公共关系广告的作用课件

第十章公关技能———广告策划第一节公关广告概述第二节公关广告运作程序第三节公关广告策划

第十章公关技能———广告策划第一节公关广告概述第二节了解公关广告的概念、特点和种类；懂得公关广告的运作程序；掌握公关广告的策划。了解公关广告的概念、特点和种类；“承诺才是硬道理”2006年“3.15”期间，湖北“梦丝家”公司生产蚕丝被，推出一则以“3·15质量承诺”为主题的《悬赏布告篇》海报招贴广告，在全国各地经销点张贴，使“质量承诺”以一种直观的画面形象展现在广大公众的眼前。3月17日，在湖北武汉市召开的“中国蚕学会常务理事会第七届四次会议暨全国蚕业科技联谊会”上，国家蚕丝办王北鹰司长热情洋溢地称赞了“梦丝家”公司长期坚持质量意识不动摇的经营理念，充分肯定了其在社会上公开设立“投诉奖”的质量承诺举措……有人说“梦丝家”公司的广告演变代表了中国企业广告发展的轨迹，由单纯商业广告必须向公关广告迈进，否则，前途堪忧，命运难卜。“承诺才是硬道理”第一节公关广告概述

一、公关广告的概念二、公共关系广告的特点三、公共关系广告的作用四、公关广告的类型第一节公关广告概述一、公关广告的概念二、公共关一、公关广告的概念

现代广告的发展是从宣传商品为主的商业广告开始的，美国现代广告大师大卫·奥格威艾·里斯和杰·特劳特曾把广告的发展演变进行形象地概括，如表10-1所示。时间所处广告时代特点20世纪50年代产品广告时代宣传产品的特性20世纪60年代印象广告时代塑造产品与企业形象20世纪70—80年代定位广告时代确定产品在市场中的位置以利于和其他企业的产品展开竞争20世纪90年代后企业形象（品牌）的竞争表10-1广告的发展演变一、公关广告的概念现代广告的发展是从宣传商品公共关系广告具有以下三个特点（见图10-1）。二、公共关系广告的特点

图10-1公共关系广告的特点公共关系广告具有以下三个特点（见图10-1）。二、公共关系广三、公共关系广告的作用公共关系广告具有以下四个作用（见图10-2）。图10-2公共关系广告的作用经典回顾三、公共关系广告的作用公共关系广告具有以下四个作用（见图10第十一届亚运会开幕式的第一个项目“跳伞”中，随着飞机从1200米高空“撒”下一批跳伞健儿，观众从越来越近的伞上看到“北京牌电视机”几个耀眼大字。场内场外的观众们立即对生产北京牌电视机的厂家，又对研制我国第一台电视机的公司———天津通讯广播器材公司留下难忘的印象。观众们对该公司协助的这个精彩节目报以雷鸣般热烈的掌声。该案例证明了公关广告的作用，该公司通过亚运会开幕式的第一个节目树立了自身组织的良好形象，既提高了知名度，又扩大了社会影响。第十一届亚运会开幕式的第一个项目“跳伞”四、公关广告的类型公关广告发展迅速，范围、类型不断扩大。按照不同的标准，可将其分为不同的类型，如表10-2所示。分类标准分类结果根据传播范围国际性、全国性和地区性广告根据对象类别营利性、非营利性和互利性组织的广告根据内容不同介绍、赞助、顺应、辩驳、致敬和庆典广告根据宣传目的不同扩大知名度、谋求理解、增强信誉和确立观念广告表10-2公关广告的类型四、公关广告的类型公关广告发展迅速，范围、类根据我国国情和现状，介绍七种常用的公关广告:公益广告;实力广告;赞助广告;祝贺广告;辩驳广告;征询广告;歉意广告。四、公关广告的类型根据我国国情和现状，介绍七种常用的四、公关广告的类型第二节公关广告运作程序

一、公关广告应遵循的原则

二、公关广告的一般程序第二节公关广告运作程序一、公关广告应遵循二、公关广告公关广告应遵循以下四个原则（见图10-3）。一、公关广告应遵循的原则

图10-3公关广告应遵循的原则经典回顾公关广告应遵循以下四个原则（见图10-3）。一、公关广告应遵美国可口可乐，一直以“只有可口可乐，方是真正的口乐”作为总的口号，同时与时俱进，不断推出新品，喊出响亮诱人的新口号“可口可乐令你万事如意”、“挡不住的感觉，可口可乐”。这种创新之举使其一直保持世界第一的美誉。美国可口可乐，一直以“只有可口可乐，二、公关广告的一般程序（一）选择目标，确定主题一般情况下，公关广告的主题可从下面四个方面来选择：以建立组织信誉为主题的公关广告；以宣传组织经济贡献为主题的公关广告；以推行公共服务为主题的公关广告；以追求特殊事项为主题的公关广告。二、公关广告的一般程序（一）选择目标，确定主题选择媒体的目的，就在于花有限的资金取得最大的经济和社会效益，一般要注意以下四种因素（见图10-4）。（二）立足实际，找准媒体相关链接图10-4选择媒体要注意的因素选择媒体的目的，就在于花有限的资金取得最大（知识分子对报纸、杂志十分关注，青少年、儿童普遍愿意接受电视和网络媒体，农村居民喜欢收听广播。知识分子对报纸、杂志十分关注，（三）把握时机，果敢出击在确定主题、选准媒体后，公关人员就应当审时度势，“万事俱备，只欠东风”时，要敏锐观察，抢抓机遇，瞄准时机，主动、果断策划、行动，求得公关广告的最后出炉，横空出世，举世瞩目，赢在今朝。（三）把握时机，果敢出击在确定主题、选准媒体后，公关第三节公关广告策划一、公关广告策划的基本要求

二、公关广告的制作

三、公关广告效果的检测第三节公关广告策划一、公关广告策划的基本要求二一、公关广告策划的基本要求

公关广告策划的四个基本要求（见图10-5）。图10-5公关广告策划的基本要求名家妙语一、公关广告策划的基本要求公关广告策划的四个基本要求（见图创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命的活动。———DDB广告公司总裁威廉·伯恩巴克创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和二、公关广告的制作

（一）拟订公关广告制作方案一份标准的公关广告计划书包括：1.封面；2.目录；3.正文。二、公关广告的制作（一）拟订公关广告制作方案（二）广告文案的创作1.广告标题的创作：新闻式；建议式；设问式；对比式；告诫式；诉求式；宣言式；炫耀式。名家妙语（二）广告文案的创作1.广告标题的创作：名家妙语奥吉瓦维说：研究表明，读者在这广告丛林中快速浏览，是不会停下来去揣度那些晦涩标题的涵义的。你的标题必须浓缩你想要说的话。奥吉瓦维说：研究表明，读者在这广告2.广告正文的创作（1）正文写作要求主要包括：①突出重点；②生动有趣；③简捷明晰；④诚实可信。（二）广告文案的创作2.广告正文的创作（二）广告文案的创作（2）正文的写作主要包括七种形式：公告式；描写式；幽默式；诗歌散文式；曲艺式；证明式；说明式。（二）广告文案的创作（2）正文的写作主要包括七种形式：（二）广告文案的创作三、公关广告效果的检测公关广告本身效果检测主要以广告的视听率和产品的知名度等因素为测定依据。主要的测定内容包括：视听率、记忆率、注意度、理解度和知名度等。主要的测定方法有：随机抽样法、座谈法、观察法和填表法等。公关广告销售效果测定，尽管公关广告对产品销售的直接促进效果不是很明显，但也可采用销售效果的测验方式，对其进行某些定量的效果测定。三、公关广告效果的检测公关广告本身效果检测主要以广告公共关系广告是借助大众传媒等方式宣传组织声誉，树立良好形象的一种特殊性的新型广告。其特点是：以推销组织良好形象为基本目标；以持续、长期发展为着眼点；周期长、成本高。其作用是：扩大社会影响；争取社会支持；提高公信力；消除误会。其主要类型有：公益广告；实力广告；赞助广告；祝贺广告；辩驳广告；征询广告；歉意广告。其运作应遵循的原则：诚实守信原则；勇于创新原则；别具风格原则；服务至上原则。其运作程序包括：选择目标，确定主题；立足实际，选准媒体；把握时机，果敢出击。公关广告策划的要求：实事求是；新意守制；构思新颖；立意深刻。公共关系广告是借助大众传媒等方式宣传组织声公关广告制作的内容包括：拟制公关广告制作方案；创作广告文案。广告文案的创作包括标题的创作和正文的写作。其中，标题创作的方式有：新闻式；建议式；对比式；告诫式；诉求式；宣言式；炫耀式。正文写作的要求是：突出重点；生动有趣；简捷明晰；诚实可信。公关广告正文写作方式有：公告式；描写式；幽默式；诗歌散文式；曲艺式；证明式；说明式。公关广告效果检测：以视听率和产品知名度为依据，内容有视听率、记忆率、注意率、理解度和知名度等；主要方法有：随机抽样法、座谈法、观察法和填表法等。公关广告制作的内容包括：拟制公关广告制作案例1宝洁品牌广告的“四大法宝”回顾宝洁公司的玉兰油、SK－Ⅱ等品牌的广告宣传，不论是平面广告、影视广告、网络广告还是软文，都长期集中优势兵力进行广告教育，坚持“数证法、对比法、专家法、人证法”四大原则，而且“四把斧”融会贯通，合力出击，让消费者逃不出宝洁布下的天罗地网……同期，SK－Ⅱ还在《世界时装之苑》开展名为“晶莹剔透的优雅美人”的征文活动，据称各地的稿件“像雪白的鸽子从四面八方飞来”。从明星到普通女性，SK－Ⅱ的“人证法”玩得炉火纯青。（选自中华广告网）案例1宝洁品牌广告的“四大法宝”

思考与讨论：1.如何看待宝洁品牌广告的“四大法宝”？2.为什么“数证法、对比法、专家法、人证法”能如此奏效？3.这些方法是否有仿效的价值与意义？思考与讨论：案例2保健品陷诚信危机两大广告法规下半年将出台保健食品行业的混乱状态已让整个行业遭遇严重的诚信危机，而违规广告的发布，更成了问题的症结所在……从今年开始，相关部门已经开始对保健食品行业进行大规模的整治，此前，SFDA发布的枟关于发布保健食品命名规定（试行）的通告枠，正是为了能从名称上对保健食品进行规范。而上述两项法规一旦执行，违规的小企业将不再有生存空间。（选自中国公关网）案例2保健品陷诚信危机两大广告法规下半

思考与讨论：1.违规广告的症结何在？2.如何整治违规广告？思考与讨论：一、某信息技术类企业美誉度较高但知名度偏低，请为其策划制作一则旨在提高知名度的公关广告。二、某民办大学已有一定的知名度，但美誉度不够，请为其策划一项全面提高美誉度的公关广告方案。一、某信息技术类企业美誉度较高但知第十章公关技能———广告策划第一节公关广告概述第二节公关广告运作程序第三节公关广告策划

第十章公关技能———广告策划第一节公关广告概述第二节了解公关广告的概念、特点和种类；懂得公关广告的运作程序；掌握公关广告的策划。了解公关广告的概念、特点和种类；“承诺才是硬道理”2006年“3.15”期间，湖北“梦丝家”公司生产蚕丝被，推出一则以“3·15质量承诺”为主题的《悬赏布告篇》海报招贴广告，在全国各地经销点张贴，使“质量承诺”以一种直观的画面形象展现在广大公众的眼前。3月17日，在湖北武汉市召开的“中国蚕学会常务理事会第七届四次会议暨全国蚕业科技联谊会”上，国家蚕丝办王北鹰司长热情洋溢地称赞了“梦丝家”公司长期坚持质量意识不动摇的经营理念，充分肯定了其在社会上公开设立“投诉奖”的质量承诺举措……有人说“梦丝家”公司的广告演变代表了中国企业广告发展的轨迹，由单纯商业广告必须向公关广告迈进，否则，前途堪忧，命运难卜。“承诺才是硬道理”第一节公关广告概述

一、公关广告的概念二、公共关系广告的特点三、公共关系广告的作用四、公关广告的类型第一节公关广告概述一、公关广告的概念二、公共关一、公关广告的概念

现代广告的发展是从宣传商品为主的商业广告开始的，美国现代广告大师大卫·奥格威艾·里斯和杰·特劳特曾把广告的发展演变进行形象地概括，如表10-1所示。时间所处广告时代特点20世纪50年代产品广告时代宣传产品的特性20世纪60年代印象广告时代塑造产品与企业形象20世纪70—80年代定位广告时代确定产品在市场中的位置以利于和其他企业的产品展开竞争20世纪90年代后企业形象（品牌）的竞争表10-1广告的发展演变一、公关广告的概念现代广告的发展是从宣传商品公共关系广告具有以下三个特点（见图10-1）。二、公共关系广告的特点

图10-1公共关系广告的特点公共关系广告具有以下三个特点（见图10-1）。二、公共关系广三、公共关系广告的作用公共关系广告具有以下四个作用（见图10-2）。图10-2公共关系广告的作用经典回顾三、公共关系广告的作用公共关系广告具有以下四个作用（见图10第十一届亚运会开幕式的第一个项目“跳伞”中，随着飞机从1200米高空“撒”下一批跳伞健儿，观众从越来越近的伞上看到“北京牌电视机”几个耀眼大字。场内场外的观众们立即对生产北京牌电视机的厂家，又对研制我国第一台电视机的公司———天津通讯广播器材公司留下难忘的印象。观众们对该公司协助的这个精彩节目报以雷鸣般热烈的掌声。该案例证明了公关广告的作用，该公司通过亚运会开幕式的第一个节目树立了自身组织的良好形象，既提高了知名度，又扩大了社会影响。第十一届亚运会开幕式的第一个项目“跳伞”四、公关广告的类型公关广告发展迅速，范围、类型不断扩大。按照不同的标准，可将其分为不同的类型，如表10-2所示。分类标准分类结果根据传播范围国际性、全国性和地区性广告根据对象类别营利性、非营利性和互利性组织的广告根据内容不同介绍、赞助、顺应、辩驳、致敬和庆典广告根据宣传目的不同扩大知名度、谋求理解、增强信誉和确立观念广告表10-2公关广告的类型四、公关广告的类型公关广告发展迅速，范围、类根据我国国情和现状，介绍七种常用的公关广告:公益广告;实力广告;赞助广告;祝贺广告;辩驳广告;征询广告;歉意广告。四、公关广告的类型根据我国国情和现状，介绍七种常用的四、公关广告的类型第二节公关广告运作程序

一、公关广告应遵循的原则

二、公关广告的一般程序第二节公关广告运作程序一、公关广告应遵循二、公关广告公关广告应遵循以下四个原则（见图10-3）。一、公关广告应遵循的原则

图10-3公关广告应遵循的原则经典回顾公关广告应遵循以下四个原则（见图10-3）。一、公关广告应遵美国可口可乐，一直以“只有可口可乐，方是真正的口乐”作为总的口号，同时与时俱进，不断推出新品，喊出响亮诱人的新口号“可口可乐令你万事如意”、“挡不住的感觉，可口可乐”。这种创新之举使其一直保持世界第一的美誉。美国可口可乐，一直以“只有可口可乐，二、公关广告的一般程序（一）选择目标，确定主题一般情况下，公关广告的主题可从下面四个方面来选择：以建立组织信誉为主题的公关广告；以宣传组织经济贡献为主题的公关广告；以推行公共服务为主题的公关广告；以追求特殊事项为主题的公关广告。二、公关广告的一般程序（一）选择目标，确定主题选择媒体的目的，就在于花有限的资金取得最大的经济和社会效益，一般要注意以下四种因素（见图10-4）。（二）立足实际，找准媒体相关链接图10-4选择媒体要注意的因素选择媒体的目的，就在于花有限的资金取得最大（知识分子对报纸、杂志十分关注，青少年、儿童普遍愿意接受电视和网络媒体，农村居民喜欢收听广播。知识分子对报纸、杂志十分关注，（三）把握时机，果敢出击在确定主题、选准媒体后，公关人员就应当审时度势，“万事俱备，只欠东风”时，要敏锐观察，抢抓机遇，瞄准时机，主动、果断策划、行动，求得公关广告的最后出炉，横空出世，举世瞩目，赢在今朝。（三）把握时机，果敢出击在确定主题、选准媒体后，公关第三节公关广告策划一、公关广告策划的基本要求

二、公关广告的制作

三、公关广告效果的检测第三节公关广告策划一、公关广告策划的基本要求二一、公关广告策划的基本要求

公关广告策划的四个基本要求（见图10-5）。图10-5公关广告策划的基本要求名家妙语一、公关广告策划的基本要求公关广告策划的四个基本要求（见图创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命的活动。———DDB广告公司总裁威廉·伯恩巴克创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和二、公关广告的制作

（一）拟订公关广告制作方案一份标准的公关广告计划书包括：1.封面；2.目录；3.正文。二、公关广告的制作（一）拟订公关广告制作方案（二）广告文案的创作1.广告标题的创作：新闻式；建议式；设问式；对比式；告诫式；诉求式；宣言式；炫耀式。名家妙语（二）广告文案的创作1.广告标题的创作：名家妙语奥吉瓦维说：研究表明，读者在这广告丛林中快速浏览，是不会停下来去揣度那些晦涩标题的涵义的。你的标题必须浓缩你想要说的话。奥吉瓦维说：研究表明，读者在这广告2.广告正文的创作（1）正文写作要求主要包括：①突出重点；②生动有趣；③简捷明晰；④诚实可信。（二）广告文案的创作2.广告正文的创作（二）广告文案的创作（2）正文的写作主要包括七种形式：公告式；描写式；幽默式；诗歌散文式；曲艺式；证明式；说明式。（二）广告文案的创作（2）正文的写作主要包括七种形式：（二）广告文案的创作三、公关广告效果的检测公关广告本身效果检测主要以广告的视听率和产品的知名度等因素为测定依据。主要的测定内容包括：视听率、记忆率、注意度、理解度和知名度等。主要的测定方法有：随机抽样法、座谈法、观察法和填表法等。公关广告销售效果测定，尽管公关广告对产品销售的直接促进效果不是很明显，但也可采用销售效果的测验方式，对其进行某些定量的效果测定。三、公关广告效果的检测公关广告本身效果检测主要以广告公共关系广告是借助大众传媒等方式宣传组织声誉，树立良好形象的一种特殊性的新型广告。其特点是：以推销组织良好形象为基本目标；以持续、长期发展为着眼点；周期长、成本高。其作用是：扩大社会影响；争取社会支持；提高公信力；消除误会。其主要类型有：公益广告；实力广告；赞助广告；祝贺广告；辩驳广告；征询广告；歉意广告。其运作应遵循的原则：诚实守信原则；勇于创新原则；别具风格原则；服务至上原则。其运作程序包括：选择目标，确定主题；立足实际，选准媒体；把握时机，果敢出击。公关广告策划的要求：实事求是；新意守制；构思新颖；立意深刻。公共关系广告是借助大众传媒等方式宣传组织声公关广告制作的内容包括：拟制公关广告制作方案；创作广告文案。广告文案的创作包括标题的创作和正文的写作。其中，标题创作的方式有：新闻式；建议式；对比式；告诫式；诉求式；宣言式；炫耀式。正文写作的要求是：突出重点