小众品牌营销策略研究论文

硕士学位论文THESISOFMASTERDEGREE论文题目：小众品牌营销策略研究——以百事公司激浪品牌为例（英文）:ADewCaseStudyonSmallBrandMarketingStrategy作者：鲍春桉指导教师：黄江明副教授2012年3月4日 论文题目：（中文）小众品牌营销策略研究

——以百事公司激浪品牌为例（外文）ADewCaseStudyonSmallBrandMarketingStrategy 所在院、系、所：商学院企业治理系专专业、名、称：企业治理指专导专教专师姓专名、职专称：黄江明副教授论文主题词：激浪；创新；品牌沟通；街头文化学专习专期专限：2009年9月至2012年3月论文提交时刻：2012年2月独创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特不加以标注和致谢的地点外，论文中不包含其他人差不多发表或撰写的研究成果，也不包含为获得中国人民大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的讲明并表示了谢意。签名：日期：关于论文使用授权的讲明本人完全了解中国人民大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，同意论文被查阅和借阅；学校能够公布论文的全部或部分内容，能够采纳影印、缩印或其他复制手段保存论文。签名：导师签名：日期：中文摘要激浪的英文名称是MountainDew，它是一个历史悠久的品牌，诞生于1940年，并于1964年被百事可乐集团收购。自问世以来，激浪始终以其“积极主动、不拘常规、敢于冒险”的品牌态度走在时尚潮流的最前沿，其大胆的创意、前卫的个性使它成为好莱坞明星们最情愿合作的品牌之一。激浪不断超越自我、挑战极限的形象，吸引着全球不拘常规、敢于冒险的年轻人，堪称饮料界中最“潮”品牌。激浪的目标消费群是16-24岁的年轻男性，他们在性格上具有以下特征：首领,自信,积极主动,不拘常规,敢于冒险反传统文化敢做敢当，乐观向上（DotheDew）激浪倡导的品牌理念是，“我只选择属于我的激浪”，我要“活出自己的生活”。现在的年轻人张扬个性、炫耀自我、背离传统，而激浪恰恰能够满足他们的这种心理需求。尼尔森调研公司08年为激浪上市做的专项调查结果显示，在目标消费者眼中，激浪比市场上现存的其它品牌更独特、更创新、更时尚和富有激情。只有激浪能让他们轻松出位，展示出个性自我，“活出自己的生活”。激浪的成功要紧源于三大成功要素：差异化产品创新、个性化品牌沟通和独特的街头文化。在菲利普·科特勒提出的经典的4P营销理论中，第一个P确实是产品（Product），而其它几个P也是围绕着“产品”展开的，没有产品，4P也就无从谈起。激浪的产品能够讲是独一无二的，从口味到包装，激浪都走了一条特立独行的路。它逆消费者日益增长的健康意识而为，在柠檬味碳酸饮料中添加了更多糖分、更多咖啡因、同时减少了二氧化碳含量。激浪的柠檬味基础口味将其出生身份定位在柠檬味碳酸饮料中，但其高糖、高咖啡因、低碳酸的独特配方所带来的无穷能量和顺畅口感又使其兼具运动饮料的部分特性。明略行调研公司2010年针对激浪的研究报告显示，激浪的独特口味使其成功游离于柠檬味碳酸饮料和运动饮料之间。激浪的包装更是充分体现了年轻、时尚、反传统的品牌精神，2009年激浪在中国重新上市时，其产品包装创新性地采纳了啤酒瓶型的瓶身设计，同时使用荧光绿色的包装标签和金盖将时尚元素融入包装。2010年激浪再度大胆突破，推出全新荧光绿色瓶身包装。此款包装形象更加醒目跳跃、设计更加大胆、造型更加炫酷时尚。新版激浪更是中国饮料市场上的首款荧光瓶包装，无限突出了激浪大胆富有想象，不拘于形式的产品独特DNA。在品牌沟通方面，激浪通过对16-24岁男性为主的那个目标消费群的购物、娱乐甚至交友等各方面适应进行调研发觉，那个族群关于互联网的依靠性日益增强，同时他们上网的首要缘故确实是玩网络游戏，接下来依次是搜索新闻、在线观看视频、网络社交（快乐网）和博客。激浪依照以上调研结果，选择了以网络游戏作为与目标消费群沟通的要紧方式，同时辅以网络上传经典广告片及博客、微博、BBS网络集结的沟通策略。在网络游戏的选择上，激浪优先选择了消费者最常登陆的腾讯公司当红游戏穿越火线。激浪与穿越火线网络游戏的合作能够讲是一个多赢的合作。从激浪品牌来看，一方面能够借用穿越火线那个网络游戏平台，提升其在目标消费者中的品牌喜好度和忠诚度；另一方面，植入式网游的设计驱动了消费者的重复饮用，直接拉动了激浪销量的增长。从穿越火线网游的角度看，一方面它开拓了推广渠道，从之前的只有线上网络游戏和网吧两个阵地，进展成现在的所有有饮料销售的地点都有激浪和CF联合促销的信息；另一方面，植入式网游增加了它的玩家访问频率。另外，再从消费者方面看，这次合作的促销中免费赠送的礼品价值十几到几十元不等，更有部分限量版非卖品，大大降低了他们的游戏成本；同时不论他们想喝激浪依旧想玩CF游戏，都能够同时享用另自己喜爱的产品，真正是能体验到欢乐加倍的感受。激浪的另一个成功要素同样极具个性：激浪通过独特的街头文化，带给人们更多积极向上、朝气蓬勃的风貌和挑战极限、大胆无畏的信念。依照百度2008年9月公布的“百度指数搜索排行榜”相关数据（过去30天内），街舞差不多成为当今年轻人最为喜爱的街头文化平台，它以进入障碍小和最具代表性的反传统文化两个特征，在众多的街头文化元素中脱颖而出。因此，街舞也成为激浪的首选。为了让所有自信、阳光、勇于展示自我的年轻人都能参与进来，激浪精舞门街舞竞赛打造了一个纵横交叉的网状活动平台。从纵向，也确实是小众的亲身竞技者来讲，激浪精舞门活动包括地点街舞战、各地冠军训练营、全国总决赛（携手旅游卫视联合推出“激浪精舞门”电视擂台赛）和梦幻终极站《精舞门2》的拍摄；从横向，也确实是宽敞街头文化爱好者的角度看，激浪精舞门活动则包括包罗各种街头元素的地面路演活动、在线投选最佳舞步和总决赛现场支持选手等内容。总体而言，激浪的市场营销策略是成功的。自2009年3月激浪重新在中国市场上市以来，其销量一直呈现持续增长势头，同时EBES数据显示激浪的重度饮用者也正是其目标消费者，它个性化、表现前卫、与众不同的品牌态度也被最大限度的彰显出来。因此，在激浪整个市场营销活动的运作中，还存在诸多的不足和疏漏。比如，一方面激浪过于关注年轻人聚拢的场所，而忽视了传统营销渠道；另一方面激浪过于关注一线都市，而忽视了二/三级都市。这些差不多上激浪需要在以后的市场营销中注意修正的。关键词：激浪、创新、品牌沟通、街头文化AbstractMountainDew,ahistoricbrandofbeverage,wasoriginallyinventedin1940andacquiredbyPepsiCo.in1964.Sinceitsinception,MountainDewalwaysinsistedthebrandspiritof“pro-active,bold,adventurousandrebellious”spiritofamongyouth,whichmakesitasthetopbrandinfashion.Besides,itsboldandavant-gardecreativityandcharacteristicsleadsitasoneofthebrandswithwhichHollywoodstarsmostlywillingtocooperate.TheimageofexcellingthemselvesandchallenginglimitsattractstheadventurousyouthsallovertheworldandDewbecomesthemost“in”brandofbeverage.ThetargetconsumersforMountainDewareyoungmenbetweenageof16and24,whohavethefollowingcharacteristicsinpersonality:Leadership,self-confidence,initiative,bold,adventurous;Counterculture;Bravery,optimism(DotheDew)Thebrandphilosophyforitadvocates“whatIchooseisonlymyownMountainDew”and“Iwillliveupmyownlife”,whichexactlysatisfythecurrentlyyoungpeople’spsychologicalneeds,thatis,individuality,showingthemselvesoff,anddeparturefromtradition.AsshowninaspecialresearchthatAC-NielsenCompanymadein2008forDew’slaunchinChina,forthetargetconsumers,MountainDewismuchmoreunique,innovative,stylishandstimulatingthananyotherexistingbeveragebrandsonthemarket.OnlyMountainDewcanhelpthemeasilyshowtheirpersonalitiesandlivetheirownlives.MountainDew’ssuccessstemsfromthreemainfactors:innovativeproductstrategy,cutting-edgebrandcommunicationstrategyanduniquestreetculturestrategy.AccordingtoPhilipKotler’sclassicmarketingtheoryof4P,thefirstPrepresentsproducts,andotherthreeelementsarealsorelatedtoproducts.Noproducts,notheoryof4P.ForMountainDew,theproductisuniqueinbothflavorandpackaging.Itaddsmoresugar,caffeinewhilereducingthecarbondioxidetolemon-flavoredcarbonateddrink,whichisagainstthegrowinghealthconsciousnessofconsumers.Althoughitslemon-basedflavorpositionsitselfinthelemon-flavoredcarbonateddrink,theendlessenergyandsmoothtastethatcomingfromitsuniqueformulaofhighsugar,highcaffeineandlowcarbonatealsobelongtothesportsdrink.AresearchreportofMillwardBrownin2010showsthatMountainDew'suniquetastemakesitsuccessfullyexistbetweenthelemon-flavoredcarbonatedbeveragesandsportsdrinks.Besides,itspackagingfullyreflectsthebrandspiritofyouth,fashion,andanti-tradition.Whenitre-launchedinChinesemarketin2009,theinnovativepackagingshowsmorefashionableelements,includingthedesignofbeerbottleshape,usingthegreenfluorescentlabel,andgoldencover.In2010,itmadeabreakthroughagainandchangedthecolorofwholebottletofluorescentgreen.Itismuchmoreattractiveinpackaging,boldindesignandfashionableinstyle.ItisalsothefirstfluorescentpackaginginChinesebeveragemarket,demonstratingitsuniqueproductDNAofunlimitedimaginationandvarietiesonforms.Onbrandcommunication,Dewmaderesearchonsomehabitsofshopping,entertainmentandfriendsmakingamongtheyoungmenmostlyatageof16to24.Itfoundthatthisconsumergroupbecomemuchmoredependentoninternet,furthermore,themainreasonforthatistheonlinegames,thencomessearchingfornews,watchingonlinevideos,socialnetworking(www.K)andblog.Basedonthefindingsabove,Dewchoosesonlinegamesasthemainwayofcommunicationwithitstargetaudience,simultaneouslysupplementedbyotherstrategiessuchasuploadingclassiconlinecommercialsandblog,micro-blogandbuildingBBSnetwork,etc..Intheselectionofonlinegames,DewprefersCrossFire,themostpopulargameofTencentCo..amongthetargetconsumers.Itisawin-wincooperation.Ononehand,Dewcanenhanceitsbrandpreferenceandloyaltyamongtargetconsumersthroughthegameplatform;ontheotherhand,thedesignoftheimplantableonlineencouragesconsumersdrinkmoreandstimulatesthegrowthinsales.WhileforCrossFiregame,itdevelopsfromoriginallywayofonlineandinternettoanewpromotionchannelofjointpromotionthatyoucannearlyfindtherelatedinformationanyplaceswhereyoucanfindthedrinks,besides,thisimplantableonlinegameincreasestheaccessfrequencyofplayers.Inaddition,fromconsumers’perspective,theycangetthepromotiongiftsthatareworthafewdozenorhundredChineseYuan,evensomearticlesoflimitededitionthatnotforsale,whichgreatlyreducesthecostinplayingonlinegamesandhelpthemenjoytheirfavoriteproducts,nomatterthedrinksorCFgame,andhavemuchmorefun.AnotherfactorforDew’ssuccessisitshighlypersonalized,thatis,theuniquestreetcultureofpositive,vibrantandchallengingthelimits.Asitisshownin“IndexSearchingListofBaidu”releasedinSep,2008(forthepast30days),streetdancehasbecomethemostpopularformofstreetculture.Ithastwocharacteristics:easytograspandrepresentativecounterculture,makingitoutstandingamongotherstreetcultureforms.Therefore,streetdancehasbecomethefirstchoice.Inordertogetalltheconfidentialandoptimisticyoungpeopleinvolvedinitandpresentthemselves,DewStreetDanceCompetitionbuildaverticalandhorizontalsocialnetworking.Vertically,asaminorityofthepeoplewhocanparticipatethecompetition,thewholecompetitionconsistsofdistrictcompetition,trainingcampsfordistrictdancewinners,thenationalfinals(jointlylaunchedtheMountainDewTVarenacontestwithTravelChannel)andtheultimatestation,shootingofDewStreetDance2`.Whilehorizontally,fromstreetcultureenthusiasts’pointsofview,theactivitiesalsoincludegroundroadshows,onlinevoteforthebestdancerandfinalsitesupportforparticipants,etc.Generallyspeaking,themarketingstrategyforMountainDewissuccessful.Sincere-launchedinChinesemarketinMarchof2009,itssalescalehasbeencontinuingtogrowintrend.AndEBESshowsthattheheavydrinkersareexactlythetargetconsumers. Itgreatlymanifeststhepersonality,theperformanceofavant-gardeandtheuniquebrandattitude.Andsurelyitalsohasthedeficienciesinmarketingstrategies.Forexample,itpaystoomuchattentiontothegatheringplaceofyoungpeoplebutneglectoftraditionalmarkingchannels,anditprefersthefirst-tiercitiestothesecond/thirdtiercities,whicharenecessarytobecorrectedinfuture.目录第1章绪论 121.1选题背景 121.2以激浪为例进行研究的理由 131.3研究方法与论文结构安排 15第2章激浪品牌营销案例背景 172.1碳酸饮料概述 172.1.1碳酸饮料的现状 172.1.2碳酸饮料的分类 182.1.3碳酸饮料的要紧生产厂商和品牌 192.2激浪品牌的诞生及产品定位 202.2.1激浪品牌的诞生 202.2.2激浪的品牌定位 212.3激浪在国内外市场的进展 242.3.1激浪在国外市场的业绩 242.3.2激浪在中国市场的进展概况 25第3章激浪品牌的产品差异化策略 263.1重新上市的背景 263.1.1重新上市的外因 263.1.2通过上市测试 263.2产品口味创新策略 293.2.1市场概述 293.2.2激浪的独特口味 293.2.3介于碳酸饮料和运动饮料之间的定位策略 303.3激浪的包装策略 343.3.1产品包装的重要性 343.3.2激浪独特的包装策略 343.3.3包装升级 35第4章激浪品牌的个性化沟通策略 374.1激浪的总体沟通策略及框架 374.1.1激浪品牌沟通的总体策略 374.1.2激浪品牌沟通框架 384.2穿越火线植入式网游合作 414.2.1穿越火线网络游戏介绍 414.2.22010年首次合作 424.2.3穿越火线促销效果 464.2.42011年再次合作 474.3激浪团队网络集结 484.3.1穿越火线社团意见首领 494.3.2高校BBS 504.4激浪特色赠饮 514.4.1赠饮的作用 514.4.2激浪的独特赠饮 51第5章激浪品牌的街头文化推广策略 545.1街头文化概述 545.1.1街头文化简介 545.1.2选择街头文化的背景 545.2激浪精舞门活动 555.2.1街舞介绍 555.2.2激浪精舞门活动 555.2.3活动成果 615.2.4激浪精舞门续篇 625.3激浪的其它街头文化元素 645.3.1涂鸦 645.3.2滑板 655.3.3快闪 66第6章研究结论 686.1激浪市场营销总体效果评价 686.2要紧研究结论 696.2.1激浪市场营销的成功与不足 696.2.2对小众品牌市场营销的启发 706.3今后的课题 71参考文献 73图表索引TOC\h\z\t"题注"\c图1-1百事公司世界领先饮料品牌图 14表1-1百事公司碳酸品牌目标消费群 14图2-12010年中国软饮料品类销量占比 17表2-1碳酸饮料各类不的要紧特征和感知描述 18图2-2碳酸饮料各类不销量占比对比图 19表2-2碳酸饮料细分 20图2-31940年激浪品牌广告牌 20图2-41964年百事收购激浪图 21图2-5激浪目标消费群 22图2-6激浪品牌定位图（13-17岁） 23图2-7激浪品牌定位图（18岁以上） 24图2-8激浪与可口可乐500ml销量对比 25图3-1碳酸饮料品牌的要紧饮用者 26图3-2激浪品牌名称容易经历程度评分 27图3-3激浪与雪碧产品属性对比 28图3-4激浪与雪碧总体概念表现对比 28图3-5激浪口味测试结果 30表3-1激浪与雪碧口味对比 30图3-6激浪与柠檬味碳酸品牌属性对比图 31图3-7激浪与柠檬味碳酸消费者年龄对比图 31图3-8激浪与柠檬味碳酸消费者性不对比图 32图3-9激浪与运动饮料品牌属性对比图 32图3-10激浪与运动饮料消费者年龄对比图 33图3-11激浪与运动饮料消费者性不对比图 33图3-12激浪介于柠檬味碳酸与运动饮料两大品类之间 33图3-13激浪产品包装图 34图3-14激浪包装喜好度 35图3-15激浪升级版产品包装 36图4-1各种媒体沟通方式对比 37表4-116-24岁男性上网适应 38图4-2激浪国外经典广告片 39图4-3消费者认知产品的要紧途径 39图4-4激浪产品陈列 40图4-5碳酸饮料要紧消费场所 40图4-6上市期间7-11促销活动 41图4-7穿越火线网络游戏 42表4-2CF促销网络宣传 43图4-8激浪CF促销版标签设计 43图4-9CF促销海报、网吧桌卡、鼠标垫 44图4-10CF促销网吧墙面贴 44图4-11CF促销网吧串旗 44表4-3CF促销礼品一览表 45图4-12激浪2010年CF促销推升销量 46图4-13激浪2009年vs2010年销量对比图 47表4-42010vs2011年CF促销对比表 47图4-142011年激浪、极度CF促销版标签 48图4-152011年激浪、极度CF促销主视觉 48图4-16激浪销量来源 49图4-17激浪CF促销微博截屏 50图4-18高校BBS截屏 51表4-5激浪赠饮与传统赠饮的区不 52图4-20激浪赠饮（户外） 53图4-21激浪摩托车 53图5-1百度街头元素搜索排名 54图5-22009年激浪精舞门活动海报 56图5-3北京西单大悦城 56图5-4激浪精舞门斗舞现场 57图5-5激浪精舞门齐舞竞赛现场 58表5-1激浪精舞门地点赛奖品 58图5-6激浪精舞门全国总决赛网络推广 59图5-7小轮车、B-box、花式篮球表演 59图5-8涂鸦作品展示区 60图5-9纹彩和街头发型体验区 60图5-10潮流特工队的定向寻宝和随心舞动环节 61图5-11赠饮区 61图5-12激浪精舞门吸引许多年轻人驻足 62表5-2激浪精舞门与动感地带街舞活动效果对比 62图5-132010年激浪精舞门海报 63表5-32010-2011年激浪精舞门竞赛评分表 63图5-14高校涂鸦墙（激浪精舞门） 64图5-15高校涂鸦墙（产品） 64图5-16ESPNX-GAMES竞赛现场 65图5-17CX大赛所有支持媒体 66图5-18激浪快闪 67图6-12009-2011年激浪销量 68图6-2激浪的重度饮用者特征 69第1章绪论1.1选题背景随着市场经济的进一步进展和完善,一方面，市场上的产品不但品种越来越丰富而且在不断地推陈出新，企业面临的竞争者也在不断增加,而消费者的需求偏好更是在不断的变化；另一方面，网络经济，知识经济，技术经济的出现和进展，使得经济呈现出全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化等重要趋势。为了适应这一瞬息万变的宏观市场环境，一场以“市场营销创新”为主题的新市场营销革命正悄然兴起。而小众品牌又以其市场定位面窄，要求的品牌忠诚度高等特点成为市场营销创新的前沿阵地，因此，研究小众品牌的市场营销策略，具有相当现实的意义和价值。现在的市场营销环境日益复杂，单纯的广告差不多无法轻易打动消费者，企业依靠传统市场营销生存的时代差不多结束。而以差异化、个性化、网络化和速度化为要紧特征的新经济时代，以及发达的科技为企业品牌的进展提供了更宽敞的空间，同时也提供了全新的传播形式，企业市场营销正在日益将有形营销与品牌文化、目标消费者个性特征等无形营销因素相结合。现代发达的生产技术为人们提供了成百上千种产品选择，大量的商家在竞争，企业必须运用有效的营销策略才能在纷杂的市场中博得一席之地。近几年，一句“怕上火，就喝王老吉”让王老吉品牌红遍中国的大江南北。王老吉饮料2002年的销售额只有1.8亿元，到2003年销售额差不多增长233%达到6亿元，到2006年销售额就超过了35亿元韩俊田.市场营销规划的实战分—以王老吉饮料为例韩俊田.市场营销规划的实战分—以王老吉饮料为例.内蒙古科技与经济，2009年第3期上个世纪的80年代，简单的广告传播便足以树起一个品牌；到90年代，铺天盖地的广告投入也能够撑起一个品牌；时至今日，品牌的建立就远没有那么简单了，除了产品质量那个必要的先决条件以外，独特的产品设计、优秀的广告创意、合适的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面差不多上不可或缺的。尤其是随着市场经济国际化的推进，国际、国内知名品牌在同一个市场上角逐，产品的竞争实际上差不多过渡到品牌市场营销方面的竞争。因此，只有走市场营销创新的路，企业才在激烈的市场竞争中立足于不败之地。在这种情况下，小众品牌也只有加倍地进行市场营销策略创新，才能突出重围，确立自身的市场地位。研究小众品牌的市场营销策略，一方面能够揭示其如何通过精准的市场定位，针对目标消费群直接投资，以提高资金使用效率；另一方面能够研究其如何通过与目标消费群的充分互动，实现较高的品牌忠诚度，从而以小众人群的消费保证品牌的生存和进展。以上两点不管关于其它小众品牌，依旧众多的大众品牌差不多上具有参考和借鉴意义的。1.2以激浪为例进行研究的理由在那个竞争异常激烈的市场经济时代，每一家企业都在想方设法运用各种各样的营销手段，采取不同的营销策略。选择百事公司的激浪品牌为案例，研究小众品牌的市场营销策略，有以下几点理由：第一，百事公司是食品行业的领先者。百事公司成立于1902年，历史悠久，公司下属品牌包括最初的百事可乐、美年达；之后又先后通过收购菲多利公司、纯果乐公司、桂格公司等取得了乐事、纯果乐（果缤纷、鲜果粒）、桂格、佳得乐等品牌；百事还尝试推出一些联合品牌，比如与另一食品行业航母--联合利华合作推出立顿品牌即饮茶，与全球最大的咖啡连锁店--星巴克合作推出星巴克即饮玻璃瓶装咖啡饮品。百事公司的产品能够讲能为消费者提供全天24小时的食品饮料解决方案。2005年-2010年，百事公司全球年销售额连续6年位居世界前四名，成为食品行业名副事实上的领军者。第二，百事公司的品牌在市场营销方面都专门成功。通过100多年的漫漫征途，百事公司成功塑造了众多经典品牌。单以饮料市场为例，依照2009年北美市场销售排行榜，百事公司目前有6个品牌占据着饮料细分品类榜首的位置，它们分不是：百事可乐（Pepsi）：碳酸类第一名纯品康纳（Tropicana）：果汁类第一名佳得乐（Gatorade）：运动饮料第一名立顿（Lipton）：茶类第一名星巴克（Starbucks）：瓶装咖啡第一名Aquafina：瓶装水类第一名（中国没有上市）图1-SEQ图表_1-\*ARABIC1百事公司世界领先饮料品牌图百事国际，2009年职员培训资料百事国际，2009年职员培训资料第三，激浪是饮料中为数不多的小众品牌。在碳酸饮料中，绝大多数产品的目标消费者差不多上泛泛大众，但激浪确实是仅有的几个小众品牌之一。下面以百事公司各碳酸品牌为例，简要讲明各自目标消费群：表1-1百事公司碳酸品牌目标消费群品牌商标图案目标消费群百事可乐要紧目标群：18-25岁年轻人

次要目标群：家庭主妇七喜要紧目标群：16-24岁年轻人

次要目标群：家庭主妇美年达要紧目标群：12-19岁年轻人

次要目标群：家庭主妇激浪唯一目标群：16-24岁年轻男性极度唯一目标群：20-26岁关注健康和身材的年轻人，偏男性第四，激浪的市场营销具有特色，对其它小众品牌有参考价值。激浪的市场营销策略针对其身为小众品牌的特征，抓住目标消费群的个性，通过围绕创新的产品和包装、前卫的品牌沟通、独特的街头文化三个差不多策略，推出了一系列新颖的营销方式，不仅对其它小众品牌具有借鉴意义，同时也能够为其它饮料品牌的拓展市场营销思路。1.3研究方法与论文结构安排本文要紧采纳案例研究法，以激浪品牌的市场营销策略中的差异化产品创新策略、个性化品牌沟通策略和独特的街头文化策略为研究对象，对激浪通过在各个地区开展一系列跟年轻时尚有关的活动进行营销的过程进行了深入的分析研究，探究小众品牌在面临市场营销策略制定时，应如何将产品的个性和目标消费群的特征及行为适应，与其它各个方面的营销资源有效结合，从而制定出吸引消费者，并经市场执行验证成功的市场营销策略。在展开分析过程中，本文把激浪的营销策略，依据品牌特征和沟通平台的不同，划分为三个比较要紧的方面进行了分析和研究。具体而言，本文采纳实例分析和数据分析相结合的方法，对激浪品牌的产品和包装创新策略、个性化的品牌沟通策略和独特的街头文化策略三个方面进行了分析和研究，最后总结了激浪品牌市场营销的整体效果。在差异化产品创新策略章节中，本文详细描述了激浪与众不同的产品口味和吸引眼球的包装，将激浪区不于其它碳酸产品的方面一一呈现出来，以吸引年轻人的眼球，赢得目标消费群的关注和认可。在个性化品牌沟通策略章节中，较为详尽地阐述了激浪“植入式网游合作”策略，以CF穿越火线大型网络游戏为案例，较为全面地展现了激浪是如何利用现代网络技术资源优势开展市场活动，将其品牌形象在目标族群中进行推广，以取得目标族群的认同，并实现重复购买。在独特的街头文化策略章节中，认真分析了激浪是如何选择街舞运动作为引领目标消费群的介质，又是如何通过开展“精舞门街舞竞赛”与核心目标群实现高度融合的互动，以实现目标消费者由重复购买向品牌忠诚的转换。论文结构安排大致如下：第一章要紧是绪论，包括研究背景和意义，以及以激浪为例进行研究的理由。第二章要紧介绍激浪品牌营销案例的背景。包括对碳酸饮料在软饮料市场中的地位及其行业现状，碳酸饮料的分类和要紧玩家及品牌的简要介绍。同时阐述了激浪目标消费群的特征及品牌定位，以及激浪在国内外的进展。第三章要紧介绍激浪的差异化产品创新策略。激浪产品迎合目标群个性叛逆的性格特征，采纳低碳酸、高糖、高咖啡因配方形成与众不同的独特口味，其包装也采纳独特的绿色啤酒瓶造型，显著区不于其它碳酸饮料。包装升级后，荧光绿增强、镭射标加黑盖，更加地张扬品牌个性。第四章要紧介绍激浪的个性化品牌沟通策略。在对激浪的品牌沟通策略及框架进行总体描述后，本文以案例分析的方式详细阐述了激浪与穿越火线网络游戏合作开展的植入式网游活动，同时也介绍了以互联网为阵地开展“激浪团队”网络集结的新潮沟通方式。第五章要紧介绍激浪独特的街头文化策略。首先对街头文化的内容和激浪选择街头文化作为平台的缘故进行了简要介绍，之后本文以案例分析的方式具体讲明了激浪精舞门街舞竞赛的地点赛及现场部分互动活动，同时也介绍了激浪与目标消费群沟通的其它街头文化平台，包括涂鸦、滑板、快闪等。最后一章，对激浪品牌的市场营销策略做了总结性分析，并提炼出了关于小众品牌市场营销具有参考意义的启发。第2章激浪品牌营销案例背景2.1碳酸饮料概述碳酸饮料是在液体饮料中充入二氧化碳做成的，自19世纪初上市以来，碳酸饮料就迅速渗透到世界各地，并广泛受到消费者的喜爱，炎热夏季，人们用它来消暑解热；亲朋聚会时，人们用它来欢庆，能够讲，碳酸饮料现在差不多成为了人们日常生活中必不可少的食品之一。2.1.1碳酸饮料的现状从饮料的分类上讲，碳酸饮料归属于软饮料类不，它与茶饮料、果汁饮料、包装水和功能性饮料（包含运动饮料和能量饮料）共同组成了整体软饮料市场。碳酸饮料以其解渴的差不多功能和畅爽的饮用体验区不于其它品类，从而在软饮料市场上占据着特不重要的市场地位。20世纪80年代，碳酸饮料曾经在中国软饮料市场上独领风骚，拥有超过50%的软饮料销量；通过几十年的市场变化，目前碳酸饮料虽不再具备当年的霸气，但仍然是软饮料中的领军者。依照尼尔森公司2011年1月公布的2010年度中国软饮料市场销量数据，碳酸饮料年度总销售量占到了软饮料整体销售量的35%，比排名第二的瓶装水高出10个百分点，更远远领先于其它品类。图2-SEQ图表_2-\*ARABIC12010年中国软饮料品类销量占比尼尔森调研公司，2011年1月<CSD/Juiceetc.AllMarketReport>尼尔森调研公司，2011年1月<CSD/Juiceetc.AllMarketReport>近年来，随着人们健康消费意识的升级，果汁饮料、茶饮料等相对健康的品类呈现出快速增长的态势，而碳酸饮料在软饮料中所占有的市场份额则出现了萎缩。碳酸饮料行业正面临着前所未有的困境，企业一方面不断研发出低热量、低糖的碳酸饮料产品，另一方面也通过推出针对性强的小众品牌，丰富产品线，增加赢利点。尽管如此，假如我们换一个角度看就会发觉，尽管碳酸饮料在整体软饮料市场中所占的份额在萎缩，但它仍然具有巨大的市场阻碍力，正如上面提到过的，碳酸饮料仍然占据着软饮料各品类的榜首位置。另外，从消费者市场分析，碳酸饮料的消费人群要紧集中在16-25岁，这部分年轻人追求时尚、潮流，而对营养、健康的诉求则相对会少些，因此，这部分消费群体并可不能出现大面积的流失，由此可见，碳酸饮料消费市场的容量仍然特不巨大。2.1.2碳酸饮料的分类碳酸饮料的分类方法专门多，行业内最通用的是依照口味及核心成份的不同，将碳酸饮料分为三个细分类不：可乐味碳酸饮料、柠檬味碳酸饮料和果味碳酸饮料。其中，可乐味类不中包含一般可乐味、无糖可乐味和添加柠檬味道的可乐味；果味类不中则包含橙味、苹果味、葡萄味和西柚味等众多水果口味。尽管市场上还存在诸如冰淇淋味汽水（例如百事公司的雪葩品牌、韩国乐天公司的乐天品牌）、加汽果汁（例如汇源公司的果汁果乐）等口味，但其销量均达不到整体碳酸饮料市场的百分之一，因此在进行研究时临时忽略不计。碳酸饮料各类不的要紧特征和感知描述表2-1碳酸饮料各类不的要紧特征和感知描述细分类不要紧特征感知描述可乐味碳酸饮料黑色液体饮料口感厚重，偏甜饮用时对口腔刺激相对强烈，同时伴有吱吱的气泡声含少量咖啡因，能够振奋精神柠檬味碳酸饮料透明色液体较淡的口感，兼具少量柠檬味不含色素，同时刺激性较小，因此相对健康果味碳酸饮料各种水果表皮色液体具有各种水果味道是相对稚嫩的口味，因此学生的饮用量高于其它两个品类（2）碳酸饮料各类不的销量占比尼尔森调研公司2008年初的数据显示，2007年中国碳酸饮料总销量中，可乐味占比55%，柠檬味占比35%，果味占比10%（左下图）。依照其同期公布的以后5年碳酸行业销量预测，到2013年，柠檬味碳酸将大步增长到42%的占比，果味会有微幅增长，而可乐味占比将降到47%（右下图）。图2-2碳酸饮料各类不销量占比对比图尼尔森调研公司，2008年1月<CSDAllMarketReport>&<OnsitestudyforPI>尼尔森调研公司，2008年1月<CSDAllMarketReport>&<OnsitestudyforPI>2.1.3碳酸饮料的要紧生产厂商和品牌碳酸饮料市场在国内外差不多上由可口可乐和百事可乐两家企业统治着，形成了垄断性竞争的格局。在国内，碳酸饮料市场上尽管相继出现过特不可乐、健力宝、旭日升和第5季等品牌，有的甚至曾经红及一时，但随着市场进展，无一不是败下阵来，从而把碳酸饮料市场拱手让给了“两乐”。可口可乐和百事可乐两家公司在碳酸饮料的产品线上有相当程度的重叠，这种重叠要紧体现在产品的细分类不上。具体讲来，在常规可乐味碳酸领域，可口公司有可口可乐，百事公司则有百事可乐；在无糖可乐味碳酸领域，可口公司有健怡可乐和零度可乐，百事公司则有百事轻怡和百事极度。在柠檬味碳酸品类中，可口公司有雪碧，百事公司则有七喜和激浪；在果味碳酸品类中，可口公司有芬达和醒目，百事公司则有美年达。表2-2碳酸饮料细分细分类不百事公司产品可口公司产品可乐味碳酸饮料百事可乐、轻怡、百事极度可口可乐、健怡、零度可乐柠檬味碳酸饮料七喜、激浪雪碧果味碳酸饮料美年达芬达、醒目2.2激浪品牌的诞生及产品定位2.2.1激浪品牌的诞生激浪的英文名称是MountainDew，它是一个历史悠久的品牌。1940年，美国田纳西州的Barney和AllyHartman两兄弟在调制烈酒的时候，无意间制造出了激浪饮料。专门快，激浪就以其独特的口感，广受欢迎，并在美国中部流行起来。图2-31940年激浪品牌广告牌1964年，百事可乐集团为了进入柠檬味碳酸饮料市场，收购了激浪品牌。图2-41964年百事收购激浪图2.2.2激浪的品牌定位品牌定位是指为某个特定品牌或产品确定一个适合的市场位置。任何一个品牌要想取得成功，一定要有好的产品定位，弄清自己的目标消费者是谁。好的品牌定位都具备一个共同特征，即以一种始终如一的形式将品牌与消费者心理上的需求联接起来，通过这种方式将品牌的定位明确地传递给消费者。激浪的市场定位就有这一明显特征。激浪作为一种比雪碧和七喜品牌都更爽更刺激的，不一样的柠檬味碳酸饮料出现，其远景目标是成为一种与众不同的、介乎于碳酸饮料和功能饮料之间的独立品类而存在。在将近50年的品牌进展历程中，激浪品牌的市场定位始终立足于年轻人，引领着年轻人的喜好。从美国60年代的乡村运动，到80年代的都市酷潮，再到90年代的敢做敢当，激浪从营销理念到推广方式，无不走在时尚的最前沿。激浪的目标消费群一个产品的目标消费群选择是否恰当，直接关系着那个产品的销售业绩和市场占有率。相关于可口可乐运用的“不分男女老少全面覆盖”的推广策略，百事可乐则极具洞察力地从碳酸饮料饮用频率最高的年轻人入手，着眼于那个市场上最大、最有进展潜力的消费群体进行沟通。在百事看来，只要能够制服年轻人，就等于获得了整个碳酸市场，所谓“得青年者得天下”。而激浪则是百事可乐着眼年轻人的代表性品牌。激浪作为一种潮流和前卫的饮料，它的品牌理念不是任何人都能同意和效仿的，因此激浪准确地将目标市场锁定在专门小的范围内，能够讲，精准的目标市场锁定是其取得成功的关键。激浪将其目标消费群定位在16-24岁的年轻男性，那个群体在性格上要紧具有以下特征：首领，自信，积极主动不拘常规，敢于冒险反传统文化敢做敢当，乐观向上（DotheDew）图2-5激浪目标消费群激浪的品牌定位：“活出自己的生活”人类的生活方式有千万种，但激浪倡导的品牌理念是，“我只选择属于我的激浪”，我要“活出我自己的生活”。现在的年轻人张扬个性、炫耀自我、背离传统，而激浪恰恰能够满足他们的这种心理需求，让他们表现出自己的与众不同。正如激浪广告语所言，“大口喝下激浪，瞬间令我精神充沛，感受到淋漓的尽心