某楼盘二期2009年销售总结及2010年营销执行报告

华丽转身，精彩耀市——绿庭尚城二期2009年销售总结及2010年营销执行报告商业秘密声明

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量价齐升—提价惜售—高位放量—价升量跌市场回顾第一阶段市场回暖，集中放量进一步推热市场第二阶段市场大热提价惜售第三阶段高位放量量价趋稳第一阶段：09年初的小阳春，后市不明朗，促使各楼盘抓紧时机推盘，所推大多为相对劣势房源，以较低价格大幅提升成交量，进一步炒热市场；第二阶段：6月市场大热后，7-8月第一梯队提价惜售，带动价格快速上升，第二梯队量价齐升，第三梯队保价走量；第三阶段：9月后，第一梯队销售殆尽，将区域价格天花板再次提高；第二梯队占据70%市场份额，并高位放量，成为区区价格指标；第三梯队仍然主力走量。第四阶段：11-12月，接近年底，除贝尚湾价格仍然上涨，其他楼盘价格趋稳。政府为了抑制房价过快上涨，出台国四条，加大对投资性质购房需求的限制，加上区域内可售货量都所剩无几，成交量逐渐下降。

第四阶段供应不足价升量跌市场回顾代表性个案分析梯队策略：

第一梯队：旺市—提价—助推—惜售博利第一梯队：九城湖滨1-3月觉察市场有所回暖，4月立即退出临路房源劣势房源，炒热市场，4月以第一集团低价9750元/平米，销量达135套；5-6月推出水景房源，推售房源逐步向中心湖景靠近，以优势产品大幅提价。6月价格提升至11500元/平米左右，月均销量达到100套左右；7月后再无集中推盘，在售房源分批放出，价格继续走高，均价超过15000元/平米，月均降至50套以下；8月暗推最后保留的大户型产品楼王，与贝尚湾共同将九亭价格再次推高，价格触及16000元/平米高峰，并销售54套之后逐月递减，月均保持在22套左右的销量策略：第一阶段：以劣势房源推量旺市，逐步提价；第二阶段：优势房源冲击市场，价格继续上攻；第三阶段：放缓速度，高价博取剩余利润市场回顾代表性个案分析梯队策略：

第二梯队：低价走量—减量提价—惜售博利第二梯队：象屿都城09年初市场有所回暖，4月起大量推货。上半年第一梯队掌控市场价格，象屿都城以低于市场平均水品的价格快速出货，月均68套；7-9月，上半年销售任务完成大半，压力大幅减轻，开始减量提价，均价提升至12000-12500元/平米左右，月均31；10月后放出先期保留景观房源，高价博利策略：第一阶段：上半年高频推货，低价走量；第二阶段：7-9月，减速提价；第三阶段：以保留优势产品，高价博利。本项目表现2009年，本项目销售速度一直领衔九亭，价格应市而变，在保量前提下，博取最大利润上半年第一集团领衔市场，本项目价格与第一集团保持安全距离，但速读远超市场平均水平，月均200套左右；7月，本项目成为市场供货主力，价格快速超越市场均价，速度仍然遥遥领先；8月，第一梯队集体提价，本项目价格跟随提升，继续保持高销量；9月，本项目推出30#景观王座，价格大幅提升，销量仍保持在市场平均水平之上，9-10月本项目均价12600元/平米，月均60套以上。策略：坚持小步快跑，小批量、高频率，灵活机动，控制风险，应市而变，在保证销量前提下，获取最大利润。客户仍主要来自西南片区，层次有所提升，投资客比例较往年明显增加客户总结本项目客户来源区域仍以松江、闵行、徐汇、长宁为主，外省市客户明显增多；从客户层次来看，管理层比例明显提升；外省市客户置业以投资为主，多来自江浙，温州客户比例最大。此类客户经历实力强，对市场的把握比较准，受市场政策的影响也比较明显。09年区域客户充足，搜房网、《新闻晨报》、《时代报》、亲友介绍和SP活动是客户的主要认知途径客户总结2009年九亭区域客户量比较充足，路过和项目周边客户所占比例较大；媒体推广方面网络效果最佳，搜房网是主要的客源网络；其次是报纸媒体，新闻晨报效果较好，但投入较大，时代报的投入和产出比值更高；亲友介绍也是09年本项目的重要客户渠道，09年后期，此类客户比例逐渐走高；SP活动效果也比较明显，场地地选择对活动效果影响明显。脉冲式销售，小量多批，随势而变，灵活机动，控制风险营销总结——推售策略月份批次楼栋套数市场、客户特征开盘方式、特征4月第一批24#132套市场略显回暖，累客较充足公示价格、优惠，集中开盘第二批25#132套市场渐热，客户增多五一前，夜间，认筹客户分批优先选房，借“五一”再次冲量5月第三批20#、39#192套市场大热，客户非常充足，价格快速提升持续认筹，客户达到一定量，随即开盘加推第四批41#56套缩短开盘间隔，及时补充货量，快速抬升价格6月第五批22#44套区分优劣势房源，解构楼栋，从次到优销售，伴随价格提升，赚足利润44套44套7月第六批21#91套44套8月第七批26#108套9月第八批30#108套价格攀高，成交下滑，媒体宣扬楼市转变，客户变化快以量为前提，制定合理价格，及时推盘紧抓已有客户，随后快速去化媒体策略：效果导向，配合销售节点，精准营销营销总结——推售策略频道内容费用效果评估今日房产15’’广告，特别报道，地产报道（产品信息、卖点传递）120000网络与户外电视报纸媒体内容费用效果评估《新闻晨报》产品信息，开盘和路演活动重大节点通报500000《时代报》产品信息，重要节点公告184000《新闻晚报》产品信息，开盘和路演活动重大节点通报200000网站内容费用效果评估搜房网项目基本信息介绍，销售信息发布，活动信息反馈500000搜狐焦点网项目基本信息介绍，销售信息发布，活动信息2100009号线灯箱广告产品信息为主，突出卖点150000媒体形式内容地点费用效果评估SP活动项目卖点介绍，结合文艺表演吸引客户，班车接送上门中山公园龙之梦商场189400活动报纸集中于开始发售阶段与重大活动节点，面向全市造势卖点强推，销售节点，强力吸引客户SP活动策略：目的指向，准确选址，不断升级，全方位展示，快速累客营销总结——推售策略配合销售形象升级：上半年风格青春活泼，9月价格提升后，风格趋向沉稳高雅；青春活泼沉稳高雅09年后期随亲友介绍客户比例增大，有意识的举办老客户回馈活动，推行老带新；15一期100%销售并完成签约，二期共签约990套，签约金额8.1亿元，签约面积8.18万方，实现均价9890元/㎡。营销费用占总销金额0.88%，推广费用控制合理。

1销售统计2营销费用3

市场回顾推售策略脉冲式销售，小量多批，灵活机动，控制风险媒体策略效果导向，配合销售节点，精准营销SP活动策略目的指向，准确选址，不断升级，全方位展示，快速累客5

营销总结09年九亭整体表现：旺市—提价—助推—惜售博利；九城湖滨：货量不多，惜售博利；象屿都城：上半年低价走量，下半年惜售博价；本项目：销量九亭第一，把握市场时机，价格应市而变；2009年回顾总结

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客户总结仍以西南片区白领为主，层自明显提升，投资客比例上升；区域客户较充足，网络上门多，亲友介绍上门比例不断升高020102030405目标梳理市场。※目标要点一：保量保证销量——2010年全年销售面积在6万方左右※目标要点二：求价保量前提下，追求价格提升——突破价格上限，触摸区域价格天花板※目标要点三：形象升级二期整体形象升级——摆脱性价比楼盘形象，品质展示提升品牌形象项目目标：保量求价，整体升级，提升品牌形象2010年1月10月12月6万全部消化入市销售回款6.6亿元28#29#27#31#32#33#34#23#35#36#37#38#货量盘点：绿庭尚城二期剩余货量共12幢，约11.9万方。2010年可售货量共7栋，688套，约6.8万方2010年可推货量2010年可推楼栋有27-29#和31-34#，其中34#位置较好，建议将其保留以便后期博取高价。2010年目标推售6幢：27-29#和31-33#，共计604套，总面积约5.9万方。幢号房型面积段套数比例总面积27两房88-909013%10256.69三房123183%28两房88-899013%10256.69三房123183%29两房89-907210%10895.64三房115-130365%31两房89-9011216%10062.6432两房88-89284%9247.14三房115-130568%33两房88-89568%8451.24三房123284%总计

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59170.04目标初判：如何实现高上门、高成交、高口碑目标是本报告重点问题※价格目标：需销售约600套6万方※速度目标：实际销售时间为9个月

月均销售目标为67套保量前提下，突破价格上限030102030405现状分析大势·竞争·客户专题一：政策与宏观市场研究1研究对象：政策影响下的市场影响研究方式：政策分析研究目的：预测判断政策对未来市场的影响与作用方式1、本项目未来存在的市场风险是什么？如何应对？宏观市场2009年随房地产市场逐步升温，政策导向由扶持，逐渐转变为限制2009年楼市政策轨迹，随房价走势，明显的分为三个阶段：政策利好延续期：2009年1-5月，08年一系列政策刺激利好效果逐步显现，推动市场回暖；政策警示期：在四万亿投资和GDP触底反弹带动下，楼市一路向上，地王频现，8月后开始出现土地、信贷的限制政策；政策收紧期：当第三季度全国房价普遍超过“疯狂”的07年，11月后国家逐步放出限制楼市调控信号，2010年房地产政策走势——09年底相继颁布的各类房地产新政，使市场对明年的宏观大势普遍持谨慎态度，市场观望气氛重新凝聚09年土地市场极活跃，第四季度政府出台限制政策国四条：下半年全国土地交易价格十分活跃，地王频现

一、要增加普通商品住房的有效供给。二、要继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。三、要加强市场监管，完善土地招拍挂和商品房预售等制度。四、要继续大规模推进保障性安居工程建设。土地政策：遏制房价过快上涨打出政策第一拳，目标直指开发商囤地、炒地12月17日,财政部、国土部等五部委出台《进一步加强土地出让收支管理的通知》,明确开发商以后拿地时,“分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年,特殊项目可以约定在两年内全部缴清,首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%”。如果开发商拖欠价款,不得参与新的土地出让交易。税收政策：调整营业税征收比例自2010年1月1日起，个人将购买不足5年的非普通住房对外销售的，全额征收营业税；个人将购买超过5年（含5年）的非普通住房或者不足5年的普通住房对外销售的，按照其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税；个人将购买超过5年（含5年）的普通住房对外销售的，免征营业税。金融和货币政策：二套房首付比例和贷款利率即将调整昨日从消息人士处获悉，相关部门已制定调控政策，其中不但明确要求各大商业银行严格制定二套房贷利率，而且同时将二套房及多套房的商业贷款首付比例提高至50%。税收、金融政策，双重限制，遏制投资性购房宏观市场2010年政策收紧已是必然，关注民生，限制市场过热是主流，并非硬性打击1、房地产限制手段，不会脱离金融、税收、土地等几方面2010年的政策限制和08年时不同，政府并非全然否定、一味打压，强调以限制投资投机、控制房价过快上涨为核心目标；提高二套房贷首付比例，对经济实力雄厚的投资者影响不大。再者如果市场大幅变化，不排除地方银行放松二套房贷款限制；提高存款准备金率将增加开发商的资金压力；后期领预售证的3万方限制可能再次严格执行，但对本项目这类走量为先的楼盘影响不大。1）金融手段：对个人：《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》（以下简称《通知》）明确：第二套房屋贷款首付不低于40%；对房企：1月18日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5%，房企购地融资将更加困难；2）税收：物业税或将开征：北京、深圳等物业税“空转”试点情况良好，先期试点地区物业税征收或将进入议事日程；3）土地：增加供应量：《通知》中要求各级政府明确规划中中低价位、中小户型商品房的建设规模，和各地块住房套型结构比例等控制性指标；打击囤地：清查批而未用土地，超过两年未开发的土地，政府将无偿收回；4）其他：规范房地产市场秩序：加大对捂盘惜售、囤积房源、散布假消息、扰乱市场秩序等行为的的查处力度；加大保障性住房建设：继08年底“四万亿投资”后，2010年还将有600万套保障性住房投入施工建设。世联观点：宏观市场09年第四季度上海公寓价格继续攀升，年末供应出现短缺，加上政策影响，2010年1月成交量大幅缩水，价格小幅回调09年第四季度房地产市场在短暂的调整后，受年后政策可能变化的的压力，许多购房者加紧买房，推动了价格的又一波上涨；临近年末，在大半年的快速走量后，市场供应快速减少，到12月市场价格仍然坚挺，但销量开始下滑；随市场供应量减少，加上政策影响，2010年1月成交量大幅缩水，成交价格也随之出现小幅回落；2010年上半年将出现市场供应短缺。上海市场09年第四季度，九亭个楼盘有意提价惜售，新入市房源，价格大幅上涨，销售速度减缓区域市场月份项目开盘日期价格主要户型面积销售情况9月奥园匹克花园9月13日精装修均价14500元/㎡，折后价约14000元/㎡1房66-71㎡共推108套，开盘当日销售约50套，销售率46%贝尚湾9月6日报价17500元/㎡,折后价约17000元/㎡2房97㎡3房132㎡推39套，开盘当天销售约22套，销售率56%象屿名城9月26日精装修均价13500元/㎡，认筹抵房款1万元2房90-91㎡推出约180套，开盘当天售罄富顿街区9月26日均价12500元/㎡，2房89-93㎡3房93㎡推出122套，开盘当天仅成交10套，9月底前销售53套10月中大九里德10月17日实际价格在13000-14000元/㎡2房约90㎡3房120-130㎡共推初198套，开盘当天基本售罄11月象屿都城11月8日报价145000元/㎡2房90㎡左右3房118-130㎡共推60套，开盘当天成交30套，销售率50%象屿名城11月28日报价17000元/㎡2房78㎡左右3房93㎡左右加推120多套，当天成交约60套，销售率50%贝尚湾11月29日报价21000元/㎡,折后价约19000元/㎡1房51-70㎡推104套，开盘当天销售约42套，销售率40%2010年市场趋势2009年末，房地产政策导向，由扶持转向限制；1、政策对宏观市场的影响2009年末出台的诸多房地产新政，使得市场的观望气氛再次凝重；2010年政策收紧已是必然，关注民生、限制市场过热是主流，并非硬性打击2、上海市场经过2009年第四季度的疯狂，市场供应量已被大量消化，2010年上半年将会出现供应短缺；3、区域市场2009年第四季度九亭楼市价格上涨，供应减少，主要楼盘均选择提价减速的销售策略；专题二：市场竞争研究22、本项目未来实现目标的难度是什么？如何应对？研究对象：区域竞争项目研究方式：实现各类产品价值的因素研究目的：评估本项目产品的竞争能力竞争分析嘉定11号线13000元/㎡左右宝山3号线、7号线15000-16000元/㎡松江9号线二期12000元/㎡左右南汇11号线10000-11000元/㎡轨交延伸，竞争区域扩大到全市松江、嘉定、宝山、南汇竞争力对比：相较其他竞争趋于，九亭的最大弱点是缺乏大型知名品牌开发商竞争分析区县板块销售价格代表项目区域发展情况和前景宝山罗店20000元/㎡左右美兰湖花园、琥珀郡园大型知名品牌开发商带动，轨道交通价值，美兰湖的优越环境顾村15000元/㎡左右保利叶都、东方帕堤欧小城大型知名品牌开发商带动，故村公园优越环境嘉定南翔14500元/㎡左右金地·格林世界、路劲·上隽嘉苑嘉定新城规划，知名品牌开发商云集带动区域上升，轨道交通价值江桥13000元/㎡左右嘉城、华江景城嘉定新城11500元/㎡左右保利五月花、保利家园、盘古天地南汇周康15500元/㎡左右保利林语溪、康桥半岛、绿地康林公寓大型知名品牌开发商带动，南汇归入大浦东利好，轨道交通价值惠南11000元/㎡艺泰安邦松江九亭13500元/㎡左右贝尚湾、奥园、象屿名城、中大九里德轨道交通价值、大虹桥区域价值大学城11500元/㎡三湘四季花城、保利西子湾、夜上海、大型知名品牌开发商带动、新城规划、轨道交通价值象屿都城二期在售余量约1900㎡象屿都城三期精装修产品，5万，面积（60--120㎡）12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月…2009年2010年九城湖滨仅余44套，约6000㎡，三房为主，面积86-160㎡奥林匹克花园3万方，一房、两房为主，面积（66-93㎡）贝尚湾一期仅余5000㎡左右贝尚湾二期3万方，两房为主，面积（85-130㎡）象屿名城精装修产品，约5万方，以面积（60-93㎡）为主本项目6万方，两房为主，面积88-130㎡富顿街区约5万方，两房房为主，面积（88-135）㎡上海源花城仅余37套，约4000㎡，面积（95-135㎡）中大九里德在售余量约5800㎡，面积（88-155㎡）富顿街区在售余量约9000㎡，面积（88-135㎡）象屿名城在售余量约7000㎡区域竞争2010年供应量在34万方左右，新增供应量将在5月后集中入市，5月前市场供应短缺中大九里德约2万方，两房为主，面积（88-155㎡）区域竞争2010年市场供应量主要来自第二梯队，同类产品面积段重叠度极高，竞争激烈面积区间(平米)6080100九城湖滨奥林匹克园象屿都城贝尚湾中大九里德120绿庭尚城二期象屿名城富顿街区140上海源花城朗庭上郡2010年主要竞争项目奥林匹克花园——

活动营销，客户口碑积累，传递大盘品质竞争对比区位户型配比面积段营销特点北九亭东端，与北九亭中心区域相区隔一房50%66-73㎡做位北九亭最早的精装修产品，奥园一直以高品质大盘形象面市。其紧抓老客户资源，主要通过各类SP活动吸引新老客户。两房30%89-93㎡三房20%135㎡2010年推量尚需拆迁，总量不超过3万方奥林匹克花园三期三房主力产品两房主力产品公园大道（中大九里德三期）——

结合别墅景观提升公寓品质，规避位置劣势竞争对比区位户型配比面积段营销特点北九亭北部，与9号线九亭站距离较远两房67%90㎡结合别墅提升项目整体形象，实景展示震撼客户，媒体营销相对较少，以代理商资源吸引渠道客户为主。针对有车客户，规避离地铁远的劣势。三房22%125-135㎡四房11%155㎡三房主力产品区位两房主力产品中大九里德实景象屿名城——

强势媒体推广，高投入展示，近地铁竞争对比区位户型配比面积段营销特点南九亭与北九亭交界处，离9九亭站较近一房50%70㎡左右作为象屿置业在九亭的第二个项目，吸取都城的经验，更加着力于展示，包括以实景园林和精致样板房，从两个角度冲击客户两房30%80-93㎡三房20%93-135㎡两房主力产品实景园林展示精装样板房展示2010年推售区域绿庭尚城VS2010年主力竞争项目优劣势分析项目名称绿庭尚城二期奥林匹克花园三期中大九里德三期象屿名城体量40万㎡75万㎡23万㎡16.5万㎡区位北九亭中心与北九亭主力竞争圈脱离，自成体系北九亭住宅集中区北端南九亭老镇区边缘产品类型小高层、高层公寓多层、小高层精装公寓小高层公寓联排别墅小高层公寓部分精装修户型面积两房：88-90㎡三房：115-130㎡两房：87-93㎡三房：128-135㎡两房：90㎡三房：125-135㎡两房：70-80㎡三房：93㎡位置步行距9号线15-20分钟步行到9号线25-30分钟步行到9号线35-40分钟步行到9号线8-10分钟配套自带大规模商业、会所、幼儿园共享沪亭路商业街，九亭中小学自带大型综合运动设施和小规模商业配套自带中型会所紧靠九亭小学、中学自带小规模底商紧靠再见大型医疗设施交通指数9号线，松江42路等九亭环线，沪陈线9号线，松江42路，沪陈线，沪松线等多条公交线9号线，松江42路等九亭环线9号线，松江42路，九亭环线，沪松线等多条公交线品质指数★★★★★★★★★★★★★★★★★★★竞争对比2010年，本项目竞争的最大优势是区位、配套研究方法：选取类似项目进行案例分析[市场竞争项目营销分析：]项目名称限制条件客户认同点销售结果采用策略奥林匹克花园远离北九亭楼盘聚集区，资源难以共享社区高品质形象，大盘规模高价、高速大品牌、高形象，全景展示、活动营销贝尚湾周边面貌较差，需待拆迁改造社区品质、投资价值高价、中低速高形象、冲击性实景展示、强势的阵地包装营销推广九城湖滨社区品质、水景园林高价、中速前期强势媒体推广、高形象象屿都城距离轨道交通较远，周边集镇面貌园林展示、特有产品（多层电梯花园洋房）中价、中高速强势户外推广，实景展示象屿名城规模较小，周边配套不完善靠近地铁、实景园林、样板房品质高价、高速强势户外推广，冲击性实景展示，精装修差异竞争中大九里德远离主力竞争区域，周边缺乏配套含别墅综合社区品质中高价、中速品牌形象、渠道营销、豪华展示对于高价高速的项目均采用了强势营销的方式，树立高形象，注重景观和样板房展示随轨道交通的延伸，价格的上涨，竞争已扩大到全市范围2010年九亭的供应量在34万方左右，5月后集中上市，1-4月市场供应短缺2010年九亭各楼盘，产品重叠度高，竞争激烈本项目较主要竞争对手的优势在区位和配套九亭高价高速的楼盘均采取强势营销，树立高形象，注重景观、样板房的展示竞争总结专题三：客户研究

——我们的客户是谁？3研究对象：竞争项目客户群体结构研究方式：案例分析，客户访谈研究目的：判断本项目的客户群体与牵引难易度3、本项目的客户是谁？推广的关键点是什么？10月客户来源区域分析显示，松江、闵行、徐汇来源的客户比例持续上升；外来的投资客户目前所占比例也不小，主要来源于浙江。8月投资客户比例达到顶点，贷款收紧以来，比例持续下降；随徐家汇站开通，9号线人口外溢吸引力会再次拔升，沿线3个区的客户在未来仍将占据主要地位。2009年底9号线直通徐家汇，吸引更多其区域辐射客户群9号线沿线：徐家汇：中心商务区高级白领宜山路：转线进入区域漕河泾开发区：大型企业职员星中路：九星市场商户松江新城：向中心区靠近的人群未来可能扩展区域：卢湾、黄浦的9号线沿线区域非九号线沿线：闵行与松江南侧交接区域长宁西南部分区域客户分析项目项目规模主力户型均价主力客户特征营销推广贝尚湾50万方，别墅公寓综合社区两房97㎡三房128-142㎡19000元/㎡区域：偏西南区域、外来投资客数量大；阶层：本地中高端人群，外来投资客户，经济实力强。职业：本地企业主及外来企业高层，公务员；置业次数：二次置业和多次置业居多大盘优势、地段优势、结合别墅、强势园林奥园70万方大盘一房66-73㎡15500元/㎡区域：西南片区外溢客户，阶层：中高端人群，经济实力较强。职业：企业中层、白领、中小私营业主置业次数：初次置业为主，部分二次置业紧凑产品居多，精装修便利象屿名城16万方一房70㎡两房80-93㎡三房93-130㎡17500元/㎡区域：西南区域外溢客户，9号线沿线区域阶层：中高端人群，经济实力较强。职业：企业白领、公务员置业次数：初次置业为主贴近轨道、精装便利、实景展示象屿都城30万方两房90-102㎡三房118-130㎡14500元/㎡区域：闵行区外溢客户为主，9号线沿线区域阶层：中端人群，有一定经济实力职业：企业中层白领、中小企业主置业次数：改善性二次置业较多，部分投资客强势宣传（区域阵地全面包装）、实景展示中大九里德23万方，三期5万方两房90㎡左右三房125-135㎡14000元/㎡区域：外来投资客居多（中原香港客户资源）阶层：中高端人群，经济实力较强。职业：企业白领、公务员，外来投资客次数：初次置业和投资客户数量较为接近渠道营销、开发商品牌、实景展示区域竞争项目客户及营销分析客户分析客户客户类型购买目的需求户型心理需求高端客户上海自住改善客户外来投资客户居住改善、投资130㎡以上三房寻求生活品质的提高，扩大居住面积，提升小区环境；追求物业升值，面积越大，升值潜力越大中高端客户中心区外溢企业中高管、私营业主中小居住改善为主，兼顾投资125-140㎡三房寻求生活品质提升，扩大居住面积，但需考虑经济负担，控制总价西南片区公务员首次置业，婚房或外来安居90㎡左右两房（精装更佳）单身或二人世界，初次置业，对居住品质要求较高，喜欢精装修产品的便利性中端客户西南片区外溢的企业中低层管理人员、小型私营业主首次置业和初次改善为主90㎡左右两房120㎡以下小三房初次置业，购买婚房或外来安家；首次置业面积较小，寻求初步改善本项目主力客户是中端客户圈，三房产品可争取部分中高端客户，甚至高端客户客户分析以产品线对客户细分：两房主力为首置客户部分投资，小三房主力为初改客户少量首置，大三房主力为再改客户部分初改置业客群象屿名城中大九里德中大九里德象屿名城中大九里德奥林匹克花园象屿都城产品类型88-90㎡两房115-123㎡三房130㎡三房主力首改部分首置主力首置部分投资主力再改部分首改高性价比，未来投资回报、成熟方便配套产品品质、企业品牌、一定程度的性价比高品质、舒适度、面子主要竞争楼盘客户购买动机对本项目启示通过形象向下兼容，引导客户购买借高品质形象拉动消化，渠道挖掘至关重要体现综合竞争力引导消费本项目的核心客户是首次置业和初次改善客户细分客户分类客户描述对产品的关注点消费关注点首置+投资（68%+5%）以西南片区为主的公司高级白领年龄在30-35岁，多做婚房，有一定积累，在能力范围内，追求城市感、时尚、有品味的生活90㎡左右两房115㎡的三房价格敏感度较高交通、城市感周边原居民的二代多是原住民的二代，本地人，三十岁以下，以买婚房独立生活的类型居多，喜欢离父母居住不太远价格，配套投资客户敏锐的市场触觉，投资意识，看好中小户型的投资价值投资价值首改（17%）以西南片区为主的公司中层管理年龄在35岁以上，有较高的支付能力，家庭日渐丰满，对住房的面积和功能有更高要求，追求生活品质115-123㎡中小型三房价格敏感度较高配套、功能性、性价比小型私营业主在本区域及周边经商、对片区十分熟悉，在一定程度上认同区域未来价值投资价值，性价比年纪偏大周边原居民多在三十五以上，有一定经济基础，有片区情结，想改善目前居住条件性价比，品牌普通公务员收入稳定，福利较好，有良好的住房公积金保障，追求生活品质性价比，周边配套再改（10%）有钱的私营老板相对比较土，非常爱面子，看中开发商品牌，对品质要求高，价格不是最看注的123-130㎡中大型三房价格敏感度相对较低面子，品质，品牌少量外籍人员（外企高管）舒适的居住空间，一流的物业管理，高端的产品品质，对开发商品牌相对弱化，对价格不敏感品质，物业高级公务员政府中层管理以上人员，相对低调，但看中高性价比高品质，大空间核心客户核心客户客户分析A：首次置业客户[客户特征：]1、紧凑两房和小三房是其独立生活、外来安居的必要条件2、客户来源：工作、生活在西南中心片区的外溢群体和外来人群3、驱动因素：合理实用的户型，对价格敏感程度较高，便利的轨道交通，能与交际圈保持高效率的连接；4、销售表现：88-90㎡两房为主，少量115㎡小三房典型客户描述——王先生年龄：28

职业：漕河泾开发区中级技术人员家庭结构：两人世界，准备结婚目前居住区域：虹梅路租房意向物业类型：两房（90㎡左右）购买性质：自住

该客户为了工作方便，目前居住在虹梅路一套约50㎡的出租房内，女朋友在田林工作。2010年准备结婚，所以需要购买婚房。王先生事业上比较顺利，由父母支持部分首付，可以选购两房。今后职位还有上升空间，到时可以再换更大的房子。客户语录：“现在9号线挺方便的，我和女朋友都可以搭9号线上下班。平时活动也主要在徐家汇和万体馆，朋友都是这个区域的。”

——依赖轨道交通，活动区域主要在西南片区“B3的两房户型好，基本没有浪费面，还有一个大阳台，只算一半面积，性价比很高！”

——注重性价比“九亭的价格还能接受，9号线二期通车，可以到的地方更多，加上大虹桥的价值，未来还有升值空间。”

——对价格较敏感，同时关注未来价值典型特征：该类客户的特征：1、经济能有限，对生活素质极有追求2、价格敏感度高，有一定投资意识B：首次改善客户[客户特征：]1、客户来源：现住闵行、徐汇等九亭周边区域2、驱动因素：追求更好的环境、更宽敞的居家生活以及物业管理3、销售表现：115-130㎡三房为主，部分90㎡左右两房典型客户描述——卢先生年龄：35

职业：小企业主家庭结构：夫妇二人与儿子

目前居住区域：闵行上海南站附近意向物业类型：123平米三房购买性质：自住

卢先生是典型的换房客户，本次是首次改善换房。该客户现居住在南站附近一套70平米老公房的小三房内，此房是3年前购买的二手房。7年前卢先生和妻子一起来上海创业，随着经营的公司效益上升，希望能更换一套更宽敞舒适的房子，居住环境比要好；户型本身很重要，其次是小区的环境和物业，有车，对配套不是很敏感。客户语录：“现在住的房子是公司刚起步时买的，现在孩子慢慢大了，显得有些小了。现在经历实力提高了，想换间大一些的房子，可以住得舒服些。”

——经历实力增强，追求更舒适的生活“小区环境和物业可以的话，只要总价合适就行。”

——有一定价格敏感度“绿庭的商业很有城市感，我们有车，只要周边配套能满足基本生活需要就行。”

——对具城市感的商业配套非常喜爱，但是需求不强烈典型特征：相对于价格，更看重物业的条件及环境该类客户的特征：1、有一定经济能力2、对居家及社区环境很在意，但对配套要求不高，只要有基本配套就可以3、有一定价格敏感度，主要针对总价C：再次改善和投资客户[客户特征：]1、客户来源：全市范围偏西南，外省市2、驱动因素：注重舒适度和投资价值3、销售表现：以123-130㎡三房为主典型客户描述——李女士年龄：48

职业：外贸公司老板家庭结构：夫妇二人与女儿目前居住区域：中山公园意向物业类型：130㎡

购买性质：自住兼顾投资

李女士和丈夫共同经营一家外贸公司，经过多年的打拼公司规模得到扩大，房子先从60㎡的老式两房更换到中山公园近的一套大两房。最近公司要搬到松江，所以想在这边再买套大一点的房子改善居住，原来的两套房子位置比较好，可以租掉。客户语录：“我去看过贝尚湾，小区不错，但是价格偏高，绿庭这边的三房房型是目前九亭最好的，感觉比实际面积大，比较舒适。”

——预留升值空间，要求面积尺度和舒适度“这边有9号线，在不想开车的时候，出行也方便。现在带到轨道交通，升值潜力就大”

——对轨道交通的便利和升值潜力比较关注典型特征：追求舒适度，注重投资价值该类客户的特征：1、经济能力强，追求舒适度2、注重升值空间和潜力3、价格敏感较低客户总结项目的核心客户为西南片区中高端首置或初改客户，周边专业市场私营业主和外来投资客是本项目的重要客群项目客户外籍在沪人士其他区域再改客户西南片区中高端首置、初改客户周边私营业主和投资客核心客群，战略目标群西南片区中高层白领首次置业、初次改善：徐家汇商圈、漕河泾开发区白领阶层为主，控制总价，交通便利，9号线直达徐家汇，工作生活两便利；周边专业市场的私营业主和外省市投资客，资金实力雄厚，本项目价格的快速提升，对其吸引力较大，本项目一向是投资客户的几大首选之一。重要客群，容易获取偶得客群西南片区原住居民：1、父母为子女购房，看重区域接近，相互照顾方便；

2、居住改善，在事业发展，积累财富后，小房换大房；他们可能是30岁…也可能是40岁，他们忙碌但富有冲劲，事业已初有所成他们积极、勤奋，热爱城市生活，但平时工作较忙，经常加班，能够早下班的话一般会赶回去煮煮饭，带带小孩；或者约一帮朋友去唱唱卡拉OK，吃吃饭，沐足一下…追求健康的小家庭生活…客户特征工作繁忙使他们更加向往一个宁静而温暖的港湾…”他们对于居住的追求这里应该是城市——房子的功能要完善，尽可能的宽敞一些……小区要宁静，这样才能更好的休栖……配套要全面，最好在小区周边就可以基本得到生活需要的一切…出门要方便，不管是开车、还是地铁…白天工作繁忙，让他们对家产生向往..他们希望回家可以享受一种幸福…他们希望的家有一个不太复杂的园林、一个设备齐全的会所，一个好的小区物管…客户特征验体生活他们的幸福来源..

可以偶尔陪陪家人，散散步…他们的幸福来源..

偶尔遇到不用加班的周末。最好小区内有个会所，不必花费太高，就可以运动一下…出门就有地铁站

能够方便他们上班、又满足他们随时出游的欲望…040102030405营销策略现状。项目营销策略总纲推广策略

形象全面升级，代言北九亭区域客户策略

推售策略

抓住市场空挡，抢占市场份额主动出击，扩展客户来源渠道形象定位

全新形象，提升项目品质感案例分析案例1、星河丹堤——分组团营销，独立包装，不断提升形象，由中产楼盘跨入顶级豪宅城市中产向上的力量西银湖城市原生别墅群银湖山城市别墅CEO官邸(与客户形成精神对位，建立市场影响力及项目的文化气息)(向更高客户圈层过渡)(贴豪宅区位标签,突出对资源的占有)(升级到CEO官邸,极致地位)凌驾资本的层峰远见三大配套进驻令资本折服的高度CBD山水别墅巅峰2005年2006年2007年2008年(以圈层感引起客户共鸣,突出居住者的地位和身份感)(品牌的嫁接，扩大项目影响力，匹配客户需求)案例分析案例2、一品漫城|海尚米兰——分期转换项目形象，达到提升品目形象和价格的目的二期小高层作为全新组团整体包装一期小高层，主打精致漫生活概念，形象风格活力、清新；二期小高层，以全新组团做整体形象升级包装；组团案名，双LOGO，组团明显区隔；色点放沉，提高调性；结合欧式古典建筑画面，提升品质感均价13000-15000元/㎡均价23000元/㎡案例总结营销可以创造价值；分组团营销，可以淡化前期形象影响，有利于形象的逐步提升在每次的形象转变、升级中，逐步将项目推向更高的层次绿庭尚城价值点梳理在北九亭大型城市居住区日渐成熟之际，绿庭尚城在此新城市生活中心，贡献并享受着中央生活9号线二期通车，贯穿上海东北—西南的新轴线形成本项目位于北九亭的正中新北九亭商业中轴——沪亭北路商业街从本项目起始本项目日渐成熟，正成为北九亭新中心的核心松江闵行徐汇卢湾黄浦浦东九亭2010年组团的形象统领组团形象：北九亭中央生活区核心诉求：绿庭尚城二期全面升级，迈入新纪元本项目的强势营销的核心策略：始终诉求具有城市感的高品质生活，充分演绎“CityCentrallive”的生活意境2010年组团命名建议绿庭尚城二期“尚城纪”其他参考组团案名：绿庭尚城·朗香绿庭尚城Ⅱ期主推广语建议：

N.CLD

——城市新轴，复合中央生活区！卖点重新梳理NewStart——绿庭尚城跨入新纪元开启新生活中心幸福生活一Nutrition

大型商业一Exercise

品牌健身会所一Water

T形水景一Sunshine阳光户型一Thounghtfulness关怀一Air清新的空气一Rest惬意的休闲放松一Trust追求幸福的信念绿庭尚城二期2010年全新组团迈入新纪元

一种城市中心生活的追求形象定位全新二期“尚城纪”NewStart形象属性1：全新起点

我们是一个已销售3年的大盘

我们仍然充满活力

新的一年，全新的开始NewStart形象属性2：新城市中央

现代、时尚、城市感：城市中心住宅的基本特点

繁华（Lively)

紧凑(compact)

便利(Convenience)

N·CLD抢占市场份额的推售策略Action1：抢市场、抢分额，把握时机，赶紧出货Action2：小步快跑，应市而变，降低风险推售策略

Action1：抢市场、抢分额，把握时机，赶紧出货重要节点3月5月7月9月11月39#、41#、20~22#、26#交房4月6月8月10月12月24~25#、26#、30#交房1月2月2月14日春节目标分解全年完成6万方左右，约600套实际全年9个月可以销售2010年月均67套参考2009年九亭片区月均50套销售存在压力2010年春节后尽早入市，把握时机抢占市场份额，脉冲式推售Action2：小步快跑，应市而变，降低风险2010年推售方式建议：建议采用多次推货，小步快跑的推售策略，不断创造市场热点的方式进行营销，不断提升项目的市场关注度和制造阶段性热销！第一波：2010年1月中：推27#楼产品组合：88-90㎡二房，123㎡三房，共108套（可根据客户情况先推出1-2个单元房源）第二波：

2010年3-5月分3批：推31、32、33#楼产品组合：88-90㎡二房，115-130㎡三房，共280套

（112+84+84）第三波：

2010年7-10月分3批：推28、29#楼产品组合：88-90㎡二房，115-130㎡三房，共216套（108+108）阶段性不断制造市场亮点！12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月蓄客期第一波强销第二波强销期第三波强销期持续销售期春节交房交房27#108套31、32、33#共280套28、29#共216套Action1：形象升级Action2：展示升级Action3：分阶段媒体推广Action4：服务升级推广方式的选择、渠道挖掘（确保持续稳定上门量的策略）推广策略

Action1：形象升级—1、金褐色，高贵而富有质感它，沉静而高贵…它，华丽而细致…它好看、好用、值得收藏Action1：形象升级—2、深棕+精致格子，小资情调深棕色的品味经典格子的精致处处透露着小资情调2.展示升级

——中心区占位（户外），形象更新市中心户外看板：已有资源:绿洲大厦楼顶高炮上画时间:2010年4月为扩大影响，还需在客户集中的中心区域，增设户外看板目标区域：中山公园徐家汇会所体验点28#29#27#31#32#33#Action2：展示升级——动线安排销售中心T形水景体验点入口广场体验点幼儿园1、应工程原因，目前看房通道只能设在小区外，路线偏长，不能为项目展示加分，反而可能影响项目形象2、建议样板房加紧打造，二期交房后，所有实景展现到位后，在社区内，选择最合适的看房动线样板段会所体验点28#29#27#31#32#33#Action2：展示升级——看楼通道展示验体生活Action2：展示升级

——样板房展示验体生活编号户型面积装修风格板房1C5（3+1）130m2低调奢华板房2C6（3＋1）115m2清水样板房目标客户特状：中年以上的收入较高人群，见多识广，喜好更加偏向欧美路线，要求时尚感、身份感，偏重于豪华路线。……因此样板房装饰走低调奢华路线，迎合客户喜好。装修样板房对门设清水样板房，便于客户了解交房标准，展示项目工程品质。C5户型装修样板房C6户型清水样板房32#东侧单元201室202室方案一：重新打造Action2：展示升级——豪华样板房展示验体生活

到位时间：4月25日Action2：展示升级

——样板房展示验体生活编号户型面积位置板房1B1（2＋1）88m244号201板房2C4（3+1）123m244号202样板房现状：样板房基本的软硬装已经完成；目前的软装饰品较少，而且单调，没有亮点，缺乏吸引力；44单元内一楼大堂和其他楼层电梯厅尚未完工，尚未达到展示要求方案二：现有39#样板房改造样板房改造要求：增加点睛效果的软装饰品，注意品质感，营造生活氛围；加紧44号大堂和电梯厅（至少到3楼）装饰工程进度建议到位时间：3月底，配合31#开盘现有样板房只可使用到6月底交房前Action2：展示升级——样板房展示验体生活建议：两个方案同步进行，顺利过渡考虑因素：工期：重新打造样板房从设计到施工完成需要3个月左右的时间，目前已接近1月底，无法赶上3月底4月初的开盘。而且水景样板段的打造，也需要时间；看房动线设置：二期交房前工地尚未完工，看房动线只能设在小区外，路途远，对展示不利。交房后可在小区内选择最合理的看房动线。方案选择：建议方案一、方案二同时进行；根据方案二，在3月底左右完成现有样板房的改造，配合31#开盘，提升本项目的展示品质和项目形象；方案一从节后开始，安排充足的工期，可以仔细琢磨，精工打造。在7月底左右完成，配合8月中旬的开盘，令本项目的展示品质和项目形象得到进一步提升。同时新样板房也可为明年的销售做展示。Action2：展示升级

——楼梯间展示楼梯间入口设置样板房导示牌标明搂层.楼梯间无包装，客户感觉简陋，无项目任何形象宣传楼梯间同样铺红地毯验体生活Action2：展示升级

——一楼大堂展示注意采光性;

楼梯间按照交楼标准的楼梯踏步进行展示，楼梯间墙体刷白，不可有任何管线从墙体突出；楼梯间采光窗户按照交楼标准展示。楼梯间内部亦需要摆上红地毯（建议可用布红地毯），并在墙上悬挂工艺品或图片等，增添生活的氛围；验体生活Action3：媒体组合

34563月目标：新形象全面更新，为节后第一批开盘快速累客本月重点：B、网络、报纸、电视，媒体全面铺开A、户外广告、土堆围墙更新出街C、快速累客活动的配合夺取话语权，成为北九亭形象代表习惯的营销推广模式：借区域客户资源，推出项目卖点和推售信息2010年北九亭供应量很少，媒体推广力度不足，本项目除自身推广外，还需要做区域价值的推动者！组团包装，结合区域价值必要推广1、整合资源，尽量扩大造势范围必要推广2、巡演/发布会/业主活动等活动推广必要推广3、整合世联资源，世联营销中心推广转变全部户外媒体、阵地包装统一更换，提升品质涞寅路土堆围墙画面内容更换:配合新组团形象，演绎中央生活区生活上画时间:2010年3月路旗引导：从沪松公路沿沪亭北路、涞寅路、引导至中心广场：灯光字，显著表示售楼处顶设灯光字，加强昭示性A、户外媒体、阵地包装更新2月底开始投放B、前期有效媒体重点铺开媒体媒介投放时间版面/投放量主要内容报广《新闻晨报》配合开盘、活动节点半版开盘稿，9号线二期正式通车，产品信息等《时代报》配合开盘、活动节点半版开盘稿，9号线二期正式通车，产品信息等《新民晚报》3月房展特刊整版31#开盘信息，9号线二期正式通车，产品信息等网络搜房网持续投放首页为主，横幅、翻板、按钮等庆9号线二期正式通车、推售、SP活动信息等新浪配合活动节点首页横幅、文字链配合活动等重要营销节点投放网易邮箱尝试性投放邮箱广告项目形象、产品信息户外9号线灯箱持续性2幅灯箱根据实际销售需要跟换画面9号线出口看板持续性保持画面项目主打形象，项目产品信息绿洲大厦高炮持续性保持画面项目主打形象，项目产品信息，轨交便利性除主要媒体外，还可配合投放短信、电信账单DM直邮等推广手段3月6日，好美家家装讲座团购3月13-14日，徐家汇巡演累客3月期间，选择9号线中心区写字楼、漕河泾开发区做楼秀巡展1、做老业主关系维护；2、促进老带新1、徐家汇区域客户集中；2、利用巡展扩大市场影响；3、短时间内快速积累客户1、沿9号线，推展项目客户区域2、针对写字楼和园区，直击目标白领阶层；3、短时间内快速积累客户C、事件营销，各类活动不断旺场Action3：分阶段营销——强销期

34564-6月目标：提升形象，在快速走量同时，逐步提价本阶段重点：B、配合营销节点，媒体密集投放A、样板房展示到位C、品牌事件营销，配合网络造势3月底4月初，推31#，共112套4月25日左右，推32#，共84套5月22日左右，推33#，共84套A、样板房展示到位现有样板房改造完成，4月初开放展示底楼大堂和电梯厅达到交房标准；有足够的照明光源样板房完成软装饰添加；配合看房的指示、说明、物料到位B、配合营销节点有效媒体密集轰炸，高调造势媒体媒介投放时间版面/投放量主要内容报广《新闻晨报》配合开盘、活动节点半版开盘稿，9号线二期正式通车，产品信息等《时代报》配合开盘、活动节点半版开盘稿，9号线二期正式通车，产品信息等《新民晚报》五一房展特刊整版32#开盘信息，9号线二期正式通车，产品信息等网络搜房网强销期持续投放首页为主，横幅、翻板、按钮等4月初样板房、样板段开放，推售、卖点、SP活动信息新浪配合开盘活、动节点首页横幅、文字链配合开盘、活动等重要营销节点投放户外9号线灯箱持续性2幅灯箱根据实际销售需要跟换画面9号线出口看板持续性保持画面项目主打形象，项目产品信息绿洲大厦高炮持续性保持画面项目主打形象，项目产品信息，轨交便利性C、品牌事件营销——1、联手宜家，品牌嫁接“绿庭尚城售楼处地点:品牌嫁接，提升项目品牌形象。将本项目塑造成时尚、小资的形象，目的:形式：在售楼处划出专门区域，由宜家负责设计和施工，打造情景客厅，供上门客户直接体验；突出宜家品牌和本项目间的共性，产生品牌链接，让客户产生品牌形象联想，提升品牌形象。时间:2010年4月初时尚生活理念，小资生活情调C、品牌事件营销——2、相聚绿庭，春暖花开好植树绿庭尚城二期小区内地点:接近交房，让业主自己动手，为家园添砖加瓦，增强其主人翁的感觉，增加归属感目的:形式：配合交房前绿化栽种，划出专门区域，由业主自己栽种绿植；客户成功栽种完成后，可以在树上留下自己的名字，以作纪念。时间:2010年4月中下旬客户DIY，增强业主主人翁意识和归属感一卡通为“绿庭尚城”+“摩立盛汇”+“苏创体育”联名折扣卡，持卡客户可享受购房、购物和运动休闲三重优惠。在商业和会所中放入项目宣传资料，将合作方变为售楼处；邀请合作方一起参与项目推广活动活动内容:“摩立盛汇”商业中心广场地点:完善物管服务，巩固并提升项目形象；维护老客户，同时吸引积累新客户目的:形式：举办社区门禁卡启用仪式，将小区现有业主门禁卡升级为“绿庭尚城商住体联名卡”时间:2010年5月初月“摩立盛汇商铺”＋“苏创健身会所”

+“绿庭尚城门禁”一卡通正式启用“一卡通”发布会C、品牌事件营销——3、绿庭尚城一卡通正式启用仪式Action3：分阶段营销——持续销售期

789107-10月目标：进一步提升形象，销售目标可以保证的前提下，尽可能的提升价格提价本阶段重点：B、配合营销节点，媒体重点投放A、全新升级样板房开放C、系列活动，展示绿庭成熟生活8月14日左右，推28#，共108套9月11日左右，推29#，共108套A、全新升级样板房开放精心打造低调奢华风格样板房；选择最合理的看房动线，尽可能多的串联项目价值展示点；进入样板房前，高品质的看房通道，为样板房和项目形象加分。必要推广1、搜房网必要推广2、《新闻晨报》《时代报》