《安德玛中国市场营销策略研究案例分析（8600字）》

安德玛中国市场营销策略研究案例分析目录TOC\o"1-3"\h\u14790前言 15042一、相关理论概述 114409（一）市场营销理论概述 1164181.市场细分 1250062.目标市场选择 2173973.市场定位 212749（一）4PS营销理论概述 211757二、安德玛的市场营销现状分析 37554（一）企业简介 317424（二）安德玛营销策略现状及问题 3196971.产品的整体竞争实力较弱 3264612.价格策略问题 4145563.渠道策略不注重 4251614.促销策略问题 519383（三）安德玛营销问题的成因分析 6245731.品牌推广不足 6277492.营销部门设置不合理 6314073.营销团队建设不足 618363三、安德玛的营销策略优化 7393（一）产品策略 759501.进行产品样式的创新 7232862.丰富运动装备的产品线 722201（二）定价策略 720061（三）渠道策略 7101421.产品渠道 762742.旗舰店渠道 822606（四）促销策略 920921.推广活动选择的区域及要求 9303962.新区域的推广活动 93266总结 1020739参考文献 11前言在新经济时代下，随着社会生产力和经济模式不断发展，给我们的生活带来了很多变化和便利。与此同时，国家科技也得到了蓬勃的发展，互联网、信息等技术突飞猛进，对人们的生活模式有很大的影响。在新的背景下，因此，企业的市场营销战略也应当相应进行调整，创造新的市场营销战略体系，提升企业的核心目标，推动企业可持续发展。然而，现阶段我国对于现在的市场营销的认识还有很多不足的地方，战略方针也没有完全制定好，所以企业应该对现在市场营销的战略高度重视，把营销当做整个企业发展的重要支撑。并且对新经济时代背景下的企业市场营销战略进行简要分析，对企业的发展提供贡献。在本文中是以一家体育锻炼用品企业作为分析研究的对象，安德玛作为可以与阿迪、耐克等受全球各地人士喜爱的品牌所并驾齐驱，在市场具有一定的竞争力，但是对着市场的不断发展以及其认知程度的加深与扩大，各类的竞争者不断涌入，并且伴有各种新颖，富有创新的营销手段，而安德玛则是没有予以及时的改善与发展，在市场的开拓上仍然是沿袭原有的旗舰店，没有对商圈的消费加以发展，也正是因为在战略布局上的失误导致企业的市场占有率开始逐渐降低。总的来说，因为运动装备的市场空间在发展过程中不断扩大，安德玛的销售额并没有出现明显的下降，在市场中还是占据了一定的席位。需要引起注意的是，市场是瞬息万变的，如若安德玛仍然想要在市场竞争中保持自身的优势地位，实现销售额的增长，那么就有必要对其营销策略加以改变、创新与发展。一、相关理论概述（一）市场营销理论概述1.市场细分市场细分是指企业根据不同的顾客需求对产品或服务进行详细划分的一个过程。由于市场的广泛性、消费者需求的不同导致了市场群体的多样性，大部分企业都会选择适合自身的市场，根据选择的市场进行一系列的市场营销活动，可以说市场细分是营销的开始[[][]林世悦.企业市场营销创新战略分析[J].智富时代,2019(1).市场细分的理论较为丰富，在企业市场分析中较为常见的细分形式有人口、地理、心理、行为以及行为等要素。地理上主要从国家、地域、地区气候等方面进行；人口则是从性格、性别、年龄、职业、民族、宗教等要素予以入手，其中民族与宗教要素较为重要；而心理层面上的细分主要从社会阶层、个性以及生活方式进行，这些因素的差异会导致不同的消费心理。总的来说，当企业的市场细分越发详细，子市场越具体，有利于企业更加准确、详细的了解到消费者的实际需求，然后依据自身的经营思想、方针以及生产技术和营销，对企业所需要面对以及服务的对象也就是目标市场加以确定。通过对消费者的细分，对不同的细分市场的情况会有较为详细的了解，如细分市场的竞争程度、市场购买力、消费者特征等，通过细分市场获得的信息来指导企业的生产经营活动，如扩大生产规模、增加新的设备等内容;市场细分使企业对于资源的分配和运用更为合理，提高企业运营效率。2.目标市场选择营销专家麦肯锡认为目标市场就是特定的消费群体，企业对不同群体的选择就是目标市场的选择。目标市场的大小、市场的竞争程度、市场进入的门槛等都是选择时要考虑的内容。企业的资源在一定程度上是有限的，所以不能满足全部市场需求，只能选择一个或几个市场。目标市场的选择使企业对于提供的产品或服务更为明确具体，产品更具有针对性。在选择中，要结合企业自身的资源和外部环境来进行，而不是盲目进行选择。3.市场定位市场定位是一位美国的营销学家提出的，其含义简单来说就是确定企业的产品或是服务在目标市场上的位置。具体而言，市场定位就是企业为了竞争的需要和其他产品相区别而采取的一系列营销手段，如通过品牌建设、产品包装、宣传活动、市场定价等不同来区别与其他的产品，企业通过广告等形式将产品的形象较为明确的传递给消费者，使消费者能够明确的感受到产品提供的诉求、能够满足的消费者的诉求，树立产品独特的个性，吸引更多的忠实顾客，进而在市场竞争中发展保持自身的优势[[][]张琳.新经济背景下企业市场营销战略新思路分析[J].中国经贸,2018(1).（一）4PS营销理论概述上世纪中叶，美国市场营销领域开始应用4P理论，当营销组合理论逐渐发展完善后，该理论的应用范围不断扩大。上世纪50年代初，NeilBor安德玛en在一次演讲中提到了“市场营销组合”概念，它指的是市场需求受到市场因素和市场变量的影响。4Ps营销理论涉及到几个要素，包括宣传、价格、产品和渠道，它们的英语单词都以P开头，而战略的英语单词是以S开头，所以将其称为4Ps。PhilipKotler（1967）出版了有关营销管理的工作，他在该书中将4Ps作为基础，对市场营销组合理论进行了论述。重点探讨了该理论的构成要素，主要包括：产品，应重视产品具有的新功能，公司生产销售的产品应该具有一些特色，将功能诉求作为产品的主要卖点；价格，在开展市场调研活动后，明确目标市场，产品差异化策略。公司在为产品设定价格时应该考虑到品牌价值，同时重视品牌战略的实施。渠道，公司没有与最终消费者进行直接接触，它们需要构建销售网络，借助经销商开展销售活动。经销商发挥着巨大作用，能够将公司和消费者联系在一起。宣传，一些人混淆了“宣传”和“促销”的概念，公司开展的推广活动包括多种营销手段，如促销、公共关系、广告等。二、安德玛的市场营销现状分析（一）企业简介在体育产品市场上，所有企业都面临着两大巨头：耐克和阿迪达斯。当斯蒂芬·库里在NBA赛场光芒闪耀，他脚下的安德玛，也像他匪夷所思的三分球一样横空出世。科技化的品牌和个性鲜明的专业性，吸引了大量专业选手和运动爱好者拥护。安德玛最初制造的是专业的紧身衣，他在这款产品上倾注了很多努力，自开创之初便专注并定位于这款紧身衣的研发与生产，与当时以短纤为主导的市场有点背道而驰，但就是在这样一个很小的细分市场，通过坚持不懈地精耕细作，慢慢成为了紧身衣的市场主导者，而后不断拓展新的运动产品。（二）安德玛营销策略现状及问题1.产品的整体竞争实力较弱第一，产品缺少差异化。首先是产品种类上，就以其新推出的一款训练运动短袖而言，其设计的款式就是普通的黑色短袖，在穿着上只是因为添加的辅料而产生了面料的些许不同，本质上并没有产生明显的差异。其次在产品的组合上也是缺少一定的新意，单一的产品决定了产品组合的单一性，虽然就企业自身而言，一直倡导着产品的创新，但是其网站上所提供的不同训练运动短袖与其不同的运动短裤、运动鞋进行不同的搭配，会带来不同的运动效果，但是实际上产品的创新性存在不足，所以这就导致在一定程度上无法与市场上的其他产品形成有效的区分。第二，品牌形象不够突出。由于产品的品牌价值并未得到企业的深度挖掘，因此，对于安德玛而言，其营销广告策略过于传统，同时其宣传的范围也只是局限于运动行业，所以尽管在请明星代言中获得了一个相对较高的知名度，但是在大众范围内其知名度是远远低于类似的竞争品牌，品牌知名度不够深入人心。依据相关的资料的查询发现，安德玛的品牌形象在消费者行踪的认知程度还是相对较低的，品牌形象在一定程度上并没有深入人心，消费者的品牌忠诚度也还未建立起来。2.价格策略问题安德玛是在1996年进入市场的，当时依据产品定位，将自身的体育运动装备品牌定位在高档专业的运动装备品牌，并且在之后的市场培养以及市场运作中，一直保持着高档专业产品的价格政策。但是随着市场上对于运动装备的需求量进一步扩大，运动装备的生产厂家开始不断增加，市场的竞争程度日趋激烈，其中具有较强竞争实力的就有AIR、NewBalance等知名品牌。安德玛在产品的价格上与耐克、阿迪达斯等品牌一样，属于一个中高档价位，但是因为市场的激烈竞争，所以企业在出产品价格上的调整一直没有出现较为明显的变动，相应的其利润空间也就较大扩大。因为安德玛并不是一线大牌，如果单单与运动品牌里的普通运动装备相比较而言，其价格会贵一倍，所以要想保持自身在市场上的份额，那么企业就只能依靠销量来维持自身的利润。3.渠道策略不注重首先，渠道单一。安德玛的渠道建设主要是以请明星与网红代言宣传为主，而在品牌的宣传上仍然将明星的宣传作为主打，也就使得安德玛在知名运动装备行业享有一定的知名度，而在一些城市，尤其是不具有代理商的城市，其知名度可以说是微乎其微。由于代理渠道的单一进而导致渠道的建设相对的缓慢，安德玛之所以在发展中逐渐丧失了优势的重要原因就是在大众销售以及产品的品牌推广上远远弱于行业里的一些知名企业，比如耐克。其次，经销商的管理重点不突出。正如上文所说，安德玛的渠道建设主要以旗舰店招商为主，而这一间接形式的营销手段的劣势就表现在以下几点：第一，会在一定程度上增加企业的分销成本，一方面既压低了企业所具有的价格优势通知也进一步削减了产品的盈利空间。安德玛在选择区域代理的方式进行分销时，就意味着必须要让利给代理商，无形之中企业的利润空间也就进一步缩小了。同时如若且企业在产品的价格管理上不加以注重，那么就会给代理商自行随意定价的机会，消费者在向代理商进行产品的购买时发现其价格比厂家还要高，那么产品在市场上所具有的价格优势也就消失殆尽了。第二，在间接营销模式下，很大部分的市场反馈信息是掌握在代理商手中的，而生产商只能通过代理商进而知晓这一二手资料，这也就说明了在信息上安德玛是处于一个相对被动的位置，进而使得在价格的制定是上又亦或是利益的分配上都会收到不同程度上的限制。第三，就是渠道上合作伙伴的忠诚意识，根据安德玛的分销现状上看，其代理商往往将注意力聚焦在短期的利益上，实际上对其安德玛的忠诚度还是较弱的，同时其销售行为与很不规范。所以总的来说，这一分销模式只是在一定程度上扩大了销售的覆盖范围，提高了产品的销售，但是从实际收益上看，企业在管理阶段所投入成本使得其所创造的利润显得尤为渺小。最后，不是很重视网络营销渠道建设。安德玛一直将自身的营销渠道的重点宣传时明星效应，却忽视了在互联网经济下网络营销渠道对产品销售所产生的作用。目前公司只有一个十分简单的企业网站，内容简单而且没有定期更新。在阿里巴巴的旗舰店也没有做详细的运营与打理，这反映出了安德玛对网络营销渠道的不重视。4.促销策略问题就目前国内运动装备行业的消费现状上看，运动装备可以说占据了很大的一个比重，所以在运动装备行业进行宣传与营销也无可厚非，营销策划在一定程度上对于消费的分析以及品牌的宣传与推广都是具有十分重要的意义。良好的营销策略能够培养顾客对于产品的忠诚度，吸引消费者进行多次消费，但是策划案不可能是千篇一律的，应该根据各个地域、各个品牌、运动装备行业规模、运动装备行业档次等的实际情况进行具体对待，在促销方面安德玛主要采取的手段是：组织产品推广活动以及组织运动装备行业演出。第一，公司活动局限性。市场策划主要是由总公司的推广经理予以策划，这样对于分公司来说是不利的，因为总的策划活动与各个分公司的实际情况可能存在着不同程度上的出入，并不是完全适用。第二，活动经费不足。安德玛所谓促销的费用比例是：销售企业占据50%、经销商占据30%，而运动装备行业这一终端则占据20%。所以部分的分公司在促销活动上提出呈现出一个较高档次的意见在一般情况下是无法得到满足的，因为一般来说较高的活动费用支出是需要上报到总公司的，而总公司不加以批准，那么则无法投入到活动。这在一定程度上也反映了分公司的自主性不高，反而会压抑员工的工作积极性，影响到产品的销量。第三，旗舰店的促销人员一般情况下会出现不足的现象。在旗舰店中对于运动装备服务者以及服务员的促销活动几乎是没有的，这也是导致安德玛的产品销量一直没有呈现出明显增长的重要原因之一。（三）安德玛营销问题的成因分析1.品牌推广不足安德玛的市场营销中，较为明显的问题是品牌的推广不足，这也是导致大众消费者对其品牌不熟知的重要原因之一。在安德玛的推广中，只是单一的考虑到运动装备行业的产品宣传和推广，而面对普通的消费者而言则没有相关的宣传活动，所以对于一般的大众而言，当提起运动装备时，人们普遍不是很容易想到安德玛品牌，甚至是完全陌生的状态。总的来说，品牌的推广不足以及产品的知名度较低使得进入运动装备行业的目标受众会优先选择自己已知的知名品牌，进而使得安德玛的市场份额在无形之中被流失。2.营销部门设置不合理安德玛曾经是运动装备行业中具有一定竞争实力的，但是因为在渠道的建设上没有加以重视与发展，所以其在销量上的领先地位开始逐渐被取代，主要原因是企业的营销部门不足，渠道建设以招商为主，加之营销宣传方面只是在旗舰店内部进行，空白城市对产品的认知度较低，大部分普通大众根本不知道安德玛这个运动装备品牌，不利于产品推广。在商圈方面，没有设立独立的销售部门，没有专门的人员来进行营销，导致营销渠道开拓不足，营销人员不足导致市场营销缺失。3.营销团队建设不足安德玛因为营销团队的建设上存在着一定的问题，所以导致营销人员的能力受到了影响，并且安德玛本身在营销人才上本就不占据优势，其营销策划主要是从聘请外部的咨询公司来对其进行产品的营销策划，而企业的销售人员只是执行公司下发的企划方案，而在方案的改进与完善上，因为缺少相关的专业人才，所以导致其所执行的营销方案与市场上的其他企业营销活动相似甚至于雷同，创新性明显不足，这也就导致在提升企业的产品实际销售上并没有显著的作用。三、安德玛的营销策略优化（一）产品策略1.进行产品样式的创新增加产品样式，市场上的运动装备产品有很多，但大多趋于同质化。安德玛应更注重产品的差异化发展，应在企业原有的基础款产品上进行创新，设计出全新的产品运动装备的包装，并且增加新的样式，从而有效满足不同的消费者对于产品的需求。2.丰富运动装备的产品线进一步丰富运动装备的相关产品线，可以开发高端的产品，并且设计新颖的包装来新颖高端的用户。当然最重要的还是对现有的营销渠道加以扩展，将其引入到高端的运动场地或运动会所。既然涉足的高端，那么亦可在低端市场上加以考虑，打造出符合低端与革新的运动装备产品，将其目标市场定位在大学生，不论是价格还是需求都能够与其目标市场相互契合，进而引发大学生等年轻群体的购买。（二）定价策略在价格的定位上，依据自身中高档的产品属性，并且同时可以采取市场跟随战略，通过对竞争对手的定价策略进行分析与借鉴，从而清楚、有效的明确自身的定价策略。在促销费用上，依据实际的情况制定出新的费用分担比例，同时亦可制定相关的费用与销售对比考核绩效制度。（三）渠道策略安德玛在营销渠道采取旗舰店、旗舰店渠道为主，网络营销为辅。1.产品渠道所谓的旗舰店就是通过大型的商场、进行产品的销售，可将此渠道分为A类、B类、C类。A类定位为国际大型连锁卖场，如家乐福超市；B类定位为省内连锁卖场；C类定位为城市连锁超市，如中央红超市。对于商圈部分销售渠道主要还是省区总代理，通过和总代理签订合同，根据不同的店面给予不同的购货价格，但零售市场销售价格统一。商圈内部销售渠道通过导购进行引导销售，将导购的销售数量和提成挂钩，此外，还可以开展相应的促销活动，例如节假日的促销活动，在不同的节日采取不同的促销手段。2.旗舰店渠道旗舰店的销售渠道上可以通过产品展示、桌面展示、服务员引导这些方式对消费者的购买倾向加以引导。如若安德玛仍然按照传统的方式加以销售，在现今是无法有效的带动目标消费者进行消费的，因为不论是消费需求还是市场环境都在一定程度上发生了明显的变化，所以相应的安德玛在进行运动装备行业的推广上也应该予以改变。第一，消费需求由“需要”到“舒服”。以前与厂家合作，更多的是基于进店费、合作返利等方式，但是现在，现今企业可以考虑通过多样的活动形式与旗舰店建立一种新的合作模式，因为在本质上旗舰店需要的是一种娱乐氛围的营造，通过活动的亮点与极高的娱乐性能够最大程度上吸引到消费者，为旗舰店增加人气的同时也促进了产品的实际销售。例如，如利用手机这一平台来实现与身边人的互动，进而增强娱乐的氛围，后期，旗舰店或是企业可以将这一互动模式转接到大屏幕上，使得大家都能够很好的融入进来，在这一娱乐过程中可以考虑进行产品的巧妙植入，这样既宣传了产品，同时也不会降低活动的娱乐性。第二，社交平台营销。社交平台的营销在现今社会可以说是一种较为常见的营销模式，安德玛也可以大力发展这一营销模式，一方面能够利用社交平台的独有属性来拉近与受众的心理距离，另一方面又可以准确地洞悉受众的消费动态，及时掌握各种消费信息的变化，为企业精准营销的实现提供关键性的条件。最后，网络营销实际上是线上与线下的一个互动，在这一互动的过程中能够有效的传播企业的文化，通过文化的影响来培养消费者对企业的认同。第三，旗舰店内营销。旗舰店的内部销售主要是依靠人员来加以实施的，也就是旗舰店中的服务人员以及运动装备服务者，这两类人员是推动产品销售的重要因素。从这一角度出发，建立运动会所或是发展运动装备顾问会是一个较好的营销模式。一是建立运动装备服务者俱乐部。运动装备服务者在消费者眼中是董酒的专家，因此对于专家的推荐会欣然接受，通过和运动装备服务者沟通，达成一定的分成比例，运动装备服务者会利用工作的特点和个人魅力来推销运动装备，促进消费。二是服务员营销。由于我国运动装备行业消费的习惯较短，大部分运动装备行业消费的消费者都没有形成一定的消费习惯，往往容易受到服务员的引导，运动装备在价格上虽然存在着一定的差异，但是差异并不是很明显，尤其是在现今人们的收入不断增长，所以只要对受众进行市场的推销，一般情况下都是会接受的，而且作为年轻人其接受能力还是相对较强的。对于女性消费者可以采取赠送一些小礼品的形式，会在一定程度上增强消费的愉悦感。值得一提的是，服务人员在进行产品的推销上是具有相应的提成的，其提成比例应该要高于运动服饰。（四）促销策略旗舰店之所以受到欢迎，就是其营造的穿着舒适感的气氛，旗舰店通过舞曲、灯光来提高人们的兴奋程度，在兴 奋状态下，消费运动装备的数量更多，因此旗舰店为了增加消费数量，运用灯光、音乐、表演来营造一个绚烂的环境吸引消费者，通过利用客人心理的变化来促进消费，因此在促销活动中，聘请明星进行现场表演是一种较为有效的方式，通过人们对于明星的好奇、喜爱来吸引更多的消费者来店内消费。旗舰店的装饰也是促销的一个重要方面，因此在促销辅导中要对旗舰店的装饰风格等进行辅导，通过美轮美灸的装修，使其更适合消费者消费心理，促进消费。安德玛的常见促销活动主要是公司举办的推广活动，所以推广活动的管理制度以及计划上应该制定的较为详细与完备，使之能够灵活应对不同的情况并且采取相应的手段，其具体做法包含：1.推广活动选择的区域及要求二线、三线城市的较为繁华场所为主要的活动场所，其他的高端商业会所等为辅；在客流上要客流大在80%以上的商圈，而且消费群体要年轻，要具有一定的知名度，保证促销活动的辐射性较强；发展良好，