房地产住宅项目营销策划报告

与华域中央的颠峰对话——地块营销策略报告与华域中央的颠峰对话——大华公园世家项目属性定位：大华核心区产品升级作品中大盘，具备打造品质住宅质素项目基本经济技术参数占地面积：10.1万㎡容积率：1.8建筑面积：24万㎡总套数：1626户开发周期：3年关于大华1大华集团18年区域潜心运营经验，在D地块中如何体现价值？大华期待：区域加冕价格高地品牌提升1990年1997年2004年2006年解困动迁标准商品房区域加冕，完美收官大华一村大华二村大华三村康泰新城康华苑文华苑完善社区商业配套和整体居住氛围随市政重大利好升级客户质素不断实践商品住宅技术突破精心打造公园世家系列产品社区气质初现新一代优秀商品住宅建设，社区系统完善提升阶段滨江雅苑枫庭丽苑水岸蓝桥水岸蓝桥梧桐城邦观点1：“大华的房子不愁卖！”——价格的反思大华的区域内客户已经成为购买后续推出物业的绝对主力，数量上的保证和垄断性的开发使得大华具备相当的竞争力，可是不愁卖的背后是“我们卖便宜了”观点2：“大华的房子不便宜！”——比价系统的反思“大华的房子都卖9K了！”，不了解的人仍停留在大华是那个被高价驱赶的草根白领云集区域的认知，殊不知今日的大华今非昔比，可是“我们在跟谁比”观点3：“住大华牛不起来！”——区域价值的反思多多少少，从城市中心走出来置业大华的客户会有些许的自卑感，水岸蓝桥给他们以自豪的资本，可是大华区域价值的缺位是对地产价值最大的贬损。我们的思考1：目前对于大华的认知惯性是否需要打破？我们的思考2：卖多少钱能承担起收官颠峰之作的责任？0成本客户感知价值：客户愿意支付的最高价（上限）客户驱动力市场比较法定价（9000～10000）高质量（住宅品质的提升和营销品质的升级的高度契合）高价格（挑战中环板块价格高地之战，目标12000元/㎡）在2006~2009年的上海地产市场中造就大华板块的非凡影响力叫座叫好附件1：市场研究答案：大华D地块的营销理想，价格和品牌的双赢要点3：项目价值传递的方式(基于对大华及项目的理解)要点1：地产趋势探讨和我们的机会要点2：项目价值体系构建(基于市场及客户深度解析)针对实现D地块的目标，本次提案将以下要点进行阐述要点4：营销执行策略及方案(目标下的战略及战术选择)世联观点：1、营销不是概念或者点子；2、世联依靠400余个全程代理项目精细化系统营销大华D地块的世联流程模式运用至今工作2006/08/162006/08/30目标市场动态调研对专家及消费者深度访谈项目地块解析及客户定位案例借鉴项目推广的方向/调性/理念项目推广平面/文案项目营销节奏控制项目品牌宣传策略主要工作工作成果市场结论营销战略主基调项目营销策略报告第一阶段（市场梳理、战略形成）客户细分、竞争排查第二阶段（企划出品、营销战术选择）项目整体定位及与发展战略客户定位竞争分析营销策略整体营销策略第三阶段（客户沟通、策略调整）项目营销策略总纲地产趋势2把握地产趋势势，最大限度度挖掘项目与与之契合的要要素是项目价价值最大化的的保证大华楼盘：从动迁房—商品房—住宅升级—综合居住社区区的18年演变，大华华从早期的草草根白领群居居区域华丽转转身为宜居的的品质板块代代名词。大华板块的华丽转身乡村→城市建建设拆迁安置置区→低价竞竞争取胜→现现代城市居住住社区区域演变趋势势1第一阶段：1990年初—1997年，开发建设、解解困动迁房大华一村、、二村、三村村第二阶段：1997年—2000年高标准商品房房康泰新城、康康华苑、文华苑......第三阶段：2000年－2004年新一代优秀商商品住宅建设，社区系系统完善提升阶段。滨江雅苑、枫枫庭丽苑、水岸蓝桥......第四阶段：2005年至今不断实践住宅宅技术突破梧桐城邦……D地块，坐享区区域成熟本案大华配套：交通：社区交通枢纽纽738/510/78/762/M7/112商业：多层次商业构构筑新高档商商业中心自然：社区唯一中中心公园：行行知公园社区仅有两条条天然河道：：龙珠港、横横港河3.5万平方公里大大华社区：自自然景观核心心区域大华板块的华丽转身乡村→城市建建设拆迁安置置区→低价竞竞争取胜→现现代城市居住住社区区域演变趋势势11990－1998邻里中心商业－－行知路、新沪路商业带1999－2002社区中档商业－九百家居、家美好等2003－2004城市区域型高档商业－28万平米规模大华虎城社区高档商业－秦森商业中心邻里中心商业－大华三路新兴商业带社区住户越来来越知识化拥有高学历的的年轻人的加加入给社区带带来无限活力力和发展前景景；社区住户来源源越来越广泛泛：客户区域的扩扩展也为大华华社区发展提提供支撑；新进人口量量的保证：按100平米/户，2-3人/户计算，近近几年来，，大华社区区每年新迁迁入人口1万左右业主的成长长性与家庭庭收入的增增长性不断断加强，财财富人群增增多，消费力与消消费意识处处上升阶段段客户演变趋趋势2客户群体的的自主升级动迁户→高高价驱赶的的草根白领领→品质生生活的拥趸趸产品线演变变趋势31.产品线丰富富的引领意向限定性开发发→迎合市场场需求→引引领市场潮潮流“公园社区”理论实践点式高层交交叉排布，，70米左右超大大栋距，创创造开阔公公园式视野野；公园化景观观设计，生生态、自然然、几何叠叠加、敞开开、共享；；渗透型的公公园化社区区，均好的的景观，建建筑与景观观浑然一体体；居住人性化化超大集中式式地下停车车库解决城市住住宅停车难难点各楼栋地下下直接入户户

一房二房三房四房及以上中环花苑453675雅诗澜郡1583020愉景华庭1303121842万里雅筑38113711梧桐城邦1520121中环凯旋宫1301102603本项目3857594964产品线演变变趋势32.产品本体的的精益求精精的品质化追求求限定性开发发→迎合市场场需求→引引领市场潮潮流建筑品质的的超越立面部分石石材运用窗台的组合合处理丰富立面效效果，强化化建筑品质质居住舒适性性的超越错层阳台设设计下沉式采光光地下室，，别墅式设设计总户数：1626机动车位：：921车位比：1.76：1车库人行出出入口：内内环楼栋直直接入户竞争演变趋趋势4主力战场的的出击的三大战役社区本体突突围→泛大华之之战→环中中环的板块块战板块区域代表楼盘客户群大华板块中外环愉景华庭、雅诗澜郡、水岸蓝桥；来自宝山、普陀、闸北的北上海客户群，他们中以原住民、企业中高层管理人、私企业主和白领居多。春申板块外环外万科假日风景、明都新城、上海春申景城；大多来自上海的西区，如徐汇、闵行以及长宁区，他们是城市的中产阶级三林板块中外环环球翡翠湾、恒大瀚城、锦绣华城；来自南上海的浦东、南汇、徐汇、以及一些住在黄浦、卢湾老城区的居民，中端客户为主从板块趋势势视角：大华板块的的华丽转身身——城市大型居居住区从客户趋势势视角：大华第四代代客户——品质拥趸从产品趋势势视角：产品品质的的提升，更更明星从竞争趋势势视角：打响“社区区本体突围围→泛大华华之战→环环中环板块块间”的三三大战役“中心化、品品质客户、、引领性产产品、三大大战役”地产趋势小小结本区域及项项目价值将将在06-09年充分凸现项目解析及及营销体系构构建3本项目的重重要约束条条件：2006.10开盘，客户户积累期仅仅仅为1个月目前区域价价格瓶颈为为10000元其他楼盘的的低价阻击击卓越营销——在现有约束束条件下寻寻求项目价价值体系构构建和最佳佳传递次序序我们卖什么么？我们卖给谁？我们卖多少？我们怎么卖卖？卖点锁定目标客户锁锁定价格预估实施方案案例研究1：解开中环花苑的速度和价价格双赢的的谜底——对路的产品品＋区域价价值的有效效传递项目月均销售套数水岸蓝桥65梧桐城邦41中环花苑165久华佳苑65愉景华庭55

89-91m2二房94-95m2二房104-106m2二房137-140m2三房总套数5011728667剩余套数31683418销售率37.25%41.88%88.11%73.13%板块价值传传递－－万万里高档社社区高档商业配配套－－家家乐福商圈圈便利交通配配套－－M7线，112等舒适型产品品设计－－－大两房，大大三房案例研究2：探求中环凯旋宫宫实现价格惊惊险一跳的的关键动作作——精装修＋强强势豪宅气气质营销0成本客户感知价价值：客户愿意支支付的最高高价（上限限）客户驱动力力市场比较法法定价9500～10000客户博弈实实现价格16000(含精装修3000)豪宅气势的的强势营销销——顶级建筑材材料运用顶尖团队组组合奢华型产品品打造豪华场地包包装56支德国团队队精装修现场场价值体系区域价值(大华品牌价价值)大华18年——品质、沉淀淀、蓄势待待发营销价值[强势营销下下的推广、、展示策略略]往后后看看》》》》》》》项目目价价值值[区位位、、资资源源、、产产品品]区位位———大华华中中央央资源源———配套套完完善善、、自自然然资资源源占占有有产品品———18年的的沉沉淀淀之之作作我们们卖卖什什么么？？价价值值传传递递次次序序1、区区域域(品牌牌)>项目目>营销销价价值值1区域域价价值值(大华华品品牌牌价价值值)大华华18年———品质质、、沉沉淀淀、、蓄蓄势势待待发发我们们卖卖什什么么？？价价值值传传递递次次序序1、区区域域(品牌牌)>项目目>营销销价价值值华域域区域域备备选选名名称称1：大华华·领域域区域域备备选选名名称称2：华域域我们们卖卖什什么么？？价价值值传传递递次次序序1、区域域(品牌牌)>项目目>营销销价价值值项目目价价值值[区位位、、资资源源、、产产品品]区位位———大华华中中央央资源源———配套套完完善善、、自自然然资资源源占占有有产品品———18年的的沉沉淀淀之之作作高档档社社区区认认知知高档档商商业业配配套套便利利交交通通配配套套舒适适型型产产品品设设计计顶级级建建筑筑材材料料运运用用顶尖尖团团队队组组合合奢华华型型产产品品打打造造2我们们卖卖给给谁谁？？渠渠道道致致胜胜＋＋客客户户的的系系统统维维护护大华华第第四四代代———品质质拥拥趸趸客客户户中年年成成功功型型家家庭庭他们们处处于于人人生生的的平平稳稳上上升升期期；；多年年累累积积使使他他们们有有稳稳定定的的经经济济基基础础；；他们们更更追追求求物物质质化化的的生生活活，，便便捷捷、、舒舒适适、、安安逸逸；；他们重视与亲友的交流，对地理的距离与心理的距离同等在意；青年年成成长长型型家家庭庭他们们的的人人生生正正展展开开绚绚丽丽的的篇篇章章；；财富富积积累累的的第第一一步步已已经经迈迈出出；；他们们更更强强调调feel&style，品品质质、、档档次次是是生生活活的的方方向向；；他们们内内心心渴渴求求独独立立，，在在经经济济上上却却需需要要家家庭庭的的支支持持；；内心心追追求求新新潮潮，，却却愿愿意意在在真真实实的的生生活活中中享享受受和和谐谐宁宁静静；；把握客户心理理的定价方法即：营销前置置法基于对客户心心理的把握，，价格是客户户心理能承受受最高价格；；适用于卖方市市场；在定价前必须须对客户把握握非常清楚。。在定价过程程中对客户进进行多轮的价价格测试；（世联操作案案例：金地梅梅隆镇、星河河丹堤）0成本客户感知价值值：客户愿意支付付的最高价（（上限）目标售价（12000）客户驱动力市场比较法定定价（9000～10000）我们卖多少？？1、提升客户的的感知价值；；2、找到愿意支支付更高价格格的客户(市场细分)3基于竞争的定价方法:即：市场比较较法基于市场竞争争找到参照系系；适用于买方市市场；案例：营销前前置法案例解解析成功案例：金金地梅陇陇镇金地梅陇镇积积累了客户10000多批，在产品设计，，形象打造和和现场展示等等方面做到了了极致，不断提高客户户的心理承受受价格。销售人员对对客户的心理理承受价格进行多轮的测测试，在此基础上上定价6900元/㎡。开盘当天销销售率高达85％。失败案例：红红树西岸岸红树西岸的产产品创新度高高，但没有作好客客户经营，采采取预约看楼楼及购买基金金的营销方式式，将购买的的流程复杂化化。2.6万元/㎡定价远高出客客户的感知价价格，销售速度缓慢慢。定价原则把握客户心理理的定价方法即：营销前置置法基于竞争的定价方法即：市场比较较法我们怎么卖？？1、寻找与客户户产生共鸣的的点；2、不依赖于概概念或点子，，系统营销取取胜4备选案名1：华域中央备选案名2：大华·领域中央备选案名3：大华·中央领域链接：企划展展示往后看》》》》营销实施方案案41.销售筹备阶段段2.公众展示阶段段3.开盘推售阶段段营销预期——规划的市场评评价世联关于精细细化营销系统统的3个阶段：营销前置由于项目产品品资料有限，，有关产品的的论断均在发发展商提供详详细资料后给给予价值提炼炼建议4我们怎么卖？？1、营销不是概概念或者点子子；2、世联依靠300余个全程代理理项目精细化系统营销从“产品”、“园林”、“圈子”、“营销”等多个角度细细致入微的感感性解读项目目，让客户对对开发商“充满信任”——楼书从“粗放式指引时时代”进入了“精细化时代”；《大华集团大华华实践实录——大华·18年》；营销前置：与与楼盘公开发发售时签名售售卖，类似于于《大华·18年》1.销售筹备阶段段2.公众展示阶段段3.开盘推推售阶阶段世联营营销系系统的的3个阶段段：华域中中央：：置入入式营营销区域加加冕的的出书书计划划1、楼书书创作作【精神读读本，，楼书书中的的学术术专著著】品牌提提升——大华历历程展展1、华域域概念念的提提升，，强势势推出出区域域的形形象；；2、大华华开发发历程程，自自然过过渡到到收官官颠峰峰作品品——华域中中央配合房房展会会展出出以展板板、图图片等等形式式介绍绍首创创的企企业文文化、、发展展历程程和企企业公公民主主张；；同时配配合社社会公公益机机构，，发起起慈善善活动动及各各类公公益展展览感观系系统的的全方方位调调动（重点点：专专门划划分影影视区区、制制作DV片）影视体体验宽频体体验一一：华华域概概念篇篇宽频体体验二二：项项目简简介篇篇宽频体体验