最新医药代表销售技巧52299课件

医药专业销售技巧1医药专业销售技巧1第一讲医药专业销售技巧概述医药专业销售的定义及医生的角色

1、专业医药销售的定义

2、医生的角色

3、药品销售链条医院药剂科医院药房医生处方患者购买药厂生产出厂医药商业公司2第一讲医药专业销售技巧概述医药专业销售的定义及医生的角色医药代表的角色

1、医药代表的角色定位

2、医药代表的角色认知

3医药代表的角色3案例某医药代表的工作描述职位：医学信息沟通专员上级主管：地区经理工作区域：西安市工作目的：①建立并维护公司的良好形象②提供专业的学术交流平台③说服客户正确应用公司的产品④帮助应用我们产品的客户取得最佳的效果⑤提供合理的适应症及使用方法⑥鼓励客户不断应用我们的产品以救助患者⑦为客户提供帮助、解决问题、清除障碍⑧收集提供市场综合信息⑨收集提供竞争对手产品及市场信息

4案例某医药代表的工作描述4销售人员的基本职责：①绩效为先/超额完成任务并得到增长②完成市场计划增加覆盖提高产品SOV③进行有计划的客户拜访提高工作效率④确保本区域内行政工作及时准确提交⑤合规合情合理使用费用保证投入产出比⑥确保对客户的服务符合公司规章制度⑦易访计划清晰拜访客户开展PIM会议

5销售人员的基本职责：5医药代表应有的素质

1、医药代表应具备的知识

2、医药代表应具备的技能

3、医药代表应具备的敬业精神6医药代表应有的素质6◆医药代表的成功公式◆木桶理论7◆医药代表的成功公式7自检

作为一名医药代表，需要具备哪些职业素质？检查一下，你是否具备了这些职业素质，并进行有针对性的改进。8自检作为一名医药代表，需要具备哪些职业素质？检查一下，你是本讲小结

作为一名专业的医学信息沟通专员，明确自己的工作职责和目标尤为重要。

此外请你牢记：没有天生的推销专家，只有经由正确训练的专业推销人才。了解推销的技巧和方法，你才能获得成功。9本讲小结作为一名专业的医学信息沟通专员，明第二讲拜访前准备

工作前准备10第二讲拜访前准备工作前准备101、医生资料的准备医院档案资料表

××医院日拜访记录表111、医生资料的准备112、拜访目标和策略

◆设定拜访目标的原则——ＳＭＡＲＴ原则

122、拜访目标和策略12

◆与医生讨论的目标要素13◆与医生讨论的目标要素13

◆拜访策略——5Ｗ1Ｈ14◆拜访策略——5Ｗ1Ｈ143、产品资料及拜访工具准备

销售拜访的内核是将产品卖出去，尤其是药品（特殊商品）的销售。医生中70%的新药信息来自于医药代表的药品介绍。产品资料及拜访工具资料包括：你的产品宣传资料，研究文章以及你的名片，你的小礼品以及样品等等。

请记住任何DA都不如说明书权威，任何工具准备都不如

自己的知识储备。

153、产品资料及拜访工具准备15心理和着装的准备

1、心理准备

2、自我准备◆着装准备◆准备七个问题16心理和着装的准备16医生的购买过程

17医生的购买过程17拜访的预期结果

1、什么是预期结果

2、为达到预期结果所采取的行动及表现◆行动必须和预期的结果息息相关

18拜访的预期结果18

◆先问自己必须做和说些什么以获得预期的结果

必须做和说些什么19◆先问自己必须做和说些什么以获得预期的结果19本讲小结准备工作做得好的表现◆医生能接受你的衣着、打扮、态度等，并赢得专业形象◆你充满自信及自豪◆你确信医生能获得哪些信息和利益◆你知道如何最有效率地拜访你的医生，并规划你的拜访目标◆你能充分地运用珍贵的时间资源◆你能迅速掌握与医生对话的内容，主导对话，并能及时地回答医生的询问20本讲小结准备工作做得好的表现20第三讲观察技巧

如何发掘顾客的需求

1、观察技巧21第三讲观察技巧如何发掘顾客的需求21

2、每天接收信息的方式接受信息的方式

222、每天接收信息的方式22五种观察法23五种观察法23

1、四周环境241、四周环境24

2、病人种类

252、病人种类25

3、设备263、设备26

4、医生的兴趣所在274、医生的兴趣所在27

5、医生的非口头语言285、医生的非口头语言28运用观察技巧的意义29运用观察技巧的意义29自检

在拜访的过程中，你通过观察得到哪些有用的信息和资料？这些信息和资料对你的拜访有哪些实际的帮助？请写出5点以上的意义。

30自检在拜访的过程中，你通过观察得到哪些有用的信息和资料？这本讲小结当你走进医院的那一刻，在你发问之前，你应该明确：你能获得哪些资料？你拜访的医生想什么？他（她）爱好什么？他（她）关心什么？他（她）正在做什么？他（她）需要什么？即做到察其言、观其色、闻其声，辨其行。31本讲小结当你走进医院的那一刻，在你发问之前，你应该明确：31第四讲开场白

开场白之前的注意事项

1、建立良好的销售形象32第四讲开场白开场白之前的注意事项32

2、医生会问的六个问题332、医生会问的六个问题33开场白的类型34开场白的类型34

1、开门见山式（目的性）

开门见山式的开场白，也就是目的性的开场白。

案例：开门见山式的开场白代表：×医生，您好！我是××药厂的代表，今天来是向您介绍我们公司的治疗抗感染的新药×××。351、开门见山式（目的性）35

2、赞美式案例：赞美式的开场白代表：×主任，您好！我看到一篇关于您的科室在收治非典这场无硝烟的战斗中的专题报道，实在深受感动。代表：×主任，您好！您昨天的演讲非常精彩。代表：×医生，您好！我注意到您在诊治病人过程中的专注和耐心，让病人特别有信心。代表：×医生，您好！您今天的发型特别精神。362、赞美式36

3、好奇式案例好奇式的开场白代表：×医生，您好！您也喜欢篮球？（观察办公桌面上、玻璃板下、陈列柜里和墙上发现……）代表：×主任，您好！这是您画的？代表：×主任，您好！真没想到您还有……的爱好？373、好奇式374、热情式案例热情式的开场白代表：×主任，您好！听说您在核心期刊发表论文了真为您高兴。代表：×医生，您好！看到您过年在XX国的风景照片，很漂亮啊。384、热情式38

5、请求式案例请求式的开场白代表：×主任，您好！请您给我3分钟的时间，我给您介绍一下这个治疗血脂的新药。代表：×主任，您好！能不能给我3分钟的时间，我给您介绍一下这个治疗乙肝的新药。395、请求式39开场白的目的与技巧

1、开场白的目的

2、开场白的技巧40开场白的目的与技巧40自检

请你根据医生的处方心理和心理状态，为你即将要进行的拜访设计一个开场白。41自检请你根据医生的处方心理和心理状态，为你即将要进行的拜访好的开场白会给成功销售带来什么

1、不成功的开场白42好的开场白会给成功销售带来什么42

2、接近成功的开场白432、接近成功的开场白43

3、运用技巧成功的开场白443、运用技巧成功的开场白44本讲小结建立人际关系、促进有效沟通是你开展工作所面对的第一个挑战！良好的第一印象有助于顺利发展与医生的关系。开场白就发挥着这样的作用。一个成功的开场白应该能够引起医生的兴趣，在医药代表和医生之间建立好感，产生信任，拉近彼此的距离，消除医生的心理防线，迅速切入主题。45本讲小结建立人际关系、促进有效沟通是你开展工作所面对的第一个第五讲

探询技巧探询的目的与障碍探询的目的46第五讲

探询技巧探询的目的与障碍46探询的障碍47探询的障碍47探询的技巧什么是探询的技巧48探询的技巧48开放式探询与封闭式探询49开放式探询与封闭式探询49

1、开放式探询501、开放式探询50

案例：代表：×医生，您通常首选什么镇痛药治疗中度癌痛？代表：×医生，您出国学习的这一段时间，谁主要负责这项临床研究呢？代表：×医生，对多药耐药的治疗不理想的病人，您认为使用哪种联合用药方案最有效呢？代表：×医生，下周一我到哪儿拜访您最方便？代表：×医生，难治性支原体肺炎使用激素的时机和用量如何判断？代表：×主任，您认为这类药的临床前景如何？代表：×医生，您怎样评价双氢可待因的复方制剂在减轻中度镇痛方面的疗效？51案例：51

2、封闭式探询522、封闭式探询52

案例：代表：罗医生，您的病人服用×××感冒片，是不是起效快，又没有胃肠道方面的不良反应？医生：是的。代表：罗医生，您下周三还是下周五上门诊？医生：下周三。代表：下次您门诊时我再来拜访您好吗？医生：好的。53案例：53自检

用你所熟悉的产品分别作5个开放式的问话和5个封闭式的问话。54自检用你所熟悉的产品分别作5个开放式的问话和5个封闭式的问本讲小结探询可谓剥皮取核，直取需求的方法。你要想最快地发现医生真正关心的焦点在哪儿？你如何才能达成你的目标？你首先得学会问问题。你的问题就像探针一样，由浅入深，由表及里，由模糊到清晰。当船舶在大海航行突遇冰山时，当云山雾罩里不知故里时，当医生顾左右而言它时，用探询的技巧，会帮助你走出困境，发现机会。55本讲小结探询可谓剥皮取核，直取需求的方法。你要想最快地发现医第六讲同理心的聆听技巧

科维的聆听层次

1、科维聆听的五个层次56第六讲同理心的聆听技巧

科维的聆听层次56

2、如何表现设身处地的聆听572、如何表现设身处地的聆听57◆积极的肢体语言◆对谈话内容适时的反馈◆引起医生的共鸣58◆积极的肢体语言58医药代表聆听技巧

1、解义

59医药代表聆听技巧59

2、摘要602、摘要60

3、聆听的形式613、聆听的形式61

4、聆听的表达方式624、聆听的表达方式625、聆听的心理障碍635、聆听的心理障碍63有效沟通与销售的关系64有效沟通与销售的关系64自检通过以下医生的回答，你聆听出了什么？该如何反馈信息？

医生：Ａ产品确实是能在30分钟内缓解病人的疼痛……

医生：我们也用过Ｂ产品，但对降血压的效果并没有你们介绍的那样好……

医生：我感觉ＡＣＥＩ降压不错，不觉得钙离子拮抗剂有什么特别的……

医生：病人无法承受，你们的产品实在是太贵了，我想我是不会选择它的……你聆听出了什么？如果是你该如何反馈信息？65自检通过以下医生的回答，你聆听出了什么？该如何反馈信息？65本讲小结医药代表通过积极聆听，让医生充分表达自己的意见，适时鼓励，设身处地去了解医生关注的要点，及时支持，肯定医生的建议，使医生感受到你对他的尊重，使医生感到与你的沟通成为愉快并有价值的一次心灵旅行。66本讲小结医药代表通过积极聆听，让医生充分表达自己的意见，适时第七讲呈现（信息传递）的技巧呈现时机

1、如何把握时机67第七讲呈现（信息传递）的技巧呈现时机67

2、如何发现时机682、如何发现时机68药品的特性利益转化

1、药品的特性

2、药品的利益69药品的特性利益转化69举例70举例70利益的特点与展示1、利益特点◆利益必须是产品的一项事实带来的结果；◆利益必须显示如何改变病人的生活质量和医生的治疗水平；◆医生最感兴趣的是“这个产品对我或我的病人有何帮助或可带来什么益处”；◆医生处方的原因是那些“益处”，它能满足需求，而不仅仅是产品“特点”；◆顾客只对产品将为其带来什么益处感兴趣，而非产品是什么。71利益的特点与展示712、展示利益722、展示利益723、展现利益时的注意事项733、展现利益时的注意事项73自检阅读以下对话，填写下表，区分产品的特性与利益。代表：阿奇霉素的半衰期长达68小时，有效浓度维持时间长。医生：唔……

代表：这样每天只需要给患者注射一次就行了，所以使用十分方便。既可减轻护士的负担，也可减轻病人多次针刺的痛苦。医生：这倒是。代表：这样病人可以不住院，只需到门诊注射即可。医生：的确。代表：如果病人省去住院，至少可以节约2-3成的治疗费用。医生：听起来不错，我试试。

注：一项特性，可转换为一项或多项利益（利益—对医生患者带来的好处）74自检阅读以下对话，填写下表，区分产品的特性与利益。74什么是局限

局限是产品可能的副作用，处方产品时需要考虑的限制。

对待局限的态度75什么是局限75本讲小结医生买的不是产品或服务，他买的是利益。因此抓住呈现的时间，将药品的特性转化成医生需要的利益就显得格外重要。当医药代表明确医生的需要时，应及时呈现利益，呈现利益时应尽量使用产品的商品名，要充分运用观察技巧，考虑到不同专科的医生所需要的对病人的益处不同，渲染益处时不要太过夸张。

76本讲小结医生买的不是产品或服务，他买的是利益。因此抓住呈现的第八讲处理异议的技巧（上）

异议77第八讲处理异议的技巧（上）异议77真实的异议78真实的异议78潜在的异议

1、感情方面◆竞争对手◆无兴趣◆偏见◆怀疑79潜在的异议79解除异议的方法

1、忽略法

2、补偿法

3、太极法

4、假设法

5、直接反驳法80解除异议的方法80如何发现异议

1、异议源于何处◆产品本身的局限◆对产品认识不深◆听过或见过对产品不利的报告◆对产品的使用结果不甚满意81如何发现异议81

2、异议潜藏的负面意义◆在用竞争对手的产品◆对医药代表或公司的不满◆希望获得某些特殊利益822、异议潜藏的负面意义82

3、异议的积极意义◆表明医生在聆听，并感兴趣◆告诉你医生在作出决定之前需要些什么◆只要异议得以消除，医生会更加信赖产品833、异议的积极意义83如何分析异议

1、处理异议的积极态度84如何分析异议84

2、处理异议时需注意的问题◆技巧性的停顿（分析、肯定价值、为再次探询作必要的思考）◆确定是否是异议◆确定属于哪种异议类型852、处理异议时需注意的问题85

3、不对异议进行处理的后果863、不对异议进行处理的后果86

4、对异议处理消极的态度和方法◆处处为自己辩护◆指出异议不合理或不重要◆面部表情显示不愿理会此异议◆语含讥讽874、对异议处理消极的态度和方法87自检在销售拜访的过程中，异议是不可避免的，回顾你以前的拜访经历，分别挑选一个成功的及一个失败的异议处理经历，分析成败的原因，提高自己的异议处理能力。88自检在销售拜访的过程中，异议是不可避免的，回顾你以前的拜访经本讲小结医生在同意处方你的产品之前，通常会存在一些异议，你若能正确识别其异议并为他解决异议，让他感到满意，你就能达到目标，并有助于医生达到其治疗目的。关键是如何发现和解除医生的异议，因为异议是医生以明示或暗示的方法提出的意见。表示异议时不一定都是拒绝。通常人们在作出决定之前，心中会反复问同一个问题，“值吗”？如果是这样，他们都希望将心中所有的异议提出，期望你给他（她）一个使用或购买的理由，这时你要做的就是怎样帮助他（她）作出选择的决定。89本讲小结医生在同意处方你的产品之前，通常会存在一些异议，你若第十讲处理异议的技巧(下)处理怀疑90第十讲处理异议的技巧(下)处理怀疑90举例

医生：你们的肺炎疫苗太贵。（怀疑病人不能接受）代表：是的。如果从单价看并不便宜，但注射一针可以有5年的保护作用，对有慢性疾病的老人接种，可以让他健康生活。与其患上肺炎饱受疾病的煎熬和花更多治疗费相比，接种它就十分合算了。医生：听起来是不错，但要老年人从自己口袋里掏钱来预防还是很困难的。（怀疑）代表：您的确是从老年人的角度出发。其实有些老人也许没想到，如果接种后5年不需要再花费这方面的治疗费，将其费用平均除以5年，每年的花费仅为40几元，已远低于一次生病所花的治疗费用了。此外，还有一个良好的生活素质。医生：但是没生病时花这些钱，恐怕还是难于接受的。（不需要）代表：您的意思是传统观念有时可能会左右他们的选择吗？（封闭式询问）医生：是的。（确定异议）代表：其实ＳＡＲＳ就是一个最好的例子。预防的观念从未像今天这样受到全民的视。事先预防即可避免疾病，有更好的生活素质，同时更能节省费用，×医生您说是吗？医生：的确是这样的。（认同需要）代表：您不妨对一些患有老年慢性支气管炎的人试用一下。（缔结）医生：好吧！（达成协议）代表：那我下次在您门诊时再来拜访您，您如有什么需要解决的，请随时给我电话，再见！（跟进）91举例91自检在遇到医生表示怀疑时，通过阅读以上举例你得到什么启发？92自检在遇到医生表示怀疑时，通过阅读以上举例你得到什么启发？9处理不关心

1、医生表示不关心的原因93处理不关心93

2、问自己六个问题942、问自己六个问题94举例

代表：Ａ产品有良好的镇痛作用。医生：谁都会说自己的产品好。（不关心）代表：其实也不完全是这样。我相信如果对产品的局限没有正确介绍，会在临床中带来不必要的麻烦，不仅不会成为治疗的武器，反倒会影响它的临床使用，您说是吗？医生：你说得对，我们也曾用过你的Ａ产品，但觉得镇痛效果十分一般。（怀疑）代表：您是说在治疗什么病人时效果一般呢？医生：上次也是听了你的介绍，我们就选了几例使用曲马多效果不理想的病人改用Ａ产品，但用后病人疼痛未明显缓解，后来我们不得不改用吗啡。（使用不当或介绍时适应症未强调）代表：您选的病人疼痛是比较重的吗？疼痛等级是多少？（确定异议）医生：是的，算比较重吧，疼痛等级大约是7－8级。（确认代表：真是对不起，我可能上次介绍时忽略了这一点，因为Ａ产品的镇痛范围是在4－6级之间，所以治疗7－8级的疼痛效果的确不好，只是在治疗轻到中度的各种疼痛时，它才会有很好的效果。此外，它还有起效快、副作用小的优点，另外价钱也较适中。通常Ａ产品都会作为治疗轻、中度疼痛的首选药。我注意到，你们科里这类病人好像挺多，是吗？（澄清、强调利益）医生：是的，我们科大部分病人都有不同程度的疼痛。（认同需要）代表：您能否选几例试试。下周您门诊时我再过来看效果如何，好吗？（缔结）医生：好吧！（达成协议）代表：谢谢！我们下周见。（跟进）95举例95

处理拒绝

拒绝的原因也许是由于医药代表没有足够资料，因此医生对你的产品和服务产生误会，导致拒绝，也许是因为医药代表的产品和服务有缺点，导致医生的拒绝。在遇到拒绝时，医药代表应该如何应对呢？如果面对这样的情况，首先要消除医生心中的反感、愤怒、不满，然后再进行异议的处理。96处理拒绝96举例

你是地毯售货员，一位顾客在你的推荐下，买了一张环保地毯，结果2岁的女儿在地毯上玩时，受到化学气味的刺激，出现皮肤过敏症状，医生来电话投诉。你该怎样处理才能让医生满意呢？回答：先生，我们的地毯绝没有质量问题。（产生一种相互之间的对立，因为你第一句话就否定了客户提出的质量问题）先生，有没有可能吃了什么东西？还是您家中其它东西引起的？（这一回答虽然没有错误，但是容易给人推卸责任之嫌，不能解决异议）先生，这种地毯我们销了很多，还从来没出现过有人过敏的现象。（无法解决客户的问题，因为客户的孩子已经过敏了）先生，您确定孩子的过敏是由地毯引起的？（这一回答是可以的，但是不完整。当医药代表这样回答时，客户通常都会告诉你，我怎么不确定是地毯引起的过敏，所以这也容易引起双方的对峙，没有很好的缓冲，因此不是最佳的回答）先生，很抱歉，您孩子生病了，但我们的地毯就是为了避免化纤类可能引起过敏而设计的环保型地毯。而且，是经过检验合格的。您再查查可能引起过敏的原因是什么？（这一回答更委婉，也更专业，让对方的接受程度会更好一些。因为医药代表采用了专业化的方式，两次引用证据，实际上想表达过敏不是由地毯引起来的，所以也不能解决异议）先生，如果是地毯引起的，我们会根据相关法律责任来赔偿，但我们需要正规医院医生的证明。（这一回答应该是合理的，但是这也容易引起双方的对立，因为这一回答十分生硬）先生，我理解您现在的心情，孩子现在情况怎样？（同理心，解除对抗心理，是一种很好的缓冲。实际上孩子得到处理以后，其它的问题后面都会迎刃而解）97举例97本讲小结在协议的达成过程中，异议的出现是不可避免的。其实出现异议并不可怕，重要的是要有化解异议的勇气和恰当方法。面对异议时，首先要分清异议是一般的异议，还是怀疑、不关心或是拒绝，然后再对症下药。此外也要注意对妥善解决异议技巧的学习及反复实践。记住：不断地解除议，就是向协议的达成不断地靠近。98本讲小结在协议的达成过程中，异议的出现是不可避免的。其实出现第九讲成交（缔结）技巧捕捉成交时机99第九讲成交（缔结）技巧捕捉成交时机99自检请你阅读以下对话，判断对话中出现了哪些成交机会。医药代表：本品经××医科大学第一医院、第二医院、××省中医药研究院等单位临床观察：服用30天临床总有效率为94%，血、尿、便常规化验及肝肾功能检查，均未发现不良反应。医生：每个医药代表都和我这么说，你还是说点实际的吧！医药代表：这种药可明显降低高血糖，对正常血糖无降低作用，因此不会出现低血糖反应。可明显降低血脂，尤其对甘油三脂的降低作用更为明显。

医生：听起来不错，还有其它特点吗？医药代表：可显著降低血清脂质过氧化物，有抗氧化、保护机体的作用，对糖尿病并发症的防治大有益处。

医生：糖尿病人往往伴有并发症，这是糖尿病人也是我们做医生的苦恼呀！看着自己的病人难受，当医生的也不好受呀！要是这药真像你说的那样就好了！医药代表：可以使用一下嘛……

医生：药剂量是多少呀！对了，如果要服用的话，有什么需要注意的？医药代表：服药期间需控制饮食。禁烟、酒、辛、辣。30天为一疗程，建议连续用药不少于3－6个疗程。100自检请你阅读以下对话，判断对话中出现了哪些成交机会。100如何达成成交

101如何达成成交101协议无法达成时怎么办

1、继续询问102协议无法达成时怎么办102

2、说服1032、说服103

3、辨别医生的态度◆对利益表示接受◆对利益表示怀疑◆对利益表示不需要、不关心◆对产品或服务持相反意见、拒绝

1043、辨别医生的态度104

4、分析医生避而不答的原因1054、分析医生避而不答的原因105本讲小结当医生向你发出购买信号时，你便可以进行成交（达成协议）。成交是销售技巧中十分重要的环节，是销售的最终目标。记住：医生花时间与你沟通，并不只是为了收集信息，他们需要的是解决临床治疗问题。推动医生处方就是检验你提供的治疗方案是否有效的惟一方法。因为医生可选的方案很多，对于每一例病人来说却仅有一种方案可选。没有成交，医生就可能不选你的产品。你的拜访就失去了意义，你的销售就不能实现。一分耕耘一分收获！不成交就像农民只耕田不收成！106本讲小结当医生向你发出购买信号时，你便可以进行成交（达成协议第十一讲跟进技巧医药代表跟进的意义107第十一讲跟进技巧医药代表跟进的意义107跟进的秘诀

1、为你的跟进设定目标并寻找最合适的理由

2、为你的跟进带一份文献资料、样品，送一个小礼品

3、跟进如未实现，请留下你的名片并附赠一句留言或请人代言108跟进的秘诀108自检回顾自己的跟进工作，试想一下在自己的跟进工作中运用“跟进的秘诀”，跟进工作是否会做得更好？找一个伙伴进行模拟练习，交流加入“跟进的秘诀”前后的感受，反复练习，你的跟进工作一定会更出色。109自检回顾自己的跟进工作，试想一下在自己的跟进工作中运用“跟进如何与医生建立销售伙伴关系

1、维持医生的满意110如何与医生建立销售伙伴关系110

2、建立最佳伙伴关系1112、建立最佳伙伴关系111成功拜访的跟进112成功拜访的跟进112

◆缔结时约定下次拜访的日期和时间◆适时使用电话跟进◆重视每一位医生需要解决的问题◆需要时，医生能随时与你联络113◆缔结时约定下次拜访的日期和时间113失败拜访的跟进114失败拜访的跟进114本讲小结一位满意的医生能成为你最佳的销售伙伴！前后连贯的跟进工作，能够赢得并增进医生的尊重。尊重是随时间增加而累积起来的，你必须接着一次又一次高质量的跟进，随着时间的增加，来增强和医生的友好关系。跟进工作必须是重复的、持续的，用以维系医生的支持，使之有信心不间断地使用你推荐的药品。作为专业的医药代表，用你的持之以恒的“跟进服务”，使之建立互信，赢得医生，赢得竞争，赢得尊重，也赢得销售持久的成功。115本讲小结一位满意的医生能成为你最佳的销售伙伴！115知识回顾KnowledgeReview知识回顾KnowledgeReview医药专业销售技巧117医药专业销售技巧1第一讲医药专业销售技巧概述医药专业销售的定义及医生的角色

1、专业医药销售的定义

2、医生的角色

3、药品销售链条医院药剂科医院药房医生处方患者购买药厂生产出厂医药商业公司118第一讲医药专业销售技巧概述医药专业销售的定义及医生的角色医药代表的角色

1、医药代表的角色定位

2、医药代表的角色认知

119医药代表的角色3案例某医药代表的工作描述职位：医学信息沟通专员上级主管：地区经理工作区域：西安市工作目的：①建立并维护公司的良好形象②提供专业的学术交流平台③说服客户正确应用公司的产品④帮助应用我们产品的客户取得最佳的效果⑤提供合理的适应症及使用方法⑥鼓励客户不断应用我们的产品以救助患者⑦为客户提供帮助、解决问题、清除障碍⑧收集提供市场综合信息⑨收集提供竞争对手产品及市场信息

120案例某医药代表的工作描述4销售人员的基本职责：①绩效为先/超额完成任务并得到增长②完成市场计划增加覆盖提高产品SOV③进行有计划的客户拜访提高工作效率④确保本区域内行政工作及时准确提交⑤合规合情合理使用费用保证投入产出比⑥确保对客户的服务符合公司规章制度⑦易访计划清晰拜访客户开展PIM会议

121销售人员的基本职责：5医药代表应有的素质

1、医药代表应具备的知识

2、医药代表应具备的技能

3、医药代表应具备的敬业精神122医药代表应有的素质6◆医药代表的成功公式◆木桶理论123◆医药代表的成功公式7自检

作为一名医药代表，需要具备哪些职业素质？检查一下，你是否具备了这些职业素质，并进行有针对性的改进。124自检作为一名医药代表，需要具备哪些职业素质？检查一下，你是本讲小结

作为一名专业的医学信息沟通专员，明确自己的工作职责和目标尤为重要。

此外请你牢记：没有天生的推销专家，只有经由正确训练的专业推销人才。了解推销的技巧和方法，你才能获得成功。125本讲小结作为一名专业的医学信息沟通专员，明第二讲拜访前准备

工作前准备126第二讲拜访前准备工作前准备101、医生资料的准备医院档案资料表

××医院日拜访记录表1271、医生资料的准备112、拜访目标和策略

◆设定拜访目标的原则——ＳＭＡＲＴ原则

1282、拜访目标和策略12

◆与医生讨论的目标要素129◆与医生讨论的目标要素13

◆拜访策略——5Ｗ1Ｈ130◆拜访策略——5Ｗ1Ｈ143、产品资料及拜访工具准备

销售拜访的内核是将产品卖出去，尤其是药品（特殊商品）的销售。医生中70%的新药信息来自于医药代表的药品介绍。产品资料及拜访工具资料包括：你的产品宣传资料，研究文章以及你的名片，你的小礼品以及样品等等。

请记住任何DA都不如说明书权威，任何工具准备都不如

自己的知识储备。

1313、产品资料及拜访工具准备15心理和着装的准备

1、心理准备

2、自我准备◆着装准备◆准备七个问题132心理和着装的准备16医生的购买过程

133医生的购买过程17拜访的预期结果

1、什么是预期结果

2、为达到预期结果所采取的行动及表现◆行动必须和预期的结果息息相关

134拜访的预期结果18

◆先问自己必须做和说些什么以获得预期的结果

必须做和说些什么135◆先问自己必须做和说些什么以获得预期的结果19本讲小结准备工作做得好的表现◆医生能接受你的衣着、打扮、态度等，并赢得专业形象◆你充满自信及自豪◆你确信医生能获得哪些信息和利益◆你知道如何最有效率地拜访你的医生，并规划你的拜访目标◆你能充分地运用珍贵的时间资源◆你能迅速掌握与医生对话的内容，主导对话，并能及时地回答医生的询问136本讲小结准备工作做得好的表现20第三讲观察技巧

如何发掘顾客的需求

1、观察技巧137第三讲观察技巧如何发掘顾客的需求21

2、每天接收信息的方式接受信息的方式

1382、每天接收信息的方式22五种观察法139五种观察法23

1、四周环境1401、四周环境24

2、病人种类

1412、病人种类25

3、设备1423、设备26

4、医生的兴趣所在1434、医生的兴趣所在27

5、医生的非口头语言1445、医生的非口头语言28运用观察技巧的意义145运用观察技巧的意义29自检

在拜访的过程中，你通过观察得到哪些有用的信息和资料？这些信息和资料对你的拜访有哪些实际的帮助？请写出5点以上的意义。

146自检在拜访的过程中，你通过观察得到哪些有用的信息和资料？这本讲小结当你走进医院的那一刻，在你发问之前，你应该明确：你能获得哪些资料？你拜访的医生想什么？他（她）爱好什么？他（她）关心什么？他（她）正在做什么？他（她）需要什么？即做到察其言、观其色、闻其声，辨其行。147本讲小结当你走进医院的那一刻，在你发问之前，你应该明确：31第四讲开场白

开场白之前的注意事项

1、建立良好的销售形象148第四讲开场白开场白之前的注意事项32

2、医生会问的六个问题1492、医生会问的六个问题33开场白的类型150开场白的类型34

1、开门见山式（目的性）

开门见山式的开场白，也就是目的性的开场白。

案例：开门见山式的开场白代表：×医生，您好！我是××药厂的代表，今天来是向您介绍我们公司的治疗抗感染的新药×××。1511、开门见山式（目的性）35

2、赞美式案例：赞美式的开场白代表：×主任，您好！我看到一篇关于您的科室在收治非典这场无硝烟的战斗中的专题报道，实在深受感动。代表：×主任，您好！您昨天的演讲非常精彩。代表：×医生，您好！我注意到您在诊治病人过程中的专注和耐心，让病人特别有信心。代表：×医生，您好！您今天的发型特别精神。1522、赞美式36

3、好奇式案例好奇式的开场白代表：×医生，您好！您也喜欢篮球？（观察办公桌面上、玻璃板下、陈列柜里和墙上发现……）代表：×主任，您好！这是您画的？代表：×主任，您好！真没想到您还有……的爱好？1533、好奇式374、热情式案例热情式的开场白代表：×主任，您好！听说您在核心期刊发表论文了真为您高兴。代表：×医生，您好！看到您过年在XX国的风景照片，很漂亮啊。1544、热情式38

5、请求式案例请求式的开场白代表：×主任，您好！请您给我3分钟的时间，我给您介绍一下这个治疗血脂的新药。代表：×主任，您好！能不能给我3分钟的时间，我给您介绍一下这个治疗乙肝的新药。1555、请求式39开场白的目的与技巧

1、开场白的目的

2、开场白的技巧156开场白的目的与技巧40自检

请你根据医生的处方心理和心理状态，为你即将要进行的拜访设计一个开场白。157自检请你根据医生的处方心理和心理状态，为你即将要进行的拜访好的开场白会给成功销售带来什么

1、不成功的开场白158好的开场白会给成功销售带来什么42

2、接近成功的开场白1592、接近成功的开场白43

3、运用技巧成功的开场白1603、运用技巧成功的开场白44本讲小结建立人际关系、促进有效沟通是你开展工作所面对的第一个挑战！良好的第一印象有助于顺利发展与医生的关系。开场白就发挥着这样的作用。一个成功的开场白应该能够引起医生的兴趣，在医药代表和医生之间建立好感，产生信任，拉近彼此的距离，消除医生的心理防线，迅速切入主题。161本讲小结建立人际关系、促进有效沟通是你开展工作所面对的第一个第五讲

探询技巧探询的目的与障碍探询的目的162第五讲

探询技巧探询的目的与障碍46探询的障碍163探询的障碍47探询的技巧什么是探询的技巧164探询的技巧48开放式探询与封闭式探询165开放式探询与封闭式探询49

1、开放式探询1661、开放式探询50

案例：代表：×医生，您通常首选什么镇痛药治疗中度癌痛？代表：×医生，您出国学习的这一段时间，谁主要负责这项临床研究呢？代表：×医生，对多药耐药的治疗不理想的病人，您认为使用哪种联合用药方案最有效呢？代表：×医生，下周一我到哪儿拜访您最方便？代表：×医生，难治性支原体肺炎使用激素的时机和用量如何判断？代表：×主任，您认为这类药的临床前景如何？代表：×医生，您怎样评价双氢可待因的复方制剂在减轻中度镇痛方面的疗效？167案例：51

2、封闭式探询1682、封闭式探询52

案例：代表：罗医生，您的病人服用×××感冒片，是不是起效快，又没有胃肠道方面的不良反应？医生：是的。代表：罗医生，您下周三还是下周五上门诊？医生：下周三。代表：下次您门诊时我再来拜访您好吗？医生：好的。169案例：53自检

用你所熟悉的产品分别作5个开放式的问话和5个封闭式的问话。170自检用你所熟悉的产品分别作5个开放式的问话和5个封闭式的问本讲小结探询可谓剥皮取核，直取需求的方法。你要想最快地发现医生真正关心的焦点在哪儿？你如何才能达成你的目标？你首先得学会问问题。你的问题就像探针一样，由浅入深，由表及里，由模糊到清晰。当船舶在大海航行突遇冰山时，当云山雾罩里不知故里时，当医生顾左右而言它时，用探询的技巧，会帮助你走出困境，发现机会。171本讲小结探询可谓剥皮取核，直取需求的方法。你要想最快地发现医第六讲同理心的聆听技巧

科维的聆听层次

1、科维聆听的五个层次172第六讲同理心的聆听技巧

科维的聆听层次56

2、如何表现设身处地的聆听1732、如何表现设身处地的聆听57◆积极的肢体语言◆对谈话内容适时的反馈◆引起医生的共鸣174◆积极的肢体语言58医药代表聆听技巧

1、解义

175医药代表聆听技巧59

2、摘要1762、摘要60

3、聆听的形式1773、聆听的形式61

4、聆听的表达方式1784、聆听的表达方式625、聆听的心理障碍1795、聆听的心理障碍63有效沟通与销售的关系180有效沟通与销售的关系64自检通过以下医生的回答，你聆听出了什么？该如何反馈信息？

医生：Ａ产品确实是能在30分钟内缓解病人的疼痛……

医生：我们也用过Ｂ产品，但对降血压的效果并没有你们介绍的那样好……

医生：我感觉ＡＣＥＩ降压不错，不觉得钙离子拮抗剂有什么特别的……

医生：病人无法承受，你们的产品实在是太贵了，我想我是不会选择它的……你聆听出了什么？如果是你该如何反馈信息？181自检通过以下医生的回答，你聆听出了什么？该如何反馈信息？65本讲小结医药代表通过积极聆听，让医生充分表达自己的意见，适时鼓励，设身处地去了解医生关注的要点，及时支持，肯定医生的建议，使医生感受到你对他的尊重，使医生感到与你的沟通成为愉快并有价值的一次心灵旅行。182本讲小结医药代表通过积极聆听，让医生充分表达自己的意见，适时第七讲呈现（信息传递）的技巧呈现时机

1、如何把握时机183第七讲呈现（信息传递）的技巧呈现时机67

2、如何发现时机1842、如何发现时机68药品的特性利益转化

1、药品的特性

2、药品的利益185药品的特性利益转化69举例186举例70利益的特点与展示1、利益特点◆利益必须是产品的一项事实带来的结果；◆利益必须显示如何改变病人的生活质量和医生的治疗水平；◆医生最感兴趣的是“这个产品对我或我的病人有何帮助或可带来什么益处”；◆医生处方的原因是那些“益处”，它能满足需求，而不仅仅是产品“特点”；◆顾客只对产品将为其带来什么益处感兴趣，而非产品是什么。187利益的特点与展示712、展示利益1882、展示利益723、展现利益时的注意事项1893、展现利益时的注意事项73自检阅读以下对话，填写下表，区分产品的特性与利益。代表：阿奇霉素的半衰期长达68小时，有效浓度维持时间长。医生：唔……

代表：这样每天只需要给患者注射一次就行了，所以使用十分方便。既可减轻护士的负担，也可减轻病人多次针刺的痛苦。医生：这倒是。代表：这样病人可以不住院，只需到门诊注射即可。医生：的确。代表：如果病人省去住院，至少可以节约2-3成的治疗费用。医生：听起来不错，我试试。

注：一项特性，可转换为一项或多项利益（利益—对医生患者带来的好处）190自检阅读以下对话，填写下表，区分产品的特性与利益。74什么是局限

局限是产品可能的副作用，处方产品时需要考虑的限制。

对待局限的态度191什么是局限75本讲小结医生买的不是产品或服务，他买的是利益。因此抓住呈现的时间，将药品的特性转化成医生需要的利益就显得格外重要。当医药代表明确医生的需要时，应及时呈现利益，呈现利益时应尽量使用产品的商品名，要充分运用观察技巧，考虑到不同专科的医生所需要的对病人的益处不同，渲染益处时不要太过夸张。

192本讲小结医生买的不是产品或服务，他买的是利益。因此抓住呈现的第八讲处理异议的技巧（上）

异议193第八讲处理异议的技巧（上）异议77真实的异议194真实的异议78潜在的异议

1、感情方面◆竞争对手◆无兴趣◆偏见◆怀疑195潜在的异议79解除异议的方法

1、忽略法

2、补偿法

3、太极法

4、假设法

5、直接反驳法196解除异议的方法80如何发现异议

1、异议源于何处◆产品本身的局限◆对产品认识不深◆听过或见过对产品不利的报告◆对产品的使用结果不甚满意197如何发现异议81

2、异议潜藏的负面意义◆在用竞争对手的产品◆对医药代表或公司的不满◆希望获得某些特殊利益1982、异议潜藏的负面意义82

3、异议的积极意义◆表明医生在聆听，并感兴趣◆告诉你医生在作出决定之前需要些什么◆只要异议得以消除，医生会更加信赖产品1993、异议的积极意义83如何分析异议

1、处理异议的积极态度200如何分析异议84

2、处理异议时需注意的问题◆技巧性的停顿（分析、肯定价值、为再次探询作必要的思考）◆确定是否是异议◆确定属于哪种异议类型2012、处理异议时需注意的问题85

3、不对异议进行处理的后果2023、不对异议进行处理的后果86

4、对异议处理消极的态度和方法◆处处为自己辩护◆指出异议不合理或不重要◆面部表情显示不愿理会此异议◆语含讥讽2034、对异议处理消极的态度和方法87自检在销售拜访的过程中，异议是不可避免的，回顾你以前的拜访经历，分别挑选一个成功的及一个失败的异议处理经历，分析成败的原因，提高自己的异议处理能力。204自检在销售拜访的过程中，异议是不可避免的，回顾你以前的拜访经本讲小结医生在同意处方你的产品之前，通常会存在一些异议，你若能正确识别其异议并为他解决异议，让他感到满意，你就能达到目标，并有助于医生达到其治疗目的。关键是如何发现和解除医生的异议，因为异议是医生以明示或暗示的方法提出的意见。表示异议时不一定都是拒绝。通常人们在作出决定之前，心中会反复问同一个问题，“值吗”？如果是这样，他们都希望将心中所有的异议提出，期望你给他（她）一个使用或购买的理由，这时你要做的就是怎样帮助他（她）作出选择的决定。205本讲小结医生在同意处方你的产品之前，通常会存在一些异议，你若第十讲处理异议的技巧(下)处理怀疑206第十讲处理异议的技巧(下)处理怀疑90举例

医生：你们的肺炎疫苗太贵。（怀疑病人不能接受）代表：是的。如果从单价看并不便宜，但注射一针可以有5年的保护作用，对有慢性疾病的老人接种，可以让他健康生活。与其患上肺炎饱受疾病的煎熬和花更多治疗费相比，接种它就十分合算了。医生：听起来是不错，但要老年人从自己口袋里掏钱来预防还是很困难的。（怀疑）代表：您的确是从老年人的角度出发。其实有些老人也许没想到，如果接种后5年不需要再花费这方面的治疗费，将其费用平均除以5年，每年的花费仅为40几元，已远低于一次生病所花的治疗费用了。此外，还有一个良好的生活素质。医生：但是没生病时花这些钱，恐怕还是难于接受的。（不需要）代表：您的意思是传统观念有时可能会左右他们的选择吗？（封闭式询问）医生：是的。（确定异议）代表：其实ＳＡＲＳ就是一个最好的例子。预防的观念从未像今天这样受到全民的视。事先预防即可避免疾病，有更好的生活素质，同时更能节省费用，×医生您说是吗？医生：的确是这样的。（认同需要）代表：您不妨对一些患有老年慢性支气管炎的人试用一下。（缔结）医生：好吧！（达成协议）代表：那我下次在您门诊时再来拜访您，您如有什么需要解决的，请随时给我电话，再见！（跟进）207举例91自检在遇到医生表示怀疑时，通过阅读以上举例你得到什么启发？208自检在遇到医生表示怀疑时，通过阅读以上举例你得到什么启发？9处理不关心

1、医生表示不关心的原因209处理不关心93

2、问自己六个问题2102、问自己六个问题94举例

代表：Ａ产品有良好的镇痛作用。医生：谁都会说自己的产品好。（不关心）代表：其实也不完全是这样。我相信如果对产品的局限没有正确介绍，会在临床中带来不必要的麻烦，不仅不会成为治疗的武器，反倒会影响它的临床使用，您说是吗？医生：你说得对，我们也曾用过你的Ａ产品，但觉得镇痛效果十分一般。（怀疑）代表：您是说在治疗什么病人时效果一般呢？医生：上次也是听了你的介绍，我们就选了几例使用曲马多效果不理想的病人改用Ａ产品，但用后病人疼痛未明显缓解，后来我们不得不改用吗啡。（使用不当或介绍时适应症未强调）代表：您选的病人疼痛是比较重的吗？疼痛等级是多少？（确定异议）医生：是的，算比较重吧，疼痛等级大约是7－8级。（确认代表：真是对不起，我可能上次介绍时忽略了这一点，因为Ａ产品的镇痛范围是在4－6级之间，所以治疗7－8级的疼痛效果的确不好，只是在治疗轻到中度的各种疼痛时，它才会有很好的效果。此外，它还有起效快、副作用小的优点，另外价钱也较适中。通常Ａ产品都会作为治疗轻、中度疼痛的首选药。我注意到，你们科里这类病人好像挺多，是吗？（澄清、强调利益）医生：是的，我们科大部分病人都有不同程度的疼痛。（认同需要）代表：您能否选几例试试。下周您门诊时我再过来看效果如何，好吗？（缔结）医生：好吧！（达成协议）代表：谢谢！我们下周见。（跟进）211举例95

处理拒绝

拒绝的原因也许是由于医药代表没有足够资料，因此医生对你的产品和服务产生误会，导致拒绝，也许是因为医药代表的产品和服务有缺点，导致医生的拒绝。在遇到拒绝时，医药代表应该如何应对呢？如果面对这样的情况，首先要消除医生心中的反感、愤怒、不满，然后再进行异议的处理。212处理拒绝96举例

你是地毯售货员，一位顾客在你的推荐下，买了一张环保地毯，结果2岁的女儿在地毯上玩时，受到化学气味的刺激，出现皮肤过敏症状，医生来电话投诉。你该怎样处理才能让医生满意呢？回答：先生，我们的地毯绝没有质量问题。（产生一种相互之间的对立，因为你第一句话就否定了客户提出的质量问题）先生，有没有可能吃了什么东西？还是您家中其它东西引起的？（这一回答虽然没有错误，但是容易给人推卸责任之嫌，不能解决异议）先生，这种地毯我们销了很多，还从来没出现过有人过敏的现象。（无法解决客户的问题，因为客户的孩子已经过敏了）先生，您确定孩子的过敏是由地毯引起的？（这一回