洲际银海湾营销策略方案

1洲际·银海湾营销方案2目

录

第一部分2013年营销工作总结回顾第二部分2014年营销工作计划策略

32013年度销售数据类别套数（套）面积（㎡）产值（元）12年度-13年度推量2858297100.0518692308642012年度推量1162121991.847381684902013年度推量1696175108.2111310623742013年认购1438144856.439130697522013年签约1504151444.598668435842013年度共计销售1438套房源，认购面积144856.43㎡

，认购金额9.13亿元。2013年度共计签约1504套房源，认购面积151444.59㎡

，认购金额8.66亿元。项目累计认购2080套，累计签约1875套，推出房源剩余778套（数据截至日期2013年12月31日）42013年度月销售量2013年度共计销售1438套房源，（数据截至日期2013年12月31日）3月9日开出9号楼，月销售量为273套；9月28日开二期2、12、14、15号楼，9月售出113套、10月售出146套。6月、7月、8月销售套数较少。52013年度月转化率2013年度共计接待客户10209组，成功认购1438组转化率仅为15%62013年度总结回顾第一部分7项目房源楼栋去化情况

截止2014年1月7日，5、7、11、13栋已清盘，其中1栋、2栋、3栋（B1、B2型）由于单价高、户型面积较大、去化率较低，走量缓慢。8余房楼栋剩余情况楼栋户型面积（㎡）剩余套数（套）面均价（元/㎡）1B1、B2122-1436868482B1、B2122-1437776603B1、B21221、E2107-1142586912F1、F2、F375-112130615614F1、F2、F375-11221590515D1、D2、D3、D3'

77-110146619616C1、C2、C2'、C380-12723648717C1、C2、C2'、C380-1271776831剩余房源集中在1、2、3、12、15、17栋，且为中庭房源、河景房，成交均价集中在6000-7400元/㎡左右，高单价导致走量缓慢。9余房情况楼栋套型2-7层8-12层13-19层20-39层价格区间（万元）价格区间（万元）价格区间（万元）价格区间（万元）1栋143㎡面中庭套三90-91（5套）91-92（1套）91-93（6套）87-90（18套）123㎡面河套三80（2套）82（2套）81（2套）79-81（20套）2栋143㎡面中庭套三102-104（9套）102-103（9套）104-106（13套）102-103（26套）123㎡面河套三86-90（11套）90-91（9套）91-92（14套）91-92（26套）3栋143㎡面中庭套三89-90（9套）91-92（10套）91-92（14套）87-89（26套）123㎡面河套三80-81（7套）82-83（10套）81-82（13套）79-81（26套）12栋93.65㎡两翼套三54-55（6套）55-56（3套）56-57（3套）54-56（7套）F2:112.29㎡中庭夹缝套三66-67（10套）67-68（9套）68-69（12套）67-68（19套）75.54㎡面亚洲湾套二48-49（9套）49-50（2套）51-52（12套）49-50（16套）15栋77.75㎡套二//46-47（2套）45-46（7套）79.05㎡套二///45-47（4套）D2：110.1㎡套三61-62（3套）64（1套）64-65（4套）63-64（20套）D1：110.39㎡套二67-68（7套）69-71（7套）70-72（10套）70-71（18套）17栋127㎡面中庭套四81-82（8套）/83-84（3套）80-82（13套）103㎡面中庭夹缝套三65（6套）65-66（1套）/64-65（12套）107㎡面中庭两翼套三68-69（6套）/70-72（3套）67-69（12套）C3：80㎡面奥园套二53-54（7套）55-56（3套）56-57（7套）52-54（35套）10小结目前剩余房源主要集中在1、2、3、12、15、17号楼，且1、2、3号楼为河景房，15栋、17号楼中庭楼王，销售速度缓慢，走量困难。14、16栋剩余房源较少。80平米套二产品主要集中在17号楼为主，77-79平米套二主要集中在15号楼，且15和17号楼因高单价、高总价导致项目目前剩余套二产品走量缓慢；套三、套四户型是2014年度主力走量产品,目前项目剩余产品主要集中以12栋F2

110㎡总价66-69万；以15栋D2户型110㎡总价61-64万;以17栋C3户型80.1㎡总价52-55万。特征一：特征二：特征三：11营销推广策略回顾推广时间2013年1月2013年2月2013年3月2013年4月2013年5月2013年6月推广策略推广主题：来银海湾，做幸福的海湾家庭目的：利用返乡购房潮，配合优惠活动进行促销推广主题：双中庭楼王全新面世目的：利用春节热情，认购即送万元装修大礼优惠进行促销推广主题：买江安畔春暖花开，赢普吉岛浪漫之旅目的：宣传造势9号楼3月9日盛大开盘，推广主题：来银海湾捕鱼，再抽港澳5日游目的：利用特惠房优惠信息配合4.20日抽奖活动推广主题：清凉水果季，免费尝鲜初夏时目的：利用噱头配合销售，5.25日水果免费尝鲜推广主题：感恩端午，40套特价房分秒递减目的：感恩回馈业主，为二期亮相做铺垫

成效、不足、改进▼成效：1、2、3月主要为新春抽奖、回馈老客户抽奖活动、开盘拉斯维加斯等暖场活动，其促销效果很明显，售楼部现场氛围良好，新客户在良好氛围带动下，当场下单。网易带客效果明显，每月来访量1000组以上，月销售量达200套以上。▼不足：4、5、6月所开展的活动其客户对活动形式和主题的反馈情况一般，优惠噱头未能抓住客户心理，总体效果一般，成交量明显下滑。▼改进：优惠活动需要细化、暖场活动需要油爆12营销推广策略回顾推广时间2013年7月2013年8月2013年9月2013年10月2013年11月2013年12月推广策略推广主题：有一种超越叫江御，二期全新面世目的：二期全新亮相推广主题：洲际周年庆，成交即送miniipad目的：配合周年庆典做特价房、成交送miniipad活动强化销售一期双中庭推广主题：自我超越，载誉登场目的：宣传造势9.28日二期盛大开盘推广主题：越级热销，揽胜光华目的：双中庭楼王、二期产品持续热销推广主题：江御欢乐季，巨惠来袭，60套特价房限时发售目的：持续做暖场活动、30日抽奖活动促进销售推广主题：圣诞、元旦大巨惠，购房即可获得ipone5s等新春豪礼目的：持续做暖场活动、抽奖活动促进销售成效、不足、改进▼不足：7月份二期亮相，一期剩余较多的为中庭房源；7月未做暖场活动，月销售31套，为13年年度低谷。▼效果：8月周年庆主题促销活动开展，信息很好的传给客户，活动效果达到预期目标，9月份二期开盘，10月系列活动的开展，销量有所上升。▼效果：11、12月份暖场活动、特价房优惠、购房抽奖活动频繁，效果较好。▼不足：活动推广较弱，暖场活动效果一般。▼改进：建议暖场活动请专业活动公司开展，建议推广全面开展，涉及面广泛。13销售执行回顾执行内容营销推广活动执行优惠促销政策执行新老回访客户客户售后服务成效、不足、改进▼不足：部分营销执行力度不够，客户通知不够、说辞不到位▼改进：后期制定回访任务，并进行考核▼成效：总体优惠执行较为到位，较好的运用优惠政策逼定▼改进：后期要加强对优惠促销活动进行说辞培训，加强对优惠信息说辞及电话回访监控，并考核抽查▼不足：对客户回访电话说辞单一直接、回访客户有所懈怠▼改进：按照回访要求，加强对客户回访的统一、系统、有策略，降低客户流失率▼成效：后期勤与老业主发问候短信，维护业主关系，使得业主带新客户成交量上升明显14执行内容销售团队培训销售政策执行老带新奖励制度执行按揭流程服务销售执行回顾成效、不足、改进▼成效：销售团队培训贯穿全年，根据客户、推售节点及市场变化，适时增加并优化销售说辞，提出解决思路和培训制度▼改进：后期需要加强对各个销售节点及销售困境进行系统、有针对性的培训，制定滞销房源销售任务，去化滞销房源。▼成效：根据各个营销节点提出各项优惠政策，将优惠政策提前进行培训，适时收放优惠制度，逼迫客户成交▼改进：对销售政策需要进行说辞培训吗，制定专项执行制度吗，并落实、监督执行▼不足：老带新现金奖励政策执行政策流程复杂，结款速度较慢，导致客户不满▼改进：严格执行老带新政策，不给客户乱承诺。调整更换老带新政策，如送半年物管费等措施，避免其他冲突。▼不足：服务较好，但部分客户文化较低的客户需要更加耐心的进行解释服务▼成效：加强销售人员专业、心理培训152013年度营销工作总结2013年项目营销代理工作整体按照洲际公司要求，严格执行各种营销工作。在营销策略方面，整体围绕提升洲际置业及项目品牌形象，以品质取胜继续领跑温江区域楼市。在客户服务方面，始终围绕客户，以客户为中心，通过回馈老客户和成交业主抽奖等活动，良好的维护了项目于老客户和业主的关系。在项目全年营销推广活动及销售政策执行的过程中，前期预估营销效果、中期不断进行微调，后期总结得失，不断改进营销策略、销售政策及销售说辞，使得项目整体效果良好有序的进行。45-46162014年度营销计划第二部分营销目标推售策略营销策略172014年度销售目标销售目标：700套

产值：4.5亿3月2月4月5月6月7月8月9月10月11月1月80套60套40套40套50套70套70套60套12月60套85套85套3月10号楼开盘10栋推出房源164套4月20号楼开盘4#、6#、8#183月任务线推售策略—产品搭配4月5月250套匹配产品：突破销售额实现产值：

16250万大于加推10号楼，4号楼月份任务38548558019推售策略AtFirst首先应市加推10号楼（顺推），补货164套，喜迎春交会，助情三月桃花节，业绩节节升相关活动及支持开盘准备即执行2月25号，开始蓄客，蓄客20天，预计蓄客量70组。建议开盘当天释放优惠，在1-3%基础上再优惠1-2%.当日成交老带新客户，现金奖励，不再20%名额中建议开盘，有活动公司，助购房气氛3月，春暖花开，举行业主集体踏青活动3月，植树节种子寄养、风筝节等活动＞50套20推售策略Atsecond其次样板间开房加推4、6、8号楼（顺推），补货120套，助情三月桃花节，燃烧四月踏青旅，业绩节节升相关活动及支持4月中旬样本间开房4月20号4号楼开盘建议开盘优惠力度加大，在1-3%基础上再优惠1-2%.当日成交老带新客户，现金奖励，不再20%名额中建议开盘，有活动公司，助购房气氛3月，春暖花开，举行业主集体踏青活动＞50套21推售策略五月中庭景观呈现，临河景观亮相（改善），增加防护栏＞80套＞80套＞80套++＞＞250套爆破250套冲刺300套五一黄金周，定会黄金一盘226月任务线推售策略—产品搭配7月8月190套匹配产品：突破销售达标任务：

190套9月月份任务66074084095023任务线推售策略—产品搭配10月140套匹配产品：突破销售达标任务：

140套11月月份任务1070117024任务线推售策略—产品搭配12月120套匹配产品：突破销售达标任务：

120套1月月份任务126016025营销环境研判营销策略

一、14年整体环境：容量巨大，竞争激烈2014年温江区域将有约215.6万平方米的市场供应体量；二、产品差异（区内市场）：整体区内市场产品区间为：49---110平米之间，为刚需产品主流户型；销售均价目前水平在套内5800元每平米；三、主要竞争对手：区内：千禧河畔国际社区、瑞泰庄园、彩叠园区外：佳兆业广场四、竞争策略：避其锋芒突出优势区内竞争重点为单价和总价，以品质和优惠修突围。区外竞争重点为产品品质和总价，以品牌和河滨公园修围。千禧河畔本案单价高、总价高、活动少，无老带新、推广单一、无渠道拓展26营销策略银海湾项目2013年来访客户回顾分析根据项目所在区域辐射力界定两大主要市场方向温江老城区光华大道主城区城区本案27营销策略项目目标客群分析客群锁定客群是谁？按产品品类分中年之家老年持家按家庭生命周期可分为准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩准备有小孩或准父母，青年之家上有老，下有小的中年之家二次以上置业，换房对环境户型要求28营销策略项目目标客群分析客群置业原则客群是谁？一、经济原则：在不超出心里范围内的价格，追求“高品质、低总价”。二、选址原则：基于青年人群工作与生活切换的关系——可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出（不强调工作与居住的物理位置属性，突出心理位置属性）位置考虑——近城不离城，周边拥有较成熟配套。三、客群原则：希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。四、规划原则：追求有品质的居住环境，多公共交流景观平台；希望拥有可放松身心的的运动休闲会所；便利轻松的社区商业服务五、服务原则：希望拥有便利、简单但系统的生活保障型物业服务模式。29营销策略项目目标客群分析客群置业要求客群是谁？生存状态：经济基础：有实力；有稳定的工作收入且处于事业上升期；生活现状：多与父母同住或者租房，没有属于自己的居住空间；家庭结构:成熟，事业较为稳定，寻求更高品质的居住条件；事业观：对事业有着强烈的追求感，喜欢有目的的闯荡，赢得自己的一切。生活价值观：追求品牌效应，热衷品牌消费；注重生活品质，以享受型为主；精神压力较大，私人时间少，渴求私人空间，缓解、释放工作压力。30客户来源细解A目标客群置业动机：首次改善、结婚用房目标客群置业目的：满足基本居住条件；改善居住环境……目标客群核心属性：温江花园城市感染、地铁造势营销主攻方向：温江主城区、市区90年代住宅小区营销策略客群在哪？优势价值主张高品质

环境打造客户来源细解B目标客群置业动机：养老用房目标客群置业目的：满足生活条件；改善居住环境……目标客群核心属性：温江花园城市感染、地铁造势营销主攻方向：企事业单位，城西客户公关优势价值主张高品质

配套体现细解客户31营销策略项目价值梳理物业类别住宅建筑类别高层电梯公寓占地面积146666平米总建筑面积373228平米物业地址温江光华大道三段（成都七中旁江安河畔）所属商圈光华大道容积率3.49车位1:1.5项目配套超五星会所、游泳池、五星级酒店、健身房、游乐中心等户数:3221户梯户比2梯4户、3梯5户、2梯6户绿化率79%户型面积80—143m2物业费1.90元/平