武汉某大型地产豪宅小户的实践

XX豪宅小户的实践

武汉XXXXXX项目组P（2007）026号地块

（占地1.2万㎡，容积率2.98，建面3.61万㎡）2007年·武汉六家开发商·200轮竞标·XX难得放肆楼面地价5287元/㎡·又是一个地王CBD一级辐射区·未来趋势向好大盘包围·道路改造·交通暂时不便城中村中央·以脏乱差知名·与繁华无关XXXX·看得见的鸡鸣狗叫

2008年，XX高挂免战牌。2009年入市，综合成本超10000元/㎡，区域最高仅8000元，业界都在看，XX怎么玩？别无出路，唯有豪宅！困境XX是否具备一个豪宅的内核？思考项目背景XXXCBD辐射区/城改区域/全装修公寓项目开发商武汉XXXX房地产有限公司地址XX区XXX路与XXX路交汇处物业类型公寓式住宅规模占地12022.24㎡，建面36031.50㎡，容积率2.98，绿化率35.7%产品形式1栋20层，803套约45平米公寓式住宅优势：属于规划的XXX城区新华西中央居住区；项目1公里以内周边交通、教育、医疗配套齐全。XX品牌优势、XX入驻。创新45㎡两房户型、超配会所。劣势：四至为城中村改造区域，现阶段居住品质不高。位于城市主干道新华路和XXX路之间，但目前道路施工，到达性较差。XXXXCBD辐射低置业门槛XX广场入驻XX强势品牌创新户型超配泛会所XXXXXXCBD板块核心辐射地段，拆迁改造正在进行，前景看好。XX菱角湖购物广场开工新建，与项目近在咫尺，辐射效应明显。国内地产龙头，武汉耕耘多年，有强大的市场号召力，XX物业美誉度极佳。前所未见的45㎡两房一厅，人体工学设计，强大收纳系统，提供不可思议的装修公寓产品俱全的公共配置：星幕会所、XXXL餐客厅、影音室、云顶健身房、拉菲红酒吧、雪茄吧、书吧、mini高尔夫练习场、网络浏览室···最低首付仅10万元，即可获得XXX中心装修两房，自住、投资两相宜。价值梳理XXXCBD辐射区XX强势品牌XX商业广场不可思议的45㎡两房V24超配会所XX物业服务价值梳理市场背景市场回暖迅速/市场空白户型/

价格劣势明显主要竞争对手毛坯均价7000元，装修单方8500元，XX10000元/㎡以上的价格不占优势。09年3月后成交量回升迅速，市场供应量不足，价格持续上涨。市场供应二房55万起价，一房天花板在45~50万。本项目凭借创新户型可做到50万两房，可以弥补市场供应空白点。城市豪宅的房房地产价值体体系城市豪宅价值指标核心地段优质产品便利指标人文指标商务指标自然指标规划指标物管、会所指指标配套指标建筑、建材指指标稀缺资源城市商务区及及其辐射带城市核心区，，城市资源极极大丰富认知高尚、历历史悠久的人人文积淀区域域稀缺的山体、、海景、湖泊泊、公园等自自然资源发展商品牌指指标实力雄厚、一一线品牌规划气势与社社区园林建筑、建材形形象与品质高档齐全的配配套标准本案匹配度√√√√√√√顶级物管，高高档会所产品具备了城城市豪宅的基基本质素，具具有较大的打打造空间营销策略抢地段四大策略有效效市场站位，，塑造XX高端项目形象象，成就XX豪宅价格。树形象重展示价格杠杆代言城市3.0，定义XXX未来；跳出XXX，重新定位为为XXX西北湖豪宅区区高端楼盘，，抢占大武汉汉高端客户。。寻FUN西北湖，分享享3.0”网络炒作活动动起势。抢地段XX在哪里？XXX？西北湖！城市3.0概念代表一个个地区发展的的未来，通过过对北京、上上海城市发展展的解读，突突出项目所在在区域代表了了XXX的城市主脉动动向；同时作作为一个XX旗下的高端产产品，项目所所在的XXX片区直接与西西北湖片区相相连，与XXX武广商圈也不不算遥远。所所以XXXX入市成功炒作作西北湖和3.0概念，将自身身与XXX区域一线高端端豪宅放在同同一水平线上上，拔升自身身形象。V24公寓概念的成成功推出，提提高了客户关关注度；产品品发布会高调调亮相，将意意向客户对项项目预期推至至顶点。XXXXv24公寓发布会树形象V24公寓，是专为为城市精英、、特别是高级级经理人而打打造的高品质质、社区型、、高端服务的的超配公寓。。V24代表的不仅仅仅是一种高端端公寓，更是是一种舒适奢奢想的生活方方式。···V24公寓在选址上上有着恪守的的要求与规范范，必须一定定要避开城市市主干道，避避开城市的噪噪音和粉尘污污染···同时，他们的的居所又不能能离工作地点点太远，最多多10-15分钟车程。在在工作和生活活之间保持相相对合理的时时间成本。XXXX是XX集团在恪守这这一系列标准准之后对集团团所有的全国国所有地块严严谨甄选后确确定在武汉马马场路运行V24产品的一个项项目。——引自销售说辞辞将销售现场与与空中会所合合二为一，设设计感十足的的公共空间和和绝对可以炫炫耀的配置使使现场有强烈烈的感染力。。重展示价格杠杆产品类型主要客户置业倾向北向房异型房投资型客户，年龄、阶层跨度大关注投资低门槛，收益最大化，实惠为先一房享受型客户为主，事业成功，渴望自我空间关注生活品质，舒适为先南向房首置家庭或对生活品质有很高要求的客户分别关注居住区域和居住档次，身份为先不同物业的客客户在经济能能力，家庭构构成等有相当当差异，其购购买房产时必必然存在不同的关注点点用XX生活理念和区域优势上的相同点统统领差异产品品，充分运用用价格杠杆和差异化说辞推动去化。明星——南向房源高举高打，提提升项目整体体品质感，带带动整盘销售售现金牛——北向房源保证资金快速速回流，最快快速度重新打打响市场婴儿——东西向房源可租可住，根根据市场情况况弹性定价，，在南向产品品带动项目价价格提升情况况下，借势提提高销售竞争争力，保证项项目合理价格格和销量。波士顿矩阵——产品角色定位位高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额额南向东西向北向不同产品不同同功能定位：：南向产品提升品质，北向产品保保证现金回流，东西向产品品塑造空间大价格杠杆形象塑造高举高打卖点信息释放放精准定位品牌维护低投入高效率率持销认筹·开盘入市城市3.0西北湖不止一一种风范唯超配可匹配配XXX中心、新XX旁、首付10万、住XX、住成品圈层营销暖场活动网络炒作举高打低，再再四两拨千金金推广节奏三段论入市：起、借借、造，三势合一树概概念品牌起势：“寻FUN西北湖，分享享3.0”网络炒作活动动起势；借势：金色临时外外展点借势，，充分利用万万客客户资源源传播项目入入市迅息；造势：产品发布会会高调亮相，，将意向客户户对项目关注注和预期推至至顶点；关键营销举措52个网点易拉宝摆放银行客户员工短信网络PPT、邀请函XX·XX户外派单短信银行网络报纸8天投放量200万条，平均25万条/天5大网络banner、文字链、新闻，网站资源CALL客晨报、晚报、金报连续三天半版报广开盘信息强化、软文释放关键价值点95000份海报宣传单6西北湖、XXX、武广商圈6天扫街、爬楼全覆盖循礼门两面户外资源全整合，高炮截击认筹·开盘：六大火火力型渠道齐齐出动，栽起XX品牌大树一把盐理论：：做大型一次次，一次性做做大关键营销举措客户意向摸底分时邀约提前2天内购第一批客户价格房源投资客A+/A类分批通知客户户分批通知客户户内购2天+开盘1天价格杠杆A区北向+B区西向(部分)西高北低第二批投资客A/B+A区南向+B区东向(部分)南高东低自住A+开盘自住A/BA区剩余+B区东/西向(部分)A区南向标杆东西性价比新到访“小步快跑式””销售法各朝向意向客户分批通知+朝向价差=实现豪宅价格+成功均匀去化关键营销举措持销：享XX+XX品牌红利，大树底下好乘乘凉持续销售期五大支援型渠道确保XX热销通过循礼门户外在XXX中心人流高密度区域释放项目信息，有效提高项目知名度。制作配套手册，现场包装展示，增加现场氛围感和客户对项目区域的认可。万客会/搜房/亿房/大楚等网络发布项目信息，零成本营销，维持项目关注度。每周一个暖场主题活动，营造现场氛围，促进成交。网站定期升级更新，保持项目新鲜感。户外大牌网站升级暖场活动网络热炒现场包装展示关键营销举措合理安排推广广节奏与渠道道选择，在有有效成本控制制前提下，市市场热情持续续不减。成本高成本低大众传播精准传播报纸杂志户外派单暖场活动群发短信现场包装XX网站户外活动报纸夹报社区网站Call客合作单位/店家户外广告开盘宣传阶阶段持续销售阶阶段关键营销举措销售套数508套销售速度203套/月回笼资金2.53亿亿元整体均价11056元/㎡大武汉无可可非议的领军型豪宅宅公寓完成年度任务254%！！！均价超毗邻楼盘2000元/㎡！！！销售业绩2009年，XX市场口碑和和业界地位位一举奠定定。2010XX再度起航2010年XX剩余房源去去化期间，，与本案形形成直接竞竞争的项目目为XX菱角湖购物物广场住宅宅和公寓，，其它项目目对本案的的竞争相对对较弱。航天双城XXXXXX菱角湖公寓XX城小户型天下·晶立方航天双城VISA：38-75㎡公寓，精装装修，剩约约100套，均价8800元/㎡XXXX：45平米，剩剩291套，11000元/㎡XX菱角湖住宅宅和公寓：：2010年4月推出，价价格区间在在8500元/㎡以上晶立方：35-45㎡LOFT，剩约70套，13500元/㎡XX城：推出一期H1栋中41-69平共122套，成交均均价9500元/㎡市场研究4月底底，，XX菱角角湖湖广广场场将将有有2000套住住宅宅、、440套公公寓寓产产品品相相继继入入市市，，XX将与与其其展展开开全全面面竞竞争争，，同同时时，，航航天天双双城城4月份份也也有有大大量量新新产产品品入入市市，，市市场场竞竞争争明明显显加加剧剧。。航天双城公寓天下·晶立方XXXX1月2月3月4月5月6月7月45㎡，精装修，291套，均价12000元/㎡2000套住宅，440套40~80㎡公寓，价格区间在8500元/㎡以上XX城小户型住宅性质商业性质XX菱角湖住宅35-45㎡LOFT，剩约70套，13500元/㎡38-75㎡精装公寓，剩约100套，均价8800元/㎡新入市38-75㎡毛坯公寓，约480套推出H1小户型122套，均价9500元/m2市场场研究究让投资客为16000元/㎡买单？南向房、一房、异型房XX产品抬头不见低头见竞争加剧，还可空手套白狼？20092010投资客为主东西南北尽管挑市场空白，一枝独秀后期低成本营销2010，XX也要要变！客户户房源源竞争争策略略客户户变变了了房源源变变了了市场场变变了了老办办法法不行行了了整体体分析析求同同存存异异———把握握客客户户需需求求，，利用用价价格格杠杠杆杆去去化化不不同同产产品品2010年XX五大大营营销销策策略略12差异异化化战战略略———尽早早出出货货，，差差异异化化定定位位，，提提高高自自身身竞竞争争力力3新品品包包装装———包装装、、推推广广、、服服务务全全面面升升级级，，提提升升项项目目形形象象4品牌牌联联盟盟———品牌牌嫁嫁接接炒炒作作，，维维护护项项目目形形象象5体验验营营销销———目标标客客户户精精准准扫扫描描，，强强化化产产品品价价值值求同同存存异异产品类型主要客户置业倾向北向房异型房投资型客户，年龄、阶层跨度大关注投资低门槛，收益最大化，实惠为先一房享受型客户为主，事业成功，渴望自我空间关注生活品质，舒适为先南向房首置家庭或对生活品质有很高要求的客户分别关注居住区域和居住档次，身份为先不同同物物业业的的客客户户在在经经济济能能力力，，家家庭庭构构成成等等有有相相当当差差异异，，其其购购买买房房产产时时必必然然存存在在不同同的的关关注注点点用XX生活活理理念念和区域域优优势势上的的相相同同点点统统领领差差异异产产品品，，充充分分运运用用价格格杠杠杆杆和差异异化化说说辞辞推动动去去化化。。差异异化化战战略略早起起的的鸟鸟儿儿有有虫虫吃吃2月14日4月下旬春节XX住宅开盘调整推货计划，做好春节包装；新品升级包装；与知名品牌嫁接炒作。抢在XX住宅上市前走量3月初XX事件营销圈层营销；网络炒作；差异化说辞。享受XX推广带来的区域外客源背靠靠大大树树好好乘乘凉凉新品品包包装装V24s金蝉蝉脱脱壳壳，，助助提提价价上上市市新品品怎怎么么包包装装？？1、新新推推广广画画面面2、新新现现场场包包装装3、新新销销售售服服务务美女女如如何何练练就就？？1、面面容容→→迷迷人人2、衣衣装装→→得得体体3、举举止止→→优优雅雅包装装三三招招—新画画面面，，青青出出于于蓝蓝而而胜胜于于蓝蓝新品品包包装装第一一招招新新画画面面沿用都市市感、V24符号色彩、档档次区隔隔拉开C区新产品品与AB区差距为C区溢价提提供感觉觉说辞新品包装装包装三招招—新包装，，细节体体现品质质第二招新新包装装大厅、电电梯、洗洗手间、、一房样样板间、、园林等等细节常常规包装装一次性性升级，，发光字字、楼幅幅、空飘飘等新春春、三月月两次促促销包装装电梯加配配置洗手间插插花大厅加装装音箱，，妆点更更精致红酒吧装装饰园林升级级第三招新新服务务组织案场场进行销销售技巧巧总结在前期基基础上优优化流程程根据客户户喜好调调整下午午茶品类类经验要总总结吃喝很重重要新品包装装包装三招招—新服务，，提升效效果面面面俱到品牌联盟盟携手MINI—V24S新品炒作作火上浇浇油2010年3~4月，XXXX携手MiniCooper，进行一一系列推推广活动动，瞄准准目标客客群，放放大品牌牌个性，，增加现现场人气气，促成成高端销销售。XX+MINI软文植入入炒作XX&MINI生活方式发布MINI车/模型XX场内外展MINI车友会XX周末沙龙XX号MINI网络炒作推广体验营销销圈层体验验—集成配套套设施，，传播项项目优势势圆方优势品牌定位万科圆方-MiniCooper发布会万客会、短信、论坛、车友会等产品创新极具想象力的创新户型超越普通公寓的完美配套以主题性暖场活动去宣传品牌嫁接接抢眼球球体验营销销推产品品体验营销销“快意人生生”—新都市精精英的五五种向往往4月运动周激活健身房，运动健康人生3月美食周依托XX餐厅尽享异域美味4月红酒周倚靠XX吧台，品味醇香人生3月读书周开放XX书屋静读人间智慧4月影院周齐聚XX影厅，尊感刺激影片XX所代表的的生活品质质2010年1~4月，XX保持热销销，价格格一路攀攀升，清清盘在即即。销售业绩绩1月3月4月2月11487元/平米12076元/平米10837元/平米13684元/平米5月57套58套70套58套30套尾盘4月14日房产新新政出台台小户型无天然气60万/14000新政鼓励首置自住客户不如90平一步到位自住适居性差价格领头羊风险大外地客户购买门槛高一般不来看看了不喜欢喜欢买不了新政对市市场的影影响在各各个项目目都有体体现，投投资属性性强的XX尤甚。XX顶在风雨雨中，新新政处处处打痛处处。新政影响响业主忧虑虑，老客客户放弃弃，新客客户观望望。业主12500成交客户户集中在4月初风险度一一般14000成交客户户集中在4月13日后风险度较较大老客户投资型客客户敏感回报报率下行预期期和高利利率打击积极极性自住型客客户敏感价格格高价高首首付转投投80平标准两两房新客户投资型客客户为是否一一次性付付款犹豫自住型客客户为价格是是否下行行犹豫忧虑降价价直接放弃弃犹豫不决决新政时代代目标客户户特征总结结感性在现现场冲动因户户型理性在长长线五年内看看涨关键在实实力一次性付付款新政前保保持了每每周约100组客户上上门、成成交10套以上，，新政后后一周政政策作用用开始显显现，下下滑到每每周不到到50组客户上上门，成成交趋近近于零。。新政影响响上门、成成交量锐锐减，销销售压力力骤增。。XX思路练好内功功、主动动出击，，4月18日迅速拿