工业软件市场现状分析及发展前景

工业软件市场现状分析及发展前景全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（TQM），别无选择。通用电气公司董事长杰克，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动—订单处理、推销员培训、广告、售后服务等—都达到更高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。（1）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。（2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。电子设计自动化软件EDA行业基本情况EDA为电子设计自动化软件，上世纪40年代，芯片设计通常为工程师手绘，后来随着芯片电路愈加复杂，于80年代末期AartdeGenus博士将芯片设计提高到集成电路的抽象层次，发明了现在意义上的EDA软件，使得工程师将精力集中于设计集成电路。我国的EDA发展历程可分为三阶段，第一阶段为1988-1994年巴统协议时期，当时外国先进科技禁运中国，国外EDA工具无法进入国内，我国曾动员了全国200多名专家聚集北京集成电路设计中心，开发出了国产EDA工具熊猫系统；第二阶段从1994年至2009年，1994年禁运取消，造不如买的大潮让美国企业快速占领了国内EDA市场，国产EDA软件无人问津，从此国产EDA软件发展进入停滞期；第三阶段为2009年至今，继承了熊猫系统的华大九天正式成立，同时，芯和、博达微、思尔芯、芯华章等一批国产EDA企业成立，截止2020年末中国EDA公司有28家，尤其自美国制裁以来，EDA软件突破迫在眉睫，国内EDA公司获得了重要的发展机遇，国产EDA重启新的发展篇章。2012-2019年全球EDA市场规模呈现出逐年上升的走势，2019年全球EDA市场规模102．73亿美元，同比增长5．86%，全球三大EDA厂商Synopsys、Cadence、西门子合计占据约70%市场份额。国内EDA市场目前仍由国际三巨头占据绝对主导地位。2020年国内EDA市场销售额约77%由国际三巨头占据，华大九天占国内EDA市场约6%份额，紧随国际三巨头之后。目前国产厂商以提供点工具为主，仅有华大九天一家可以提供面板和模拟集成电路全流程设计平台，其他厂商多只能提供某领域内的部分工具。而国际三巨头的EDA工具覆盖全流程、全领域，相比之下国产EDA厂商与之差距仍较大。工业计算机辅助类软件行业基本情况海外CAD企业居于龙头地位，国产CAD软件占国内市场份额5%。根据BISResearch数据，2018年全球CAD市场规模为74．7亿美元，法国达索系统公司（DassaultSystemes）、德国西门子公司（Siemens）和美国参数技术公司（PTC）三家处于垄断地位，占据全球市场份额的60%以上。分类来看，3DCAD市场规模占3/4约56亿美元，2DCAD市场规模占1/4约为18．7亿美元。BISResearch预测全球CAD市场会在未来5-10年稳步扩张，预计2023年市场规模将达到112．2亿美元，2028年市场规模将达到138．3亿美元。根据《中国工业软件产业白皮书2020》，我国2018年CAD市场规模约为7．33亿美元，其中95%以上的市场被国外厂商所占据，领军厂商包括法国达索、美国Autodesk、美国PTC等。从我国2DCAD市场来看，虽然Autodesk在2DCAD时代制定了DWG数据标准和ARX二次开发标准，在我国稳居2DCAD行业霸主地位，但国产2DCAD产品已拥有了代替国际先进产品的能力，如中望软件的ZWCAD等，且中望产品拥有收费模式与高性价比的优势，其一次性买断模式使得用户接受度更高，同时，ZWCAD2021版本一次性买断费用为6898元，而Autodesk订阅价格为7829元/年，前者价格优势明显。我国3DCAD市场主要由国际巨头如法国达索、西门子、PTC等占据主要份额，海外厂商优势较为明显，国产厂商虽然也推出了如中望3D、SINOVATION等产品，但在功能和性能上仍与国外厂商存在一定差距，未实质性打破国外产品垄断的局面。我国CAE市场主要被国际巨头占据。根据CredenceResearch数据，2018年全球CAE软件市场的规模为81亿美元，预计2025年达到128亿美元，年均复合增长率为9．6%，国际市场以国际三巨头主导，ANSYS、达索、西门子共占据约47%的市场份额。根据《中国工业软件产业白皮书2020》，我国2018年CAE市场规模约为6亿美元，主要被国际巨头占据，国产化率较低。国产CAE软件有安世亚太PERASIM、英特仿真等，但产品能力与海外竞品相比尚有较大差距。CAM与CAD集成度较高，国际巨头垄断。根据IndustryAnalysis数据，2017年全球CAM市场规模为20．9亿美元，预测2025年全球CAM市场规模将达到35．7亿美元。由于CAM与CAD的集成度较高，竞争格局与CAD类似。当前国际上CAX产品一体化趋势显著，各厂商逐渐在数据传输等技术上将上下游产品打通，形成CAD/CAE/CAM/PDM一体化综合软件平台。嵌入式工业软件类行业基本情况嵌入式软件包括嵌入式操作系统、嵌入式应用软件、嵌入式支撑软件。参考美国CMPBooks出版的EmbeddedSystemsDictionary的中译本对嵌入式系统的定义：嵌入式系统是一种计算机硬件和软件的组合，也许还有机械装置或其他部件，用于实现一个特定功能。嵌入式系统往往是某个大系统或产品的一部分，例如汽车中的防抱死制动系统。每一个嵌入式系统至少有一个嵌入式微处理器（或微控制器），运行在嵌入式微处理器中的软件就称为嵌入式软件，也称为固件（Firmware）。嵌入式工业软件是特定的嵌入式软件，其应用于工业领域，如数控装置、全自动柔性生产线、智能测量仪表、可编程控制器、分布式控制系统、现场总线仪表及控制系统、工业机器人、机电一体化机械设备等。嵌入式工业软件的主要功能包括数据采集、控制、通信等，用以提升产品的自动化和智能化程度，是智能制造与物联网的重要一环。嵌入式工业软件在我国工业软件整体市场中占比最高，2018年占比达57．4%。近年来随着智能化不断推进，嵌入式工业软件市场规模快速增长，近四年CAGR达16．5%，2019年市场规模达987亿元，未来随着我国智能制造的不断推进，嵌入式软件将持续保持高速增长。随着我国技术的不断发展，我国嵌入式工业软件竞争力不断增强，华为目前在国内嵌入式工业软件市场市占率第一，达到16%，其次为西门子、国电南瑞等。嵌入式工业软件国产化率较高，总体市场竞争格局比较分散。信息管理类软件行业基本情况信息管理类软件为智能制造的顶层系统，主要包含ERP（企业资源管理）、CRM（客户关系管理系统）、SRM（供应链管理系统）、HRM（人力资源管理系统）等。随着行业的发展，近年来ERP套件逐渐成为市场的主流，所谓ERP套件，是以ERP软件核心，添加SRM、CRM、HRM等子系统，形成一个覆盖企业全流程管理的信息管理软件，帮助企业整合资源，提高企业运营管理效率。全球ERP增速稳定，电商ERP与SAAS化成为主要驱动力。根据Forresters数据，2017年全球ERP市场规模达526亿美元，年增速2．5%，2014-2018年以来增速均稳定在2．5%左右。分类型来看，全球ERP市场以传统型ERP软件为主，2017年传统ERP市场规模为305．6亿美元，同比增长1．0%；而在当今电子商务快速发展的背景下，全球电商ERP市场快速增长，2017年全球电商ERP规模达到192亿美元，同比增长3．4%。此外由于SAAS模式得到越来越多的认可，且电商作为新兴行业，对SAAS新业务形态接受速度较快，电商SAASERP软件市场规模获得快速增长，2017年电商SAASERP规模为28．4亿美元，同比增长58．7%，远高于同期传统ERP市场增速，预计未来随着全球电商产业的发展，电商SAASERP仍将保持较快增速。中国ERP市场增速持续领先全球，五年来复合增长率13．3%。2020年我国ERP市场规模达346亿元，同比增长14．6%，近5年复合增长率高达13．3%，增速显著高于全球增速。根据前瞻产业研究院预测，未来五年我国ERP市场规模将累计增长29%以上，预计2026年我国ERP市场规模将达到450亿元。SAAS+国产化驱动国产ERP快速增长。国内外云计算市场快速增长，2020年全球云计算总体市场规模2083亿美元，同比去年增长13%。根据Gartner预测，未来三年全球云计算市场将持续保持较快增长，2023年市场规模可达3597亿美元。我国云计算市场规模增速远高于全球，2020年中国云计算市场规模达到1277亿元，同比去年增长85%，近四年以来均保持50%以上增速。从细分领域来看，国际市场上，SAAS规模占比最高，达到50%以上，而我国占比最高为IAAS，主要因为我国云计算市场起步相对较晚，前期更注重于IAAS基础设施的建设，而随着IAAS基础设施的不断完善，应用层不断云化，预计未来PAAS与SAAS市场占比将持续提高。云ERP相较于传统ERP具有低成本、易布局等优势。云ERP即租即用、可快速部署，相较于传统ERP需要自行部署服务器、雇佣IT人员进行维护、自行支付前期大量的建设费用等情况，具有易于维护、部署速度快、成本低的优点。ERP为SAAS的最重要应用之一，驱动我国企业级SAAS市场发展。根据IDC数据，2018年CRM和ERP为SAAS市场中份额占比最大的细分领域，分别占比46%与28%，IDC预测，中国企业级应用SaaS市场未来会以32%的年复合增长率增长。作为SAAS最重要的应用ERP与CRM预计将持续保持高速增长。根据前瞻产业研究院数据，2018年我国ERP市场规模达265亿元，国内厂商占据市场份额70%，代表厂商为用友、浪潮和金蝶等，但国内ERP厂商的产品主要占据中小企业市场，大型企业的高端ERP软件市场仍被SAP、Oracle等国外厂商占据主要份额，二者合计占比国内高端市场份额的60%以上。国产ERP厂商起步相对较晚，ERP软件的技术水平、产品能力和产业规模均与我国制造大国地位不相匹配，当前跨国企业、集团型央企和大型企业超过半数以上仍使用国外ERP产品，此外即使在国产化需求较高的领域，国产厂商浪潮和用友均有相应的ERP解决方案与应用案例，但当前大部分厂商核心业务模块（如供应链和生产管理）仍使用SAP的产品。未来，随着国产高端ERP产品的性能不断提升，高端ERP市场不断推进，国产ERP发展空间有望进一步打开。工业生产制造类软件行业基本情况生产制造类软件下层链接工厂生产设备、传感器等组件，侧重于采集数据、控制并监控系统运行；另一方面向上连接企业经营管理软件，为制造人员和制造管理人员进行生产决策提供数据依据，提高生产效率和管理效率，在公司中起承上启下的重要作用。生产制造类软件主要分为两大层级，第一层级为生产控制类，主要有DCS（分布式控制系统）、SCADA（数据采集与监视控制系统）、PLC（可编程逻辑控制器）、EMS（能源管理系统）等，侧重向下连接生产设备、传感器组件，负责采集数据、控制系统等；第二层级为制造执行软件，主要有MES（制造执行系统），专注制造运营，是为一线工厂运营层提供支持并落实公司管理层决策的系统。2018年我国生产制造类软件市场规模285．6亿元，从产品分类来看，MES/DCS/SCADA/EMS为主要类型；国产软件市占率可达50%，拥有国产化基础，其中国电南瑞主要应用电力能源行业，宝信软件、石化盈科、中控技术等主要应用于钢铁石化行业。工业研发类软件行业基本情况研发类软件主要分为CAX、EDA、PLM和PDM等。CAX三者之间相互协作共同完成产品的开发、模拟与制造工序。在CAD完成几何建模后，CAE将读取CAD的建模进行仿真分析，并得出反馈结果，CAD根据CAE的反馈结果进行建模优化，然后CAM将读取优化后的几何建模模型，进行自动数控编程后得出产品的加工制造程序。目前其一体化趋势显著，国外西门子、达索等均推出CAD/CAM一体化软件，国内厂商如中望软件也开始推出相关产品。CAD软件开发核心在于独立开发高性能的通用几何内核，如达索应用的CGM、西门子应用的Parasolid。中望软件3DCAD应用了独立开发的几何内核Overdrive，是国内稀缺的实现商用的三维几何建模内核技术。EDA软件为电子设计自动化软件，用于完成超大规模集成电路芯片的功能设计、综合、验证、物理设计等。工程师利用EDA工具，将芯片的电路设计、性能分析、设计IC版图的整个过程交由计算机自动处理完成。EDA应用于包括模拟电路、数字电路、FPGA、PCB、面板等多个领域的设计工作。PDM软件为产品数据管理软件，是指某一类软件的总称，它是管理产品数据和产品研发过程的工具。PDM能管理的产品数据包括：三维设计图、工程图、BOM清单、各类文档等。从过程来看，PDM软件可协调组织产品生命周期全流程事件，如设计审查、批准、变更、以及产品发布等。从产品来看，PDM可记录产品全流程的进展数据、设计数据等全部产品信息。PLM为产品生命周期管理软件，它将CAD、CAE、CAM、PDM连接在一起，使企业能够对产品从构思、设计、生产、到最终报废等全生命周期的设计数据及信息进行高效和经济的应用、管理。根据赛迪顾问数据，2018年我国研发类软件市场规模142．7亿元，从产品分布来看，PLM目前规模最大，其他占比较高的软件有CAD/CAE/CAM/EDA/BIM等。从厂商占比看，国产厂商中除广联达规模较大外，其他销售规模较大的厂商均为海外厂商。工业软件行业政策支持近些年来政策出台密集，国家鼓励工业软件发展。从2009年以来，不断出台政策，但从17年开始密集出台，把工业软件的发展提升到了推动建设制造业强国的重要地位上。当前高度重视和鼓励政策频出，如税收优惠等，有利于推动行业发展。顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场——本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某—市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的营销组合。（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同，又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等，每一种还可进一步细分。（4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。顾客感知价值（一）顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾客感知价值(CPV)，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低，即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低顾客购买总成本。（二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下，产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。（三）顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。2、精力成本精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力，从而降低顾客购买总成本。（四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题（1）顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方