战略管理综述课件

第1章战略管理综述第1章战略管理综述2为你们而作我们的信念和追求----------人才是唯一持久性的竞争优势2为你们而作3引子：介绍李映辉四川绵竹人1978年3月讲师（本科：青岛理工大学，硕士：四川大学职称：讲师下次课将班长、团支书、学习委员的姓名和手机号码给我3引子：介绍4引子：经历1996.9-2000.7青岛理工大学机械系2000.7-2002.10青岛国人机械有限公司采购主管及ERP主计划员2003.9-2006.7四川大学工商管理学院2006.9-今川师文理，讲授生产运作管理，现代供应链管理，服务营销企业挂职电信创立股份有限公司高级需求分析师金蝶成都研发中心产品规划师4引子：经历5引子：要求纪律遇到不同的意见、建议，可以在课间甚至课堂上即时提出，因为我们有充分的民主5引子：要求6引子：我的考试理念我的理念：成大器宽松愉快的环境，有例为证“大器三代出”（思考：好好混也是为你的儿子创造一个环境《长江七号》），比如曹雪芹出生于钟鸣鼎食之家，那优美的珠矶之辞、大浪漫主义的神采岂是孤陋寡闻之士能及。常常感动得落泪（张飞善画美人）。在学术能成大器的自然成绩优异，在其他方面成大器的人自不必在学术上拘泥他，落得档案里一片暗色。也算助他一臂之力。上晚自习的思考。得高分发挥出自己的思想6引子：我的考试理念7引子：学习这门课为了啥？？？？？？？？？7引子：学习这门课为了啥？8第1章战略管理综述本章学习内容一、战略与战略管理二、战略管理的过程模型与战略层次结构8第1章战略管理综述本章学习内容9一、战略与战略管理（一）关于战略的定义（二）著名学者的战略（三）战略的作用（四）企业战略管理及其发展历程9一、战略与战略管理（一）关于战略的定义10（一）关于战略的定义最早的“战略”：一个企业根据其所处特定的情形而选择的一系列行动。1947，VonNeumannandMorgenstern,《博弈理论与经济行为》大师的“战略”：管理者找出企业所拥有的资源和能力，并在此基础上决定企业应当做什么，1954，德鲁克，《管理实践》。10（一）关于战略的定义最早的“战略”：一个企业根据其所处特11（二）著名学者的战略哈佛大学的钱德勒（AlfredChandler)：确定企业基本长期目标、选择行动途径和为实现这些目标进行资源分配。（1962，《战略与结构》）哈佛大学的安德鲁斯（KennethAndrews):战略是关于企业宗旨、目的、目标的一种模式，和为达到这些目标所制定的主要政策和计划；通过这样的方式，战略界定企业目前从事什么业务和将要从事什么业务，企业目前是一种什么类型和将要成为什么类型。（1969）11（二）著名学者的战略哈佛大学的钱德勒（AlfredCh12安索夫（IgorAnsoff)(1965):战略是企业活动与产品/市场之间的连线。产品市场竞争优势增长向量研发、生产、营销的协同12安索夫（IgorAnsoff)(1965):战略是企业13哈佛大学迈克尔·波特（1980，竞争战略）公司为之奋斗的一些目标（终点）与公司为达到他们而寻求的方法（途径）的结合物。战略的本质含义已经在终点与途径的区分中蕴含了。加拿大的明次伯格：5P战略即观念（perspective)战略即定位（position)战略即模式（Pattern)战略即计划（Plan)战略即策略（Ploy)高低13哈佛大学迈克尔·波特（1980，竞争战略）高14（五）战略的作用定位：企业的位置（在何处）。定向：企业的宗旨和目标（向何处）。选择：实现企业宗旨和目标的途径与政策的选择。14（五）战略的作用定位：企业的位置（在何处）。15（六）企业战略管理及其发展历程1.企业管理的几个阶段阶段Ⅰ：现代工厂企业形成和建立（19世纪20年代→19世纪末）

经验管理型阶段Ⅱ：现代工厂企业实现大规模生产阶段（20世纪初→30年代）

以生产为导向的生产型企业管理15（六）企业战略管理及其发展历程1.企业管理的几个阶段16阶段Ⅲ：现代企业重视商品推销阶段（20世纪30年代→50年代初）

以推销为导向的生产型企业管理阶段Ⅳ：现代企业以市场经营为中心的阶段（50年代→60年代中期）

企业管理由生产型转向经营型管理阶段Ⅴ：现代企业以战略为中心的阶段（20世纪60年代中期→至今）

企业战略管理的新时代16阶段Ⅲ：现代企业重视商品推销阶段（20世纪30年代→50172.企业战略管理（1）企业战略管理的定义企业战略管理：是制定企业战略并予以实施的过程，它包括三个部分，即战略制定、战略实施和战略评价。战略制定战略评价战略实施172.企业战略管理战略制定战略评价战略实施18（2）企业战略管理的特征

第一经营范围的确定，如：IBM

第二全局性

第三环境适应性

第四价值观和期望值的影响

第五长远性18（2）企业战略管理的特征19（3）企业为什么需要战略管理？A.你的企业在市场中的每一个竞争性举动，都很可能引起竞争对手相应的反击举动，从而使你的公司很难实现原来的目标。如：公司降价，扩大市场份额，引起价格战；1977年，百事可乐在美国市场发起对霸主可口可乐的名为“百事的挑战”的正面进攻。可口可乐由推出新产品，如：健怡可乐，到退缩改变口味，到被迫复原。19（3）企业为什么需要战略管理？20B.下棋的例子：禁止棋手任意改变所下的棋；对手下了一步后，才能正确评估原先的走法。如：柯达公司1976年，在美国胶卷市场处于垄断地位，面对胶卷市场停止不前的市场预期，投入几百万元美圆进入一次成相行业，遭拍立德公司侵权起诉，败诉。20B.下棋的例子：禁止棋手任意改变所下的棋；对手下了一步后21C.为保持市场行为的连续性。如：二战的盟军西欧登陆行动，需要海、陆、空一体化协同作用；某矿泉水公司，为树立质量优良的品牌形象，需要统筹考虑营销组合的各个方面+生产运作+水源免受污染+竞争对手的逆向可能行动等。21C.为保持市场行为的连续性。223.西方战略管理的发展历程（1）20世纪60年代--------战略管理的兴起

C.I.伯纳德的《经理的职能》A.钱德勒的《战略与组织结构》H.I.安索夫的《企业战略论》

理论研究的问题点：一是研究战略与环境的关系；二是研究战略的设计制定过程；三是研究战略的实施过程。223.西方战略管理的发展历程23（2）20世纪70年代企业战略管理形成热潮

1971年，安德鲁斯出版《公司战略管理》1979年，H.I.安索夫出版《战略管理》

在企业界，70年代初，美国最大的500家公司中85%的企业建立了战略计划部门普遍的看法是：建造一个帝国规模（大）大=强23（2）20世纪70年代企业战略管理形成热潮24（3）20世纪80年代企业战略管理的回落

70年代只注重财务分析的战略方法，把企业战略引入了一个“盲区”。

80年代，涌现了“决策学派”等学派，在美国管理界掀起了“管理软化”热，进一步加剧了对企业战略的冷落。仍在行业竞争状况和企业的竞争分析方面获得了许多突出成就。波特的竞争战略

好行业才有好收益，环境稳定结构——行为——效益24（3）20世纪80年代企业战略管理的回落25（4）20世纪90年代企业战略管理重新振兴企业经营环境的复杂性和不稳定性达到前所未有的程度，所以战略管理的重要性就显得十分突出。通讯、信息（网络）等科学技术发展欧洲经济一体化加快，“地球村”经济普拉哈拉德与哈默等的核心竞争力理论环境变化，万变不离其宗25（4）20世纪90年代企业战略管理重新振兴26（5）21世纪，知识管理阶段——建立学习型组织

彼得·圣吉《第五项修炼——学习型组织的艺术与务实》26（5）21世纪，知识管理阶段——建立学习型组织27二、战略管理的过程模型与战略的层次结构及类型（一）企业战略管理的过程模型（二）企业战略的层次结构（三）企业战略的类型27二、战略管理的过程模型与战略的层次结构及类型（一）企业战28（一）企业战略管理的过程模型制订任务陈述外部分析内部分析长期目标制定评价选择战略制定政策年度目标配置资源度量评价业绩

战略制定战略实施战略评价28（一）企业战略管理的过程模型制订任外部分析内部分析长期目29战略管理经典故事

有两位在同一产业相互竞争的公司经理，正在进行一次野营以商讨可能的两个公司合并。当共同走入密林深处时突然遇到一只灰熊。灰熊直立起身子向他们吼叫。其中一位立即从背包中取出一双运动鞋。另一位经理忙说，“喂，你不要指望跑得过熊。”那经理回答道：“我可能跑不过那只熊，但肯定能跑得过您。”29战略管理经典故事有两位在同一产业30（二）企业战略的层次结构（1）总战略（公司战略）分战略（经营/业务战略）职能战略公司战略经营战略职能战略30（二）企业战略的层次结构（1）总战略（公司战略）公司战略311.总战略（公司战略）：探索企业各种经营和投资的最佳组合。

决定企业应当从事何种经营；扩展、限制何种经营。决定资金、资源的流动与配置。决定企业提高收益率应采取的方法。

2.分战略（经营/业务战略）——分公司战略：针对某种领域或方面在总战略下所制定的战略。其特点：单一性强、针对性强、时间跨度短。3.职能战略：如何最大度利用已有资源提高管理效率（市场营销、组织生产、财务、研发等）。311.总战略（公司战略）：探索企业各种经营和投资的最佳组合32公司层次经营层次职能层次

三种不同层次上的战略管理及相互关系战略制定战略实施评价与控制战略制定战略实施评价与控制评价与控制战略实施战略制定32公司层次战略制定战略实施评价与控制战略制定战略实施评价与33（二）企业战略的层次结构（2）集团战略（总体战略）

决定公司从事的业务范围，以及公司如何协调整体资源，获得竞争优势。竞争战略

公司获得和保持竞争优势的整体方案。集团战略竞争战略33（二）企业战略的层次结构（2）集团战略（总体战略）集团战34竞争优势：什么是？如何衡量？市场份额？经营业绩？比竞争对手持续赢利多。

（比竞争对手盈利多，更多投资+雇佣更优秀的员工（薪酬、发展机会）+便利的融资渠道，加强竞争优势：当前利益可以产生未来的利益）

如：萨姆.沃尔顿，沃尔玛特的创始人和最大股东，零售各种非食品消费品，建立并保持竞争优势的典范，严格的成本控制，如：较小的城镇建立相对较大的超市，1/3连锁店没有竞争对手。34竞争优势：什么是？如何衡量？市场份额？经营业绩？35（三）企业战略的类型稳定型增长型收缩型35（三）企业战略的类型稳定增长收缩361.增长型战略增长战略集中增长专业化战略一体化战略多元化增长同心多元化或相关多元化离心多元化或不相关多元化混合多元化市场产业环节不同行业361.增长型战略增长集中增长多元化增长市场产业环节不同行业37（1）集中增长——一体化举例：印刷机所有权：日报与周刊；柯达收购乐凯20%公司供货商分销商竞争对手市场37（1）集中增长——一体化公司供货商分销商竞争对手市场38（1）集中增长——专业化产品旧新市场旧新市场渗透产品开发市场开发多元化战略

专业化战略38（1）集中增长——专业化产品旧39（2）多元化：同心、离心与混合研发采购生产营销服务顾客研发采购顾客资源——共享：品牌能力——传递：研发同心——INTEL进入硬盘、主板市场离心——格兰仕进入空调市场混合——海尔进入保险、手机、电脑、电视、微波炉、抽油烟机市场等39（2）多元化：同心、离心与混合研发采购生产营销服务顾客研402.稳定型战略维持不变战略适用：一切如愿情况暂停/谨慎前进战略适用：在未来不确定的产业中或资源有限时例：dell:”我们2年增长了285%，已经患了快速膨胀病，所以……““为利”是图战略适用：