价格制定与调整策略课件

第六讲价格制定与调整策略如何制定价格？如何修订价格？如何变动价格？第六讲价格制定与调整策略如何制定价格？企业制定价格的六个步骤

（1）选择定价目标；（2）测定需求的价格弹性；（3）估算成本；（4）分析竞争环境与竞争对手的产品与价格；（5）选择适当的定价方法；（6）选定最后价格。企业制定价格的六个步骤（1）选择定价目标；如何制定价格？如何制定价格？一、制定价格

1、明确定价目标

以生存为目标以利润为目标

以销量为目标

以竞争为目标

一、制定价格1、明确定价目标以生存为目标以利润为目标以二、分析定价环境

内部因素分析定价目标产品成本产品特点分销渠道促销策略外部因素分析市场需求货币流通竞争状况法律政策社会心理二、分析定价环境内部因素分析定价目标外部因素分析市场需求三、选择定价方法

1、成本导向定价法（1）成本加成法：即按照产品的总成本确定价格，常用平均单位成本加上若干百分比利润（加成的含义就是一定比率的利润）。成本加成定价公式为：单位产品价格＝单位产品总成本ｘ（１十加成率）实例1：某手表厂生产某品牌石英表单位成本为120元／只，加成率为50%，则每只手表价格为120ｘ（１十50%）＝180元

三、选择定价方法1、成本导向定价法实例2：零售企业往往以售价为基础进行加成定价。其加成率的衡量方法有两种：①用零售价格来衡量加成（毛利）率=毛利（加成）/售价②用进货成本来衡量加成率=毛利（加成）/进货成本

实例2：零售企业往往以售价为基础进行加成定价。其加成率的衡量（2）目标收益法（目标定价法）是根据总销售收入(销售额)和估计的产量（销售量），来确定目标收益率，制定价格。目标收益法的缺陷：企业必须以预计销量倒推价格。由于价格是影响销量的重要因素。因而就可能出现达不到预计销量，实现不了预期目标收益的情况。（2）目标收益法（目标定价法）2、需求导向定价法（1）认知价值定价法（理解价值定价法）。就是企业根据购买者对产品价值的认知（“值多少钱”）来制定价格。企业在为其目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位观念。所以，认知价值定价法的程序：1）评估产品所提供的价值及价格；2）估算在此价格下所能销售的数量；3）根据这一销量决定所需要的产能、投资及单位成本；4）计算在此价格和成本下能否获得满意的利润。如能获得满意的利润，则继续开发这一新产品，否则，就要放弃这一产品。

2、需求导向定价法（1）认知价值定价法（理解价值定价法）。就采用认知价值定价的两个关键：①对顾客的认知价值做出正确的估计和判断。②用营销手段中的各种非价格因素对顾客的认知价值做出有效引导。采用认知价值定价的两个关键：（2）需求差别定价法（差别取价法）：是根据消费者不同的需求强度、不同的购买力、不同的购买地点、不同的购买时间等方面的差异来确定不同价格。

（2）需求差别定价法（差别取价法）：是根据消费者不同的需求强3、竞争导向定价法（1）随行就市定价法。指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。采取这种定价方法的情况：①难以估算成本；②企业打算与同行和平共处；③如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。随行就市定价都是同质产品市场的惯用定价方法，不论市场结构是完全竞争的市场，还是寡头竞争的市场。（2）密封投标定价法。是买方引导卖方通过竞争确定成交价格的一种方法。买方公开招标，卖方密封投标参与比价。

3、竞争导向定价法（1）随行就市定价法。指企业按照行业的平均如何修订价格？如何修订价格？1、地区定价决定对不同地区的顾客，通常有四种定价。1、原地交货定价：企业按厂价交货，负责将产品送到产地某种运输工具上。从产地到目的地的费用则由买方负担。即不同地区不同价格。2、统一交货定价：与前述相反，不论卖到何处，支付多少运费，都以一个价格交货。即在全国范围内不论远近，运费平均计算。所以，又叫邮资定价。3、分区定价：介于前两者之间，把位于各地的买方划分为若干价格区，在价格区内实行运费平均计算，即同一价格区同一交货价格。4、运费减免定价：在企业急于和某些地区做成生意、且交易量较大、交易额较高的情况下，可以考虑用销售成本的节约部分抵偿运费，从而免收运费。这样特别容易加深市场渗透。1、地区定价决定对不同地区的顾客，通常有四种定价。2、折扣与折让定价

（1）现金折扣：是企业给那些当场付清货款的顾客的一种减价优惠。例如，顾客在30天必须付清货款，如果10天内付清货款，则给以2%的折扣。（2）数量折扣：是企业给那些大量购买某种产品的顾客一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。在我国通常称为“批量差价”有两种做法：①非累积数量折扣。对一次购买或订货达到一定数量或金额的买主，给予若干折扣。②累积数量折扣。规定顾客在一定期限内，购买或订货达到一定数量或金额，按总量大小给予不同折扣。

2、折扣与折让定价（1）现金折扣：是企业给那些当场付清货款3、职能折扣：这种价格折扣又叫贸易折扣或功能折扣。是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种市场营销职能（如推销、储存、服务）。4、季节折扣：也称季节差价。制造商为保持均衡生产、加速资金周转和节省费用，鼓励客户淡季购买。5、折让：不改变售价，另给一定的优惠。例如，一辆小汽车标价为40000元，顾客以旧车折价5000元购买，只须付给35000元。这叫做以旧换新折让。3、职能折扣：这种价格折扣又叫贸易折扣或功能折扣。是制造商给3、差别对待定价

1.

不同顾客不同价格2.

不同花色（款式）不同价格3.

不同地点不同价格4.

不同时间不同价格5.不同用途不同价格

3、差别对待定价1.

不同顾客不同价格4、产品组合定价

（1）产品线定价（2）任选品定价（3）连带品定价（4）分部定价（5）副产品定价（6）产品群定价

4、产品组合定价（1）产品线定价6、新产品定价

(1)撇脂定价：即高价策略。它是指在新产品投入市场时，将其价格尽可能定高，以便在最短的时间里攫取最大的利润。

在以下条件下企业可以采取撇脂定价：①市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性。②产品的质量与高价格相符；③竞争者在短期内不易打入该产品市场。

6、新产品定价(1)撇脂定价：即高价策略。它是指在新产品

2、渗透定价：即低价策略。它与撇脂策略相反，是将投入市场的新产品价格定得尽量低，使新产品迅速为顾客接受，迅速打开和扩大市场，在价格上取得竞争优势。

企业采取渗透定价需具备以下条件：①市场需求显得对价格较为敏感。因此，低价会刺激市场需求迅速增长；②企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。

2、渗透定价：即低价策略。它与撇脂策略相反，是将投入6、心理定价

（1）声望定价：是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。（2）尾数定价：定价时保留小数点后的尾数，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者留下定价认真的印象。（3）招徕定价：即利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。商店采用这种方法，可以有效吸引顾客，推动正常价格商品的销售。6、心理定价（1）声望定价：是指企业利用消费者仰慕名牌商品如何变动价格如何变动价格案例：一个珠宝定价的有趣故事

位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，风景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），生意一直比较稳定。客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。

案例：一个珠宝定价的有趣故事

位于深圳的异彩珠宝店，

这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。她认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。

这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都×1/2”。当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。

就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝1.请解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快？

2.易麦克特对珍珠质宝石首饰的需求曲线作出了怎样的假设？实际上这种产品的需求曲线应该是什么样的？

3.心理定价法的观念对易麦克特有什么帮助？你在未来的定价决策方面会给易麦克特提出什么建议？

1.请解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价21、发起价格变动，主动削价或提价产品在什么情况下降价？产品降价有两方面的原因：一是处于不利情况，如企业生产能力过剩、市场供大于求、无法改进产品、促销也难以扩大销路等，只有削价。二是处于有利情况，如技术更先进、成本更低，可以削价以提高市场占有率。

1、发起价格变动，主动削价或提价产品在什么情况下降价？产品在什么情况下提价？产品提价也有两方面的原因。一是通货膨胀、物价上涨、成本增加；二是产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。产品在什么情况下提价？2、竞争者首先发起价格变动，企业要相应调整价格政策产品相似，竞争者削价，其他企业往往需要跟着削价，若不削价，顾客就会转向竞争者；反之，竞争者提价，其他企业则不一定跟进，除非大家认为提价确有好处。产品差别愈大，竞争者发起价格变动，做出反应的选择愈多。

2、竞争者首先发起价格变动，企业要相应调整价格政策产品相似，格兰仕价格策略实例

中国家电业的第一屠夫，要算价格竞争刺刀见红的格兰仕集团。创业之初，格兰仕已认识到，在全国只有几十万台容量的狭窄市场上，企业要想有所作为，就必须进行大规模消费引导，迅速扩充市场容量，当多数中国老百姓还不知道微波炉为何物时，谁能在第一时间让他们接受，谁就是赢家。因此，格兰仕发动了一场规模浩大的微波炉“启蒙运动”。使微波炉概念得以迅速普及，格兰仕品牌也随之叫响全国。面对格兰仕的咄咄逼人之势，“老大”蚬华决定与惠而浦合资，联手封杀格兰仕。但是合资后的蚬华—惠而浦偏偏却患上了“优柔寡断综合症”，内忧外患，矛盾重重，一项市场推进方案，必须先传到香港分部，再传到美国惠而浦总部去审批，一个来回要拖两三个月。梁庆德获悉蚬华—惠而浦的“病症”后，当机立断，组织最强阵容，每一个半月推出一套重点针对蚬华—惠而浦的全新价格战，主动出击；格兰仕一轮又一轮的价格战，彻底打乱了蚬华—惠而浦的阵脚，打得它无力招架，只好沿着格兰仕设下的局疲于奔命。

格兰仕价格策略实例中国家电业的第一屠夫，要算价格兰仕降价备忘录1995年年终盘点，格兰仕微波炉销售20万台，市场占有率25．1％，以0．6％的微弱优势首次盖过蚬华—惠而浦，荣登微波第一宝座。2002年，“黑马”格兰仕要上演一出“千里走单骑，过五关斩六将”的空调大戏，规模上一上，价格让一让，将价格战进行到底，彻底击穿高价空调的底线，让老百姓得到更多的实惠。1996年8月，格兰仕微波炉发动第一次降价，平均降幅达40％，推动微波炉在国内的普及。当年实现产销65万台，市场占有率超过35％。1997年10月，格兰仕微波炉第二次大幅降价，降幅在29％－40％之间，使其当年的市场占有率扩大到47．6％，产销量猛增到198万台。1998年5月，格兰仕微波炉以“买一赠三”和抽奖等形式进行变相降价，并逐步将市场重心转移到海外。其时，微波炉年产