雀巢咖啡市场调查报告

雀巢咖啡市场调查报告雀巢咖啡市场调查报告雀巢咖啡市场调查报告资料仅供参考文件编号：2022年4月雀巢咖啡市场调查报告版本号：A修改号：1页次：1.0审核：批准:发布日期：20846《市场营销调研》报告雀巢咖啡市场调查报告北京农学院经管学院市场营销专业李维1351（）（北京市昌平区回龙观镇北农路7号102206）二零一一年五月目录1.执行总结 2研究内容 2雀巢咖啡调查报告研究内容 2研究的目的和要求 2雀巢咖啡调查报告研究目的 2雀巢咖啡调查报告研究要求 2研究的特色 2雀巢咖啡调查报告研究特色 32.调研相关背景 3调研的市场背景 3我国咖啡市场的概况 3雀巢咖啡在市场上的概况 3雀巢咖啡——中国咖啡市场的领军者 4雀巢咖啡的主要竞争对手 4竞争对手小结 53．研究方法于设计 5研究方法说明 5数据收集情况 5数据来源 5问卷设计 54.研结果分析 6SPSS图表分析 6图表分析 6主要调研结果 8雀巢咖啡的营销策略 85.主要研究结果 9雀巢的SWOT分析 9研究的结论与建议 106.问卷 11

1.执行总结研究内容1.1.1.雀巢咖啡调查报告研究内容本文通过雀巢咖啡在中国市场的调查问卷入手分析，同时总结雀巢咖啡在中国市场特点，透析雀巢咖啡在中国市场的情况，并有针对性的提出雀巢咖啡中国市场经营的策略，为雀巢咖啡在中国市场健康有序的发展提供参借鉴。研究的目的和要求1.2.1.雀巢咖啡调查报告研究目的目的：本论文通过对雀巢咖啡中国市场进行系统性分析和研究，针对雀巢咖啡中国市场提出有建设性的意见，为雀巢咖啡中国市场健康有序的发展具有参考价值。1.2.2雀巢咖啡调查报告研究要求要求：要求理论联系实际，论点明确，数据翔实、准确，具有可操作性。得出的结论正确可靠，提出的对策切实可行。研究的特色1.3.1.雀巢咖啡调查报告研究特色通过运用所学的市场营销专业理论知识，结合雀巢咖啡中国市场特点，中国传统以饮茶为主，作为后进入到中国市场的咖啡销售相对薄弱，缺少成熟专业的咖啡销售市场，中国地域广阔，不同人群需求不同，对于雀巢咖啡中国市场进行系统的分析，针对目前的状况，提出有针对性的建议，对于建立具有中国特色的咖啡产业具有借鉴与实用价值。2.调研相关背景调研的市场背景2.1.1.我国咖啡市场的概况1咖啡市场的总体情况咖啡与茶叶、可可并称为世界三大饮料。咖啡树是属茜草科常绿小乔木，日常饮用的咖啡是用咖啡豆配合各种不同的烹煮器具制作出来的，而咖啡豆就是指咖啡树果实内之果仁，再用适当的烘焙方法烘焙而成。我国咖啡的引进试种已有100多年的历史。我国咖啡生产经历了曲折的发展历程，主要产区在云南及海南等少数区域。截至2009年底全国咖啡种植面积约49万亩，作为中国最大的咖啡出口基地，云南咖啡种植面积已达48万多亩，超过全国总面积的98%。自1998年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递增，远远超过6%的世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈。同时随着人们生活水平的提高，到2020年，中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景良好。雀巢咖啡在市场上的概况2.2.1.雀巢咖啡——中国咖啡市场的领军者2010年雀巢咖啡市场占有率：%（数据来源：DisplaySearch），雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置。“味道好极了”的咖啡形象深入人心。2.2.2.雀巢咖啡的主要竞争对手1．麦斯威尔卖点：口味香浓。卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。2.捷荣卖点：品质纯正生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。其提供超过2,000种量身订造的配方，服务多层面的消费群。3.UCC卖点：口味正宗浓厚UCC咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需要。UCC咖啡公司亲手培育咖啡豆，深入了解整个制造过程，UCC咖啡公司才有自信能为消费者提供无可挑剔的咖啡。4.伯朗卖点：品质高贵伯朗咖啡的原材料多来源于国外，例如其中著名的伯朗蓝山咖啡就是以蓝山咖啡调和而成的高品质咖啡，呈现柔顺的口感及香醇的风味，号称罐装咖啡中的极品。伯朗对品质的关注尤其重视，把世界各地有名的咖啡品种引入到伯朗咖啡中，在咖啡的品质上直接给人以高贵的印象，这便是伯朗咖啡的一大主要卖点。5.雅哈卖点：随行的咖啡馆雅哈咖啡于2003年上市，精选质纯品优的巴西阿拉比卡豆和越南罗波斯达豆，以黄金比例组合，经FullCity重烘焙与Espresso意式高压抽出技术，仅萃取第一道的咖啡精华，保留了咖啡的质感和AROMA的浓郁香气；调和来自北纬40度带（世界公认优质奶源）的优质牛奶，形成香气浓郁、质感醇厚、口感爽滑的咖啡饮料。喝起来浑厚香醇，让人回味无穷。2.2.3.竞争对手小结（1）品牌竞争对手中，麦斯威尔实力最为强劲，全球第二大食品公司卡夫的强势品牌影响为麦斯威尔咖啡造就了不凡的竞争实力。相比雀巢咖啡，麦斯威尔咖啡在新产品开发上有着不可忽视的领先地位。（2）捷荣和UCC等其他小众咖啡品牌的影响力虽不及雀巢和麦斯威尔，但却各自有着各自的忠实消费者，他们大多源于对这类品牌独特的口味和品质的喜爱，如何能抢占这样一批品牌的市场同样能成为雀巢咖啡扩大现有消费群体的一个战略方向。（3）同行业竞争者，即以伯朗和雅哈为代表的随时方便、大众化为卖点吸引了大批年轻时尚却又工作繁忙的小白领和学生。3．研究方法于设计研究方法说明我们通过调查问卷的形式，深入到消费者当中去，得到第一手的资料，把资料输入到分析软件中，得到大量的相关数据，对这些数据进行提炼和加工分析得出很多数据图表，最后分析图表得出我们想要的结论，提出合理的建议和对策。数据收集情况3.2.1数据来源我的数据来源主要通过发送电子邮件和在学校周边发放问卷得到的。我认为年轻人更了解咖啡这一商品，这样得出的数据更有针对性和说服力。3.2.2问卷设计问卷主要分为三大类问题，第一类问题针对消费者对雀巢品牌的认知度和优势的调查，第二类针对消费者喝咖啡的各种习惯进行调查，第三类针对消费者对咖啡价格的态度的调查。这次调查，我发放的电子问卷个纸质问卷共计45份，回收40份，有效问卷30份，回收问卷的有效率为75%。4.研结果分析SPSS图表分析4.1.1图表分析图4-1此图放映出被调查者认为雀巢咖啡最大的优势在于口碑好，也就是消费者对我们的产品满意，市场反映情况很好，我们的产品口味多样化，消费者的选择余地大，雀巢产品的包装精美，广告的投放也比较成功。图4-2在30份问卷中，每一位受访者无一例外的认识雀巢这个品牌，雀巢的市场认知度极高，，但主要竞争对手的认知度对雀巢也有一定的威胁，麦斯威尔达到了60%，其他竞争对手也达到了两位数的市场认知度。雀巢应在继续保证产品质量的前提下继续保持和加大宣传力度，多做一些宣传活动图4-3大部分的受访者认为品牌和口味是他们在选择购买咖啡产品时考虑的关键因素，而这两个因素恰恰是雀巢的优势所在，这也正是雀巢为何在中国市场独领风骚的因素之一。被调查者对雀巢咖啡价格选项百分比比较便宜%可以接受50%有点贵%很贵0%表4-1半数受访者认为雀巢咖啡产品的价格可以接受，说明雀巢在中国市场的定价策略比较成功。有接近同等数量的人认为雀巢定价偏贵货比较便宜，这是因个体差异的结果。调查者对咖啡杯的偏好选项百分比随便，没有特殊要求50%购买自己喜欢的%购买咖啡时赠送的被子%表4-2有将近三成的受访者喜欢饮用咖啡时使用购买咖啡时赠送的咖啡杯，在销售咖啡时可以赠送一定数量的咖啡杯，对促进销售有一定的帮助。消费者喜欢的咖啡类型选项百分比速溶咖啡%灌装即饮咖啡%自己煮的%花式咖啡0%表4-3速溶咖啡是市场的主流产品，绝大部分的消费者会选择这一咖啡类型，灌装，即饮咖啡作为一种近年来新兴的咖啡类型也倍受消费者的青睐，未来的增长空间也很大。主要调研结果4.2.1雀巢咖啡的营销策略产品与品牌雀巢咖啡产品的种类繁多，口味好，市场的反映良好，产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。并针对不同的消费者生产专门的产品，这一策略使雀巢咖啡赢得了极大的市场。雀巢公司生产不同规格、不同形式的品牌来满足消费者的不同偏好。这样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而有力防止了竞争者的入侵。雀巢公司认为，一个精心策划的品牌将使公司受益终身。在每一市场中，雀巢公司都要从其l1个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出2至3个品牌。此举旨在降低风险并将攻击力集中。2．沟通与促销组合大量的广告投入是雀巢与消费者之间沟通的桥梁。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱。这使公司很快赢得较高的市场份额。例如，在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35％的市场份额，击败了卡夫(Kraft)通用食品公司长期以来的垄断地位。这主要靠大规模的广告战。雀巢拥有一支具有进取心的销售团队，拥有一支高水平的销售队伍，他们熟练掌握英语，大学毕业(甚至是MBA)，能够卓有成效地争取到货架空间，并与零售业客户在现场进行展销和促销活动。他们被冠以“红热销售突击队”的雅号。5.主要研究结果雀巢的SWOT分析SWOT分析

外部环境分析内部力量分析机会（O）中国已经国际化，传统的饮茶文化再也无法回避来自咖啡时尚的冲击，不管从心理上的想往到生理上的依赖，咖啡的魅力都是其它饮品所无法比拟的。威胁（T）传统茶饮品与茶文化在中国人心中仍然有牢固的地位；另外其他同类竞争品也在跟进中国市场。优势（S）“雀巢”在中国市场已经拥有极高的知名度和市场占有率；产品更新快,研发能力强。优势机会策略（SO）优势威胁策略（ST）利用已有的知名度与强大的销售终端，加大产品的推广与销售。加快培养中国消费者新的消费理念的步伐，使“咖啡文化“深入人心。劣势（W）高品牌知名度，低产品购买率劣势机会策略（WO）劣势威胁策略（WT）强化促销力度和丰富创新促销的手段利用信息化传媒的力量和营销创新手段，改变咖啡消费观念，扩大销售。研究的结论与建议

速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键。目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和灌装，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据。值得注意的是，灌装咖啡消费者不是咖啡的稳定消费群体，他们的消费不确定性较大。因此，应该兼顾速溶咖啡和灌装咖啡的两大市场。

广告对于消费者选择咖啡品牌有很大的影响力，而调查结果显示，咖啡的价格、原料产地、工艺技术并不为大多数消费者看重。消费者一方面认为咖啡的口味是极为重要的，另一方面却并不理解决定咖啡口味的因素有哪些。这种认识欠缺对于厂家而言是一种市场机会，在广告策略中既有渲染情调的内容，也有宣传产地、工艺等决定咖啡口味的内容。建议两种内容应在不同主题的广告中出现，但共同点是强调品牌，以形成广告优势。

中国咖啡市场的升温源于一定的需求空间。据调查，咖啡的主要消费群体为都市上班一族。这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。伴随着咖啡消费，咖啡文化也应运而生，而咖啡馆则成了咖啡文化的孕育场所。在一定程度上，咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越多的消费人群。因此，生产企业的目标应该瞄准这一主要市场。

在中国，随着经济的快速发展，人们对生活品质的要求也越来越高，咖啡的引入正是迎合了中国人，尤其是城市居民的这方面需求。目前，咖啡消费已成为时尚主流，随之而来的“咖啡文化”更是逐步渗入人们的生活之中。无论在家、办公室，还是各种社交场合，人们都品尝着咖啡；遍布城市的咖啡厅也成为人们商务、休闲的好去处。咖啡已成为一种时尚和潮流的代名词，甚至发展形成一种特有的文化。

所以，咖啡产品的定义应该富含“文化气息”。咖啡作为一种舶来饮品，对中国人来说，每天饮用的人毕竟还属于少数，对于绝大多数消费者来说并不是生活必需品。新兴消费阶层（如年轻白领、学生）对其有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定人群，也就意味着不太会构成持久的消费能力。咖啡的稳定消费者主要还是以中年男性知识阶层为主，但他们的品牌忠诚度较高，对新品牌的选择机会较小。事实上，对于国内大多数消费者来说，咖啡的饮用并不是作为一种饮料，更大程度上还是一种品位的象征。因此，针对国内咖啡市场的消费者更应该耐心进行咖啡文化的教育和传播，宣传咖啡的历史文化，才能在国内拓展市场。

提高产品的市场竞争力。咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，这一市场不仅存在行业内部各咖啡品牌的竞争，还面临着与碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等相关产品的竞争。在大型超市中，我们可以看到咖啡专柜上只有雀巢、伯郎、雅哈、麦斯威尔等几个国外品牌，相比碳酸饮料、果汁饮料专柜的庞大阵容显得略为单薄。另一方面，市场价格也在很大程度上影响了咖啡的销量。我国咖啡成品９０％是从国外进口的，需交纳进口关税，而剩下的１０％的国内生产的咖啡由于种植面积少，总产量很低。这些因素无形中提高了咖啡成品的市场价格。因此，要提高咖啡的市场竞争力，价格也是一个因素。

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