商业广告策划

第一单元广告策划第一节策划的含义与特性一、什么是策划在《汉语大词典》中“策”这个词的意思多达19种解释，如指驱赶牲蓄的鞭子，也指拐杖、拐棍，还可以表示记事用的竹片及书简等等。《吕世春秋简选》中对“策”的解释已经是“策，谋术也”，即指计谋、谋略，《孙子》的“虚实篇”中有“策之而知得失计”，“策”，是指谋划，“划”字意即筹谋。《辞源》把策划解释为筹谋、计划。《辞海》中写道：策划是指人们事先的筹谋活动，就是思维主体运用知识和能力，进行思考运筹的过程。如果给策划下个较为准确的定义的话，可以这样说：策划是为达到一定目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统的、全面的构思、谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。从这一定义中我们发现策划包含了以下几个因素：1、策划是为一定目标服务的，归根结底，策划就是寻求达成目标的最佳途径，是一定目标的开展和贴近，它必须完全服从目标的要求。2、策划建立在对有关情况的调查基础之上，为实质性方案客观真实、有针对性地合理实施，以达到预期效果，调研便成为一切策划活动的基础。3、策划包括两个层面，即总体宏观的策划和具体操作的策划。前者对全局性、战略性的方针、走向进行谋划；后者为完成某一具体活动而进行策划，往往体现为计划方案等。如一家企业进行广告策划，一是要进行市场定位，拟定广告战略；二是对具体的某一则广告的制作、传播进行策划。二者相辅相成。4、策划应包括制定方案、选择方案、调整方案三个方面。策划应包括对多个方案进行比较、研究后选择能达到目标且合理可行的一种，还要根据要求和环境、资金等因素的变化，随时调整、修改策划方案，用最有效的方法去实现策划目标。二、广告策划的含义广告策划的含义，即通过周密的市场调查和系统的分析，利用已掌握的知识、情报和手段，合理并有效地布局广告活动的进程，是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算。我们今天讲的策划的内涵到底什么？同学们可能已经明白，确切的说，是策划人根据企业目前的状况，紧紧把握企业的战略目标活动要求，针对企业转型方向、企业市场定位、品牌建立手段、市场活动过程等策划对象，起草出一套完善的切实可行的方案的过程就叫做策划。从实现形式上看，策划是从上到下的过程，是一个未实现的想法，是战略。正如战争一样，参谋根据我方的整体实力和侦察人员提供的敌情，制定或修改战役的方案一样。在发达国家里，广告策划已经成为一种科学的广告管理活动。广告活动也是一项系统工程，要经历一套复杂的程序，如广告的市场调查、广告战略的制定、广告效果的测定等。广告策划是对推行整个广告活动的运筹规划，是一种发现与提出广告决策、实施广告决策和检验广告决策的设想，是针对具体的广告业务提出的基本原则和策略，它的任务是确定广告目标、广告对象、广告计划、广告策略等原则问题，也就是要解决广告应达到什么目的，确定广告目标受众，决定广告诉求重点，以及对广告效果的测定等一系列重大问题。广告策划是策划的一个子系统，而从广告活动的角度看，现代广告策划本身又是一个系统工程，广告策划的6M基本囊括了其中的子系统。1、Market(市场)：对广告目标市场的选择及其特征的把握；2、Message(信息)：广告的卖点、诉求点，确定广告中的正确信息；3、Media(媒体)：选择什么媒体将广告中的信息传播给目标受众；4、Motton(活动)：使广告发生效果的相关行销和促销活动；5、Measorement（评估）：对广告的衡量，包括事后、事中和事前的各种评估；6、Money（费用）：广告活动所需投入的经费。广告策划人依据上述要求，进行广告调查，掌握市场情况，进行研究论证，提出广告活动的原则和战略策略。在这些原则和策略的指导下，确定广告目标、广告对象、广告主题、广告方式、广告时机、广告地域、广告媒体、广告效果等一系列重要问题。最终拟定出广告策划书三、广告策划的原则。1、广告策划是对整个广告活动的运筹规划，是一种有限的、提前的指导性活动。一般有两种形式：一是单独性的对一个或几个广告的策划；另一种是系统的、具有较大规模的，是为广告目标而作的一连串各种不同广告活动的策划。2、广告策划是有计划的活动。一是指广告宣传活动的计划性，二是广告制作的计划性。前者是指广告活动必须有计划地与广告主的商品生产和销售计划结合在一起，成为企业管理的一个有机整体，相互协调、相互配合。它是按照商品生产周期的不同阶段，按照商品进入市场的时间顺序，按照用户在接受新事物时的认识规律和心理反应规律，有计划分步骤的实施广告策略。3、广告策划是具有针对性的活动，它把广告学的原理运用到具体的广告活动中去，使广告能“准确、独特、及时、有效、经济地传播信息。4、广告策划是以追求效益为目的的活动。任何一幅广告都应当讲究投入产出，讲究广告的实际效果。广告效益包括经济效益、社会效益、心理效果。经济效益是指广告活动促进商品销售或劳务销售和利润增加的成果。广告的社会效益是指社会的教育作用。广告的心理效果主要是指广告在消费者心理上的反应程度，产品所树立的品牌印象，最终是否促成购买等。四、广告策划的步骤与工作流程1、广告策划的步骤分析阶段。通过市场调查，对营销环境、消费者、产品、企业和竞争对手的分析。规划阶段。制定广告目标，确定广告定位、广告诉求、广告创意表现、广告媒介、促销等一系列广告策略的研讨和决策，同时制定广告计划，确定费用预算，研讨并确定广告效果预算和检测的方法，撰写并对广告计划书进行修改。执行阶段。广告表现计划的实施，广告媒介计划的实施，其它活动的具体实施。控制阶段，广告效果的监测与评估，广告策划的总结。2、广告策划的具体工作流程一般情况是首先组建以客户或产品命名的广告策划小组，一个策划小组一般应由业务主管、文案、创意人员、美术设计、市场调研、媒介联络、攻关及策划人员等，以寻求在知识及能力经验等方面的最佳组合。制定工作时间表。以保证广告策划各个步骤在规定的时间内完成。经协商向各个具体工作人员下达任务。策划小组进行分析性研讨，包括广告策划的市场分析阶段的全部内容。策划小组进行战略决策性研讨，包括战略规划阶段的全部内容。策划小组进行战术性研讨，确定具体的广告实施计划。撰写广告策划书。向客户递交广告策划书并由其审核，对重点问题进行必要的解释和说明，再根据客户的反馈修订策划书。将策划意图交给各个职能部门实施，包括组织广告的设计与制作发布。策划小组监督各职能部门的实施过程，并对不当之处加以修正。总结并撰写用于存档的总结报告。五、广告目标的制定广告目标是企业通过广告活动所要达到的目的，广告策划首先要有明确的目标，在预定的时间内完成指定的传播任务。1、广告目标大致可分三大类：创牌广告目标它是以传播品牌的名声，从而达到一定的知名度为目的。保牌广告目标巩固已有的产品市场，并在这个基础上，深入开发潜在市场和刺激购买需求，以提高产品的市场占有率。广告诉求重点便是保持消费者对产品或企业的好感、信誉度。竞争性广告目标其目的在于加强产品的竞争能力，广告重点放在本产品的独特个性、与其它同类产品相比的优异之处，以争取消费者的偏爱，提高消费者的指名购买率。2、制定广告目标应遵循的原则目标要单一明确目标要具体广告活动的目标应尽可能地具体化、数量化，以便准确测定广告目标的到达率。而且要有具体的指标和要求，比如视听率、知名度、理解度、偏爱度等等。确定目标应考虑其可行性和合理性任何目标的设立都不是主观的意想，策划者要从实际出发，建立在切实可行、符合实际情况的基础上。同时，要留有余地，即不要过高也不能过低，过高容易使人望而生畏，失去达到目标的信心；过低则会损伤广告主的利益。第二节、广告市场调查一、市场调查在广告策划中的作用广义的市场调查是以科学的方法和手段，收集、分析产品从生产到消费之间一切与产品销售有关的资料，如产品的生产、定价、包装、运输、批发、零售以及产品宣传情况、销售策略、渠道和市场开发情况，以至社会政治经济形势等，还包括市场环境调查、消费需求调查、企业形象调查、消费者生活习惯调查、政治经济形势调查等。狭义的市场调查是指以科学的方法和手段收集消费者对产品（或服务）的意见，以及购买情况、使用情况和产品（或服务）销售情况等信息的工作。二、市场调查的对象及内容我们本此讲的广告调查的对象有五个方面：市场、消费者、商品及服务、销售渠道、广告媒体。实践证明，市场调查是一切广告活动实施的必不可少的前提。现代广告策划的所有环节，实质上是围绕着市场调查展开的。一切活动都是在市场调查的基础上进行的，因此，现代广告策划的制定离不开市场调查。具体的对象和内容包括：1、市场：狭义上是指产品销售区域和企业经营区域调查。市场的规模：整个市场的销售额，市场可能容纳的最大销售额，消费者总量及总的购买量，以上的要素在过去一个时期中的变化，未来市场规模的变化趋势如何？市场的构成：构成这一市场的主要品牌，各品牌所占据的市场份额，居于竞争优势地位的品牌是什么？与本品牌构成竞争的品牌是什么？未来市场构成的变化趋势如何？市场构成的特性：市场有无季节性，有无其它突出的特点？2、消费者分析：主要指对消费者的数量、分布状况、购买动机、消费习惯、消费心理、偏好以及与此相关的消费者的年龄、性别、文化程度、职业、家庭情况、种族、国籍、宗教信仰等情况所进行的调查研究，因为年龄的不同会影响到他们对产品的式样以及对广告的接受情况；不同性别对产品的不同的要求，如：女性更容易接受情感型广告，而男性则更喜欢粗旷的或渲染民族气魄类的广告形式；职业方面，脑力劳动者更喜欢理性诉求的广告形式，体力劳动者更喜欢直白、袒露和幽默高效的；收入方面主要找出在收入方面能成为你的消费者的那部分；这些都是制定企业营销战略和广告战略的依据。对消费者进行各种形式的调查，可以得出许多数据和资料，如：消费者购买产品的时间、地点、方式、频率，购买了什么，有谁购买。以及购买后的使用情况及评价；对本产品的认知度；对本品牌的偏爱程度；对本品牌的指名购买率；对本品牌未满足的需求；对本品牌最满意的方面等。还有潜在消费者对本产品有无明显的不满；对其他品牌的态度等。从这些资料可以进一步分析出消费者为何购买，购买能力及购买习惯和产品的消费者构成、消费取向等。3、产品及服务所谓产品，它不仅仅是一个商品的实体，而且还包括包装、价格、性能、信誉、产品品牌和企业品牌以及产品所提供的服务等。因而作为广告调查内容之一的产品调查，包括产品内在和外在的性能、作用两方面的调查。具体包括原料的来源、加工制作工艺、生产能力的调查；对产品颜色、结构、体积、式样、性能的调查；对产品的销售单位、包装装潢、价格特点、耐用程度的调查；对产品生命周期、季节性要求、重复使用频率的调查；消费者对本产品、厂牌、商标的记忆度、好感度及竞争产品的调查等。通过对产品各方面情况的综合调查，弄明白本品牌是否为消费者所需要，及消费者心目中同类产品中的最佳产品，是否能给消费者带来心理上的满足，是否还有未被发掘出的独特优势及能否为产品开发出新的用途和市场等。4、销售渠道销售数量和销售渠道如何。5、广告媒体对广告媒体的调查，目的是测定广告媒体量和质的价值。调查的内容包括：媒介的地域分布状态、媒体的普及情况、媒体受众的社会阶层、消费水准及媒体接触状况，受众对媒体的反应及评价等。三、广告调查的方法广告调查的分类有很多种。按照收集各种有关原始资料的方法一般可分为访问法、观察法、实验法和固定样本连续调查法。1、访问法是以面谈或问卷的方式向被调查者提出问题，以获得调查所需要的资料，是广告调查中常用的手法。2、观察法是由调查者到现场进行直接观察的一种方法，一般是单方性的，调查方毫无戒备，所以了解的情况颇为真实。3、实验法是把调查对象置于有意创设的条件和情况之中进行分析研究，以了解某种规律发展趋势的方法。4、固定连续调查法是指从调查对象的总体中抽出若干样本组成固定样本小组，在一定时间内通过样本小组反复的调查来收集所有情报的方法，用于了解收听、收视率、消费情况、商品购买情况、产品使用情况等。如：向消费者分发购物本，详细填写定期收回；调查员定期到调查现场进行观察记录或通过录像机、收听收视自动监测仪等观测记录；在一定时间内，定期进行面谈或问卷调查。比较科学全面的分类方法是把调查方法分为两种：一种是从大量的对象者中收集信息并进行统计分析整理，着重数据的作用，叫定量调查。定量调查的方法包括：问卷调查、留置问卷后回收、邮寄式问卷、电话调查、集会调查、观察调查等。以问卷调查的方法是一种主要的调查方法，被广泛用于广告调查。但问卷调查也有它的弱点，回收率不易保证，（尤其是邮寄问卷）；偏重数量分析，不易深入了解原因。再加上问卷时被调查者的自我报告，难以排除主观因素。另一种是从少数对象者中听取代表性的意见或直接与之谈话，用非数量上的调查统计，找出产生此调查结果的受访者的态度或其原因的调查，叫定性调查。定性调查的方法包括集体采访、个别采访、观察调查等。四、结果分析对于调查所得到的资料，要进行分析，从中引出结论。这项工作就是结果分析。通过对资料进行整理分析，再写出调查报告书。五、市场调查书的撰写内容及方法市场调查报告或称市场研究报告、市场建议书，是广告文案写作的一个要件。阅读市场调查报告的人，一般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责人。因此撰写市场调查报告时，要求条理清楚、言简意赅、易看易懂。市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几个部分组成。1、标题标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。关于标题。要把被调查单位、调查内容明确而具体地表现出来，如：《杭州报业市场调查报告》。有的调查报告还采用正副标题形式，一般正标题表达调查的主体，副标题则表明调查的单位和问题。如：副标题《——关于中小型企业订阅的状况及对策研究》2、概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、做出结论、提出建议的原则等。主要包括三个方面：简要说明调查目的。及简要说明调查的由来和委托调查的原因。简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。简要介绍调查研究的方法。有助于使人确信调查结果的可靠性，因此要对所用方法进行简短的叙述，并说明选用方法的原因。3、正文正文是市场调查分析的主要部分，必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论、论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应该有供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。4、结论和建议这是撰写综合分析报告的主要目的。包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议要和正文部分的论述紧密对应，不可提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。5、附件是指调查报告正文包括不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更详细说明。包括数据汇总表及原始资料和必要的工作报告。如：为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。通过以上的阐述和分析，我们把市场调查报告的主要内容归纳为以下几点：第一、说明调查目的及所要解决的问题；第二、介绍背景资料；第三、调查中主要使用的分析方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等；第四、调研数据及其分析；第五、提出论点，亮明自己的观点和看法；第六、论证观点的基本理由；第七、提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤；第八、预测可能遇到的风险及对策。六、作业：针对某品牌进行市场调查，并撰写不少于三千字的调查报告一份第三节、广告文案的的主要内容很多人了解广告是从广告文案开始的。文字在广告中肩负着传达观念与信息的重任，具有举足轻重的作用，广告设计中文字与内容表现的互相渗透、及紧密结合，能有效地吸引和说服目标消费者，它既是广告内容的承担者，又是构图要素之一。广告文案伴随着广告的出现而出现，广告是一种信息传播活动，而传播必须依靠传播者与传播对象均能理解的符号完成，广告作品就是这符号的最终载体，广告中的语言符号就是文案。“文案”一词兼指广告作品中的文案和文案撰稿人。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现（包括标题、正文口号的撰写和对广告形象的选择搭配）。狭义的则指表现广告信息的言语与文字构成（标题、正文、口号的撰写）。广告文案的结构一般有四大主体部分组成：一、标题（一）标题简单的说，标题就是题目，它是广告文案内容的高度浓缩，必须放置在画面中较引人注目的位置。在广告的开头部分通常有一个大标题，一般而言看到标题就知道广告的内容了。标题是每一个广告作品为传达最重要或最能引起诉求的对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句，它能在最短的时间内传达出最重要的信息。标题不要过长，否则会影响记忆。国外有一位广告心理学家儒考士，在实验中得出了规律性的结论：“六个字（或）三个单词左右的广告标题，读者的记忆率在40％；而十个字以上的标题，读者的记忆率只有12％。所以，广告的标题不宜过长，从视觉上讲，长句子标题失去了印象深刻的信号作用，人们用视觉捕捉长句子要比短句用的时间多，长句在广告群中很难被消费者一下抓住。实践中我们注意到，有时标题不一定是一个完整的句子，它可以是一个完整的词或者只有一两个字，如桑塔纳轿车的广告，标题只有一个“快”字。西方最有影响的广告撰稿人约翰．卡普斯写过一本《经得起考验的广告方法》，很值得一读。最重要的是适合读者的自身利益——如解决它的困境，满足他的需求；其次是给与读者新闻；第三是要引起读者的好奇心。在标题的撰写过程中必须注意几个要点：1、紧扣创意，准确的直至核心。2、突破常规叙述方式力求引起读者的阅读兴趣。3、简炼明了，富于节奏感，易上口、新鲜有趣。撰写标题的方法有很多种，一般常采用的手法有：1、类比式标题。寻求诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。如：保时捷汽车广告的标题是“它就像一个孩子，你还没有就不理解拥有的感觉”，贴切而生动。2、新闻式标题。以发布新闻的姿态传递新的信息，如：“佳能扫描仪来到中国”，阅读标题就象阅读新闻；或者为了强调广告信息的价值，以类似新闻式的标题来吸引读者，农夫山泉“喝农夫山泉，为奥运捐出一分钱”，“在小的力量也是一种支持”。3、疑问、提问式标题。如一则休闲鞋的广告标语：“鞋上有342个洞为什么还能防水？”把诉求的重点放在了精湛的制作工艺上。再如娃哈哈果奶：“娃哈哈果奶，今天你喝了没有？”“21金维他，你还没有买啊”，“你想睡个好觉吗？”（松果体素片），“你有过意大利马？”“您正有脱发百法的烦恼吗？”等。都是利用消费者的好奇心和欲知下文的心理要求，以提出问题的形式来形成广告的标题。4、命令、建议式。用礼貌的态度和言词来支配消费者采取行动，或站在企业或产品的立场上针对诉求对象说话，也可以以诉求对象的口吻说出，有一定的敦促力量。如：“现在流行第五季”；“不要告诉我怎么做才是对的”；“餐桌上千万不要忘记用红梅茶素”。5、悬念式标题。设置某种悬念，引发诉求对象的好奇心理，引导读者寻求结局。如“这是我的秘密”。“一个蚊子的遗嘱”，读下去才知道“靠近威达，是我致命的错误”。6、颂扬式。即从正面角度出发，选用赞扬广告商品优点的词句作标语，如“制造美味的艺术大师”，“爱书的人不能不读的一份报纸”。7、比喻式。即用比喻（打比方）的方式拟定广告标题，把近似物作为比方，便于人们理解接受。如“下棋可以毁，人生只一回——爱护生命，告别违章”。鼓励式。即以鼓励式的词句作广告标语，号召人们从速作出决购买决定。如“商机无限，您需要时刻领先”。（电话）8、承诺式。以形象的语言告诉消费者，本商品能给他们带来什么样的好处，比讲大量的套话更有效。如白山牌车铃的广告语：“靠他化险为夷，凭它召唤平安”。再如白山车车间广告语：“临危何所惧，绝处可逢生”。（二）副标题。有时候独立一句的标题会显得词不达意、诉求力单薄，这时候就必须添加副标题加以补充。在一些广告中，你会看到既大又粗的标题之下另有一行字，他虽不像标题那样醒目，但却比正文粗大。这一段文案在重要性上仅次于标题——称之为副标题，它延伸了标题中的意念。如：（标题）嘘？（副标题）神奇的建材起作用了。学会使用副标题，它会使漫不经心的读者在偶然一瞥中得到你的广告基本讯息（三）、符合型标题它是指由引题、正题附体组合而成的标题群，也可以直接、间接标题加以综合运用，取长补短，以达到最佳的广告诉求效果。如：“隆重庆祝六一国界如同节（引题），杭州大厦所有儿童商品一律八折优惠（正题），同时还可以参加幸运抽奖”（副标题）。这幅广告标题各个要素齐全。一般情况下由引题烘托背景，点名性质；整体则告诉大家广告主要信息；副标题补充交代——还可以参加抽奖。（四）、引导文如果在一个大标题以后就立刻进入字体小字数又多的正文，忙碌的人可能看一眼就不想再看了。因此，在标题和正文之间加上一段浓缩正文精华，并且有趣的文章，能引起读者兴趣的作用。这种引导文在广告功能上来说，担当了搭建桥梁的作用。二、正文（一）正文它是广告作品中的承接标题，对广告信息展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言和文字内容，是诉求的主要部分。出色的正文对于建立消费者的信任、令其产生购买欲望起到了关键的作用。同时还能展现企业形象、构筑产品的销售氛围。1、主题主题是广告的核心内容在企业形象广告中，集中企业的理念；在品牌形象广告中集中品牌特性；在产品广告中，集中于产品和服务的特性和对消费者的利益承诺；在促销广告中，是更具体的优惠、赠品等信息。2、主题的延伸正文必须提供更多、更全的信息使人能够认同、信服你所宣传的内容。3、购买信息正文必须明确号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法与利益。如：客观陈述式。不借任何人物之口，直接用客观口吻展开诉求。这是最常用的方法。如美国哈特威衬衫广告标题是：“穿哈特威衬衫的男人”。主要突出了产品的形象，并配以优美的画面，非常形象的达到了目的。虽然文案表面过于平淡，但正是这朴实无华的风格对主体把握才更为准确。并且把消费者的需求特性和使用特性的“量身订做”，才更引起了消费者的共鸣。主观表白式。以广告主的口吻展开诉求，直接表白我们将如何或正在如何。这种方式在表述企业观点、态度以及在产品或服务方面所作的努力方面有更大的自由，但前提是必须有好的创意。代言人式。以代言人的口吻向代言人说话。这是电视广告常用的方式。让代言人说出自己了解的情况，但语言必须符合身份和个性。如：郭京晶为喜之郎做的广告：“果冻，我就爱喜之郎”———倪平为21金为他做的广告：“做广告我很慎重，名誉是大众给的，要对大家负责，21金维他21年如一日，这也是一种责任。家人健康，我们的责任。————独白式。以虚构的人物或者广告中的脚色内心独白的方式展开诉求。这种形式不是直接向诉求对象说话，独白者可用自己的经历、表明观点、抒发情感，可以有鲜明的感情色彩易诱发诉求对象的感情共鸣。如：著名电影演员为高钙片做的广告———对白式。通过广告中的人物的对话与互动展开诉求，这种方法常用于电视广告。如：“昂立一号”药品的广告，电视画面陈强感慨的说“我了解昂立一号，上海交大的高科技产品，前几年因为肠胃不好，儿子就买了几盒给我试试，没想到喝到现在，挺管用的，我相信它”。在一旁的陈佩斯得意洋洋地说：“昂立一号与其它产品不同，自从老爷子每天服用昂立一号后，不仅胃病不犯，还越活越年轻了，我们愿意将这样的好产品介绍给大家——送健康我送昂立”。故事式。将正文写成一个完整的故事，描述有吸引力的情节，让企业、产品或者服务在故事中担当重要角色，将广告诉求以常理的逻辑关系自然地融入故事中，这种形式常用于平面广告。（二）随文随文又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等的基本信息、促进着方便诉求对象采取行动的语言或文字，一般出现在应是广告的结尾或印刷品的最边角，但它不是可有可无，它是正文的补充，是广告诉求的最后推动。———随文包括购买产品或获得服务的方法、权威机构的认证标志、与诉求对象联系的电话号码、公司的网址、品牌名称与标志，可能还包括特别说明以及意见反馈表格、随文既可以直接列明，也可以用委婉的附言形式出现。三、广告语广告语又称广告口号。它是广告人员从长远销售利益出发，在一定时期内反复使用的宣传语句，使消费者牢记、理解的一个确定观念。在文案中具有非常重要的作用。它就像商标一样，在公司或商店名称边上加一句简短的的句子来歌颂企业精神。广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象，而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益而向消费者传达一种长期不变的观念。在广告运作中有着画龙点睛的作用，是企业浓缩的观念性信息。它有以下特点：1、高度精炼广告语是以最少的文字表达出最丰富的内容，如：诺基亚的“科技以人为本”；寥寥数字，就把产品的科技含量、服务宗旨表现得淋漓尽致。再如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”。“滴滴浓香，意犹未尽”——麦氏咖啡。4、易读易记广告语的含义要明确，读起来朗朗上口，如“东奔西走，要喝宋河好酒”“蓝带啤酒，天长地久”等。5、相对稳定广告语一旦投入使用以后，一般都会使用较长时间，不会因广告作品不同而有所变化，它强调一致性，力求在不同作品、不同时期的广告宣传中反复使用，给人以持久的印象。广告标语的创作方法如广告标题相同，也可使用赞扬式，鼓励式等形式，鼓励式的标语能号召消费者去购买商品，颇具诱惑性。如“请接受太阳的恩赐”（热水器）；“清凉夏日每一天”（花露水）；“大宝天天见”。有时广告语会放在标题的位置，如丽珠得乐：“其实男人更需要关怀”，再配上图形文字，而不再写标题了。另外还有口语式。如“味道好极了”——雀巢咖啡；“让我们做得更好”——（VCD）；押韵法：“维维豆奶，欢乐开怀”；“头屑去无踪，秀发更出众”。格言法：有自制的格言，也有套用的格言，也有拆用、改用等形式。如“没有最好，只有更好”（澳柯玛）自创。“闪光的不一定都是金子”，套用。四、广告语与广告标题的区别1、作用不同标题是广告文案的题目，是引导消费者注意广告和阅读正文的；而广告标语的作用在于使消费者建立一种观念，用于指导购物的。2、时效不同广告标题必须安排在画面的首要位置或最醒目的地方；而广告标语却可以安排在画面中的任何位置，画面的中间，也可意位于广告的结尾，还可以与广告标题重合，放在广告的最前面，可起到取代标题的作用。标语的主要任务就是宣传鼓动，吸引读者注意，加强对商品的印象。如果一幅广告里同时出现了标题和标语，标语一般不要与标题相争，要主次分明。标语应起画龙点睛的作用，而不是画蛇添足。第四节文案的写作技巧及评价广告策划的标准一、文案的写作技巧首先你要消化产品与市场调查的资料，然后用20—30个字将产品描述下来，这二十几个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。1、要搞清楚广告主广告活动的目的是什么？是扩大企业知名度、增加产品的美誉度，还是直接配合产品的促销活动？广告活动的信息内容是什么？是企业、是产品、还是服务？广告活动的目标受众或目标消费者是谁？这些目标消费者群有哪些群体特点、个性特征？他们的生活方式、消费形态、文化素养、阅读或接受外界事物的特点是什么？广告文案的作用在整个广告活动中是什么？是品牌构造、观念形成、功能显示、附加值的体现？广告文案的传播媒介是什么？是方便阅读的报刊、广播？还是视听两便的电视？还是新型的网络？广告媒介组合和媒体运用策略中的时间、版面规定怎样？平面广告是多少版面、什么时间、户外广告是什么地段、什么媒体？电视广告是多少时间、什么地段、针对那个区域？广告文案的交稿和发布时间。2、对消费者的承诺。作为消费者是很看重这一点的。3、确定一个核心创意，要单纯、而且有震撼性。4、讲事实而不要装腔作势；贴近消费者，注入真实的感情。列出关于产品功能、质量、特点的强有力的事实依据。如图（实用广告设计技法18、）5、如果产品有一些数据非常重要，就可以用数据作标题。6、文案要有节奏感。如果有时加上你觉得如何呢之类的问句让人们读起来就更舒服。使对方产生轻松心情是最重要的。究竟如何才能写出好的文案？美国的文案大师提出了以下几条规则：1、不守规则，打破常规。更多杰出的广告是打破常规而创作出来的。2、离开办公室，打开五样东西：双眼、双耳和心。到外面的大街上散步，去看画展、去听音乐会、去看电影、看舞台剧。还有最重要的去看人。3、用渔网捕鸟。4、反其道而行。二、评价广告策划的标准什么样的广告才是好广告？这是大家一直都在争论而始终没有结果的问题。目前流传这样几种观点：1、利润观认为企业是以盈利为目的的，广告策划方案实施结果为企业赢得了实实在在的利润。如：销售额的大幅度提升就是成功的。2、知晓观。认为广告的目的是要让大家都知道，因而成功的标志便是引起大众关注，造成轰动效应。4、铺路观。认为广告的发展要为品牌的长期发展铺路，只有有利于品牌形象的长期建设，才是成功的。5、双赢观。认为只有极推进了企业的自身利益，又树立或完善了企业的社会形象的策划案才是成功的策划。6、国情观。认为成功的广告策划应立足本国国情（及文化、传统、道德、审美及生活水平等），并得到国人的接受与认可。综合以上几种观点它必须做到以下几点：第一、促进了该项商品（产品或服务）的销售。第二、增强了该项商品的美誉度、知名度与忠诚度。第三、反映了品牌的长期规划策略，促进了品牌的价值提升。同时还要注意三忌。一忌过分强调形式，一味追求轰动效应而忽视了对产品本身的销售诉求。滥用新奇，使消费者有云山雾绕之感，但却不知是什么产品；二忌只求实用，忽视社会效应；三忌目光短浅。三、广告诉求策略1、独特的销售主张广告大师R、雷斯在二十世纪50年代提出一个独一无二的说辞，简称USP（独特的销售主张）。它使无数个广告从平庸中走出，在市场上找到了自己独特的位置，与竞争产品明显区别开来，从而满足了消费者的差异性需求。在洗发水市场上，宝洁公司挥洒自如地运用着USP策略；再看海飞丝诉求去头屑；潘婷强调富含维他命原B5，令头发更营养，加倍光泽；飘柔则洗发、护发二合一，令头发更加柔顺飘逸。三个不同的品牌提出了三个不同的主张，鲜明有力，伴随着不凡的创意，三个品牌的市场占有率迅速占据洗发水市场的前三名。它们都围绕着一个销售点展开诉求，而每一个销售点的选择对消费者都具有极强的针对性和吸引力，因此他们很快就在消费者的心目中形成了独特的印象。总结起来有以下几点不容忽视：每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么样的利益。所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出独特之处，如独一无二等。所强调的主张必须是强有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动或感动吸引消费者来购买相应的产品。虽然广告创作者本身也是消费者，但是任何个人的心理感受都有一定的特殊性。这个如广告思想家李奥．贝纳所说：“如果你不能把你自己变成你的顾客，你几乎不应该干广告这一行”。但是，在产品日益同质化的今天，在众多产品相同质量相似的产品中，已经很难找出什么USP了。所以广告诉求又多用感情诉求的手法，力求以情动人。2000年初，“农夫山泉有点甜”被选为中国跨世纪十大策划经典个案之一。它独特的销售主张是关于口感的概念，及“有点甜”。水的广告诉求与口感，农夫山泉是第一家。“有点甜”几乎成了农夫山泉的代名词。广告画面一出现就抓着观众，从演员的表情、音响、情节变化到独特的广告词都显得与众不同。首先它采用了故事情节性的诉求方法，通过学生在课堂上拉动瓶盖发出声响引起老师的不满，来表现农夫山泉瓶型的独特。它可能是中国唯一一种通过拉动瓶盖而引用的矿泉水。独有的造型本身就是一个有趣的USP，那句出现在广告最后的广告语“农夫山泉有点甜”，才是真正的USP。它从另一个角度挖掘出了矿泉水的特质——不是无味，而是有点甜。它把自己与其它矿泉水区别开来，从而为自己开辟了一个新的市场。2、定位策略要准确奥格威曾经说过：绝大部分厂商不接受这样一个事实，既他们的品牌形象有一定的局限性。他们总希望其品牌对每个人适用，总希望他们的品牌既适合男性也适合女性；既适合上流社会也适合普通大众。结果产品就什么个性也没有了。奥格威认为一个产品如同一个人，一个人有一个性格，一个产品就有它的个性形象。所以，我们可得出这样的结论：产品定位也就是建立在消费者心目中的位置，这个位置不但考虑自身优势，还要考虑竞争对手的弱点。最终结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置。所谓定位策略，就是帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位并获得同类产品中更大的竞争优势。如：快乐牌香水并没有表现它的高贵品质和香味特征，而是声称：“世界上最贵的香水只有快乐牌”。以高价位的定位与同类其它品牌区分。而这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需要，就会首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品。事实上消费者买的已不仅仅是产品本身，更是对某一形象的认同。3、可供定位的角度从产品功效的角度产品在导入期的广告诉求主要以介绍产品的功能为主，不管是感性产品还是理性产品、是功能产品还是服务性的产品，都往往要介绍产品给消费者所能带来的利益。从产品的功效的角度入手来确定定位的方法一般包括：传达产品的功效和方法，告知产品的利益对消费者的好处结果等等。如：可采是护理眼部肌肤的化妆品，在现代大都市黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹一直是爱美女士的烦恼，各种眼霜、爽肤水、睫毛膏的涌现，无疑使护眼市场更加热闹。几乎所有的眼部护理品都在诉求保湿、补充维生素C、E。可采却从中药调理入手，独创汉方“养眼法”概念，以多种中药植物科学配比而成，完全从保健的角度切入市场。显然，中医理念国人更易接受，加上可采独特的营销方式，颇能打动爱美女士的芳心。可采上市，带有浓厚的保健品味道，有效回避了化妆品行业的信任危机。功效及可信度更高。从这里可以看出可采策划的关键：借用保健品最基础的功效、最核心的概念诉求是非常准确的。从产品的品质出发在广告中突出表现产品的品质优势，使其典型化。如：康师傅“好吃看得见”这句广告词，重点定位在于“料”的品质上。从细分市场的角度选择最有利最准确的目标市场，如：香港金利来公司，他宣传的口号是：金利来，男人的世界。把产品定位在中青年成功男士，可以说，戴金利来是身份的象征，几十年畅销不衰，成为男士服饰的经典强势名牌。而波导手机则根据收集用户的职业特点和消费习惯，对手机市场进行了细分。如：（图）商务手机——手机中的战斗机大学生手机——学习娱乐在一起大众（通用）手机——总有一款适合你白领佳人（丽人）手机——尽显女人魅力钻石（礼品）手机——专为您设计个性设计——就是你的酷机E族——哇噻，真的好酷耶时尚手机——流行挡不住都市情人——一片温馨的天空从价格角度在广告中突出商品的价格特点，从带给消费者一种良好的价格印象，如：“价格低廉、实惠”的特点；“高价格”有时也可也成为突出宣传的价格特点，以突出本产品的地位“更高一等”，或突出整数价格的特点，如：1000元、5000元，显得简洁明快、容易记忆。发展新市场的需要在企业发展过程中，面对新的市场环境和不同环境及不同文化、社会背景的消费者，原定位可能不再适合。如：《广东妇女》到《家庭》，重新定位带来的广阔市场。《广东妇女》是广东妇联80年创办的机关刊物，由于定位的限制，目标读者群比较窄小，缺乏知名度，投稿人少，发行量低。83年改名为《家庭》杂志，使杂志摆脱了束缚发展的狭隘的地域限制，面向的是广阔的目标市场；有妇女变成家庭的变化，涵盖了妇女、孩子和男人，覆盖了全国范围所有家庭成员，从而成为更为大众化的通俗刊物，更贴近百姓生活。吸引了全国各地、各阶层和年龄层次的读者，知名度迅速提升。4、广告诉求对象是谁广告的诉求对象是产品的目标消费者群体。是广告信息传播要针对的那部分消费者，我们称之为目标受众。“对谁说”就是目标消费群体的定位问题，但目标消费群体并不等于购买群体，如：脑白金的消费群体是爸妈，但购买者却是子女，所以脑白金的广告在对儿女说，而不是对爸妈说。5、理性诉求策略理性诉求策略更多的运用与消费者需要深思熟虑才能决定购买的产品或服务，要自己去权衡并购买的。它的特点就是在于宣传可信性、着重可比性。如乐百氏的产品“乳酸奶”的理性广告，便是抓着了产品的个性特点，“双歧因子”——其他产品所无法拥有的优势来展开诉求。围绕这一中心，以著名专家教授研制认可、权威机构检测、及实事求是的例证等祥实可信的信息，雄辩地证实乐百氏奶调节肠胃、促进消化吸收的功效。大规模的散发说明书与深入说理的报纸广告，再配以电视广告壮大声势，立体化的信息冲击，丝丝入扣地打动了消费者，使你无法抗拒理性的力量而口服心服地信任乐百氏乳酸奶。还有小天鹅洗衣机7500次无故障运行等。这里要注意的是：理性广告也要亲切动人，富有情趣，使“硬”广告“软化”。在功能性产品变得更趋同质化时，就要突出品牌的核心优势，注入文化、科技含量等。如现在市场上流行的补钙口服液，就提出“吸收是关键”的独特诉求及相关概念。这不失为理性诉求的一种好方法。6、感性诉求策略（本次课的重点，作业以感性诉求为主）广告定位与受众的情感领域，通过广告对消费者的情感造成冲击，使之产生购买或服务的欲望和行为。一般侧重的主体内容是：爱情、童年回忆、亲情等。适用于日用品、化妆品、服装等。所谓情感消费，就是要求产品或服务不仅要能唤起消费者的情感体验，也能唤起人们的美好遐想与回忆。如“其实，男人更需要关怀”，这句极简单而又贴心的问候，不知有多少消费者曾为之动情。在拉近产品与消费者之间距离的同时，加速了产品人性化的进程。虽然是一片小小的药片，在消费者手里却成了关爱的象征。让消费者得到了精神上的安慰和满足，这就是情感销售的魅力。如：日本精工表：“恰当地表达自己真挚温馨的爱情，象征永恒的精工对表，是高贵爱情的标志，广告中没有商品的性能、特点之说，却营造了柔情绵绵的氛围和温馨的情趣。在日本早就有人提出，日本的消费浪潮自信息化之后进入文化性消费，人们更重视产品的文化档次，更重视人性、自然、风俗习惯和风土人情。浙江“虎山水泥”的广告语是：“凝聚我的力量，铸就你的辉煌”！是否也多了几分人性化呢？雀巢婴儿食品公司在这方面堪称典范。购买雀巢产品的家庭，在母亲节时都会收到一份礼物，是雀巢公司以婴儿的名义寄给母亲的一束玫瑰和一张小卡片：母亲节快乐！妈咪，我是多么爱你啊！虽然我还不会写字，但是我已经拜托小雀巢泰迪熊帮我寄这张卡片给您，您是全世界最美的妈咪，我简直爱死您了！我要给您山一样大的KISS！据了解雀巢公司收到很多母亲对这份礼物感到兴奋和喜悦的信函。这样对品牌形象宣传过程中进行的情感渗透，就收到了消费者的对高品质产品购买便利和优质服务满意的效果。再如：“三九胃泰”的广告，“谁言寸草心，报得三春晖”。这是唐代诗人孟郊（游子吟）中的名句。“三九”套用此句，一则是把普通而伟大的人性美——母爱转化为三九胃泰对患者的“承诺”，将浓郁的情与产品自身水乳交融地结合在一起，把人们带入充满爱心的境地。二则便于记忆，起到了促销催化剂的作用，又增加了广告语言的艺术魅力。三个九激起了消费者的联想和想象，是个非常吉利的数字，符合中国人传统的观念。这样的品牌只要一次记忆，就会终生难忘。通过以上的讲述和分析，同学们应该明白以下几个问题：“USP”理论的基本要点是什么？可供定位的角度有哪些？理性诉求方式与感性诉求方式主要的区别在哪里？第五节广告预算决策广告活动要想顺利的开展，离不开资金的保障，因此，广告预算也是对广告活动进行前瞻性规划的重要内容，是广告策划不可缺少的一部分。合理的广告费用预算可以起到控制广告规模、评价广告效果、规划经费使用、提高广告效益的作用。一、广告费用1、什么是广告费？广告费一般是指直接或间接地为推进企业的广告活动而付出的经费，广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。2、广告费的分类依据和广告费的用途一般可以把广告费分为直接广告费和间接广告费。直接广告费：是指直接用于广告活动的设计制作费和媒体租金。间接广告费：是企业广告部门的行政费用。目前，国际上公认的广告费用开支表，是美国最权威的广告杂志对广告费用进行了较为明确的划分，将广告费分为白、灰、黑三色单子。3、白色单可支出广告费：广告媒体：报纸、杂志、电视、广播、户外、POP、DM、招贴等等。制作费：美术、印刷、制版、照相及与广告有关的设计制作费用。管理费：广告部门工资、广告部门事务费、顾问费、推销员费用、水电费、广告部门人员工作旅差费。杂费：广告材料运费、邮费、橱窗展示安装杂费、其他。4、灰色单考虑支出的广告费：样本费、示范费、客户访问费、宣传卡用纸费、赠品、办公室报刊费、调查研究费。5、黑色单不得支出广告费：社会慈善费、旅游费、赠品费、包装费、广告部门以外消耗费、潜在的顾客招待费、从业人员福利费等。二、广告预算的原则和要求一般应考虑以下三个问题：1、预测通过对市场变化的预测、消费者需求的预测、市场竞争性发展的预测和市场环境变化的预测，对广告任务和目标提出具体的要求，预测相应的策略，来确定广告预算的总额。2、协调讲究整体观念，不是把广告活动看成单一的活动，而是与全部营销策略相配合，以取得更好的广告效果。同时讲究实施媒介搭配组合，使各种广告活动紧密结合，有主有次，合理分配广告费用。3、控制根据广告计划的要求，合理地有控制地使用广告费用，及时检查广告活动的进度，发现问题，及时调整广告计划。三、预算的根据广告策划人员对广告预算所作的计划必须合理明确，一般由四个方面的根据：1、根据企业的承受能力企业的状况和实力是决定广告预算的基本依据。制定广告预算，首先要根据企业的财力，研究提出一个企业可以承受的广告的费用总额或限度。离开企业实力考虑广告预算，等于抛开了广告执行的现实可操作性。2、根据企业的营销目标和广告目标广告费投入多少，不能离开营销目标和广告目标，策划者计算的是为实现广告目标而必须将各种广告策略付诸实施所需要的广告费用总额。策划者要对费用总额与企业承受能力两者进行协调。3、根据企业的外部环境因素影响的程度企业外部环境对企业发展有明显的制约作用，其影响表现在：市场形势的变化，将会引起产品生命周期的变化，广告预算也需要随之进行改变，广告预算必须充分考虑竞争对手的情况；广告媒体种类以及价格的变化直接影响到广告预算的制定等等。4、根据产品自身的特点，比如产品的用户面比较广，价格比较高，广告预算相对较高。四、广告预算的具体程序与步骤1、确定广告投资多少；2、分析上年度销售情况并对下半年进行预测；3、分析本企业产品历年的销售周期；4、广告总预算；5、广告的分类预算；6、制定控制与评价的标准；确定机动经费的投入条件、实际效果及评价方法。五、广告预算的方法广告预算的方法有多种。常用的预算方法有：1、有销售而定的预算方法这种情况适用于企业营销及广告规模比较稳定的情况。销售额百分率法（又称“销售比例法”）把下一年度预计的销售额的百分之几作为广告应投入的总费用。这是被广泛被采用的一种方法。如：某一广告主根据当年的销售情况预测下一年的销售额为1000万元，而且将其中5％作为广告活动的经费，预算总费用50万元，这一预算方法，就是采用了销售额百分比法。销售单位法此方法规定每一个销售单位上有一定数目的广告费，这一广告费与销售单位数量相乘，即为总的广告费。如：一个蔬菜罐头生产企业预计销售量为10万箱，将广告费额确定每箱1元的基础上，那么该广告主的广告预算费用就是10万元。以每件商品来分担广告费，预算方法比较简单，特别适合薄利多销的商品。2、量力而行的预算方法这种方法比较适合于企业规模较小，市场情况不复杂，或者广告活动对企业营销影响不大的情况。全力投入法。这是一种没有什么依据的广告费用确定法，企业在进行下一年度的整体预算时，看可以拨出多少就拨出多少作为广告费。在确定广告预算时将所有不可避免的投资和支出取出之后再来确定广告预算的具体规模。任意投入法。完全依靠企业领导人自身的知识、经济素质、随意性较大。3、保持竞争均势的预算方法这种方法比较适用于市场竞争激烈、企业需要凭借广告来加强竞争力的情况。竞争对抗法。根据企业主要竞争对手和本行业中少数几个领先企业的广告预算规模为蓝图，来确定自己的广告预算数目；如果不了解主要竞争对手或同行业领先企业的广告预算规模，那就根据同行业各个企业用于广告预算的平均值来确定自己的广告经费。一般而言，整个行业的广告费数量越大，本企业的广告费也越多。但广告主必须有良好的财力基础。市场份额法。就是市场份额与广告预算经费之间的关系。一个企业要想保持或增加在市场中的占有份额，其广告所占的份额就应超出其市场所占的份额。假设一个广告主确定其所在的玩具市场每年用量5000万元，同行业各企业用于广告费支出总额500万元。如果想使其产品在市场中取得20％的市场份额，那么其所应付出的广告份额则应是40％。即：预期销售额若为5000万元×40％＝2000万元。4、定量预算法。一般适用于企业规模大、广告费用大、企业管理水平较高的情况。优化法。在大多情况下，企业在未做广告之前就有一定的总销售额，当企业支出一定量的广告费后，销售额也就有了一个增量，当广告费增加到一定量时，销售额的增长率下降。因此，广告费的投资就有了最优化的选择问题。任务法。即确定下一年度需要进行那些广告活动？每项活动所需经费多少？然后，再累计出所需要的总的广告费用。首先要明确通过广告活动实现什么目标。如要准确预测广告信息通过那些媒介、需要多长时间（广告次数），才能决定广告预算费用。模拟定量计算法。这是对任务及算法的计算机修正，通过若干模型对企业的整体营销活动做仿真，然后再预算企业的广告活动及经费。可以这么说，广告预算是企业领导人的经验、智慧、创新精神和远见卓识的综合产物。六、广告预算分配1、时间分配法。商品销售额的大小经常随着时间和季节的变化而变化，广告时机是企业占领市场制高点的关键，把握好时机是做好广告宣传的诀窍之一。一般将某一广告活动时间分为若干个时间段。假定广告主已确定某半年26周的广告经费总额为64万元，且每个时间单位定为一周。但在这26周中包括情人节（与企业的产品销售关系密切），那么可以把节日标为6个时间段，即总时间为32（26＋6），每个时间段平均分配到的经费就是2万元，而情人节期间的广告经费则为12万元（2×6）。2、产品分配法。将企业产品分成几大类，然后确定每一类产品在特定的广告活动实际上年内应花多少？如果产品繁多，再分配广告预算时必须考虑每一产品的市场占有率以及产品的生命周期。假设某广告主生产的产品有A、B、C、D、E五种，在活动期间以确定广告经费为160万元的前提下，便可按照这五种产品进入市场时间的长短或产品的生命周期中所处的时期，有所侧重地对经费予以分配。如果C、D、E为新近推出的产品，经费可按20万元、20万元、40万元、40万元、40万元的比例进行分配。3、区域分配法。将产品的销售区域分成几块，而后再将广告经费在各个地理区域予以平分。这种方法简单易行。一般对产品需求大的区域或有潜在需求的区域广告预算可相对大一些。4、媒介分配法。基本依据就是媒介策略。根据广告预算总额的限制，同时根据产品的种类和定位，结合销售区域的划分，首先确定地区性媒介和全国性媒介之间的比例，而后将广告费用分配到每一类媒介上，其中广告频次和广告连续性是需要着重考虑的。通过以上的讲述要弄清以下几个问题1、何谓广告预算？2、广告预算的作用以及根据是什么3、广告预算的具体方法有哪些？4、广告预算的分配方法有哪些？第六节广告效果评估与测定一、广告效果评估的意义1、是测验广告决策正确与否的重要手段2、为企业调整和完善广告计划提供依据3、为企业制定新的广告计划和不断提高广告设计制作水平提供第一手资料。通过广告效果的测定，了解消费者对广告作品的接受程度，广告画面是否富于艺术感染力，广告语言是否易于记忆，广告主题是否明确等，这些都将会对企业以后的广告活动提供极大的帮助。4、通过广告效果评估，把握广告活动与其他营销活动之间的相互联系，了解影响企业广告活动的各种因素，并努力加以调整、优化组合，从而最终实现企业的经营目标。二、评估的主要内容与方法广告评估主要目的有两个：一是诊断广告方案中的问题，避免推出无效、甚至有害而无利的广告；二是比较评价候选方案，以便找出更有效的方案。1、广告效果的事前评估内容测试广告的文字、图案、声像、人物、表达方式等对目标消费者的视觉、听觉以及心理的影响以及受访者对广告的理解，从而测试广告中的关键信息是否能被目标消费者准确理解。通过分析广告片的冲击力，了解自己的广告在诸多广告中被留意的程度，预测广告所要播出的频率及表达形式。当同一种广告存在几种表达方式时，事先对它们进行比较，从中选出最佳方案。2、广告事前评估的优点事前评估就是在广告实施前选取部分目标市场顾客，根据他们的反应，研究广告目标实现的程度，也就是说事前评估是在研究消费者。避免大的错误。有些广告创意从一开始就是绝对错误的，如你诉求的重点根本不是消费者的关心所在；或你的说辞会使消费者产生反感或赶走他们。对几种方案择优选用。广告要宣传产品或服务能提供给消费者的利益，对同一种产品有多种说辞，测验出那种最有效。通过事前测试可以对日后广告活动的效果作一个初步的估测，使广告发起者心中有数。节约广告主的费用支出。对一个大规模的广告活动来说，不做事前测试的风险很大。这里需要说明的是：广告效果事前评估应遵循一定的原则，必须为广告目标服务，广告是宣传信息的工具，其娱乐性、观赏性、幽默感都只是手段而不是目的。不能以多少人喜欢某个广告来作为广告测试的基础。而应确立销售信息的传播有关的测试目标，如商品信息的记忆程度、说服力、消费者态度的改变等。对目标市场测试，不能用目标顾客以外的人来代劳；要避免受测者的偏见；不要在所给答案上引导消费者，提问要直接。如“这个广告会使你想买某产品吗”。对一些问题要有进一步的探究。如“你问什么那样说”？这样受测者在给出答案是会慎重一些。3、怎样进行广告效果的是前评估亲身访问。问卷调查。评定等级法。请受访者按照广告说服力的强弱来排列名次。搭配测试法。将手册广告与其他广告、编辑内容放在一个文件夹内，展示给受测者一定的时间，之后再问他们记住了哪些广告，什么内容，最喜欢那个，为什么等。适合广播电视广告的特殊方法。如：在购物中心播映；剧场测试；活动房屋法等。4、广告效果事中评估广告效果事中评估就是在广告战役进行的同时，对广告效果进行测量。主要目的是测量广告事前测定中未能发现或确定的问题，以便及时发现及时解决。当今媒体费用昂贵，营销情况不断变化，市场竞争日益激烈，在广告战役的进行过程中，常常会发生一些意想不到的情况，从而影响原定广告方案。因此越来越多的广告主十分重视在广告战役进行中，对其广告的效果进行测试、评估，以便及时调整广告策略，对市场变化做出反应。可以用直邮测试、销售测试等方法。5、广告效果的事后评估。事前评估、事中评估与事后评估的最大区别在于：前两者的作用在于诊断，以找出并及时消除广告中的沟通障碍；而事后评估的作用则是评价广告刊播后的效果。以便为今后的广告活动提供借鉴。广告效果诊断、评判的三个方面。一是广告策略与定位诊断：即判断你的广告关于“向谁说、说什么、如何说”的问题是否准确有效。二是广告创意表现诊断：判断你的广告创意表现的目标受众接受度和购买动机与行为变化。三是媒体组合与广告发布诊断：视听率、接触度、接触频率、每千人成本（CPM）、媒体组合效果以及目标受众是否接受所选媒体，媒体覆盖率、媒体发布成本率等等。广告事后评估的方法A、时机。广告发布最密集时或广告发布结束后马上进行，频率2—4次。B、诊断方案确定。购买者拦截询问法：（一般不超过五个问题）。如：你为何××产品不购，买其他牌子的同类产品？你是怎样知道××产品的？你看过××产品的那些广告？你觉得广告上说得对吗？您是何时何地接触到该广告信息的？给你留下的最深的印象或记忆是什么？是广告吸引你来买的吗？等等。C、操作人员培训准备。一般是公关人员或大学生，一般是：熟悉广告内容，进行模拟提问等内容统计、分析、诊断、对比，询问结果，写出诊断报告，而且要真实可信。A、销售试验法。如：纵向对比法，即把今年的广告效果与去年的相比；B、横向试验对比法，即选择将各规模、容量、人口、铺货率、居民收入水平基本相当的城市作为试点，一个做广告，一个不做广告，然后对比效果。通过本节课的讲述，同学们应该弄清楚三个问题：1、广告效果事前评估的内容以及评估应遵循的原则是什么？2、广告事前评估的优点有哪些？3、广告效果事前评估与事后评估的具体方法？第七节广告策划书撰写要点一、何为广告策划书广告策划书是广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。二、广告策划书的一般模式及要点1、封面-------完整的广告策划书应包括一个精美的封面，以给阅读者留下良好的第一印象。2、广告策划小组名单-------即可以向广告主显示策划运作的正规程度，又表示对策划结果负责的态度。3、目录---------即广告策划书各个部分的标题，是阅读者能够根据目录方便的找到要阅读的内容。4、前言---------概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、主要内容，使客户对策划书有大致的了解。5、正文---------大致包括市场分析、消费者分析、与竞争对手的竞争状况分析、与竞争对手的广告分析等内容。第一部分：市场分析（为后续的广告策略部分提供有说服力的依据）营销环境分析（市场概况及竞争对手状况）企业市场营销环境中宏观的制约因素，目标市场所处区域的宏观经济形势，市场的政治法律背景、文化背景；市场营销环境中的微观制约因素：供应商、中间商与企业的关系；市场概况：规模、构成及市场构成的特性；营销环境分析总结：机会与威胁、优势与劣势、重点问题等。消费者分析（消费者研究）消费者的整体消费态势：现有消费者分析，消费群体的构成（总量、年龄、职业、收入、受教育程度及分布），消费行为（动机、时间、频率、数量、地点、对产品的态度）；潜在消费者：潜在消费者的特性（总量、年龄、职业、收入、受教育程度）、潜在消费者的消费行为（现在购买或喜欢的品牌、有无可能改变）、潜在消费者对本品牌吸引的可能性；现有消费者、潜在消费者、目标消费者（其特性、共同需求、如何加以满足）。产品定位（产品问题点和机会点）A、产品特征分析：性能（最突出的最适合消费者需求的性能）、产品的质量、价格、材料、生产工艺、外观与包装、与同类产品的比较（优势与不足）。B、产品生命周期分析；C、产品品牌形象分析：企业赋予产品的形象及消费者对产品形象的认知；D、产品定位分析：产品的预期定位、消费者对产品定位的认知、产品定位的效果（在营销中是否有困难）；产品分析的总结：机会与威胁、优势与劣势、主要问题点。企业与竞争对手的竞争状况分析：A、企业在竞争中的地位：市场占有率、消费者认知情况；B、企业的竞争对手：是谁、对手的基本情况及策略；C、企业与竞争对手的比较。第二部分，广告策略（广告创意方向与广告策略）：广告目标策略定位策略：企业以往广告的活动概况：开展的时间、目的、费用、主要内容；企业以往广告的产品定位策略的分析与评价；新定位的表述及其依据。广告诉求策略：诉求对象、诉求重点、诉求方法；（特定诉求对象及诉求对象的特性与需求描述）。广告创意表现策略：广告主体、广告创意的核心内容及说明；广告媒介策略：对媒介策略的总体描述；媒介的选择与组合及其依据；媒体的发布时间和频率。广告效果：在认知、改变消费者态度、行为及促销等方面的效果。新品推荐：充分宣传新品的优点及其它产品的不可代替性。总结：企业以往广告中突出的劣势及应继续保持的内容。第三部分广告计划广告目标广告时间，各目标市场的开始时间、活动结束时间、活动持续时间。广告地点、范围广告表现，主体创意、各媒体的广告表现，（平面设计、文案、电视广告分镜头脚本）、各媒介广告的规格及制作要求。广告发布计划：发布的媒介及媒介发布时间表。其它活动计划：促销活动计划、公关活动计划、其它活动计划。广告费用预算（预算分配）：策划创意费用、设计费用、制作费用、媒介费用、其它活动所需费用、机动费用及总额。广告效果评估与测定的方法描述，广告效果的预测：广告主题测试、创意、文案、作品测试。广告效果的监控：广告媒体发布的监控；广告效果的测定。附录：包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本与其它需要提供给广告主的资料。广告策划书的一般格式：一、封面二、目录三、策划小组名单四、前言——；五、市场研究及竞争对手六、消费者研究七、产品问题点和机会点八、市场建议九、商品定位一十、行销建议一十一、创意方向和行销建议一十二、广告表现一十三、媒体策略一十四、预算分配一十五、广告效果测定一十六、新品推荐十七、总结通过以上的讲述，同学们应该把这样几个问题弄明白：1、广告策划的含义及意义是什么？2、广告策划的具体工作流程是怎样的？3、广告策划书的制定应遵循哪些原则？4、广告策划书的撰写应包括哪些内容？6、广告文案策划习作案例（爱普生打印机）一、封面二、目录1、前言2、市场概况及竞争状况3、消费者研究4、产品问题点和机会点5、市场建议6、产品定位7、行销建议8、创意方向与广告策略9、广告表现10、媒体策略11、预算分配12、广告效果测定13、新品推荐三、策划小组名单四、前言省略……随着技术的日益完善，打印机这种高端电子类产品正逐步走向平民化，不论是使用还是价位方面，都越来越可以被人们接受了。自己拥有一台打印机可以给工作和学习都带来很大的便利，商机无限，EPSON作为打印机生产的主流厂商之一，肯定也不会放过这个大好的机会……爱普生公司自成立以来就以客户优先、智力环保、尊重个性、发挥综合能力、力争成为被全世界人们所信赖、与社会共同发展、开放的公司为自己的宗旨。成为令人信赖的优良企业，是爱普生公司的最大心愿。“客户至上”，致力于开发、研制和生产高品质的商品，为公司创造高水准生活环境，是他们对优良企业的定义。同样重要的还有，不断进取，随时随地最妥善地满足社会公众的需求，履行对社会、对公众所承担的责任。从世界首创的小型打印机EP—101，到全球第一支石英手表、第一台手提式计算机，爱普生公司以此为自豪，并坚持不懈地朝着未来发起冲击。五、市场情况及竞争情况爱普生公司进入中国以来，以客户优先、智力环保、尊重个性、发挥综合能力、力争成为全世界人们所信赖、与社会共同发展、开放的公司宗旨，赢得了大量客户的信任，已经有了相当的市场，但同时不可忽略的是，我们也有强大的竞争对手——惠普。惠普公司本着“信诺以服务为本”，通过强化惠普特约经销商和惠普特约零售零售店的管理，使服务更加规范、及时、完善、更加贴近用户，1999年7月，惠普还成立了“客户服务管理中心”。它们拥有高素质的技术人员和完善的服务体系。而且和爱普生一样，惠普也有用于创新的品质，它的第二代“富丽图”技术，普通纸上实现照片效果SRGB色彩管理标准，实现专业色彩还原总体打印成本低2兆大缓存，高速打印多条进纸通道，适用介质广泛支持智能缩放、海报打印、镜像打印、双面打印、横幅打印、手册打印并口，USB接口，支持Mac，并可升级为网络打印机。从目前情况看，惠普和爱普生基本上势均力敌，在市场竞争中各占有半壁河山。六、消费者研究1、主要用户群：公司；企业；私人打印店；家庭。2、主要消费渠道：电脑城、专卖店、厂家、总代理商等。3、产品信息来源：电视广告、朋友口传、杂志和传单、海报和招贴等。4、从研究结果表明，电视广告仅仅是企业形象的宣传，通过朋友口传的信任度却是最高的，同时杂志、传单、海报、招贴等也是重要的方式，它们可以最直接的把有效的信息传播给受众。七、产品的问题点和机会点1、机会点品牌效应好，产品信誉过硬；企业的国际化背景；易于使用，售后服务好。2、问题点原装墨盒价格较高，不易被接受。代销点过多，定价不规范；来自惠普的压力。八、市场建议1、目标：进一步扩大知名度，巩固市场，增加市场占有率，是爱普生的形象更加深入人心，尤其在家用机领域，一定要抓住市场。2、消费对象：专业人士；设计公司；家庭（以知识分子居多）。九、产品定位面向广大消费者的实用性系列产品致力于打造：方便易用、质量可靠、专业化、系列化、令消费者满意的新一代爱普生产品。十、行销建议1、降低打印机本身的价位，注意推出新的使用机型，把获利的重点放在耗材上，注意规范各地代销点价格，降低成本。2、注意代销点人员的培训，把售前服务和售后服务一起抓。3、细化各地的销售网络，明确责任人，方便统一管理。十一、创意方向与广告策略1、广告目的初期——打印机知名度中期——增加产品之介绍以后——加深企业印象。2、广告策略广告策略打开知名度（利用各媒体、座谈会、促销活动）。加深品牌印象——密集广告。促进销售，即指名购买（效果）。树立企业形象。传播过程地点：以北京、上海、南京、武汉、杭州等大城市为主，而后扩展到中小城市，最后发展成为家喻户晓的品牌。时间：3月到12月计9个月。方式：电视、报纸、杂志、海报广告、传单等。十二、广告表现1、电视广告结合热门电影——《X—战警》展开广告攻势，充分表现爱普生打印机的时代性和潮流感。同时以“天赋异能，谁与争风”的口号给人以震撼的效果。2、招贴与杂志继续加强对新产品的宣传，乘《X——战警》热播的势头，强化爱普生在人们心中的地位。3、传单和海报传单和海报要体现、系列化，在突出新产品的同时，把爱普生的宗旨和理念也要合理的掺入其中。十三、媒体策略爱普生已经是成熟的产品，在宣传上就应该以稳固形象为主。没有必要大规模的铺排，但新产品刚上市，也有必要再做些宣传，所以在媒体选择上既要避免浪费，又不可让人们对这个品牌印象淡漠。因此在广告方面：电视广告选择央视的一套黄金档电视剧广告播出，一到两月即可，把产品介绍给大家；在《微型计算机》和《电脑报》上用彩页大幅面宣传造势；传单各个代销店根据情况印制。另外可以联系现在的一些图片展会，为其提供打印赞助，可向大家展现爱普生的打印质量，同时也是对自身一个最好的宣传。十四、预算分配总预算：60万；电视广告：30万，占总预算的50／％；杂志广告：20万，占总预算的33．3％；传单和招贴：5万，占总预算的8．3％；其他：5万，占总预算的8．3％。十五、广告效果测定广告目的：进一步强化爱普生在人们心中形象，推销爱普生的最新产品。方式：进行电视跟踪监测：定期举行消费者见面会，调查受众反应。十六、新品推荐9月5日，爱普生公司在国内正式发售期喷墨打印机新品STYLUSC63，该产品配备了爱普生最新研发的恒彩防水耐光墨，可以实现在任何纸介质上高速高质量打印，打印出来的文档或照片具有出色的防水性和高效耐光、耐氧化性，使得高速低成本的喷墨打印成为可能。从专业用户的角度看，爱普生STYLUSC63成功克服了诸如普通纸高质量文本打印、及长期保存等过去低端喷墨打印机难于逾越的难题，无疑将成为千元以下打印机的热销产品。作为目前爱普生在低端打印机市场上的主力机种，STYLUSC63采用了四色分离的分体式墨盒设计，降低了用户的总体使用成本；每分钟输出17页黑白文档，或9页彩色文档的高打印速度，将打印速度向激光机看齐；采用爱普生独有的微压电打印方式，墨滴定位尤为准确，5760dpi的超高分辨率，配合4微微升超精微墨滴，提供难以置信的细节表现。除此之外，爱普生STYLUSC63的独门绝活更是源自于独有的“恒彩防水耐光墨”。该墨水的出现，使得STYLUSC63可以轻松实现过去难以在普通纸上实现的清晰准确的高质量打印；打印出来的无论是照片还是文档，即是放置在水里数小时，也毫不掉色褪色；高效的耐光耐氧化性，可以使文档和照片在数十年后光鲜如一。第八节广告媒体一、广告的组合与选择1、广告媒体的概念及其类别广告媒体是指能传达广告信息的载体，即在广告者与宣传对象之间起媒介作用的多种形态的物质体。对广告的传播起到了桥梁的作用。广告媒体分为大众媒体、SP媒体（促销广告媒体）、新媒体三大类。常用的分类方法可按传播的途径划分：印刷媒体。如：报纸、杂志、挂历、DM等；电子媒体，如：广播、电视、电子显示屏等；户外媒体。如：路牌、灯箱、各种公共场所及各种运输载体；直邮媒体。如：订购、产品说明书、销售等；现场销售媒体。如橱窗、招牌等。利用哪种媒体做广告就成为该类媒体广告，如在电视上做的广告称为电视广告等。不同的媒体，有不同的特点和效果。2、广告媒体选择的原则在选择媒体时首先要考虑到广告传播的经济性。企业广告大多