房地产豪宅项目市场及产品定位研究报告

豪宅解析—兼谈房地产市场、产品定位2007年11月

故宫颐和园后海恭王府系统的定位工作方法豪宅的定义与分类课程纲要案例分析豪宅定位要素豪宅的定义与分类豪宅为人，又因人而各有不同。

特性B——探寻客户的深层需求，用需求定义细节特性A——充分挖掘用地价值，用区位定义身份定义豪宅特性C——符合时代特征，用潮流定义个性充分刺激世俗的浅表神经非学术重操作的豪宅分类超常尺度挖掘区位价值研究现状的升级国际品牌和国际化标准精细的产品及服务的附加价值北京贡院六号威尼斯吹金粉水晶灯、66张牛皮墙纸、17遍的烤漆工艺充分刺激世俗的浅表神经城市豪宅的分类充分刺激世俗的浅表神经顺景园充分分刺刺激激世世俗俗的的浅浅表表神神经经顺景园顺景园充分刺激世俗俗的浅表神经经超常尺度碧水庄园超常尺度紫园总占地面积1,380亩亩，其中水面面积达300亩。上海紫紫园由13个个岛和1个，，规划建造造别墅150余栋，每户户平均占地8亩以上。超常尺度紫园最高单栋别墅墅售价达到1.3亿人民民币北京银泰中心心挖掘区位价值值世贸国际公寓寓挖掘区位价值值慧谷根园深入研究现状状的升级万城华府深入研究现状状的升级国际品牌和国国际化的标准准公园大道公园大道季景沁园国际品牌和国国际化的标准准季景沁园国际品牌和国国际化的标准准上元国际品牌和国国际化的标准准生活在台地坡坡景之上上国际品牌和国国际化的标准准上元国际品牌和国国际化的标准准上元精细的产品及及服务的附加加价值东方之子东方之子降板式浴缸空中花园万国城MOMA天棚柔和辐射射冷暖系统、、置换式新风风系统、可调调式外遮阳系系统、中央吸吸尘系统等科科技系统，恒恒温又恒湿，，完全舒适享享受。万国城MOMA精细的产品及及服务的附加加价值诚品建筑/讲讲究学问的建建筑通用时代国际际中心小汤山别墅精细的产品及及服务的附加加价值系统的定位工工作方法系统的定位方方法项目基本情况况经济测算用地分析市场分析政府政策分析发展商分析分析过程定位结论概念设计市场定位产品定位基本假设区域规划与发发展交通条件周边环境地块条件定位结论市场分析用地分析市场已有供给给市场潜在供给给市场需求/客客户重点个案四把尺子之一一、二性质控高规模容积率定位结论开发商要求规划条件利润额资金回收速度度品牌与形象象四把尺子之之三、四基本假设保守激进/高风险中庸基本假设经济效益比较市场定位定位结论物业类型物业档次目标客户群群产品定位市场定位经济技术指指标总体规划单体设计案例分析通用国际时时代中心项目基本情情况位于朝阳区区建国门外外大街永安安东里北邻长安街街、南对通通惠河、东东临建外SOHO、、西临万豪国国际公寓占地约3.2万平方方米，80%为居住住用地，居居住总建筑筑规模10万平方米，容积积率3.92用地分析城市中心区良好的发展与与升值潜力地段的稀缺资资源CBD边缘，景观城城市中心区地地价用地分析燕莎商务区使馆区的延伸五星级酒店的集中区已形成国际居住及高档物业的概念具有深层次及固定的形象东直门外规划中的国际水准城市交通枢纽核心具有增值的潜力现有高档物业较少，底蕴稍显不足建外长安街的延长线，具有一定的历史和情感积淀与CBD重叠部分是新人文和旧贵族派的有趣结合，势必成为最适合新时代贵族居住的区域CBD地区500强最集中区域，目前聚集资源、能量最强规划水平最高、升值空间最大地区直接关系北京国际地位的终极指标将来势必成为中国经济、商务的中心CBD地区具备豪宅的先天条件用地分析如何在CBD商圈内最大限限度的挖掘土土地价值？偏商还是偏住住？大户型还是小小户型？用地分析景观资源—通通惠河景观带带邻路性相对不不足，环境较较为安静纯居住型物业业市场分析市场供给情况况分析目标客户需求求特征分析寻找市场空白白点深入挖掘客户户潜在需求项目的市场定定位市场供给情况况小户型商住公公寓大量推出出，产品同质质化现象严重重，市场竞争激烈供应量较大，，开盘相对集集中以中、小户型型为主面积集集中在100—250平平米之间，其其中150平方米米约60%跃跃层、复式所所占比例较小小约为5%区域均价12900元左左右高端客户的基基本需求特征征：低端客户职业经理人CEO阶层白领阶层热爱都市生活活，CBD首选年龄在35-45岁，高高学历，大部部分有海外生生活背景，鉴鉴赏力强要求身份地位位的象征，满满足虚荣二次购房，增增值，保值，，金领阶层，价价格敏感度不不高注重安安全，，跟风风注重私私密性性，强强调安安全感感对差异异化产产品的的追求求通用时代的客户群市场需需求分分析客户敏敏感性性分析析：对对价格格不敏敏感，，对品品质敏敏感产品性能(高)(低)外部因素（区位）内部因素(品质)产品1产品2产品3产品1：区位好、品质差，产品总体性能低，如万豪国际公寓产品2：区位差、品质好，产品总体性能低，如海润国际公寓产品3：区位和品质虽然略低于产品1和产品2，产品总体性能却很高通用时代区位好、品质高，才有更大竞争力附：区位：未来规划与升值潜力基础设施便利条件品质：产品规划、设计与内涵材料、设备与配套物业管理开发商的形象与信用市场定定位市场需需求分分析走差异异化道道路，，避免免周边边普通通公寓寓及商商住的的竞争争满足客客户对对品质质的高高端需需求，，量身身定做做平均售售价14000元/平平米，，高于于区域域整体体平均均售价价市场定定位CBD中心区区的纯纯居住住豪宅宅外企、、外企企总裁裁等业业主的的比例例占绝绝大多多数自住客客户比比例达达到62%市场定定位实际成成交客客户构构成演变之一———高高层住住宅产品特特征：：采光、、通风风较差差居室均均好性性差容积率率高一梯8户以以上舒适度度差胖塔———兴兴建一一时产品定定位产品特特征：：南北通通透通风效效果较较好居室采采光差差异较较大演变之一———高高层住住宅板楼———都都市新新宠产品特特征：：一梯少少户，，甚至至一梯梯一户户三面采采光，，均好好性强强，户户型舒舒适度度在板板楼基基础上上进一一步提提高演变之一———高高层住住宅点塔———巧巧妙融融合演变之二———规规划方方案依据纯纯居住住高档档豪宅宅的定定位适当增增加建建筑密密度设设置一一梯少少户的的点塔塔取消一一梯6户的的楼座座实战案案例———通通用时时代最终确确定的的规划划方案案五栋公公寓组组成，，共395户，，均好好性强强的大大户社社区3梯2户的的A、B座，户户型305平米米3梯4户的的C、D、E座，户户型246平米米，205平米米三梯六六户三梯四四户演变之三———户户型设设计实战案案例———通通用时时代E户型演变之三———户户型设设计总价低低，投投资居居住两两相宜宜舒适实实用，，气度度非凡凡E座户型型（246M2），四室二二厅二二卫E座户型型（205M2），三室二二厅二二卫F户型A座户型型动静静分区明明确，，起居室面面宽大大演变之三———户户型设设计/3梯2户B座起居室室及主主卧均均在南南向，，采光光充足足A座户型型（350M2）四室二二厅二二卫B座户型型（350M2）四室二二厅三三卫仆人电梯主人电梯主人电梯演变之三———户户型设设计A座户型型（350M2）四室二二厅二二卫特点一一一一梯一一户，，领地专专属特点二二主仆分分梯，功能能明确确特点三三电电梯入入户，，彰显显尊贵贵外部空空间设设计演变之三———户户型设设计A座户型型（350M2）四室二二厅二二卫一户少少室，，合合理控控制居居室数数三面采采光，，阳光光充盈盈大面宽宽小进进深，，舒适适通透透四开间间南向向房间间南向明明主卫卫，尺尺度开开阔户型设设计特特点演变之三———户户型设设计A座户型型（350M2）四室二二厅二二卫登“堂堂”入入室，，重视视亮点点设计计，细细节尽尽显尊尊贵310、305厘米米高标标准的的层高高，视视野纵纵深专属使使用空空间——起居居空间间系列列演变之三———户户型设设计A座户型型（350M2）四室二二厅二二卫专属使使用空空间——起居居空间间系列列演变之三———户户型设设计A座户型型（350M2）四室二二厅二二卫10米米窗景景，84平平米客客厅演变之三———户户型设设计A座户型型（350M2）四室二二厅二二卫专属使使用空空间——主卧卧系列列卧室、、书房房及主主卫生生间尺度宽宽阔，，专属属私有有演变之三———户户型设设计A座户型型（350M2）四室二二厅二二卫专属使使用空空间——主卧卧系列列南向18平平米主主卫生生间模糊空空间———流流动空空间设设计演变之三———户户型设设计A座户型型（350M2）四室二二厅二二卫岛式厨厨房———中中西分分离，，方便便使用用演变之三——户户型设计A座户型（350M2）四室二厅二二卫高档石材代代替面砖，，提升项目品质，增增加附加价价值及市场竞争力演变之四——外外立面星级酒店的的公寓大堂堂演变之五——内内装修利用泳池水水源，设置置SPA体疗设施，，SPA体疗内容丰丰富：浴、、敷、修护护、按摩、、运动、冥冥想、打坐坐以及徒步步训练等项项目水疗健身中中心（SPA主题会所）演变之六——配套设施标标准彻底松弛，，巧添销售售竞争力社区由国贸贸物业提供供一流服务务会所由会所所管理公司司提供专业业服务演变之七——双物管美国曼哈顿顿PERRY住宅国外相关案案例研究美国曼哈顿顿PERRY住宅位于纽约曼曼哈顿PERRYSTREETRICHARDMEIER设计临哈迪逊河河，有良好好的景观优势现代风格，，东西南三三个方向均为通透透的玻璃美国曼哈顿顿PERRY住宅一梯一户除卧室，卫卫生间外，，起居餐厅均为开开放流动空空间，具有良好的的观景效果果四面采光美国曼哈顿顿PERRY住宅相关案例研研究/加拿大温哥哥华协和太太平北美最大的的社区，位位于温哥华华市中心3公里长的的海岸线，，良好的景景观与居住住环境约15000人居住住加拿大温哥哥华协和太太平KING’’SLANDING位于VANCOUVER的邻水高档档住宅加拿大温哥哥华协和太太平KING’’SLANDING一梯三户点点塔标准层面积积约600平米东南朝向，，具良好景景观效果三居室建筑面积220平米米加拿大温哥哥华协和太太平KING’’SLANDING二居室建筑面积146平米米动静分区明明确加拿大温哥哥华协和太太平/KING’’SLANDING相关案例研研究印度Kanchanjunga公寓三梯2户2层高的空空中花园设设计相关案例研研究美国OhioMiranova公寓一梯一户动静分区，，开放的流流动空间豪宅定位要要素研究豪宅的的体系客户区位产品服务时代精神﹃时机与市场格局﹄文化潮流（客户审美）XY豪宅的定位位要素Y区位X均好性差异性环境配套产品服务团队差异化定位位举例容积率的确确定（三水水青清）容积率0.30.350.40.450.50.550.58销售均价10500950090008200760070