环保绝热材料行业投资价值分析及发展前景预测

环保绝热材料行业投资价值分析及发展前景预测品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由“”更改为“”；而金融资产交易服务平台则维持“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换，是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz（汽车发明人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。真空绝热板与上下游之间的关联性真空绝热板行业的上游为玻璃纤维、各种膜材等原材料生产/经销厂商，下游则为绝热材料应用所涉及到的冰箱、冷柜、保温箱、冷藏集装箱、自动贩卖机等制造厂商。真空绝热板行业发展面临的挑战（一）面临行业技术进步带来的竞争压力虽然我国真空绝热板行业已经过一定时间的发展，产品应用得到一定范围的推广，但总体仍处于成长初期阶段，真空绝热板产品目前主要应用在对绝热材料性能要求较高，并且对绝热材料成本不太敏感的能效要求较高、容积率较高及价格较高的冰箱、冷柜等家电领域，以及医用及食品保温箱、自动贩卖机等冷链物流领域。真空绝热板行业的发展主要动力在于研发和技术推动，作为一种新型绝热材料对传统绝热材料替代效果关键取决于其性价比，随着越来越多的企业进入该行业，行业内企业会不断加大相关产品的研发创新和技术升级，竞争聚焦在开发出性能更优、成本更低的新一代替代性产品上面，未来会不断面临行业技术进步带来的竞争压力。（二）真空绝热板产品的普及应用尚待进一步加大市场开拓力度真空绝热板相对传统绝热材料成本相对较高，目前在国内市场主要应用在能效要求较高、容积率较高的冰箱、冷柜和冷链物流的保温箱等领域，并且应用渗透率不高。虽然受益于国家节能环保政策的鼓励，终端产品能耗标准提高等因素促进其应用，但其拓展受制于相关节能法规政策、产品能效标准的实际执行情况，真空绝热板替代传统绝热材料的进程可能比较慢。另外，虽然真空绝热板在部分欧美发达国家建筑节能市场得到一定程度的推广应用，但因其成本较高、国内建筑施工工艺匹配度、市场竞争秩序不完善等方面的影响，其在国内建筑市场等潜在重要市场应用领域的应用还处于非常初期阶段，距离大规模应用阶段还相差很远。真空绝热板行业发展趋势（一）继续开发性能更好及成本更低的真空绝热板芯材芯材是真空绝热板的骨架，是决定真空绝热板绝热性能的关键因素之一，开发更低成本、高热阻的轻质芯材称为全行业的重点研发方向之一。真空绝热板芯材的科研十分活跃，种类多样，常见有颗粒芯材、泡沫芯材、纤维芯材和复合芯材等4类。泡沫芯材最早得到使用，但由于其绝热性能较差及阻燃性差等原因已被淘汰。气相SiO2和沉淀SiO2是真空绝热板常采用的颗粒芯材，气相SiO2芯材使用寿命可以维持30~50年，在欧洲国家被用于建筑保温材料，德国va-Q-tec等均采用气相SiO2制备芯材，但气相SiO2芯材绝热性能相对较低、成本昂贵、技术复杂、产量小，市场推广受到很大限制。玻璃纤维（以离心棉为主）具有原料来源广泛、工艺简单的特征，主要应用在家电、冷链物流等领域。因纤维直径较小、易弯曲成团层内接触多，用离心棉制备芯材导热系数较大，且其不能满足欧盟关于绿色环保与人体安全性要求。复合芯材以纤维材料作为骨架，将不同尺寸的颗粒填充在纤维的孔隙空间，能够融合单一芯材的优点，显著提升真空绝热板的绝热能力和使用寿命。但目前国内外对复合芯材的研究均处于研发阶段，产品性能不稳定也无法进行产业化量产，隔热纤维与颗粒混杂的具有更高性能、成本更低的复合芯材也成为未来真空绝热板芯材的重要探索方向。（二）干法工艺逐渐成为真空绝热板玻璃纤维芯材制备主流工艺目前，玻璃纤维芯材是真空绝热板芯材应用最广泛的种类，芯材生产工艺分为湿法工艺和干法工艺两种，其中，湿法工艺是行业发展初期主流生产工艺，湿法工艺采用传统的玻璃微纤维纸生产技术，将玻璃微纤维棉打浆，然后抄制烘干成型，湿法工艺生产过程能源消耗大，且在生产成本和导热性能上不具备优势。随着下游应用对真空绝热板性能要求的不断提升，更先进的干法工艺开始出现，干法工艺是采用干法无纺工艺，使玻璃纤维基本单纤化，单层玻璃纤维网厚度更薄，相比湿法工艺具备生产成本更低、导热系数更低等优点，从而使干法芯材更具价格竞争优势，加快其对聚氨酯等传统绝热材料的替代进程。从国内真空绝热板行业看，当前干法工艺相对还处于持续改进和完善阶段，湿法工艺仍占据一定的市场地位，但行业内企业已陆续向干法工艺转型，加大资金投入力度并加速产业化。随着全球节能环保标准的持续提高以及干法真空绝热板芯材成本的大幅优化、性价比不断提升，市场对干法工艺制成的真空绝热板的需求快速增长，干法工艺将成为真空绝热板玻璃纤维芯材主流生产工艺。（三）开发更优性能的阻隔膜成为取得产品竞争优势的焦点阻隔膜主要是用来隔绝真空绝热板内部与外界进行气体和水分交换，维持板内真空环境，保证真空绝热板达到预期使用寿命。真空绝热板最早使用食品包装薄膜作为阻隔膜，为铝/聚酯复合膜结构，具有良好的隔气阻水性，但铝箔厚度大，热桥效应明显，导致其绝热性能较差，应用受到限制。目前，镀铝聚脂复合阻隔膜被大规模产业化应用，但镀铝聚脂复合阻隔膜也存在耐刺穿差、易分层失效等问题，且目前国内作为原材料的EVOH膜依赖进口，对国内真空绝热板产业的自主创新、产业链的成熟、成本降低、产品供给及大规模推广应用等均构成了一定不利影响。具有多层结构的金属（或氧化物）树脂复合阻隔膜既克服了镀铝聚脂阻隔膜易分层、耐刺穿性差和镀铝层缺陷多的缺点，同时又引入纳米氧化物涂层，避免了镀铝层缺陷对阻隔膜阻气性的影响，从而能够显著提升真空绝热板的绝热性能，使用该复合膜的真空绝热板具有更好的绝热性能和更长的使用寿命，因此，谁能率先开发出性能更优异的阻隔膜并大规模推广应用就成为取得行业市场竞争优势的焦点。（四）真空绝热板的市场应用渗透率我国绝热节能材料产业在十二五时期迅速扩大，已形成了世界最大的绝热节能产品制造和加工能力，十三五期间，我国绝热节能产业结构调整不断优化，真空绝热板等新型绝热节能材料的生产和应用占比稳步提升。真空绝热板产品目前已在家电、冷链物流等领域得到逐步推广，在三星、LG、东芝家电、惠而浦、松下电器等国际家电企业的产品中得到使用，国内海尔、美的、美菱等品牌的冰箱产品开始使用真空绝热板。就目前国内应用市场而言，真空绝热板目前主要集中在对价格敏感程度相对较低、对保温性能更加注重的能效要求较高、价格较高的家电产品、医药冷链物流等领域，在全球家电产品节能标准不断提高及终端消费结构升级因素的驱动下，将促使各大冰箱、冷柜生产厂商在设计、制造新产品中采用更加有效的节能措施和节能技术，在当前冰箱节能技术条件下，真空绝热板替代传统绝热材料成为冰箱行业现实可行的主要节能措施之一，真空绝热板在家电、冷链物流领域的渗透率将不断提高并呈加速趋势。国内真空绝热板产业的发展真空绝热板因生产成本相对较高，首先在家电领域的能效要求较高、容积率要求较高的冰箱产品中应用，目前国内市场中绝大部分的冰箱、冷柜仍以聚氨酯作为主要保温材料。随着我国能源状况紧张、节能社会意识的形成以及消耗臭氧层物质的全面禁用，海外及国内产品能效标准的提高，迫使各大冰箱、冷柜生产厂商在设计、制造产品中采取更加有效的节能措施和节能技术，提高压缩机性能和使用新型绝热材料为最有效的两种节能措施。为实现节能目的，通过改进压缩机技术的手段与使用新型绝热材料相比，难度更大、成本更高，并且压缩机的能效水平已难以大幅提升，真空绝热板替代传统绝热材料成为冰箱行业现实可行的主要节能措施之一。2014年12月，国家发改委等七部委联合发布的《能效领跑者制度实施方案》正式颁布，建立能效领跑者制度，以政策激励的方式，推动终端用能产品制造企业通过应用节能技术达到节能减排的目的。同时，由质检总局、国标委联合发布的冰箱新版能效国家标准《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》亦于2016年10月1日起正式实施，新修订标准要求能效1级产品耗电量比原能效1级产品耗电量下降约40%。按照冰箱新能效标准能效1级产品市场占比从原来的85%降至5%左右，能效2级产品市场占比降至10%—20%。能效标准的大幅提升，给众多冰箱厂家带来多重压力，提升冰箱的能耗水平成为大趋势。在国家政策引导和支持下，各大冰箱、冷柜生产企业更加重视真空绝热板的应用，推出了更多使用真空绝热板作为绝热材料的新型冰箱，市场需求不断释放。2019年6月13日，国家发改委等七部门联合发布《绿色高效制冷行动方案》，提出，到2022年，家用空调、多联机等制冷产品的市场能效水平升30%以上，绿色高效制冷产品市场占有率提高20%，实现年节电约1，000亿千瓦时。到2030年，大型公共建筑制冷能效提升30%，制冷总体能效水平提升25%以上，绿色高效制冷产品市场占有率提高40%以上，实现年节电4，000亿千瓦时左右。并开展空调、冰箱等家电产品节能情况检查，相关部门加大执法力度，将进一步促进冰箱家电市场淘汰落后能效产品，促进真空绝热板在国内冰箱家电行业的渗透率提升。绝热材料包括常规绝热材料及真空绝热板为代表的新型绝热材料，广泛应用于房地产、建筑装饰装修、石油、化工、设备家电及环保等产业，种类繁多，涵盖范围非常广，根据前瞻产业研究院发布的隔热保温材料行业发展现状与前景分析的报告，预测2019年我国隔热材料行业销售收入规模在1，240亿元左右。根据中国绝热节能材料协会于2019年7月报道的数据，2018年我国真空绝热板企业10余家，年产能3，000万平方米，实际销量约2，000万平方米，产值约25亿元，下游应用涵盖了冷链、建筑等领域。考虑新增产能，预计2019年真空绝热板产值增加到29．17亿元左右，按照真空绝热板产值占绝热材料行业市场规模比例推算，预计2019年真空绝热板的产值占我国绝热材料行业销售收入规模的比例在2．35%左右。随着我国节能环保政策的趋严，相关产品能效标准的提高，真空绝热板在国内市场冰箱、冷柜等家电领域，自动贩卖机、冷藏集装箱等冷链物流领域以及墙体保温等建筑领域迎来良好的发展机遇。真空绝热材料行业概况常规的绝热材料中除了聚氨酯（PU）外，还有硅酸钙、玻璃纤维、挤塑聚苯乙烯（XPS）、酚醛树脂泡沫等产品，这些产品广泛应用于各个领域，但这些传统绝热材料均在不同程度上存在一定的不足。为了克服上述绝热材料的不足，新型复合型绝热材料应运而生，即将多种绝热材料按各自的功能优点取长补短，从而形成一种技术性能更全面、更优越的绝热材料。传统绝热材料大多为多孔和纤维类材料，以微孔绝热的方式实现绝热，导热系数一般在20mW/（m•K）以上；新型复合型绝热材料则往往结合多种绝热方法，导热系数要远低于传统绝热材料，其中真空绝热板采用真空绝热原理，抽除板内气体使其保持一定真空度，有效地消除了对流传热和气体传热，从而导热系数一般在3．5mW/（m•K）以下，是目前绝热性能最佳的绝热材料。与普通聚氨酯泡沫绝热材料相比，真空绝热板绝热性能是其6倍甚至更高，且真空绝热板制造不需使用消耗臭氧层的物质或者产生温室气体物质，还可以回收利用，具备绿色环保属性。相反，聚氨酯用到的发泡剂HCFCs是消耗臭氧层物质，近年来作为氟利昂替代品的HFCs又被证明会产生强效温室气体，会导致全球变暖，热效是二氧化碳的数千倍，并被《蒙特利尔协定书》基加利修正案列为限制控制使用清单，并拟定了时间表，逐步减少其使用；作为热固性有机材料，当使用聚氨酯的冰箱报废时的处理面临环保难题。价格差异方面，传统聚氨酯保温塑料是由主要原材料硬泡组合聚醚（白料）和多异氰酸酯（黑料）、水、催化剂、表面活性剂、发泡剂及其他添加剂等原料，在高速搅拌下混合后进行发泡而成，不同原材料可以发泡出不同密度泡沫塑料，销售价格也会存在差异。但是，下游冰箱客户对其设计制造的冰箱是否使用真空绝热板及每台冰箱使用量的多少，主要从传统聚氨酯泡沫能否满足冰箱能效标准、冰箱容量（容积率）要求、产品性价比等因素综合考虑，而不是通过单纯对比真空绝热板与聚氨酯泡沫的用量和成本来决定。除了绝热材料成本增加之外，类似的使用真空绝热板的高端冰箱更加节能环保、容积率更高、冰箱售价更高，潜在利润空间更大。随着各国对于冰箱能耗标准的提升、消费者对大容量、高容积冰箱需求的提升以及真空绝热板性价比的提升，促使更多冰箱客户采用越来越多的真空绝热板作为新型绝热材料。近年来随着全球能源危机及节能环保趋势的发展，对绝热材料提出了更加严格的要求，尤其是建筑墙体保温、冰箱、冷柜等应用领域要求绝热材料不仅具有低导热系数，还必须具备可回收绿色环保特性，真空绝热板作为新型的绝热材料，性能更优、更加轻便、节约空间并且节能环保可回收利用，其首先应用于能效要求较高、容积率较高及价格较高的冰箱、冷柜家电领域，未来随着节能环保政策标准的提升，以及真空绝热板性价比的凸显，真空绝热板对聚氨酯等传统绝热材料的替代效应会更加明显。真空绝热板行业技术水平及特点热量传递主要包括芯材固体传热、内部残留气体传热、对流传热和辐射传热等四部分组成，真空绝热板由于结合了真空绝热、微孔绝热和多层绝热三种方法，属于新型复合绝热技术，具有技术跨度大、涉及领域广的特点，实现其绝热性能提升的关键技术在于最大程度优化各构成部分的性能，降低热传导。（1）初始真空度一方面，不同芯材的真空绝热板的初始真空度不同，将板内气体抽至更高的真空度会大大增加生产成本，但并不会因此而形成更高的热阻，因此该数值为真空绝热板绝热性能的典型目标值，而生产过程中的不稳定因素可能会使部分真空绝热板内部达不到该合理的初始真空度，从而影响真空绝热板的绝热性能。另一方面，具有较低初始真空度的芯材性能受真空度影响更敏感，需要阻隔性更好的阻隔膜配合以维持真空绝热板的性能及使用寿命。（2）阻隔膜气体渗透率及热阻性能外部气体通过阻隔膜渗透到真空绝热板内部是导致真空度降低，从而影响其使用寿命的主要原因之一，阻隔膜的性能主要是通过包覆达到隔绝热量传导及防止气体渗透，渗透率主要由阻气层材料确定，与阻气层特性有关，目前普遍采用多层金属与有机材料复合薄膜作为阻气层材料。此外，阻隔膜的性能还包括降低热传导与热辐射的影响，较好的阻隔膜可以通过材料的改良将固态热传导和高温热辐射降到最低。（3）芯材和阻隔膜材料放气情况大多数材料在真空环境下都会释放气体，释放气体的种类和数量以及释放持续时间的长短因不同种类的材料而存在差异。芯材和阻隔膜所释放的气体会使板内部压力增高，某些情况下，真空绝热板芯材和阻隔膜所释放的气体甚至要超过渗入板内的气体量。因此，选用不同的芯材和阻隔膜所产生的材料放气会在很大程度上影响真空绝热板产品的使用寿命。（4）阻隔膜封边渗透率真空绝热板是由阻隔膜材料封边后形成芯材阻气层构成，大多数阻隔膜是由一薄层塑料复合于膜层内部而形成，因而采用热压法对其进行封边。但是，这些封边对气体和水蒸气的阻隔性能并没有阻隔膜本身性能好。因此，阻隔膜的封边质量也影响了真空绝热板的性能。（5）吸附剂数量及吸附效率对真空绝热板而言，实现外来气体和水蒸气、内部材料释放气体的持续吸附是延长其有效使用寿命的重要方法，通过捕集芯材、阻隔膜放气或外部渗透产生的气体，吸附剂能够使得真空绝热板内保持一个较好的真空度，从而维持真空绝热板较长的使用寿命。消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普•科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。创建学习型企业彼得˙德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段：从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为基础、由知识专家组成的组织……但是，我们还远没有做到真正建立起以信息为基础的组织—这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门，乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突，如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企业对环保的责