华信项目定位策划报告

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业华信项目营销定位策划报告2010年6月7日市场研判宏观形势描述政策方面（1）2010年初以来国家密集出台了一系列的政策，主要是体现在拿地首付款、开发进程、购房贷款、土地管理方面着手，意在打压囤地、投机炒房，借此稳定房地产价格，引导房地产稳定发展。（2）2010年中央一号文件强调推行“省直管县”模式，在湖南相关文件显示，祁阳、祁东合并为祁州市。经济方面国家整体经济经过2009年调整以及推动下，已摆脱金融危机，正式步入迅速发展轨道。小结：a、国家经济形势良好发展，为房地产发展提供了良好的发展环境。b、政策频繁出台，将有利于房地产刚性需求的释放，投机需求减少，整个房地产市场将呈现“量价齐跌”局面，但是对于三、四线城市影响不大。c、祁阳、祁东合并，增大房地产市场发展空间，释放了对品质居住的需求。城市环境研究地理位置优越.祁阳位于湖南省南部，地处永州市北大门，东与常宁市、南与新田县宁远县双牌县、西与冷水滩区零陵区、北与祁东县接壤。行政区域面积大，人口少。全县总面积2538平方公里，辖20个乡镇，3个农林场所，55个行政村（居委会），总人口101.7万人。县城建成区面积20多万平方公里，县城常住人口20多万人。历史悠久，具有深厚文化底蕴。祁阳县建制已有1700多年，涌现了一批知识分子和革命者，是老一辈无产阶级革命者陶铸同志的家乡，被国家指定为革命老区。是舜文化、楚文化、湖湘文化的要地，浯溪文化的发祥地，祁剧的源头。自然资源丰富，尤其是旅游资源。已探明的矿产有煤、铁、锰等20多种，享有“有色金属之乡”美称；森林资源主要有杉、松、楠竹、油茶、银杏等，素有“湘南亚森”之称；水能蕴藏量45万千瓦，可开发量38.5万千瓦。祁阳县旅游资源丰富，有国家级重点文物保护单位一处，省级文物保护单位三处，国家级森林公园一处，省级自然保护区一处。对外交通便利，全县交通四通八达。湘桂铁路加强祁阳与中部城市和西南诸省的联系，322国道、1811国道与县道、乡道构成了全县四通八达的公路网，衡枣高速在祁阳中部穿过，并在潘家埠镇、白水镇、大忠桥镇设有三个互通式立交，离祁阳县城区距离分别为21.3km、19.2km、24.5km，改变祁阳的城市地位，加强区位优势，极大的促进地区的经济发展。湘江自西向东贯穿县域中部、北有祁水、白河、南有白水，均汇入湘江，其它1公里以上小支流249条，密布境内，构成得天独厚的水运网路。

6、经济稳定发展，农产品加工产业优势逐渐凸显。2009年祁阳国内生产总值112.22亿元，同比增长14%。同时在“产业强县”战略下，以新型工业化引领带动农业产业化和第三产业发展。全年新增规模工业企业21户，总数达123家，其中产值过亿元企业12户，祁阳科技工业园被列为全国农产品加工创业基地。小结：a、优越的地理位置、强大对外功能、丰富的资源，有利改变祁阳的城市地位，同时也要求祁阳在居住环境以及形象方面有所改善。b、稳定经济环境，工业优势凸显，提高了人民购买力，为房地产发展打下了基础。城市现状与规划研究城市现状研究城市发展格局目前祁阳形成了新老城区共同发展局面。老城区是指民生路与人民路所组成的商业、文化、行政区域，也是祁阳经济、人气最繁华的地方。新城区是指新县政府所在地的区域，商业配套缺乏，人流量少。2、城市交通格局金盆路、人民路、盘龙路、中兴路、民生路、浯溪中路六条主干道，与多条城区次干道相结合，形成了强大的路网系统，缩小了县城的空间距离，模糊区域界限。3、城市景观资源研究“两水、四带、一景区、两生态、城市公园、绿化轴”的景观版图，构成了山水相间、组团布局，生态系统良好的城市空间布局，创造了生态型城市。（二）城市规划研究1、城市发展目标人口发展目标：2020年的32万人左右；2050年的45万人左右。城市规模发展目标：2020年的34.5km2左右，2050年的50.0km2左右。城镇化水平在2020年达到49%。城市发展方向祁阳县城市空间发展采取“北控、南扩、西拓、东调”的发展战略，其空间结构模式由现状两点一线，转变为开放式，有机生产的组团式发展模式，以322国道，湘江为生长轴线形成一主（浯溪组团）二副（黎家坪组团、城南组团）一点（东风工业点）的空间结构；构成山水相间、城乡交融、组团布局，生态系统良好的城市空间结构。城市功能定位祁阳县城是衡（阳）永（州）中部区域以建材、机电工业、旅游业、商品流通业为主的具有一定历史文化内涵的中心城市。小结：祁阳县城城市向西发展，为本项目的发展提供了契机，促使项目所在区域将成为城市未来中央。山水洲城的景观，提供了良好的居住环境。祁阳城市扩容以及城市区域性的功能定位，有力加速了房地产的需求，为项目发展提供潜在的机会。项目所在区域属于现代居住区。第二节房地产市场研究一、房地产市场整体描述1、祁阳目前处于房地产发展导入期，整个市场在档次和品质上分为三类。一类为自发行为的自建房，形象、品质较差；一类是小开发商开发的低档次、品质较差的项目，目前主要集中在白竹湖广场附近、金盘西路沿线；一类是具有一定实力的开发商所开发的档次型品质型的社区，主要集中在中兴公园周围。2、在外来开发商的带动下，促使社区打造更向品质型发展，同时在在建筑风格、户型设计、绿化等方面有所提高，刺激了当地人们对品质化的商品房的需求。3、目前祁阳供应的产品为80-250㎡的二房、三房、四房、五房、复式，主力户型为130-160㎡的舒适、阔绰型的三房、四房，目前市场最受欢迎的户型主要为130-160㎡的三房、四房，200㎡的复式楼。4、目前祁阳在开发楼盘主要是位于中兴公园的三个楼盘，但市场存在大批销售多年的低档次低品质的项目，导致部分自住型客户分流，同时整个市场每个月只能销售70套左右（根据新城名都、政中央、天宇第一城平均月销售套数合计），市场竞争压力较大。5、房价因品质、档次、物业类型不同价格不同，低档次、品质差的项目价格为800-1500元/㎡，档次较高、品质较好的项目，多层价格为1600-2000元/㎡，高层价格在2600元/㎡左右。6、开发的项目规模相对而言较小，同时市场缺乏高品质高档次的项目，同时缺乏单一享受生活型的项目。二、典型项目分析1、基本情况项目名称位置建筑设计公司物业公司销售推广公司新城名都陶铸广场东侧珠海泰基建筑设计院自建自销政中央陶铸广场西侧长沙雨花设计自建自销天宇第一城中兴路东学建筑与工程设计所有限公司棕榈泉物业管理有限公司厦门点创2、经济指标项目名称占地面积建筑面积建筑密度绿化率容积率套数新城名都40多亩10万㎡——35%3700多户政中央80亩15万㎡——26%4.5500多户天宇第一城275亩40万㎡——41%1.77——项目规模比较大，绿化少，容积率较高，舒适度较差。产品分析项目名称建筑风格户型区间主力户型户型特色新城名都新古典主义风格120-170㎡三房、四房120-145㎡三房为主带有飘窗，顶层复式带有露台，客厅挑空政中央现代简约90-290㎡二房、三房、四房、五房、六房140-160㎡四房--------天宇第一城新加坡风格80-243㎡二房、三房、四房、跃式130-150㎡三房与四房每户带有飘窗、大三房和四房带有衣帽间项目在风格、户型上都有所创新。户型区间宽度较大，整体偏大，并且以舒适型三房和四房为主。销售情况项目名称开盘时间价格畅销户型销售情况优惠政策新城名都2010年7月起价：2260元/㎡均价：2440元/㎡130-145㎡的三房、四房目前为正式开盘，现在可缴纳房款3成可定价定房，目前已经定了100多套，开盘时不要订金可退无政中央2007年11月均价：2100元/㎡140-160㎡四房目前只剩下几套顶层复式，在10月份将推出一栋28层的高层一次性97折，按揭99折天宇第一城08年元月多层均价：2020元高层均价：2600元/㎡多层：140㎡-150㎡三房、四房高层：200㎡复式目前A、C组团已销售90%，高层目前交1万元订房，现在已经定了60%。一次性98折整体价格不高，尤其是品质型多层与高层价格相差不大。消化速度较慢，舒适型三房、四房是市场的畅销户型。多层的复式去化速度较慢，高层的复式销售情况良好。优惠幅度较少。推广方式项目名称推广主题推广媒体新城名都给你一个五星级家户外、道旗、网络政中央高贵人生、精致生活户外天宇第一城天宇造城，造生活电视广告、车身广告、户外广告、网络在推广方面主要是从生活方面出发，以户外为主要的宣传渠道。消费群体分析项目名称客户群体新城名都主要是国土局、民政局的客户为主，其次是生意人，有部分返乡置业者政中央生意人为主，其次是机关企事业单位，有部分返乡置业者天宇第一城生意人为主，返乡置业者占的比例较大，机关企业事业单位从三个项目消费群体来看，主要是生意人，其次是机关企事业单位，同时返乡置业也占了一部分。三、未来预判1）供应量变化不大。由于当前主要是新开发区的两个大盘的持续供应，因此2010年整体市场供应量与2009年度将保持持平，供应量不会发生较大幅度变化；2）需求量将持续增长。受惠于城市经济增长和人民收入的增加，在祁阳将撤县改市、祁东县并入祁阳等利好的刺激下，祁阳中心城区的需求量将持续增长。3）享受型需求增加。随着生活水平，以及消费观念逐渐转变，居住环境改变已成为部分居民的要求，享受型需求将得以释放。第三节项目解读项目概况项目位置项目位于椒山南路与金盘东路交汇处，是老城区与新城区的结合点。项目状况项目占地3609.26㎡，总建筑面积为27789.24㎡（不含地下室），容积率为7.7，规划成一栋20层的商业住宅综合楼，高度为68.4米，1-4层为商业，建筑面积为9709.56㎡；5-20层住宅，建筑面积为18079.68㎡；地下室为一层，建筑面积为2974.35㎡。建筑外立面为欧式风格。3、户型分析编号户型户型面积户型类型套数比例A1户型四室二厅二卫157.86㎡平层28套26%A2户型三室二厅二卫142.05㎡平层28套26%A3户型三室二厅二卫141.68㎡平层28套26%A4a户型五室三厅四卫246.16㎡复式14套13%A1’户型六室三厅四卫279.06㎡复式2套2%A2’户型五室三厅四卫259.43㎡复式2套2%A3’户型五室三厅四卫245.8㎡复式2套2%A4’户型五室三厅四卫227.05㎡复式2套2%合计106套100%户型是纯粹大户，平层与复式相结合，大入户花园、大客厅、大阳台，户型气派舒适，是舒适型居住的空间。4、项目四至东面：为临近小区的绿化广场和6层楼高的居民房，5层以上视野开阔。西面：临近椒山南路，隔路而望的为私建房，5层以上的房屋视野开阔。北面：为8层楼高的华信大酒店，9层以上的房屋视野开阔。南面：5层居民房,5层以上可远观湘江。项目周边情况配套：项目周边主要是以酒店、宾馆为主，是祁阳中高档休闲、娱乐、餐饮的集聚地。同时周边拥有白马幼儿园、椒山小学、陶铸中学、博雅医院等教育、休闲、娱乐配套一应俱全，但缺乏生活配套。景观：项目离湘江仅200米，在6楼以上可以远观湘江风景，到白竹湖广场和陶铸广场也只有2-3分钟车程，尤其是在项目高楼层可以观看祁阳县城的全貌，但近距离的景观缺乏。交通：项目位于主干道金盘路与椒山南路交汇处，距县城中心与新县政府仅为3分钟车程，位置优越、交通便利。形象：项目周边主要为私建房，在规划上得到了统一，在宾馆、酒店点缀其中，整体形象一般，但是已形成居住氛围。项目SWOT策略（一）SWOT分析S（优势）：项目所在位置是新老城区的结合点，左右逢源，在城市向西、向南发展下，该区位将是城市的新中心，未来发展潜力大。项目所在的区位已没有地块可开发，项目是该区位最后的黄金宝地，也是其他区位地块所能复制的。项目由华信公司开发，华信公司在祁阳具有一定的声誉，尤其是华信国际大酒店紧邻项目，可以充分利用酒店效应带动房地产发展。项目产品为纯大户型，舒适、气派，引入了入户花园、飘窗、客厅挑空、露台等创新元素，圈定了特定一部分人。周边配套主要是以中高档休闲、娱乐、餐饮为主，形成一个高消费圈。W（劣势）：项目体量小，容积率高、绿化率小，导致项目整个舒适度下降。周边多为自建房，整体形象一般。自然景观缺乏。生活配套缺乏。开发商在房地产开发缺乏经验。户型面积大、总价高、首付高。O（机会）：城市扩大，城郊边缘化，区位优势得以彰显，有力促进房地产发展。祁阳城市地位的提升，尤其是“省直管县”模式推动，提供了良好的发展时机。竞争楼盘的推出，在某些程度改变了祁阳人们的居住观念，同时收入日益增加，有效刺激了对品质型楼盘的需求。国家政策紧密出台，祁阳经济稳定发展，返乡置业者逐渐增多，增强需求。T(威胁)：自建房、低档次低品质、同类产品的共存，导致三者在价格、客户上存在不利的竞争。大量的市场存量，较缓的去化速度，市场竞争激烈。政策调控将会对大户型的销售产生一定的影响。SWOT策略充分发挥华信在祁阳的影响，借助华信国际大酒店品牌以及产品优势，树立高品质项目形象。借助酒店服务与管理，打造酒店式的物业管理。利用有利的时机，细分市场，锁定中高收入改善型和自住型客户。通过商业裙楼引进商场、休闲场所以及裙楼屋顶绿化设计，弥补生活配套不足以及自身项目规划不足。通过强化江景与城市景观，弥补项目近处自然景观的不足。三、项目价值未来中央，270°观景————（区位、景观价值）酒店旁，舒适空间————（产品价值）第四节项目定位一、市场定位根据宏观环境与项目自身条件，项目需要顺利发展，必须跳出市场的同质圈层，寻找或打造自己的特色，走差异化路线。同时在经济发展和市场品质型居住需求的趋势下，祁阳更需要一个能够引领市场的领导者。因此市场定位为：中高档舒适享受型住宅通过产品、服务、配置配套等方面，整合项目所拥有的外部环境，改变祁阳的居住标准，引领祁阳居住新方向，树立项目中高档高品质形象，打造享受型的生活。二、属性定位未来中央·国际酒店式·江景私寓价值点：酒店式管家物业管理：引进先进物业管理模式，依赖酒店的服务与管理，打造酒店式管家物业管理。智能酒店化：按照酒店智能化的配置要求，统一打造，比如门禁系统、智能停车管理、应声智能服务、安全智能系统、高速网络等智能化。大堂酒店化：大堂装修按照酒店大堂装修标准装修。外立面酒店化：项目外立面为欧式风格，尊贵而气派。户型酒店化：项目户型为纯大户型，气派舒适，是一种享受型的生活。三、目标客户定位城市知本家企业事业单位管理者/政府官员/高利润行业经营者城市：是舞台，是平台，是焦点，更是他们纵横驰骋的战场。知本：是实力也是势力，是财富的象征，但不仅限于金钱，他们是驾驭金钱，玩转资本，让钱为自己工作。家；不是一种符号，也不是一种界定，更不是汉语词典中的家庭，在这里家是一种身份代名词，是集大智大勇的尊称，是风范，是胸襟、是气度，代表哲学式的生活艺术。客户特性描述：他们是一群30-50岁的城市经济娇娇者；他们是自信的，他们接受新鲜事物强，视野开阔；他们有个性，他们是高品质的最求者，但绝不华众取宠而消费；他们购买高档商品主要是为了凸显自己个人风格与身份价值；他们认为消费是一门艺术，品质是基础，品味是关键；他们向往自由自在的生活，渴望得到自我解脱的生活空间。案名中央观邸中央：是区位优势体现，社会上流人群，指点江山的气势，左右逢源的便利，城市的向心力。观：观其天下风云变幻，观赏天下美色。同时，“观”与“官”谐音，是权力与实力的象征。邸：上层人士居所，身份的代表，尊贵生活体现。第五节项目营销策略一、项目营销周期本项目共计106套。根据项目目前的进展，营销周期为2010年7月——2011年6月，整个营销周期为10个月，达到销售率90%，即96套。划分为四个周期，即：蓄客期（2010年7月——2010年8月）：该阶段主要是物料制作、广告的推出、销售道具准备，同时在该阶段进行客户诚意登记。内部认购期（2010年8月——2010年10月）：主要通过VIP的方式积累有效客户。开盘期（2010年10月——2010年11月）：主要是通过释放前期积累的客户，促进成交，同时接纳市场客户并促进成交，销售率达到40%，即43套。热销期（2010年11月——2011年1月底）：抓住各节假日进行节日促销宣传，吸引客户，促进销售，销售率达到60%，即64套。持续热销期（2011年2月——2010年4月）：采取送礼、送优惠等方式促使销售，销售率达到80%，即85套。尾盘期（2011年4月——2011年6月）：采取经理把控折扣的方式，根据不同客户采取不同的优惠，促进销售，销售率达到90%，即96套。价格策略（一）价格定位根据项目情况，本项目在价格制定方面采用市场类比法。本项目作为高层，因此可对比的项目只有新城名都、天宇第一城天楼。竞争对手价格项目名称新城名都天楼（天宇第一城）对外均价2440元/㎡2600元/㎡优惠无一次性98折实际成交均价2440元/㎡2548元/㎡2、本案价格定位1）评分因素权重项目新城名都（天楼）天宇第一城本案区位15%7.588.5配套8%77.58.5城市规划11%88.57.5社区规模6%8.597园林、建筑规划7%897.5社区配套9%8.598户型设计12%88.59物业管理14%88.59开发商品牌10%78.58营销推广8%798.5修正评分100%7.748.4958.265类似权重45%55%项目价格定位本项目价格=∑（本案得分/对比项目得分）*对比项目价格*类似权重因此本案通过市场类比法初步得出项目在目前实收均价可达到：2535.93元/㎡（二）价格策略项目规模小，销售面积小，为了实现利润最大化，建议采取高开高走的价格策略，销售前期以项目高价格多优惠的方式吸引客户，中后期采取高价格少优惠的方式，在价格调整中幅度不宜过大，只在优惠上逐渐减少。销售控制房源销控好户型与差户型按照一定的比例推出，在开盘时推出差户型相对而言比例增加，这样有利于为好户型价值创造提升空间，降低营销风险，保证预期利润获得。价格调控利用垂直和水平价格差异进行调控，利用价格体系对客户进行引导，利用前期价格比较低，消化位置、朝向、景观、户型内部结