标杆房企项目定位策略解析

如何高效完成项目定位营销管理中心市场研究部完成《项目定位报告》要考虑哪些因素？

潜在客户竞争策略竞品情况土地属性 变化 价格策略项目定位目标客户

用地指标供需数据项目定位逻辑

在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品！ 产品 在了解土地的基础上选择客户 通过客户判断与竞争寻找机会

项目定位土地市场背景客户《项目定位报告》的思路

土地分析 市场选择与竞争分析

项目定位 产品初步建议项目定位报告包括5方面内容：

分析3个问题：土地属性、目标客户、竞争策略 提出1个主张：项目定位 阐述1组解决思路：产品初步建议客户分析1.土地分析框架1.土地分析框架

1.1静态土地分析

1.区域意义

项目区位图用地平面图2.交通条件3.配套（教育/休闲/医疗）1.地形地貌2.景观噪音3.土地指标土地静态属性 判断安托山土地分析溪之谷土地分析浪骑大甲岛土地分 析1.土地分析框架

1.2动态土地分析（可选。前提：土地属性可塑性大，需动态分析）

1、城市格局变化区域/片区地图2、片区价值变化3、交通条件改观土地可塑性 判断项目用图（红线外）

1、商业配套改善

2、景观再造土地动态分析1.土地分析框架

1.3SWOT分析及土地结论

土地结论包括：1、品类判断；2、土地属性变化机会。

内部能力 外部因素机会（Opportunities）威胁（Threats）

安托山土地结论优势（Strength）SO（利用）ST（监控）

大甲岛浪骑

劣势（Weakness）

WO（改进）

WT（消除）溪之谷土地结论2.客户分析框架2.客户分析框架

目标客户及其需求特征的分析内容2.1客户来源2.2客户分类2.3客户访谈2.4目标客户及特征依据土地属性初判客户来源形式：增长/渗透在客户来源范围内分类标准：购买力/家庭生命周期/房屋价值观有效客户访谈（约20组）问题：求证/拓展根据有效客户访谈结果推断目标客户总结目标客户需求特征2.客户分析析框架2.1根据客户户地图圈圈定客户户来源及及其主要要描述。。客户地图图比例比例主要客户户来源及及其描述述次要客户户来源及及其描述述安托山客客户地图图比例偶得客户户及描述述其他溪之谷客客户地图图次家庭生命周期2.客户分析析框架2.2主流市场场中，根根据客户户家庭生生命周期期判断客客户类别别。年龄（岁岁）60主流市场场客户分分布55504540353025置业首G3T1TOP改善CG2←70’’s末←80后:T1空巢T2←婴儿潮一一代青年之家家青青年持家家小小小太阳阳小小太阳孩孩子三代代后后小太太阳中中年年之家老老年之家家根据购买买力分类类：务实实之家、、主流客客户、TOP类2.客户分析析框架2.3潜在客户户访谈（（按客户户分类权权重分配配潜在客客户访谈谈数量））。客户姓名名客户背景景：居住住/工作/事业地点点、行业业、年龄龄、来深深时间（（访谈时时间）客户家庭庭状况：：常住人人口数量量，主要要家庭成成员年龄龄、非常常住人口口到访频频率、目目前居住住情况客户生活活习惯：：爱好（（消费地地点/频率）主要观点点：关于地块块关于户型型关于价格格重要客户户语录积极购买买因素影响购买买因素安托山客客户访谈谈对项目地地段、交交通、配配套、景景观、土土地指标标的评价价房间数量量、各功功能空间间功能/面积要求求、不同同功能空空间价值值排序单价期望望、总价价期望、、对比项项目及评评价1、土地价价值认知知2、对配套套、小区区、单体体的期望望值3、生活方方式描述述交通/配套/景观/小区/户型/氛围/价格/购买时机机交通/配套/景观/小区/户型/氛围/价格/购买时机机溪之谷客客户访谈谈2.客户分析析框架2.4根据客客户访访谈提提炼目目标客客户需需求特特征。。必备产产品特特征（1）家庭庭背景景（2）事业业特征征（3）生活活习惯惯——重要需需求目标客客户（4）置业业动机机（5）变化化趋势势溪之谷谷客户户结论论增值产产品特特征——兴奋需需求安托山山客户户结论论分析结结论3.市场分分析框框架3.市场分分析框框架1、市场场背景景及趋趋势2、板块块/片区市市场3、典型型竞品品分析析价值曲曲线竞争格格局结论目标市市场竞争策策略价格策策略中观3.市场分分析框框架3.1现象分分析：：梳理理量价价关系系、确确定分分析范范围、、锁定定参考考竞品品。市场背背景及及趋势势宏观存量/潜在市市场：：供应应量/成交量量/成交价价格/趋势分分析板块市市场板块/片区：：供需需结构构/存销比比/去化速速度片区市市场典型竞竞品：：选择择标准准/基本情情况/产品力力/市场表表现微观典型竞竞品溪之谷谷市场场趋势势安托山山板块块市场场兰乔竞竞品分分析/区位形象交通景观人文氛围购物休闲教育配套容积率园林景观建筑形式会所服务功能空间服务空间赠送空间私密性车位3.市场分析框框架3.2原因分析：：价值曲线线（分析产产品力构成成因素的市市场表现））通过不同类类型项目产产品力分解解及价格关关系，寻求求本项目竞竞争策略。。价值敏溪之谷价值值曲线感度区域周边配套社区单体高中低公共空间价格3.市场分析框框架3.3竞争格局：：分析不同同项目的市市场占位及及价值表现现。通过具体竞竞品项目产产品力等级级及价格表表现分析竞竞争格局。。产品力构成成因素2强3.5项目1等价值曲线线3.02.5本项目项目3中项目6项目5项目41.51.00.5弱产品力构成成因素1弱0.51.0中2.02.5强3.市场分析框框架3.4市场结论：：目标市场场选择、目目标市场中中的竞争策策略、对应应的价格策策略。价格策略竞争策略根据市场成成交数据分分析市场选择根据价值曲曲线结论选择目标市市场。市场策略总总结根据竞争格格局及价值曲线结结论锁定竞争策略略。竞争策略案案例价格优势区区间及机会会区间。价格策略案案例4.项目定位框框架土地资源SWOT分析结论——土地属性的的利用方向向竞争模式既定细分市市场中的竞竞争策略与与目标价格格区间——产品力目标标及项目档档次客户选择结合客户地地图及具体体访谈结果果——目标客群选选择项目定位4.项目定位框框架4.1定位思路：：综合土地地属性、市市场竞争结结论、目标标客户选择择。土地资源竞争模式客户选择SWOT分析结论——土地属性的的利用方向向既定细分市市场中的竞竞争策略与与目标价格格区间——产品力目标标及项目档档次结合客户地地图及具体体访谈结果果——目标客群选选择项目定位定位思路4.项目定位框框架4.2项目定位：：描述目标标市场下的的产品品类类、特色、、客户受益益点；配合意向图图片。定位描述示示例：•溪之谷：城城市核心区区原生溪溪谷私享享别墅群；；•安托山：香香蜜湖高高端改善山山海住宅宅；•大甲岛：私私密性岛屿屿度假豪宅宅•浪骑：海洋洋运动性质质的会员制制酒店式公公寓客户受益点点说明：•溪之谷：排排他性自然然环境、住住区私密纯纯粹、近享享城市配套套；•安托山：高高端住区氛氛围、山海海景观、产产品品质•……5.产品初步建建议5.产品品初初步步建建议议具体体内内容容：：5.1总体体规规划划建建议议5.2产品品配配比比建建议议5.3规划划形形态态5.4户型型单单体体建建议议5.5小区区入入口口建建议议5.6园林林规规划划建建议议5.7会所所建建议议5.8公共共空空间间建建议议5.9车位位建建议议5.10商业业建建议议其他他建建议议安托托山山产产品品初初步步建建议备注注：：定位位阶阶段段的的产产品品建建议议服服务务于于设设计计前期期土土地地分分析析等等规规划划目目的的；；《产品品建建议议书书》将结结合合客客户户深深访访与竞竞品品情情况况提提出出详详细细产产品品建建议议。。《项目目定定位位报报告告》的意意义义土地地获获取取后后市市场场