市场营销管理之目标管理与市场细分策略

市场细分化与目标市场策略市场细分化目标市场的选择市场定位◎科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为STP营销--即细分segmenting、目标targeting和定位positioning。市场细分化1．确定细分变量和细分市场2．勾画细分市场的轮廓目标市场的选择3．评估每个细分市场的吸引力4．选择目标细分市场市场定位５．为每个目标细分市场确定可能的定位观念。６．选择、发展和沟通所挑选的定位观念。市场细分化、目标市场选择和定位的步骤第一节市场细分化一．市场细分化的概念根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。◎．．．．．．．．．．．．．．高．低．．．中．青．．中．．．老．．．．．．完全没有市场细分完全细分化按收入进行市场细分按年龄进行市场细分按收入-年龄市场细分二、市场细分化的意义1、有利于企业寻找好的市场机会2、有利于企业集中使用有限的资源3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动。◎三．市场细分化的步骤1．调研阶段通过各种方式调查了解消费者的需求、动机、态度和行为。2．分析阶段对收集的各种资料进行分析3．细分阶段选择一定的细分变量进行市场细分◎四．市场细分变量从理论上说，企业对市场进行细分的根据是消费者的需求。但从实际操作看，企业是根据影响或反应消费者需求的因素对市场进行细分的。这些因素又可以分为两大类，一类是反映消费者特征的因素，如地理因素、人文因素和心理因素；另一类是产品的反应情况，如消费者购买商品所追求的利益、消费者使用商品的时机、消费者对品牌的忠诚程度等。◎市场细分变量——地理因素热带、亚热带、寒冷地带气候………城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分变量市场细分变量——人文因素……家庭生命周期男性、女性性别高收入者、中收入者、低收入者收入大学、中学、小学、文盲教育程度……国籍……天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年儿童年龄细分市场细分变量市场细分变量——心理因素………………个性简朴型、时髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社会阶层细分市场细分变量市场细分分变量——行为因素素热情、积积极、不不关心、、否定、、敌视对产品持持有态度度常用者、、不常用用者、一一般使用用者使用率质量、经经济、服服务、舒舒适、耐耐用……追求的利利益………无、一般般、强烈烈、绝对对………品牌忠诚诚度从未用过过、曾用用过、首首次使用用、经常使用用、有可可能使用用……使用者状状况普通时机机、特殊殊时机使用时机机细分市场场细分变量量五、市场场细分变变量的选选择可衡量性性用来区分分市场的的特征应应是可以以加以测测定的。。（有关关细分市市场的资资料必须须是可取取得、可可衡量的的。）可达到性性即所形成成的细分分市场必必须是企企业可以以有效进进入并为为之服务务的市场场。经济性即所形成成的细分分市场的的规模必必须使企企业能获获得足够够的经济济利益。。◎第二节目目标市市场策略略一、评估估细分市市场1．细分市市场的规规模与发发展2．细分市市场的吸吸引力3．企业的的目标与与资源二、目标标市场的的选择企业对各各不同细细分市场场进行评评估后，，必须对对进入哪哪些市场场和为多多少个细细分市场服务作出出决策，，一般有有五种目目标市场场选择的的模式。。◎目标市场场选择的的五种模模式P1P2P3M1M2M3密集型单一市场P＝产品M＝市场P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3完全复盖市场M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3三、目标标市场策策略目标市场场策略对于以上上五种不不同的目目标市场场选择模模式，企企业可以以采取三三种不同同的目标标市场策策略：①无差异性性目标市市场策略略②差异性目目标市场场策略③集中性目目标市场场策略◎①无差异性性目标市市场策略略企业只生生产一种种产品来来满足整整个市场场的各种种消费者者的需要要。前提：消消费者的的需求是是没有差差异的。。目标市场场的选择择：整个个市场优点：实现规模模的经济济性缺点：不利于满满足各种种市场的的消费者者的需要要企业的竞竞争能力力比较差差。◎②差异性目目标市场场策略企业用不不同的产产品满足足整个市市场的不不同消费费者的需需要。前提：不不同的消消费者有有不同的的需求。。目标市场场的选择择：整个个市场优点：使各种不不同消费费者的需需求都得得到满足足。有利于提提高企业业的竞争争能力缺点：增加生产产和销售售成本◎③集中性目目标市场场策略企业集中中有限的的资源生生产一种种或少数数几种产产品满足足一个或或少数几几个细分分市场的的消费者者的需要要。前提：消消费者的的需求是是有差异异的。目标市场场的选择择：一个个或少数数几个细细分市场场。优点：集中资源源的使用用，提高高规模的的经济性性。使消费者者的需求求得到更更好的满满足。有利于提提高企业业的竞争争能力缺点：企业的经经营风险险大。◎三种目标标市场策策略的差差异企业的营销组合策略整个市场无差异性性目标市市场策略略差异性目目标市场场策略集中性目目标市场场策略企业的营销组合策略1细分市场1企业的营销组合策略2细分市场2企业的营销组合策略2细分市场2企业的营销组合策略1细分市场1整个市场第三节市市场定定位企业的目目标市场场确定后后，就应应通过市市场定位位策略把把企业与与竞争对对手区分分开来。。即形成成差异化化。一、市场场定位的的概念定位就是是对企业业的产品品进行设设计，从从而使其其能在目目标顾客客心目中中占有一一个独特特的、有有价值的的位置的的行动。。◎二、定位位的基本本步骤第一，确确定目标标市场消消费者的的欲望和和需求。。第二，对对比竞争争者所提提供的产产品，分分析自己己产品所所提供的的利益。。第三，决决定哪些些利益对对消费者者是最重重要的。。第四，研研究竞争争者提供供的利益益及消费费者的看看法。第五，调调整自己己所提供供的，使使之更好好地满足足消费者者的需要要。第六，开开展促销销活动，，使产生生一个自自己希望望市场理理解和认认识的形形象。◎三、产品品定位的的策略特色定位位：大、、全、快快、……功能定位位：使用者定定位：特定使用用场合定定位：质量／价价格定位位：游离于产产品类别别定位：：◎四、如何何市场定定位即如何确确定差异异的问题题。（一）有有效差异异化的原原则：重要性，，该差异异化能向向相当数数量的买买主让渡渡较高价价值的利利益。明晰性，，该差异异是其他他企业所所没有的的，或是是该企业业以一种种突出的的、明晰晰的方式式提供的的。可沟通性性，该差差异化是是买主看看得见的的。不易模仿仿性，该该差异化化是竞争争者难以以模仿的的。可接近性性，买主主有能力力购买该该差异化化的。可盈利性性，公司司通过该该差异化化可获得得利润。。◎（二）推推出多少少差异：：单一利益益定位双重利益益定位