盒马鲜生建立客户关系管理的措施

盒马鲜生建立客户关系管理的措施2016年随着阿里巴巴董事长主席马云在云栖大会上首次提出新零售概念，各大零售商开始整合线上线下一体化的新零售布局，但由于生鲜行业有其产品损耗率高、保鲜难度大、对冷链物流系统要求高且利润低的特殊性，因此国内电商在生鲜行业的发展仍然处于初步阶段。2020年，突如其来的一场“新型冠状肺炎”疫情对众多企业造成的极大的损失，而其中一家生鲜企业不但没有受到波动，用户数和会员数还得到了增长，它就是盒马鲜生。本研究以基于020模式下的生鲜业领先企业盒马鲜生为案例，利用九要素商业画布模型从目标消费群体、产品选择、价值主张、渠道策略、客户关系维护等几大方面对盒马鲜生的商业模式要素进行分析，发现盒马鲜生发展中出现的几点问题并从加强标准化建设、突出关键业务、重视客户关系管理、线上线下高度融合、多方合作即产即销几个方面提出建议。1绪论1.1研究背景我国生鲜业的发展情况随着中国生鲜电子商务市场的迅速发展，2018年行业报告显示，中国生鲜电商商务市场的交易规模已突破2000亿元人民币。但在竞争格局下，整体市场头部效应明显，2018年中国生鲜电商五个企业集中率（CR5）占比61.3%。目前中国生鲜市场多业态并存，其中前置仓模式持续火热，新零售、社区拼团等新模式不断涌入。根售系统，包括物流WMS、ERP与财政、门店POS、物流配送、App、会员、支付和营销。因此盒马鲜生能够在将近五年的时间发展的如此迅速离不开侯毅的汗马功劳，但根据凤凰网科技讯2020年4月16日的天眼查数据显示，4月9日，杭州盒马网络科技有限公司发生工商变更，侯毅已于2020年4月9日卸任公司法定代表人和总经理一职，交由徐哲纹接任。3.1.3盒马鲜生的诞生背景2012年大批巨头涌入生鲜电商，其中包括亚马逊、顺丰优选、未来生活、京东、淘宝网等，因此2012年也被称为“生鲜电商元年”。在之后的两年内生鲜电商更是得到了迅速发展。但是当时大家只是单纯地复制普通品类的电商模式，接下来这种电商模式的各种不利便露出来了：生鲜类商品只能做初步的加工导致商品的溢价能力不强；保质期短导致客单价很低；物流和冷链的不完善带来极高的成本等等。在这种大背景下，阿里CEO张勇找到侯毅，表示想要探索一种线上线下一体化的新零售模式，作为一名资深吃货、有着20年物流经验的程序员，侯毅觉得可以从生鲜品类下手，两人一拍即合，一个提供资金，一个提供想法。最初这个秘密项目只是一个店，张勇把侯毅放在了上海。此后半年，每月会面一到两次，讨论项目进展和调整发展战略。在两人多次碰撞中，初步形成了盒马清晰的发展规划。3.2盒马鲜生的发展历程3.2.1初创阶段2015年盒马鲜生刚刚成立的时候并没有引起极大的关注，然而当盒马融资达到了1.5亿美金之后，业内人士开始对其产生了浓厚的兴趣，除此之外，还有人意外地发现盒马采用了阿里一贯的以动物命名的风格，之后又了解到在线下门店只支持支付宝的方式进行付款，连店名也定义为支付宝会员线下体验店，大家才意识到阿里并不是仅仅是作为投资商那么简单，盒马鲜生很有可能是阿里生鲜战略大局中的一项重要举措。生鲜农产品行业对物流配送的专业性和速度都有很高的要求，为了解决这一问题，阿里同时尝试多种方式。首先，菜鸟集团整合线下分布式冷链物流配送资源；其次，阿里控股的易果生鲜食品有限公司成立全资子公司“安鲜达”，这是一家开放式生鲜冷链物流配送公司；再次，易果生鲜将伴随天猫超市的发展节奏在全国各地布置配送仓库，目标集中在一线城市。但盒马鲜生的物流配送解决方案与易果生鲜单纯在各地建仓不同。盒马鲜生在成立之初就开设了大型线下门店，通过集销售、展示、存储、加工、订单整理等功能于一体，充分发挥门店的价值。2016年1月15日，第一家生鲜020体验馆盒马鲜生在上海金桥广场试运营开张。在店铺中以体验为主，分为肉类、水产、南北货物和杂粮、米粉、食用油、水果、蔬菜、冷冻、烤面包、烤烤和日式料理。大理石包装、黑色柜台、大玻璃箱的商品陈列和开放式厨房共占4500平方米。结合销售展示、仓库及网上预订功能为一个300平方米以上的综合区，并将前背景与自动化运输系统连接起来。盒马鲜生使用电子物流模式，从传单体验点包装到后仓的箱子都要靠物流护送，从线下到包装只需十分钟就可以完成。最快30分钟，就能将商品交给消费者，并覆盖周围5公里以内。在线商店是清晨7点到晚上9点的线下卖场，早上9点到晚上10点在线，基本上满足消费者的生活习惯。在盒马整个APP上有各种销售形式，比如以预售方式销售野味的C2B模式，直接送到家的S2c等，甚至在淘宝页面有一个淘鲜达的手淘入口，只要是在盒马履约范围内，它会自动的弹出整个盒马的内容，因此盒马实际上建立一个以吃为核心的高频复购流量入口，从而完成了完整品类的升级。盒马鲜生收到用户通过手机APP下的订单后，在柜台找到物品后，放入保温袋，通过自动传送系统，将产品传递到集盒，并有专用的集装箱，通过垂直升降系统，送到一层。业内人士认为，这是盒马鲜生实现“五公里范围，30分钟配送”的重要前提。但是，用户无论是送货到家还是到店消费，都必须使用支付宝结算，充分体现了支付宝会员生鲜体验店的定位。盒马所有的订单全部是数字化的订单，线下的订单和线上的订单一致，其所有的会员都是淘宝、支付宝会员，基于此，盒马的月复购次数是所有电商最高的。止匕外，有了这个会员的连接，盒马的拉新也非常简单。店铺开业之后，基于三公里范围内的消费者数据洞察，店铺附近小区的消费者到底有哪些特点就很清楚了，这就方便盒马做。至U1的拉新。创始人侯毅表示，“我们基本上发现盒马的会员消费超过三次和我们之间的链接已经非常密切。”盒马鲜生首家商店全面实行申购，不再向供应商收取任何费用，所有产品都买断，这样就节省了很多市场费和损耗费，因此也能够从供应商手里拿到最合理的价格。同时，农户需要在盒马要求的地方生产种植，之后从农田直送门店，通过这种方式减轻农户和经销商最担心的损失，同时收割菜价低、质量好的“一线”蔬菜类产品。同时，一直保持旺销势头的海产品，离岸产品也采用直销方式，造成损失，提高提成比例。除此之外盒马鲜生还涉足餐饮服务。在盒马鲜生公司下有一项独立的业务一一“盒马外卖”，设有专门的外卖配送团队。盒马鲜生不仅有品类众多的生鲜食材，还将提供熟食、新款早餐、现做午餐、下午茶、海鲜晚宴、休闲零食、柴米油盐酱醋茶等商品。3.2.2成长阶段2017年9月28日，阿里巴巴旗下新零售项目盒马鲜生一举在上海、北京、杭州、深圳、贵阳五个城市开出10家门店，其中有五家位于上海。为了让顾客获得更好的购物体验，盒马鲜生一边通过产品和服务来打动顾客，一边举办各种活动，试图将线下打造成体验、互动中心。据相关专家预测，未来三年，中国生鲜电商市场交易规模仍会不断增长，随着赛道玩家的增多以及专门经营生鲜的企业越来越多，专门经营生鲜的企业之间的竞争将更加激烈。1.1.2生鲜电商的出现和发展互联网技术的发展极大地改变了经济生活参与者的生活方式。根据国家统计局的数据，2018年全国网上零卖额90065亿元，同年增幅23.9%,已经逐渐取代了线下门店销售。同时，电商零售业的不断成长为生鲜电子商务的发展提供了良好的环境。近年来，各大电商纷纷涌入生鲜行业，生鲜电商市场电子商务市场发展迅速。根据准产业研究所的数据，生鲜电子商务市场的年平均增长率超过40%,2019年已经达到2570亿元。1.1.3行业竞争分析随着电商的发展与成熟，各大电商公司不断扩大旗下生鲜品牌的规模。由于前期用户习惯，天猫生鲜产品通过自营物流或互联网第三方物流直接配送给消费者，获客成本低而且具有较强的品牌优势和诚信力，但配送时间较长，商品损耗率高且对资金链依赖性强；京东到家通过与线下商超、零售店和便利店等合作，为消费者提供到家服务，分布在用户周边，可以满足用户的即时性需求，但与线下商家合作时无法把控产品质量；每日优鲜在离用户最近的地方设立集仓储、分拣、配送于一体的仓储点，收缩配送链条，降低电商配送成本，分布在用户周边，提升配送时效，前置仓模式也可减少产品损耗，降低冷链交付成本，但供应链、仓储前期投入较大；兴盛优选采用社区拼团的模式在团购平台提供产品供应链物流及售后支持，团长负责社区运营，用户在社区自提商品，获客成本低、轻运营模式易于规模化扩张，但平台商品丰富程度受限、缺乏完善的团长管理经验。1.2研究意义1.2.1理论意义现代管理学之父彼得.德鲁克曾说过，现在企业之间的竞争不再是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。“商业模式”的首次登场已经持续到20世纪50年代，并且真正以广泛的方式运用和传播到20世纪90年代，已经有越来越多的人开始对商业模式的概念和要素进行了深入研究。管理学家和学者通过对成功企业进行分析和研究后指出，商业模式不应该是一种具体规划，因为成功的企业是不可能被规划出来的，而是在发展中不断修正、优化自己的战略结构。商业模式是指将企业运营的内外各要素整合起来，形成完善、高效的运营系统，最大限度地满足顾客需求、实现顾客价值，使系统持续盈利的整体战略布局。简而言之就是企业如何实现利益最大化。现在商业模式的概念并没有一个明确的定论，对商业模式的要素构成也存在各种看法，但大家研究商业模式的目的是一致的，即一方面为了使企业在发展的过程中不断优化自己的商业模式、提高竞争力，另一方面是为了让大家对商业关系和经营管理的理论有更进一步的认识。1.2.2现实意义近几年，随着互联网的崛起、科学技术的进步，众多电商巨头开始将触角伸向社会生活的各个方面。不同于工业品的标准化生产和运输，生鲜行业有其自己的特殊性：产品损耗率高、保鲜难度大、对冷链物流系统要求极高、难以实现规模化效应且利润低，因此国内电商在生鲜行业的发展仍然处于初步阶段。而农贸市场由于购物环境和管理上的缺陷，已难以跟上时代的步伐，生鲜市场急需开拓新的渠道。随着新冠疫情的爆发，众多企业受创，而在这个特殊时期，盒马鲜生非但没有受到冲击，反而用户数和会员数都得到了增长。在新、旧商业格局的冲突背景下，它是如何在这个激烈竞争的大环境下审时度势、成立并一步步摸索着发展，它以怎样的模式在运营，在行业不断的发展中如何优化本企业的商业模式，值得我们去探讨。本文基于目前国内生鲜市场竞争日趋激烈、各大电商巨头纷纷涌入的背景下，通过对盒马鲜生商业模式要素分析，发现盒马鲜生发展过程中存在的问题并提出相应的优化策略，从而在众多电商巨头和传统超市的双重挤压下，不断前进和发展。3论文研究方法1文献查阅法文献查阅法是搜索收集相关文献并积累，通过比较和借鉴，对已有的文献资料加以整合、总结、升华，分析成因，实现对论文选题的科学认识。本论文中，首先确定研究的问题是盒马鲜生的商业模式要素分析及优化策略，然后从商业模式的概念、研究现状、九要素等方面开展研究设计。通过搜集和整理有关文献，加以整合，完成相关文献综述。2案例研究法案例研究法就是选择一个或者一类研究对象，按照是什么一一为什么一一怎么样的思路，系统性的去收集背景、成因、历程，然后去研究某一现象，发现问题并探讨如何改变现状，提出解决策略。对比其他研究方法，案例研究法更为系统、全面、完整地研究案例。本论文中，首先从该企业的创始人进行介绍，研究企业的诞生背景，然后介绍企业发展的历程，分析该企业的商业模式要素，并找出企业现存的一些问题，最后提出优化策略。文框架结构及研究思路1论文框架结构第一章绪论，研究背景中介绍了我国生鲜业发展情况，接着介绍了该选题研究的意义和研究方法。第二章，主要介绍了有关商业模式的概念、国内外研究现状构成要素及常见的商业模式类型，通过相关学术研究成果梳理，为后面分析案例企业盒马鲜生奠定理论基础。第三章，详细介绍了案例企业的情况，主要从盒马鲜生的创业背景以及初创期、发展期和转型期三个阶段发展状况等两大方面来介绍盒马鲜生。第四章，从目标消费群体、产品选择、价值主张、渠道策略、客户关系维护等几大方面对盒马鲜生的商业模式要素展开研究。第五章，发现盒马鲜生发展中出现的几点问题并从加强标准化建设、突出关键业务、重视客户关系管理、线上线下高度融合、多方合作即产即销几个方面提出盒马鲜生商业模式优化策略。第六章，通过分析得出本文研究结论，提出该企业未来发展的前景，并对研究方面的不足加以说明。2论文研究思路本文首先研究盒马鲜生的创业背景和发展历程，接着从价值主张、重要合作、关键业务与核心资源、消费者目标群体、客户关系、渠道策略、收入来源和成本结构等方面研究盒马鲜生的商业模式要素，然后提出盒马鲜生在发展中出现的问题，并主要针对出现的问题，提出盒马鲜生商业模式优化策略，最后总结并提出对盒马鲜生发展的展望以及总结研究的不足之处。本课题的研究思路如下图所示。图1T研究思路2文献综述1商业模式研究综述近些年来，很多学者都对商业模式展开了研究。研究的中心主要集中在商业模式研究、构成要素研究以及创新与重构优化研究三个方面。从商业模式的概念上来看，大家在不同的视角对商业模式的理解也有所不同。从价值主张视角，Porter(1996)认为企业在价值主张基础上构建的运营系统即是商业模式，它与自身实际情况相匹配，并通过产品种类、渠道和市场需求情况三个方面来表达企业的定位。从价值创造视角，Weill(2000)认为，商业模式是描述经济生活中的各利益相关者，企业战略和企业价值主张是商业模式的基础，主要通过资源和信息输入为企业带来增值、实现收益。从价值持续创新视角，粟学思(2008)认为，企业为实现目标消费群体需求而进行的价值寻找、创造和实现的过程是商业模式，并且实际情况是处在变化当中的，应该根据外界环境的变化适时调整。从商业模式的要素构成上来看，主要有三种。Viscio(1996)表示，商业模式由核心价值、业务单位、服务、管制单元、连接5部分组成，但是不局限在这几个部分的简单组合，更重要的是要创造整体的价值。Timmers(1998)则提出，商业模式应该包含产品、服务和数据信息，并由Stewart(2000)提出该商业模式应当反映企业持续经营的收益现金流。随后，Osterwalder(2005)又构建了9要素商业模型，其中包括目标消费群体、价值主张、渠道策略、客户关系维护、收入和成本结构、关键资源、核心业务、重要合作网络。总的来说，国内外学者对商业模式构成要素的研究大致可以概括为以下图中几大类：图2-1商业模式构成要素观点从商业模式创新与重构优化上来看，李永海(2006)基于CBR思想，提出了企业商业模式创新决策分析。钱敏(2017)基于价值链视角对实体零售商业模式进行了盈利模式的创新。2九要素商业模式画布商业模式画布是由奥斯特瓦德(Osterwalder)和皮尼厄(Pigneur)(2011)提出的对商业模式进行描述、分析、设计和创新的工具，包括客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作和成本结构9个要素，如下图所示：表2-1九要素商业模式画布模型CS客户细分企业或机构将服务细分为一或多个客户分类单位VP价值主张通过价值主张来解决客户困难和满足客户需求CH渠道通路通过沟通、流通和销售渠道向顾客传达价值主张CR客户关系每一个客户细分市场建立并保持顾客关系RS收入来源收入来源产生于成功提供给客户的价值主张KR核心资源核心资源是提供先前描述要素所具备的重要资产KA关键业务通过执行一些关键业务活动,运行商业模式KP