大型房地产企业商业运营执行报告

2012年06月xx新天地下半年度执行报告市场剖析PART-Ⅰ.宏观市场走势PART-Ⅱ.区域市场属性认知PART-Ⅲ.市场竞品分析PART-V.优质案例赏析PART-IV.公寓的定位及建议近期政策动向：中央多次强调继续加强房地产调控温家宝总理、李克强副总理多次表示继续加强房地产调控，近期更是表示“下调房价”，预计2012年房地产调控政策仍将维持从紧取向。时间事件房地产调控政策定调7.4-7.11温家宝召开四次经济形势座谈会坚定不移地把房地产市场调控政策落到实处。继续抑制不合理的住房需求。7.12国务院常务会议当前房地产市场调控正处于关键时期，必须坚持调控方向不动摇、调控力度不放松，坚定不移地抓好各项政策措施的落实，不断巩固和加强调控效果。9.1温家宝《求是》杂志发表《关于当前的宏观经济形势和经济工作》坚定不移地把房地产市场调控政策落到实处，确保见到实效。房地产市场调控正处在关键时期，调控决心不能动摇、政策方向不能改变、力度不能放松。10.29国务院常务会议坚定不移地搞好房地产调控。继续严格执行政策，进一步巩固调控成果。增加普通商品住房用地，促进房价合理调整。加快推进保障性住房建设。11.6上合组织成员国总理第十次会议下调房价是国家坚定的政策，我们的目标是要使房价回归到合理的价格；房地产调控措施决不可有丝毫动摇。11.25李克强在廊坊考察保障房建设当前房地产市场调控已取得一定成效，明年要坚持实施遏制房价过快上涨的政策措施，进一步巩固调控成果；2.12温家宝强调本届政府善始敬终

提房地产调控目标国务院总理温家宝主持召开五次座谈会。温家宝表示，今年是本届政府任期的最后一年，各项工作一定要善始敬终。他强调要用改革的办法破解难题，要把民生问题解决得更好，并提出了房地产调控的两大目标。

表：近期温家宝总理、李克强副总理关于房地产市场调控的态度政策方向中央调控决心未受影响：内部：GDP增速仍在较高水平，通胀压力依然较为突出，财政收入增长仍在高位；外部：出口对经济增长贡献不大，欧债危机影响不如2008年；房地产业：投资开工增速仍在高位，房价刚刚出现下调，房地产税费未受显著影响。地方政府态度暧昧：杭州、天津热点城市土地出让金收入下降；海口、三亚等外来需求占比大的城市，受调控影响较大，成交量大幅下挫；佛山、成都等地10-11月放松限购被叫停；北京、武汉放宽普通住房标准；2月7日芜湖出台救市新政被叫停政策走势预判：限购等抑制性政策仍将继续，扩大保障房供给不放松近期，温家宝总理、李克强副总理多次表示继续加强房地产调控；媒体也披露，住建部要求限购截止日期为今年年底的城市需尽快明确相关政策，预计限购等抑制性政策放松的可能性很小。另一方面，目前房地产调控政策刚刚产生明显效果，主要城市房价跌幅明显小于2008年下半年，中央不会冒然放松调控。2012年房地产调控政策主基调：中央继续加强房地产调控力度和决心不减，短时间不会有放松的迹象。政策方向宏观调控基调将以保增长为主，对房地产信贷也逐步放松，政策进一步对楼市严控政策出台几率不大，转而差别化对待购房人群，购买首套房客户或将得到政策方面支持2012年，楼市主基调将是稳中有升。政策方向特征：价格坚挺成交量有所下滑。特征：价格下探，成交维稳，传统金9银10无望；春节前市场会陷入又一轮政策观望期。特征：在经济影响下，地方政府执行力松动，带动楼市回暖。市场走势预测—在政策持续强压下，楼市下行通道已打开，预计2012年底或2013年初政策效应减弱，市场逐步走向平稳态势。2011.62011.22011.102012.12013.12013.4僵持期明朗期成交价格成交量局部回暖政策加码，布控范围扩大银根紧缩，开发商限危机就调控周期而言，盘整期通常在1-1.5年左右，其中政策效应滞后期约为3-6月。所以我们预计此次政策的影响将持续到2012年底，而市场随着政策影响的逐渐散去，市场将在12年底或13年初步入快速上涨期；但鉴于政府此次调控决心，不排除未来从严调控依旧延续，延长调控期，但考虑到国家经济增长、地方政府土地财政等因素影响，无限制延长调控时间可能性较小。政策方向无锡住宅市场3-5月份成交量大幅回暖房地产市场真正回暖了么？政策方向无锡住宅市场今年上半年一直处于量升价跌的现象迫于长期的政策压力，开发商多采用以价换量的措施，造成了当前市场量升价跌政策方向放松效果：政策和信贷对商品房市场影响显著，信贷的放松，也促成了市场的近期回暖商品房量价水平与政策及信贷变化的周期性变化密切相关；政策信贷对商品房市场的影响明显，紧缩政策：市场对政策十分敏感，新政出台后成交量急剧下滑，但市场有一定的适应期，在市场适应新政后成交有一定的回暖；刺激政策：市场对刺激政策有一定的滞后性，一般在1-2季度后效果显著。从紧期极度宽松期适度宽松期从紧期07年政策调整之前量价齐升政策缩紧初期量跌价升销售下降带动价格下降政策放松初期量升价稳成交量快速上升期带动价格上涨政策缩紧初期量跌价升市场适应新政，成交回暖市场适应新政，成交回暖政策再次缩紧初期量跌价升政策再次缩紧初期量跌价升信贷缩紧，销售下降带动价格下降08年刺激政策出台救市政策相继取消417新政929新政新国八条信贷从紧信贷放松07年调控政策出台08年09年10年11年政策方向受信贷放松及政策对首次置业支持利好关系的影响，主要以刚性回暖为主，带动部分改善回暖；在市场回暖后若无新的刺激政策出台，市场在刚性需求得到释放后成交量或将有所下滑，但在市场已经适应限购政策的情况下，下半年楼市走向还是以平稳为主；4月7月10月2月现阶段，市场处于刚需逐步释放初期阶段；下半年，市场以平稳为主；2012年楼市走向预测图政策方向结论：：各个个城市市小阳阳春出出现证证实了了市场场需求求量还还是存存在的的，政政策不不明朗朗，短短时间间没有有松动动的迹迹象，，我司司建议议迅速速跑量量占领领市场场才是是王道道。政策方方向PART-Ⅰ.宏观市市场走走势PART-Ⅱ.区域市市场属属性认认知PART-Ⅲ.市场竞竞品分分析PART-V.优质案案例赏赏析PART-IV.公寓的的定位位及建建议处于城城市发发展的的重点点区域域，属属于城城市资资源第第二圈圈层，，也是是无锡锡传统统的居居住区区。规划至至远期期建设设用地地规模模将达达到2936.50公顷顷，规规划人人口规规模为为40.2万人人。北塘区区的功功能定定位是是以发发展居居住为为主，，同时时开发发惠山山运河河文化化旅游游和商商贸物物流业业、服服务业业，并并兼顾顾都市市型工工业的的发展展，形形成一一个水水岸文文化居居住服服务综综合区区。北塘次次分区区的规规划结结构可可以概概括为为“两两带三三尖、、两心心两区区、三三片两两园””。北塘区区对外外交通通有沪沪宁铁铁路和和京杭杭大运运河，，其内内部道道路网网由城城市快快速干干道、、主干干道、、次干干道、、支路路四级级道路路构成成，其其中主主干道道呈““四横横四纵纵”的的总体体格局局。区域市市场城市交交通配配套逐逐步完完善，，逐渐渐形成成各具特特色两大居居住版版块：：盛岸岸路版版块、、春申申路版版块。。区域市市场1）北塘塘区是是无锡锡老城城区之之一，，区域域内居居民以以本土土居民民居多多，第第六次次人口口普查查结果果中，，北塘塘以无无锡本本地居居民占占比81.22%而而排在在全市市区域域第一一位；；2）北塘塘区以以居住住为主主，核核心配配套特特别是是高端端物业业、综综合性性商业业欠缺缺、老老城区区安置置房较较多而而导致致整个个区域域在形形象上上均不不及南南长、、崇安安、滨滨湖；；3）北塘塘区整整体档档次与与居住住环境境偏低低，缺缺乏有有利的的生活活资源源，包包括邻邻里型型商业业、优优质教教育资资源、、生活活及景景观配配套，，都有有所欠欠缺；；无锡北塘塘15432以居住为为主区域形象象差，缺缺乏人气气良好的交交通优势势经济发达达的二线线城市无锡老城城区之一一区域市场场北塘生活活观：存存钱比花花钱更重重要北塘的多多数原住住民都是是工薪阶阶层出身身，家庭庭观念重重，因此此在无锡锡各区中中，北塘塘整体的的家庭实实力相对对较弱，，而生活活体验度度也是最最差的。。。北塘消费费观：奢奢侈观点点的90度角区域内的的高消费费并未达达到批量量性质，，许多上上流消费费仍在传传统观点点的压制制中，因因此在北北塘至今今没有一一个百货货型商业业，金太太湖到如如今只有有人均消消费80元左右右的大众众型餐饮饮尚有生生存前景景。北塘购房房观：不不见兔子子不撒鹰鹰北塘卖房房所遇一一般只可可能碰到到三种问问题，第第一是价价格问题题，第二二是户型型问题，，第在是是景观和和配套问问题。因因此这直直接导致致客户极极易沉迷迷于样板板的透出出，好的的样板景景观与样样板房瞬瞬间就能能击倒目目标客户户。区域市场场关键概念念：保守守姿态的的融解北塘上流流社会同同样有着着特有的的江南保保守观点点习性，，但在先先进生活活理念的的冲击下下这种保保守态度度更多体体现在思思考方式式上。关键概念念：热潮潮趋势的的持续北塘人的的生活观观往往受受外界或或亲朋或或好友的的影响比比较大，，当流行行趋势发发动时，，往往会会发生喜喜好与认认知的一一边倒。。关键概念念：品质质影响的的突围北塘的富富裕家庭庭中的品品质概念念随着各各种新型型事物的的开拓而而不断发发挥着先先锋作用用，从器器具到不不动产均均有品质质理念的的追随，，至2008年年后正式式进入了了商品物物业消费费概念。。区域市场场PART-Ⅰ.宏观市场场走势PART-Ⅱ.区域市场场属性认认知PART-Ⅲ.市场竞品品分析PART-V.优质案例例赏析PART-IV.公寓的定定位及建建议元一蔚蓝蓝观邸——项目概况况占地面积（万平方米）13.5291所在区位锡澄路222号（梨花庄小学北侧）总建筑面积(万平方米)30总户数2335套容积率2.2开盘时间10.10绿化率41%物业形态酒店式公寓、高层、商铺开发商香港元一集团物业管理合肥元一物业公司主力在售产品高层78-128平米销售情况高层：8500-9000元/平米，部分特价房5988元/平米起规定时间签约再减2万，扣除优惠后价格在8000元/平米竞品分析析元一蔚蓝蓝观邸——项目分析析去年年底底开盘大大幅度的的降价受受到了市市场的认认可，三三天劲销销130多套房源源，从之之前北塘塘区高端端项目到到价格谷谷底，可可以明确确的看去去开发商商以价换换量的态态度，项目在售三期期7#24单元128平米三房房，起价价5988元/平方米，，均价6800-7100元/平方米。。在售78平方米、、106平方米房房源均价价7000元/平方米，，117平方米和和128平方米均均价6500元/平方米。。预计下下周会加加推23单元128平米房源源，具体体信息待待定。竞品分析析元一蔚蓝蓝观邸——推广分析析项目在各各大报纸纸上投放放的广告告可以看看出，第一：项项目最大大的价值值是市区区盘，强强调区位位价值；；第二：：大幅度度优惠，，低总价价，吸引引购房者者眼球。。在搜房、、365、房地产产市场网网上投放放大量广广告。竞品分析析元一蔚蓝蓝观邸——市场表现现5月售出97套，迎来来成交小小高潮，，但是价价格先比比最高时时已经下下跌了近近2100元/平米；纵观今年年成交概概况十分分理想，，限购、、限贷下下，购房房者观望望，整体体市场成成交低迷迷，后市市主要看看项目的的价格；；竞品分析析梧桐水岸岸——项目概况况占地面积（万平方米）11.538所在区位北塘区凤翔路与青石西路交叉口北侧总建筑面积(万平方米)30总户数2400容积率2.60开盘时间2010.8.15绿化率40%物业形态小高层、高层开发商无锡世纪春天房地产开发有限公司物业管理无锡市中房物业有限公司主力在售产品高层1#、2#、4#楼，户型面积：88-143㎡销售情况均价6800元/平米竞品分析析梧桐水岸岸——项目分析析正祥·梧桐水岸岸位于青青石西路路两侧，，距离热热门商圈圈金太湖湖国际广广场仅约约1公里，而而从这里里驱车至至市中心心也不过过10～15分钟时间间，可谓谓是进则则毗邻繁繁华，退退则居享享静谧的的优势区区域。项项目占地地16万方，总总建筑面面积37万方，共共规划23栋18～33层的高层层住宅，，约2400户，体量量比较庞庞大，计计划分三三期开发发。梧桐水岸岸规划建建设为一一个纯住住宅社区区，项目目内除计计划建一一个12班制的幼幼儿园以以外，不不包含其其他商业业建筑，，配套将将主要倚倚赖目前前周边已已有的环环境。该项目首首次开盘盘是在2010年8月15日，由于于其区域域位置的的优越性性、开发发商的实实力及品品牌打造造下项目目的综合合素质使使得该项项目在开开盘取得得较好的的销售成成绩，约约8000元/㎡的成交交均价基基本能触触及消费费者的心心理价位位。由于项目目体量较较大，在在开盘之之后每隔隔几个月月就会有有新房源源推出，，伴随新新房源的的推出会会有各种种各样的的优惠活活动，七七、八月月份推推出部分分特价房房。2011年11月12日新加推推1#楼15单元、2#楼17单元、4#楼19单元83-143平新房源源，优惠惠后均价价7000-8000元/平；交诚诚意金总总价减16000元，买2房总价减20000元，小3房总价减40000元，大3房总价减50000元，4房总价减80000元，扣除各种种各样的优优惠后，高层层起价仅为6518元/㎡。竞品分析梧桐水岸——市场表现从上图量价走走势中看出，，上半年，成成交均价达到到最高在7031元/平米左右；2月售出63套，迎来成交交小高潮，但但是价格先比比最高时已经经下跌了；报广主打的内内容就是低总总价，吸引购购房者；纵观今年成交交概况十分不不理想，限购购、限贷下，，购房者观望望，后市去化化压力大，要保持项目热热度，需要在在持续性的营营销推广上下下功夫。竞品分析世茂首府——项目概况占地面积（万平方米）10.2所在区位无锡市北塘区锡澄路锡沪西路交汇处总建筑面积(万平方米)48.2总户数2325容积率3.59开盘时间2011.9.30绿化率37%物业形态高层住宅、商铺、办公房开发商无锡世贸房地产开发有限公司物业管理未知主力在售产品小高层1#，高层3、4#，86-266㎡户型销售情况8500元/㎡竞品分析世茂首府——项目分析世茂首府位于于锡澄路与锡锡沪西路交汇汇处，属火车车站北广场区区域。项目共共分6个地块开发，，总占地达到到170万方，其中包包括100万方的住宅区区和30万方的商业区区。首先推出出的是位于B地块的一期住住宅项目，规规划有11栋住宅，包括括2栋小高层、7栋高层和2栋50层的超高层，，总共2325套。项目周边交通通方面还是比比较便利的，，城际高铁、、汽车客运、、地铁1、3号线以及多条条城市主干道道，共同组成成“一铁二轨轨五干道”的的立体化交通通网。不过这这一片区的人流素质质比较纷杂，，人文条件稍稍弱。该项目于2012年5月推出300多套房源，面面积89-140平米，起价仅仅6850元/㎡，远低于之之前的成交均均价，受到了了市场的认可可，开盘售罄罄。体现了开开发商以价换换量的策略。。竞品分析世茂首府——市场表现5月售出239套，迎来成交交小高潮，但但是价格先比比最高时已经经下跌了近2000元/平米；以价格策略抢抢占市场，收收到了很好的的效果；竞品分析PART-ⅠⅠ.宏观市场走势势PART-ⅡⅡ.区域市场属性性认知PART-ⅢⅢ.市场竞品分析析PART-V.优质案例赏析析PART-IV.公寓的定位及及建议崇安新城板块城中板块太湖广场板块新区板块太湖新城板块酒店式公寓集集中分布区分区市场代表表个案崇安新城、城城中板块和新新区板块是无无锡酒店式公公寓的集中供供应区域北塘板块、河河埒口板块、、蠡湖新城板板块等区域也也有小体量酒酒店式公寓项项目存在板块名称主要项目城中板块红豆国际广场、县前三号、保利达江湾城、苏宁广场、恒隆广场、崇安1号、西水东太湖广场板块时代国际、九龙仓时代上河、常发清扬御庭、家乐府崇安新城板块哥伦布广场、名品城2期、D-Park、金科新大陆、月星现代城、无锡电子数码城、华东家艺中心、人民路9号、莫家庄项目、五洲香缤公寓、五洲地块、名都汇生活广场太湖新城板块融创星光广场、昌兴国际金融大厦、嘉业国际城、盛高金匮里、海岸城新区板块万商美寓、深港亚太中心、宝龙城市广场、第一上海广场、长江1号、新城尚东区、金科米兰米兰项目九龙仓星汇天地地址南长区太湖大道与塘南路交汇处均价6700元/平方米价格详情精装公寓均价6700元/平米最低总价25万开发商无锡港龙置业有限公司户型面积公寓50平米建筑类型高层物业类别写字楼、商业、公寓建筑面积83000平方米开盘时间2012.6入住时间2013.11装修公寓精装修产权年限50年容积率2.4绿化率20%业态分布紧邻1F-3F小商铺可做餐饮两栋高层栋高档公寓，）物业公司车位配比1:0.875小面积、低总总价成为本项目开开盘取得成功功的关键之一一；项目的地段是是投资客和小小型微企比较较看重的方面面。九龙仓星汇天天地本次开盘预约约了300组客户，实际际成交150套左右，成交交均价6500元/平方米；地理位置崇安区锡沪东路2号投资商无锡市崇安区广益资产经营公司占地面积53963.2㎡总建面积103838㎡容积率1.99绿化率35.1%车位比1:1建筑风格现代风格规划内容酒店式公寓、商业在售主力38.06㎡在售均价9500元/㎡主力总价36万物业管理无锡润德梁物业管理服务有限公司物业费2.91元/㎡*月项目动态2011年8月份交房，100套左右余房在售名品城二期38㎡60㎡60㎡60㎡74㎡本项目全部规规划为标准层层高产品；产产品面积段划划分合理；定定位以居住功功能为主面积户数户数比例38.0652045%40.261049%57-5920818%6115614%7415614%名品城二期项目长江1号地址旺庄路与长江路交汇口东南角均价9300元/平方米价格详情精装公寓均价9000元/平米1F35000--50002F300003F25000最低总价25万开发商无锡茂业置业有限公司户型面积公寓29-115平米商铺50-60平米建筑类型高层、多层物业类别写字楼、商业、公寓建筑面积160000平方米开盘时间2011.9入住时间2013.11装修公寓精装修产权年限50年容积率5.8绿化率25%业态分布1F-4F茂业百货紧邻1F-3F小商铺不可做餐饮（无排水管)两栋高层（一栋31层的高档公寓，一栋25层的甲级写字楼）物业公司无锡崇德物业公司车位配比1:0.875小面积、低总总价成为本项目开开盘取得成功功的关键之一一；客户无法预见见投资回报，，也很难确保保稳定的收益益。日期2011年10月2011年11月2011年12月2012年1月成交套数676520成交均价8903846783427986长江一号崇安区和新区区是目前无锡酒酒店式公寓市市场的主要阵阵地；城中板块将面面临较大体量量酒店式公寓寓产品的集中中上市；投资客为酒店式公寓寓产品的主力力客源，主要要关注点为物物业升值、物物业抵押贷贷款功能；整体来看，自自2011年起酒店式公公寓产品供应应量较大且集集中，各项目目去化速度度明显放缓；；从去化结果来来看，毛坯产品和简简装产品去化优于于豪装产品，，全市范围内内所有豪装装产品均面临临严重去化阻阻力，主要原原因为豪装产产品抑制了客客户的投资空空间；挑高产品优势较大，挑挑高公寓受到到投资及自用用客户青睐。。全市公寓市场场总结SOHO公寓定位毛坯的低总价价产品，利用用地段、挑高高、高性价比比迅速占领市市场服务层面公寓产品价值值点提升引入酒店式物物业服务团队队，提供五““心”级服务务安保管理客户服务维修服务清洁服务24小时公共区域域治安管理车辆进入管理理消防安全管理理公共照明系统统中央监控系统统管理接待咨询服务务房屋交接服务务租赁管理受理理家政服务物品速递服务务楼宇单元门锁锁系统红外线防盗探探测器公共照明系统统家庭安全防范范系统给排水系统公共区域清扫扫小区清洁服务务市场比较法选取项目周边边的参考售价价，通过市场场比较法估算算：建议入市市8000元/m²。整体价格：8000-8500元/㎡

比较物业1比较物业2比较物业3名称名品城二期长江一号星汇天地相似性项目周边项目项目周边项目项目周边项目楼层修正高层高层高层用房性质商业商业商业主力面积(㎡)48-9029-11535售价(元/㎡)950090006700交易时间1.001.001.00项目位置1.021.051.05易达性1.041.041.04周边环境1.031.041.00建筑年期1.001.001.00临街状况1.041.041.00项目面积1.031.031.00设备设施1.051.101.04装修标准1.031.041.05楼层修正1.001.001.00总体调整指数1.271.391.19调整后售价RMB/㎡859081006898权重45%40%15%加权后售价8092公寓价格建议议PART-ⅠⅠ.宏观市场走势势PART-ⅡⅡ.区域市场属性性认知PART-ⅢⅢ.市场竞品分析析PART-V.优质案例赏析析PART-IV.公寓的定位及及建议热销项目分析析华润悦府热销项目分析析华润悦府——定位为高品质质社区项目位置无锡市湖滨路与梁溪路交叉口西南角总建33.54万㎡容积率2.48产品形态高层面积区间169-230㎡在售单价15000元/㎡开盘时间2012-3华润悦府依托社区完善的配套和产品品质吸引客户，周边还有成熟的生活配套营销：大幅降降价吸引客户户，高性价比比产品决胜热销项目分析析项目在售精装高层1#楼169~175㎡户型，精装高高层3#楼200~230㎡户型，均价15000元/平方米。按时签约优惠惠1个点；一次次性付款优惠惠1个点，2012年底毛坯交付付；今年开盘推出出169平方米的小户户型，大幅度度的降价受到到了市场的认认可，从均价价22000元/平方米，直接下降到到15000元/平方米左右，连续劲劲销70多套房源，从从之前无锡最最高端项目到到价格谷底，，可以明确的的看去开发商商以价换量的的态度；热销项目分析析无锡碧桂园园无锡碧桂园园——锡东新城第第一盘

无锡碧桂园紧靠高铁商务区和地铁二号线出口，周边的完善的学区配套，区政府的迁移影响力热销项目分分析项目位置锡山区高铁站商务区新华路北、润锡路东在售产品高层洋房，户型面积：86~128㎡、钻石墅，户型面积：286~425㎡（含地下室）物业类型高层、别墅销售价格6400元/平米建筑面积38万㎡开盘日期11月开盘容积率2.0开发商无锡市碧桂园房地产开发有限公司产品：花园园景观；精精装修入户户大厅，小小区细节的的营造。4室4厅4卫4厨335.00㎡㎡战略组合总策策略略：：渠渠道道带带动动项项目目户外、报广、网络：利用品牌效应带动项目；硬广：持续市场声音；论坛：活动信息释放。电话营销：电话CALL客现场包装：利用现场震撼效果不断给项目增加附加值。内外场活动：客户活动不断，保持每个月2场以上的高频次。派单：派单范围：新区和锡山区每个镇，哥伦布广场和易买得。企业拓展：范围，安镇周边民营企业，医院，专业市场（开普动力，尚德，安镇中学，羊尖中学等）热销销项项目目分分析析热销销项项目目分分析析太湖湖国国际际社社区区热销销项项目目分分析析太湖湖国国际际社社区区———定位位太太湖湖新新城城核核心心水水景景生生态态社社区区项目位置滨湖区青祁路和周新西路交汇处总建146万㎡容积率1.12产品形态高层、小高层面积区间88-150㎡在售单价8600元/㎡开盘时间2007-5太湖国际社区依托有利的蠡湖湖景资源，万象城商业综合体配套，五星级酒店和无锡歌剧院，社区里有知名的学区配套。产品品：：产产品品力力较较强强；；品品牌牌开开发发商商，，优优越越的的湖湖景景资资源源；；价价格格比比较较合合理理；；大大户户型型赠赠送送面面积积多多且且得得房房率率高高3室2厅2卫1厨145.93㎡㎡2室2厅1卫1厨88.00㎡㎡热销销项项目目分分析析营销销：：成成功功推推动动后后期期非非湖湖景景房房源源，，高高性性价价比比产产品品决决胜胜营销销手手段段-借助助不不可可复复制制的的蠡蠡湖湖资资源源和和万万象象城城商商业业配配套套，，助助推推本本案案销销售售,密集集的的小小活活动动和和加加推推收收到到了了很很好好的的效效果果。。热销销项项目目分分析析面对对疲疲软软的的市市场场———现场场的的销销售售营营造造和和渠渠道道的的执执行行是是制制胜胜的的法法宝宝！！面对对较较大大的的市市场场供供应应量量———降价价走走量量，，抢抢占占市市场场才才是是王王道道！！结论论：：面对对大大型型综综合合体体———商业业可可以以促促使使住住宅宅走走量量，，住住宅宅可可以以为为商商业业攒攒人人气气我们们有有信信心心在在2012年末末达达到到以以下下销销售售目目标标：：年度度总总销销10亿，，下下半半年年总总销销8亿元元，，回回款款6亿元元其中中：：A地块块商商铺铺销销售售2-2.5亿元元，住宅宅销销售售3-3.5亿元元，，LOFT销售售2-2.5亿元元营销销策策略略要达达到到这这一一指指标标，，除除A地块块商商业业外外，，需需要要销销售售：：住宅宅340套，，LOFT500套本案案需需要要连连续续的的热热销销方方能能实实现现！！营销销策策略略策略略核核心心借鉴鉴当当前前无无锡锡市市场场热热销销项项目目的的经经验验，，结结合合本本案案自自身身属属性性下半半年年度度，，本本案案的的营营销销重重点点：：合理理的的、、具具有有诱诱惑惑力力的的销销售售价格格大力力且且有有效效的的宣传传推推广广，扩扩宽宽客客户户面面结合合渠道道的推推广广为为项项目目争争取取最最多多的的来来人人频繁繁的的、、有有针针对对性性的的活动动，进进一一步步拓拓客客，，营营造造良良好好的的现现场场氛氛围围营销销策策略略如何何结结合合本本案案情情况况落落实实执执行行？？营销销策策略略策略略细细化化———价格格难点点分分析析：：极具具诱诱惑惑力力的的价价格格下下调调虽虽然然是是当当前前市市场场上上项项目目制制造造热热销销的的最最常常见见手手段段，，但但并并不不适适用用于于本本案案，，会会引引起起前前期期客客户户的的巨巨大大反反感感，，产产生生反反效效果果；；当前前价价格格和和周周边边竞竞品品相相比比，，没没有有显显著著的的性性价价比比优优势势，，缺缺少少““制制造造热热销销””、、““提提升升成成交交””的的能能力力。。对策策：：合理理的的调调价价：：选取取部部分分较较差差房房源源作作为为““特特价价房房源源””来来吸吸引引客客户户，，成成交交价价格格需需要要具具备备诱诱惑惑力力，，对对外外介介绍绍价价格格时时，，统统一一口口径径““N元起起””（（具具体体价价格格进进场场后后分分析析制制定定））低价价入入市市，，逐逐步步上上调调：：下半半年年，，总总体体均均价价仍仍保保持持在在8000元/㎡，，但但初初期期实实际际成成交交价价格格下下调调，，8月后后采采用用阶阶梯梯式式价价格格，，逐逐步步拉拉升升营销销策策略略下阶阶段段销销售售节节点点：：营销销策策略略7月8月9月10月11月9月末末三次次加加推推10月月末末四次次加加推推7月末首次加加推公寓12月8月末二次加加推11月末五次加加推12月末六次加加推9月18日开盘10月月中旬旬首次加加推LOFT11月中旬旬二次加加推12月中旬旬三次加加推价格首次加加推，，部分分房源源震撼撼性特特价，，价格逐逐步提提升，，保证证总体体均价价8000元/㎡策略要要点：：特价房房源周周周不不断：：所有剩剩余房房源不不断拆拆分，，每月月末集集中特特价加加推，，来人人集中中到各各周末末，营营造氛氛围，，重点点冲击击指标标两类产产品互互造热热点：：9月LOFT开盘后后，两两类产产品双双线推推出，，可以以保证证每周周末的的现场场热闹闹的销销售氛氛围，，互相相促进进销售售商业启启动，，强势势宣传传，再再掀来来人狂狂潮，，提升升价格格活动暖场活活动周周周不不断商业推推售再提项项目档档次策略细细化——宣传难点分分析：：户外、、大型型活动动费用用太高高，不不适用用于本本案对策：：线上短短期爆爆发，，大量量小众众配合合：只在集集中推推售前前短期期释放放极具具吸引引力的的销售售信息息，重重点的的项目目信息息传播播途径径是短短信、、电梯梯广告告等小小众媒媒体；；线下渠渠道推推广：：下通过过外展展点、、派单单等渠渠道外外拓形形式，，低成成本、、直接接有效效的将将项目目信息息告知知客户户；借势青青石路路：青石路路拥有有传统统的美美食街街，新新兴的的金太太湖商商业街街也拥拥有较较好的的人气气，借借助推推广可可节省省大量量的费费用。。营销策策略策略细细化——宣传短信：：每周周四、、周五五项目目信息息发放放，10万条/天，周周周不不断（（后期期根据据到访访客户户调查查，可可仅保保留一一天））电梯（（新小小区））、楼楼梯广广告（（老小小区））：针针对于于目标标客户户潜在在区域域，受受众针针对性性强、、成本本低，，选择择性投投放营销策策略盛夏xx特价来袭盛夏xx特价来袭电梯轿轿厢广广告楼梯过过道广广告筛选客客户精细客客户稳定客客户第一网网：利利用户户外/短信等等传统统媒介介，广广泛发发布消消息，，形成成强大大的信信息知知晓度度；第二网网：行行销团团队对对周边边企事事业单单位进进行扫扫楼，，发放放信息息，以以项目目海报报/ＤＭ为为主；；1、对周周边私私营企企业主主进行行深耕耕，深深挖式式的一一对一一营销销，采采取对对点上上门拜拜访，，直邮邮等方方式！！2、区域域企事事业单单位实实行大大客户户战略略，采采用单单位内内部的的交流流会，，团购购等。。1、将渠渠道客客户集集中一一天邀邀约至至现场场；2、结合合每周周末特特价房房源，，集中中成交交；3、现场场需要要活动动配合合，营营造销销售氛氛围。。吸引眼眼球广广泛造造势挖掘意意向客客户促促进营营销现场活活动促促客户户成交交策略细细化——渠道营销策策略高档老小区拜访大型银行的VIP客户周边乡镇名单CALL客、陌拜企业商会外接待点持续蓄客高档娱乐场所扫客企事业单位推介繁华商业街设点可选用用的渠渠道点点，进进场后后根据据成交交客户户分析析寻找找重点点发力力点策略细细化——渠道营销策策略渠道推推广可选发发力点点拓展方方式1———繁华商商业街街、高高档商商场设设外接接待重点商商圈设设立外外接待待比临临时性性派单单效果果更好好，且且不受受天气气等因因素影影响，，更加加稳定定，客客户对对楼盘盘的档档次认认知也也较直直接派派单高高。策略细细化——渠道营销策策略本案金太湖湖广场场展点点中山路路商圈圈外展展点（（需进进场后后询价价决定定）主要是是针对对市区区内私私营业业主、、大型型企业业进行行拜访访，同时举举行圈圈层饭饭局活活动，，在轻轻松的的活动动氛围围中获获得客客户的的品牌牌认同同，并并传递递项目目讯息息。拓展方方式2———私营业业主拜拜访、、企业业、政政府部部门拓拓展目标对对象：私营营企业业主、、金融融系统统、商商业协协会、、政府府部门门我们的的经验验：银行VIP理财客客户俱俱乐部部、商商业协协会是是高端端客户户群积积聚的的组织织。通过向向合作作单位位会员员提供供增值值服务务的形形式，，间接的的进行行产品品的推推荐也有利利地消消除了了潜在在客户户的顾顾虑和和对于于直接接推销销的抗抗性，如：：会员员活动动、专专题讲讲座、、商务务酒会会等。。策略细细化——渠道营销策策略客户群群体不不仅仅仅局限限于区区域内内，我我们要要挖掘掘周边边乡镇镇的潜潜在客客户的的，定定期在在乡镇镇各大大集中中地点点举办办路演、、派单单、驻驻点，周末末做看房团团。拓展方方式3———挖掘北北塘区区北部部乡镇镇客户户策略细细化——渠道营销策策略策略细细化——活动活动核核心策策略：：每月一一次大大型（主题题性））现场场活动动，兼兼具来来人、、暖场场的双双重效效果周周小小型活活动，全力力配合合每周周特价价房，，营造造成交交氛围围针对相相应的的渠道道或者者客户户可举办办特定定的活活动，，以衔衔接相相应客客户拓拓展工工作营销策策略策略细细化——活动营销策策略起势：：一场场轰动动无锡锡的活活动……策略细细化——活动营销策策略热销起起势：：一场场轰动动无锡锡的渠渠道活活动策略1、所有有商圈圈人流流密集集区域域派单单。策略2、线上上高密密度集集中轰轰炸.网络、、短信信配合合造势势。策略3、市区区所有有大型型停车车场、、餐饮饮聚集集点全全面布布局。。策略4、常规规+创新：：同一一时间间，““xx”气气球全全城飘飘飞。。雇佣300名派单单人员员，2日之内内让““风””动苏苏城“风”动苏城“风”动苏城“风”动苏城“风”动苏城“风”动苏城策略细细化——活动营销策策略一场持持续数数个月月的主主题活活动，，持续续导入入来人人，营营造现现场氛氛围锁定客客户层层从孩孩子着着手的的系列列活动动：xx英才计计划第一阶阶段：：xx少儿儿游泳泳培训训月第二阶阶段：：xx青少少年技技能培培训月月第三阶阶段：：xx青年年跨国国学习习研讨讨月策略细细化——活动我们的的客群群是首首改客客户，，多为为三口口之家家……营销策策略第一阶阶段：：xx少儿儿游泳泳培训训月7.22：游泳泳培训训7.29：游泳泳培训训8.05：幼儿儿大赛赛8.12：游泳泳培训训8.20：游泳泳培训训8.26：少年年大赛赛活动说说明：：于项项目会会所举举办，，培训训免费费，老老业主主和登登记客客户子子女均均可参参加策略细细化——活动xx英英才计计划营销策策略第二阶阶段：：xx青少少年技技能培培训月月9.16：：书法法培训训9.23：：书法法培训训10.07：围围棋培培训10.14：围围棋培培训10.21：书书法围围棋大大赛活动说说明：：组织织青少少年兴兴趣爱爱好培培训班班，根根据爱爱好选选择培培训项项目，，项目目培训训结束束，组组织一一场书书法围围棋大大赛，，评选选出前前三名名给予予奖励励，其其他参参与选选手，，赠送送小礼礼品。。策略细细化——活动xx英英才计计划营销策策略第三阶阶段：：xx青年年跨国国学习习研讨讨月11.04：雅雅思基基础培培训11.11：雅雅思基基础培培训11.18：雅雅思口口语培培训11.25：雅雅思口口语培培训12.02：国国外大大学及及专业业交流流会活动说说明：：针对对考虑虑出国国读书书以及及英语语需求求者，，每周周末请请专业业老师师进行行英语语基础础知识识和口口语的的简单单培训训，并并提供供国外外大学学及专专业的的相关关知识识，给给大家家一个个良好好的交交流平平台。。策略细细化——活动xx英英才计计划营销策策略7月8月9月12月月10月月11月月国外大大学及及专业业交流流会雅思口口语培训训雅思基基础培训训围棋培训围棋书书法大赛赛书法培训少年大赛游泳培训游泳培训中秋赏月会会圣诞狂欢节节幼儿大赛系列活活动：：xx英才才计划划策略细细化——活动xx英英才计计划营销策策略策略细细化——活动营销策策略亦可采采用每每月单单独的的主题题配合合其他他小型型暖场场策略细细化——活动营销策策略活动前前，各各渠道道、小小众媒媒体联联合宣宣传每周末末意向向客户户集中中性邀邀约万国美食节7月夏日冰雪节8月xx幸福之家9月快乐家庭主妇10月我是历史王11月年末感恩回馈12月每周末末小型型暖场场，制制造氛氛围——餐饮、节节日等均均可用大型活动动时间：2012.07地点：金金太湖商商街形式：借借势青石石路，售售楼处或或金太湖湖外展点点举办美美食节，，登记客客户领取取美食抵抵用券策略细化化——活动大型活动动—万国美食食节营销策略略策略细化化——活动大型活动动—夏日冰雪雪节营销策略略时间：2012.08地点：售售楼处形式：无无限畅饮饮、滑雪雪游戏比比赛赢取取上海极极地馆门门票及交交通费。。滑雪机策略细化化——活动大型活动动—xx幸福之家家营销策略略时间：2012.09地点：售售楼处形式：与与摄影公公司公司司合作为为客户免免费拍全全家福，，评选最佳佳上镜者者，获得得写真奖奖励。xx幸福之家写真大奖奖策略细化化——活动大型活动动—快乐家庭庭主妇营销策略略时间：2012.10地点：售售楼处形式：于于新售楼楼处、会会所开放放后，联联合大润润发举办办此活动动，邀请请各大媒媒体报道道，形成热点点话题，，引爆市市场，有有效促进进大量客客户积累累。活动时间间：2012年11月活动内容容：客户根据据现场主主持人所所提问题题，以家家庭为单单位进行答答题，氛氛围必答答题和抢抢答题并并进行计计分，决出出名次，，赠送奖奖品参加人员员：老客户及及预约的的新客户户策略细化化——活动大型活动动—xx知识问答答营销策略略冲击340套住宅、、500套LOFT还需要强强有力的的现场执执行力营销策略略严格的品品管监控控体系案场精细细管理体体系清晰分明明的奖惩惩制度博思堂以以完整品品管部监监控体系系以及客客户满意意度监控控体系，，为品牌牌地产提提供长远远客户服服务保障障。【一】客户满意意度工作作宗旨【二】客户满意意度工作作组织结结构及监监控体系系【三】客户满意意度工作作的核心心体系【四】客户满意意度工作作重要节节点维护护及标准准动作【五】客户满意意度工作作投诉处处理方案案【六】客户满意意度工作作岗位职职责、指指导手册册及考核核【七】客户满意意度工作作相关合合作方管管理办法法【八】客户满意意度工作作现场硬硬件设施施的建议议及要求求服务品质质及客户户满意度度监控体体系品管部监监控体系系——服务品质质及客户户满意度度强化执行行——完善制度度客户满意意度工作作的执行行原则三位一体体，服务务客户客服部、、销售部部、物业业围绕业业主服务务三者在做做好自己己职责范范围的客客户维护护工作外外，同时时在其也也两个部部门上的的领域也也应该能能够为业业主解决决一些实实际问题题。时刻保持持与业主主的接触触、沟通通与业主随随时保持持接触和和沟通，，使业主主的一些些想法或或不能及及时反映映出来，，从而针针对这些些问题进进行解决决和处理理。接触沟通通方式可可以通过过温馨短短信提示示、电话话回访、、业主论论坛、各各种活动动的举办办或最直直接的业业主调查查问卷等等方式来来进行，，提高客客户满意意度，为为项目带带新客户户。为了充分分的保证证客户满满意度的的提高，，建议作作大型活活动前提提前对业业主进行行民意测测验，在在允许范范围内昼昼考虑业业主的意意见。客户满意意度是企企业品牌牌的生命命线两大领先先品质管管控体系系之服务务品质及及客户满满意度监监控体系系强化执行行——完善制度度前接待裱板区模型区单体模型型洽谈区洽谈区逼定送客户样板房或工地案场精细细管理体体系——现场业务务流程强化执行行——完善制度度案场精细细管理体体系——销售人员员要求对于案场场销售人人员，博博思堂提提出了““责任到到人”，，每个细细节专人人负责随随时监管管强化执行行——完善制度度案场精细细管理体体系——业务提升升会议制：：每日早晚晚例会进进行当日日工作布布答，当当日工作作汇总及及客户梳梳理，甲甲方工作作安排及及时传达达及实施施。每周例会会对当周周工作情情况整理理，客户户情况汇汇总，业业务月本本月指标标完成情情况汇报报，集中中处理客客户问题题，减少少客户投投诉。每月例会会对月工工作总结结，业务务人员当当月指标标完成情情况及下下月指标标下达。。同时宣宣布本月月人员工工作奖惩惩情况，，及下月月整体项项目营销销策划方方向下达达。强化执行行——完善制度度培训制：：定期对项项目现场场进行房房地产相相关知识识培训，，及脑筋筋激荡，，提高现现场业务务人员的的整体业业务能力力。公司定期期对不同同级别的的业务人人员进行行针对性性的培训训。强化和规规范现场场业务员员的操作作流程培培训，及及时发现现问题进进行更正正。考核制：：五维度机机制：1、新来访访客户接接待量2、来电转转来人量量3、预约成成交量4、老客户户介绍新新客户量量5、客户新新拓量现场业务务能力考考核：1、演练考考核2、标准接接待流程程考核3、房地产产基础知知识4、签约认认购流程程考核5、客户回回款情况况考核6、客户投投诉率考考核强化执行行——完善制度度奖惩制度度：奖励：现金奖：：月度销销售冠军军800元月度销售售亚军400元月度销售售季军200元荣誉奖：：月度销销售冠军军奖受到到集团公公司表彰彰，并获得荣荣誉证书书及奖章章，并计计入晋升升考核评评分。惩罚：现金惩：：月度倒倒数第一一名800元月度倒数数第二名名400元月度倒数数第三名名200元流程细节节处罚见见案场精精细化管管理明细细其它处罚罚：连续续两周未未成交业业务人员员将暂停停接待客户，，进入call客及外拓拓组。强化执行行——完善制度度关于加快快回款速速度：所有优惠惠、特价价仅在15天内签约约有效；；每月回款款率高于于90%的业务员员有额外外奖励；；佣金发放放按照实实际回款款额月末末即时发发放，拥拥有加速速回款、、提高积积极性的的双重作作用。营销策略略通力合作作，共同同努力，，冲击6亿的住宅宅、LOFT销售指标标营销策略略xx新天天地商业业部分租售策略略建议商业目标标界定保证项目目运营成成功：整合商业业核心价价值、主主题定位位、业态态定位、、租金定定位、启启动招商商配合，，实现商商业成功功运营。。同时，，配合下下半年8亿销售目目标，商商业部分分需实现现2-2.5亿销售任任务，建建议拿出出小部分分铺位销销售。PART.1招商运营营方案价值分析析竞争研究究商业定位位业态布局局招商执行行商业价值值分析-区位无锡都市市副中心心，xx街商业业“金三三角”xx新天天地80万，商业业19万方。金太湖国国际城68万方，商商业25万方。苏宁环球球16万方，商商业7万方。三大商业业巨头在在xx街街区形成成都市副副中心的的“商业业金三角角”。中山路崇崇安寺都市中心心都市副中中心商业价值值分析-消费四大消费费片区，，北塘60万消费人人群周边中高高档住宅宅鳞次栉栉比，辐辐射四大大片区，，未来xx新天天地、金金太湖住住区、胜胜世新城城、凤凰凰城、尚尚城等陆陆续入住住，总人人口将达达到60万。商业价值值分析-品牌常发地产产高端产产品，成成熟社区区里的商商业体80万平米大大型社区区，一、、二期热热销建立立了品牌牌知名度度与美誉誉度。A地块集中中性商业业的开发发，不但但为自身身住宅提提供生活活配套，，更辐射射周边区区域。商业价值分分析-产品2.87万方集中性性商业体，，单铺面积积大集中式商业业销售难度度较大，周周期较长，，多以租赁赁为主。为为此本案集集中式商业业应以租赁赁自持为主主，销售为为辅。采用用整租或者者一层多个个商家组合合租赁，一一二三层多多个商家租租赁，四、、五层整层层租赁模式式。一期商业成功运营二期商业即将开业三期商业发售中业态划分餐饮卖场服饰儿童游乐娱乐其它业态比例42%23%13%10%8%4%楼层售价租金水平主力面积总价段1F3-8万元/㎡30㎡以下10元/㎡15-80㎡45-340万30-80㎡5-8元/㎡80以上4-6元/㎡2F2-4万元/㎡30㎡