河北保定某住宅项目提案

vvvvvvvvv项目提案vvvvvvvvvvvvv有限公司二零零六年十一月前言树立开发商品牌；赢得商业利润；为后期延续开发打下坚实基础。本项目是vvvv集团运作的第一个房地产开发项目，项目的成败对公司的意义重大，中原不仅要为开发商赢得商业利润，同时，将开发商品牌成功推向市场！目录一、市场分析篇二、项目定位篇三、客户定位篇四、营销推广篇公司简介及团队介绍一、市场分析篇dyvb市宏观情况概述关键字：交通枢纽、面积、人口、生产总值、工业体系dyvb市位于太行山东麓，vv平原西缘，vv冀之翼、vv石之间，vv省中部偏西。自古就有“------，神vv扼要区”之称，市区距北vv市196公里，距天津市220公里，距石家庄市68公里，距vv定56公里，距vv国际机场38公里，距黄骅港165公里。vv广铁路、107国道、vv深高速公路纵贯南北，朔黄铁路横穿东西，是vv地区重要的交通枢纽。

dyvb市面积1274平方公里，辖14个镇，8个乡、3个街道办事处，共486个村街、31个社区。截至2005年末，全市总人口115.1万，其中非农业人口218575人。

dyvb市地区生产总值增长较快，经济发展情况良好。2006年1－6月份，dyvb市地区生产总值完成54.7亿元，同比增长14.3%。

dyvb市工业体系发达，已形成了汽车、医药、纺织、铸造、钢网、体品六大优势行业。国家级重点建设项目---vvvv发电厂、国家级粮食库、旭阳焦化、vv集团汽车微卡等重点项目和vv客车厂、vv铸造厂、vv玻璃厂等几家大型企业落户dyvb、vv麟铸造、美林木业、美华利纺织等合资项目建设顺利，vv汽车、vv不锈钢杯、vv蜡烛、vv中药、钢网、齿轮、体育用品等45种名优产品畅销50多个国家和地区。

工业体系的发达有效扩大了dyvb市购房人群的范围，说明dyvb市房地产市场的住宅消化能力较强。dyvb市房地产整体市场分析关键字：供应量、消化量、存量

dyvb市房地产住宅市场供应量除2004年外，呈连年递增的趋势，走势平稳，2006年的供应量较2005年略小。dyvb市历年房地产住宅供应量数据来源：中原地产dyvb市历年房地产住宅消化量数据来源：中原地产dyvb市房地产市场的住宅消化能力强劲，并且呈逐年提高的态势，2006年1-10月份的消化量与去年基本持平，市场上住宅项目的平均销售周期较短，现阶段市场的年消化量在1700套左右。历史存量量、新增增供应量量及现有有供应量量建筑面积（万㎡）总户数（套）历史存量约3380套左右新增供应量约16.71270套左右现有供应量约5.7440套左右数据来源源：中原原地产2006年1-10月份dyvb市房地产产市场的的住宅历历史存量量为380套左右，，新增供应应量为1270套左右，，消化量量约为1210套，消化化速度较较快。dyvb市现阶段段房地产产住宅价价格根据调查查发现，，现阶段段dyvb市住宅

1350元/平方米——1650元/平方米dyvb市房地产产市场产产品分析析关键字：：外立面面、园林林、户型型、配套套市场上已已有项目目的外立立面特点点：外墙墙多采用用涂料装装饰，总总体属于于现代简约的外外立面风风格。强缺乏灵动性；不注意空调位以及滴水管道等的处理，使得项目外立面整体显得粗糙零乱。市场上已已有项目目的园林林特点：：小区几几乎无园园林可言言，只用用小面积积的绿地、灌灌木和树树木做简简单的修修饰，现现有小区区在园林林处理方方面尚处处于初级阶段段，只有有在售项项目“vv”开始有了了部分较较具特色色的园林景观规规划。市场上已已有项目的户户型以两两室和三室室为主且且普遍面积积稍大，，大多数户户型做到到了南北通通透,vv证了采光和和通风.但市场上户户型的雷雷同化现象象明显，，在卫生间间和客厅厅部分细节节处理上上稍显欠缺缺，户型缺少创创新。市场上已有项项目的小区配配套均较为简简单，大多数数项目主要依依靠外部配套和和小区自身的的楼层底商，，其他如会所所、区内幼儿儿园、运动场所等设设施都较为匮匮乏。dyvb市现有典型项项目个案xxxxxx总建筑面积：：7万平方米总户数：490户vv总户数：1048总面积：约14万平方米dyvb市房地产市场场客群分析关键词：同质质性、自住性性需求、职业业分布、主力力客群、置业业取向当前市场客群群特征◎购房者年龄集中在30—55岁，多为三口之家或三代同堂◎客群同质性高，差异不显著（生活背景、对房产的认知等）◎自住性需求占主导地位，投资需求很少◎对居住舒适\便利性要求较高，不重视房产升值潜力◎受经济发展和收入水平的限制，居民收入普遍偏低。居民置业多采用按揭贷款，全额付款的约占购房人群的1/4。◎民营企业的中高层领导dyvb市近几年大力实施工业市场战略，使民营企业得到长足发展。目前全市的民营企业已经发展到1.9万余家。这些企业的中高层领导有相当的购买力，是重点的潜在客户群。◎公务员\教师\医生\银行职员等有稳定收入的人群这类人群分布广泛，收入稳定，多采用按揭贷款方式购房。◎个体、私营企业主头脑灵活，乐于接受新事物，有一定的财富积累。但该群体总体数量较少。主要职业分布布目前已出售项项目的主力客客群市场研究结论论dyvb市经济运行情情况良好，居居民的住房购购买能力在逐步加强；；房地产整体市市场住宅供应应量较小，且且项目平均销销售速度较快；；现阶段的住房房价格区间为为1350元/平方米-1650元/平方米；市场产品的同同质化较强，，在产品创新新方面还有较较大的发挥空间间；主力客群以自自住性需求为为主，市场刚刚性需求明显显。二、产品定位位篇区域认知项目认知SWOT分析项目定位区域位置：“vvvv花园”位于dyvb市北区清风北北路，距dyvb市火车站约10分钟车程，，紧邻107国道，距vv定63公里，距石家家庄76公里；dyvb周边城市现状状图未来发展规划划按照dyvb市新出台的总总体规划，城城市重心将向向东北方向发发展，近几年内，政政府将着力打打造该区域，，使该区域将将成为dyvb市政治、文化、、商业中心。。与此同时，，各种配套也也会更加完善善。本项目紧邻dyvb市行政、文化化中心，dyvb市整体规划的的实施，将直接带动该该区域的价值值。地块位置位于dyvb市**北路；；项目东侧为**北路，南南侧为**村村，西侧为**村住宅，，北侧有部分分果园及生产产厂房；距dyvb市火车站约10分钟车程，且且近邻107国道；项目基本指标标总占地：：4.37公顷总建面：：6.8万平方米建筑类型：板板式多层住宅宅总户数：：440户容积率：：1.73绿化率：：33.6%区域规划对本本项目影响区域潜力及规规划利好，使使本项目面临临的市场升值值潜力北城区新城市市中心的建立立，使项目客客户群体扩大大整体市场的消消化能力较强强，客户对新新兴住宅去的的期望值高生活配套不完完善，周边环环境差近邻铁路，噪噪音大需要一定的培培育时间，期期间会造成客客户分流SWOT分析优势：政府对区域的的未来规划；；紧邻主干路清清风路及107国道；紧邻生态果园园，自然环境境好；劣势：：地块较偏远；；地块周边环境境杂乱；周边生活配套套不完善；近邻铁路，噪噪音大；通往项目的道道路周边环境境差；市政照明系统统欠缺；机会：市场产品同质质化严重，在在产品创新上上有很大的发发挥空间；市场正处于转转型阶段，可可利用营销推推广策略提升升项目品质及及销售周期；；市场的消化能能力逐步加强强。威胁：来自市场的潜潜在竞争项目目；噪音环境偏远舒适配套短缺服务周到…………社区规模：对客户渲染本本项目总体规规模；提升产品：全明房间、南南北通透；视觉引导：美观大方的建建筑外立面、、户外广告；；改善环境：营造舒适的社社区景观；提升物业服务务：设专业物业公公司；政府规划：将政府规划划发展支持落落到实处，为为客户描画真真实可实现的的发展前景，，渲染本区域域地块升值潜潜力和投资价价值。通过打造产品品及服务，克克服硬伤通过准确恰当当的定位，转转化劣势通过对市场的的充分调查和和分析；通过对本地区区及地块优劣劣势分析；通过对dyvb市客户群体调调查和分析；；以及房地产发发展趋势；关键词——地理位置社社区环境物物业服服务项目定位：dyvb·新时代·居住典范定位支撑:市场环境/社区景观/产品创新/物业服务均好性!结合项目定位位与项目规划划现状（根据vvvvvvvvv修建性详细规规划），在规划、户型、、外立面、园园林、配套、、物业服务方面提供建议议，供开发商商参考。规划建议设立形象入口口：在社区入口处处注重细节规规划,建议增大主入入口,提升项目形象象.小区建筑分区区：“麻雀虽小五五脏俱全”，，社区虽小更更需要自成体体系。建议按按照建筑形式式大致分区及及路网规划适适当分出区内内组团软性隔隔断，使人感感到舒适的错错落感。未来来推盘及样板板区的引导、、组团名称引引导方面都会会带来良好效效用，便于后后期物业管理理。强调景观视觉觉：直行向下，一一马平川，一一眼看到底，，对高尚社区区来说，对私私密性有不良良影响。建议议做缓坡绿化化、高低错落落处理，点缀缀景观节点，，即可起到遮遮蔽作用，又又增加小区的的可游览性绿化园林规划划：增加水系、花花丛、景观节节点处理，使使社区更具有有动静结合的的优势，增加加灵性和人气气。根据市场状况况并结合项目目实际情况，，建议社区规规划增设亮点点，使其脱颖颖而出，建议议做多层花园园洋房，将每每个建筑单体体不规则排列列，体现“错错落有致”的的建筑特色。。设计风格：新颖、现代、、与众不同，，结合北方气气候特点与dyvb市消费群体心心理，考虑竞竞争项目的特特点，建议采采用简洁、现现代风格设计计理念设计。。建筑特色：突出外立面的的醒目，且相相融于周边环环境，建议采采用缓坡的坡坡屋顶造型。。规划与建筑设设计相结合：：强调人与自然然的交流空间间，更多的设设计花园、露露台、退台、、屋顶平台等等空间。更加加关注人与自自然的和谐、、共生。增设健身器材材及公共休憩憩空间。户型建议三居为主，两两居为辅；明厨明卫；户型面积合理理适中；户型设计灵活活多样；在户型的创新新上有所突破破；户型构成配比比建议：户型面积建议议：二居：95平米左右；三居：120平米--135平米；四居：145平米左右；户型设计建议议外立立面面建建议议园林林建建议议将园园林林与与道道路路结结合合，，并并作作出出一一定定弧弧度度，，强强调调视视觉觉美美感感在社社区区内内部部设设休休息息长长廊廊，，即即可可提提供供公公共共活活动动空空间间，，又又能能起起到到绿绿化化点点缀缀作作用用，，提提升升园园林林品品质质楼宇宇之之间间的的绿绿化化水与与小小品品的的结结合合广场场、、道道路路配套套建建议议小区区入入口口、、商商业业方方面面：：入口口设设置置门门岗岗、、物物管管监监控控，，适适当当设设置置具具有有现现代代感感和和浪浪漫漫气气息息的的小小型型超超市市、、快快餐餐店店、、等等多多种种服服务务设设施施，，但但面面积积不不要要过过大大。。物业业管管理理以下下几几点点将将是是消消费费者者最最敏敏感感的的：：A.谁来来担担纲纲后后期期物物业业管管理理的的重重任任。。B.安全全vv障。。建议议：：专专业业的的物物业业管管理理公公司司开开盘盘之之前前就就开开始始介介入入，，将将对对销销售售会会有有很很大大的的促促进进三、、客客户户分分析析篇篇目标标客客群群的的群群体体识识别别性性主要要构构成成置业业取取向向目标标客客层层的的群群体体识识别别性性自住住客客户户是项项目目的的主主体体潜潜在在客客户户根据据dyvb市房房地地产产需需求求市市场场的的特特点点，，可可不不考考虑虑投投资资和和租租赁赁客客户户自住住客客户户dyvb市长长期期居居住住者者；；稳定定的的中中高高收收入入阶阶层层；；首次次置置业业或或为为改改善善居居住住环环境境换换房房者者；；注重重居居住住的的舒舒适适性性，，乐乐于于享享受受社社区区景景观观带带来来的的视视觉觉美美感感；；愿意意接接受受更更专专属属性性服服务务；；主要要构构成成职业业类类别别：：个体体、、私私营营企企业业主主公务务员员\教师师\医生生\银行行职职员员\电信信部部门门工工作作人人员员民营营企企业业中中高高级级管管理理者者政府机关工作人员收入稳定的“工薪阶层”小有成就的“个体老板阶层”私营、民营企业中的“领导阶层”目标客群置业业取取向向◎注注重重居居所所的的地理理位位置置，看看重重居居住住的的便便利利性性；；◎注注重重居居住住的的景观观环环境境；◎注注重重社区区配配套套设施施的的完完善善性性、、要要求求有有高高水水平平的的服服务务质质素素。。◎注注重重户户型型的的合合理理性性，，倾倾向向于于购购买买120~130平米米左左右右的的三三居居，，95平米米左左右右的的两两居居正正逐逐渐渐受受到到欢欢迎迎。。◎注注重重后后期期的的物业业服服务务及服服务务质质量量；四、、营营销销推推广广篇篇营销销策策略略推广广方方式式价格格定定位位营销销节节点点把把控控营销销策策略略目标：打造dyvb市居住典范事件营销现场营销攻略通过每期推售节点，制造社会性营销事件，使项目得到社会广泛关注，从而提升发展商品牌。媒体渗透通过体验式营销吸引客户，对现场销售展示、包装及服务的细节体现打动客户。体验验营营销销———与传传统统营营销销理理念念不不同同，，体体验验行行销销让让顾顾客客同同时时受受理理智智和和感感情情的的支支配配，，客客户户的的购购买买决决定定来来自自于于感感觉觉、、内内心心和和思思想想的的触触动动。。因因此此顾顾客客在在购购买买过过程程当当中中需需要要的的刺刺激激、、愉愉悦悦、、被被感感动动和和有有新新意意。。中原原建建议议开开发发商商实实行行““先先景景观观、、后后建建筑筑”支持持销销售售，，将将体体验验营营销销进进行行到到底底。。营销销攻攻略略视觉觉营营销销———是体体验验行行销销的的重重要要环环节节，，可可以以利利用用广广告告推推广广随随时时随随地地做做到到视视觉觉营营销销，，建建议议注注重重项项目目现现场场包包装装和和利利用用；；口碑碑宣宣传传———根据据dyvb市市市场场调调查查，，口口碑碑宣宣传传相相当当重重要要。。推广方方式静态推推广报纸、、路牌牌广告告；现场包包装、、楼体体、围围墙；；售楼处处、样样板间间；沙盘、、楼书书等；；开盘活活动；；公开选选房；；主题联联谊；；直投；；动态推推广推广方方式2007年1月3月上旬旬4月上旬旬11月中下下旬咨询期期内部认认购期期开盘尾盘(95%)热销阶阶段项目营营销节节点06年12月开始始推广广准备备，1月开始始正式式咨询询，两两个月月（含含春节节）；；07年3月初开开始内内部认认购，，认购购期1个月；；07年4月上旬旬开盘盘，5—9月为热热销、、持销销期；；07年10月促销销；07年11月底清清盘,现场包包装完完毕设立临临时售售楼部部样板间间确定定围墙包包装到到位路旗到到位项目资资料准准备齐齐全景观绿绿化设设施到到位主干道道路广广到位楼体包包装到到位售楼处处达使使用条件样板间间开放放报广配配合社区主主要部部分绿化完完毕报广宣宣传主干道道路广广更新新营销活活动配配合促销活活动配配合报广配配合工程进进度配配合工程进进度配配合市场发发展趋趋势土地供供应受受限；；dyvb市二手手房交交易不不畅；；价格逐逐年上上涨。。营销整整体策策略低开高高走的的价格格策略略；为开盘盘旺销销创造造条件件；给二期期预留留涨价价空间间。开发商商品牌牌树立立一期销销售形形成项项目品品牌知知名度；；为二期期增加加产品品附加加值增加品品牌美美誉度度；后期通通过优优质服服务形形成客户的的忠诚诚度。。价格定定位依依据价格定定位建议本本项目目一期期均价价为1400元/平米中原原销销售售管管理理销售工工作是是一个个系统统工程程，是是一个个团队队工作作，所所以销销售管管理的的内容容不仅仅仅局局限与与对人人员的的管理理，还还应该该包括括对相相关系系统资资源的的组织织协调调，对对销售售面积积合理理分布布的有有效控控制，，对销销售现现场气气氛、、客流流、签签约速速度的的总体体把握握等。。附：项目专专案组组策划总总监策划经经理策划师师销售总总监销售经经理销售主主管现场销销售人人员市场研研究部部客户服服务部部●客客户询询问的的记录录、管管理和和备案案建立完完善的的客户户登记记制度