KMPG清华紫光战略改进与实施项目诊断报告

管理咨询项目中期报告1汇报内容项目进展与方法论回顾分析概述行业宏观分析具体现有业务与潜在业务分析企业财务状况分析内部运营和管理状况分析未来业务发展方向与经营管理改进方向启示项目进展与方法论回顾3毕马威管理咨询正与清华紫光一起紧密合作制定一个长期战略计划以协助企业达到这个目标保持成本优势发现和投资新的增长机会改变渠道结构继续扩张威慑新的竞争者投资建立防止新的竞争者进入市场的障碍撤出发现新的成长机会加盟市场领先企业提高质量和服务寻找合作伙伴发现并服务市场特殊需求低低高高市场增长市场份额 业务拓展策略各项业务的吸引力、可行性、实施排序和策略定位现有资源的差距与获得的手段相对应的组织和运营管理模式的建立1 在哪里竞争？要达到什么样的目标？3以什么样的组织和营运模式进行竞争？2我们缺乏什么资源？如何获取？细分市场机会4在充分理解企业的需求基础上，毕马威咨询有针对性地制定了协助清华紫光的方法框架3个月工作时间清华紫光业务发展战略组织结构和运营模式设计 产品/服务业务的理想取向内部能力的分析 总部与分支机构经营业务流程的设计 流程化组织结构的建设与绩效考核管理 一体化供应链计划与管理模式设计34789项目的启动 产品/服务业务市场分析 差距分析与竞争能力建立计划清华紫光的业务拓展策略0156 国内外最佳模式的分析2

IT支持系统架构设计11 人力资源管理模式设计105任务月份1清华紫光的业务策略 评估企业涉及的产业的吸引力和趋势 评估国内外最佳模式 评估清华紫光的业务能力（包括销售/供应管理/财务的能力等） 明确能力的差距及建立的计划 建立清华紫光的未来业务发展策略

清华紫光的组织与运营模式设计

流程设计、组织规划、绩效考核设计 一体化计划体系设计 资金管理模式 物流服务策略

IT支持系统构架项目管理研讨会/中/终期报告月份2月份3第1周第2周第3周第4周第1周第2周第3周第4周第1周第2周第3周第4周计划研讨会中/终期报告整个项目将在三个月中全部完成，现阶段已经完成了主要的内部和外部分析工作6项目小组对行业专家和直接用户进行了数十次访谈，并从多种途径收集了大量的行业相关数据访谈的行业专家、典型用户来自：信息产业协会安全产业分会航空航天大学软件工程研究所中国第一历史档案馆北京市检察院北京市高等法院北京铁路公安局华北电力设计院华东电力设计院奥美四川移动为数众多的分销商和代理商数据来源包括：毕马威管理咨询内部资料赛迪顾问有限公司中国资讯行中国统计年鉴中国信息年鉴AsiaInfoBankofAmericaSecuritiesBearSternsDaiwaiInstituteofResearchDeutcheBankFirstBostonGartnerGroupGoldmanSachsIDCInternetSecurities,Inc.INGBarningsLehmanBrotherMorganStanleySolomonSmithBarneyUBSWarburg7内部和外部分析中，我们项目小组目前共走访了8个省份／直辖市，进行了67次实地访谈新疆青海西藏云南四川甘肃宁夏陕西山西河南湖北贵州广西海南广东江西福建浙江江苏山东河北内蒙古辽宁吉林黑龙江湖南天津上海北京安徽重庆对北京市场的经销商、代理商和代表性客户进行了24次访谈在济南地区进行了7次访谈在上海、南京和周边地区对经销商和代表性客户进行了12次访谈在包括四川和云南在内的西南市场进行了18次访谈在广东地区进行了6次访谈项目小组走访了包括北京、山东、江苏、上海、浙江、四川、云南和广东等8个省市地区，访谈了包括各地平台总经理在内的主要业务人员，经销商／代理商，典型客户以及竞争对手等8毕马威管理咨询项目小组对企业内部的中高层管理人员也进行了访谈徐井宏李志强数码影像工程产品综合管理部品推部研发部笔记本商务部客户服务部信息产品本部

产品商务市场行政销售增值代理事业部电子档案智能楼宇软件与系统集成项目管理与商务办公室应用存储商务部应用系统本部

大客户研发市场行政产品分销和系统集成市场产品商务技术生产销售售后服务教育产品部

通用产品事业部研发产品销售办公室市场技术智能交通紫光测控软件股份比威网络技术文通信息技术顺风信息安全平台管理中心企划部证券投资部财务部人力资源公关部办公室市场部客户服务中心董事会访谈范围基本上包括了紫光股份的所有业务部门和子公司，访谈次数接近70次9我们也进行了广泛的内部数据收集工作10

行业价值链界定行业竞争性

行业吸引力界定行业潜力业务的具体分析＋

-+-

各潜在业务的详细市场与行业分析 将来业务发展方向的启示我们将利用下述的战略分析框架对于紫光将来的业务发展方向进行分析

信息技术行业在国际范围内的发展趋势

信息技术行业在中国的整体发展趋势及市场进一步国际化带来的冲击

信息技术各主要细分业务市场的竞争剧烈程度行业宏观分析

各现有业务的详细行业与内部分析

紫光现有业务分布＋

-+-＋

-+-

潜在市场机会分布11同时利用财务、组织和运营模式的分析框架对于组织和运营方面应该以什么为重点进行改进进行探讨核心业务流程分析与最佳模式的对标组织与运营模式改进方向的启示企业组织结构回顾组织与人力资源现状调研(ODS）内部组织结构和业务管理能力差异企业财务分析运作管理分析分析概述13分析概述行业宏观分析全球宏观经济放缓，IT行业情况严峻，国外厂商纷纷将关注力放在少数业务有增长的市场，中国IT行业的潜力巨大，将随着WTO的签署吸引大批外资的进入，进一步得到促进发展国内硬件仍然占市场的绝大部分，但是软件与IT信息服务将随着市场的发展与国家政策的倾斜而得以长足的进步；硬件中，笔记本将成为主机类产品的主要发展亮点；存储系统也将有较高速度的发展；但是扫描仪已经进入成熟期，不宜进行过度投入；软件和IT信息服务将有较高的发展速度和平均毛利率，但是由于行业壁垒和知识要求较高，规模化的发展比较困难具体现有业务与潜在业务分析笔记本电脑业务分析尽管经历了高速增长，2002年中国笔记本电脑出货量仍然只占PC总体市场的7%，与发达国家的成熟市场相比有相当差距。因此，预计未来几年，国内的笔记本电脑市场仍将保持高速成长。中国笔记本厂商今后的成功将主要依赖于领先的的产品规划、品牌推广、渠道建设、供应商关系、物流管理和售后服务紫光笔记本在研发和人才等方面与国内竞争对手相比具有一定的优势，在品牌和管理方面与市场领先者之间有相当的差距紫光笔记本业务目前面临的最大挑战是在现有的基础上更进一步，扩大市场份额，成为国内笔记本的领先厂商扫描仪业务分析从2001年起，中国的扫描仪市场增长速度明显放慢。市场今后五年的增长空间也十分有限在整体市场增长明显放缓的背景下，扫描仪厂商从2001年起展开了激烈的价格战，从而导致产品利润率的大幅下滑紫光的扫描仪业务2001年的营业收入出现滑坡并开始出现亏损经营亏损的原因是成本过高、产品结构不尽合理和渠道有待完善提高紫光扫描仪业务的经营业绩可以考虑增收和节支两大类方法数码相机业务分析中国数码相机市场近五年来飞速发展，2001年已达到18.5万台、9亿元的市场规模。CCID预测中国数码相机市场在未来的五年内还将保持40%以上的高速增长紫光从2001年7月开展自有品牌数码相机业务以来，业务取得了快速发虽然紫光与国外领先厂商相比在数码相机业务价值链的每一个环节上都存在着较大差距，但与国内厂商相比在某些环节上还存在一定的优势，因此开拓国外厂商较少涉及的低端市场尚有一定机会14分析概述（续）具体现有业务与潜在业务分析投影机业务分析中国投影机市场自1996年以来高速增长，并会在未来几年里将会出现高速增长中国投影机市场上的品牌多达七、八十种，前三名厂商的市场占有率仅为31.3%，过低的品牌集中度导致了激烈的市场竞争通过对清华紫光现有优劣势和市场机会与风险的分析，发现投影机业务对于紫光来说是风险比较大的业务IT分销业务分析中国的IT行业是世界上发展最快的地区，行业分析估计年复合平均增长率可以达到25％，超过全球其他地区水平1倍以上，在可以预见的将来，通过分销渠道的销售仍然将是渠道销售的主流，而且可以维持与行业发展相近的速度，整个市场依然比较分散，处于发展初期，进一步整合不可避免从资金运作水平来看，紫光与行业的竞争对手相比，明显具有一定的优势与行业最佳的企业相比，紫光IT分销业务存在产品线过短、产品类别较为单一的明显缺点；紫光在渠道数量和质量以及物流运作上都存在着比较大的差距上述问题的解决可能需要从销售渠道的规划、销售组织的组合、内部协调机制、商务管理水平和信息系统支持等几方面入手软件和系统集成业务分析IT服务市场今后五年的增长速度为28％，超过IT硬件的发展速度。其中系统集成的市场的大小为175.9亿元国内系统集成商的竞争优势为客户关系和行业知识，不同类型的集成商以不同的方式进行竞争，清华紫光可以从事的行业是政府、交通和教育，而在软件方面主要是可以进行应用软件的开发。可以把应用软件的开发和系统集成的业务结合在一起做目前清华紫光在软件和系统集成方面的业务有一定下滑，其在销售、项目管理和绩效考核等方面还有不少地方可以提高潜在业务机会分析存储设备领域具有很高的增长潜力和利润空间移动通讯领域具有很大的市场空间，可以考虑介入分销和零售渠道无线接入和软件外包领域正在快速兴起，值得关注企业财务状况分析2001年，全国9家主要IT厂商的平均净资产回报率为0.1%，紫光的净资产回报率为-4%，低于9家国内主要IT厂商的平均水平与联想和神州数码相比，紫光的其它经营管理费用占总销售额的比率明显过高。另外，紫光与国内其它主要IT厂商相比，所缴的营业收入所得税率高居榜首。因此合理避税是紫光提高净利润率的有效途径2001年紫光的资产周转率低于九家国内主要IT厂商的平均水平，主要原因是紫光的应付帐款水平过低2001年紫光的人均营业收入为137万，略低于9家厂商平均水平，但与行业领先者还存在差距15分析概述（续）内部运营和管理状况分析公司战略、治理结构和组织结构诊断小结战略发展方向的不清晰集中表现在没有明确的企业定位和远景目标，缺乏从全局出发、全面量化的业务目标，并且，缺乏必要的战略保证措施和手段在治理结构层面，股份公司对业务部门的管理和业务参与比较多，但对于子公司的管理力度有待加强；并且缺少专门的内部审计部门和财务部门分析、核算能力的欠缺在组织结构方面，由于缺乏明确的，从企业战略出发的组织设置原则和调整方向，导致无论是在职能部门体系还是业务部门都产生了这样或那样的不足－这些问题集中表现在职能体系的不健全和，不具备专业化能力，以及业务部门整合力度不足等等内部业务运营分析小结在销售和运作管理方面方面，紫光在计划的协调性和有效性上存着一定的不足，计划之间缺乏相关型和整体考虑，业务和信息不能在运作体系中顺畅流转没有重视产品经理在产品计划、产品管理等职能中发挥的重要作用，产品的管理和推广没有延续性和继承性虽然已经紫光在供应链运作和整体效率提升上取得了一定进展，但同行业领先者相比，还存在着一定的差距和不小的提升空间需要通过明确的职责划分，优化的流程体系和管理制度以及奖惩分明绩效激励体系，全方面提升紫光在供应链管理方面的能力和效率扁平化、专业化以及向二、三级城市的延伸已经成为当今IT行业的渠道发展趋势。紫光迫切需要按照客户导向的指导原则，重新梳理现有的分散、产品导向的渠道体系：通过有力的渠道网络推动业务拓展支持职能部门运作分析小结紫光目前的财务体系仍然停留在简单的会计业务上，更多承担的是仅仅是企业的内部”记录员“的工作。缺乏前期的预算、规划、投资和资金管理以及运行过程中和之后的成本核算和财务方面的评估体系股份公司对人力资源部门的重视程度以及部门的实际能力同广大员工对人力资源的期望之间存在相当大的差距－特别是在绩效体系和薪资体系以及人员的招聘晋升等同员工切身利益密切联系的功能层面缺乏完善的管理业务角度的业务流程体系。尽管已经有很多成文的制度、标准和规章，但在实际业务运作和我们的走访中，流程不清、职责不明、说不清业务运作规律是常见的问题职能部门组织结构设置的不合理和职能缺位，实际上也是影响支持职能的重要因素，特别是在财务和信息技术方面由于信息规划的不完善和在应用系统的建设落后，已经在很大程度上制约了业务发展，并且已经落在了竞争对手的后面行业宏观分析17市场发展趋势全球宏观经济放缓，IT行业情况严峻，国外厂商纷纷将关注力放在少数业务有增长的市场，中国IT行业的潜力巨大，将随着WTO的签署吸引大批外资的进入，进一步得到促进发展国内硬件仍然占市场的绝大部分，但是软件与IT信息服务将随着市场的发展与国家政策的倾斜而得以长足的进步笔记本将成为主机类产品的主要发展亮点存储系统也将有较高速度的发展集线器和扫描仪已经进入生命的衰退期，不宜进行过度投入182000年互联网经济泡沫的幻灭，引起了连续2年的IT产业萧条，以科技股为主的Nasdaq指数已从5000点的高处跌至近期的1400多点左右，全球经济行业出现了下滑以科技为主的Nasdaq指数跌破1500点世界经济的低速直接导致了全球IT市场的下滑2001年世界经济仅仅增长了1.3%,美国经济负增长2001年全球PC销量比2000年下降5.1％，而在2000年时PC销量增幅16％全球芯片销售额下跌27％，跌入近20年的低谷.com公司裁员总数95612人，是2000年同期的335％几乎所有的知名公司都裁减了人员19对于IT产品和服务需求的减少，使IT行业内部产生了急剧的业务所缩减、业务整合和投资方向的改变压力，发展中国家以中国为代表正在受到越来越多的关注IT产品的需求走势总额（亿元）增长率数据来源：CCID，200120中国的总体IT水平相当低，但是发展速度快，中长期看随着IT应用水平的提高，如果中国达到韩国的人均IT消费水平，将会创造一个9400亿美元的市场，是现有市场的8倍评述用户结构以商用为主，家庭只占8.4%,与国外相比很低区域开发很不均衡总体需求仍然以硬件为主，软件和服务较低目前的经济水平较为落后，但是经济增长速度很快中国IT产业总量长远有光明的前景人均IT消费总量（美元）年均增长速度2001年各国IT消费支出（百万美元）中国达到韩国的人均IT消费水平时实现的IT支出（百万美元）韩国21虽然面临国际市场的低速，但是我国的国民经济仍然呈现出“快增长、高效益、低通胀”的良好发展势头，保持了7.3%的年增长率，达到总值95800亿元的规模数据来源：国家统计年鉴中国的GDP持续增长020000400006000080000100000120000199719981999200020010%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%年增长率GDP（亿元）22国内经济持续稳定增长，直接推动了IT市场的发展，虽然去年增长速度有所放缓，但仍达到了16.4%的年增长率，实现销售额2502亿元，尽管仍以硬件为主体，但是软件与服务已得到了长足的进步1997－2001年中国IT市场增长情况各市场情况构成及年复合增长率销售额（亿元）增长率信息服务CAGR：31％软件CAGR：27.2%硬件CAGR：18%细分市场规模（亿元）数据来源：CCID，200123IT行业的增长与政府的产业政策支持十分相关，国家进一步明确了“以信息化带动工业化”的战略决策，同时对软件产业的发展政策实施了产业倾斜，大大鼓励了行业的发展24但是，放眼加入WTO以后的中国IT业，短时间内将迎来海外投资与合作的高峰，但是如何选择合适的发展模式是维持行业顺利发展的根本数据来源：CebitGarner报告25国内IT市场硬件产品的市场规模远远超前于软件和信息服务，但是竞争的加剧以及用户对于IT系统及服务的更高要求促使软件和信息服务的增长远高于硬件，而且由于技术含量高可以享受更高的行业平均毛利率中国各细分IT市场增长速度、毛利率与总市场规模分析行业平均毛利率年增长率市场规模（亿元）数据来源：CCID，毕马威咨询分析26主机市场中台式PC仍是主流产品，但是市场增长的亮点无疑是在笔记本PC上，考虑到国际上的趋势是笔记本PC逐渐取代台式机，我们认为应将注意力集中于笔记本PC市场主机细分市场增长速度、毛利率与市场规模分析行业代表企业毛利率年增长率市场规模（亿元）27外设市场相对于主机市场业务比较分散，而且规模相差较大，打印机与显示器是规模最大的细分市场，但是竞争较为激烈，相对来看存储系统是值得大为关注的业务外设细分市场增长速度、毛利率与市场规模分析行业代表企业毛利率年增长率市场规模（亿元）28网络产品在2001年虽然受国内电子政务、电子商务网络建设、宽带网络建设、互联网普及以及应用提速的正面推动，上升了17.4％，但是估计将由于2002年国家网络固定资产投入速度的放慢而相应减速网络产品细分市场增长速度、毛利率与市场规模分析行业代表企业毛利率年增长率市场规模（亿元）29软件产品由于国内产业发展政策的支持得到了很快的增长，平台软件与应用软件保持了稳定的增长，中间件发展较快软件市场增长速度、毛利率与市场规模分析行业代表企业毛利率年增长率市场规模（亿元）30IT信息服务维持了较高的增长速度信息服务市场增长速度、毛利与市场规模分析行业代表企业毛利率年增长率市场规模（亿元）具体现有业务与潜在业务分析32笔记本电脑业务分析33资料来源：CCID从1995年开始，中国笔记本市场同台式机一样经历了高速增长，到2001年已达到57.5万台，97.8亿元的市场规模1995年-2001年中国市场台式机销量变化（万台）CAGR=36%CAGR=49%1995年-2001年中国市场笔记本销量变化（万台）34由于价格因素，目前笔记本电脑的最终用户仍然以商用为主。但随着笔记本电脑价格的下降和产品的成熟，家庭和个人市场可能会是未来几年增长潜力最大的细分市场。现阶段台式机的最大的市场在家庭用户，而笔记本在家庭市场占有率还是很低的。随着价格的下降、功能的齐全，家庭用户对笔记本的需求将会上升，家庭市场是笔记本电脑扩展市场的一个重要领域。说明2002上半年中国台式机、笔记本电脑市场结构资料来源：CCID笔记本台式机35在区域市场的发展上，华东、华北和华南地区依然是笔记本电脑市场发展相对成熟、需求较为旺盛的地区。这三个区域控制了中国市场的67%，这一比例与整体IT市场相一致2002中国笔记本市场区域用户构成资料来源：CCID

与其它IT产品相似，中国的笔记本市场集中在东部沿海地区（华东、华北、华南）。随着笔记本电脑生产基地向上海及其周边地区转移，华东将继续保持主体地位。西南、东北和华中地区则是国内笔记本电脑品牌占据优势的主要区域。说明36从销售渠道结构看，分销渠道仍然是笔记本电脑销售的主渠道

笔记本超过70%的销售量是通过经销商和分销商完成的。集成与增值销售是另一重要渠道，占笔记本市场的10.5%。厂商直销也是重要的销售渠道，占整个市场的7.6%。说明2001年中国笔记本市场渠道构成经销商销售37.3%资料来源：CCID2002年2月，访谈厂商直销7.6%分销商31.6%网上销售0.5%零售商销售10.5%集成与增值10.5%37尽管经历了高速增长，2002年中国笔记本电脑出货量仍然只占PC总体市场的7%，与发达国家的成熟市场相比有相当差距。因此，预计未来几年，国内的笔记本电脑市场仍将保持高速成长。2001年笔记本出货量占PC市场的比例2002-2006年笔记本销售额预测（万台）CAGR37%资料来源：CCID38价格下降无疑是促进市场增长的主要动力之一。尤其是某些低端笔记本的价格已经接近台式机的平均价格，将直接威胁和蚕食台式机市场1997-2001年笔记本市场销售额、销量和价格变化走势对比1994-2002笔记本与台式机价格对比←7000资料来源：CCID笔记本台式机销售量增长率销售额增长率平均价格下降幅度39由于低端笔记本的价格已经降到了教育和个人用户可以接受的范围内，教育和个人市场的增长开始启动，成为笔记本电脑细分市场中新的增长热点8000元以下8001-11000元11001-15000元15000-18000元18001-25000元25000元以上大型商用市场中小型商用市场家庭与个人市场政府市场教育市场不同行业市场购买各价格档次笔记本比例2000-2001年中国笔记本垂直市场结构资料来源：CCID40第三阶段（将来）同时，渠道的性质也在随着市场的发展而发生动态的变化。随着笔记本价格的下降和个人和教育市场的启动，台式机渠道所占的比例预计会有一定程度的增长。渠道性质效果主要借助台式PC的渠道推广笔记本。笔记本与PC渠道的重合度达80%借助专门销售笔记本的专业渠道。专业渠道的比例占据70%。预计全国目前笔记本的专业渠道有500家初期有一定效果，但不久就受到限制分析笔记本价格比较高，以商用高端用户为主，与PC渠道的客户群差异较大；台式机市场发展快，台式机渠道的注意力和中心更多地集中在台式机的销售上专业渠道的拓展对产品的销售起到重要作用笔记本专业渠道具有资金实力和适宜的客户群；专业渠道专注笔记本，有利于产品的推广随着笔记本价格的下降，中低端产品的客户群将逐渐和台式机重叠台式机市场放缓，原来台式机渠道可能会将重心和注意力转移到笔记本销售上，从而在渠道中占有更多份额第二阶段（现在）第一阶段（过去)台式机渠道和笔记本传统渠道出现相融合的趋势台式机渠道可加强笔记本传统渠道的覆盖面和销售成本联想笔记本发展阶段41由于新进厂商的威胁和买方议价能力的日益增强，笔记本厂商之间的竞争也日趋激烈中国笔记本市场波特五力分析行业内部竞争激烈弱卖方议价能力新进厂商的威胁替代品的威胁买方议价能力弱强强技术政府70%出自台湾台湾主要的供货厂商有13家左右，产能总量供过于求厂商更换供货商的成本低部分厂商产能供大于求产品同质化移动PC作为替代品，在功能等方面竞争力不强国内品牌有渠道和市场优势国外品牌有技术和品牌优势OEM/ODM，产品同质化明显同一档次产品主要是价格竞争买方议价能力较强用户转换成本较低用户可选者品牌较多笔记本为完全开放市场，无任何政策保护核心零部件技术相对比较集中于国外厂商国内厂商以低价形象涌现WTO后更多国外厂商进入42与台式机相比，笔记本电脑品牌厂商的市场大战才刚刚拉开序幕。虽然第一阵营和第二阵营已有一定分化，但每个阵营之内都有多家厂商，市场份额处于胶着状态，国内品牌也显然不如在台式机市场强势。资料来源：CCID20022002年上半年中国笔记本市场各品牌销量占有率2001年年中国台式机市场各品牌销量占有率第一阵营第二阵营第一阵营43除联想外的国内厂商在市场份额商处于劣势的主要原因是它们在价值链的主要环节的能力上与国外厂商存在明显差距技术研发制造市场销售服务IBM东芝三星台湾厂商联想方正紫光注：颜色的由浅到深表示能力的由弱到强44清华紫光笔记本电脑事业最近几年的发展速度较快，比较早地找到了以中低端产品做低端市场的思路，比较快地成为国内主流的笔记本厂商。1998-2001紫光笔记本销售量和销售额情况1999-2001紫光笔记本市场占有率243096221214323996831199190.9%4.5%6.2%5.9%45笔记本电脑业务已经成为紫光股份的核心业务之一，并为紫光股份贡献了一定的营业收入和利润2001年紫光笔记本事业部营业收入占紫光总收入的比重2001年紫光笔记本事业部毛利润占紫光总毛利润的比重紫光总营业收入14.65亿元紫光总毛利润1.73亿元笔记本13％笔记本12％46笔记本事业部2001年的营业收入和利润增长幅度都比较高，获得了较好的净资产汇报率笔记本事业部营业收入（百万）20002001笔记本事业部净资产回报率笔记本事业部财务杠杆率笔记本事业部净利润率18858200020011.9%3.4%200020011.091.012000200112%45%224%79%375%47清华紫光笔记本现有的产品线虽然长，但是销售量主要以低端为主，高端产品的销售量极少48尽管8000元以下的低端机占据了74%占的市场份额，但由于其毛利率较低，其毛利贡献的相对比例较低8000元以下从销售量来看，紫光产品以中低端产品为主，8000元以下产品占74%，8000-11000元产品占24%，11000元以上产品只占1.4%.8000元以下产品虽然是业务销量的主要来源，但是毛利贡献比例远小于其销量和收入的贡献比例。8000-11000元左右的产品毛利贡献较大，达到42.4%，具有较大的发展空间。说明上半年各类型笔记本销售及毛利贡献情况（百万）8000-11000元11000元以上资料来源：内部商务数据分析注：此处价格是紫光销售的平均价，非零售价49紫光相同配置产品的定价与其他领先的竞争对手相比处于偏低的水平，反映了紫光中低端的市场定位资料来源：内部访谈分析联想与国际厂商等属于第一集团，在定价上比较高。方正、紫光和同方属于第二梯队，价格相近。京东方、Winbok属于排名靠后但是进步很快的对手，它们采取纯粹的低价策略，对紫光、方正等品牌有一定侵蚀。说明各品牌同配置笔记本定价比较100%+20%+5%-10%-20%100%50今年7、8月份紫光尝试将市场定位向高端转移，但效果较差，证明紫光今后笔记本定位仍应以中低端为主2002年3-8月紫光笔记本型号分布2002年3-8月紫光笔记本销量8000以下8000-1100011000-1500015000以上3月4月5月6月7月8月12222121144374552622资料来源：内部商务数据分析51企业用于笔记本电脑市场推广的支出与行业对手相比相对较低，而且由于内部缺乏足够的产品计划与营销管理的能力，使得广告投入的效果也不是非常明显上半年各品牌笔记本广告费用（元/台）资料来源：北京德润通达广告有限公司80万48万44万21万23万23万销量广告投入上半年笔记本广告费用与销售量对比全面推出P4推出万元台式CPU型P452对照行业分地区销售水平，紫光的销售在华北地区相对较强，而在华东和华南等地区相对较弱，反映了外地渠道建设缺乏整体性和稳定性分地区销售额分析（2002年1-6月）与市场平均水平相比，紫光笔记本的销售量在华北地区占据相对较大的份额。主要原因是小华北地区由紫光直接做渠道，而在其他地方交给分公司做渠道。华东地区和华南、华中地区的销售相对较弱。具有提高的空间分析华北华东华南西南华中东北西北资料来源：内部商务数据53由于原有分公司体制的影响，使得总部的渠道管理策略难以有效施行。除北京直控的小华北地区，总部对外埠渠道的掌握基本处于空白状态。平台改制以后，事业部开展渠道重建工作，计划在10月底初见成效紫光笔记本销售渠道架构（转平台前）事业部外地分公司北京销售部二级经销商核心经销商用户事业部紫光笔记本销售渠道架构（转平台后）区域分销二级经销商核心代理商行业代理商用户发达地区不发达地区事业部对分公司下游渠道的基本情况、信用情况、业务交易情况都不掌握。销售信息失真，渠道价值和可持续发展能力都受到影响，业务策略制订上难免存在盲目性60％40％10％零售商零售商54除了区域发展上的不平衡，笔记本事业部渠道数量还亟待增长。同时，转平台以后，销售人员的数量、素质也需要尽快提高说明全国笔记本大的专业分销渠道估计为500家左右，紫光笔记本大的区域分销商目前为15家左右，不到总量的5％。因此，提高渠道的数量势在必行。紫光笔记本事业部计划将区域分销数量发展到30家，代理商从目前的50－60家发展到100家。华北地区渠道事业部基本掌控，但近两年的渠道数量基本没有增长，渠道拓展进取性不够；外埠地区渠道重建工作短期内会使业务受到一定影响，但对业务的长期发展有利；随着渠道建设的推进，外埠地区的销售量所占份额应有至少10％的增长。分公司转平台后，事业部人员储备不足，销售人员数量和业务素质都不能令人满意。全国/紫光笔记本专业大分销渠道数量对比552001年笔记本事业部的资产周转方面也取得了明显的进步，应收帐款、库存和现金周转天数大幅降低，但在应付帐款方面尚有潜力可挖紫光笔记本事业部应收帐款天数20002001紫光笔记本事业部现金周转天数紫光笔记本事业部应付帐款天数紫光笔记本事业部库存天数66.68.82000200178.027.82000200149.87.62000200194.828.9尚有提高空间56紫光笔记本的维修周期过长，其主要原因是产品设计缺陷和配件不足，因此选择好供应商和质量可靠的产品是提高后端售后服务质量的前提华硕一年一年60.5%310必须整机送厂商维修联宝一年一年131%36

蓝天一年1/3年383%1015报价客户确认、第三方维修昌磊一年1/3年454%1015同上志合一年一年61451%510配件不足伦飞一年1/3年48540%713配件不足，设计缺陷供应商供应商保修紫光保修北京各地周期长的原因10平均维修时间月均故障率年均故障率2001年1-7月客服部笔记本维修统计说明北京笔记本的维修周期在一周左右，而其他地区的维修周期约为两周，与主要竞争对存在明显差距部分笔记本的平均故障率高达40%-50%解决维修服务质量必须从供应链前端的供应商选择和产品采购入手，防止产品的设计缺陷造成的过高故障率57由于服务几乎是所用行业用户和个人都最为关心的购买因素，因此紫光在服务方面的落后可能是紫光笔记本业务发展的一大瓶颈不同行业用户购买笔记本的影响因素个人用户购买笔记本的影响因素资料来源：CCID58总体上看，紫光笔记本在研发和人才等方面与国内竞争对手相比具有一定的优势，在品牌和管理方面与市场领先者之间有相当的差距需改进平均领先营销研发品牌管理战略联盟产品政府关系人才资料来源：外部访谈数据分析13注：为清华紫光，为联想，为方正，为京东方12342244133214321432413241341322431259紫光笔记本业务目前面临的最大挑战是在现有的基础上更进一步，扩大市场份额，成为国内笔记本的领先厂商紫光笔记本市场份额未来走势紫光扩大笔记本市场份额的益处降低采购成本分摊营销费用降低渠道成本提高物流效率改进服务质量销量的增加可以增强紫光对下游供货商的议价能力，争取到更好的价格、产品和服务经营规模的扩大有利于紫光分摊广告和促销费用，从而帮助紫光更有效地进行品牌建设销售量和销售额的扩大有利于紫光拓展渠道和降低渠道成本经营规模的扩大使紫光有条件在物流基础设施上进行投资，加快货物和资金的周转速度和全面提高效率经营规模的扩大使紫光有条件加强维修网络建设从而提高服务质量销量的增加可以使紫光要求供货商更及时地提供维修备件和提供其它维修服务60紫光发展笔记本业务首先需要一个明确的战略目标和战略方向战略目标整体发展战略产品战略价格战略渠道战略服务战略紫光发展笔记本业务首先必须明确战略目标，在销量、销售额、市场占有率和利润率等关键方面有明确的可实现的中期和远期目标紫光需要明确所针对的目标客户群

紫光需要明确要重点发展的区域市场紫光需要根据目标市场制定合理的产品定位和产品规划紫光应制定与市场定位和产品定位相一致的价格策略紫光应大力发展针对目标市场的渠道紫光应有计划地加强服务网络建设，改进服务质量描述61并且全面提升价值链关键环节上的能力服务销售品牌管理生产采购产品设计紫光的问题改进的途径设计决策非系统性产品缺乏时尚性畅销的产品采购不到部分采购产品存在质量隐患，开箱即损率高与供应商缺乏长期合作紫光目前只能进行最后阶段的初级装配品牌定位不够具体明确，且沟通不充分对市场信息没有进行系统化的收集和分析没有对营销活动进行系统的规划和考评紫光在北京以外的关键区域市场（如华东地区）销售渠道不强维修服务响应速度慢零配件供应无保证维修人员水平有待提高将强产品设计决策的系统提高产品的时尚性加强与供应商的全面合作，与部分供应商建立战略联盟邀请供应商参与产品规划与供应商签订质保协议紫光可以考虑在条件成熟的情况下更多地介入生产环节明确市场定位加强市场信息搜集考察营销活动（主要是广告）的收益大力发展有实力的地区一级代理，推动产品销售的提升提高维修人员专业技术水平与供应商建立长期合作关系以保证零备件供应加强维修网络建设提高响应速度将来笔记本市场竞争的关键62扫描仪业务分析63中国扫描仪市场经过近十年的高速增长已经达到年销售量98.6万台、年销售额7.4亿元的市场规模，成为非打印机类外设市场中一个主要的细分市场年复合增长率=66%资料来源：CCID、IDC1993－2001年中国扫描仪市场增长（万台）199319941995199619971998199920002007.410.419.840.682.398.62001年中国扫描仪占非打印机类外设市场的比重其它86.8%扫描仪13.2%中国非打印机外设市场总额＝56.2亿中国扫描仪市场总额＝7.4亿64家用扫描仪市场的销量于2000年超过普通商业用户市场的销量，已成为中国扫描仪最大的细分市场；在非家用市场中，媒体、邮电、教育和金融所占的份额最大199819992000200112.4%18.7%68.9%9.5%7.6%7.5%42.2%46.3%52.4%48.3%46.19%40.7%100%100%100%100%专业用户家庭用户普通商业用户资料来源：CCID2002年1998－2001年中国扫描仪市场用户构成2001年中国扫描仪非家用市场构成其它40.5%教育10.5%金融9.9%邮电14.7%媒体15.5%政府5.8%65华东地区由于二、三级城市消费市场的启动，以近1/4的市场份额稳居区域排名第一，华南、华北区紧随其后，三个地区一共占据了全国近2/3的市场2000－2002年中国扫描仪市场区域构成西北东北西南华中华北华南华东200020012002.1Q2002.2Q23.2%18.1%24.1%8.70%10.0%8.0%7.9%8.10%4.4%5.2%9.10%8.8%8.6%13.2%8.3%9.5%9.6%19.6%16.8%23.6%24.2%24.5%23.2%19.8%11.2%10.8%20.3%21.1%资料来源：CCID与其它IT产品相似，中国的扫描仪市场集中在东部沿海地区（华东、华南、华北）。华东地区由于长江三角洲终端的持续强劲发展而稳居全国第一。对于扫描仪厂家来说，控制东部沿海地区市场是获得市场占有率的关键。说明66从2001年起，中国的扫描仪市场增长速度明显放慢。尽管市场销量还有近20％的增长，但由于平均销售单价的大幅下降，整个市场的销售额开始出现小幅萎缩1999－2001年中国扫描仪市场销量情况销售量（万台）增长率%19992000200140.682.398.6105.1％102.7％19.8％资料来源：CCID1999－2001年中国扫描仪市场销售额情况销售量（亿元）增长率%23.5％16.4％－5.1％19992000200167扫描仪占计算机外设市场的比重也在由2000年的6.6％下滑至2001年的5.4％1999－2001年中国计算机外设市场细分（百万美元）199920002001服务器打印机其它服务器外设主机打印机其它主机外设389.8760.451.613.1485.6857.464.714.8600.1973.377.416.7资料来源：CCID,IDC1999－2001年中国扫描仪占计算机外设市场比重1999200020016.64%6.61%5.35%68根据CCID的预测，中国扫描仪的市场今后五年的增长空间将十分有限；平均销量的增长将小于20％，考虑到平均价格的下降因素，市场销售额的增长更为有限，甚至可能逐渐萎缩2002－2006年中国扫描仪市场预测中国扫描仪市场的销量从2002年到2006年将小幅增长，但增幅逐步萎缩。由于扫描仪平均价格的下跌，2002年至2006年扫描仪中国市场的销售额的增长更为有限，甚至可能缓慢下降。评论199740199819992000200120022003200420052006800120160200240

销量（万台）资料来源：CCID说明：预测数据由CCID用LOGISTIC模型对历史数据进行拟合，拟合优度为R2=0.98520％40％060％80％100％120％增长率69在整体市场增长明显放缓的背景下，扫描仪厂商从2001年起展开了激烈的价格战，从而导致产品利润率的大幅下滑20012002紫光全面下调1200dpi扫描仪价格，降幅达20%－30%资料来源：CCID、清华紫光内部财务分析、中国资讯行AGFA下调1200dpi扫描仪价格10%Mustek将其“白领1200”扫描仪价格降低33%Microtek将分辨率600X1200dpi的扫描仪价格降到499元10005002001/02年中国扫描仪市场平均价格走势1998－2001年清华紫光扫描仪毛利走势200119981999200030.1%26.6%18.1%24.7%70利润率下滑的主要原因是行业内部竞争加剧、买方议价能力增强和来自替代品的威胁增强中国扫描仪市场波特五力分析行业内部竞争激烈弱卖方议价能力新进厂商的威胁替代品的威胁买方议价能力较强强弱技术政府供货厂商相对分散产品同质化严重厂商更换供货商的成本低部分厂商已完成供应链的反向整合规模效益明显产品日趋同质化资本投入相对较小现有厂商的可能性报复反应强烈替代品日益增多（数码相机等）替代品性价比上升明显主要厂商生产份额近似市场进入成熟期，增长缓慢产品无明显差异不同厂商的战略意图相差很大产品同质化严重客户更换成本低大部分客户（主要为家庭用户）对价格敏感度很高产品大众化，技术含量不高制造过程相对简单扫描仪为完全开放市场，无任何政策保护71同时，中国扫描仪市场也出现了竞争格局层次化、市场细分细致化和用户需求多样化等一些新的趋势竞争格局层次化用户需求多样化市场细分细致化描述传统电脑厂家如方正、联想凭借其品牌渠道优势采用与PC捆绑销售的方式进入扫描仪市场，导致市场竞争日趋激烈。传统扫描仪厂商都在进行不同程度的多元化，寻求新的利润增长点。扫描仪产品向个性化方向发展。行业解决方案逐渐成为扫描仪产品一种重要的销售形式。家庭用户一部分继续以价格为主导，对产品性能要求不高。另一部分家庭用户追求高性能与时尚性。商业用户追求产品的高速和高分辨率。资料来源：CCID,KPMG分析72所有这些情况表明中国扫描仪市场已经由成长期进入成熟期资料来源：KPMG分析时间导入期销售额成长期成熟期衰退期结束期成熟期的特征产量增长较慢产品单价持续下降产品技术日益成熟市场竞争以价格为主市场的集成度开始上升，少数厂家控制绝大部分市场份额73成熟期的中国扫描仪市场竞争在价格、产品、渠道和促销方面出现了许多新的特点产品价格促销渠道产品更新换代快突出高性价比注重个性化、时尚化追求专业化功能多样化价格日益透明降价速度快降价是厂商主动降价促销手段多样化促销历时更持久促销地域更广泛渠道扁平化节省成本品牌连锁销售保证质量渠道多元化增大销量资料来源：KPMG分析扫描仪市场竞争74行业的关键成功因素也由以营业收入和市场份额为核心向以利润和经营效率为核心转变由以营业收入和市场份额为核心向以利润和经营效率为核心转变成熟期的关键成功因素成长期的关键成功因素资料来源：KPMG分析产品线扩张市场推广客户获得生产能力扩张品牌树立技术研发促销渠道扁平化产品线管理销售成本控制服务质量生产成本控制75中国扫描仪市场内部竞争中，清华紫光、中晶、方正和明基占据着明显的优势，控制着中国扫描仪80％的市场份额中国扫描仪市场集成度很高，80%的市场操控在4家厂商手中。4家主要厂商的产品线都很丰富，客户构成无明显差别。排在市场前三名的厂商在最近几年内无变化。说明资料来源：CCID2002年上半年中国扫描仪市场占有率（%）UniscanMICROTEKFounderAcerHPEPSONCANONMustekUmax其它23.321.920.52.076主要扫描仪厂商在价值链上的定位也十分相似，主要厂商如中晶、紫光和明基覆盖了价值链从研发到服务的每一个环节中晶方正明基紫光服务销售营销制造采购设计研发77清华紫光扫描仪主要竞争对手中晶一直是亚洲主要的扫描仪厂商。由于中国扫描仪市场已经进入成熟期，中晶现阶段的基本战略是业务多样化，开始进入诸如显示器、投影仪等其它计算机外设业务领域业务范围：

数码影像产品：以扫描仪为主；

OA办公产品：投影机、彩色电子白板；消费电子产品：PDA、数码相机。经营指标2001年销售额3.58亿元，利润1000万元；2002年预计销售额5亿元，利润2000－2500万元。业务概述业务多元化继续丰富产品种类，配之完整的解决方案企业e化营销业务流程的电子化企业形象宣传的电子化技术服务的电子化市场营销服务的电子化战略拥有7家总经销和10家分公司分公司都设立了独立的客户服务部直销、全国代理和区域分销相结合缩减渠道的层次，加强分销商零售能力提高中小城市场、边远地区的渗透与覆盖能力希望把分销变成全国合作伙伴加盟的连锁分销体系渠道/服务数码影像扫描仪分成流通类、商用类、特殊用途（大幅面、X光片等）、专业胶片、专业影像、行业应用（高速等）移动PC显示器液晶、纯平OA办公产品：LCD投影机、彩色电子白板；消费电子产品：PDA、低端数码相机、USB移动存储器产品78与中晶不同，北大方正进入扫描仪业务较晚，但由于投入很大而增长迅速，其长期战略是将扫描仪业务的市场份额扩张到市场首位业务范围：

数字出版、商业印刷、数字媒体、网络传播、信息产品、印刷管理、出版管理。经营指标扫描仪2001年销售量16.2万台业务概述总体策略：方正电子以信息传播为主要发展策略扫描仪目标

扫描仪市场NO.1

大赢联盟，挑战未来战略

“大赢联盟、挑战未来”专业化、扁平化、多元化、规范化要建成以授权分销商、授权核心经销商、授权专卖店、二级批发商组成的渠道体制从大区管理模式转变为分支平台模式成立了服务业务事业部，在全国设立了6大区域渠道/服务平板式扫描仪高速扫描仪(Z810)A3幅面扫描仪(Z310)底片扫描仪(Z610)海德堡高档扫描仪代理多功能一体机(D505)产品（扫描仪）79作为世界最大的计算机外设厂商之一，明基的扫描仪业务占其业务总额的比重很小，其扫描仪业务的地位更多是丰富其计算机外设产品线业务范围：视讯产品、影像产品、光存储产品、输入产品、宽带产品、Q-desk、软件经营指标：扫描仪2001年在大陆销售量14.3万台；明基电通2001年营业额142.48亿人民币；主营业务利润8亿元人民币。业务概述明基集团未来的6块新版图：网络、无线、宽带、电脑外设、光电产品、

多媒体扫描仪策略：增值软件捆绑战略在全国设立了7个分公司，30个营销服务网络渠道/服务主要产品：扫描仪（普通和底片）数码相机多功能一体机产品80紫光于1996年开展自有品牌扫描仪业务。经过5年的飞速发展，紫光已成为国内最大的扫描仪厂商之一，占据了国内扫描仪市场五分之一的市场份额，自有品牌的扫描仪产品销售额也突破了一亿元大关1996－2000年紫光自有品牌扫描仪市场销售情况1996－2000年紫光扫描仪市场占有率1998年1997年1999年1996年34322000年139613054317340845607196537955815546810429销售量（台）销售额（万元）1998年1997年1999年2000年1996年4.6%12.6%20.6%23.8%18.9%资料来源：紫光内部财务分析81扫描仪也已成为清华紫光的核心业务之一，为股份公司贡献了可观的营业收入和利润2000年紫光扫描仪事业部营业收入占紫光总收入的比重2000年紫光扫描仪事业部利润占紫光总利润的比重紫光总营业收入=9.23亿元紫光总利润=8,323万元扫描仪16.8％扫描仪7.4％资料来源：紫光内部财务分析82紫光一直致力于扫描仪技术的研发，目前已拥有扫描仪产品全套的设计技术和制造技术开发CCD扫描仪技术；自主研发及生产阶段

2001年

2000年

1999年

1998年

1997年

1996年1992-1995年代理国外扫描仪品牌

研制CAD光栅矢量化软件；OCRITbase图文数据库自有品牌OEM

研发“扫描大师”图形处理软件；EPP接口技术；外包装设计和生产推出家用扫描仪，率先打开家用市场；

具备自主生产能力自主研发扫描仪软硬件核心控制和图像处理技术；CIS600dpi扫描仪开发；研发USB技术；

自主量产5200K产品；

CCD1200dpi技术积累自有品牌发展及图像技术应用阶段代理品牌和图像技术积累阶段83其次，清华紫光作为国内领先的扫描仪厂商拥有十分完整的产品线2002年紫光扫描仪主要产品列表84此外，紫光扫描仪的销售在重要的华东和华中地区市场处于明显的劣势，也在某种程度上造成了销售下滑2001年紫光扫描仪区域市场销售构成与全国的对比西北东北西南华中华北华南华东紫光全国16.0%21.%30.0%6.0%12.0%10.0%5.0%8.10%9.10%13.2%9.6%19.6%16.8%23.6%资料来源：CCID华东地区由于经济的高速发展而稳居中国扫描仪地区市场的首位紫光华东地区占全国的销售比例大大低于全国的平均数字紫光在华东地区的弱势将直接阻碍扫描仪业务的进一步发展，并可能导致扫描仪全国市场份额的下滑说明85紫光在华北和西北以外其他多数地区销售的低档机的比例高于紫光全国平均比例，而高档机的比例又低于全国平均比例。这也对紫光扫描仪业务的毛利率产生了负面影响低档机中档机高档机华北华东华南东北华中西北西南紫光全国2002年上半年各地区不同档次产品销售额比较除华北、西北地区以外，其他地区低档机的销售比例高于紫光全国平均水平，其中尤其以华东和华中地区尤为严重高档机的销售比例只有华北地区高于全国平均比例说明862001年紫光扫描仪业务经营亏损的另一主要原因是成本失控81.9%1.5%6.4%4.7%2.5%1.5%0.8%3.2%0.5%103%产品成本销售成本广告促销成本人员成本储运成本研发成本维修成本利息成本总成本其他成本2001年扫描仪事业部成本细分87尽管2001年的毛利率比2000年略有提高，扫描仪事业部的经营管理费用大幅提高，占销售额的比例由2000年的8.6%猛涨到2001年的20.6％,从而使净利润率从4％降到－4.5％81.9%1.5%6.4%4.7%2.5%5.4%0.5%103%产品成本销售成本广告促销成本人员成本储运成本利息成本总成本其他成本85.5%0.7%2.4%2.9%0.2%2.3%1.1%95.3%产品成本销售成本广告促销成本人员成本储运成本利息成本总成本其他成本2001-2000年紫光扫描仪事业部成本细分比较2001年2000年与2000年相比，扫描仪事业部的经营管理费用占销售额的比例增长超过一倍，其中涨幅最大的是广告促销成本和储运成本说明88扫描仪事业部2001年的短期资金周转状况有了显著的提高紫光扫描仪事业部应收帐款天数1999200020018.625.914.8紫光扫描仪事业部现金周转天数19992000200146.9107.069.9紫光扫描仪事业部应付帐款天数19992000200113.40.923.8紫光扫描仪事业部库存天数19992000200151.782.078.989但是由于销售收入的骤然下降导致了整体资产周转率的下降2000－2001年扫描仪事业部营业收入2000－2001扫描仪事业部资产周转率20002001200020019,31315,482313.6%240.5%增长率=-25.4%增长率=-23.3%90净利润率和资产周转率的下降最终导致了净资产回报率的下降2000－2001年扫描仪事业部资产回报率2000－2001扫描仪事业部净资产回报率200020012000200113％－11％21％－14％91提高紫光扫描仪业务的经营业绩可以考虑增收和节支两大类方法紫光扫描仪潜在的战略方向增加收入降低成本调整产品结构产品拓展市场拓展渠道拓展售前成本销售广告成本售后成本资金成本描述产品结构向高端转移简化产品线，提高效率，节约成本利用现有扫描仪技术开发其他产品向海外市场拓展向二级、三级市场拓展开发其他渠道实施渠道扁平化降低采购成本降低生产成本加大促销力度提高广告投入的回报率降低维修成本加快应收帐款、库存周转速度放慢应付帐款周转速度92投影机业务分析93中国投影机市场自1996年以来每年82.7%的速度高速增长，2001年已经达到6.1万台的市场规模，年销售额也达到22.4亿元1996年－2001年中国投影机市场销量（台）30008000180002900042000610001996年1997年1998年1999年2001年1999年－2001年中国投影机市场销售额（亿元）资料来源：CCID,200202

14.918.522.41999年2000年2001年2000年年复合增长率82.66%年复合增长率22.61%94目前国内投影机的用户以行业用户为主，而行业用户中教育用户的份额达到了55%。但投影机进入企业，成为商务活动的必要配备指日可待。中国投影机市场应用结构

资料来源：CCID,200202

说明2001年商务市场的启动没有想象中的成功，更多地还是侧重在行业应用方面。由于教育电教化改革的推进，教育市场仍将是投影机市场的主战场。军队、金融证券、水利、交通等传统应用大户对投影机产品的需求仍然旺盛。商务市场的启动使轻小型产品进入了实用和普及阶段。投影机进入娱乐和个人家庭应用领域的步伐开始加速。投影机行业用户结构95由于行业用户占绝大多数，投影机的渠道与其它计算机外设渠道不同，而以行业代理和直销为主投影机市场销售渠道结构资料来源：CCID,200202

说明

目前国内市场上的投影机厂商主要是依靠直销和行业代理来进行销售。通过零售渠道销售出去的投影机所占比重还很小。962001年投影机价格段构成

投影机的价格重心明显下移，透明度提高，厂商的利润空间受到挤压。单价在30000-50000元之间的投影机占据了市场的绝大多数份额。25000元以下产品未能占据主流地位，主要原因是品质没有得到用户的认可。高端投影机市场和特殊应用领域，市场规模逐步扩大，表现稳定。说明从投影机的价格构成来看，3万到5万元是主流机型，占据了2001年四分之三以上的市场份额

资料来源：CCID,200202

97中国的投影机市场在未来几年里将会出现高速增长，增长的主要原因是中小企业商用市场和家用市场的全面启动8400013100022600040400079000037.7%56.0%72.5%78.8%95.5%2002年2003年2004年2005年2006年销售量（台）增长速度2002-2006年中国投影机市场预测资料来源：CCID,200202

CCID预测中国投影机市场从2003年开始加速增长，到2006年达到79万台的市场规模。增长的主要依据是在宏观经济增长的大环境下中小企业商用市场和家用市场的全面启动。分析98来自新厂商日益增强的威胁和买方议价能力的增强将导致中国投影机市场利润率的逐步下降中国投影机市场波特五力分析行业内部竞争激烈较弱卖方议价能力新进厂商的威胁替代品的威胁买方议价能力弱强强技术政府供货厂商相对分散产品同质化严重厂商更换供货商的成本低规模效益不明显产品日趋同质化资本投入相对较小现有厂商的可能性报复反应不强替代品竞争力不强市场集中度低厂商数量过多产品无明显差异不同厂商的战略意图相差很大价格日益透明产品同质化严重客户更换成本低大部分客户（主要为教育用户）对价格敏感度很高核心部件技术为少数厂商控制制造过程相对复杂投影机为完全开放市场，无任何政策保护99中国投影机市场上的品牌多达七、八十种，前三名厂商的市场占有率仅为31.3%，过低的品牌集中度导致了激烈的市场竞争2001年投影机品牌市场结构

资料来源：CCID,200202

说明

品牌集中度低，市场地位前五名所占份额只达到45.2%，前三名仅仅达到31.3%。各品牌都在其擅长的客户领域进行拓展，使得整体市场表现相当分散，区域市场的表现也各不相同。12.8%10.7%7.9%7.0%6.9%6.7%6.2%5.6%5.4%4.8%4.6%4.3%17.2%EPSON东芝索尼ASKNEC晨星INFOCUS明基松下菲利浦SANYO3M其它100伴随投影机市场的成熟和信息流的畅通，价格的透明度不断提高，加之2001年水货的冲击，导致中国大陆投影机市场价格竞争加剧2001年投影机产品月度价格变化资料来源：CCID,200202

除个别品牌价格比较稳定外，市场整体价格不断走低，加之水货的冲击，在一定程度上加剧了价格下降的幅度。价格下降周期进一步缩短，而且降价周期趋于不明显化。价格下降幅度增大，每月降价幅度在1-3%之间。伴随着价格的快速降低，竞争的加剧，销售利润逐步下降。经销商利润空间进一步缩小。说明101除了价格以外中国投影机市场的竞争在产品、推广、渠道和服务4个方面显示出一些新的趋势产品型号迅速增加功能多样化外观个性化新产品推出快竞争集中在大品牌和新品牌重点宣传产品个性有针对性的售后服务宣传实现渠道的扁平化加强渠道对品牌忠诚度的建设代理模式呈现多元化经销商这个层次的渠道建设比较混乱投影机本身质量产品的保修服务产品的功能性维护投影机市场竞争产品推广渠道服务1022001年中国投影机市场主要厂商进入中国市场早，处于领先地位；拥有上游液晶板资源和各项自主技术；在便携化、轻量化方面缩小同DLP的差距；在销售和服务方面进行了细致的工作；在水平梯形校正方面推出自己技术。EPSON制定了整套企业标准，实行规范化运作；希望影响到行业标准的制定；希望在各个流程制定全套企业标准；2001年市场表现不如2000年。晨星（神州数码）优秀的产品造型和良好的性价比吸引用户；技术发展和应用拓展方面创新能力强；产品卖点明显，市场定位科学；在产品外形、应用拓展方面有优势。SONY在中国的运作由神州数码来执行；神州数码销售平台和支持平台完善；与神码联合推出新产品，市场反映好。TOSHIBA凭借市场架构、渠道和产品打开市场主推DLP技术产品具有外形小巧、操作简便和易用性特点到位的消费者教育明基在国内市场由大恒来运作市场表现稳定提高服务受到广泛好评全面调整生产线，以贴近中国用户需求为客户提供高质量解决方案产品ASK103紫光于2002年5月开始尝试投影机业务6.43%11,624180,85512,91814合计14.29%5,12835,89717,9492中档机4.48%6,496144,95712,08012低档机毛利率毛利额（元）销售额（元）单价（元）销售量（台）2002年5-7月投影机产品销售情况104通过对清华紫光现有优劣势和市场机会与风险的分析，发现投影机业务对于紫光来说是风险比较大的业务投影机市场今后5年可能会加速增长市场规模较大与紫光现有的输入产品有一定联系，可丰富紫光整体外设产品线清华紫光的品牌形象清华紫光的资金优势清华紫光的人员优势市场竞争十分激烈价格和利润率下降经营风险较大没有经营输出外设设备的经验无可供利用的现有渠道进入市场较晚，无先发优势无核心技术紫光投影机业务机会优势威胁劣势105IT分销业务分析106与十分倚重渠道分销的消费品行业一样，IT产品的分销服务一直是IT产品供应链中十分重要的一个环节

生产商

终端用户

代理/分销商

经销商分销渠道给厂商以相对低的成本提供了接触大量客户的渠道客户更易于得到种类齐全的产品选择，平均价格更有吸引力分销商拥有优化IT分销供应链效率的管理能力优势分销商利用自己的资金为厂商分担资本的压力与风险系统产品软件产品外设产品行业经销商网络产品零售用户中小型企业大型企业零售或直销经销商增值经销商代理商107IT产品的代理/分销商通过为生产厂商和下游客户提供独特的渠道服务价值来维持自己在价值链中不可或缺的地位提供营销或者市场消息给生产厂商以帮助供应商开发产品，制定商业计划为供应商提供营销服务给下游经销商提供产品培训订单处理与跟踪服务收货后的付款安排从厂商到分销商的送货海关清关手续物流服务运输运输与物流服务订单跟踪服务分销商产品、价格政策，库存水平、资信余额的信息提供订单跟踪服务订单处理服务售前顾问产品检测与安装售后支持问题热线服务维修与维护服务资料来源：瑞银华宝报告、毕马威管理咨询分析厂商开发生产产品并将产品运入中国厂商将产品送进代理分销商的仓库经销商向代理分销商下定单代理分销商根据订单给经销商发货经销商将产品送给客户IT代理/分销商108但是IT分销行业的性质决定了这是一个低利润、重规模、重运营效率的行业在不同的行业中，IT分销行业的利润率相对较低由于利润率低下，企业需要非常高的库存周转率保证资本的回报，仅次于汽车行业资料来源：Yahoo财务，毕马威管理咨询分析不同行业的经营数据比较注：IT分销的数据根据英迈和TechData的财务数据估算而来109戴尔电脑的直销模式在过去几年来对于整个IT生产行业带来了极大的冲击戴尔公司的直销模式给传统IT厂商的供应链以很大的冲击，许多厂商被迫对自己的渠道模式进行“扁平化”改进，最直接的后果是渠道伙伴（如：代理/分销商）可以得到的折扣及利润被明显削减中小代理/分销商的第一反应是试图通过价格战来维持自己的市场份额，但是这样的方法于事无补，相当多的小型、效率低下的企业无法继续经营，行业产生了深度整合的趋势注：由AAPL,CPQ,DELL,GTW,HWP,I