房地产前期及营销策划总流程

策划流程

前期策划篇简介前期策划的总体流程可行性研究价格定位开发周期销售周期经济效益分析推广方案产品定位客户定位市场定位市场研究地块产品方案第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段产品方案微调美象化第一阶段：可行性研究宏观市场、区域市场风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确地判断反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数-目标值的变化百分比/参数值变化的百分比供给预测、需求预测、价格预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内含报酬率、投资周期盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零得点市场分析市场预测收入、成本、费用预测财务评估盈亏平衡分析敏感性分析风险评估第二阶段：项目市场研究地块潜在客户分析项目价值分析竞争环境分析宏观环境分析市场状况可能的客户可能的产品宏观经济竞争环境项目价值潜在客户研究结论竞争环境房地产环境竞争楼盘经典楼盘成功案例区位价值项目资源周边客群历史客群特有客群投资客群新生客群市场状况可能的产品可能的客户第三阶段：项目定位寻找均衡点可能的产品可能的客户投资效益SWOT分析产品定位客户定位价格定位经济收益分析优势劣势机会威胁定位策略定位描述产品建议定为依据客户描述定位策略定位方法静态分析动态分析第四阶段：初步推广方案首先，给项目一个形象——项目总体形象定位其次，告诉甲方我们准备怎么卖——销售策略重要的一点，给甲方一本明白账——推广费用预算表接着，告诉甲方有推广能销售的更好——推广策略最后最重要的一点，把你明确的工作计划告诉甲方——营销工作总体时间表经济收益分析1、房地产投资及收入估算2、房地产投资评价指标介绍3、实例分析静态指标动态指标成本利润率财务内部收率FIRR投资利润率财务净现值FNPV资本金利润率动态投资回收期Pb静态投资回收期P’b公开发售前前的策划1公开发售前前策划的目目的2公开发售前前策划的工工作流程3公开发售前前策划的工工作方法1公开发售前前策划的目目的将前前期期策策划划报报告告中中的的策策略略、、方方案案加加以以实实施施，，进行行项项目目造造势势，，积积累累意意向向客客户户，，并并做做好好开开盘盘前准准备备工工作作，，确确保保开开盘盘时时有有较较好好的的成成交交量量2公开开发发售售前前策策划划工工作作流流程程2.1在现现场场打打动动客客户户2.2传播播产产品品信息息给给客客户户2.3网住住客客户户....…..….………………………………………………………….………........……….…..……………………………….…..2.4开盘盘筹筹备备2公开开发发售售前前策策划划工工作作流流程程2.1在现现场场打打动动客客户户2.11推广广前前奏奏1确定定楼楼盘盘推推广广名名2确定定项项目目推推广广整整体体风风格格2.12包装装地地盘盘、、制制作作纸纸质质媒媒体体注：：2.12包装装地地盘盘、、制制作作纸纸质质媒媒体体具具体体内内容容见见《住宅宅项项目目市市场场推推广广》确定定楼楼盘盘推推广广名名楼盘盘推推广广名名——营销策划的第第一步突出楼盘的卖卖点，并把卖卖点浓缩后传传递给消费者者。可以明确定位位消费群体，，开发商可以以通过案名吸吸引特定人群群。由于地产的特特殊性，地产产品牌的形成成通常以案名名为载体。2.1.1推广前奏2确定项目推广广整体风格房地产买的其其实不是房子子本身更多的是在贩贩卖对未来生生活的一种梦梦想。挖掘楼盘核心心内容，比如如好地段、好好户型、好环环境、好社区区、好物业等等等。要和其他楼盘盘有概念性的的差别之处。。通过整体风格格的设计，帮帮消费者去憧憧憬、去体会会、去感受一一个美丽家园园的“梦”。。·在项目只是一一个工地的情情况下，通过过地盘的精心心包装和纸质质媒体中详尽的的介绍，让客客户“真实”体验梦想家园园。·通过现场的良良好展示，给给客户完整的的产品信息，，加速客户的的购买决策。注：2.12包装地盘具体体内容见《住宅项目市场场推广》2.1.2包装地盘提升客户对未未来生活场景景的感性认识识增强现场的感感染力2公开发售前策策划工作流程程2.2传播产品信息息给客户2.2.1确定阶段推广广主题2.2.2房地产传播信信息概述2.2.3广告投放——信息传播主要要方法一2.2.4公关活动——信息传播主要要方法二2.2.5内部认购——收集意向客户户资料的有效效方法2.2.6传播方法综合合运用提高造造势效果2.2.1确定阶段推广广主题销售形象产品社区文化客户不同推广主题题，不同诉求求点楼盘常规阶段段推广主题时间房地产信息传传播方法分类类广告投放现场包装公关活动其他注：现场包装装具体内容见见《住宅项目市场场推广》2.2.2房地产信息传传播方法概述述广告投放考虑虑因素2.2.3广告投放——信息传播主要要方法一媒介特点项目市场定位位目标客户群销售区域竞争对手媒介介策略活动推广实施施要点2.2.3公关活动——信息传播主要要方法二活动推广的实实施要点量化目标事先做好调查事后做好效果评估集中传播项目卖点·概述又称“认筹””，是指楼盘盘在没有正式式开盘之前，，面向购房人开展展的认认购活活动，，需要要客户户交纳纳诚意意金，，因此此能够够辨别别出有效效意向向客户户。客户通通过认认筹可可以获获得优优先认认购权权，优优先选选择自自己心心仪的的住宅单单位。。能够了了解真真正的的市场场需求求，并并且发发展商商可以以掌握握主动动权，，因此内内部认认购是是发展展商测测试市市场、、检验验营销销策略略的最最佳试试金石。。2005年政府府就内内部认认购出出台了了一些些相关关政策策，基基本上上都是是已“预预售许许可证证”为为界，，之前前不能能认筹筹。2.2.5内部认认购——收集意意向客客户资资料的的有效效方法法策划全全程造造势图图2.2.6传播方方法综综合应应用提提高造造势效效果持续造造势，，高潮潮迭起起，层层层推推高高潮是是如何何形成成的？？2公开发发售前前策划划工作作流程程2.3网住客客户2.3.1制定销销售计计划2.3.2制定销销售策策略2.3.3销售团团队项项目培培训2.3.4准备相相关销销售文文件推广费费用与与回收收资金金额相相关如：推广费费用回收资资金额额2.3.1制定销销售计计划确定销销售时时间段段（酝酝酿、、认购购、开开盘、、热销销、持持续、、尾盘盘）计划销销售数数量（（套数数）预计投投入推推广费费、回回收资资金额额30%30%左右在整个个楼盘盘营销销过程程中，，应该该始终终保持持合理理的单单位搭配，，分时时间段段根据据市场场变化化情况况，按按一定定比例例面市，这这样可可以有效的的控制制房源和和销售售节奏奏。2.3.2确定销销售策策略2.3.3准备相相关销销售文文件销售文件准备到位销售派发资料准备到位现场销售管理文件预售许可证、中原代理费楼书来访客户调查表诚意认购书、认购书户型单张成交客户调查表借款协议（针对借首期款客户）DM单张来访客户登记表预售（或现售）合同完全生活手册销控表尾数纸其他相关资料日报、周报、月报表销售培训资料（包括价格表、付款方式、促销等）折页销售人员签到本查丈报告、最后图纸投资手册财务数据、POS机公司刊物银行按揭资料律师行、公证处资料物业管理、智能化、网络公司资料产品设计说明书2公开发发售前前策划划工作作流程程2.4开盘筹筹备2.4.1开盘目目的2.4.2开盘时时机2.4.3开盘准准备工工作2.4.4开盘方方案2.4.1开盘目目的扩大项项目的的知名名度，，提高高项目在消消费者者心目目中的的形象象，达到在在短时时间内内聚集集人气气，力争在在活动动之后后形成成一个个销售的小小高潮潮邀请各各大媒媒体的的记者者，结结合开开盘活动动进行行充分分的炒炒作，，对项项目进行行宣传传造势势，促促进项项目销销售在活动动中通通过对对开发发商实实力的展示示，使使客户户对项项目产产生最大的的信心心释放悬悬念，，全方方位的的展示示产品品1234通过合理理的吸筹筹过程，，充分测测试楼盘盘价格，，累计客客户资源源，当对市场场有较大大把握时时，可结结合销售售季节，，择吉时时开盘。。例如：9月28日。或抢闸出击击，当存存在合适适的市场场机会，，为了抢抢占有力力的市场场竞争位置，，即使各各方面情情况还不不成熟，，也可开开盘。如：对手4月28日开盘，，我们4月19日。2.4.2开盘时机机一般在做做好开盘盘前准备备工作时时，先要要做一份份详尽的的工作进进度控制制表。把把案前工工作需要要完成的的事项按按项目分分类编排排进去。。表格上上需注明明项目、、具体工工作事项项、需配配合单位位、时间间表等。。2.4.3开盘前的的准备工工作筹备工作作的确认通知开发发商及相相关部门门确认项目目开盘前前必须的的相关资资料开盘活动动的准备和开发商商就开盘盘方案沟沟通，得得到确认认落实开盘盘相关场场地布置置开盘前相相关媒体体推广的的配合活动公司司的选定定、沟通通和协作作相关媒体体记者的的邀请有关促销销优惠方方案的沟沟通和确确定开盘方案案主要内内容1.目的2.活动程序序3.活动费用用2.4.4开盘方案案3公开发售售前策划划工作流流程3.1工作思路路3.2工作方式式3.3各节点工工作实施施流程以楼盘的的定位和和推广方方案为基基础，开开展公开开发售前前的策划划工作定期市场场情况分分析和相相关调整整：宏观经济济环境动动态分析析、房地地产政策策环境动动态分析析、市场场环境发发展动态态分析、、市场走走势预测测分析、、典型竞竞争楼盘盘动态分分析等做好公开开发售前前项目造势势、定价价、开盘盘筹备三项主要要工作3.1工作思路路3.2工作方式式资源整合合√在成本控控制的前前提下，，与专业业公司合作作，完成成现场包包装中的的设计、施施工、制制作，以以及广告告投放和公公关活动动。项目管理理√重视策划划进度控控制，把把握各个制作作环节所所需时间间，及早进行筹筹备，保保证各步步骤顺利实施。。发展商策划人员员礼仪包装装公司建筑设计计公司广告公司司公关公司司其他公司司售楼处及及样板房装修公公司沟通实施3.3各节点工工作实施施流程一般实施流程合作公司司策划…………….….......住宅项目目市场推推广上篇·概论关于广告告的基本本认识1房地产广广告的特特质21.1广告所承承载的四四大功能能促销信信息说说服定定位位1.2广告的传传播心理理学编码成码解码倾向性解解读协商性解解读对抗性解解读1.3刺激—反映模式式营销因素环境因素产品价格分销促销经济技术政治文化外界刺激激消费者黑黑箱购买者决决策购买者特征购买决策过程产品价格分销促销认识需求收集信息评估购后评价产品选择择品牌选择择卖主选择择实间选择择地点选择择1.4受众心理理机制从众心理理个人不存存在明确确意见时时，遵循循群体意意见决定定自己的的态度；；两个原因因：确认认信息可可靠性和和怕受孤孤立；“沉默的的螺旋””效应。。慕名心理理传播者的的名望与与能够吸吸引的受受众、传传播覆盖盖率正相相关；原因：专业业化导致个个人局限，，必须参考考相关行业业专家；明星代言人人效应。自己人心理理受众在接受受信息时，，希望在传传播者身上上找到与自自己的共同同点或相似点点。共同点点或相似点点越多就越越容易接受受信息；同乡效应。。1.5广告信息选选择心理广告画面的的注目率，，静态＜匀匀速运动＜＜激烈变速速运动；反常规、反反习惯的广广告能冲击击思维定势势；新异刺激的的广告易引引起注意；；说“不是什什么”比说说“是什么么”更引起起注意；与同类产品品、服务进进行比较易易引起注意意；新品名与一一个已出名名事物挂上上钩易引起起注意；有物又有人人的广告比比无人的广广告更引起起注意。2.房地产广告告特质不可移动性性决定广告告的第一要要义是将客客户带到现现场；预售方式决决定广告必必须在现成成产品稀缺缺的情况下下弥补客户户的想象；高价值性决决定了房地地产客户的的消费周期期较长、购购买决策时时间较充分，，广告必须须创造短期期集中效应应；房地产产品品具有独特特性和非标标准化的特特性，这决决定广告既既要创造一个饱满满统一的形形象支撑整整个楼盘销销售，又要要对产品进进行细致入微的划分分和推广。。中篇·传播体系建建立1品牌传播效效应2广告投放策策略3纸质媒体4电子媒体5户外媒体6展销会1.1房地产项目目品牌规划划品牌个性组织联想产品范围产品属性使用情况品质和价值值功能性利益益点使用者形象象情感性利益益原产地象征符号（（视觉/声音）品牌和消费者的关系自我表现型利益品牌外延品牌产品1.2品牌战略中中广告所扮扮演角色定位位形象及识别别传播播寻找产品在在消费者心心理阶梯中中的独特位置，树立立产品难以以模仿的差差异化特征。确定产品名名称、概念念、形象石石碑系统，对产品的的各传播渠渠道中的呈呈现形势作出统一规规定。运用立体组组合媒体策策略，塑造造、传播、维护品牌牌形象，促促进品牌和和消费者的有效沟通通。2.1人的媒体接接触周期信息时间一天中人的的媒体接触触具规律性性和周期性，6：00-8：00之间阶段性性明显，各阶段媒体体接触方式式相对单一一；18：00之后区域多多元化，收收各种媒体体的交叉影响，具具有强烈的的个性选择择倾向。6：00开始收听广广播7：30-9：30广播黄金时时间11：00-13：00看当天的报报纸16：00-19：00广播黄金时时间19：00-23：00上网、看杂杂志、晚报等等23：00-0：30收听夜间广广播节目18：00开始收看电电视18：30-21：30电视黄金时时间21：30-23：00电视第二黄黄金时间2.2广告投放应应考虑的因因素目标受众配合客户可可能购买的的时机，如如周末和节节假日；选择目标受受众最可能能接触媒体体时间；重点考虑目目标受众偏偏爱的节目目。记忆规律间隔时间越越长遗忘量量越多，必必须给予反反复刺激；；立体媒体组组合效应，，紧随人的的活动周期期重复同一一信息；合理的广告告时间间隔隔是“先短短后长”。。视听峰谷广播、电视视广告选择择在视听顶顶峰，“黄黄金时间””两头各安安排7条广告效果果最优，每每组中的头头条和末条条广告效果果最优；每周星期一一晚电视收收视率最低低。2.3广告节奏控控制策略集中型连续性间歇型脉动型1234广告集中于于一段时间间发布，以以短时间迅迅速形成强强大的广告攻势势，常在预预售/开盘前后、、楼盘封顶顶或完工入伙时采用用。效果是是短期内的的强烈有效效刺激。一定时期内内均安排广广告发布时时间，使广广告经常性性反复在市场场出现，逐逐步加深印印象。效果果是不断的的刺激消费者且且节省广告告费用。做广告-停-做广告的反反复进行，，常在开工工、预售开始、楼盘盘封顶、竣竣工入伙这这几个销售售节点投放放广告，须根据据实际销售售效果和受受众遗忘速速度调整广广告间歇时间。。集中连续型型和间歇型型的特征，，即在一段段时间内不不断保持广告发发布，又在在某些时机机加大力度度形成广告告攻势，效果是是短期的强强烈刺激和和长期的刺刺激积累。。广告费用投入入相对较高高。2.4广告销售周周期策略销售阶段投资策略运用媒体销售准备期广告投放策略项目强销期销售持续期销售结案期广告导入期期侧重项目知知名度扩大大着重项目卖卖点的建立立在市场形成成一个固定定而清新的概概念传播新项目目入市讯息息选择传播面面广的媒体体广告频率和和力度小广告猛攻期期广告频率和和媒体选择择大幅度增加加以鲜明形象象和强烈广广告攻势撼动动市场，吸吸引客户到来来广告意图是是全面体现现项目优势广告形式上上进行创意意和突破广告巩固期期新增客户维维持在一个个相对平衡的的曲线上广告相对降降温，保持持一定稳定的的频率达到现阶段段销售目的的并为第二次次强销期作作准备推广项目实实体形象广告消退期期以优惠促销销为主告知项目剩剩余单位广告创意无无需太多变变化广告频率减减弱，直至至停止报纸广播广播电视报纸户外DM展销会等报纸广播户外报纸广播3纸质媒体报纸期刊杂志刊中刊DM航空杂志会员刊物免费报纸…便于携带便于集中材质具亲近近感阅读不受时时间影响非强制性……特点3.1.1报纸广告的的特点利迅速地传递递读者群，，通常在一一天内达到到100%无论是作为为独立单元元或是与其其他报纸组组合，能够触达大量量的受众相对较高的的地方市场场渗透率为广告信息息和文字稿稿提供永久久暴露的机机会，用于剪辑、储储存、参考考就目标受众众和广告规规模，具有有相对较高高的成本效益一份报纸重重复同一广广告，能够够产生暴露露频率可以分发自自由插页和和读者反馈馈材料（优优惠券、调查等等））弊寿命短，不不提供实质质性的传递递读者不提供声音音和影像非正版广告告紧凑摆放放在同一版版面，导致致混乱而使广告阅读读率降低通常不提供供逼真形象象的彩色作作品不像其他媒媒介（如电电视）传递递非成年人人受众通常在一个个特定时刻刻广告信息息只暴露于于一人3.1.2房地产报纸纸广告排期期报纸广告是是短期有效效行为，必必须贯穿项项目销售全全程，依销售时机有有所侧重。。从投放量看看，主要集集中于开盘盘前后几个个月内（开开盘、强销销期），进行行轰炸式广广告宣传，，为项目造造势，吸引引预定客户户，促成开盘成交交；延续期以适适量广告，，保持市场场热度；配配合现场大大型活动集中投放广广告的形式式，效果比比较明显；；尾盘期视需需要而定，，保持曝光光率；投放的日期期，尽量安安排在周四四或周五，，促动周末末现场有足够的客户户量。3.1.3房地产报纸纸广告设计计要点报纸发行周周期短，适适宜制作系系列广告，，逐步展露露项目卖点和发发布即时信信息；不同同推广时期期可设置不不同系列，，以使广告表表现富有创创意；版面上求新新，突破目目前版面流流于守旧的的形式，例例如可考虑采用用竖1/版、跨1/2版、2/3版、跨全版版或其他创创新版面等；在彩色上除除了与整体体宣传风格格基本保持持一致外，，也应尽量突出出；宣传诉求点点要突出、、鲜明，一一次广告不不宜太多诉诉求点；3.1.4缮稿和新闻闻缮稿开发上的形形象宣传企业发展历历程和战略略决策人访谈谈楼盘情况介介绍纯粹的楼盘盘介绍，突突出卖点楼盘工程或或销售进度度的阶段性性成果汇报报用散文的形形式描述居居住意境各期活动传传真对消受过程程中大型活活动的采集集报道，如如征文、征征名活动、、大型游园园咨询会等“专家研讨会会”和“客户户咨询会”市场信息统计计发布将部分自由的的市场信息公公布于众，树树立专家地位位项目获得销售售排名或奖项项信息3.2.1报纸广告的特特点利提供广泛的版版面形式和不不同的编辑重重点来触达读者在高质量的纸纸张上制作真真实的色彩，，使产品有效的真是再现现把对目标受众众群体的浪费费相对减少到到最低，能够触达具体的的人口统计群群可以分发自由由插页和读者者反馈资料（（优惠券、调查等等）弊不提供声音和和影像前置时间长，，一旦处于印印刷过程中就就无法取消，，紧急处理相对对不灵活无法提供其他他媒介形式那那样的总触达达能力不会产生向其其他媒介那样样高的接触频频率水平通常在一个特特定时刻广告告信息只暴露露于一人3.2.2房地产杂志广广告要点考虑杂志广告告周期长、保保存时间长、、传阅率高等等因素，房地产广广告侧重表达达产品特质；；杂志设计较为为精致，广告告具视觉效果果才能脱颖而而出；文字融入散文文色彩，增强强亲和力；版面段则上，，封面注目价价值高，封底底、封二、封封三、扉页等版面位位置次之，内内页效果不佳佳；房地产广告较较多投放在财财经类广告上上。3.3.1报纸广告的特特点利借助和报纸同同步的发行渠渠道，能够取取得较高的触达率率水平和接触触频率水平内容详细，提提供对产品的的全面说明弊阅读率低可嫩使读者产产生逆反心理理可信赖的说服服力较报纸广广告低3.3.2房地产杂志广广告要点提供项目的详详尽介绍，内内容包括效果果图、照片、、项目总体规划介绍绍、户型结构构等，强调项目卖点点和利益点，，制作有针对对性的内容，，如房贷测算、投资资计划等；发行时应配合合在报纸上做做整版广告，，引起读者注注意，提高阅读率。。3.4.1DM的特点利针对性强覆盖集中、到到达广泛灵活便于控制个人影响力专一性反应率高可证实性弊成本高纯粹广告，缺缺少内容支持持可能的消极态态度针对性问题3.4.2房地产DM要点挑选有效的意意向人群强调产品卖点点和利益点配合现场活动动设置奖励提供多种反馈馈途径为客户度身定定制使用新材料和和富有创意的的设计文案难度不超超过客户理解解力4电子媒体电视广播互联网楼宇电视……直观时效性性强现场感感强娱乐性性使用场场所固固定……特点4.1.1电视广广告的的特点点利传递的的广告告能够够同步步被看看到或或听到到，能能够展示示运动动：图图像、、声音音和活活动能够同同步传传递多多个家家庭成成员提供相相对较较快的的传递递是由广广告主主驱动动的，，闯入入行的的广告告在大部部分的的普通通消费费者群群中能能产生生最高高的触达达率水水平较高的的接触触频率率水平平能够在在24小时的的任何何时间间传递递广告告信息息弊被认为为是““最混混乱的的”广广告媒媒介之之一，，影响观众众对广广告信信息的的记忆忆特定节节目插插播广广告机机会有有限要达到到广告告的覆覆盖率率，需需要较较高的的甚至至赔钱的的成本本不像其其他媒媒介形形式那那样具具有人人口统统计选选择性对于范范围较较窄的的目标标受众众群相相对成成本效效益较低低4.1.2房地产产电视视广告告操作作流程程获取各各媒体体广告告刊例例表；；根据项项目营营销费费用配配比，，制作作电视视广告告预算算；根据项项目营营销计计划，，制作作电视视广告告排期期表；；广告公公司提提案；；策划分分镜头头脚本本，根根据制制作班班子和和演员员的选选定，，跟进拍摄摄，后后期剪剪辑审审样；；电视台台审样样，播播出；；广告效效果监监测。。4.1.3房地产产电视视广告告要点点对于电电视广广告，，房地地产的的目标标受众众群较较窄，，成本本效益益低，仅仅作为为立体体媒体体组合合的辅辅助手手段，，在项项目强强销期期投放放，主要诉诉求点点是树树立项项目形形象；；基于房房地产产的地地域性性，电电视广广告投投放策策略组组合为为市级级频道+有线频频道；；8：30-21：30是收视视高峰峰，在在“黄黄金时时间””两头头各安安排7条广告告效果果最好好，每每组中中的头头条和和末条条广告告效果果最好好，每每周星期期一晚晚电视视收视视率为为最低低。4.2.1广播广广告的的特点点利提供触触达听听众的的广泛泛模式式和节节目类类型同时传传递多多个家家庭成成员提供相相对较较快的的传递递是由广广告主主驱动动的，，闯入入行的的广告告在大部部分的的普通通消费费者群群中能能产生生最高高的触达达率水水平较高的的接触触频率率水平平能够在在24小时的的任何何时间间传递递广告告信息息制作广广告的的成本本相当当低利用听听众的的想象象力，，是广广告信信息产产生在在其他媒媒体形形式中中无法法实现现的形形象弊是一种种听众众不易易全神神贯注注的背背景媒媒体一般需需要相相对较较高的的接触触频率率来弥弥补可能能产生生的消消费者者不注注意性性不提供供图像像和影影像4.2.2房地产产广播播广告告要点点投放FM波段，，交通通、经经济、、音乐乐等频频道；；黄金收收听时时段为为7：30-9：00，16：30-19：00；适合中基于灵活的发布形式和低廉制作成本，可根据销售进度讯速更换广告主题，发布项目即时信息；广播是受众细分程度非常高的媒体，适合采集个性化的表达方法，强调对特殊阶层的诉求。4.3.1互联网网广告告的特特点利可以根根据更更细微微的个个人差差别将将顾客客进行行分类，，分别别传递递不同同的广广告信信息提供互互动选选择，，广告告信息息作为为与受受众““对话””的的一一部部分分层层层层传传递递利用用虚虚拟拟现现实实界界面面设设计计来来达达到到身身临临其其境境的感感觉觉主力力用用户户是是学学生生和和受受过过良良好好教教育育的的人人到达达工工作作场场所所的的受受众众弊网络络普普及及范范围围还还比比较较狭狭窄窄购买买价价格格相相对对较较高高未经经验验证证瞄准准成成本本昂昂贵贵下载载速速度度缓缓慢慢安全全与与隐隐私私方方面面的的顾顾虑虑4.2.2房地地产产互互联联网网广广告告要要点点可采采用用平平面面与与动动画画一般投放于“新浪”“搜狐”等门户网站，采用旗帜、链接、弹出窗口等形式，与项目主页实现互动；关键词广告根据受众主动的搜索意向给出信息，能够锁定特定的受众，点击率高，须注意关键词的合理设置，应用案例包括上海的檀宫；香港市场可以多采用网络广告形式。5户外外媒媒体体霓虹虹灯灯灯箱箱公交交轨道道交交通通空中中飞飞行行物物…接触触频频率率高高区域域选选择择性性强强传真度高高购买费用用较低强迫诉求求性质……特点立柱5.1房地产立立柱广告告要点设置于常规内容为联系电话和楼盘地址，另可根据项目具体情况安排画面诉求，组合运用主打广告语、主题画面、预售/开盘/封顶/入伙信息、楼盘鸟瞰、俯视效果图等元素；区分户外和平面的表现形式，使字体和画面效果能够适应具体场景；一般按半年、一年或以上收费，地段好的立柱昂贵且不易获得，应在项目前期确定户外广告方案、洽谈、预定。能够在相当长时间内持续广告效果，是房地产户外广告的主要形式。5.2房地产公公交广告告要点选择途径径城市中中心区域域、项目目所在区区域的公公交线路路进行组合投放放；用；车厢内招贴画、扶手、椅背广告降低项目的品质感，使用充分考虑项目定位和推广需求。移动电视的新闻/节目内容较少，广告信息超量、干扰大，易引发逆反心理，通过高频率反复引起注意和强迫记忆常见于普通消费品和医药广告，房地产项目谨慎使用；5.3房地产轨轨道交通通广告要要点目前轨道道交通广广告投放放一种高高档消告主要来自地铁沿线、城市中心区或商务区项目；考虑轨道交通乘客的人口统计学特征是否符合楼盘目标客户定位；以上海地铁为例,乘客的主力人群为30岁以下、收入2000-4999元、学历大专以上的企事业公司一般员工采用多种方式结合，达到较好的重复触及率和强化记忆效果；地铁人群来去匆忙，广告主题要突出，诉求明确；采用有创意的表达方式。5.4灯箱起烘托气气氛、注注目和引引导作用用；持续时间间较短，，总体成成本高，，一般或促销活动时，配合其他媒体使用；安置在项目所在道路两侧、工地附近或项目周边区域中心地段；通过数量累计和序列变化达到一定的曝光率和重复记忆效果，力求图案简洁、方案精炼，穿插1-3只种设计模板以达到效果。6展销会房展会酒店展销销会外销展销销会…集中购房房意向客客户一对一宣宣传现场感染染力……特点6.1房展会策策划要点点考虑因素素：主办办单位、、办展地地点、时时间与楼楼盘的推推广期是是否吻合，展位位优劣，，项目展位安排：大小、位置、设计风格，布局，细部处理销售工具配合：模型、展板、销售资料、看楼车销售人员：着装、职务分配、管理要求促销策略：现场活动、购房优惠、礼品、抽奖等与楼盘现场的互动6.2酒店房展展会策划划要点展销策略略媒体支持持酒店预订订促销手段段人员配置置6.3外销房展展会策划划要点（（以香港港为例））展销策略略：安排排为周五五/六/日三天、、连续数数周举办店展销会以维持宣传效应，可在交通便捷的写字楼租用场地作为长期展销处；媒体支持：周一到周四需配合大量广告，可选择在《东方日报》、《星岛日报》等媒体做整版广告，展销会期间可安排新闻发布会，展销候及时公布销售业绩，展销会期间在人流集中路口发放宣传单张；酒店预定：选择在九龙尖沙咀、旺角一带的五星级酒店、如香格里拉、半岛，提前3个月到半年时间预定，尽量与同类楼盘错开时间或场地；安排看楼直通车，尽量使展销会和现场能够互动；促销手段：如折扣，购房送机票/旅游套餐/管理费等。下篇·销售现场场包装看楼专车车售楼处样板房地盘包装装销售推广广资料1.看楼专车车看楼专车车的设这这地点上车地点点：人流流量大、、交通方方便和知知名地方方下车地点点：售楼楼部门口口、小区区主入口口展销会、周末或黄金假期对开的形式看楼专车的行驶路线弱化路程远的缺点避开经常塞车的地段选择风光优美的路段2.1售楼处应应展示项项目特色色对于期房房销售售售楼处构构成客户对项目目的第一一直观印印象，应应把项目特色色发挥到到极致；；2.2售楼处的的外部设设计售楼处的的包装也也是区别别客户群的的因素之之一。在北京东东直门区区域的大大多数项目售楼楼处都设设计的偏偏庄重、、高档，适适合一种种商务洽洽谈的感感觉，而对对于一些些主打年年轻购买买人群的项项目的售售楼处来来说，强强调售楼处处时尚、、简介的的风格可可能更为适适合。颜色的设设计要配配合本地地特点案例：2.3售楼处应应营造销销售气氛氛从细节入入手：挂挂幅、吊吊旗、海报报、背景景版、展展板，水杯、、装饰物物等；用具感染染力的色色块和画画面在室内内空间中中穿插；；从项目规规划设计计中借用用一些概念念；将客户关关心的销销售信息息恰如其分分的融入入其中以以起到到一一定提示示作用。。3.1样板房的的选址样板房的的地址一一般有两两种形式式：设置在售售楼处内内，优点点是方便便客户行行走，缺缺点是现现场感相相对较弱弱设置在现现楼里，，优点是是客户能能最直观观感受户户型的空空间感；；但同时时也带来来系列问问题，如如行走路线复杂杂、看楼楼通道过过长容易样板房设置在现楼应考虑的因素包括：楼层数：景观（园林和自然）、现场施工栋数：-与售楼部的距离、主力卖点、楼距朝向—周边环境、重点推受单位3.1样板房的的配置样板房户型种种类选择应互互相搭配，使使各种户型能能均衡销售。。配合对各个户型的推售节奏逐步推出，不宜同时开放太多样板房，避免客户无从选择。3.3样板房设计理理念概念样板房：：纯粹展示项目概念念、风格和对未来居住方方式的构想，目的在于树树立形象销售样板房，，具体展示户型的空空间应用，构造真实的生生活场景，目的在于促进进销售；材料展示房：整个房子的用材和装修案例：万科四季花城4.1楼梯条幅的功功能如果说外围包包装是项目的“门面面”，那么楼梯条幅可以以说是这“门面”中的点点睛之笔，构思新奇，文文案一针见血的条幅除了了充分展示楼盘卖点外，，更可以诙谐、幽默的方方式争取客户认同。在一个交通辐辐射范围内标志项目名名称。4.2楼体条幅要点点基本包括slogan和售楼电话；；以简洁、富有有创意、容易度罗列诉求。根据不同推广时期诉求不同信息，不同时期给予客户不同感受；5.1楼书主题简单罗列式：：将各种卖点点平铺直叙加加以陈述；主题式：围绕绕山、海、湖湖、高尔夫球球场、花卉等等自然景观主主题，音乐、绘绘画、电影等等艺术为主题题，异域风情情（欧式、美美式地中海式、日日式、澳洲风风情等）为主主题。生活模式诉求求式：贵族生生活模式、5+2模式、都心生生活模式，白领生活情调调等，针对特特定的客户群群，诉求的是是一种与众不不同的生活模式，务务求引起各类类客户群的共共鸣。故事情节式：：将楼盘的各各种卖点通过过一个故事情情节串联起来来，使楼数的可可读性更强；；综合式：即将将上述几种形形式加以揉合合，情景交融融。5.2楼书内容分为常规内容容与特质内容容；常规内容包括括楼盘地理位位置、周边配套、、交通条件、、发展商、代理商等等合作单位名名称销售电话等，，所有楼书都都必须提供。特质内容包括括楼盘规划特特点、建筑特点、、景观特点、、园林特点、户型特特点、教育及及文化配套特点、会会所特点、智智能化及物业管理特特点等，这些些特点的表现应抓住住与其他竞争争对手形成差异性，，有利于客户户记忆及区分其他楼楼盘。5.3楼书风格塑造和提升项项目形象；把握、发掘时时代文文化化潮潮流流风风尚；；有效效地地迎迎合合目目标人人群群的的阅阅读读和和审美美心心理理；；5.4楼书书用用纸纸厚度度：：以以每每平平方方米米的的克克重重来来区区别别，，克克数数愈愈大大纸纸张张愈愈厚厚；；封面面用用纸纸一一般般在在210——300克，，楼楼书书内内页页和和单单页页用用纸纸一一般在在128——210克，，铜铜版版纸纸（（亚亚粉粉纸纸））和和艺艺术术纸纸还还有有单单面面和和双面面之之分分；；常用用纸纸张张为为铜铜版版纸纸、、亚亚粉粉纸纸和和书书纸纸：：纸的的不不同同性性格格和和视视觉觉/触觉觉效效果果硫酸酸纸纸特种种纸纸5.5模型型客户户从从平平面面图图纸纸所所看看到到的的总总体体规规划划、、建建筑筑设设计计特特点点等等都都较为为抽抽象象，，所所以以必必须须辅辅之之以以立立体体感感强强的的模模型型，，制制作作精精美美的的模模型可可以以增增强强客客户户的的代代入入感感及及想想象象空空间间。。模型型主主要要分分为为几几类类：：周周边边规规划划或或现现状状总总体体模模型型、、项项目目总总体规规划划模模型型、、建建筑筑外外形形模模型型、、园园林林模模型型、、会会所所模模型型、、户户型型单单体模模型型中小小规规模模的的楼楼盘盘一一般般做做两两款款模模型型，，一一款款是是总总体体模模型型（（将将建筑筑外外形形与与园园林林、、周周边边环环境境合合而而为为一一）），，一一款款是是户户型型单单体体模模型（（根根据据户户型型种种类类制制作作几几套套））；；模型型制制作作创创新新：：主主要要是是制制作作工工艺艺方方面面的的创创新新，，例例如如动动感感模型型、、声声控控模模型型、、活活水水模模型型等等销售售阶阶段段策策划划篇篇时间间段段的的界界定定公开开发发售售之之后后到到项项目目结结束束之之前前的的策策划划工工作作划划分分为为销销售售阶阶段段策策划划。。提纲纲1、销销售售阶阶段段策策划划的的目目标标2、销销售售阶阶段段策策划划的的主主要要内内容容1、销销售售阶阶段段策策划划目目标标持续续改改善善和和提提升升销销售售业业绩绩，，实现现100%完美美销销售售！！1.1销售售阶阶段段策策划划流流程程公开开发发售售销售售统统计计分分析析策略略评评估估销售售瓶瓶颈颈阶段段调调整整分析析黄黄精精因因素素竞争争条条件件改改变变策略略调调整整新推广广策策略略一路路想想好好继续续深深化化方向向失失误误定位位策策略略转转变变政策策变变化化新销售售策策略略时效效促促销销活活动动销售业绩持续想好销售业绩改善提升销售结束整理案例1.2实现目标要解解决的问题卖得好遇到销售瓶颈颈“死盘”如何“锦上添花””如何“推陈出新””如何“力挽狂澜””2、销售阶段策策划的主要内内容2.1销售统计及分分析2.2现有销售/推广策略评估估2.3制定和实施新新的销售/推广策略2.4实现业绩提升升√2.1.1销售状况统计计分析的目的的1、检验原有销销售/推广策略是否否适合？2、依据统计材材料，选择新新的策略。2.1.1销售状况统计计内容1、统计时间周周期（一般为为一周时间））2、媒体投放及及展销会（时时间、主题、、费用、媒介介种类）3、周期内可售售单元推出节节奏、价格调