红酒新品牌市场推广策划方案

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红酒新品牌市场推广策划方案

市场分析第一部分

“云南红”红酒产品湖南市场分析一、

S:优势）1

.高品质的产品符合市场的需要

公司高层对湖南市场的重视

客户拜访与维护体系K/A系统的

.较强的市场推广能力与持续的促销支持

.终端良好的掌控能力K/A对

W:劣势）2

品种太少,缺乏完整的产品链.

.产品价位稍显偏高

.渠道尚未实现二批分销

.顾客接受性差,产品口感偏酸

:红酒市场关键成功要素分析）3

分销网络的覆盖能力

产品的质量

有竞争力的价格体系

市场推广活动

品牌与美誉度

：O机会点）4

越来越多的消费者开始青睐红酒这一具有营养和保健功能的酒

1

.类

.湖南红酒市场正逐步走向规范

分出更,客户实现精简并实行末位淘汰制K/A我们可以对目前的

.多的精力来完善分销网络

点服务员协助推荐产品K/A我们可以通过激励手段来拉拢

我们可以适当的广告投入来引导消费者接受高品质的红酒产品.

T:威胁问题）5

.品牌越来越多,红酒市场前景看好

其产品及价格体系趋于完,张裕王朝长城等老品牌正在力推新品

.善

,藏秘新天印象等新品牌正在大规模的市场扩张他们在资金产品

.营销等方面也各有优势

非凡是地州县市场的消费,消费者能否被引导接受偏酸型的红酒

.者

.是否具备对价格体系的掌控能力,实现二批分销后

:我们可以得出以下结论,的分析SWOT通过

引领纯正抢占红酒的一些概念，消费者需要我们通过信息传播，

的红酒消费习惯。

把优质红酒的概念树立必须化解偏酸型口感所带来的不利因素，

起来。

K/A才能产生良好的市场推动力，非凡是对渠道方面需要激励，

终端服务员的激励，

2

消费者购买行为的分析二、

红酒品牌目前在消费者心目中的认知形象非常模“云南红”

实际(消费者有几分似曾相识,虽然提起”云南红”红酒品牌,糊

目前市场以”云南,上有部分印象认知可能来自宁夏红等品牌

).红”红命名的酒类不在少数“云南,但对产品缺乏必要的了解

世纪18红”红酒的国际型红酒品质（如正宗波尔多红酒品质，

消费者.信息并未传达给消费者玫瑰蜜）-法国庄园酿酒葡萄品种

加上”云南红”.难度自然增大,要引起其购买欲望,不了解产品

红酒自消费者接受程进入湖南市场不过两年时间，年面市，97

度自然不如张裕、长城及王朝等老品牌。

产品分析三、

“云南红”红酒偏酸型的口感是导致消费者重复购买的阻

碍因素。由于长期以来，广大消费者为国内甜型葡萄酒长期习

误认为甜酸型口，（加上对食用葡萄含糖份很高的熟悉）惯引导

感的葡萄酒才比较纯正。很少有消费者了解定义干红的真正标

准这一点在地州县市场更。克）4升葡萄酒含糖量不超过1（每

加普遍。

是”普及红酒知识，引导消费者接受正宗的葡萄酒，因此，

云南红”红酒广告宣传的重点，以平面广告为主，向消费者传

达如下信息点：

3

真正意义上的红酒（纯正的红酒）口感应该是偏酸型的。

4G/1000ML“云南红”红酒干红产品的标准：含糖量〈

年度湖南消费者协会授予五星级红酒称号2003

钓鱼台国宴唯一指定红酒

世纪18采用红酒是正宗的波尔多国际品质的红酒。“云南红”

，精酿而）ROSE-HONEY玫瑰蜜（---波尔多庄园酿酒葡萄品种

成。

红酒品质保证来自：“云南红”红酒酒业是集葡“云南红”

萄种植、酿造、销售一体化的产业集团，从而能够充分保证每

一瓶”云南红”红酒的优异品质。区别于市场上的勾兑劣质红

酒。

以“云南红”红酒的名义倡导红酒文化，以红酒特有的

红酒的忠实消费者。“云南红”小资情调吸引高生活品质者成为

首先，应该让消费者明白什么的红酒才是优质的红酒，传播的

过程中消费者对“云南红”红酒有了一个清楚的了解，才能引

导其形成正确的购买行为。只有当消费者形成了“喝红酒就要

。才能喝”云南红”红酒”的时候，即形成良好的市场“拉力”

减轻我们目前必须在终端保持持续的强势促销才能保证销量的

销售压力，进一步降低销售成本和市场费用。形成良性循环。

四、企业和竞争对手分析

其产品及价格体系,张裕王朝长城等老品牌正在力推新品

4

.趋于完善

他们在资金产,藏秘新天印象等新品牌正在大规模的市场扩张

.品营销等方面也各有优势

竞争品牌的广告分析五、

彩云“、“葡萄故乡，灿烂阳光”、传奇品质，百年张裕”

“

“龙采徽映，至尊、“一支好酒，来自天籁”、之南，神秘之酿”

之选”等被葡萄酒主流品牌企业所提取的广告宣传用语以其简

练的、朗朗上口的和定位准确的特点通过电视和平面媒体向目

标受众传递着不同的品牌形象，其中包括历史厚重感、产地神

秘感、成功卓越感等。同样，古井葡萄酒针对夜场推出的副牌

通过产也是结合了夜场渠道消费者注重情趣，，“今夜无眠”酒

品名称来促进销量的上升。

广告战略说明第二部分

一、广告目标市场战略

全面推进，城乡、高、中、低档产品全面推进，多酒种1

市场发展全面推进

、葡萄酒消费已日趋多元化，消费市场的细分更为明显，2

而其中增长最快的细分市场，就是中、高档酒

、发展方向：未来中国的葡萄酒，不能主要是中高收入者3

厅、迪厅和酒吧消OK消费，不能只在酒店、夜总会、卡拉

5

费，应该走进家庭，这才是葡萄酒产业的根基所在。

、高端和国际化路线4

二、产品定位战略

集中力量发展中高端市场，同时对低端市场予以随时

关注

“云南红”的市场定位仍将以中高端为主，中端干红

目前是最主要的利润来源，高端重点推广自主品牌打造成

千元级品牌。

葡萄酒成为一种消费品，同时也是一种收:产品特色

拥有“藏品。顾客最终体验的是一种品牌效应，就成了一”

种身份的象征。

企业定位：定位为彩云之南，神秘之酿

三、广告诉求战略

文字诉求点：正宗波尔多红酒；国宴品质；蕴涵云南

独特的迷人风情。

四、广告表现策略

图象记忆点：在各类广宣活动中突出我们的黑色的

蝴蝶标志，图象信息是人脑最轻易记住的信息，以黑蝴蝶

作为我们”云南红”红酒品牌传播中的记忆点。

6

五、广告媒介策略

媒体投放：以平面广告为主；报纸，杂志以及卖场

及品酒小册等。POP

活动方案：

“云南红”红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案一

神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动-“云南红”红酒二“

策划案

终端形象店四月份促销活动方案K/A三

广告实施计划第三部分

“云南红”红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案一

二终端形象店十二月份促销活动方案K/A

神秘之旅”迎元旦大型抽奖酬宾活动-“云南红”红酒“三。

策划案

“云南红”红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案一

、活动目的：1

通过本次活动，加深“云南红”红酒品牌在长沙市民心目中

的印象，配合公司其他的销售活动进行。

、活动时间：2

（长沙秋季房交会期月下旬11月2011号至20月10年2011

7

间）

、活动地点：3

长沙秋季房交会现场或相关楼盘现场。

、活动对象：4

长沙秋季房交会现场人群、及其他市民。

、活动构思：5

虽然红酒与地房交会历来是每年吸引长沙市民的重要展会，

通过活动来与房但是所面对的消费者是基本上重合的。产互不搭界，

在众多的展位中必将吸引地产公司实现互动联合宣传是比较新奇的，

众人的目光。同时必会引起媒体的适度关注。

、活动创意：6

制作一只长沙有史以来最大的风筝（采用“云南红”红酒蝴

。放飞于交易会场蝶造型，印上“云南红”红酒及合作楼盘的标识）

或是楼盘。同时在展会现场与合作楼盘联合布置展台，开展“免费品

尝云南柔红”的现场促销活动。

、宣传策略：7

首先，通过招募领养者的方式寻找合作楼盘发展商，然后让

（期间还可蝶型大风筝适度暴光，让消费者产生好奇心并形成期待。

以招聘放风筝的高手，来放飞“云南红”红酒蝴蝶风筝，使蝴蝶风筝

同时在展会现场和春季房交会期间正式露面。成为大家关注的焦点）

云南柔红品尝促销活动。咱们喝着红酒谈”“来，楼盘发展商一起开展

能在这样一次公众关注度很高的展会中进行对与我们来说，

8

同时新奇的活动形式将会品牌及产品宣传是一个不可多得的好机会。

，可以有效的提升我们为我们带来各种媒体竞相报道的“免费广告”

的知名度。

如何在众多的楼盘宣传中独树一对于我们的合作楼盘来说，

我们的方案无疑是一帜是他们在房交会期间广告及活动策划的重点，

无论是蝶型巨筝还是红酒促销这在以往的交易会上都个不错的选择，

不曾出现过。红酒独有的小资情调更能体现一个楼盘的层次和品位。

、方案实施分解：8

A号，前期预备阶段（风筝造型及活动物料预备）20月10、

（寻找合作楼盘发展商）前期文案宣传“招募巨蝶领养者”

日，确定合作伙伴，开始具体协商，确定活动25月10、B

中双方各自负责的事宜。

、C号，风筝制作完毕，招聘专人负责放飞。01月11

（适度暴光，引起。中期文案宣传“招募长沙放风筝的高手”

关注）

“请，让我日，在房交会现场放飞蝶型巨筝，XX月10、D

”现场免费品尝促销活动。们喝着红酒谈！

“云南红”红酒邀您来逛逛”----“看巨筝，喝红酒文案：

、活动实施问题点：9

巨型风筝的制作问题。

春季房交会现场情况、天气情况。

红酒品尝会应注重防止出现哄抢，酒杯注重收回。

9

、经费预算：10

W个版面媒体广告1/2潇湘晨报

W公交站牌广告投放

20000W风筝制作

80000W现场红酒消耗

终端形象店十一月份促销活动方案K/A二、

、活动目的：1

客户，K/A激励所有通过此次比较系统的形象店活动，

且让云南柔红以免费品尝的方式大面积与消费者带动销量；

接触，尽快为消费者所熟悉和接受；同时经过有特色的促销

形式，让消费者对“云南红”酒产品形成较深刻的印象，增

加“云南红”红酒的品牌认知度，也增强酒店对“云南红”

红酒的信心和好感。

2月初11年2011、活动时间：

神龙大酒店、活动地点：3

、活动内容：4

“云南红”红酒新品尝鲜（主题）“柔之韵”、A

在形象店进门位置摆放“云南红”红酒展台，在展台上做一

。凡入店者均可金字塔型堆头（类似宴会上的香槟酒堆头）

自取品尝，包厢内都免费预斟一杯柔红，共食客享用。

“云南红”红酒幸运玫瑰”柔情抽奖“、B

10

凡在形象店内购买“云南红”红酒一瓶即可参加抽奖活动。

上方为雕花镂空）（花篮下方为实体，预备一个白色精致花篮

数0-9花篮中装有九朵怒放的玫瑰花，玫瑰花下端系有写好

字的条子，由穿着民族特色服装的促销小姐手提有花篮，给

都可可获得相应的礼品。0-9食客抽奖。抽中

“云南红”红酒神秘红包”大派送“、C

或田汉JJ根据席位人数派送相应数量的演出门票（大中华、

大剧院），结帐时有餐厅促销小姐送上

促销物件预备：

箱100云南柔红W

件（酒杯在活动期间借于形象店，完成活动后归50红酒杯

还本公司）

10000促销小礼品：50000W件

80000W个1000促销用红包：

70000W免费赠票：

POP展台、

为确保活动顺利进行，适当对餐厅服务员给予活动激励：

小礼品及免费赠票等物质激励，还可提供一部分赠票用于

他们的酬宾活动

人员安排：

企划：

执行协调：

11

现场执行：促销小姐

神秘之旅”迎元旦大型抽奖酬宾活动策划案-“云南红”红酒“三、

活动目的、1

神秘之旅”迎元旦大型抽奖酬宾-“云南红”红酒通过“

活动，来拉动处于淡季的红酒销量，提高品牌知名度。

活动时间：、2

月底12月中旬至12

活动地点：、3

各大商超卖场以及娱乐夜场

活动内容：、4

“云南红”“即可参加红酒产品，云南红”买任意一款”

红酒神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动，一等奖为免费-

（双人游）优惠卡一神秘之旅”-“云南红”红酒“获得全免

（双人神秘之旅”-“云南红”红酒“张；二等奖为享受三折

“云南红”红酒神秘“游）优惠卡一张；三等奖为享受五折

“云南红”“（双人游）优惠卡；四等奖为享受七折之旅”

神秘之旅”-红酒“云“五等奖为享受九折优惠卡；（双人游）

（多人游）优惠卡。采取分批抽奖的神秘之旅”-南红”红酒

方式，五天抽取一次。

活动构思：、5

对天长假正是旅游消费的黄金时节。3-5元旦节期间，

于处于淡季中的红酒销售来说，这可能是一个销售的高潮。

12

为此，我们把市场推广活动同黄金周旅游结合在一起，推出

神秘之旅”迎元旦大型抽奖酬宾活动，来-“云南红”红酒“

刺激消费者购买”云南红”红酒。此方法还可以用于十一月

终端服务员的销售促进奖励。K/A份对

活动策略：、6

实际上“神秘之旅”活动，由我们自-“云南红”红酒

己来组团，利用公司总部在云南的优势，这样一来，成本费

用便大大降低，可以让更多的人参加进来，扩大活动轰动效

（参观”弥勒县