的购买行为，因而是商品销售的重要方式和成功要决。第五节消费者的特殊心理反应一、消费者的逆反心理1、是指因作用于个体的同类事物超过了所能接受的界限，而产生的一种相反的心理体验，是个体有意脱离习惯的思维轨道而进行反向思维的心理倾向。其行为模式为：过度刺激——相反体验——否定评价——重新探索——重新决策——逆反购买行为。第五节消费者的特殊心理反应2、消费者逆反心理的表现1、感觉逆反2、广告逆反3、价格逆反4、政策逆反厌烦、抵触事与愿违第五节消费者的特殊心理反应3、针对逆反心理的营销措施（1）调节消费刺激量及时间和强度，使之与消费者的感受能力相适应。（2）向消费者全面、准确地提供有关商品信息，满足消费者的知情权。第五节消费者的特殊心理反应（3）恰当选择信息发出源。（4）科学的分析，帮助消费者纠正不正确的心理预期。（5）设置诱因，激发消费者逆反心理，促成预期的逆反行为。第五节消费者的特殊心理反应二、消费者的预期心理1、是指人们在一定经济环境的作用下，根据自己掌握的有关经济形势和经济变量的信息，对自身物质利益的得失变化进行预测、估计和判断，并据此采取相应的消费对策和参与投资、商品交换等经济活动的心理及行为现象。期货我国的现状，消费者自身的成熟度与心理承受能力较低，预期心理的形成机制和表现形式都不太成熟，作用和影响后果表现得不完整。谣“盐”第五节消费者的特殊心理反应2.我国消费者预期心理的负面效应及措施（1）预期非理性化。非理性地、主观片面地看待经济环境的得失变化。盲目地采取行动。（2）价格变动过度敏感。对价格变动的预期过度敏感，形成一个或几个地区乃至全国性的抢购风潮。

（3）预期心理的逆反状态趋强。消费者的预期心理经常呈逆反状态，与国家政策和宏观调控导向直接相悖，“买涨不买落”、“越贱越不买”的反向消费倾向十分突出。

SONY笔记本C系列SONY笔记本CA系列橙色：阳光一般的活力色彩，镀上阳光光环。炙手可热。绿色：是雨后的新绿，镀上了透亮，尽情张扬着青春的无所畏惧。粉色：是那汇聚万千光芒于一身的粉钻，毫不吝啬与众人分享它的美丽。黑色：半透明内敛的黑色，尽力甩开辉目光芒，透露成熟气息。白色：通透冰凌，不沾染一丝的尘埃，诠释优雅格调。期货期货（Futures）与现货相对。期货是现在进行买卖，但是在将来进行交收或交割的标的物，这个标的物可以是某种商品例如黄金、原油、农产品，也可以是金融工具，还可以是金融指标。交收期货的日子可以是一星期之后，一个月之后，三个月之后，甚至一年之后。买卖期货的合同或者协议叫做期货合约。买卖期货的场所叫做期货市场。投资者可以对期货进行投资或投机。对期货的不恰当投机行为，例如无货沽空，可以导致金融市场的动荡。超市里食盐货架前

政策逆反政策逆反詹姆斯物质自我包括对于自己的身体、自己的衣着形象、自己的家庭等方面的认识和评价。为了满足物质自我的要求，人们会追求身体外表的漂亮、满足自己生理上的欲望，并爱护自己的家庭。社会自我包括对于自己的社会名誉、地位、亲戚、财产等方面的认识和评价。社会自我会调节人的行为去吸引别人的注意、取得别人的喜爱、追求情爱、追求名誉、进行竞争、产生野心等。精神自我则包括对于自己的智慧、道德水平、宗教体验等方面的认识和评价，由此产生优越感或自卑感。在精神自我的引导下，人们会追求宗教与道德上的完美，用良心来衡量是