房地销售策划知识讲解54

房地产销售策划1一、关于本课程房地产项目分析房地产价格策划房地产促销策划房地产销售计划房地产销售管理任务一：房地产项目环境分析任务二：房地产项目自身分析任务三：房地产项目卖点与买点的提炼任务一：选定定价方法任务二：制订项目价格任务三：价格变动策略任务一：房地产促销方式选择任务二：房地产促销组合策略确定任务三：房地产促销方案与计划撰写

任务一：房地产广告诉求点与广告主题的确定任务二：房地产广告媒体的选择任务三：房地产广告策划任务一：房地产销售推广方式任务二：尾盘与滞销楼盘销售推广涉及工作过程2课程的学习目的会分析房地产销售项目消费对象与特点，会为项目组织卖点与买点会制订价格策略及价格调整方案，会撰房地产价格策划书会分析确定项目的促销组合方式，会撰写房地产促销组合策划书会设计楼书文案并提出楼书设计建议，会撰写房地产广告策划书会撰写房地产销售推广方案，会制订房地产销售执行方案会制订房地产销售进度计划，会对销售进度进行控制与调整3本课程的学习要求教学手段与方法：采用课堂教学、案例教学、社会调查、课堂讨论等方法，并配合网络课堂教学。学习方法与要求：更多地参与课堂教学过程，活跃思路、开拓创新、联系实际。学习手段与过程：以工作项目组方式完成指定的工作任务工作组成

员

(3－4人)公司：名称、职务、工作分工……4项目一房地产项目分析5一、教学目标

终极目标：熟悉影响房地产项目的各类环境因素，并能对此进行分析，对楼盘的销售计划、价格、推广、促销等一系列工作提供决策依据。促成目标：能针对项目所在区域环境进行分析能针对项目所在区位环境进行分析能针对房地产项目本身的特点进行分析能针对房地产项目本身，提炼出项目卖点能针对房地产项目本身，提炼出项目买点6二、工作任务

1．熟悉影响房地产项目的环境因素2．分析房地产项目环境及定位，并提炼房地产项目卖点3．撰写房地产项目调查报告，为确定房地产项目营销策划提供依据7任务一、房地产项目环境分析1.区域环境分析案例：四川省成都市A区房地产项目市场策划初步建议书节选分析内容：项目宏观环境分析大环境:国家宏观经济运行及房地产变化趋势分析中环境:省房地产市场形势分析小环境:市房地产市场形势分析8任务一、房地产项目环境分析1.房地产项目环境的概念和分类是指制约和影响房地产企业开发经营活动的众多参与者及其所具有的影响力的总和。分类：区域环境主要指间接影响房地产企业开发经营活动的各种环境因素和房地产市场的供求情况区位环境主要是指项目所在地块、街区的基本环境，以及直接影响房地产企业的行业因素9任务一、房地产项目环境分析2.区域环境分析主要分析内容：项目宏观环境分析大环境:国家宏观经济运行及房地产变化趋势分析中环境:省房地产市场形势分析小环境:市房地产市场形势分析10国家宏观观经济运运行及房房地产变变化趋势势分析全国房地地产市场场概况商品房销销售价格格分析房地产价价格影响响因素分分析①开发成本本、②市场供给给、③消费需求求及投资资需求、、④消费习惯惯、⑤政策因素素2004年房产政政策盘点点2005年房产政政策盘点点2006年房产政政策盘点点2007年房产政政策盘点点2008年房产政政策盘点点2009年房产政政策盘点点2010年房产政政策盘点点2011年房产政政策盘点点11本省房地地产市场场形势分分析(l)房地产开开发投资资情况(2)土地供应应情况(3)房地产贷贷款情况况(4)商品房供供给情况况(5)经济适用用住房建建设情况况(6)城市房屋屋拆迁情情况浙江房地地产12该市房地地产市场场形势分分析(1)城市概况况(2)城市经济济数据分分析(3)城市年度度房地产产市场销销售状况况：①房屋供供求②新新楼盘销销售③二二手房交交易量④④房价(4)年度城市市房地产产市场基基本情况况：①房地产产实体②②项目包包装推广广③房地地产发展展④价格格定位⑤⑤消费群群体(5)城市房地地产发展展趋势13（1）政治法法律环境境1）政治环环境主要是指指各级人人民政府府及其相相关部门门对房地地产开发发经营的的态度和和精神2）法律环环境法律一方方面为企企业的行行为划定定范围，，对企业业行为进进行约束束；另一一方面法法律也为为守法经经营提供供了保障障。14（2）经济环环境1）宏观经经济形势势2）消费者者购买力力状况消费者收收入消费者支支出模式式影响居民民购买力力的其他他因素15（3）房地产产市场环环境1）房地产产市场供供求状况况房地产市场场的需求有效需求、、潜在需求求和名义需需求房地产市场场的供给房地产市场场的供需平平衡2）房地产市市场的完善善程度市场机制的的完善程度度销售市场和和租赁市场场的平衡程程度二手房市场场的完善程程度房地产市场场发展空间间16（4）社会文化化环境1）人口状况况人口数量人口结构年龄结构、、性别结构构、民族结结构、文化化结构和职职业结构2）价值观念念3）风俗习惯惯4）宗教信仰仰5）教育程度度17（5）自然环境境分析主要是房地地产项目所所处的地理理位置以及及能够影响响该房地产产商品开发发经营过程程的自然资资源、生态态环境等因因素。某些自然资资源供应日日趋紧张资源的短缺缺既是威胁胁，又是市市场营销机机会环境污染日日趋严重能源成本发发生变化国家加强对对生态环境境的管理与与干预18（6）营销环境境1）消费者环环境消费者市场场生产者市场场中间商市场场政府集团市市场国际市场2）竞争者环环境愿望竞争者者平行竞争者者产品形式竞竞争者品牌竞争者者19（6）营销环境境3）公众环境境供应者企业竞争者营销中介消费者金融公众媒介公众政府公众团体公众当地公众一般公众内部公众公众20（6）营销环境境4）基础设施施与公共服服务环境包括：医院院、水、煤煤气、公交交、学校、、超市、美美容美发、、餐饮娱乐乐、康体中中心213.房地产项目目区位环境境分析项目所在地地区域周边边市场基本本情况①区域形象象、②房地地产销售状状况、③户户型分析、、④价格分分析、⑤客客户群分析析、⑥城市市规划、⑦⑦开发规模模、⑧目前区域市市场楼盘及及重点楼盘盘情况比较较5500600065007000750080008500900022案名名人花园位置机场路南侧，富春江路以东规划形态小高层、高层建筑类型共有10幢建筑组成，其中5幢18层，3幢27层，2幢29层。小区规模用地面积：51602.72㎡，建筑面积近16万方规划户数848户楼盘档次中高档户型主力户型三房二厅二卫户型范围100-140平米加少量跃层配套设施大型中央景观、地下车库、幼儿园楼盘售价二手价格10000-17000元/平方（09年）

(18000-25000元/平方10年）推广口号名人花园——让城市向东看！物业管理未定主题及其运用新古典主义23（1）宏观地域域分析1）土地的自自然特性承载性不可移动性性不可灭失性性差别性2）土地的人人文特性土地用途的的多样性土地使用方方式的可变变性社会经济位位置的可变变性3）土地的使使用特性24（1）宏观地域域分析3）土地的使使用特性按照土地使使用的性质质和功能来来分类可以将城市市土地分为为10大类，46中类，73小类居住用地、、公共设设施用地、、工业用用地、仓仓储用地、、对外交交通用地、、道路广广场用地、、市政公公用设施用用地、绿绿地、特特殊用地、、水域和和其他用地地25（1）宏观地域域分析3）土地的使使用特性根据土地用用途的差异异、利用方方式等因素素对土地进进行的分类类一级类设3个农用地、建建设用地、、未利用地地二级类设15个三级类设71个建设用地商业、工矿矿仓储、公公用设施、、公共建筑筑、住宅、、交通、水水利设施、、特殊用地地等八大类类26（2）微观地块块分析1）自然条件件地块与市中中心的距离离地质条件地形地势土地面积土地形状和和四至范围围光照情况风力方向27（2）微观地块块分析2）环境条件件大气环境声音环境水文环境视觉环境卫生环境历史文化保保护区公园开放空间绿地的数量量和质量284.房地产地段段价值分析析（1）房地产产产品地段价价值1）房地产产产品地段的的分类观念地段相邻地段环境地段行业地段情感地段心理地段规划地段交通地段29（1）房地产产产品地段价价值2）房地产产产品地段价价值的发现现和利用上风口发展展理论高走理论近水发展理理论沿边发展理理论近山发展理理论基础设施发发展理论30（2）房地产地地段潜在价价值1）土地本身身条件分析析2）生活方便便状况3）商务频繁繁状况4）交通便利利状况5）居住文化化状况6）未来发展展状况7）同类型同同档次项目目市场的交交易状况8）居住圈层层状况9）可利用自自然景观状状况（借势势）10）开发地块块自身的周周边人口状状况31（3）不同类型型房地产项项目分析首先要了解解项目所处处区位的自自然、社会会、经济条条件，特别别是交通状状况。其次，要用用发展的眼眼光预测城城市新的中中心区位或或门户区位位。另外，还要要对国家的的土地管理理政策非常常敏感。32案例赏析四川省成都都市A区房地产项项目市场策策划初步建建议书节选选33任务二：房房地产项目目自身分析析1、房地产产产品分析2、项目内部部配套分析析3、项目外部部配套分析析4、企业实力力及影响力力分析341．房地产产产品配套分分析（1）项目内部部配套分析析1）房地产项项目配套原原则2）房地产项项目配套必必备功能居住、休闲闲、感官、、投资3）房地产环环境创优要要求居民对环境境的要求可可归纳为五五个要素：：舒适、方方便、安全全、卫生和和美观35（2）项目外部部配套分析析1）居住型地地产项目“一一二二二三四””配套设施施市政公用和和公建配套套设施完备备的程度公共交通便便捷程度居住环境舒舒适程度居民人口构构成与收入入水平36（2）项目外部部配套分析析2）商业型地地产项目项目所在商商圈情况分分析商圈形态商业区住宅区文教区办公区混合区项目便利程程度潜在商业价价值评估37（2）项目外部部配套分析析3）办公型地地产项目周围土地利利用情况和和环境项目的易接接近性与其他商业业设施的接接近程度4）工业型地地产项目382．房地产产产品设计分分析（1）项项目目规规划划设设计计建筑筑群群体体组组合合道路路规规划划绿地地规规划划（2）项项目目建建筑筑设设计计建筑筑平平面面设设计计建筑筑剖剖面面设设计计建筑筑体体型型及及立立面面设设计计393．企企业业自自身身情情况况及及影影响响力力分分析析（1）企企业业资资信信分分析析（2）企企业业管管理理能能力力分分析析（3）企企业业产产品品研研发发分分析析40综合合任任务务一一、、二二分分析析S（优势）O（机会）W（劣势）T（威胁）WT对策WO对策ST对策SO对策内部外部项目目SWOT分析析4142任务务三三、、房房地地产产项项目目卖卖点点与与买买点点的的提提炼炼1.房地地产产项项目目卖卖点点的的提提炼炼（1）卖卖点点的的含含义义：：在现现实实的的市市场场环环境境下下，，产产品品相相对对于于竞竞争争对对手手产产品品的的差差异异化化及及优优特特点点。。在营营销销中中，，是是引引发发消消费费者者购购买买欲欲望望的的一一种种销销售售手手段段或或技技巧巧，，即即企企业业为为展展示示项项目目的的特特点点而而提提炼炼的的语语言言和和演演示示。。卖点点的的作作用用：：对销销售售工工作作具具有有明明显显的的推推进进效效果果给你一个购买的理由!43（2）卖卖点点的的提提炼炼1）房房地地产产项项目目卖卖点点的的特特征征卖点点要要对对应应消消费费者者最最需需要要的的或或最最关关注注的的卖点点是是区区别别于于竞竞争争对对手手的的鲜鲜明明特特征征卖点点需需要要有有强强有有力力的的产产品品质质量量的的支支撑撑卖点点要要比比较较容容易易唤唤起起消消费费者者现现实实需需求求卖点点要要具具有有暗暗示示消消费费或或提提示示比比较较的的作作用用2）成成就就卖卖点点的的三三个个基基本本步步骤骤。。进行行周周密密详详细细的的调调查查分分析析。。结合合调调研研结结果果，，寻寻机机切切入入市市场场。。进行行具具有有实实际际支支撑撑元元素素的的包包装装。。44（3）提提炼炼卖卖点点的的误误区区和和要要点点1）关关于于卖卖点点的的误误区区2）提提炼炼卖卖点点的的要要点点提炼炼目目标标客客户户最最关关注注的的卖卖点点45（4）房房地地产产项项目目主主要要卖卖点点十八八类类卖卖点点，，见见表表第一一强强：：地地点点、、价价格格、、房房型型第二二强强：：交交通通、、付付款款、、工工期期第三三强强：：规规划划、、配配套套、、得得房房率率、、公公司司形形象象………462．房房地地产产项项目目买买点点的的提提炼炼（1）买买点点的的概概念念指对对应应消消费费者者所所想想、、所所要要、、所所购购买买的的产产品品的的核核心心价价值值即，，竞竞争争对对手手所所不不能能满满足足的的对对应应消消费费者者的的特特质质需需求求。。（2）卖卖点点和和买买点点的的关关系系未来来的的营营销销策策划划所所强强调调的的应应该该是是‘‘买买点点’’，，而而不不再再是是‘‘卖卖点点’’给我一个购买的理由!472．房房地地产产项项目目买买点点的的提提炼炼（3）买买点点的的提提炼炼关注注客客户户的的显显性性需需求求和和隐隐性性需需求求突出出客客户户实实际际使使用用中中的的利利益益点点提高高营营销销人人员员的的素素质质和和能能力力案例例：：某某公公司司想想用用““屋屋顶顶花花园园””做做为为项项目目的的买买点点，，该该如如何何进进行行分分析析？？4