全球生命科学领域发展情况分析

全球生命科学领域发展情况分析营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围，是十分重要的前提。（三）有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、条件的变化。蛋白科研试剂行业的基本情况及发展趋势1、蛋白科研试剂行业基本情况蛋白质检测的主要目的是获取其结构与功能的信息，借助所得信息应用于不同的领域。科学研究的目标蛋白质或者具有诊断治疗意义的蛋白标记物在细胞内往往是以痕量的级别存在的，并且待测样品中不同蛋白质的丰度变化非常大，且其它蛋白质对目标蛋白质的检测存在干扰。因此，蛋白质检测技术往往要求很高的灵敏度（sensitivity）和很高的特异性（specificity）。蛋白质作为最重要的生物大分子之一，在生命科学领域非常广泛。常见应用领域包括药物开发，细胞培养，细胞治疗，酶学研究，结构研究等。（1）生物科学基础研究在科学研究中，蛋白试剂可应用于结构解析，细胞培养，细胞诱导，分化，酶功能性研究，底物，对照品等多个方面。不同的研究目的对蛋白试剂的要求存在差异，比如：检测样品中的目标蛋白质可以使用ELISA试剂盒，但是如果需要一次性检测几百种目标蛋白时，就需要使用高通量的蛋白质检测方法，如蛋白芯片，以提高检测效率。（2）体外诊断试剂体外诊断试剂成本的60%-80%是诊断试剂原料，原料包括诊断酶、抗原、抗体等活性生物制品以及高纯度氯化钠等精细化学品。其中的诊断酶和抗原中的一部分就是蛋白试剂。因诊断试剂原料研发难度很大，质量要求和批次稳定性等要求很高，目前国内诊断试剂公司所使用的诊断原料多来源于国外进口品牌，对进口产品的依赖程度较高。（3）生物药开发生物药是目前世界上最畅销的药物类别，2019年全球销售前十的药物中，7款是生物药，其中包括单克隆抗体、融合蛋白。单克隆抗体药物的市场需求巨大，而蛋白试剂是研究单克隆抗体药物的重要试剂之一。用于药物开发的重组蛋白产品，需要具备接近天然蛋白活性和修饰的特点。要获得该种类型的重组蛋白产品，哺乳动物细胞是首选的表达系统。2、蛋白科研试剂行业规模及预测基于ELISA检测方法的科研试剂盒总体上可以分为传统的单靶标检测ELISA检测试剂盒与多重靶标检测试剂盒，或称为蛋白芯片。蛋白芯片是在传统ELISA试剂盒产品的基础上发展的新型检测试剂盒，其最大的特点是：高通量，一次可以检测数个至上千个靶标蛋白，可以理解为“多重/多靶标/多因子ELISA试剂盒”。按照试剂盒的载体类型可以分为固相芯片和液相芯片。全球范围内，ELISA科研试剂盒市场于2016年达到4.45亿美元，并以12.0%的复合年增长率增长至2020年的6.99亿美元。这一市场规模预计于2025年达到12.52亿美元的规模，2020到2025年期间预计复合年增长率为12.4%。在中国，ELISA科研试剂盒市场于2016年达到2.5亿元人民币，并以19.5%的复合年增长率增长至2020年的5.0亿元人民币。这一市场规模预计于2025年达到12.6亿元人民币的规模，2020到2025年期间预计年复合增长率为20.2%。多靶标检测试剂盒，又称蛋白芯片，包括固相芯片和液相芯片。全球范围内，蛋白芯片（科研用途）市场在2016年达到0.49亿美元，并以24.8%的复合年增长率增长至2020年的1.19亿美元。这一市场规模预计于2025年达到2.85亿美元规模，2020到2025年期间预计复合年增长率为19.0%。在中国，蛋白芯片试剂盒市场在2016年达到0.26亿元人民币，并以38.4%的年复合增长率增长至2020年的0.95亿元人民币。这一市场规模预计于2025年达到3.5亿元人民币的规模，2020到2025年期间预计年复合增长率为30.3%。相较于单靶标的ELISA试剂盒，多靶标的蛋白芯片试剂盒具有高通量的特点，提高了检测效率，因此近年来得到广泛推广，市场增速较大程度上超过ELISA试剂盒。3、蛋白科研试剂行业的发展趋势（1）高端试剂国产化/国产创新能力加强中国国产蛋白科研试剂目前大部分仍然集中于中低端领域，部分高端试剂，如胎牛血清、高端抗体等蛋白类科研试剂，仍然有很大的比例需要依赖进口产品。随着国内生物相关领域的不断发展，国产公司将取得快速发展，本土企业科研能力提升、产品质量提高、业务水平进步，将自主研发出一系列蛋白科研试剂，逐步转变科研人员对科研试剂选择“唯进口论”的观念。（2）蛋白试剂定制化快速发展传统的蛋白科研试剂往往是以统一化的货架商品出售，随着相关研究和应用领域的深入，货架商品已不能够满足实际目标客户的需求。未来蛋白试剂将根据不同的研究目的和研究方法，研发和生产出定制化的蛋白试剂。（3）蛋白试剂应用领域不断拓宽随着生命科学领域的不断拓展和细分，蛋白质试剂在科研中的应用领域将向着多元化的方向发展。在一些新兴学科中，如蛋白质组学等学科中，蛋白质科研试剂成为不可或缺的原料。除了基础生命科学研究外，蛋白质科研试剂将在药物研发、体外诊断领域等多领域中得到广泛的应用。（4）国际间合作与竞争加强国际上主要发达国家和地区纷纷加大了对蛋白质组学的支持力度，多国科研机构和企业之间达成国际合作，共同促进蛋白质相关的研究和发展，为生命科学的研究、生物技术的应用和人类疾病的预防诊治带来新的竞争活力。全球生命科学领域发展情况1、全球生命科学领域研究资金投入生命科学领域包括一系列对于各个形式生命研究及探索其潜在应用的学科，比如动物科学，农学，生物技术研究，生物工程，食品科学，园艺，制药科学等。根据研究对象的不同，生命科学研究可分动物学、植物学和微生物学。它们分别研究动物、植物或微生物的形态、分类、生理、生态、分布、发生、遗传、进化及其与人类的关系；根据研究内容的特点不同，生命科学又可以分为：分类学、形态学、胚胎学、古生物学、遗传学、生态学、生物化学、生物物理学等。从生物体结构水平来划分，生命科学则可以分为：分子生物学、细胞学、组织学、器官生物学、群体生物学等。此外，随着人类活动范围的不断扩大，又相继发展出宇宙生物学、辐射生物学、深海生物及研究环境保护的生物科学。现代生物技术的重要进展和突破正在加速向应用领域渗透，在解决人类发展面临的健康、环境和资源等问题中展现出巨大前景，因此，全球生命科学领域的研究资金投入也快速增长，从2016年的1,247亿美元增加到2020年的1,576亿美元，年复合增长率为6.0%。2、全球生命科学领域研究资金投入按照地域拆分从全球生命科学研究资金投入地域分布情况看，2020年美国的研究资金约为774亿美元，占比全球总研究资金投入的49.1%，紧随其后的欧洲整体研究资金投入约占22.0%，目前我国的生命科学研究资金投入强度与美国等世界科技强国相比仍有一定差距，约占全球整体资金投入的9.0%。生物科研试剂行业发展概况1、生物科研试剂市场分类生物科研试剂产品和服务市场包含了生物试剂产品和帮助生物研究及实验的专业外包服务。根据产品类型，生物科研试剂可以分为蛋白类、核酸类和细胞类；根据服务类型，生物科研服务可分为研发生产服务和检测分析服务。生物科研试剂可分为蛋白类、核酸类以及细胞类三个种类，常见的蛋白类产品包含重组蛋白和抗体等，核酸类产品有定制化的合成核酸和克隆载体等，细胞类产品涵盖转染试剂及培养基等。生物科研试剂的应用领域丰富，是从基础研究到成果转化不可或缺的一部分。2、产业链介绍生物科研试剂产业链上游为生物制品原料、包装材料及耗材供应商，由生物科研试剂生产商开发为种类丰富的科研试剂产品，最终客户覆盖了高校实验室、医院、科研院所以及制药企业。3、生物科研试剂行业规模全球生物科研试剂市场于2016年达到139亿美元，并以6.9%的年复合增长率增长至2020年的182亿美元。这一投入预计于2025年达到272亿美元的规模，2020到2025年期间年复合增长率为8.4%。中国生物科研试剂市场规模于2016年达到82亿元人民币，并以16.5%的年复合增长率增长至2020年的151亿元人民币，增速高于同期全球生物科研试剂市场。这一投入预计于2025年达到346亿元人民币的规模，期间年复合增长率为18.1%。4、生物科研试剂行业发展驱动力（1）有利政策的支持国家通过国家自然科学基金与国家重点研发计划对科研经费的补贴扶植、鼓励高校科研活动的进行，促进科研整体发展与项目的数量增加。另外，随着国家大力鼓励创新药尤其是生物创新药的研发，生物医药产业蓬勃发展。生物科研试剂是生命科学领域研究的重要原料和参与者，科研与产业需求的扩大助推了生物科研试剂的需求增加，进一步推动了生物科研试剂市场规模的扩大以及市场组成部分的多样化。（2）科研技术的提高生物技术、神经科学和蛋白质组学研究领域的进步是驱动生物科研试剂市场强劲增长的主要动力。其中，在生物技术领域，抗体类药物在被用于靶向锁定疾病细胞和细胞混合物时有较好的前景，因此推动生物科研试剂，尤其是与抗体相关的试剂发展。（3）生产工艺的进步高自动化仪器的使用带来了生物科研试剂生产工艺的进步，是决定试剂使用质量和数量的主要因素。由于科研机构对科研的质量要求提升，资金的支持增加和工业市场主体的购买力提升，市场对于更加智能化、一体化、集约化的生物科研试剂生产设备的需求，加快了试剂研制的速度和生物科研试剂整体产出规模增长。（4）高技术人才的培养生物科研试剂的研发和生产对于知识水平的专业化要求较高。过去几年中，教育水平的提高促进相关领域高素质人才的培养。试剂生产人才从劳动密集型向专业型转变，推动生物科研试剂的研发效率和质量提升。生命科学研究发展驱动力1、科研资金投入增长基础研究需要大量的科研资金投入，随着全球各国对基础研究的重视不断提升，对基础研究的科研经费拨款也越来越多，特别是在生命科学领域，经费所占比重逐步提高，促使生命科学领域的基础研究迅速发展。2、新兴国家科研发展迅猛新兴国家正逐渐缩小与发达国家的差距，在科研领域的发展也不容忽视。在生命科学研究领域，来自新兴国家的在国际知名期刊上的文献发表数量逐年提升，并且开始出现一些开创性的研究。3、成果转化收益显著近些年，生命科学研究的快速发展，特别是在免疫、基因等细分领域，不断有研究成果成为“重磅炸弹”的药物。令人瞩目的商业化成功先例，驱使基础研究更快的进入商业化阶段，从而推动了生命科学研究的发展。4、中小型生物科技公司崛起生物药已经成为医药市场增长的主要因素，众多中小型生物科技公司也开始涉足生物药的研发。为了发现更多的新机制、新靶点，这些生物科技公司也更加注重在基础研究上的投入。中国生命科学领域发展情况随着对于生命科学领域的重视，科技水平的提高和科研人才培养，中国生命科学领域研究资金投入在全球生命科学领域研究资金投入占比逐年增长，从2016年的6.0%增长到2020年的9.0%。营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：（1）纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。（2）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。（3）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。（4）整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。（5）判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。（二）收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观，实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大。竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率；市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如，铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦•莫里斯公司经营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想，如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位”一词，是由艾尔•里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造