企业管理 市场营销管理培训课件

企业管理学企业管理学第2页第十讲市场营销管理第2页第十讲市场营销管理第3页总体内容市场营销基础市场营销策略一、认识市场营销二、市场营销调查与预测三、市场营销战略——市场细分、目标市场与市场定位一、产品策略二、定价策略三、分销策略四、促销策略第3页总体内容市场营销基础一、认识市场营销第4页一、认识市场营销二、市场营销调查与预测三、市场营销战略——市场细分、目标市场与市场定位四、市场营销策略1.市场营销与企业发展2.市场营销观念演变第4页一、认识市场营销1.市场营销与企业发展第5页1.市场营销与企业发展

——市场营销的概念（1）市场营销——参见教材市场营销的研究内容研究和了解市场的需求研究如何最大限度地满足市场的需求通过最大限度地满足市场的需求来实现企业的利润目标第5页1.市场营销与企业发展

——市场营销的概念（1）市场营第6页1.市场营销与企业发展

——市场营销的概念（2）市场营销与推销的区别？推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品市场营销是选择最适当的时间，最适当的地点，以最适当的价格和方式，将最适当的产品供应给最适当的顾客。第6页1.市场营销与企业发展

——市场营销的概念（2）市场营第7页2.市场营销观念演变（1）生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念“我们生产什么就卖什么”“我们生产最好的产品”“我们卖什么，就让人们买什么”“市场需要什么，我们就生产什么”“要在符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场的需求”第7页2.市场营销观念演变（1）生产观念“我们生产什么就卖什满足顾客需要，增进社会利益，获得经济效益以满足顾客需求和社会利益取胜整体市场营销顾客需求社会利益买方市场社会营销观念满足需要获取利益以比竞争者更有效地满足顾客需求取胜整体市场营销顾客需求买方市场市场营销观念新营销观念扩大销售获得利润以多销取胜推销与促销销售生产能力过剩销售观念提高质量获得利润以高质取胜提高质量增加功能产品供不应求产品观念增加生产取得利润以产定销提高产量降低成本生产供不应求市场观念旧营销观念目标策略手段出发点市场特征营销观念满足顾客需要，增进社会利益，获得经济效益以满足顾客需求和社会第9页二、市场营销调查与预测1、市场营销调查2、市场预测第9页二、市场营销调查与预测第10页二、市场营销调查与预测1、市场营销调查（1）市场营销调查的概念

—市场营销调查是指企业为了特定的市场营销目标，通过科学的方法有目的地收集和分析有关企业外部环境和经营管理方面的各种信息和资料，为制定适当的市场策略提供依据。第10页二、市场营销调查与预测1、市场营销调查第11页1、市场营销调查（2）市场调研的作用有利于制定科学的营销规划。有利于优化营销组合。有利于开拓新的市场。举例分析：凯斯公司倾听“消费者的呼声”二、市场营销调查与预测第11页1、市场营销调查二、市场营销调查与预测第12页二、市场营销调查与预测1、市场营销调查（3）市场营销调查的内容市场营销调查市场需求调查消费者调查企业因素调查竞争对手调查宏观环境调查现有市场调查潜在市场调查市场占有率调查同类产品需求调查替代产品需求场调查数量分布年龄结构收入等等购买动机行为程序等等满意程度调查产品调查价格调查销售情况调查数量规模地位等价格质量性能包装等营销策略潜在竞争对手政府方针政策国家政治状况宏观经济状况文化教育宗教风俗等第12页二、市场营销调查与预测1、市场营销调查市场营销调查市第13页二、市场营销调查与预测1、市场营销调查（4）市场营销调查的过程确定问题及调查目标制定调查计划实施调查计划调查结果的解释与报告第13页二、市场营销调查与预测1、市场营销调查确定问题及制定第14页市场调研时机:决定推出某种产品之前产品推出市场之后产品推出市场后，一般在6个月左右开展市场调研，重点市消费者对产品的认知度、关注度以及产品信息传播的效果等，了解消费者对产品品种、数量、质量、价格、规格等方面的具体要求。以新产品替代老产品之前在什么时间、用什么样的新产品、以什么方式带替换老产品等都应该由市场调查情况来决定。二、市场营销调查与预测第14页市场调研时机:决定推出某种产品之前二、市场营销调查与第15页二、市场营销调查与预测2、市场预测（1）市场预测的概念—市场营销预测就是根据过去和现在的情况，在市场调查的基础上推测未来的发展，并通过分析研究为企业的营销决策提供比较选择的初始方案，以及实施这些方案的最佳途径。—市场需求预测就是在市场调查的基础上，对市场未来需求的变化及其影响进行估计和判断。第15页二、市场营销调查与预测2、市场预测第16页二、市场营销调查与预测2、市场预测（2）市场需求预测的程序宏观经济环境预测行业市场预测企业销售预测包括经济周期通货膨胀失业率消费者支出储蓄投资等预测所在行业的发展规模、发展方向、发展速度等预测企业未来的销售量第16页二、市场营销调查与预测2、市场预测宏观经济行业市场预第17页二、市场营销调查与预测2、市场预测（3）市场需求预测的方法*定性预测方法-德尔斐法-集和意见法-社会调查法*定量预测方法-时间序列预测法-指数平滑法-回归预测法第17页二、市场营销调查与预测2、市场预测第18页一、认识市场营销二、市场营销调查与预测三、市场营销战略——市场细分、目标市场与市场定位第18页一、认识市场营销第19页1.市场细分——基本概念市场细分——企业根据消费者需求的差异性，把一个整体市场划分为若干需求具有差异性的消费者群体。

每一个需求特点类似的消费者群体叫做一个细分市场。第19页1.市场细分——基本概念市场细分——企业根据消费第20页理解市场细分的概念需注意以下两个问题:所谓的市场细分，并不是为产品分类，即并非指将整个产品市场划分为电视机市场、服装市场、化妆品市场等，而是指企业根据顾客对同类产品需求所表现出来的差异性，将所有的顾客分成若干个群组。其实质就是将顾客分类。市场细分的基础是顾客同质需求的差异性，如果不存在这种差异性，企业就不可能也没有必要进行市场细分。1.市场细分——基本概念第20页理解市场细分的概念需注意以下两个问题:1.市场细分第21页1.市场细分

——目标市场营销的发展历程大量市场营销

产品差异市场营销

目标市场营销大量生产某种产品，并通过中多渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有的购买者企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品，但这种差异不是源于顾客的需求企业识别不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的应小组合，集中力量为目标市场服务。满足目标市场的需要。西方工业化初期1920’s—二战结束1950’s以后

市场细分的依据内在：顾客需求的异质性外在：企业资源的限制性和有效的市场细分

市场细分的利益企业发现市场机会用最少的经营费用取得最大的经营效益第21页1.市场细分

——目标市场营销的发展历程大量市场第22页消费者市场的细分标准生产者市场的细分标准1.市场细分——市场细分的标准第22页消费者市场的细分标准1.市场细分——市场细分的标准第23页地理细分人口细分心理细分行为细分城市农村、地形气候、交通运输年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍生活方式：活动、兴趣、意见个性细分时机、利益、使用者、使用率、待购阶段、态度忠诚度细分：重复购买次数挑选时间长短对价格敏感度消费者市场细分标准-影响消费者的四大因素1.市场细分——市场细分的标准第23页地理细分人口细分心理细分行为细分城市农村、地形气候、第24页生产者市场细分标准同样可使用消费者市场的标准进行细分，但生产者市场的特点毕竟不同于消费者市场，具有其独特性。归纳为：（1）地理因素（不同的工业中心，不同的投资需求）（2）用户组织因素（用户规模的大小和最终用户性质）（3）个人因素（购买决策中心的各类人员的不同情况）（4）组织行为因素1.市场细分——市场细分的标准第24页生产者市场细分标准1.市场细分——市场细分的标准第25页1.市场细分——有效市场细分标志可测量性可进入性可盈利性各子市场的购买能力能够被测量企业有能力进入所选定的子市场企业进入细分市场后所选定的自市场的规模足以使企业有利可图第25页1.市场细分——有效市场细分标志可测量性可进入性第26页2.目标市场选择——目标市场选择战略目标市场——企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。

1.无差异的市场营销：用一种产品、一种市场营销组合，尽量满足尽可能多的顾客的需求。（美国可口可乐公司）

2.差异市场营销：企业在各细分市场进行不同的市场营销组合。

3.集中市场营销：企业集中所有的力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，以便在较少的子市场上占有较大的市场占有率。第26页2.目标市场选择——目标市场选择战略目标市场——第27页2.目标市场选择——目标市场选择需考虑因素企业实力（包括人、财、物、科技、信息等资源数量和质量）产品特点（产品的同质性）市场特征（市场的同质性）产品生命周期阶段（投入期、成长期、成熟期、衰退期）竞争对手的市场策略竞争者的数量第27页2.目标市场选择——目标市场选择需考虑因素企业实第28页3.市场定位

——目标市场选择需考虑因素市场定位——企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。第28页3.市场定位

——目标市场选择需考虑因素市场定位第29页3.市场定位

——目标市场选择的步骤确认本企业潜在的竞争优势

竞争对手的产品定位如何？目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么？企业应该和能够做些什么？准确地选择相对竞争优势企业在各方面的实力与竞争对手进行比较的过程经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品现实独特的竞争优势

在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。巩固与市场相一致的形象及时纠正与市场定位不一致的形象第29页3.市场定位

——目标市场选择的步骤确认本企业潜第30页总体内容市场营销基础市场营销策略一、认识市场营销二、市场营销调查与预测三、市场营销战略——市场细分、目标市场与市场定位一、产品策略二、定价策略三、分销策略四、促销策略第30页总体内容市场营销基础一、认识市场营销第31页市场营销策略米歇根大学的教授杰罗姆.麦卡锡1960年提出了4Ps理论：4Ps

产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）

第31页市场营销策略米歇根大学的教授杰罗姆.麦卡锡1960第32页（1）4P概念的理解产品也不单单是产品，它是一个产品的体系，包括产品线的宽度、广度、产品的定位、质量状况，甚至包括产品的售后服务。

价格不单单是价格，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标这样的要素才构成了整个的价格体系。

渠道也不单单是渠道，它也是包括了公司的渠道战略是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链条的规划，客户的选择怎样。客户的管理和维护，渠道的把握，渠道客户的切换等等方面的问题。

促销也不单单是促销活动，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。市场营销策略第32页（1）4P概念的理解市场营销策略第33页“4P”理论提示企业经营者，做好营销工作，其实就是找到下面四个问题：我们提供什么样的产品是市场最需要的？什么样的定价是最合适的？通过什么样的渠道推广我们的产品最好？采取什么样的手段促销能够达到销售目的？“4P”理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品、合适的价格、合适的分销策略和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以借以实现。市场营销策略第33页“4P”理论提示企业经营者，做好营销工作，其实就是找第34页营销四P中的：产品、价格、通路、促销是相辅相成的。产品：产品的定位得到消费者的认可，加大新产品的研发和推广。价格：准确的价格定位决定着一支好的产品能否在健全销售网络中流通。渠道：好的产品需要健全的销售网络支撑，否则好产品永远是瓶中好看的花。促销：适时制定好的促销方案可以使产品更加快速的流通到消费领域。市场营销策略第34页营销四P中的：产品、价格、通路、促销是相辅相成的。市第35页一、产品策略二、定价策略三、分销策略四、促销策略1.产品的概念2.产品生命周期与新产品开发战略第35页一、产品策略1.产品的概念第36页1.产品的概念产品——用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。核心利益或服务包装品牌质量款式售后服务送货上门安装维修担保附加产品有形产品核心产品第36页1.产品的概念产品——用于满足人们某种欲望和需要的第37页

产品的三个层次：

核心产品：产品的基本效用和性能。产品整体概念中最基本、最重要的部分。有形产品：包括质量、特色、式样、品牌和包装。附加产品：附加服务和附加利益，包括信贷、免费送货、安装、售后服务核心产品是核心和基础，有形产品是前者的载体和体现，附加产品是提供给消费者的包含服务和其他附加利益在内的效用，是提高企业产品竞争力的重要手段。1.产品的概念第37页产品的三个层次：1.产品的概念第38页2.产品生命周期与新产品开发战略

——产品生命周期战略产品开发期介绍期成长期成熟期衰退期利润额销售量时间销售量利润介绍期成长期成熟期衰退期特征产品销量少，促销费用高，制造成本高，利润低或为负销量激增，利润迅速增长，成本降低，竞争加剧销量增长放慢、利润下降，竞争非常激烈销量迅速下降、利润很低、大量竞争者退出市场；消费者改变战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略改善产品品质寻找新的子市场改变广告宣传重点、适当降价调整市场调整产品调整市场营销组合继续战略集中战略收缩战略放弃战略第38页2.产品生命周期与新产品开发战略

——产品生命周产品生命周期各阶段的营销策略——投入期快速撇脂：产品新颖，独具特色，具有老产品没有的特性，适应消费者的某种新需求，对消费者具有较大的吸引力，市场潜力大。快速渗透：市场容量大，竞争者多，消费者对产品价格特别敏感，企业生产批量大，能大幅度降低成本。缓慢撇脂：产品具有独到特点，填补了市场空白，竞争威胁不大，适当的高价能力为市场所接受。缓慢渗透:

以低价实惠去赢得服务，占领市场，是一种立足长远发展的策略。快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价高价——撇脂低价——渗透高促销——快速低促销——缓慢产品生命周期各阶段的营销策略——投入期快速撇脂：产品新颖，独成长期的营销策略改进产品质量增加产品功能、特性、款式等进入新的细分市场促销转变：提高产品知名度——说服消费者购买为吸引顾客，适时降价成长期的营销策略改进产品质量成熟期的营销策略改进市场：销售量=品牌使用人数X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途改进产品改进市场营销组合成熟期的营销策略改进市场：衰退期的营销策略连续策略。继续沿用以前的营销策略，保持原有的目标市场和销售渠道，任其发展，企业不主动出击，自耗实力。集中策略。企业减化产品线，缩小经营范围，把人、财、物集中到最有利的产品上去，从最好的目标市场和销售渠道上获得利润。同时缩小广告规模和其他促销活动，保留良好而有效的少数经销商。收缩策略。采用急功近利、能赚一点是一点的方式，大量降低销售费用，精简销售人员，大批量廉价处理产品。放弃策略。企业停止处于衰退期商品的生产，出卖或转让产品、商标及存货，使企业资源有秩序地转向新的经营项目。衰退期的营销策略连续策略。继续沿用以前的营销策略，保持原有的第43页一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略1.影响定价的因素2.定价方法3.价格变动与企业对策第43页一、产品战略1.影响定价的因素第44页1.有效定价的基本程序成本竞争需求战略目标战略分目标策略价格和价格政策第44页1.有效定价的基本程序成本竞争需求战第45页2.影响定价的因素

定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化产品成本市场需求竞争者的产品和价格

市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。第45页2.影响定价的因素定价目标市第46页2.定价方法（1）

成本导向定价法成本加成法：按照单位成本加上一定百分比的加成（一定比率的利润）来制订产品销售价格。单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率）加成率——预期利润占产品成本的百分比目标定价法：根据估计的销售收入和估计的产量来制定价格的一种方法。需求导向定价法感受价值定价法（理解定价法）反向定价法：企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。

第46页2.定价方法（1）成本导向定价法第47页2.定价方法（2）竞争导向定价法随行就市定价法：企业按照行业平均现行价格水平来定价。投标定价法第47页2.定价方法（2）竞争导向定价法第48页一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略1.渠道的选择2.渠道的管理3.渠道的整合第48页一、产品战略1.渠道的选择第49页1.渠道的选择分销渠道——某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。销售渠道有不同的结构和类型，主要有五种模式：生产者——最终消费者生产者——零售商——最终消费者生产者——批发商——零售商——最终消费者生产者——代理商——零售商——最终消费者生产者——代理商——批发商——零售商——最终消费者第49页1.渠道的选择分销渠道——某种产品和服务在从生产者第50页渠道的选择——销售渠道的两种类型直接销售渠道：零级渠道，是生产者直接将商品销售给消费者，没有任何中间环节的商品所有权的转移。主要方式有：人员推销、邮寄销售、开设自销门市部、通过订货会或展销会与用户直接签约供货等形式。间接销售渠道：生产者通过中间环节把商品销售给消费者。根据中间环节的多少，可将间接销售渠道分为三个层次：第50页渠道的选择——销售渠道的两种类型直接销售渠道：零级渠第51页一层渠道：在生产者和消费者之间只有一个中间环节，在消费品市场是零售商，在工业品市场是代理商、经纪人或批发商；二层渠道：在生产者和消费者之间经过两个中间环节，在消费品市场是批发商和零售商，在工业品市场是代理商和零售商；三层渠道：在生产者和消费者之间再加入一个中转商（代理商），由其负责向批发商供货。企业在不太熟悉的地区和市场上一般采用这种形式。渠道的选择——销售渠道的两种类型第51页一层渠道：在生产者和消费者之间只有一个中间环节，在消第52页一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略1.沟通的过程2.广告策略3.营业推广4.人员推销5.公共关系第52页一、产品战略1.沟通的过程第53页1.沟通过程促销战略——企业通过一定的方式向顾客传递信息，并与顾客进行信息沟通，以达到影响消费者的购买决策行为，促进企业销售目的的营销活动。

促销的本质——沟通，一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果第53页1.沟通过程促销战略——企业通过一定的方式向顾客传递第54页2.广告策略什么是广告：

由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通构成广告的要素：广告主媒体信息费用第54页2.广告策略什么是广告：第55页3.营业推广什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。制定营业推广方案确定刺激强度确定对象确定持续时间确定使用途径确定预算第55页3.营业推广什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓第56页3.营业推广

——营业推广的工具：针对消费者折价券（coupon）赠品（premium）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖（sweepstakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖免费样品（freesamples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送减价优待(price-off)竞赛(competition)赠品点券(tradingstamps)使用示范(demonstration)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换第56页3.营业推广

——营业推广的工具：针对消费者折价券（第57页3.营业推广

——营业推广的工具：针对中间商添购折让(buyingallowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色清货折让(countandrecountallowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货买回折让(buybackallowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿随购赠送(freegoods)推广折让(merchandiseallowance)：短期性补贴合约联合广告(cooperativeadvertising)：长期性补贴合约特别推销补贴(PM’sorpushmoney)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品推销竞赛(salescontest)设备赠送(dealerloader)第57页3.营业推广

——营业推广的工具：针对中间商添购折让第58页4.公共关系公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件部门主要职能与新闻界建立关系产品宣传推广公司沟通游说提出建议公共关系工具新闻事件公益活动演说书面视听材料第58页4.公共关系公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动第59页5.人员推销人员推销的含义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。

招聘选择训练评价监督激励报酬推销人员的管理过程第59页5.人员推销人员推销的含义：招聘第60页5.人员推销

——人员推销的主要步骤寻找潜在的顾客准备工作接近潜在的顾客传递信息应付异议达成交易后续工作第60页5.人员推销

——人员推销的主要步骤寻找潜在的顾客第61页促销组合促销组合含义：企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员等各种促销方式进行适当选择和综合编配。影响促销组合的因素：产品类型推式与拉式战略促销目标产品生命周期阶段经济前景

第61页促销组合促销组合含义：企业根据促销的需要，对广告、销第62页总体内容市场营销基础市场营销策略一、认识市场营销二、市场营销调查与预测三、市场营销战略——市场细分、目标市场与市场定位一、产品策略二、定价策略三、分销策略四、促销策略第62页总体内容市场营销基础一、认识市场营销企业管理学企业管理学第64页第十讲市场营销管理第2页第十讲市场营销管理第65页总体内容市场营销基础市场营销策略一、认识市场营销二、市场营销调查与预测三、市场营销战略——市场细分、目标市场与市场定位一、产品策略二、定价策略三、分销策略四、促销策略第3页总体内容市场营销基础一、认识市场营销第66页一、认识市场营销二、市场营销调查与预测三、市场营销战略——市场细分、目标市场与市场定位四、市场营销策略1.市场营销与企业发展2.市场营销观念演变第4页一、认识市场营销1.市场营销与企业发展第67页1.市场营销与企业发展

——市场营销的概念（1）市场营销——参见教材市场营销的研究内容研究和了解市场的需求研究如何最大限度地满足市场的需求通过最大限度地满足市场的需求来实现企业的利润目标第5页1.市场营销与企业发展

——市场营销的概念（1）市场营第68页1.市场营销与企业发展

——市场营销的概念（2）市场营销与推销的区别？推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品市场营销是选择最适当的时间，最适当的地点，以最适当的价格和方式，将最适当的产品供应给最适当的顾客。第6页1.市场营销与企业发展

——市场营销的概念（2）市场营第69页2.市场营销观念演变（1）生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念“我们生产什么就卖什么”“我们生产最好的产品”“我们卖什么，就让人们买什么”“市场需要什么，我们就生产什么”“要在符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场的需求”第7页2.市场营销观念演变（1）生产观念“我们生产什么就卖什满足顾客需要，增进社会利益，获得经济效益以满足顾客需求和社会利益取胜整体市场营销顾客需求社会利益买方市场社会营销观念满足需要获取利益以比竞争者更有效地满足顾客需求取胜整体市场营销顾客需求买方市场市场营销观念新营销观念扩大销售获得利润以多销取胜推销与促销销售生产能力过剩销售观念提高质量获得利润以高质取胜提高质量增加功能产品供不应求产品观念增加生产取得利润以产定销提高产量降低成本生产供不应求市场观念旧营销观念目标策略手段出发点市场特征营销观念满足顾客需要，增进社会利益，获得经济效益以满足顾客需求和社会第71页二、市场营销调查与预测1、市场营销调查2、市场预测第9页二、市场营销调查与预测第72页二、市场营销调查与预测1、市场营销调查（1）市场营销调查的概念

—市场营销调查是指企业为了特定的市场营销目标，通过科学的方法有目的地收集和分析有关企业外部环境和经营管理方面的各种信息和资料，为制定适当的市场策略提供依据。第10页二、市场营销调查与预测1、市场营销调查第73页1、市场营销调查（2）市场调研的作用有利于制定科学的营销规划。有利于优化营销组合。有利于开拓新的市场。举例分析：凯斯公司倾听“消费者的呼声”二、市场营销调查与预测第11页1、市场营销调查二、市场营销调查与预测第74页二、市场营销调查与预测1、市场营销调查（3）市场营销调查的内容市场营销调查市场需求调查消费者调查企业因素调查竞争对手调查宏观环境调查现有市场调查潜在市场调查市场占有率调查同类产品需求调查替代产品需求场调查数量分布年龄结构收入等等购买动机行为程序等等满意程度调查产品调查价格调查销售情况调查数量规模地位等价格质量性能包装等营销策略潜在竞争对手政府方针政策国家政治状况宏观经济状况文化教育宗教风俗等第12页二、市场营销调查与预测1、市场营销调查市场营销调查市第75页二、市场营销调查与预测1、市场营销调查（4）市场营销调查的过程确定问题及调查目标制定调查计划实施调查计划调查结果的解释与报告第13页二、市场营销调查与预测1、市场营销调查确定问题及制定第76页市场调研时机:决定推出某种产品之前产品推出市场之后产品推出市场后，一般在6个月左右开展市场调研，重点市消费者对产品的认知度、关注度以及产品信息传播的效果等，了解消费者对产品品种、数量、质量、价格、规格等方面的具体要求。以新产品替代老产品之前在什么时间、用什么样的新产品、以什么方式带替换老产品等都应该由市场调查情况来决定。二、市场营销调查与预测第14页市场调研时机:决定推出某种产品之前二、市场营销调查与第77页二、市场营销调查与预测2、市场预测（1）市场预测的概念—市场营销预测就是根据过去和现在的情况，在市场调查的基础上推测未来的发展，并通过分析研究为企业的营销决策提供比较选择的初始方案，以及实施这些方案的最佳途径。—市场需求预测就是在市场调查的基础上，对市场未来需求的变化及其影响进行估计和判断。第15页二、市场营销调查与预测2、市场预测第78页二、市场营销调查与预测2、市场预测（2）市场需求预测的程序宏观经济环境预测行业市场预测企业销售预测包括经济周期通货膨胀失业率消费者支出储蓄投资等预测所在行业的发展规模、发展方向、发展速度等预测企业未来的销售量第16页二、市场营销调查与预测2、市场预测宏观经济行业市场预第79页二、市场营销调查与预测2、市场预测（3）市场需求预测的方法*定性预测方法-德尔斐法-集和意见法-社会调查法*定量预测方法-时间序列预测法-指数平滑法-回归预测法第17页二、市场营销调查与预测2、市场预测第80页一、认识市场营销二、市场营销调查与预测三、市场营销战略——市场细分、目标市场与市场定位第18页一、认识市场营销第81页1.市场细分——基本概念市场细分——企业根据消费者需求的差异性，把一个整体市场划分为若干需求具有差异性的消费者群体。

每一个需求特点类似的消费者群体叫做一个细分市场。第19页1.市场细分——基本概念市场细分——企业根据消费第82页理解市场细分的概念需注意以下两个问题:所谓的市场细分，并不是为产品分类，即并非指将整个产品市场划分为电视机市场、服装市场、化妆品市场等，而是指企业根据顾客对同类产品需求所表现出来的差异性，将所有的顾客分成若干个群组。其实质就是将顾客分类。市场细分的基础是顾客同质需求的差异性，如果不存在这种差异性，企业就不可能也没有必要进行市场细分。1.市场细分——基本概念第20页理解市场细分的概念需注意以下两个问题:1.市场细分第83页1.市场细分

——目标市场营销的发展历程大量市场营销

产品差异市场营销

目标市场营销大量生产某种产品，并通过中多渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有的购买者企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品，但这种差异不是源于顾客的需求企业识别不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的应小组合，集中力量为目标市场服务。满足目标市场的需要。西方工业化初期1920’s—二战结束1950’s以后

市场细分的依据内在：顾客需求的异质性外在：企业资源的限制性和有效的市场细分

市场细分的利益企业发现市场机会用最少的经营费用取得最大的经营效益第21页1.市场细分

——目标市场营销的发展历程大量市场第84页消费者市场的细分标准生产者市场的细分标准1.市场细分——市场细分的标准第22页消费者市场的细分标准1.市场细分——市场细分的标准第85页地理细分人口细分心理细分行为细分城市农村、地形气候、交通运输年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍生活方式：活动、兴趣、意见个性细分时机、利益、使用者、使用率、待购阶段、态度忠诚度细分：重复购买次数挑选时间长短对价格敏感度消费者市场细分标准-影响消费者的四大因素1.市场细分——市场细分的标准第23页地理细分人口细分心理细分行为细分城市农村、地形气候、第86页生产者市场细分标准同样可使用消费者市场的标准进行细分，但生产者市场的特点毕竟不同于消费者市场，具有其独特性。归纳为：（1）地理因素（不同的工业中心，不同的投资需求）（2）用户组织因素（用户规模的大小和最终用户性质）（3）个人因素（购买决策中心的各类人员的不同情况）（4）组织行为因素1.市场细分——市场细分的标准第24页生产者市场细分标准1.市场细分——市场细分的标准第87页1.市场细分——有效市场细分标志可测量性可进入性可盈利性各子市场的购买能力能够被测量企业有能力进入所选定的子市场企业进入细分市场后所选定的自市场的规模足以使企业有利可图第25页1.市场细分——有效市场细分标志可测量性可进入性第88页2.目标市场选择——目标市场选择战略目标市场——企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。

1.无差异的市场营销：用一种产品、一种市场营销组合，尽量满足尽可能多的顾客的需求。（美国可口可乐公司）

2.差异市场营销：企业在各细分市场进行不同的市场营销组合。

3.集中市场营销：企业集中所有的力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，以便在较少的子市场上占有较大的市场占有率。第26页2.目标市场选择——目标市场选择战略目标市场——第89页2.目标市场选择——目标市场选择需考虑因素企业实力（包括人、财、物、科技、信息等资源数量和质量）产品特点（产品的同质性）市场特征（市场的同质性）产品生命周期阶段（投入期、成长期、成熟期、衰退期）竞争对手的市场策略竞争者的数量第27页2.目标市场选择——目标市场选择需考虑因素企业实第90页3.市场定位

——目标市场选择需考虑因素市场定位——企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。第28页3.市场定位

——目标市场选择需考虑因素市场定位第91页3.市场定位

——目标市场选择的步骤确认本企业潜在的竞争优势

竞争对手的产品定位如何？目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么？企业应该和能够做些什么？准确地选择相对竞争优势企业在各方面的实力与竞争对手进行比较的过程经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品现实独特的竞争优势

在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。巩固与市场相一致的形象及时纠正与市场定位不一致的形象第29页3.市场定位

——目标市场选择的步骤确认本企业潜第92页总体内容市场营销基础市场营销策略一、认识市场营销二、市场营销调查与预测三、市场营销战略——市场细分、目标市场与市场定位一、产品策略二、定价策略三、分销策略四、促销策略第30页总体内容市场营销基础一、认识市场营销第93页市场营销策略米歇根大学的教授杰罗姆.麦卡锡1960年提出了4Ps理论：4Ps

产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）

第31页市场营销策略米歇根大学的教授杰罗姆.麦卡锡1960第94页（1）4P概念的理解产品也不单单是产品，它是一个产品的体系，包括产品线的宽度、广度、产品的定位、质量状况，甚至包括产品的售后服务。

价格不单单是价格，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标这样的要素才构成了整个的价格体系。

渠道也不单单是渠道，它也是包括了公司的渠道战略是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链条的规划，客户的选择怎样。客户的管理和维护，渠道的把握，渠道客户的切换等等方面的问题。

促销也不单单是促销活动，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。市场营销策略第32页（1）4P概念的理解市场营销策略第95页“4P”理论提示企业经营者，做好营销工作，其实就是找到下面四个问题：我们提供什么样的产品是市场最需要的？什么样的定价是最合适的？通过什么样的渠道推广我们的产品最好？采取什么样的手段促销能够达到销售目的？“4P”理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品、合适的价格、合适的分销策略和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以借以实现。市场营销策略第33页“4P”理论提示企业经营者，做好营销工作，其实就是找第96页营销四P中的：产品、价格、通路、促销是相辅相成的。产品：产品的定位得到消费者的认可，加大新产品的研发和推广。价格：准确的价格定位决定着一支好的产品能否在健全销售网络中流通。渠道：好的产品需要健全的销售网络支撑，否则好产品永远是瓶中好看的花。促销：适时制定好的促销方案可以使产品更加快速的流通到消费领域。市场营销策略第34页营销四P中的：产品、价格、通路、促销是相辅相成的。市第97页一、产品策略二、定价策略三、分销策略四、促销策略1.产品的概念2.产品生命周期与新产品开发战略第35页一、产品策略1.产品的概念第98页1.产品的概念产品——用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。核心利益或服务包装品牌质量款式售后服务送货上门安装维修担保附加产品有形产品核心产品第36页1.产品的概念产品——用于满足人们某种欲望和需要的第99页

产品的三个层次：

核心产品：产品的基本效用和性能。产品整体概念中最基本、最重要的部分。有形产品：包括质量、特色、式样、品牌和包装。附加产品：附加服务和附加利益，包括信贷、免费送货、安装、售后服务核心产品是核心和基础，有形产品是前者的载体和体现，附加产品是提供给消费者的包含服务和其他附加利益在内的效用，是提高企业产品竞争力的重要手段。1.产品的概念第37页产品的三个层次：1.产品的概念第100页2.产品生命周期与新产品开发战略

——产品生命周期战略产品开发期介绍期成长期成熟期衰退期利润额销售量时间销售量利润介绍期成长期成熟期衰退期特征产品销量少，促销费用高，制造成本高，利润低或为负销量激增，利润迅速增长，成本降低，竞争加剧销量增长放慢、利润下降，竞争非常激烈销量迅速下降、利润很低、大量竞争者退出市场；消费者改变战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略改善产品品质寻找新的子市场改变广告宣传重点、适当降价调整市场调整产品调整市场营销组合继续战略集中战略收缩战略放弃战略第38页2.产品生命周期与新产品开发战略

——产品生命周产品生命周期各阶段的营销策略——投入期快速撇脂：产品新颖，独具特色，具有老产品没有的特性，适应消费者的某种新需求，对消费者具有较大的吸引力，市场潜力大。快速渗透：市场容量大，竞争者多，消费者对产品价格特别敏感，企业生产批量大，能大幅度降低成本。缓慢撇脂：产品具有独到特点，填补了市场空白，竞争威胁不大，适当的高价能力为市场所接受。缓慢渗透:

以低价实惠去赢得服务，占领市场，是一种立足长远发展的策略。快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价高价——撇脂低价——渗透高促销——快速低促销——缓慢产品生命周期各阶段的营销策略——投入期快速撇脂：产品新颖，独成长期的营销策略改进产品质量增加产品功能、特性、款式等进入新的细分市场促销转变：提高产品知名度——说服消费者购买为吸引顾客，适时降价成长期的营销策略改进产品质量成熟期的营销策略改进市场：销售量=品牌使用人数X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途改进产品改进市场营销组合成熟期的营销策略改进市场：衰退期的营销策略连续策略。继续沿用以前的营销策略，保持原有的目标市场和销售渠道，任其发展，企业不主动出击，自耗实力。集中策略。企业减化产品线，缩小经营范围，把人、财、物集中到最有利的产品上去，从最好的目标市场和销售渠道上获得利润。同时缩小广告规模和其他促销活动，保留良好而有效的少数经销商。收缩策略。采用急功近利、能赚一点是一点的方式，大量降低销售费用，精简销售人员，大批量廉价处理产品。放弃策略。企业停止处于衰退期商品的生产，出卖或转让产品、商标及存货，使企业资源有秩序地转向新的经营项目。衰退期的营销策略连续策略。继续沿用以前的营销策略，保持原有的第105页一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略1.影响定价的因素2.定价方法3.价格变动与企业对策第43页一、产品战略1.影响定价的因素第106页1.有效定价的基本程序成本竞争需求战略目标战略分目标策略价格和价格政策第44页1.有效定价的基本程序成本竞争需求战第107页2.影响定价的因素

定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化产品成本市场需求竞争者的产品和价格

市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。第45页2.影响定价的因素定价目标市第108页2.定价方法（1）

成本导向定价法成本加成法：按照单位成本加上一定百分比的加成（一定比率的利润）来制订产品销售价格。单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率）加成率——预期利润占产品成本的百分比目标定价法：根据估计的销售收入和估计的产量来制定价格的一种方法。需求导向定价法感受价值定价法（理解定价法）反向定价法：企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。

第46页2.定价方法（1）成本导向定价法第109页2.定价方法（2）竞争导向定价法随行就市定价法：企业按照行业平均现行价格水平来定价。投标定价法第47页2.定价方法（2）竞争导向定价法第110页一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略1.渠道的选择2.渠道的管理3.渠道的整合第48页一、产品战略1.渠道的选择第111页1.渠道的选择分销渠道——某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。销售渠道有不同的结构和类型，主要有五种模式：生产者——最终消费者生产者——零售商——最终消费者生产者——批发商——零售商——最终消费者生产者——代理商——零售商——最终消费者生产者——代理商——批发商——零售商——最终消费者第49页1.渠道的选择分销渠道——某种产品和服务在从生产者第112页渠道的选择——销售渠道的两种类型直接销售渠道：零级渠道，是生产者直接将商品销售给消费者，没有任何中间环节的商品所有权的转移。主要方式有：人员推销、邮寄销售、开设自销门市部、通过订货会或展销会与用户直接签约供货等形式。间接销售渠道：生产者通过中间环节把商品销售给消费者。根据中间环节的多少，可将间接销售渠道分为三个层次：第50页渠道的选择——销售渠道的两种类型直接销售渠道：零级渠第113页一层渠道：在生产者和消费者之间只有一个中间环节，在消费品市场是零售商，在工业品市场是代理商、经纪人或批发商；二层渠道：在生产者和消费者之间经过两个中间环节，在消费品市场是批发商