CRM客户关系江浩海尔集团客户关系管理研究

（CRM客户关系)江浩海尔集团客户关系管理研究郑州轻工业学院本科毕业论文题目海尔集团客户关系管理研究学生姓名江浩专业班级信息管理与信息系统07-1班学号200706040117院（系）经济与管理学院指导教师(职称)杨承梁（讲师）完成时间2011年5月20日海尔集团客户关系管理研究海尔集团客户关系管理研究摘要伴随着日益激烈的市场竞争，企业己逐步由传统的以产品为中心的管理模式向谢谢阅读以客户为中心，实现客户和企业双赢的管理模式转变。在过去的二十多年中，我国精品文档放心下载家电业取得了显著的进步，而在这发展过程中，客户关系管理一直扮演着重要的角谢谢阅读色。加强企业客户关系管理，深入了解客户需求，为客户提供更加个性化、深入化感谢阅读的服务，将成为企业成功的关键。海尔集团作为我国家电行业的领军者，在客户关系管理方面也有着丰富的成功感谢阅读经验，当然也存在着一些迫切需要改进的问题。本文通过市场调查研究和相关资料精品文档放心下载的查阅，首先介绍了客户关系管理的一些理论知识以及客户关系管理在国内外的发精品文档放心下载展现状，继而分析了海尔集团客户关系管理的现状，包括公司的组织结构，营销系感谢阅读统状况，发现其客户价值识别体系和客户关系管理的特点和不足，并针对这种不足精品文档放心下载提出海尔集团客户关系管理的改进策略，包括平衡新、老客户价值认知，加强企业精品文档放心下载文化建设以及动态客户关系管理模式的构建。最后分析海尔客户关系管理的实施对精品文档放心下载我国中小企业的启示。关键词海尔集团；客户关系管理；顾客价值；改进策略I海尔集团客户关系管理研究TheStudyonCRMofHaierGroupABSTRACTWiththesharpcompetitioninthemarket,enterprisehasgraduallychangedfromt精品文档放心下载raditionalenterprisemanagementstyleoftakingproductasthecentertothenewwin-感谢阅读winmanagementstylewhichtakescustomerasthecenterandrealizescustomer’svalu感谢阅读eandattainsenterprise’sprofit.Inthelasttwodecades,themarketingmanagement谢谢阅读inthehouseholdelectricalappliancesenterprisehasexperiencedahugetransforma谢谢阅读tion,andtheCRMplayedanimportantroleinthisprogress.Strengtheningthecustome精品文档放心下载rrelationshipmanagement,understandingthecustomers’needsdeeplyandsupplyin精品文档放心下载gthemorepersonalizedanddeeperservicewillbethekeytobusinesssuccess.精品文档放心下载InCustomerRelationshipManagement,HaierGroup,asaleaderinthehouseholdel精品文档放心下载ectricalappliancesindustryhasabundantofsuccessfulexperienceandsomeproblem感谢阅读stoo.Bycombiningmarketresearchandtheaccesstorelevantinformation,thethesis谢谢阅读int-roducesthetheoryofCRMbrieflyandstudiesthestatusofdevelopmentofCRMathomean精品文档放心下载dabroadfirstly.Secondly,itanalysisthestatusoftheapplicationanddevelopment感谢阅读ofHaierGroup’sCRM,includingthecompany’sorganizationalstructureandmarket精品文档放心下载ingsystemstatus.Afterfindingthefeaturesandshortcomingsofitscustomer’sval感谢阅读IIIueidentificationsystemandcustomerrelationshipmanagement,weproposetheimpro谢谢阅读vementstrategiesthatincludingmakingbalanceoncustomervalueassessment,thefu感谢阅读rtheroptimizingofcorporatecultureandbuildingdynamicalCRM,etc.Finally,itan谢谢阅读alysistherealisticsignificanceoftheimplementationofHaier’sCRM.谢谢阅读KEYWORDSHaierGroup;CustomerRelationshipManagement;CustomerValue;Improveme谢谢阅读ntStrategies海尔集团客户关系管理研究目录中文摘要I英文摘要II1绪论11.1选题背景11.2选题意义11.3选题目的11.4研究内容及论文框架21.4.1研究内容21.4.2论文框架22客户关系管理（CRM）理论概述42.1CRM的理论基础42.2CRM的概念及内涵42.2.1CRM的概念42.2.2CRM的内涵42.3CRM的基本目标和基本内容62.4国内外CRM的现状分析72.4.1国外客户关系管理研究现状72.4.2国内客户关系管理研究现状83海尔集团CRM现状分析与评价93.1海尔集团简介9V3.2海尔集团组织结构103.3海尔集团营销渠道的发展现状123.4海尔集团CRM现状分析133.5海尔集团CRM评价143.5.1海尔CRM实施策略143.5.2海尔CRM系统的特点163.5.3海尔CRM存在的不足174海尔集团CRM的改进策略204.1平衡新、老客户价值认知204.2加强企业文化建设214.3建立动态客户关系管理模式215海尔CRM的实施对我国中小型企业的启示245.1调整组织结构，重组业务流程245.2CRM与电子商务的结合应用255.3综合分析市场环境，加强客户资源管理266结论和展望27结束语28致谢29参考文献30海尔集团客户关系管理研究1绪论1.1选题背景电子商务时代，信息技术革命极大地改变了我们的商业模式，尤其对企业与客感谢阅读户之间的互动关系产生了巨大的影响。在一切都触手可及的信息化社会，客户可以精品文档放心下载极方便地获取信息，并且更多地参与到商业过程中。这表明，现在我们已经进入了精品文档放心下载客户导向的时代，深入了解客户需求，及时将客户意见反馈到产品设计、生产和销谢谢阅读售服务中去，为客户提供更加个性化、深入化的服务，将成为企业成功的关键。在感谢阅读这种环境下，现代企业的客户关系管理应运而生。海尔集团作为我国家电行业的领感谢阅读军者，在客户关系管理方面有着丰富的经验，当然也存在着一些问题，特别是伴随谢谢阅读着海尔国际化战略的实施，尤其面临着改善现有客户关系管理状况的迫切性。精品文档放心下载1.2选题意义家电企业在我国的国民经济中具有极其重要的地位，而海尔集团作为我国乃至谢谢阅读国际家电行业的领军者，更具有代表性意义。选择海尔集团作为研究对象，可以为感谢阅读同行业以及其他相关行业及企业提供宝贵的经验和重要的启示。感谢阅读而随着经济时代由工业经济社会向知识经济社会过渡，企业的业务逐步从以产精品文档放心下载品价值为主导转向以顾客需求为主导，顾客成为企业竞争的焦点。顾客对产品和服精品文档放心下载务满意与否，成为企业发展的决定性因素。所以企业必须对顾客进行有效管理，需精品文档放心下载要对自身客户关系管理体系进行有效分析，根据顾客价值、对不同价值层次的顾客感谢阅读进行顾客差异化的管理。11.3选题目的考虑到我国家电企业由于战略趋同，在顾客选择、销售渠道、售后服务上没有谢谢阅读特别的创新而导致的高增长低利润、竞争能力下降的现状，结合海尔集团的组织结谢谢阅读构，营销系统状况，对海尔集团的客户关系管理进行针对性分析，发现其特点与不精品文档放心下载足之处，进而探讨海尔集团基于顾客价值的营销模式和改进方向，并试图为我国中精品文档放心下载小型企业寻求一个合理的、能够对实践具有指导建议的客户关系管理实施策略。精品文档放心下载1.4研究内容及论文框架1.4.1研究内容本文以海尔集团的客户关系管理现状为背景，运用所学的管理学，市场营销学感谢阅读以及客户关系管理的理论，联系实际，对海尔客户关系管理现状进行了分析和评感谢阅读价，并提出对实践具有指导意义的改进方向和营销策略。主要研究的内容如下：第一部分：主要介绍了选题背景，选题意义，选题目的以及论文内容、框架精品文档放心下载等。第二部分：主要是客户关系管理的理论概述，内容有客户关系管理的理论基精品文档放心下载础、概念与内涵、基本目标和基本内容，以及客户关系管理在国内外的发展现状。谢谢阅读第三部分：主要研究了海尔集团目前客户关系管理的现状。包括海尔集团的简感谢阅读介，集团组织结构、目前营销系统状况，海尔集团客户关系管理现状分析及其客户精品文档放心下载关系管理的特点与不足。第四部分：针对第三部分所阐述的海尔客户关系管理的特点和不足之处，探讨精品文档放心下载海尔集团基于顾客价值的客户关系管理的改进方向，并提出一个合理的、能够对实精品文档放心下载践具有指导建议的营销思路和策略模式。第五部分：分析海尔CRM的实施对我国中小型企业的启示。包括在实施CRM的谢谢阅读过程中企业组织结构的调整，企业信息化过程中客户关系管理和电子商务的结合应感谢阅读用，以及通过综合分析市场环境，加强企业客户资源管理。谢谢阅读第六部分：结论与展望。1.4.2论文框架根据论文的整体要求，本论文研究框架如图1.1所示：精品文档放心下载2客户关系管理（CRM）理论概述2.1CRM的理论基础客户关系管理的一个重要理论基础就是关系营销理论。关系营销起源于20世纪精品文档放心下载80年代，Berry7S(1983)首次提出了关系营销概念，并将其定义为“吸引、保持和谢谢阅读强化客户关系”，这一营销理念使得企业营销战略重心实现了从产品生命周期到顾谢谢阅读客及顾客关系生命周期的转移。到了90年代，关系营销理念在学术界和实务界得到精品文档放心下载了更为广泛的关注。Storbacka等人(1994)立足于客户关系，提出“关系营销就是谢谢阅读通过建立、维持和增强与顾客和其他伙伴的关系，并利用相互之间的承诺与践诺来感谢阅读获取利润，以满足各方利益要求的经营理念”。Stone等人(2001)开发了由吸引、感谢阅读欢迎、熟悉、账户管理、特别呵护、顾客流失组成的“关系阶段模型”，并在此基谢谢阅读础上构造了顾客忠诚——顾客价值矩阵。Bolton(1998)剖析了顾客满意与顾客关系精品文档放心下载的互动关系，并论证了顾客满意对顾客关系的决定性影响。Peppers等人(1999)探谢谢阅读讨了“一对一营销”模式，开发了基于顾客识别、细分、互动和定制的关系管理模感谢阅读型。“一对一营销”强调将群体营销方式向个体营销方式转变，在这一营销模式下谢谢阅读客户和供应商进行合作生产过程，实现利益共享。2.2CRM的概念及内涵2.2.1CRM的概念客户关系管理（CustomerRelationshipManagement）就是在企业文化同业务系精品文档放心下载统结合的同时，形成的以客户为中心的经营理念。CRM是一种旨在改善企业与客户谢谢阅读之间关系的新型管理机制，它主要实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持精品文档放心下载等与客户相关的领域，使客户时时感觉到企业的存在，企业随时了解到客户的变精品文档放心下载化。这种思想将推动企业最大限度的利用其与客户有关的资源，实现企业从市场营谢谢阅读销到销售到最后的服务和技术支持的交差立体管理。2.2.2CRM的内涵实现顾客价值最大化是客户关系管理的出发点。任何企业实施客户关系管理的精品文档放心下载初衷都是为了增加为顾客创造的价值，以实现顾客价值最大化，增加顾客满意度，感谢阅读使顾客增强对企业的忠诚度，发展长期的客户关系。但是企业是一个以赢利为目的的组织，企业的最终目的都是为了实现企业价值精品文档放心下载的最大化。因此，在建立客户关系时，企业必须考虑关系价值，即建立和维持与特谢谢阅读定顾客的关系能够为企业带来多大的价值。从逻辑上讲．企业的总价值等于所有过精品文档放心下载去的、现在的或将来的顾客的关系价值之和。关系价值高所创造的利润就高，企业谢谢阅读应该将精力放在这种顾客的身上。而对于那些价值低并且不具有培养前景的顾客关精品文档放心下载系，能给企业带来的收益并不高，甚至会带来负面的效应，企业应果断地终止此种精品文档放心下载关系。我们可以认为，关系价值是客户关系管理的核心，而管理关系价值的关健却谢谢阅读在于对关系价值的识别和培养。信息技术是客户关系管理的使能者。没有信息技术的支撑，客户关系管理可能精品文档放心下载还停留在早期的关系营销和关系管理阶段。正是因为信息技术的出现，使得企业能谢谢阅读够有效地分析顾客数据，积累和共享顾客知识，以根据不同顾客的偏好和特性提供感谢阅读相应的服务，从而提高顾客价值。同时，信息技术也可以辅助企业识别具有不同关感谢阅读系价值的客户关系，针对不同的客户关系采用不同的策略，从而实现顾客价值最大感谢阅读化和企业利润最大化之间的平衡。如图2.1所示，在顾客价值和关系价值之间存在着互动，这利互动关系也反映精品文档放心下载了顾客价值最大化和关系价值最大化这对矛盾统一体之间的平衡和互动。通过对关谢谢阅读系价值的管理，使企业将资源和能力集中在最具关系价值的顾客身上，为其捉供高精品文档放心下载质量的产品或服务，满足其需求，进而实现顾客价值的最大化；同时，从顾客的角感谢阅读度而言，顾客价值能够提高顾客的满意度，促进其对供应商的忠诚，进而促进关系精品文档放心下载的质(如顾客消费更多、更广)和量(如关系生命周期的延长)的全面提高。进一步增谢谢阅读加该顾客的关系价值。信息技术不仅支持了顾客价值最大化和关系价值管理这两项感谢阅读活动，而且支持了两者之间的互动过程。2.3CRM的基本目标和基本内容客户关系管理总的来说可以达到三个方面的目标：客户保留——通过保留忠诚和创利客户以及渠道，从而带来业务增长；谢谢阅读客户获得——基于已知的和了解的客户的特征，促进业务发展和增加利润收感谢阅读入，从而获得高收益；客户赢利——透过在正确的时间提供正确的产品，增加单一客户产生的利润。精品文档放心下载CRM的基本内容应该包括如下的基本管理技术：(1)客户为中心的企业管理技术。即以客户为企业行为指南的管理技术。在这种谢谢阅读管理技术中，企业管理的需要以客户需要为基础，而不是以企业自身的某些要求为精品文档放心下载基础。这是一种把企业与客户一体化的管理思想付诸实施的管理技术。感谢阅读(2)智能化的客户数据库。要实行客户为中心的企业管理技术，必须有现代化的感谢阅读技术，原因就是现代企业所处的是信息时代。客户为中心的企业管理的中枢，智能谢谢阅读化的数据库是所有其它技术的基础。从某种意义上说，智能化的数据库是企业发展谢谢阅读的基本能源。(3)信息和知识的分析技术。客户为中心的管理思想的实现，是建立在现代信息谢谢阅读技术之上的，没有现代信息技术，就无法有效地实现客户为中心的管理技术。为了谢谢阅读实现这种管理技术，企业必须对智能化的客户数据库进行有效地开发和利用，这种谢谢阅读开发的基本与核心技术就是信息和知识的分析处理技术。只有经过分析和处理的信感谢阅读息，才是企业需要的知识。2.4国内外CRM的现状分析2.4.1国外客户关系管理研究现状自1997年GartnerGroup提出客户关系管理的概念以来，国外许多研究机构对精品文档放心下载客户关系管理理论和实践进行了深入地探讨。客户关系管理领域的研究内容非常广精品文档放心下载泛，可以涉及到信息技术、电子商务和市场营销等等方面。在本小节将对客户关系精品文档放心下载管理以下三个领域的发展进行简要阐述：(1)CRM系统发展。在1990年左右为了满足市场的需要，许多的公司开始开发感谢阅读SFA（销售队伍自动化系统），随后又着力于CSS（客户服务系统）的开发和推广。感谢阅读到了1996年一些公司把SFA和CSS两个系统合并起来，并加上市场营销谢谢阅读(Marketing)、现场服务(Fieldservice)，在这基础上再结合CTI（计算机电话集成谢谢阅读技术）形成集销售(Sales)与服务(Service)为一体的呼叫中心(CallCenter)。这样谢谢阅读就形成了今天的CRM系统。从1999年以来，随着电子商务的兴起，CRM向eBRM/eCRM方向发展。根据国际谢谢阅读著名公司的走势分析，全球的CRM市场正在以每年50%的速度增长。这意味企业客谢谢阅读户关系管理将在全球企业市场管理和客户服务中扮演着越来越重要的角色。谢谢阅读(2)客户关系管理价值链理论。RKalakota，Awhinston提出了客户关系管理价感谢阅读值链理论。企业掌握客户的需求趋势、加强与客户的关系、有效发掘和管理客户资谢谢阅读源、提高核心竞争力，在这些过程中客户关系管理都是关键。CRM将企业、供应精品文档放心下载商、分销商及客户连成一片，共同传递市场信息，形成一个价值链。CRM价值链己精品文档放心下载成为企业之间竞争的核心。RKalakota，AWhinston提出的客户关系管理价值链模型谢谢阅读主要由基本阶段和支持流程两部分构成。基本阶段为：客户价值分析阶段、客户亲谢谢阅读近阶段、网络发展阶段、价值主张阶段和关系管理阶段。支持流程包括：公司文化谢谢阅读及公司领导的支持，IT和数据库基础设施，企业组织结构和业务的重构、人力资源感谢阅读管理等，从整个企业供应链的角度研究了客户关系管理巨大价值。精品文档放心下载(3)客户关系管理的应用研究。在关系营销和顾客价值理论深入研究的基础上，感谢阅读在电子网络技术的推动下，客户关系管理(CRM)进入了实际运作的阶段，CRM软件商精品文档放心下载和咨询公司大量涌现，大致可以分为三类：角逐全球市场的、大型的电子商务套件谢谢阅读或CRM软件提供商，如Oracle，Slebel，SAP等，他们的应用软件产品线很长，拥精品文档放心下载有全球范围内的声誉，产品功能强，实施周期长，能满足不同行业的各方面需求，精品文档放心下载主要角逐CRM高端市场；角逐全球市场的、专业的CRM软件提供商，主要有谢谢阅读Interact，Applix，Pivotal等；角逐亚洲市场的、提供CRM软件的供应商，主要感谢阅读是来自香港、台湾等地的CRM、呼叫中心、网站管理等方面的系统提供者。谢谢阅读2.4.2国内客户关系管理研究现状客户关系管理的概念传入我国是在1999年，但全面大规模的客户关系管理研究感谢阅读是在2000年底，我国客户关系管理的研究更多的是对国外客户关系管理理论和实践谢谢阅读的引入和应用，它经历了两个阶段，第一阶段是客户关系管理概念的引入阶段，第感谢阅读二阶段是客户关系管理的应用阶段。目前我国客户关系研究的典型机构主要有谢谢阅读AMTGroup的CRM研究小组、CTI论坛、中国客户关系管理网等，其他的主要是国内精品文档放心下载CRM的系统集成商、软件供应商等，如联成互动、用友软件、金蝶软件、创智公司谢谢阅读等，其中联成互动是国内中小企业CRM解决方案的代表，用友、金蝶、创智等公司谢谢阅读也都推出了自己的CRM解决方案。信息技术在客户关系管理中的应用也是目前国内有关客户关系管理研究的重谢谢阅读点，如李斌、郭剑毅(2005)研究了聚类分析在客户关系管理中的应用。郭永艳、庞谢谢阅读富祥(2003)提出了基于B／S模式的客户关系管理系统。方永恒(2005)对知识管理和精品文档放心下载知识挖掘在客户关系管理系统中的应用作了深入地论述，并提出了基于知识管理和感谢阅读知识挖掘的CRM体系结构图。此外，还有部分学者从理论角度分析了客户关系管谢谢阅读理，其中较具代表性的是杨永恒出版的《客户关系管理——价值导向和使能技精品文档放心下载术》，主要研究成果是将客户关系管理的内涵归纳为三个方面的内容：顾客价值、精品文档放心下载关系价值和信息技术。其中顾客价值和关系价值构成客户关系管理的两个价值导精品文档放心下载向，而信息技术则支撑着对顾客价值和关系价值的识别、管理和互动过程。精品文档放心下载而在应用发展方面，国内大型企业的CRM市场已经饱和，而中小型企业用户的精品文档放心下载CRM市场才刚刚起步，中小企业软件市场的CRM、销售自动化、订单管理领域将在最感谢阅读近几年实现快速增长。这一市场的竞争将愈发激烈，越来越多的软件开发商开始倾感谢阅读向于为中小企业提供最佳配置的商业软件系统，国内外的CRM提供商都已看好我国谢谢阅读中小企业CRM市场，而众多拔尖的中小企业中也纷纷表示要实施CRM提升企业竞争精品文档放心下载力，未来的几年内，国内中小企业必定将掀起CRM应用热潮。感谢阅读3海尔集团CRM现状分析与评价3.1海尔集团简介海尔集团创立于1984年，20多年来持续稳定发展，创造了营业额年平均增长精品文档放心下载80％的高速成长奇迹，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。谢谢阅读尽管在最近10多年时间里，我国的家电行业经过分化、重组、联合等多次整谢谢阅读合，已形成了诸如美的、海尔、TCL、格力等品牌割据的现象，其内部在产品、价精品文档放心下载格、渠道及促销手段等方面已形成了充分竞争的局面，但海尔集团一直在激烈的市谢谢阅读场竞争中保持着自己作为行业龙头的地位。截止到2009年，海尔集团在全球建立了谢谢阅读29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过六万精品文档放心下载人。2009年，海尔集团全球营业额实现1243亿元，品牌价值812亿元，自2002年谢谢阅读来，连续8年蝉联中国最具价值品牌榜首。海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多谢谢阅读元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略感谢阅读阶段，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。1993年，海尔品牌成为首批中国驰谢谢阅读名商标；2006年，海尔品牌价值高达749亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连感谢阅读续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、精品文档放心下载热水器、电脑、手机、家居集成等18个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣感谢阅读机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，2005年8月30日，海尔被英国《金感谢阅读融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。2006年，在《亚洲华尔街日报》组织谢谢阅读评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导谢谢阅读力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而感谢阅读快速上升。据中国权威市场咨询机构中怡康统计：2006年，海尔在中国家电市场的整体份谢谢阅读额已经达到25.5％，依然保持份额第一。其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领感谢阅读先，且优势更加明显；在小家电市场上海尔表现稳健，以16％的市场份额蝉联小家感谢阅读电市场冠军；在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技谢谢阅读术领域处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满精品文档放心下载足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。目前，海尔累计申请专利突破精品文档放心下载7000项(其中发明专利1234项)。在自主知识产权基础上，海尔主持或参与了115感谢阅读项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准397项。海尔“防电墙”技术正式成感谢阅读为电热水器新国家标准，海尔空调牵头制定“家用和类似用途空调安装规范”。在感谢阅读国际上，海尔热水器“防电墙”技术、海尔洗衣机双动力技术等六项技术还被纳入谢谢阅读IEC国际标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水平。谢谢阅读27年的发展历程使海尔集团由一个亏损147万元的集体企业成长为国家特大型谢谢阅读企业集团，成为中国家电行业销售额最大、生产的产品品种和规格最多、出口量最感谢阅读大的企业集团，是名符其实的中国家电行业的排头兵。海尔集团在发展的过程中之感谢阅读所以能够一年一个新台阶，是和海尔集团高度重视、运用、推广、发展信息化工作谢谢阅读分不开的，而在信息化的过程中，海尔全面的客户关系管理体系的实施也是一个非精品文档放心下载常重要的方面。面对新的全球化竞争条件，海尔确立全球化品牌战略、启动“创造资源、美誉感谢阅读全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，挑战自我、挑战明天，感谢阅读为创出中国人自己的世界名牌而持续创新!3.2海尔集团组织结构1984年成立之初，海尔同其他企业一样，实行的是“工厂制”。集团成立后，感谢阅读1996年开始实行“事业部制”，集团由总部、事业本部、事业部、分厂四层次组谢谢阅读成，分别承担战略决策和投资中心、专业化经营发展中心、利润中心、成本中心职谢谢阅读能。张瑞敏认为这种高度分权对市场销售具有有效刺激，但又发现，这种个体户式精品文档放心下载的拼杀，会造成各事业部之间的盲目竞争，竞相重复使用内外资源，于大局不利，谢谢阅读有可能形成单位销售额上升而集团总体投资回报率不高的局面，不利于集团重点扶精品文档放心下载持未来有发展前途的产业。因此海尔对分权的大小，多少有自己战略性的考虑。对精品文档放心下载“夕阳型”产品尽可能分权划小经营单位，而对“朝阳型”产品，如数字电视，要精品文档放心下载集中人力、物力，做大做强。从本质上讲，海尔的组织结构经历了从直线职能式结构到矩阵结构，再到市场谢谢阅读链结构的三大变迁。直线职能式结构就像一个金字塔，下面是普通员工，上面是厂感谢阅读长，总经理。它的好处就是比较容易控制到终端。直线职能在企业小的时候反应非精品文档放心下载常快，但是企业做大了，这种结构的弊端就显现出来——对市场反应太慢。矩阵结感谢阅读构中横坐标是职能部门，包括计划、财务、供应、采购；纵坐标就是不同的项目。感谢阅读这种组织形式的企业发展多元化的阶段可以比较迅速地动员所有的力量来推进新项精品文档放心下载目。2007年6月，海尔实施了一场暴风骤雨似的组织结构大变革。海尔多年来一直精品文档放心下载按照产品品类成立事业部，集团统帅所有事业部进行管理，每个事业部成立各自独谢谢阅读立的研发部门、生产部门以及市场部门。此次调整，海尔根据白电和黑电等各类产谢谢阅读品线的运营模式的不同，重新划分为6个子集团，其中包括白电运营集团（冰箱、精品文档放心下载洗衣机、空调），黑电运营集团（彩电，AV产品等），数码及个人产品运营中心感谢阅读（电脑、MP3等），全球运营中心（海外推进本部），创新市场运营中心（国内市感谢阅读场），金融运营中心。调整的原则是以产品运营模式为核心，重组现有集团下属各感谢阅读个事业部，以提高运营效率。从此，海尔集团抛弃了多年的事业部制，转向二级集精品文档放心下载团制。……图3.1所示的是海尔集团现行二级子集团制市场链结构图，一是在集团内部成感谢阅读立物流、商流、资金流及海外推进本部，海外推进本部负责海尔海外的发展；商流谢谢阅读本部负责海尔所有产品的市场开发、销售网络、市场推广等；物流本部负责海尔原谢谢阅读材料采购，向各事业部生产车间的配送，各工贸公司产成品的运输、仓储；资金流谢谢阅读本部负责集团的财务，代管各工贸公司的财务。通过这一变化，从原来的直线职能感谢阅读式的管理转移到市场链管理，以快速反应来应对市场的变化。从实际运行效果来谢谢阅读看，公司内部的效率提高了许多。二是由原来的各产品营销中心整合为工贸公司，精品文档放心下载工贸公司为独立法人，产品本部事业部负责产品的开发和生产，各工贸公司向事业谢谢阅读部订货，事业部负责生产。这样，各地节约资源，提高效率。工贸公司以利润为核精品文档放心下载心，为总部承担部分营销费用，而且靠“与市场的零距离”来把握市场的脉搏。从谢谢阅读实际运行效果来看，经过一段时间的整合与混乱，目前已经基本理顺，节约了资源感谢阅读与人力资本。集团的职能部门负责公司战略发展方向，宣扬企业文化，人力资源管精品文档放心下载理等支持功能。3.3海尔集团营销渠道的发展现状海尔的营销渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国谢谢阅读性网络再到全球性网络的发展过程。发展初期，海尔集团依靠商场销售到店中店、感谢阅读再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。海尔集团的多元精品文档放心下载化产品策略以及在营销上投入雄厚资金，使它在全国范围内的家电专卖店得以高效感谢阅读运营。目前，海尔已在全国主要县城建立了自己的品牌专卖店。在城市家电市场，感谢阅读海尔也建立了完善的自控销售网络。海尔根据自身的产品类别多、年销售量大、品谢谢阅读牌知名度高等特点，适时进行了通路整合。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公感谢阅读司;在一级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级精品文档放心下载市场零售商和二级市场零售商的管理;在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。这感谢阅读样，取消了中间环节，降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管谢谢阅读理。海尔集团通过自己的销售分公司——海尔工贸，直接向零售商供货并提供相应精品文档放心下载支持，还将很多零售商改造成了海尔专卖店。海尔也有一些批发商，但其分销网络感谢阅读的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售谢谢阅读分销体系。在海尔的营销渠道中，百货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公谢谢阅读司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。海尔的销售政策也倾向于零售商，精品文档放心下载不但向他们提供更多的服务和支持，还保证零售商可以获得更高的毛利率。海尔的精品文档放心下载批发商不具有分销权力，留给他们的利润空间也十分有限，批发毛利率一般仅在3%谢谢阅读和4%之间，在海尔设有分支机构的地方批发商活动余地更小。不过海尔的产品销量感谢阅读大、价格稳定，批发商最终利润仍可保证。在海尔的渠道模式中，制造商承担了大感谢阅读部分工作，而零售商基本依从于制造商。3.4海尔集团CRM现状分析在发展过程中，海尔一直非常重视与客户的关系。随着客户关系管理的硬件系感谢阅读统的升级换代，海尔在客户关系管理的理念上也在不断创新。现在，海尔对销售员感谢阅读的考核不再以销售量为依据，而是围绕“让客户赚钱”的核心思想，确定在四个指谢谢阅读标上：客户库存的周转天数、客户利润率、客户问题的解决程度和海尔产品在客户谢谢阅读销售额中的份额。也就是说，考核的指标不是你有没有帮助海尔赚钱，而是你有没精品文档放心下载有帮助客户赚钱。海尔的客户主要包括以下5类：跨国连锁公司(如沃尔玛)、本土连锁公司(如国感谢阅读美)、大商场(如西单商场)、加盟专卖店(专卖海尔产品)、专营店(专营空调等电谢谢阅读器)。其中销售额较大的为专卖店和大商场，其销售额分别占海尔总销售额的l／3感谢阅读左右，但本土连锁的增长幅度飞速提高，尽管理论上每一个客户海尔都一视同仁，精品文档放心下载海尔仍然需要将有限的资源向重点客户倾斜，为此他们在总部设有大客户部，同时精品文档放心下载在全国42个工贸公司中都设有专人为大客户服务。海尔目前在全国的客户经理有600多个，平均1个人负责10个左右的客户，而谢谢阅读海尔在全国的销售网点大概在6000—7000个之间。从2000年开始，海尔将以往以感谢阅读产品线为单元的客户管理整合为按区域划分的客户管理。此后海尔的三类经理将各精品文档放心下载司其职：产品经理负责了解产品知识并实施营销策略；客户经理发现客户需求并满精品文档放心下载足客户需求；型号经理找寻市场机会开发新产品。随着客户关系管理理念的改变，海尔与客户的关系也在改变。海尔和国美电器感谢阅读的合作就是一个例子。国美与海尔的关系曾经不如人意。双方初期在经营的理念上谢谢阅读有差距：国美坚持提供价格最低廉的产品，而降价却是海尔最不愿意做的事情。然感谢阅读而，从2003年1～4月开始，海尔与国美在北京市场上的关系发生了大转折：销售精品文档放心下载额比去年同时期增加了4倍以上，国美成为海尔在北京市场销售额最大也是最重要精品文档放心下载的客户之一，不仅如此，国美与海尔还达成了战略伙伴关系，在北京市场上共同展谢谢阅读开营销活动，进行强势联合。海尔在客户关系管理的过程中，通过信息化的建设，及时了解了顾客的潜在和精品文档放心下载动态需求，从而提升了自身应对市场迅速反应的能力。例如海尔与三联的联网系统精品文档放心下载(B2Bi)的应用。三联集团将原来分别对消费者、分销商、供应商和物流商的信息系谢谢阅读统整合成一个门户信息网，建立起了一个完善的电子商务平台e2mart系统，海尔的谢谢阅读CRM订单系统实现了与三联的SCM系统对接。通过web服务，海尔的信息平台与三谢谢阅读联的e2mart系统对接，使双方的信息系统实现信息与功能的完整的集成。对接后，感谢阅读双方就可以实现完全的信息交互，使各自的生产、销售计划更加高效有序。精品文档放心下载海尔CRM管理系统围绕一个中心，面向两类用户，提供三种服务。一个中心是精品文档放心下载以定单信息流为中心，可实现客户对定单的下达、审核、跟踪的全过程服务；两类谢谢阅读用户分别是外部客户用户和内部业务人员用户；三种服务分别是面向外部客户的网谢谢阅读上财务对帐、费用查询等在线帐务服务，面向外部客户的管理咨询、客户投诉及面精品文档放心下载向内部业务人员的库存查询、日期查询、客户进销存查询、商业智能分析等在线系精品文档放心下载统服务，和企业文化、产品推介、促销活动等网上信息服务。海尔业务流程再造的感谢阅读目标是实现顾客满意度的最大化，而海尔CRM管理系统通过搭建与客户之间的统一感谢阅读高效的平台向客户提供更加个性化、专业化的服务。通过CRM技术，海尔实现了与客户的“零距离接触”。CRM的实施，使得海尔感谢阅读以更低的成本、更高的效率满足客户的需求，并建立起基于学习型关系基础上的一精品文档放心下载对一营销模式，从而最大程度地提高了客户满意度及忠诚度，这对保留现有客户，感谢阅读不断发展新客户，发掘并牢牢地把握能给企业带来最大价值的客户群，带来了莫大精品文档放心下载的好处。3.5海尔集团CRM评价3.5.1海尔CRM实施策略客户关系管理虽然强调企业与客户之间的双向学习过程，但是不可否认,这一管谢谢阅读理理念首先应该是由企业启动，并在实践中由企业不断发展，最终达到最大化企业精品文档放心下载利润的目的。企业客户关系管理的实践过程就是企业致力于客户关系产生并引导关精品文档放心下载系理性发展的过程。海尔集团在实施客户关系管理的过程中，主要采取的策略可以谢谢阅读按照下面的几个步骤来推进：第一步，客户细分策略。海尔集团以客户价值为标准对企业的客户进行细分，谢谢阅读识别出企业的价值客户。那么，在这个过程中，如何来进行客户价值评价就成为一个中心环节。我们可精品文档放心下载以将企业的经营过程看作一条价值链，而客户价值是企业价值创造活动的起点。有感谢阅读观点认为，客户价值是顾客实现的价值(CustomerRealization)与顾客付出的代精品文档放心下载(CustomerSacrifice)之差。顾客实现的价值是顾客对得到的产品或劳务的性能、质精品文档放心下载量、品牌和售后服务等因素满足程度的综合表现，其数量是用以上诸因素效用函数感谢阅读值加权平均数为基础的顾客期望值。顾客付出的代价是指顾客付出的买价与顾客发精品文档放心下载生的附加成本(如购买产品所花费的时间、体力等)。客户价值越高，产品或劳务的精品文档放心下载市场越大，其盈利能力越强，企业的经营业绩就越好。海尔目前进行客户价值评价的主要标准是客户对海尔产品的购买额。在每年年谢谢阅读末，营销部门对这些产品客户在过去一年内的总购买额进行统计，并根据客户购买精品文档放心下载额的多少，对客户进行A、B、C分类。A类客户——占某大类产品总销售额65％～80％的主要客户。感谢阅读B类客户——购买了占总销售额其余10％～25％的主要客户。精品文档放心下载C类客户——A、B类客户以外的客户，即购买额占其余5％～10％的小客户。谢谢阅读除了客户购买额这个具体的量化分析标准，海尔还根据一些其它的特殊考虑，谢谢阅读对客户价值进行再分析：客户的资信程度。对于经营状况良好、货款回笼及时、在感谢阅读平时的交往中能够履行承诺的客户，海尔通常会认为这些客户的价值高于购买额所谢谢阅读体现的价值，会适当提高客户的关系级别；对于资信程度不高、交往时间不长、购谢谢阅读买额不稳定的客户，其客户分类类别适当调低。合理的客户细分是客户关系管理的核心：企业维系与客户之间的长期学习型关谢谢阅读系，要比在产品管理下付出更高的成本，如果企业对客户不加以区别，就会由于不感谢阅读同客户对企业价值的事实差异，造成某些客户的实际贡献还不足以弥补企业为其的精品文档放心下载投入，而有的客户却由于投入不足，影响到长期关系的维系。因此，合理的客户细感谢阅读分对客户关系管理的实施至关重要。第二步，关系发展策略。海尔集团在客户细分的基础上为不同的客户匹配适合感谢阅读的关系发展策略。对于A类客户，由于该类客户对企业的长期发展具有重大影响，感谢阅读宜与其建立长期、密切的客户联盟型关系；对于B类客户，由于他们是企业利润的谢谢阅读主要来源，应与其发展长期、稳定的学习型关系；对于C类客户，由于其人数众谢谢阅读多，价值较小，应与其维持原先的交易型买卖关系。第三步，资源分配战略:在这种战略下，海尔为不同的客户关系匹配相应的企业感谢阅读资源。对于A类客户关系，企业会投入足够的资源，致力于长期的密切合作，提升谢谢阅读企业的市场战略；对于与B类客户之间的学习型关系，企业则为长期的互利发展投感谢阅读入较多的资源；对于C类客户关系，企业不会为其投入过多的资源。谢谢阅读最后一步是致力于客户关系的理性发展战略。在保持客户关系的理性发展过程感谢阅读中，海尔集团主要从以下两个方面进行：一是维系现已建立的与价值客户(A类客户感谢阅读和B类客户)之间的良好的知识交换关系，另一方面是促使客户关系的提升发展，感谢阅读使C类客户向B类转变，B类客户向A类转变，从而达到企业盈利最大化的目的。感谢阅读3.5.2海尔CRM系统的特点2001年10月10日，海尔CRM联网研讨会上，海尔集团率先推出并演示了具有感谢阅读海尔管理特色的CRM管理系统（又称海尔客户关系管理系统）。海尔通过与商家的谢谢阅读联网，提高对客户需求的响应速度，共享数据信息资源，共享数据信息资源，实现感谢阅读企业与客户的零距离，进一步提升海尔的核心竞争力。在运行中，海尔CRM系统具有以下特点：(1)前台一张“网”——网住客户需求(包括潜在需求)。谢谢阅读海尔通过建立面向客户的客户关系管理网站和呼叫中心，形成了一座与客户时精品文档放心下载时沟通的桥梁，一方面提供需要客户了解的有关与海尔开展业务的信息，如产品推谢谢阅读介、促销活动信息，一方面通过业务在线，会员客户可以直接在网上下达订单或反谢谢阅读馈信息。(2)后台一条“市场链”——快速响应客户需求。CRM的核心系统并不是前台系统，而是能够对前台获取的需求实现快速响应的谢谢阅读后台系统，这些系统主要包括分销系统、生产制造ERP系统、物流配送系统、客户感谢阅读服务系统和财务结算系统等，而这些系统不是孤立的，而是实现无缝链接的一个闭谢谢阅读环的“市场链”，前台获取的信息能够与海尔后台市场链每个节点的自动咬合，快感谢阅读速满足客户的需求。(3)围绕一个中心——以定单信息流为中心，实现与客户的端对端、零距离管谢谢阅读理。(4)面向两类用户——实现信息的网上共享。一类是海尔的会员客户，一类是海尔的业务管理人员。前者主要是下达订单，精品文档放心下载反馈需求，查询业务信息，后者主要是跟踪订单业务信息和网上信息的下达、跟踪感谢阅读和闭环。3.5.3海尔CRM存在的不足海尔集团良好的客户关系成为其竞争优势的重要来源。但是，对照当前竞争日谢谢阅读益加剧的市场环境，海尔集团的客户关系管理还存在一定的缺陷，主要体现在盲目感谢阅读寻求新客户，遗忘老客户，失真的客户评价体系、在客户关系及其决定因素上存在谢谢阅读认识偏差，客户关系管理范围需要拓展。1．盲目寻找新客户，遗忘老客户同大多数企业一样，海尔的客户管理常常局限于传统的模式，在处理客户关系精品文档放心下载时，营销人员总是不遗余力地去寻找和争取新客户、潜在的客户，宣传自己的产品感谢阅读和服务，频繁地拜访，疏通关系，谈判价格，最终签下合同并执行合同。但遗憾的精品文档放心下载是，销售人员可能从此会将这些极力争取到的客户遗忘掉，又去寻找新的客户。另感谢阅读一方面，由于公司营销人员在不断地变动，客户也在变动。一个营销人员本来已经谢谢阅读接触过的客户可能会被其他营销人员当作新客户来对待，而重复上述的销售周期，感谢阅读不仅浪费了公司的财力和物力，而且不利于客户关系的维护。谢谢阅读2．企业缺乏对客户理念的整体认知随着CRM理论在中国的深入发展，越来越多的企业开始认识到CRM对于企业客感谢阅读户管理的重要性，在一些制造业企业和服务业企业已经开始运用这些理论来建立公谢谢阅读司的客户关系管理体系结构，海尔集团，作为我国家电行业的领军者，也率先构建感谢阅读了具有海尔特色的客户关系管理体系，当然这种客户关系管理体系也是处于初级阶感谢阅读段。同大多数企业一样，海尔集团在解决客户需求方面，同样存在着内部沟通不协谢谢阅读调的问题，未从本企业的整体利益出发甚至不会优先考虑客户的利益，而只是从本谢谢阅读部门的相关考核指标出发考虑问题。如果客户的特殊需求不符合或不适用于该部门谢谢阅读的考核指标时，就会导致该种需求不会被满足，客户的利益受损。由于缺乏对客户精品文档放心下载理念的整体认知，以客户为中心的理念未能在实际操作中实施，最终是经营业绩的精品文档放心下载下降和客户的流失。3．忽略了客户关系的不确定性企业的客户关系管理的理念是否能得到客户的响应，要取决客户与企业是否愿谢谢阅读意发生业务关系，或者发生业务关系的强弱程度如何。企业与客户的关系是动态感谢阅读的，有时甚至是对立的，是随市场环境、企业能力、客户状态等因素变化的，客户感谢阅读关系中存在着许多的不确定性。客户关系中不确定性有以下一些表现形式：精品文档放心下载(1)客户关系外部市场环境的不确定性。客户关系外部市场环境的不确定性主要感谢阅读体现在：①受经济周期的影响，市场繁荣程度的整体兴衰，会引起客户需求和企业精品文档放心下载生产的涨落，这些外部因素具有相当的不确定性和不稳定性。②企业所处的行业中感谢阅读竞争者的数量、它们的竞争能力以及竞争范围等因素，会直接影响市场的竞争强谢谢阅读度、产品市场的细分程度，进而影响企业与客户之间的关系。③现代科技的迅猛发感谢阅读展加快了产品更新周期，率先进入市场的企业可以获取高额利润，而后进的企业则感谢阅读需要通过将产品打入国外市场、生产多功能的延伸产品、提高产品创新速度、缩短谢谢阅读产品更新换代时间，参与市场的竞争而求得生存和发展，这些产品更新的因素对市感谢阅读场环境的影响，同样具有很强的不确定性。(2)客户需求的不确定性。客户需求的不确定性主要体现在：①购买能力因素；谢谢阅读不同的偏好与购买能力造成了客户需求的不确定性。②选择范围因素；在有大量替谢谢阅读代产品的买方市场，客户可选择的产品日益丰富，选择的自由度日益加大，选择的感谢阅读转移成本逐渐下降，也使客户的需求具有不确定性。③产品质量的主观因素；随着感谢阅读产品品种的增多，客户对产品的质量评价越来越依靠主观的判断，使客户的质量需精品文档放心下载求处于不确定的状态。④需求变化因素；受价格因素和追求时尚的影响，客户的需感谢阅读求总是处于不断地变化之中。(3)企业能力的不确定性。企业能力的不确定性主要体现在：①企业感知客户期感谢阅读望的能力的不确定性。由于企业的市场调研能力、全面了解客户和与客户沟通的能谢谢阅读力等方面的有限性，会导致企业对客户的需求和期望把握不准确。②企业满足客户精品文档放心下载期望的能力的不确定性。由于企业内部的协同办公、员工的素质、以及信息统一性精品文档放心下载等等的原因，企业是否有能力制定出满足或超出客户期望的服务质量标准，并将其感谢阅读转变成可执行的计划，提供的实际服务是否能达到原先设立或承诺的标准等方面都谢谢阅读存在着不确定性。由于海尔集团现有客户关系管理体系忽略了客户关系的不确定性，往往导致对感谢阅读客户关系的认识偏差。企业实施CRM的目的是获得“客户忠诚”，即客户高度承诺在未来一贯地重复谢谢阅读购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复谢谢阅读购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转谢谢阅读移。但在企业与客户的关系及其发展过程中存在不确定性，这些不确定性来自于各感谢阅读个方面，以多种形式出现。客户关系的不确定性使传统的客户关系理论受到挑战。谢谢阅读第一，不确定条件下的客户忠诚不一定可靠。客户忠诚只是企业的一厢情愿，感谢阅读因为，当今的市场一般是买方市场，客户处于主导地位，是企业的“上帝”，所以精品文档放心下载当另外的企业想方设法对企业自认为的“忠诚客户”施以更大的好处时，这种所谓谢谢阅读的“忠诚客户”在很大程度上要离开原先的企业。第二，不确定条件下企业有限的营销资源投放方向存在偏差。目前的客户关系精品文档放心下载管理理论认为：企业应该将有限的资源投放到高价值的客户(忠诚客户)上，而对那感谢阅读些不论是现在还是将来都对公司无利可图的客户则鼓励其转向竞争对手，从而最终精品文档放心下载达到以最少的成本实现公司利益的最大化。但是，在信息不对称的条件下，这种策谢谢阅读略对客户是否有效，其结果是不确定的。首先，企业在争取保留20％高价值客户的精品文档放心下载时候，面临着竞争企业的强烈地争夺，因为有价值的客户对于竞争对手而言，同样精品文档放心下载是有价值的。在激烈的市场竞争环境中，为了争夺这些有价值的客户，企业必须投感谢阅读入比一般的客户更高的保持成本。而对于有独立感觉和行为能力的客户，在比较了精品文档放心下载互相竞争企业之间的各种条件后，即便不做出“叛逃”的选择，也可能部分地购买感谢阅读竞争对手的产品或服务。所以，这些所谓的高价值客户给企业带来的收益是不确定谢谢阅读的。其次，如果忽视80％普通的客户，企业会面临着大量客户的流失。因为客户如感谢阅读果感觉受到了不公平的待遇，会产生不满意的感觉进而做出“叛逃”行为，企业在精品文档放心下载应对争夺“高价值客户”的同时，又要面临普通客户的流失，这是企业不愿看到的谢谢阅读结果。再者，如果企业过分专注于所谓的高价值客户，满足其各种要求以取悦客精品文档放心下载户，往往会忽略维系客户关系的成本，容易造成“营销近视”，无法协调客户平均感谢阅读终身价值与单位互动价值潜力这两者之间的关系。可见，海尔CRM范围有很大的局谢谢阅读限性，只是管理数据库中有价值的客户而不是整个市场上有价值的客户。谢谢阅读4海尔集团CRM的改进策略同产品市场一样，企业客户关系也是处于持续变化之中，如何维持好这种企业精品文档放心下载同客户之间的关系，就需要企业在对各种问题充分认识、分析的基础之上，及时做谢谢阅读出相应的改进方案。针对海尔集团CRM在实施过程中存在的不足之处，本章节对海谢谢阅读尔CRM提出以下几点改进策略：4.1平衡新、老客户价值认知任何客户都是有生命周期的，现有的客户不可能永远是企业的客户，在某种程精品文档放心下载度上可以说客户流失是不可避免的，这自然也成为企业不断寻求新客户的一个重要感谢阅读原因。但是客户流失速度不是不可以控制的，如果企业盲目寻求新客户，忽略老客精品文档放心下载户，这只会加快老客户的流失速度，甚至让企业从新客户那里得到的利益低于因为感谢阅读老客户流失而损失的价值。这种得不偿失的做法，往往让企业的营销人员追悔莫精品文档放心下载及。所以在企业寻求客户资源的过程中，一定要平衡对新、老客户价值认知。这就精品文档放心下载要求企业必须以市场为导向，从发展的观点出发，不断从市场中发现和吸引有价值谢谢阅读的新客户，同时尽力保留企业有价值的老客户。吸引和保留有价值的客户都是非常谢谢阅读重要的，如果片面重视保留现在有价值的客户而忽略发现和吸引有价值的新客户，谢谢阅读企业是不可能获得持续的生存和发展的；如果片面重视发现和吸引有价值的新客户感谢阅读而忽略保留现在有价值的老客户，则有可能使企业获取新客户速度低于老客户遗失感谢阅读速度，让企业出现客户资源原来越少的现象。在客户被市场推广人员重复拜访的问题上，则建议海尔集团改进现有CRM系谢谢阅读统。在CRM系统中植入现有客户检索功能模块，即企业的市场推广人员准备拜访一谢谢阅读位客户之前，首先可以在公司CRM系统中进行检索，看这位客户是否已被其他业务精品文档放心下载人员拜访过，是否和公司发生有业务关系。如果有，则进行下一位目标客户的拜访谢谢阅读工作；如果没有，则与该客户建立“一对一”业务关系，并输入系统，至于是否为谢谢阅读公司赢得该客户，待拜访结束后再输入系统，以备其他业务人员检索查看。这种改谢谢阅读进策略不仅缩短了销售周期，为公司节约了财力和物力，而且为公司更好地提供了感谢阅读业务人员的绩效奖评标准。4.2加强企业文化建设1．培育“以客户为中心”的企业文化随着经济的发展，消费者的观念发生改变，市场已由卖方市场转变为买方市谢谢阅读场，使得客户逐渐成为企业生存、发展的保证。失去客户就意味着企业失去了生存谢谢阅读的源泉，相反保留住客户进而获得忠诚客户，则将会为企业带来长期持久的效益。精品文档放心下载海尔集团应加紧步伐提高客户服务水平、提升企业形象，当然这需要从多方面做感谢阅读起，比如，制定规范的服务标准，建立奖惩机制，提高员工素质低，增强客户服务感谢阅读意识。最主要的是，企业中的所有部门须保持良好的交流沟通，形成“以客户为中谢谢阅读心”的协同合作关系，以体现团队协作的优势。2．建立企业与客户的双赢模式海尔在产品的销售中，应将重点放在是客户满意上，培养与客户的长期伙伴关感谢阅读系，提高客户满意度，从而获得忠诚客户。忠诚客户会自觉地重复使用海尔产品，感谢阅读甚至会成为海尔的义务宣传员。这既满足了客户的需求，又节约了开发客户的成谢谢阅读本，增加了利润。因此，当企业给客户带来满意的服务时，自身也获得了利润，真感谢阅读正实现企业与客户的双赢。3．企业开展客户关系管理的相关培训通过开展客户关系管理方面的相关培训，使企业员工掌握CRM的基本理念，学精品文档放心下载会基本的沟通技巧、处理异议的技巧；帮助销售人员学会如何掌握客户的心理状态谢谢阅读和决策流程，时刻站在客户的角度想问题，处理客户最头痛的问题；让客服人员学精品文档放心下载会如何做好客户服务、提高客户服务的意识。对CRM内容的全面了解，让企业员工感谢阅读对企业本身的管理、市场定位和有价值的客户、渠道和产品信息进行系统的整合，精品文档放心下载帮助企业做出正确的策略和决策，最终达到市场、销售、服务一体化，提高企业的感谢阅读整体管理水平。4.3建立动态客户关系管理模式鉴于客户具有生命周期，而且企业与客户的关系是不确定的，是随着市场外部感谢阅读环境、客户需求状态以及企业能力等因素的变化而发生变化的，甚至有时这种关系谢谢阅读是对立的。所以，在企业实施客户关系管理的过程中，需要充分考虑宏微观市场变感谢阅读化，以及市场的这些变化给客户需求带来的相应变化，充分认识企业自身的能力水感谢阅读平，随着诸多的变化来调整企业同客户之间的关系策略。即要求企业建立动态客户谢谢阅读关系管理模式。动态客户关系管理就是一种获取客户、识别有价值的客户并通过客户的交易数精品文档放心下载据对其实施相应的营销组合策略来保持客户，最终达到客户与企业的利益都最大化精品文档放心下载的过程。这种过程更加偏向于从营销管理及经营的思想来看待CRM，并且强调的是感谢阅读在“双赢”的状态下，如何来制定最优的营销组合策略。动态客户关系管理中的“动态”在这里有三个方面的含义：一是从营销管理的精品文档放心下载角度来说，真正的动态客户管理系统应把注意力集中在营销策略对客户资产净值总感谢阅读的影响上，这样既可以抓住期望利润的增长(促销带来的影响)及减少（促销的成谢谢阅读本），又可以抓住促销后的影响，最后还可以理解营销活动及客户体验(经验、经历)精品文档放心下载的累积影响；二是从定量分析的角度来说，是指客户与公司在决策时不但考虑当前谢谢阅读的利益，还考虑当前决策对未来的影响，是一种多阶段决策问题；三是在对客户关感谢阅读系管理建模时同时要考虑消费者及公司双方的利益，而不是只考虑单方的利益。谢谢阅读在动态客户关系管理情形下，每一个时期公司为每个状态的客户选择营销组合谢谢阅读策略（定价、沟通、促销等），而客户在一个给定的时期决定是否购买，于是就建精品文档放心下载立起一个多阶段重复博弈模型。客户的决策受公司营销活动的影响，并详细说明了精品文档放心下载状态之间的转移。从公司的角度而言，客户的决策（系统的转移概率）也是一个随谢谢阅读机变量，在客户决策只是当前客户状态和公司营销策略函数的假设下，客户状态序谢谢阅读列形成了一条马尔可夫链。由于公司有能力选择控制变量来控制或是部分控制马尔谢谢阅读可夫链的转移。所以动态客户关系管理的实施，可以近似看成是一条马尔可夫链的精品文档放心下载控制过程。对于动态客户关系管理的实施，关键在于以下几个方面：一、客户资料的系统收集实施客户关系管理，需要要对客户资料进行系统地收集整理，因此企业应建立感谢阅读多渠道的、便于客户与企业沟通的信息来源，如销售中心、电话、呼叫中心、电子精品文档放心下载邮件、企业的Web站点、客户座谈会等。需要掌握的客户资料主要包括：客户背景感谢阅读资料、竞争对手资料、客户近期项目资料（客户最近的采购计划、通过这个项目要感谢阅读解决什么问题、决策人和影响者、采购时间表、采购预算、采购流程等）及客户的感谢阅读上下游资料，对于个人消费者来说，客户上下游主要是决策者和最终使用者，对于精品文档放心下载工业客户来说，主要是供应商和经销商。二、客户资料的系统动态分析对于收集的客户资料，需要归类和系统的分析，进行基于数据库的动态分析于精品文档放心下载挖掘，通过客户资料的收集、分析，找出大客户，实施对大客户的个性化管理，并感谢阅读对大客户服务进行跟踪，及时改进服务，保持大客户的忠诚。所需收集的信息主要感谢阅读有：客户最近一次消费、消费频率、消费金额。对“消费金额”的分析让企业了解精品文档放心下载每个客户在周期内投入本企业产品或服务的花费。“消费频率”，即在限定期内的精品文档放心下载购买次数。最常购买的客户是满意度最高、忠诚度最高的客户。将消费频率与消费精品文档放心下载金额结合起来分析，可以计算出客户为企业所投入的花费，为企业创造的利润；将精品文档放心下载消费频率与最近一次消费结合起来分析，可以找出流失的客户。最后一次消费是维精品文档放心下载系客户的一个重要指标，企业要以定期检查这一信息来跟踪客户的忠诚度，并及时精品文档放心下载调整服务从而与大客户保持长期的良性的接触。三、客户关系的系统管理在动态客户关系管理下，企业与客户之间是“双赢”关系，是在创造价值的基精品文档放心下载础上去体现出一种协作精神，并将这种关系发展成为持续的关系。对于客户关系的谢谢阅读系统管理，一是要巩固客户的忠诚度，而且应该被企业当作一项重要的营销管理策谢谢阅读略来实施；二是要用情感维系，企业与客户之间建立一种牢固的联系，这种联系除精品文档放心下载了来自业务方面还有情感的因素，使客户和企业密切相关；三是提高客户的转移成感谢阅读本，企业构建转移壁垒，使客户在更换品牌和供应商时感到转移成本太高，原来所感谢阅读获得的利益会因为转换品牌或供应商而流失，这样可以加强客户的忠诚度；四是实精品文档放心下载施差异化营销，企业对不同的细分市场有不同的服务和营销策略，提供客户差异化感谢阅读服务，从而取得企业利益的最大化。总之，对于客户关系的动态管理，一方面是要从客户资料中挖掘客户的潜能和精品文档放心下载分析客户的发展趋势，激发潜在购买需求，另一方面是在关系的管理过程中不仅要谢谢阅读增加财务利益（如频繁营销计划等），还需要增强社交利益（服务个别化和私有感谢阅读化）和结构性利益（如一些产品与特定的生产线或品牌建立结构性的利益等）。感谢阅读5海尔CRM的实施对我国中小型企业的启示中国中小企业群体大部分是民营体制，市场化程度更高，面临着更加严峻的竞谢谢阅读争环境，在大厂商和最终客户之间处于相对弱势的地位。同时中小企业发展的欲望感谢阅读更强，实施新的管理模式也更快。中小企业资源部充分，主要表现在资金、技术、精品文档放心下载人才等诸多方面。这使得中小企业缺乏品牌优势，难以进行大规模市场投入，在客谢谢阅读户选择时更为被动。同时中国中小企业缺乏的不仅仅是资源的数量，更是资源的质精品文档放心下载量，不仅仅是硬件，更是软件。引进具有先进的管理模式和有效方法，切实实现企感谢阅读业管理和业务运作的信息化和自动化，是解决这一障碍的必由之路。而CRM正是企精品文档放心下载业有效管理客户关系的解决方案。前面我们已经探讨过，我国大型企业的CRM市场已经趋于饱和，而中小型企业精品文档放心下载用户的CRM市场才刚刚起步，而众多拔尖的中小企业中也纷纷表示要实施CRM提升精品文档放心下载企业竞争力。那么，海尔CRM的成功实施，对我国中小型企业究竟有什么启发意义感谢阅读呢？5.1调整组织结构，重组业务流程客户关系管理是一件说起来容易做起来难的管理实践。要让以产品生产管理为感谢阅读中心的企业组织，开始运作以客户为中心的管理理念，无论如何都是一个挑战，因感谢阅读为它涉及到企业的组织管理、生产经营、技术支持、人员培训以及业绩评估等各个感谢阅读方面。企业要彻底改变以生产管理为中心的组织体系，届时生产产品可能已经并不十精品文档放心下载分重要，企业组织所要做的最大调整，就是要改变过去以功能进行条块分割的组织精品文档放心下载机构，代之以客户发展中心为协调机构的团队运作组织结构。谢谢阅读在新的企业组织结构中，客户发展中心处于一个非常重要的位置，它向上直接精品文档放心下载为高层决策者负责，并为其提供决策支持，向下垂直领导客户部和运作部，是客户谢谢阅读部和运作部的团队决策和协调中心，其职责是制定企业客户关系发展战略，协调团谢谢阅读队运作，保障企业目标实现。客户部的作用是：根据企业客户关系发展战略，通过谢谢阅读各种渠道发展与客户之间的互动学习关系，系统化客户需求，为客户寻找产品。运精品文档放心下载作部的作用是：组织企业资源为客户找到需要的产品，或者自行生产，或者外包，精品文档放心下载或者外购。以客户发展中心为核心，以客户部和运作部为支撑，重新组织企业，形感谢阅读成灵活、高效的企业组织管理和生产经营是变革的方向。客户关系管理的基础是企业对客户知识的获取、分析和提炼，而这种客户知识谢谢阅读的系统化过程，如果离开信息通信技术、计算机知识将代价高昂，因此客户关系管精品文档放心下载理对企业的技术支持提出了更高的要求。任何变革一开始总要首先受到人的抵制，客户关系管理的实施也是同样，改变感谢阅读人员的观念和提高人员技能的培训工作成为很重要的一环，包括员工的培训和客户精品文档放心下载的培训。最后，新的管理理念也对企业和员工的业绩评价，甚至客户价值的判断产谢谢阅读生重大的影响。通过海尔集团实施客户关系管理的实践，我们可以深刻体会到组织结构调整的谢谢阅读重要性。我国其他大中型企业如果要在CRM实践中取得了明显的效果，就必须在企谢谢阅读业内部进行了积极的组织改造探索。5.2CRM与电子商务的结合应用谈及CRM，必然涉及电子商务。前些年颇为流行的企业资源计划（ERP）在企业感谢阅读级电子商务中更为侧重于企业内部的流程建设，注意力集中在如何使企业自身运转感谢阅读更加有效。但是在企业进军电子商务后，企业的收益不仅仅取决于企业内部流程运精品文档放心下载转效率的提高，还将取决于企业将这种效率传播给由它的供应商以及客户组成的整精品文档放心下载个业务系统的能力，即把效率传播给它的整个供应链的能力。因此同样作为企业级谢谢阅读电子商务的重要环节，供应链管理（SCM）和客户关系管理（CRM）也日益受到大家精品文档放心下载的关注和重视。当今企业面对电子商务的发展，较之以前更加注重和意识到客户的重要性，纷感谢阅读纷由原来的“产品导向性”企业实现向“客户导向性”企业的转变。在这一变化过谢谢阅读程中，客户关系管理系统（CRM）的作用就显得尤为突出了。谢谢阅读CRM系统的核心是销售管理，即是把企业管理系统的前端扩展，直接与客户进精品文档放心下载行接触，提高客户的忠诚度并借此吸引更多的潜在客户。电子商务应用的客户服务感谢阅读和支持在CRM系统中起着极为关键的作用，一般是通过呼叫中心（CTI）或互联网来精品文档放心下载实现的，向客户提供个性化的、优质的服务。当把客户服务与支持和CRM系统中的感谢阅读销售和营销功能紧密结合起来时，就能为企业赢得客户、提高效率和拓展市场，使感谢阅读企业获得更强的竞争力。在电子商务背景下，客户关系管理将真正成为企业全员的根本任务，这与传统精品文档放心下载企业有着本质的不同。企业的整个供应链和价值链都将围绕客户这一中心展开一切感谢阅读活动。良好的客户关系管理是企业把握在线顾客的真实需求、改善企业与顾客的相精品文档放心下载互关系、培植顾客忠诚的核心内容；也是整个企业系统高效运行的必要前提。网络谢谢阅读技术为企业开展电子商务、实现内部各部门以及企业与供应链各成员的有效信息沟精品文档放心下载通提供了充分的技术支持。而这又为客户关系管理的全面实施准备了至关重要的技谢谢阅读术基础。海尔集团成功实施客户关系管理的基础是海尔的电子商务已经发展到一个相当感谢阅读高的水平。这就是说，我国大中型企业实施CRM，必须有较为完善的电子商务渠道精品文档放心下载模式为客户关系管理的全面实施提供至关重要的技术基础。精品文档放心下载5.3综合分析市场环境，加强客户资源管理海尔客户关系管理的实施，表明谁掌握了客户，谁就掌握了企业竞争的核心优感谢阅读势，意味着更多的销售机会，更稳定的利润来源。而海尔在实施CRM过程中，对市感谢阅读场环境分析的欠缺，对客户关系不确定性分析的欠缺，对我国其他大中型企业实施谢谢阅读CRM更具有借鉴