房地产集团发展品牌战略对策

XX集团发展品牌战略对策

与重庆XX为启动的西部品牌策略关注XX整合营销计划2006年2月15日从品牌意识到品牌基础2研究与应用之策略结构背景提示和问题提出分析思路和工作要点研究工作的初步成果对区域营销的指导作用3我们研究XX西部品牌的背景背景1——新历史形势下房地产业的产业出路背景2——跨地域的开发成为发展商的常态背景3——XX本土/异地开拓中心化市场占有的两极化

区域市场示意背景4——房地产的价值链变化，资源、产品、服务企业举例万科中海富力绿城顺驰合生创展大华复地绿地拓展城市深圳、上海、北京、广州等香港、澳门、深圳、上海、等广州、北京、上海等杭州、上海、北京、合肥天津、上海、北京等广州、北京、上海、天津等上海、南京、武汉、西安、沈阳等上海、南京、武汉等上海、南京、南昌、合肥等4我们带着这样问题开始思考和探索XX

在西部区域化品牌的发展XX企业与产品成功的必然规律是什么？如何提升XX在中国西部的样板功能？如何提升XX产品/品牌的溢价能力？(注：成功的企业通常具备更高的溢价能力，品牌所持有的溢价能力值得进一步挖掘)5我们研究XX品牌的核心思路XX产品研究与规律探讨品牌评估品牌力产品力功能利益符号权威基础

核心价值客户情感利益历史实力传播认知客户资源产品供应产品标准服务标准品牌承诺系统品牌发展策略制定XX西部大盘品牌研究XX社区系统改善与品牌承诺XX品牌推广策略6XX品牌研究工作基础资料XXVI手册和导示系统XX产品生活手册XX品牌研究报告（包括大盘社区品牌研究、发展策略和传播策略）XX市场调查报告XX品牌内涵报告国内外先进社区发展案例借鉴注：从已有信息看，XX集团在上述方面都存在不同程度的或缺7从福州到西部到全国8地处…由80年代…发展而来在福州城市化进程中的作用与影响西南：XX重庆的大盘效应西北：与西安紫薇的借船出海发源地——福州/异地重点标志——重庆

西部联动——重庆到西安/全国化发展XX历史发展沿革XX集团由东南亚著名爱国侨领林文镜先生于1989年创建，是一家以房地产开发为核心业务的大型外商投资企业集团，拥有国家一级房地产开发企业资质和国家一级物业管理资质。集团注册总资本2亿美元，旗下拥有全资、控股和参股企业十余家。

十多年来，XX集团奉行“为居者着想，为后代留鉴”的经营理念，立足闽渝，面向全国，致力于推动城市发展过程中成片区域的改造和重点项目建设，截至2004年底，房地产投资总额200多亿元人民币，开发总面积已超过350万平方米。

XX集团目前在福州、福清、重庆、西安、武汉等地拥有万余亩储备土地，可开发建筑面积800多万平方米。

重庆为中心——是XX异地品牌推广策略的选择9第一代产品由于受到房地产开发水平和建筑技术的局限承担了较多的人居功能，同时产品品质有待于进一步提高；第二代产品具备了更高的质量水平；以…代表的第三代产品突破了产品本身的内容，开始了社区文化的营造。XX发展历程——标志性节点：产品的阶段XX产品发展阶段第一阶段：…一般性产品第二阶段：…XX花园I、II区

第三阶段：…XX锦江、元洪锦江和XX花园Ⅲ、江南水都，重庆XXXX10XX在在发发展展进进程程中中，，承承担担了了一一定定的的城城市市功功能能，，XX品品牌牌也也因因此此获获取取了了经经济济、、社社会会双双丰丰收收XX已已经经由由初初建建时时期期的的一一个个局局部部的的、、特特定定城城市市土土地地资资源源型型开开发发企企业业发发展展成成一一个个走走向向全全国国化化的的规规模模企企业业众多多项项目目产产品品获获得得市市、、省省乃乃至至国国家家级级大大奖奖：：2000年3月在在首首届届“福州州十十佳佳楼楼盘盘”评奖奖中中，，XX锦锦江江、、元元洪洪锦锦江江和和XXⅢⅢ均问问鼎鼎“十佳佳”。此此外外，，XX物物业业管管理理公公司司也也通通过过ISO9002质量量体体系系认认证证。。在企企业业社社会会与与市市场场形形象象方方面面：：林文文镜镜先先生生———CCPE2005年度度中中国国房房地地产产行行业业影影响响力力十十大大人人物物；；XX集集团团———CCPE2005年度度中中国国房房地地产产行行业业影影响响力力十十大大企企业业；；江江南南水水都都———CCPE2005年度度中中国国超超级级大大盘盘十十强强。。XX品品牌牌发发展展回回顾顾企业业精精神神：：““为为居居者者着着想想，，为为后后代代留留鉴鉴””11XX大大盘盘（（社社区区））的的三三大大规规律律———经济济、、环环境境、、文文化化企业业品品牌牌缺缺乏乏标标准准化化的的系系列列产产品品支支持持；；品牌牌宣宣传传缺缺位位，，品品牌牌属属区区域域领领导导品品牌牌，，但但非非全全国国性性品品牌牌，，在在全全国国市市场场的的号号召召力力不不足足；；近年年来来走走向向全全国国化化，，XX新新推推高高档档或或大大盘盘项项目目在在高高速速提提升升品品牌牌的的溢溢价价遭遭受受了了考考验验，，品品牌牌溢溢价价还还有有待待进进一一步步挖挖掘掘。。发展阶段启动期快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展期人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型以数量为主，向注重质量方向发展平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型一般般规规律律:1990$1042;1997$3360;2000$4080来源源：：上上海海统统计计年年鉴鉴世世界界银银行行模模型型原住住民民：：依赖赖性性客户户层层次次不不断断扩扩展展：：外延延性性走成成长长型型可可持持续续发发展展的的新新城城市市规规模模社社区区之之路路：：成长长性性XX社社区区发发展展格格局局教育人文联动20022004社区会馆中心复合街区社区模式2005社区公园20001997前1990年左右小区区12XX品品牌牌研研究究基基本本总总结结第一一、、知知名名度度、、美美誉誉度度还还有有较较大大提提升升空空间间第二二、、品品牌牌溢溢价价能能力力有有待待提提升升第三三、、大大盘盘产产品品作作为为样样板板的的能能力力有有待待提提升升13XX品品牌牌的的基基础础：：大大盘盘产产品品模模型型14XX社社区区硬硬性性系系统统住宅宅产产品品：：1、产产品品层层次次：：多多层层住住宅宅为为主主，，后后续续有有小小高高层层、、高高层层、、连连排排供供应应；；2、解困困/回迁房房比比例，，配套套商品品房比比例例，现现代商商品住住宅比比例例配套：：1、系统统全，，但未未形成成集约约化的的聚集集效应应；2、社区区配套套有待待进一一步挖挖掘价价值；；交通：：1、内部部交通通组织织不完完善，，影响响了社社区内内部资资源的的最大大化利利用，，导致致区域域通勤勤不平平衡；；公共空空间：：1、相对对缺乏乏、功功能单单一；；2、核心心公共共空间间（如如公园园）开开放性性有待待增强强；3、社区区间公公共空空间比比较欠欠缺，，各小小区形形成围围墙壁壁垒，，交流流不畅畅。XX大大盘产产品系系统模模型分分析（（一））15XX大大盘产产品系系统模模型分分析（（二））XX社社区软软性系系统社区标标识系系统：：1、系统统统一一性较较差，，有着着明显显的不不同时时代逐逐步更更新的的痕迹迹2、社区区小品品、装装饰、、铺装装材料料、隔隔离物物等文文化符符号的的运用用相对对欠缺缺边界系系统：：1、物质质边界界标识识、统统一的的边界界导示示没有有进行行合理理的建建设；；不利利于社社区精精神层层面的的归属属感、、领地地感的的形成成社区服服务系系统：：1、物业业管理理水平平仍有有待提提高；；2、社区区客户户资源源没有有有效效的管管理充充分利利用3、社区区文化化传播播缺乏乏系统统的规规划组组织16从核心心产品品到品品牌17需要建建立核核心区区——通过核核心区区建立立社区区的高高形象象研究案案例：：上海碧碧云国国际社社区深圳华华侨城城产品的的系列列化与与社区区配套套代表社社区核核心文文化和和精神神；在市场场上形形成标标杆和和样板板的作作用，，为社社区提提供整整体的高溢溢价；；西部XX大大盘产产品的的品牌牌升级级战略略18案例：：碧云云国际际社区区与华华侨城城市的的核心心区域域以家乐乐福为为中心心的商商业中中心的的功能能是满满足社社区内内居民民的购购物需需求，，对外无无辐射射力区内特特色商商业街街在靠靠近碧碧云路路环道道的单单侧布布置，，形成成消费费专区区，如如：酒酒吧街街、食食街等等，满满足社社区内内居民民的饮饮食需需求，，对城市市的吸吸引力力较小小碧云别墅OBI建材超超市家乐福福大卖场场商业街街、酒酒吧、、食街街金桥购购物中心心18万平米米绿地地深圳华华侨城城新生生活区区域：：波托托菲诺诺-波托菲菲诺天天鹅堡堡上海浦浦东碧碧云国国际社社区:19核心区区的确确立标标准——商业文文化中中心拥有社社区中中央公公园，，并形形成渗渗透型型社区区景观观带具有高高档次次综合合配套套的社社区中中心，，并以以次为为辐射射多重重商业业连接市市区和和贯通通不同同住区区的道道路系系统主主节点点文化教育示示范区突破点：重重庆XXXX大盘核核心区的确确立社区公共空空间营造城市产品的的占位项目的品牌牌符号20核心区关键键词：公园园与广场/社区商业“XX品牌牌”的发轫轫之作是XX花园II区，其特色色在于超前前性与示范范性。1997年，当福州州房地产界界把征购地地皮视如““寸土寸金金”，XX集团却独独辟蹊径，，在36亩地的小区区内创建4000平方米的中中心公园，，令人耳目目一新。XX锦江的的设计更为为精心，规规划方案易易稿60余次。其中中B区的“XX新天地””占地2万平方米，，耗资1500万元，建造造一个兼有有多功能文文体馆、游游泳池、网网球场、300米长欧式商商业步行街街以及配套套齐全的业业主会馆中中心，将品品牌水准又又提高一个个档次。在在福州被誉誉之为“开开创了房地地产业的新新领域”，，成为名副副其实的““XX品牌牌”。300余万平方米米的重庆XXXX，，和80万平方米的的西安XX紫薇馨苑苑，应该传传承和提升升XX以往往的成功之之道，并加加快使之成成为具有品品牌特质的的大盘产品品核心区符符号但在实际的的开发进程程中，XX这一核心心关键尚未未转化为核核心竞争力力，至少，，还没有体体现在区域域产品控制制和品牌价价值兑现之之中。21XXXX标标识形象不不一,未能体现出出社区文化化精神的传传递

XXXX边界界系统缺失失,需要统一的的边界导示示进行合理理的建设造型、材质质缺乏标识识化的包装装，和较好好的维护社区各功能能区划、交交通指示以以及其他导导示系统标标准不统一一、各自为为政，缺乏乏系统的规规划在社区文化化精神的传传递上，社社区小品、、装饰、铺铺装材料、、隔离物等等文化符号号的运用上上及其欠缺缺。识别关键词词：社区视视觉系统22解决之道23XX品牌承承诺兑现系系统——坚持成长型型可持续发发展新城市市社区之路路品牌承诺社区规划建设体系社区精神文化体系服务组织管理体系泛公园融合合型社区街区建筑环环境融合性性尺度多元化产品品旧有社区形形象改造成熟完备的的生活配套套多层次开放放式社区空空间开辟新的与与城市的通通道新聚居文化化现代时尚文文化积极交流的的大众文化化传统的邻里里文化引进现代物物管专业和和经验以XX会为为客户资源源的独特客客服方案社区活动和和文化传播播活动24XX社区内内涵重组——教育融合型型社区从1992年起，XX地产就倾倾巨资成功功创办了XX花园系系列幼儿园园，近期更更是加大力力度，将教教育作为产产业溶入项项目中，如如在售的江江南水都引引进了红博博智能全纳纳幼儿园、、仓山实验验小学、省省市级重点点中学，全全程名校教教育，以此此为项目的的启动点，，带动福州州新城区建建设。教育融合型型社区传统社区特特性前瞻性的发发展差异化与竞竞争力自创型办学学模式引入品牌教教育资源XX特色开开发模式和和XX社区区特定的人人文背景25XX社区资资源重组——泛公园融合合型社区以开放式公公园、街区区公园、住住区公园、、组团公园园为渗透型型的公园绿绿地规划替替代早期集集中式公园园绿地规划划的社区模模式，公园园即是景观观、景观即即是公园，，建筑与景景观融为一一体。点缀型社区(建筑包围绿地)集中型公园社区(依托中心公园)泛公园融合型社区(建筑被绿地包容)主题公园社社区演变模模式26结论在进行时的的重庆城市市大盘——XXXX具有新阶段段标杆作用用

以XXXX为为对象形成成XX大盘盘项目产品品研发和整整合营销模模式在在XXXX中建立核核心区——品牌与功能能聚合点27XX品牌取取决于XX社区品牌牌发展定位位“公园化、、温馨的、、和谐的、、舒适的、、现代的、、具有亲和和力的居住住典范”是是XX成长长型城市社社区品牌的的典型特征征。社区品牌的的积累与张张扬，完整整真切体现现XX作为为房地产开开发商的企企业品牌。。28XX需要以以整体“社社区”产品品进行推广广，这是实实现差异化化营销和提提高品牌的的有效途径径以整个社区区作推售你拥有的不不仅仅是房房子，而是是拥有几十十万到上百百万平方米米的社区和和凝集在其其背后17年的心血与与努力。核心区的占占位决定了了房屋的价价值29异地项目品品牌推广策策略（1）品牌一个重重要的作用用就是在系系列产品的的认知推广广上形成规规模优势——比如万科宝宝山四季花花城以企业品牌牌带项目品品牌——项目品牌促促进企业品品牌30异地项目品品牌推广策策略（2）产品线：形形成相对稳稳定的产品品系列，各各个系列各各具风格，，但是始终终保持“经经典人居、、品质生活活”特质质比如万科在在推广过程程中形成的的城市花园园系列、四四季花城系系列、以及及花园新城城系列XX可以做做得更好，，形成更具具有差异化化特色的产产品线：XX花园系系列、XX系列等等等，同一产产品系列会会有一样的的价值点和和诉求31异地项目品品牌推广策策略（3）全国化VS本土化：在在本土化开开发过程中中，尊重南南北的差异异，城市发发展的差异异，地理环环境的差异异，历史文文脉的差异异、地区需需求的差异异，消费习习惯的差异异……例如万科最最早形成的的“城市花花园”系列列，地块都都处于城乡乡结合部，，容积率相相对较低，，建筑风格格以现代、、欧陆为主主。但北京城花花采用德国国民居的建建筑风格，，坡屋顶，，红砖墙，，整个建筑筑群与周围围自然环境境和谐统一一；天津城花由由中高层公公寓和花园园洋房组成成，拥有大大面积花园园绿地；深圳景田城城花引入围围合式规划划设计概念念，重彩勾勾画景观环环境；32XX品牌整整合营销策策略XX品牌CIS系统XX产品品品牌维护XX社区其他项目将“公园社社区/文教社区””进行到底底VIMIBI大众传播推推介品牌广告事件营销自我传播CIS导入新闻发发布会硬广告软文专访社区活动报报道专业论坛华客会大华365生活手册大华品牌整整合营销大众传播推推介品牌广告事件营销自我传播企业行动新新闻发布会会硬广告软文专访社区活动动报道专业论坛坛XX会文化传播播生活手册册XX品牌牌整合营营销33品牌推广广策略与与时间安安排阶段周期期：2006年上半年阶段周期期：2006年下半年阶段周期期：2007年传播目标标：将品牌定定位、品品牌形象象深入人人心创建品牌牌信息，，强化品品牌优势势，建立立目目标市场场与品牌牌互相首首选的关关系构建忠诚诚的品牌牌关系，，实现品品牌价值值兑现传播策略略：打上品牌牌标签，，统一品品牌牌识别别，达到到品牌的的高度识识别；集团品牌牌传播；；确立核心心区；首推XX社区““泛公园园融合型型社区””产品力力，进行行产品力力的知识识性导读读；以全新改改善的XX社区区面貌进进行品牌牌的全息息营销展展示；充分利于于各种资资源，组组织社区区解读的的各种活活动强化社区区文化经经营；全面提升升社区服服务品质质，并形形成XX社区独独有的社社区服务务系统；；建立市场场对项目目的尊敬敬与仰视