房地产开发与经营讲义

房地产开发与经营

第五章房地产营销一、房地产营销概念与基本理念1、基本概念市场营销：通过辨识、预测和满足顾客需要，来达到盈利目的的一个管理过程。房地产营销：通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动，也是把土地或房屋产品转换成现金的流通过程。房地产市场营销的步骤房地产市场调查研究宏观、中观、微观确定营销目标长期与短期制定市场营销组合计划4p策略营销计划的实施反馈与调整2、房地产营销的基本理念房地产营销中的4P理论产品（product）价格（price）地点（place；或渠道）促销（promotion）房地产营销中的4C理论消费者（consumer）便利性（convenience）成本（cost）沟通（communication）房地产销售中的5S规则速度（speed）微笑（smile）真诚（sincerity）机敏（smart）研学（study）二、房地产市场细分及目标选择1、房地产市场细分市场细分的标准地理因素人口统计因素行为因素心理因素细分的过程明确细分因素根据细分因素进行市场划分评价市场细分结果销量和利润消费者的可接近性消费者的敏感性2、房地产目标市场的选择细分市场的调查分析Who、what、when、why、how？竞争优势分析竞争对手、竞争楼盘盈利分析三、营销组合策略1、产品策略关键是满足目标市场上消费者的需求。产品定位：市场定位功能定位专营性定位象征性定位2、价格策略略定价方法成本导向定定价法成本加一定定的利润竞争导向定定价法以市场价格格为定价基基准客户导向定定价法根据消费者者的特征及及其“知觉觉评价”确确定价格新推楼盘的的开价策略略低价开盘适应的情况况：产品的综合合性能不强强，没有什什么特色项目的开发发量相对过过大绝对单价过过高，超出出当地主流流购房价格格市场竞争激激烈，类似似产品多优点：便于迅速成成交，促进进良性循环环便于日后的的价格调控控便于财务周周转、资金金回笼缺点：首期利润不不高楼盘形象难难以提升很很高高价开盘适应的情况况：具有别人所所没有的明明显的楼盘盘卖点产品综合性性能上佳量体适合，，公司信誉誉好，市场场需求旺盛盛优缺点与地地价开盘相相反3、促销策略略广告宣传邮寄项目材材料举行活动现场展示直接推销项目说明及及使用手册册4、营销渠道道策略开发商直接接销售委托房地产产中介代理理机构销售售四、案例分分析报告六：黄黄山市xx新城项目市市场定位及及投资分析析资料来源：：浙江大学学房地产研研究中心主要内容一、背景和和项目条件件1、项目地址址及地形地地貌2、项目所在在地城市规规划方向3、项目交通通情况4、给水、排排水、供电电情况5、电信工程程情况6、防洪、消消防情况7、环保情况况二、SWOT分析1、项目优势势分析2、项目劣势势分析3、项目机会会分析4、项目威胁胁分析5、对项目优优劣势的解解决办法三、竞争态态势分析1、xx区主要竞争争性物业状状况2、市场细分分缺口分析析四、市场定定位1、黄山市房房地产市场场趋势2、项目市场场总定位3、xx新城的构架架设想4、市场定位位5、价格定位位五、主题定定位1、高尚居住住区主题定定位2、办公商务务区的主题题定位3、商业服务务区的主题题定位4、文化休闲闲娱乐区和和旅游度假假区的主题题定位六、分期开开发设想七、首期开开发设想一、背景和项目条件件1、项目地址址与地形地地貌位于黄山市市政府所在在的xx区，坐落在在黄山旅游游度假区的的西区，与与老城区隔隔江相望，，是xx中心城区的的扩展和延延伸。项目地块北北邻新安江江，南靠中中华大道，，西接佩琅琅河，总占占地面积约约1000亩，前后分分四次交付付土地。项目周围已已建的主要要建筑有丽丽园大酒店店、红塔酒酒店，项目目建设场地地现为一片片农地，地地势较平坦坦，场地内内无任何管管线穿过，，地质条件件良好。2、项目所在在地城市规规划方向xx过去几年的的城市发展展方向主要要是向东发发展，由于于受到新安安江和山体体的限制，，目前往东东几乎没有有较完整的的建设用地地，用地范范围较狭窄窄。往西发展必必然受到机机场的净空空限制，机机场的噪音音污染对城城市的发展展有较大的的制约作用用。往南是旅游游度假区，，有较为宽宽阔的空间间尚未开发发，并且徽徽杭高速公公路的出入入口在这个个区域内，，因此城市市往南发展展有较好的的用地条件件和交通条条件。黄山市最新新的城市规规划中将南南片区定位位为教育区区、多种类类型的度假假区、新居居住区，因因此，本项项目的开发发，符合城城市发展的的规划方向向。3、项目交通通情况该项目与老老街隔江相相望，广宇宇集团将投投资2500万人民币建建设新安江江大桥，将将项目所在在区域与中中心城区紧紧密连接起起来，与市市内的交通通将非常便便利。距黄山机场场约5公里，与规规划建设中中的徽杭高高速公路很很近，在项项目所在区区域将有一一个入口。。总体而言言，项目所所在地未来来交通情况况良好。4、其他给排水、供供电情况电信工程情情况防洪、消防防情况按照黄山市市城市规划划，新安江江两岸将建建造防洪大大堤，近期期为20年一遇标准准，远期防防洪标准为为70~75年一遇标准准。环保情况项目所在区区块为二类类大气保护护区。二、SWOT分析1、项目优势势（1）开发商综综合实力雄雄厚项目开发商商杭州广宇宇房地产集集团有限公公司是以房房地产开发发为龙头的的省级集团团公司。和xx区域内现有有的房地产产开发企业业相比，广广宇的综合合实力明显显高出一个个档次。（2）开发经营营理念先进进经历了杭州州房地产市市场竞争洗洗礼的广宇宇集团，已已经积累了了丰富的实实践经验。。（3）项目规模模比较优势势显著项目名称开发商占地面积（亩）建筑面积（M2）开发类型备注xx精品街xx园、xx房产13.22000多商铺、住宅xxxx广场xx房产172（一期53）25万（一期7.3万）商铺、住宅xx广场xxxx房产约2万商铺、住宅xx花园xx置业约12万商铺、住宅xx山庄2712000住宅、别墅xx花园11410别墅xx花园50-60尚未动工（4）土地购价价相对低廉廉xx新城取得土土地价格十十分优惠，，综合地价价约为12万/亩，折算成成单位地价价为180元/平方米，其其地价优势势十分明显显，折算成成楼面地价价则优势更更加突出。。（5）地理位置置运作概念念丰富项目地块北北邻新安江江，南靠中中华大道，，西接佩琅琅河，地势势平坦，地地质条件良良好，有利利于项目水水景房的营营造，对提提升本地块块项目开发发的档次十十分有利。。本项目所在在地块为一一片农地，，地势开阔阔，更有利利于开发商商在此描绘绘新的城市市篇章，开开发商完全全可以在此此营造一份份完全有别别于老城区区项目的诱诱人开发前前景，更容容易营造项项目的独特特优势。（6）交通条件件改善预期期良好尽管目前项项目所在地地块交通条条件欠佳，，但交通条条件将会得得到很大的的改善。广宇集团将将建设新安安江大桥，，这就使得得项目所在在区域与中中心城区紧紧密相连，，到市内的的交通非常常便捷。徽杭高速公公路在此区区域内有一一个出入口口，交通情情况良好。。2、项目劣势势（1）现有配套套不足、交交通不便由于本项目目所在地块块目前仍为为一片农地地，周围的的居住配套套及公建设设施基本上上是一片空空白，在新新安江大桥桥建成以前前和徽杭公公路开通以以前，本项项目地块对对外交通并并不便利。。（2）防洪堤建建设尚具不不确定性项目地块北北邻新安江江，西靠佩佩琅河，而而目前这两两处均未建建有防洪堤堤。（3）季节性河河流特性制制约了项目目水景房的的营造新安江、佩佩琅河均属属于季节性性河流，河河流的丰、、枯特性在在年际间分分布十分明明显，特别别是河流的的枯水期要要明显比丰丰水期长得得多，这就就不利于营营造风景宜宜人的水景景画面。在黄山市2001-2020城市总体规规划中明确确将在湖边边、拓林、、妹滩三处处建三个梯梯级枢纽，，以达到增增加蓄水量量，抬高水水位的目的的。（4）项目规模模巨大带来来的资金和和政策等因因素的制约约项目规模巨巨大，对开开发商的资资金实力是是一个巨大大的考验，，分期滚动动开发就成成了一个必必然的选择择。由于本地市市场容量有有限而项目目规模又十十分巨大，，在运作过过程中必然然会涉及到到招商引资资问题，这这需要当地地政府在政政策上给予予优惠条件件。3、项目机会会（1）黄山城市市发展定位位转变带来来的机遇——城市品味提提升（2）黄山经济济发展带来来的机遇——购买力增强强（3）居民生活活质量提高高和高档旅旅游接待设设施缺乏带带来的机遇遇——中高端需求求形成（4）交通条件件改善带来来的机遇——进入障碍逐逐渐消除（5）黄山品牌和和高质生态环环境带来的机机遇——产品概念蕴涵涵丰厚（6）城市景观风风貌缺乏带来来的机遇——城市景观改良良要求迫切（7）黄山市房地地产市场发育育程度较低带带来的机遇——优质新产品引引入较为容易易产品雷同、结结构单一既有市场房地地产品牌不明明显住宅小区物业业管理缺乏4、项目威胁（1）居民消费能能力有限从居民的工资资收入水平来来看，平均收收入水平偏低低，消费能力力有限，这对对于xx新城这样一个个规模庞大的的项目而言，，当地的消费费能力要撑起起这样一个市市场供给还是是有相当难度度的，必须从从外地寻找支支撑点。（2）城市人口增增长相对缓慢慢，城市吸引引力不高这是一个很难难在短时间内内改变的客观观限制条件（3）区域潜在土地供供应量增加xx区域房地产市场规规模较小，市场消消费力有限，潜在在土地供应量的增增加则意味着本项项目目标市场容量量的减少，因此，，项目开发商应采采取措施说服当地地政府暂停或减少少区域内土地的未未来供应量，减少少项目开发的市场场风险。（4）房地产市场竞争争日趋激烈由于xx区房地产市场规模模较小，大规模的的项目开发必然会会加剧现有的市场场竞争程度。从竞争态势来看，，xx区房地产市场主要要还是在几个浙江江过来的开发商之之间竞争，这些开开发商之间可谓是是知根知底，要想想在开发水平和经经营理念上取得明明显优势还是有一一定难度的。（5）居民固有的居住住观念和生活习惯惯诱变尚需时日从项目所在的地域域来看，目前仍是是一片农地，在当当地人心目中仍属属于农村范畴，加加上居民固有的居居住和生活习惯的的制约，要使老城城区的居民接受本本项目还需要有一一个过程。（6）异地相关旅游需需求很难快速放大大从目前黄山市国内内外旅客的平均逗逗留时间来看，基基本仍处于观光旅旅游的阶段，离休休闲度假旅游的理理想结果还有一段段距离，预示着游游客对住、购、娱娱的需求并不能很很快放大，这对本本项目主要针对旅旅游客人和外地休休闲度假者的住、、购、娱项目的开开发带来了一定程程度的风险。5、对项目优劣势的的解决办法（1）优势的强化强化开发商的渊源源，体现开发商拥拥有很强的房地产产开发经历。突出开发商先进的的开发经营理念。。利用好项目的规模模和地价优势。。展现项目的交通条条件优势和地理位位置优势。（2）淡化劣势现有交通和配套不不足防洪堤建设的不确确定性新安江和佩琅河的的季节性河流特性性资金、政策等因素素的制约三、市场细分缺口分析析尽管从总体来看，，黄山市房地产市市场仍处于比较冷冷静的状态，商铺铺和宾馆总量已成成过剩状态，但商商品房投资销售趋趋势已有升温的迹迹象。黄山市房地产市场场还是存在缺口的的，主要有以下五五大类缺口：（1）居住类缺口：综综合品质较高的楼楼盘目前xx区域内房地产开发发商开发水平较低低，经营理论缺乏乏，营销策划观念念缺乏，缺少特色色和卖点，再加上上沿街小商铺的过过度供给和物业管管理的缺乏，使得得现有住宅小区呈呈现品味和档次不不高的状况，一些些收入较高，容易易接受新事物、新新观念的居民对现现有居住状况不满满，而现有市场供供给又明显缺乏环环境优美、综合合配套齐全、物业业管理规范的高品品质楼盘。伴随着着区域经济的发展展、居民收入的提提高以及外部信息息的交流与传播，，对高品质的楼盘盘的需求会在市场场中得到体现的。。（2）宾馆餐饮类缺口口：五星级宾馆及及高档饭店从实际调研结果来来看，虽然从总量量上看xx区域内中低次的宾宾馆和饭店已成过过量状态，但对高高档次的四、五星星级宾馆和饭店的的市场需求还是很很大。本项目完全全可以在借鉴现有有竞争对手优劣势势的基础之上，根根据项目自身的特特色营造出比竞争争对手更胜一筹、、更具特色的宾馆馆和饭店。（3）商业服务类缺口口：大型商场（购购物中心）和大型型超市从xx区域中心城市的地地位来看，高品质质的商业服务设施施不足，购物环境境较差，提供的商商品也主要以农副副产品、小百货和和土特产为主，超超市也基本以经营营副食品和日用百百货为主，明显缺缺乏购物环境优良良、经营商品有特特色和上档次的特特色大商场（购物物中心），以及经经营规模齐全、宏宏大的大型超市，，因此，在商业服服务类上，这两大大类型是本项目在在商业服务类上的的一个很好的切入入口。（4）文化、休闲、娱娱乐类缺口：主题题公园、茶馆、酒酒吧和咖啡吧等xx区目前明显缺乏城城市主题公园和茶茶馆、酒吧和咖啡啡吧等休闲娱乐场场所，而游客也往往往把xx作为一个临时的落落脚地，这是和xx区作为旅游城市中中心城区的地位不不相称的。伴随着黄山大旅游游的发展，xx中心城市地位的加加强和人们旅游观观念的转变，对城城市的景观风貌和和文化休闲娱乐的的要求会越来越高高。本项目的建设设可以正好为这种种需求的不断涌现现提供满足。（5）办公商务类缺口口：办公楼和写字字楼在规划中，xx区政府将南迁到项项目所在区域，这这意味着xx区行政中心将转移移到项目所在区域域，而行政中心独独特的集聚效应的的存在，必然会促促使一些行政、企企事业单位办公场场所和商务活动向向行政中心周围转转移，而一个有别别于原有老城区的的办公商务环境会会促使这一转移过过程的加快，这正正好为本项目的进进一步发展和树立立项目形象与品牌牌提供机遇。四、项目市场总定定位黄山市xx新城总体定位为：：黄山市城市次中中心，集高尚居住住、旅游度假、办办公商务、商业服服务、文化休闲娱娱乐为一体的城市市次中心。既然xx新城定位于城市次次中心，则作为城城市的基本功能都都应具备。从功能能来看，主要应具具备高尚居住、旅旅游度假、办公商商务、商业服务、、文化休闲娱乐五五大功能。第一区域：高尚居居住区。主要由两大组团组组成，西组团位于于新安江大桥以西西，新安江以南，，佩琅河以东；东东组团位于新安江江大桥以东，新安安江以南。高尚居住区主要由由多层住宅、沿江江小高层江景住宅宅、排屋和别墅组组成，总占地面积积约为600亩，其中西组团为为500亩，东组团为100亩。第二区域：旅游度度假区。主要由五五星级宾馆组成，，位于地块的东南南部，占地面积约约100亩。第三区域：商业服服务区。主要由大大型商场、大型超超市及高档饭店组组成，位于高尚居居住区东组团以南南，占地面积约为为50亩。第四区域：办公商商务区。主要由办办公楼和写字楼组组成，位于旅游度度假区和商业服务务区之间，占地面面积约100亩。第五区域：文化休休闲娱乐区。主要要由徽文化主题区区、中心广场和休休闲娱乐区所组成成，位于地块中心心，占地面积约150亩。中心广场和徽徽文化主题区合二二为一，休闲娱乐乐区则围绕中心广广场和徽文化主题题区布置。市场定位与目标客客户群体高尚居住区总体原则：楼盘定定位应能体现楼盘盘品质高、环境优优美、配套齐备而而价格不高，即““高贵而不贵”的的特色。多层住宅目标客户群：黄山山市（xx区）中高收入群体体，主要包括：政政府公务员、银行行、保险等金融机机构职员、邮电、、通讯、IT业从业人员、外地地在黄山事业有成成的小企业主、xx区域外对本地块有有偏好的离、退休休人员等。基本特征：收入稳稳定，有一定积蓄蓄，对现有居住状状况不满意，年龄龄层次在26-45岁，支付能力在10-16万元之间的消费群群体。小高层住宅目标客客户群：黄山市（xx区）中高收入群体体，主要包括：政政府公务员、银行行、保险等金融机机构职员、邮电、、通讯、IT业从业人员、外地地在黄山事业有成成的小企业主、xx区域外对本地块有有偏好的离、退休休人员等。基本特征：收入稳稳定，有一定积蓄蓄，对现有居住状状况不满意，对居居住景观要求较高高，年龄层次在26-45岁，支付能力在在12-20万元之间，比较较容易接受新观观念的消费群体体。排屋目标客户群群：黄山市（xx区）高收入群体体及部分外地消消费者（如江、、浙、沪及安徽徽本地人士）。。基本特征：本地消费者：收收入高，对居住住的要求也较高高，但尚无能力力购置别墅。外地消费者：有有充足的资金实实力，向往居住住的自然、生态态和文化环境，，特别是对黄山山的自然风光和和徽文化有浓厚厚兴趣，对休闲闲度假要求较高高，投资理财意意识比较强烈。。别墅目标客户群群：外地消费者（如如江、浙、沪等等经济发达地区区的消费者）和和少量本地高收收入消费者。基本特征：有自自己的产业，资资金实力雄厚，，往往已是第二二、三次置业，，拥有不止一处处的住房，对居居住的自然、生生态和文化环境境十分看重，对对休闲、旅游、、度假有着强烈烈的要求。办公商务区办公商务区主要要由机关办公楼楼和写字楼组成成。办公楼目标客户户群：xx区所属党政机关关，包括区级部部、委、办、局局等党政机关及及部分企事业单单位，邮政、通通讯、银行、保保险、证券、电电力等窗口单位位服务机构的分分支机构。写字楼目标客户户群广告公司、社会会中介机构、文文化传播公司、、图片加工公司司、旅行社、个个人工作室、外外地企业在黄山山办事处、外地地政府机构在黄黄山办事处、金金融机构、事业业有成的企业主主等。行业特征以对外交流、服服务为主要特征征；对工作环境要求求较高；办公环境要能体体现企业和个人人的身份、地位位和实力。商业服务区主要由大型商场场（购物中心））、大型超市及及高档饭店等组组成。大型商场（购物物中心）：面积积约10000平方米，目标客客户为本市及外外地的大型商业业集团，其经营营的范围要求能能体现档次和特特色。大型超市：面积积约10000平方米，目标客客户主要为国内内外大型的连锁锁商业机构。高档饭店：面积积约为5000平方米，目标客客户为安徽省内内外经营各大菜菜系的餐饮企业业，重点关注浙浙江、江苏、上上海、广东、四四川及安徽本地地的餐饮企业。。文化休闲娱乐区区中心广场：占地地约20亩，设城市雕塑塑、喷泉、广场场和公共绿地等等。徽文化主题区：：占地约100亩，主要由能反反映徽商、徽文文化的建筑、陈陈列、雕塑等组组成。休闲娱乐区：占占地约30亩，总建筑面积积约3万平方米，围绕绕徽文化主题区区而建，建议采采用步行街的形形式，建筑层高高以超过三层为为宜。休闲娱乐乐区主要由茶馆馆、咖啡吧、酒酒吧、特色小商商铺及休闲会所所等组成，建筑筑风格要能体现现徽派特色，经经营范围既要能能体现特色、品品味，又要能融融现代气息与古古典文化与一体体。旅游度假区旅游度假区主要要由五星级宾馆馆组成，占地面面积约100亩，总建筑面积积约2万平方米。价格定位定价策略鉴于本项目位于于新安江南岸，，当地居民对此此认可程度目前前并不高，因此此在定价策略上上建议实行低起起价、低总价入入市的价格策略略。低起价、低总价价入市首先能够够吸引目标客户户的注意力，而而楼盘综合品质质较高显现出的的较高性能价格格比更能够激起起目标客户的购购买欲望。居住区产品价格格制定本项目地价较低低，而项目规模模宏大又能带来来规模效应，应应此，为保证开开发商的利润，，在参考市场定定价的基础之上上，可以考虑采采用成本加成定定价法。市场比较法主要参考楼盘xx精品街、xxxx广场、时代广场场、城市花园、、惠东花园、苹苹果山庄等。阶段性涨价策略略项目以低单价、、低总价入市，，今后视开发程程度和市场的接接受程度可以采采用阶段性涨价价的策略，可以以形成一种买早早不买迟，买涨涨不买跌的市场场效果，尤其是是要达到一种让让迟来的消费者者感到后悔，而而先前购买的消消费者感到财富富增加的效果。。当然，涨价计计划必须与销售售情况相结合。。五、主题定位总体思路：既要要能体现黄山的的自然、文化特特色，又要具备备现代气息；既既要能体现绿色色、生态、景观观的居住新潮流流，又要能体现现目标客户的身身份、地位和品品味。自然、文化、绿绿色、生态、休休闲、景观在项目的不同开开发阶段，其阶阶段性主题定位位应在项目主题题定位的基础上上，结合项目的的开发阶段、开开发类型及目标标客户的需求具具体制定。高尚居住区主题题定位多层住宅和小高高层住宅主题定定位绿色、生态、景景观、品味、身身份。绿色、生生态、景观首先先能引起目标客客户群体的注意意力；其次，全全新的居住新理理念、新方式可可以激起目标客客户群的购买欲欲望；最后，以以品味、身份的的体现满足目标标客户群体的心心理优越感。排屋和别墅的主主题定位排屋和别墅的目目标客户群体主主要是外地的消消费者，他们对对区域的自然景景观、文化内涵涵和休闲度假的的要求比较强烈烈，尤其是生活活在大都市的消消费者更是向往往美好的自然、、文化环境。因因此，其主题定定位应主要确定定在：自然、文文化、休闲的诉诉求上。办公商务区的主主题定位办公商务区的目目标客户群体主主要是党政机关关、企事业单位位，他们对工作作环境是否优美美、交通是否便便利比较看重，，因此，其主题题定位应集中绿绿色、生态、品品味和便捷上。。商业服务区的主主题定位商业服务区的目目标群体主要是是外地大型商业业企业，他们对对自己在黄山市市（xx区）的发展前景景十分看重，因因此，其主题定定位应集中于给给目标客户群体体以一个良好预预期上。文化休闲娱乐区区和旅游度假区区的主题定位文化休闲娱乐区区和旅游度假区区的目标群体主主要集中在来黄黄山旅游、度假假、休闲的旅客客上，他们对黄黄山的自然风光光和徽文化内涵涵十分向往，对对休闲娱乐也有有相当的需求，，因此，主题定定位应集中于自自然、文化、休休闲、景观方面面的体现。六、分期开发设设想由于项目规模宏宏大，而本地房房地产市场容量量又相对偏小，，分期开发就成成了一种必然的的选择。项目要要投入开发，新新安江大桥的建建设和新安江、、佩琅河防洪堤堤的修建是一个个前提条件，否否则项目的风险险太大。第一阶段：以住住宅和小区配套套为主。目标群群体主要是针对对黄山市（xx区）中高收入家家庭及外地到黄黄山投资、经商商的消费者。通通过第一阶段的的开发，基本要要达到一种给项项目造势、树项项目形象、初创创房产品品牌和和凝聚人气的目目标。第二阶段：以公公建建设和商业业服务设施建设设为主。利用xx区政府搬入本区区域为契机，兴兴建办公楼和写写字楼及相应配配套的商业服务务设施。这一阶阶段