CRM客户关系第十八章客户关系管理

第十八章客户关系管理CustomerRelationsManagement学习目的和要求：1、掌握顾客让渡价值模型的内涵2、掌握顾客满意理论的内涵与顾客满意的研究方法3、了解顾客忠诚的意义与忠诚的价值4、了解客户关系管理的含义和CRM模型的构成5、了解CRM项目的实施过程观念起源于二十世纪70年代欧洲的服务营感谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载谢谢阅读精品文档放心下载究和运作的阶段。本章中将对顾客关系管理的问题进行详细的讨论。谢谢阅读第一节顾客价值理论谢谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载谢谢阅读最基本规律。研究这一规律，我们就可以得出“顾客价值理论。感谢阅读顾客让渡价值模型顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基感谢阅读感谢阅读期望利益满足；而消费者会不会购买这一产品则取决于“顾客让渡价值，即顾感谢阅读精品文档放心下载感谢阅读成本）之间的差额（图18-1谢谢阅读可能实现；顾客让渡价值为负时，购买行为则很难发生。感谢阅读精品文档放心下载其附近的商店里有售，同时她也知道在市中心这种脱排油烟机的价格比较便宜，精品文档放心下载谢谢阅读精品文档放心下载精品文档放心下载5%精品文档放心下载感谢阅读感谢阅读20%感谢阅读精品文档放心下载不会增加而会减少。顾客让渡价值模型的普遍接受是顾客行为的研究在八十年代后的又一次突精品文档放心下载破，这个概念说明了顾客对所谓“是否合算？是否划得来？谢谢阅读精品文档放心下载上。无论是有形商品的出售，还是无形服务的消费都可以用到这个最谢谢阅读基本的概念。图18-1顾客让渡价值模型顾客总价值精品文档放心下载谢谢阅读感谢阅读以选取一个轿车车主进某品牌的特约维修站换一个轮胎的简单例子来说明这个谢谢阅读问题。首先，我们看一看顾客得到了什么？第一，顾客得到了产品价值—感谢阅读以及各项性能高于标准水平的程度将决定产品价值的高低。感谢阅读第二，精品文档放心下载谢谢阅读校正。当然，服务价值的大小除了和换轮胎的技术有关，还和耗时有关。谢谢阅读第三，感谢阅读感谢阅读换好了轮胎，并且亲自向顾客讲述了造成轮胎破损的几种可能原因。不仅如此，感谢阅读谢谢阅读感谢阅读精品文档放心下载值取决于服务提供者的技能和对企业的忠诚度。第四，谢谢阅读精品文档放心下载精品文档放心下载谢谢阅读位的上升而增大。顾客总成本谢谢阅读精品文档放心下载的注意力重心转移到其他的成本上来，这样才会更有收获。谢谢阅读第一，货币成本。在上面换轮胎的例子中顾客付出了货币作为支付轮胎和修谢谢阅读精品文档放心下载取费用。所以这种人员价值将是真正的“超值部分。第二，时间成本。车主为了寻找特约维修站花费了一定的时间，这是时间成感谢阅读感谢阅读精品文档放心下载精品文档放心下载感谢阅读几天才能修好，X维修站可以向急等用车的车主提供一辆备用车供其使用，而Y谢谢阅读维修站却不能。这样顾客在X维修站所付出的时间成本就低得多了。感谢阅读第三，谢谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载精品文档放心下载谢谢阅读谢谢阅读谢谢阅读谢谢阅读谢谢阅读本。第四，精品文档放心下载感谢阅读师来完成这项工作。了解顾客价值理论，主要是要明白两点：（一）顾客在信息基本透明的情况下，感谢阅读谢谢阅读谢谢阅读谢谢阅读谢谢阅读比较，以调整顾客的总价值和总成本，增强自己的竞争力。谢谢阅读第二节顾客满意与忠诚谢谢阅读感谢阅读精品文档放心下载精品文档放心下载精品文档放心下载费者的这种满足程度（满意度）和忠诚度有着直接的关系。谢谢阅读顾客满意（CS理论）谢谢阅读谢谢阅读受到以下四个方面因素影响：1.产品和服务让渡价值的高低消费者对产品或服务的满意会受到产品或服务的让渡价值高低的重大影响。谢谢阅读感谢阅读谢谢阅读他就倾向于不满意，差额越大就越不满意。2、消费者的情感感谢阅读精品文档放心下载谢谢阅读感谢阅读对任何小小的问题都不放过或感觉失望。精品文档放心下载感谢阅读精品文档放心下载感谢阅读的认定水平比一般消费者要高出许多，才会有这样的结果。谢谢阅读3、对服务成功或失败的归因谢谢阅读谢谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载精品文档放心下载谢谢阅读精品文档放心下载感谢阅读一次超乎想象地好的服务，如果顾客将原因归为“维修站的份内事谢谢阅读服务质量普遍提高了，那么这项好服务并不会提升这位顾客的满意度有什么贡精品文档放心下载谢谢阅读因为特别讲究与顾客的感情才这样做的，那么这项好服务将大大提升顾客对维感谢阅读修站的满意度，并进而将这种高度满意扩张到对品牌的信任。精品文档放心下载4、对平等或公正的感知感谢阅读感谢阅读精品文档放心下载精品文档放心下载1992精品文档放心下载斯汽车中心受到来自44个州的受骗消费者的指控，因为该汽车中心对他们的汽精品文档放心下载精品文档放心下载致了对消费者收取了实际上并不必要的费用。西尔斯公司为平息控诉而花费的谢谢阅读2700精品文档放心下载的强烈不满。顾客满意度研究精品文档放心下载通过以下四种方法进行满意度研究。1.顾客满意度专项调查这是指定期的调查，其一般原则与本书所介绍的市场调查的一般方法一致。精品文档放心下载通常情况下，公司在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，精品文档放心下载以了解顾客对公司及其竞争对手在运营中的各方面的印象。感谢阅读谢谢阅读谢谢阅读感谢阅读感谢阅读精品文档放心下载感谢阅读感谢阅读1-5分来区别5个谢谢阅读等级。2.投诉和建议制度谢谢阅读精品文档放心下载谢谢阅读感谢阅读谢谢阅读统从这些电话中找到产品（或服务）改进或市场开拓的机会；精品文档放心下载3.神秘购物者感谢阅读感谢阅读感谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载作出适当的处理。4.研究流失的顾客谢谢阅读谢谢阅读与该公司长期交易的理由。这也就是说，有些公司可能因某些事情得罪了顾客，谢谢阅读谢谢阅读谢谢阅读谢谢阅读与流失的顾客的访谈之中。满意与忠诚的关系感到满意的顾客都会再掏钱并成为忠诚顾客吗？满意程度和消费者忠诚是什么感谢阅读关系呢？18-2精品文档放心下载谢谢阅读业的不同而不同。20世纪80年代，施乐公司通过广泛的顾客研究发现，在顾客感谢阅读满意等级表上给施乐公司打54精品文档放心下载客再次购买施乐公司产品的可能性大6倍。进一步的研究取得了如图18-2所示感谢阅读的更有广泛意义的结论。18-2不同竞争环境中顾客满意度与忠诚的关系精品文档放心下载计算机公司才些行业感谢阅读中的企业所出售的产品和服务的水平的个业中，汽车制造业只有高度满意的顾客才会是高度忠一个整车制造商要有高精品文档放心下载一般的满意度及更低程度的满意都不足以使得顾客忠诚于该汽车忠实度。谢谢阅读感谢阅读CS理论并非要求企业绝对地感谢阅读谢谢阅读感谢阅读谢谢阅读感谢阅读精品文档放心下载感谢阅读CS所创导的实际上是精品文档放心下载精品文档放心下载提下，尽力提供一个高水平的顾客满意。谢谢阅读钱这么简单。那么，忠诚的顾客到底会给我们带来什么呢？这就是下面要讨论谢谢阅读的内容。忠诚的价值感谢阅读精品文档放心下载感谢阅读的忠诚。精品文档放心下载精品文档放心下载谢谢阅读却缺少质的表达——精品文档放心下载法让我们知道，一个忠诚顾客的一生将给企业带来多少价值。谢谢阅读研究表明，企业经营的大部分情况下，顾客的利润预期与其停留的时间成正比。感谢阅读感谢阅读感谢阅读感谢阅读得服务一个新顾客的成本和精力要比服务一个老客户大得多。谢谢阅读除了利润之外，一个对企业高度满意的顾客会做以下的“好事”：谢谢阅读1.忠诚于品牌更久精品文档放心下载精品文档放心下载精品文档放心下载反之，如果最后他得到的服务或（和）产品的品质不如他的期望值他就不满意，谢谢阅读与他的期望值距离越大越不满意。谢谢阅读感谢阅读指向该公司的品牌；2.提高购买产品的量和（或）等级精品文档放心下载谢谢阅读精品文档放心下载或高等级产品的选择。精品文档放心下载精品文档放心下载精品文档放心下载谢谢阅读感谢阅读5年的老客户能给企业带来的收益通常是一位1年新客户谢谢阅读所能带来收益的3倍多。3.为公司和它的产品说好话感谢阅读感谢阅读谢谢阅读话，就会促成这个消费者与企业发生交易；4.向公司提出产品或服务建议这是高度满意的顾客所会做的事中最有价值的一件事，研究表明，在美国，感谢阅读有96%的不满意的顾客是不愿意投诉的，其中的原因包括：投诉无门、以前有过精品文档放心下载精品文档放心下载感谢阅读感谢阅读感情。企业也就因此有了更多改进的机会。5.由于交易的惯例化而降低了交易成本调查表明，争取一个新客户的成本是与一个老客户交易的5倍以上。为了把精品文档放心下载感谢阅读新顾客展开的广告宣传，向新顾客推销所需的佣金、销售人员的管理费用等等。感谢阅读而与老顾客交易就相对简单和省钱。另一方面，对维修站这样的服务企业而言，谢谢阅读精品文档放心下载用预约服务。6.更易接受新产品并推广它顾客接受新产品是有风险的，在服务行业这种风险更高，只有对品牌信任的精品文档放心下载谢谢阅读转移至新产品——因为这两个产品出自同一家他所信任的企业之手。精品文档放心下载7.忠诚顾客的行为对员工有激励作用感谢阅读感谢阅读感谢阅读精品文档放心下载感谢阅读谢谢阅读企业的员工产生很大的激励作用。与CS理论研究相对应的是更早时候取得的研究成果。1985谢谢阅读本德•杰克逊强调了“关系营销，强调的是企业进行销售的目标不仅是为了同谢谢阅读精品文档放心下载贡献在于他使人们了解到关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的精品文档放心下载更多。有学者认为，关系营销比交易营销更好地抓住了营销的精神实质。谢谢阅读顾客满意理论及忠诚管理的进一步研究对传统的4Ps谢谢阅读展成4Ps+3R3RRetention谢谢阅读叉销售）管理（RelatedSalesReferrals感谢阅读事实上，无论是关系营销理论，CS理论，还是3R管理的研究成果，都表现谢谢阅读精品文档放心下载情况下，人们开始关注这个概念——顾客终身价值（CLV，精品文档放心下载CustomerLifetimeValue感谢阅读精品文档放心下载均每位顾客每年对公司的收入贡献为3000元，平均忠诚年限为6年，而公司的感谢阅读毛利水平为15%，则平均每位顾客的终身价值就是2700精品文档放心下载顾客流失率是10%100001000谢谢阅读名顾客；所以该公司每年损失270万元顾客终身价值。谢谢阅读感谢阅读感谢阅读年限所指的年数，尤其对新兴的行业，该数值就更没有参照和经验积累。但无精品文档放心下载感谢阅读对顾客流失问题更加重视。第三节客户关系管理90年代，企业界对一个新名词越来越感兴趣，那就是CRM（客户关系管理，感谢阅读CustomerRelationshipManagement，也有人称之为客户关系营销，精品文档放心下载CustomerRelationshipMarketing谢谢阅读谢谢阅读感谢阅读谢谢阅读谢谢阅读来，使企业对不同渠道的客户有全面的了解。于是，有敏感嗅觉的软件公司如谢谢阅读Siebel，Oracle和SAP这样的企业成为CRM应用软件设计的领头羊，Sybase、精品文档放心下载PeopleSoft（VantiveOnyx等新兴软件公司在利用互联网构建企业CRM方面表感谢阅读现也十分卓越，一时间CRM风糜全球。客户关系管理的含义客户关系管理的英文原文为CustomerRelationshipManagement，在译成中文谢谢阅读谢谢阅读谢谢阅读客户的范围。我们认为，没有必要进行这样严格的区分，顾客的概念本身就是精品文档放心下载精品文档放心下载的概念。所以，我们只要清楚客户关系管理所涉谢谢阅读及的顾客范围主要是消费者、机构顾客和分销商就可以了。谢谢阅读CRM感谢阅读精品文档放心下载感谢阅读谢谢阅读感谢阅读技术、数字化硬件，以及优化管理方法，CRM概念同时也指这些设备、技术和方感谢阅读法的总和。这一概念是一个综合性的概念，它反映了人们在三个不同层面对CRM概念的精品文档放心下载理解：1、CRM是一种战略CRM首先是一种战略理念，在后工业化时代，随着信息技术的飞速发展，随着服精品文档放心下载谢谢阅读要一种新的战略导向，这便是CRM诞生的背景。作为一种战略，CRM并非直接以提高利润为目的，而是以提高企业的核心竞争力精品文档放心下载为目的，遵循以客户为导向的原则，主张对客户信息进行系统化的分析和管理，精品文档放心下载感谢阅读精品文档放心下载的。这种角度来理解CRM是实施CRM的基础，它在理念的层面建立起了导向和原则，谢谢阅读主张摒弃原先以利润为直接目的的做法，将利润视为客户高度忠诚的自然结果。谢谢阅读2、CRM是一种经营管理模式CRM意味着管理模式和经营机制的改革。作为一种旨在改善企业与客户之间关系精品文档放心下载感谢阅读CRM精品文档放心下载非一个项目小组就能推进。在整个CRM精品文档放心下载谢谢阅读制造部、服务与技术支持等部门共享。CRM管理模式的一个重要突破是在于其所创造的客户价值最大化的决策和分析能感谢阅读力，管理者可以通过管理流程和决策模型来“驾驶企业，及时了解业务信息并感谢阅读调整业务计划。CRM系统主要集中在业务操作管理、客户合作管理、数据分析管精品文档放心下载谢谢阅读交流和共享的障碍与消耗；该系统实现了以客户价值对客户的优先级进行划分，精品文档放心下载精品文档放心下载精品文档放心下载的业务分析和建议，反馈给管理层和各职能部门，保证决策的全面性和及时性。精品文档放心下载3、CRM是一种应用系统、方法和手段的综合CRM感谢阅读精品文档放心下载精品文档放心下载创造利润。Sybase公司在其网站上将CRM解决方案界定为七个方面：感谢阅读（1Profiling谢谢阅读惯及该客户的诚信与风险等；（2Persistency感谢阅读程度、持续购买程度和变动情况等；（3profitability谢谢阅读润、总利润和净利润等数据的分析；（4Performance感谢阅读购买渠道、销售地点、合约年限等指标划分的销售金额；（5Prospecting感谢阅读感谢阅读手段；（6Product精品文档放心下载计等方面向有关部门提出分析结论和建议；（7Promotion感谢阅读推广、公共关系和人员销售等活动提出分析结论和建议。CRM应用系统的基本架构为了对CRM应用系统的基本模块有一个全面的认识，我们先来看一下Oracle的精品文档放心下载CRM产品的主要模块：1、销售模块精品文档放心下载精品文档放心下载（1）精品文档放心下载人和客户管理、机会管理、日程安排、佣金预测、报价、报告和分析。感谢阅读（2）现场销售/掌上工具。这是销售模块的新成员。该组件包感谢阅读谢谢阅读备。（3）谢谢阅读管理等工作。还有一些针对电话商务的功能，如电话路由、呼入电话屏幕提示、谢谢阅读潜在客户管理以及回应管理。（4）谢谢阅读佣金计划，并帮助销售代表形象地了解各自的销售业绩。2、营销模块。感谢阅读踪活动的效果，执行和管理多样的、多渠道的营销活动。（1）谢谢阅读针对电信行业的B2C的具体实际增加了一些附加特色。感谢阅读（2）精品文档放心下载管理；授权和许可；预算；回应管理。3、客户服务模块精品文档放心下载感谢阅读务技术人员档案、地域管理等。通过与企业资源计划（ERP）的集成，可进行集精品文档放心下载感谢阅读票、会计等。（1）谢谢阅读精品文档放心下载和合同的续订日期，利用事件功能表安排预防性的维护活动。精品文档放心下载（2）精品文档放心下载感谢阅读规则解决重要问题等。（3）精品文档放心下载精品文档放心下载系。4、呼叫中心模块精品文档放心下载互联网回呼、呼叫中心运营管理、图形用户界面软件电话、应用系统弹出屏幕、感谢阅读友好电话转移、路由选择等。（1）放连接服务。支持绝大多数的自动排队机，如感谢阅读Lucent,Nortel,Aspect,Rockwell,Alcatel,Erisson等。感谢阅读（2）语音集成服务。支持大部分交互式语音应答系统。谢谢阅读（3）谢谢阅读感谢阅读析、呼叫传送率分析、座席绩效对比分析等。（4）精品文档放心下载中心和座席的实际表现与设定的目标相比较，确定需要改进的区域。精品文档放心下载（5）代理执行服务。支持传真、打印机、电话和电子邮件等，感谢阅读感谢阅读对性。（6）感谢阅读到座席人员那里，节省了拨号时间。（7）精品文档放心下载等。（8）呼入呼出调度管理。根据来电的数量和座席的服务水平为座席分配不感谢阅读同的呼入呼出电话，提高了客户服务水平和座席人员的生产率。精品文档放心下载（9）渠道接入服务。提供与Internet和其它渠道的连接服务，充分利用谢谢阅读话务员的工作间隙，收看Email、回信等。5、电子商务模块（1谢谢阅读络上销售产品和服务。（2）电子营销。与电子商店相联合，电子营销允许企业能够创建个性化的感谢阅读促销和产品建议，并通过Web向客户发出。（3）电子支付。这是Oracle电子商务的业务处理模块，它使得企业能配谢谢阅读置自己的支付处理方法。（4）电子货币与支付。利用这个模块后，客户可在网上浏览和支付账单。精品文档放心下载（5）感谢阅读状态。电子支持部件与呼叫中心联系在一起，并具有电话回拨功能。感谢阅读从Oracle的CRM软件模块构成中我们可以看到，CRM系统的主要功能表现为谢谢阅读以下12个方面：1.精品文档放心下载感谢阅读谢谢阅读中的角色等信息。2.谢谢阅读谢谢阅读感谢阅读关的人，以免发生冲突。3.精品文档放心下载信息与变更情况；客户订单的输入和跟踪；销售建议书和销售合同的最后生成。谢谢阅读4.谢谢阅读精品文档放心下载分配；潜在客户的跟踪。5.精品文档放心下载谢谢阅读级；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。6.精品文档放心下载精品文档放心下载话录音，同时给出书写器，用户可作记录；通话统计和报告；自动拨号。感谢阅读7.呼叫中心（CallCenter感谢阅读互联网回呼；电话转移和路由选择；报表统计分析；管理分析工具；通过传真、感谢阅读电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送。8.精品文档放心下载感谢阅读精品文档放心下载精品文档放心下载精品文档放心下载精品文档放心下载谢谢阅读BBS的功能，用户可把销售秘诀贴感谢阅读谢谢阅读9.整合传播管理。主要功能包括：提供类似公告板的功能，可张贴、查找、谢谢阅读感谢阅读精品文档放心下载活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完成进度；跟踪特定公关事件，精品文档放心下载精品文档放心下载谢谢阅读联。10.合作伙伴关系管理。主要功能包括：对公司数据库信息设置存取权限，合作感谢阅读伙伴通过标准的Web感谢阅读谢谢阅读谢谢阅读品和价格浏览。11.系统运营信息管理。主要功能包括：在站点上显示个性化信息；把一些文件谢谢阅读Web站点进谢谢阅读Web站点精品文档放心下载的变化进行监视。12.精品文档放心下载感谢阅读进行潜在客户和业务的传递途径分析；将数据转移到第三方的预测和计划工具；谢谢阅读系统运行状态显示。CRM项目的实施步骤CRM的成功实施必须有一些前提和基础，其中最重要的是必须得到高层领导精品文档放心下载谢谢阅读的支持者，他为CRM项目设定明确的目标，并为项目提供达到目标所需的时间、谢谢阅读精品文档放心下载持对项目小组的激励和支持。其次，CRM的实施队伍应该是一个组织精良的团队。这个团队的成员不仅要感谢阅读精品文档放心下载感谢阅读精品文档放心下载握更多的事实，这样才能保证开发的CRM系统能最大程度上适应本企业的需要，谢谢阅读使用户更快地适应和接受未来的新业务流程。第三，CRM是一个全员项目。CRM事实上并不是哪个项目小组的事，而是全感谢阅读员的工作。企业全体员工都能认识到客户关系管理系统的价值，并且身体力行，谢谢阅读全力配合，才能使CRM项目成功推进。如果其中某些个人或群体消极对待，CRM谢谢阅读项目的价值将无法得到充分体现。例如，如果客户经理觉得客户资料并不重要，感谢阅读谢谢阅读谢谢阅读无法融入真正的客户需要。在这三个前提之下，CRM项目实施的基本步骤如下1[1]：感谢阅读1、确立业务计划企业要清楚地认识到自身对于CRMCRM系统将如何影响自己的谢谢阅读谢谢阅读的业务计划，力争实现合理的技术解决方案与企业资源的有机结合。谢谢阅读2、建立CRM团队企业在CRM项目成立之后，应当及时组建一支团队。团队可以从每个