金鹰项目推广思考方案课件

金鹰集团

连云港项目推广思考本报告仅供客户内部使用，版权归九励同策公司所有，未经九励同策书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容！版权声明金鹰集团连云港项目推广思考请坚定地爱上金鹰对于金鹰怀疑、猜测、焦虑……充斥于这个团队即便我们在心底呐喊－－金鹰没有问题那也只是勇气而绝非——自信！为什么不自信？时机？价格？企业？绯闻？关于时机：我们的观点：现在是推出金鹰的最好时机！理由：现房销售，实力的体现，强大的现场感官刺激，价格的高位支撑。市场的关注，舆论的焦点，项目高品质的强大后盾。市场成熟度不高，竞争项目目前无对比性可言。……关于价格：我们的观点：金鹰的价值无法用价格衡量！理由：金鹰来了，连云港房价乱了。连云港房价又涨了，连云港房市又火了，连云港富人又出现了。有人能定出劳斯莱斯新品的价格吗？（制造商除外）……关于绯闻：我们的观点：是明星，就有绯闻；是大腕，就更需要绯闻！理由：无可置疑，金鹰是明星，更是大腕。绯闻也是一种有效的广告手段。（事件营销＋危机公关）这同时证明了我们在市场上的“大腕”地位。……我们的产品，大家都很清楚，在连云港市场上享有绝对的领先地位，征服市场不成问题。我们的价格？！富豪们愿意为人头马、宾利和劳力士一掷千金，一个真正的奢侈品品牌，可以狮子大开口一样的漫天叫价——随便在价签上面加个零，富豪们眼睛都不会眨一下。也许有人要问：金鹰是个复合社区，产品形态包括别墅、洋房、高层、小高层等，产品线长，价格差异大，将其定义为“奢侈品”是否合适？其实，奢侈品品牌也并非仅有一种产品。奔驰根据装备的档次和型式不同又分为五种不同的级别：C级为经济实用小型轿车，三缸或四缸发动机；E级轿车是奔驰车最全面的一种系列，共有13种样式，包括四缸汽油机和四缸柴油机；S级为特级豪华车型；SL级代表敞篷跑车；G级代表越野车。奔驰SL350奔驰S280奔驰E240奔驰CLK24007款奔驰G级车谍照Burberry的CEO布拉沃认为：无论进行怎样的品牌延伸和产品线延伸，如果始终保持延伸的品牌和产品前后的形象一致、联想一致，然后在购买者定位上彼此区隔，就不会出问题。注：Burberry，一个来自美国的风衣品牌。“BurberryProrsum”作为品牌最高端的产品，是高贵经典的代表；将“Burberry伦敦”打造成了公司在全球范围内的核心品牌，代表的是Burberry一贯以来经典的英伦生活方式和风格；“ThomasBurberry”则延续了Burberry户外运动和探险的传统风格，目前只在欧洲市场销售，目标客户是18~24岁的年轻人。同时开发儿童用品、香水、眼镜等系列产品。高档奢侈品首先是品质的保证，从这个意义上去消费它，你是在享受生活；高档奢侈品也是身份的象征，从这个意义上去消费它，你是在炫耀生活。前者是用给自己，后者是用给别人。前者是懂了它才去消费，越消费越懂；后者是消费后才懂，也可能消费后仍然不懂。人类其实都同时具有享受生活和炫耀自己的两种欲望。

奢侈品营销策略的方法论向奢侈品学营销向路易威登、迪奥学品牌传播

看点：密度不会帮助奢侈品迅速找到自己的买家，在奢侈品广告的投放中，惟一重要的是精确。在现代商业社会里，没人能忽视广告的作用。但是密集的广告并不能包治百病，甚至有专家告诫说，狂轰烂炸不能成就精品品牌。这是不是有些令人沮丧？不过，看看那些最知名的奢侈品品牌吧，它们并不热衷于密集的广告投放，但是依然在消费者中拥有良好的口碑和不俗的业绩。针对不同的产品线选择不同的媒体组合传播，加强媒体的有效到达率。向爱玛仕学渠道策略—只拉勿推

看点：奢侈品不会像超市那样提供大量的产品供消费者选择，顾客要等，而这样的渠道策略也是让奢侈品品牌增光的过程，人们愿意为尊贵付出等待。不停的市场刺激，分楼座多次限量开盘，制造消费的紧迫感。向欧米茄学终端服务

看点：消费者走进你的商店，并且准备挑选一件商品，你要明白这就像马拉松，最关键的是后半程。看看奢侈品是如何对待自己的顾客吧，他们常常赢在最后一公里。欧米茄相信自己的顾客自视颇高，甚至以表类的专家自居，这群消费者欣赏的是品质、技术以及货真价实的氛围，他们更在乎产品的优良传统，并会为此不停地追赶整个产品的种类变化。肯定价值感情营销只拉不推发现新需求不低估顾客强化创新善用使者总结：来源于奢侈品营销的启发言归正传，把上面的启示用到我们的项目上来吧。物理定位：金鹰成熟向东，全生态，城市富人区关于“富人”的理解：金钱、物质富有的人知识、精神富有的人“贵族”式富豪每个城市都应有自己的富人区，金鹰培育连云港的富人区洋房别墅商业/会所小高层高层金鹰，世界?(都市)贵族血统，金色身份证明。Slogan：从“城市勋章，港城之荣耀。”到“世界贵族血统，金色身份证明。”我们的想法是：1、突出“金”而非“鹰”，“金”代表一种尊贵、一种情调、一种自然，同时极富视觉延展力。2、从“勋章”到“贵族”，明确界定一种阶层。3、从“港城”到“世界”，是继承并提升的过程，连云港作为新兴的城市，“国际化”注定是她的发展方向。洋房别墅商业/会所小高层高层分案名建议：M-CLASS3系金光似锦V-CLASS5系金色领郡B-CLASS8系金鹰天地S-CLASS2系金色家园H-CLASS1系金色年华推盘策略：由于项目产品形式多元化，并且别墅及小高将同时上市销售，所以我们建议下阶段的推盘策略可打破常规，以项目整体形象为主，将产品同时推出，有重点地根据市场的发展，相对独立包装，灵活调控，各个击破。目前为了先期抬高市场形象，我们建议先从高端的产品入手，以期全面拉升低端产品，实现价值的最大化。同时推出，高拉低走，各个击破价格策略：如前所述，项目当前的价格对消费者的购房心理影响最大，但是在市场的大环境中此价格其实仍有上涨空间，所以我们的策略是单刀直入，就事说事，彻底化解销售的最大阻力，同时已下订业主也将是我们最大、最好的“活广告”，如能巧妙地利用他们来配合此价格策略，形成销售的紧迫感，将会从根本性扭转我们目前的销售局面。稳步直升，步步逼定传播策略：由于连云港的媒介市场并不十分成熟，并且城区范围并不太大，同时项目一期已部分成现房，现场条件较好，SIG建议推广手段以活动制造口碑传播为主，通过户外媒体、纸质媒体树立形象，运用DM传递活动信息、促销信息、项目信息等做点对点的直效传播，立体化地进攻市场。以活动制造口碑传播为主媒体发布的告知形式为辅1.报纸：《苍梧晚报》、《扬子晚报》承担形象、商业卖点、商品动态发布功能，以新闻报道的形式对项目进行软性宣传2.户外广告：承担形象、阶段主题宣告功能，使项目形成声势，扩大项目的认知度。3.活动：承担深化项目公众形象，促进销售功能。其他宣传品(辅助媒介)(公共场所定位广告、宣传礼品广告)：4.DM广告宣传单页、《广播电视报》：承担概念宣传、形象及产品深化功能，通过对特定投放受众的针对性投放，达到点面效应。建议现阶段制作3期DM：A.品牌概念B.联排别墅产品专辑C.小高层产品专辑5.客户通讯《

》：客户维护、开发的平台，同时承担概念宣传、形象深化、产品深化、生活方式、活动、工程传递等功能。6.隐性媒介：挖掘信息释放的空白区，辅助主要媒介渠道，以信息点的形式弥补大众媒体的盲区。隐性媒介有电梯间广告、网络媒体广告、航空杂志广告、酒店及餐厅桌面广告等。媒体策略：节点安排：试开盘14.0814.0914.1014.1114.1215.01蓄客开盘引爆二次开盘强销

高9#、10#楼

别墅

区

开放A1、A3样板间

别墅A1、A3开盘策略执行一试开盘（2014年8月）推广目标：

调整项目形象，为项目整体良性发展定下基调，传递项目可售信息，扭转市场的不良反应，用价格策略积极促使前期积累客源下单，完成年前财务指标。

主要工作：（1）针对项目形象调整工作进行筹备（2）重新启动推广的相关准备工作（3）客户资料的重新采集，渠道的拓展推广主题：2014，金色创世纪！－－金鹰全城盛装公开阶段整合推广计划：媒体组合：

报广+户外媒体＋DM＋短信＋电台活动配合：春节优惠、礼品馈赠活动物料配合：概念楼书、售楼中心包装、海报、礼品二再蓄客（2014年9月）推广目标：

暑期后，步入正常推广节奏，深化调整项目形象，采用别墅和小高分别包装推广，本月先推别墅以拉升项目形象和档次，提高项目附加值，同时加强客源的积累和管理。主要工作：（1）全面执行新一轮的广告攻势（2）客户资料的继续采集，渠道的拓展推广主题：金鹰世界贵族血统，金色身份证明系列主题：CATCH1金色，是一种信仰（说理想）CATCH2金色，是一种品味（说品质）CATCH3金色，是一种情调（说生活）CATCH3金色，是一种身份（说圈子）阶段整合推广计划：媒体组合：

报广+户外媒体＋DM＋短信＋电台＋新闻炒作活动配合：

特斯拉现身港城金鹰物料配合：概念楼书、别墅产品专辑、小高产品专辑、礼品公关事件营销（2014年10月）金色影响力－－特斯拉现身港城金鹰时间：2014年10月中旬地点：项目现场主题：金色影响力－－特斯拉现身港城金鹰嘉宾：业界人士/筛选后的主流意向客户/媒体记者现场操作：来宾参观项目/现场销售人员答疑/小型自助酒会/来宾感言/来宾、记者、客户座谈目的：通过隐性的事件营销，寻找意见领袖，从他们的口中传播项目，并通过记者对现场活动及专家评论进行报导，在市场上形成广泛深远影响并形成积极口碑，让目标客户积极赶来参观，亲自体验并“释放欲望”。三开盘引爆（2014年10月）推广目标：通过几个回合的客户积累及市场宣导，引爆项目的热销局面，一举取得开门红，为项目的持续良性发展打下坚实基础。主要工作：（1）金鹰会\金色俱乐部成立（2）活动引爆开盘,做实第一轮蓄水的客户推广主题：签发，世界首批金色身份证！－－港城金鹰盛大开盘阶段整合推广计划：媒体组合：

报广+户外媒体＋DM＋短信＋电台＋新闻炒作活动配合：开盘盛典物料配合：现场包装、概念楼书、别墅产品专辑、小高产品专辑、礼品公关事件营销（2014年10月）“触摸蓝天，放飞梦想”热气球升空暨金鹰开盘盛典金鹰会\GOLD金色俱乐部成立时间：2014年10月1日地点：项目现场主题：“触摸蓝天，放飞梦想”暨金鹰开盘仪式嘉宾：业界人士/订购客户、意向客户/主流媒体记者现场操作：现场表演/客户签约/金卡发放/签约客户享受热气球运动目的：将采用28个热气球同时升空的手段，引发全城高度关注。同时，热气球升空冲向蓝天，代表本案在连云港的至高地位、至上高度，以及放飞世界的生活梦想。热气球作为富人阶级的奢侈运动，可以将其紧密的与客户的生活品质、品位联系在一起，充分印证产品的高度和地位。四二次开盘（2014年11月）推广目标：通过开盘热销，运用销控手段，制造项目销售的紧迫感，适时加推部分产品以满足市场需求，再次高强度刺激市场，形成二次销售高峰。主要工作：（1）开放A1、A3样板间（以此为由头约访客户）（2）活动引爆开盘推广主题：有多少“金”可以重来！－－金鹰二次开盘阶段整合推广计划：媒体组合：

报广＋DM＋短信＋电台＋新闻炒作活动配合：开盘盛典物料配合：现场包装调整、《GOLDMAN金色》第一辑、礼品公关事件营销（2014年11月）“名车耀名盘”世界豪华车展暨金鹰二次开盘盛典时间：2014年11月8日地点：项目现场主题：“名车耀名盘”世界豪华车展暨顺驰金鹰二次开盘盛典嘉宾：业界人士/已购客户、意向客户/主流媒体记者现场操作：名车模特/客户签约/签约客户试驾活动目的：与豪华奢侈品牌汽车的新品发布联系一起，既活跃现场气氛，又能与之产生相关联想，烘托项目的高品质与尊贵感。四强销（2014年11月-1月）推广目标：承接项目的热销能量，不断制造话题，保持项目的强劲销售势态，经营已购客户，衍生未购客户，开发新客户。主要工作：（1）客户的经营与再开发（2）事件营销的挖掘策略重点<公关、事件行销>

针对精准的目标客户做进一步交流从前阶段正在进行经营的客户中分析出较为精准的客户，执行深耕。邀请这些客户来现场参观样板间及参加GOLDMAN金色俱乐部活动。邀请这些客户来现场参加已购客户的生日聚会或其它名流聚会活动（已购、欲购客户）。

利用假日经济进行SP促销12月24日-25日，“金色假期，生活之旅”－－南京项目生活体验活动1月1日，“金色未来”少儿现场写生活动

利用专业奖项，增加项目含金量，引发社会及业界关注戛纳地产节两项大奖

国际标签1——售楼处前广场构成元素：售楼处导示牌，香樟国际中心标记步行系统指示牌（中英文）、门前红地毯，灯光、雕塑已进驻品牌展示区展示国际标签2——售楼处展示区:增加园林架空层展示模型增加一些突出国际化品质的小品摆设多功能区：“CBD发展史及地段升值”的展板香樟国际的国际品质生活主张洽谈区：洽谈区周边环境打造成空中景观走廊环境，营造舒适、融洽的环境。展示国际标签3——样板房及看楼通道展示电梯品质，源于展示的细微处

样板房展示：欧式风格，体现尊贵典雅的城市中心生活国际标签4——国际感园林必须提前进行部分园林展示;场所用中英文注释的标示牌进行导示；应用一些现代感强、国际感强的园林小品与铺地提升物业品位和档次。展示有趣的中英文结合的指示系统精致的各类标识牌国际标签5——小区内标识系统展示国际标签6—街区导示及灯杆旗展示项目前面道路安装灯杆旗国际标签7—楼体条幅展示楼体条幅位置：临南城路，朝绿菌豪庭方向，朝景翠居方向作用：朝景翠居的方向可以截流景翠居客户，朝绿菌豪庭方向可以利用绿茵豪庭客户进行传播效应，朝南城大道的方向，可以充分利用项目居高临下的良好昭示性，传递项目信息。服务方式一：加入金钥匙物业联盟（会费按年交，第一年为8万，第二年可以优惠）方式二：邀请世界知名物业管理公司担当顾问世界房地产五大行：1.JLL仲量联行

2.CBRE世邦魏理士

3.DTZ戴德梁行

4.Savills第一太平戴维斯

5.Colliers高力国际

销售管理制度——

销售现场工作制度服务1.销售现场接待制度销售接待整体流程预约服务制度/尊贵客户接待/重点客户接待/同行接待/应急接待流程各阶段环节服务流程停车场服务/会馆接待/样板房参观/毛坯参观/送客服务流程分解总控、考核表关键节点/人员数量/工作内容/话术/场景安排/配合工具/后勤保障/服务细节2.销售现场培训、考核制度内部成熟的培训体系（10余名经验丰富的讲师）组织前期培训计划（“培训教练”计划）组织开盘前培训服务礼仪/产品知识/目标制度/签约流程/销售技巧/投资分析/流程分工组织难点公关培训销售疑难解答/后续余量消化/难点房号卖点引导月度季度考评，每周三方互查，公司统一巡盘考察3.销售现场口径沟通销售手册百问制定接待话术阶段性话术营销活动说辞/价格调整说辞/客户回访话术5.销售人员绩效考评制度（二维考核：销售业绩+客户满意度）考核方式——公司巡盘制度/考核上岗制度（至少考核19门课程）/月考评打分制度....奖惩方式——淘汰制度/停盘制度//销售员进升通道....6.销售现场考勤及例会制度4.销售现场薪酬制度销售服务流程规范化服务大门迎接模型讲解销售中心深谈包含项目经理去样板房发展商品牌介绍深入体验园林项目配套讲解户型卖点讲解返回销售中心洽谈区送客户离开销售中心价格引导、算价并进一步介绍客户到达销售中心停车区销售中心看楼过程返回销售中心销售管理制度——

销售人员培训激励方案服务1.销售人员培训计划E-Learning培训目标明确/手段有效/课程多样实战演练沙盘模型讲解演练/周边配套讲解演练/弧形优势分析演练/园林讲解演练/样板间讲解完备的培训课程体系人员素质培训/客户服务培训/行业认知培训/