珠江愉景湾2008年度营销总纲

珠江愉景湾2008年度营销总纲第一页，共68页。本次报告目的：回顾07年营销推广；确定2008年营销攻略及落实执行；第二页，共68页。报告结构：客户定位竞争占位费用测算营销战略目标和现状营销攻略体系第三页，共68页。2008年目标：1销售目标2008年8月1期销售完毕；完成1期剩余两个亿左右的销售额；2价格目标保证2850元/平方左右的销售价格；3品牌目标确定优质地产产品开发商的良好形象，确立合创衡阳地产开发商领袖地位，促进棕榈园销售；第四页，共68页。在目标条件下，我们必须在客户积累方面有质的突破！在现实条件下，目标意味着什么？总货量402套（新货＋剩余货量）推广时间：150天平均每天销售量：2.7套需要诚意客户约1000（40％转化率）第五页，共68页。项目现状:一期一批推广情况;一期一批产品;08年市场状况;项目来电来访客户状况;第六页，共68页。规划与建筑：极具素雅与时尚之美感，水与建筑的交融南偏东15度，中央水景构成一个会呼吸的小区低层架空，泛会所的设计增大整个小区的活动空间以及亲地空间线条与体快之间的组合极具韵律之美人车分流，增加了人的自由空间第七页，共68页。展示区一期以园林轰动市场二期示范园林已经呈现是否能再度轰动市场，疲倦了的客户是否能感觉到耳目一新，做出冲动的决定；在10月份自珠江·愉景湾园林实景展之后，其他开发商已经跟进；园林解读：第八页，共68页。户型解读：6号楼优点：三房两厅（178㎡）户型方正实用采用宽面宽，短进深，南北通透，采光通风效果优良动静、干湿分离，私秘性好内庭院、双阳台、零距离亲绿三房朝南飘窗低窗设计，时尚，实用四房设计，超豪华主卧套房缺点：178的四房太过浪费，由于项目总体单价过高，能购买180㎡户型的人群相对较少第九页，共68页。户型解读：8号楼三房两厅（110—125㎡）户型方正实用采用宽面宽，短进深，南北通透，采光通风效果优良动静、干私分离，私秘性好双阳台赠送面积三房朝南飘窗低窗设计，时尚，实用缺点：入口浪费面积第十页，共68页。项目解读小节：户型与一期没有太多的区别二期园林已开始展示4#楼外立面已经出来，但是市场普遍认为外立面颜色是一处败笔第十一页，共68页。开发商目标:超越历史,超越自己,辉煌2008序号目标12008年6月1期销售完毕21期剩余两个亿左右的销售额3价格继续突破,以使利润更大化4形成良好的品牌形象,促进二期以及棕榈园的销售序号绩效1价格突破了2800元/㎡,形成了贵价盘的高档形象23个月销售额达到了6千多万,取得了同期楼盘无以伦比的业绩33个多月的时间接待了1300余台客户的到访4形成良好的品牌形象必须超越历史必须超越自己辉煌20082008年的目标2007年的绩效第十二页，共68页。回顾：在过去的几个月里，通过园林展示，以及广告的集结轰炸我们取得了一定的成绩，树立了项目的良好的形象，优秀的小区已被市场认同，优美的园林景观使100多位下了购买决心，合创品牌已深入人心，但是我们走的路还很长，如何保证品牌形象持续，让已经疲倦的客户，活跃起来是我们面临的新问题第十三页，共68页。项目解读:山还是那座山人还是那些人户型还是那些户型园林还是那些园林

物质性

项目属性意识性衡阳的富人区奢域户型富人区里的水岸豪宅水还是那道水位置还是那个位置第十四页，共68页。魅力滨江正确的营销战略活生建筑湾区物业非主流河域同质化产品树立良好的品牌形象强龙初次进入衡阳大雁城的富人区陌生区域物质性意识性经验告诉我们:正确纲领以及执行主张,就有再次超越的可能第十五页，共68页。我们的解题思路:目标解构项目解读竞争解析大势研判客户写真问题界定SCQ分析行动战略营销战术营销策略推广策略SP&PR策略

价格策略（略）发现问题分析问题解决问题第十六页，共68页。看看楼市地图:密密麻麻的楼盘,注定有点血腥,有点狼烟,如何在这场战争中取胜也许不只是说说而已,必须为王.西区板块中心区板块城北板块滨江板块第十七页，共68页。项目规模建筑类型容积率总户数入市时间面积区间主力户型销售率均价沐林美郡45万平米情景洋房/小高2.5219899月26140—150㎡的三房/160以上的四房/五房46%的面积在140—155㎡三房，其于为四房/五房三期70%新推2500元/㎡12月新推:30%雅士林37万平米多层/高层1.821649月29120—155㎡三房/160——181的四房8%的复式/12%四房/其余的为三房三期43%2650—2900元/㎡12月珍藏版15%尚邦领域6万平米塔楼2.833319月2990—100㎡的二房/120-140的四房48%2385元/㎡景蒂名苑5万平米塔楼3.833199月16130—150㎡的三房/170-181的四房28%的四房/72%的三房B/C栋80%2650—元/㎡水岸新城一期8万平米洋房/别墅/联排(一期)0.82289月24100—600㎡

90%2950冠都现代城500万一期高层推货372套40%同期入市代表性项目基本情况第十八页，共68页。2007年9——12月份楼市特征总结容积率除雅士林与水岸新城在1.5——1.8之外，其他楼盘的容积率都在2.5以上，景蒂名苑达到了3.83，这主要是因为其为了使稀缺的江景最大化的利用；从容积率上可以看出本地新的代表性的盘多为小高层，以及部分混合产品，可见市场对于缺少低容积率产品；小高层市场抗性不大建筑类型上多以板楼为主，少量的塔楼如尚邦主要以小面积的定位入市，景帝名苑主要以江景资源取胜，主要为差异性产品，非市场主流‘规模上大的达到2164户，少的228户，从销售上看大多客户认同大规模社区，因为规模适中的社区配套比较齐全，以及绿化基本都较高；绿化率一般在35—40%之间，可以看出开发商都比较重视小区绿化的营造，满足客户对绿化的需求；从物业管理来看，物业管理的服务质量仍然没有成为项目价值的主要构成点；主力户型除了珠江·愉景湾以四房为主外，多数楼盘都以三房为主力户型，从房价的走势以及房价与面积的博弈均衡来看，三房将是绝大多数楼盘的选择，从销售情况来看市场上一般是三房销售情况好于四房，从开发的角度开看，除非拥有无与伦比的优势资源之外，尽量降低四房的配置比例；面积主要集中在120—180㎡产品特征：产品同质化户型主流化重视园林化追求高容积率出现补缺型产品物业管理形式化第十九页，共68页。入市时间来看都集中在9月下旬—10月上旬，开发商都迷信着金九银十的房地产销售定律，同时利用房交会借船出海，达到较好的销售业绩；从入市情况来看，除了尚帮与景帝名苑上市量达到了320套左右之外，其他的项目上市量多集中在180——230套之间，从10到11月份两个月的销售状况来看，平均每个楼盘日销售量达到了2套，但是在开盘日占了销售量的绝大多数，可见实际日销售量一般在0.3—0.5套之间；从销售价格来看，除了尚邦领域之外，多数小高层以及高层项目价格都达到了2600元/㎡的均价，可见多数开发商10月份市场预期良好；从产品优良上来看，香江以其本土品牌赢得大量的忠实者，并且以一些市场上空白的产品取得了市场上的良好销售业绩；雅士林9月开盘，五月的神话没有再度上演；珠江·愉快景湾以其成熟的项目运作团队，通过时间战，营销战，产品战给衡阳地产开发史上留下了辉煌的一页；尚邦领域以市场补缺策略，虽然产品瑕疵较多，但是通过差异化的营销，以及深入部分阶层的营销概念，又为衡阳市场营销史上写下了一笔；景帝名苑以其优越的江景资源，为江东楼市价格的突破，成就了其第一个吃蟹的楼盘，同时也为江景楼盘的开发带来了曙光；沐林美郡随着平湖公园的景观日益呈现，公园地产另无数衡阳人民着迷。销售特征氛围营销时间营销以市场为导向价格创新高历史只是历史营销专业化第二十页，共68页。08年代表性楼盘：

占地占地已开发面积未开发建筑面积产品类型建筑密度容积率总户数

耀江花园(一期)10.8701万方012.5万平方米洋房18.25%1.2906户

香江水岸新城31.666万方7018745万平方米洋房

1.67

珠江棕榈园12.7392万方030.8万平方米小高层、洋房、独栋、联排24.52.231842

雅士林欣城37.2124万方约26万平米洋房、叠拼、联排1.1

雅士林湘苑31万平方米15万平米16万平米小高层

1.82175产品多样化，档次高端化，开发实力化，项目规模化，仍然以西区为主规模之战，品牌之站，品质之战第二十一页，共68页。

08年１月１１日部分楼盘交易价格楼盘名称城区交易套数交易均价禧城·月畔湾雁峰区12193沐林美郡高新区32937中天星城蒸湘区22467文昌雅居高新区12300望城小区石鼓区21239世纪名城雁峰区12320聚鑫园高新区11959汇通.东江丽景珠晖区11964翰林府高新区11748冠都现代城蒸湘区32300价格之战：如何战胜本土楼盘的乱价运动价格之战第二十二页，共68页。沐林美郡：“4”—公园地产——体现“景观价值”雅士林：“4”——靠近一中，卖一中文化，体现一种雅士的生活主张水岸新城：“2+1”本土品牌，欧洲城邦生活香榭丽舍：卖价格珠江愉景湾：“1+2+3”优秀的园林景观，卓越的户型，中国知名地产商，水岸生活『客观性』主动式被动式『主观性』

3142市场项目的“核心竞争力”矩阵”产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）资源大战靠山吃山，靠水吃水，没有的就卖价格，我们该卖什么？一期的热销但是仍然未达到预期的目标，位于市场的巅峰价格之处，我们需要什么来支撑我们的价格？第二十三页，共68页。

07年７月１日－０８年１月１１日销售情况城区纳入总套数纳入总面积已售套数已售面积已售住宅套(网)已售住宅面积(网)已售住宅均价(网)蒸湘区4731577350.611400183214.61215159976.21789雁峰区1270187882.8845561691.6333746697.952276高新区101971426024.685621757200.472322310744.972221石鼓区64083466.4939253646.5520927876.282037珠晖区2483199227.151308108130.1537245075.512204合计193212473952917611638834455590370.91市场吸纳量：6个多月的时间市场仅仅吸收了60万左右，每月住宅吸量仅为9。5万平米，市场成交均价仅为2100——2200元/㎡第二十四页，共68页。关于市场占有率：市场平均月吸纳量为9.4万平米愉景湾一期剩余可销售面积7万余方过去3个半月里销售了2.7万平米市场容量有限需要提高销售速度进行客户之战每月销面积达到1.4万方，每天销售2.7套，每月市场占有率达到15%第二十五页，共68页。我们的解题思路:目标解构项目解读竞争解析大势研判客户写真问题界定SCQ分析行动战略营销战术营销策略推广策略SP&PR策略

价格策略发现问题分析问题解决问题第二十六页，共68页。2007年到访客户数据分析：基本情况：总来访量1295台，成交155台，客户转化率为12%从图表中我们可以看出来访客户性别比例中，男性占绝大多数客户性别情况一．30岁以下二．31-40岁三．41-50岁四．50岁以上从到访客户的年龄来看觉大多数的客户年龄在31-40岁，占比例为55.44%，41-50岁与30岁以下的比例相当，达到19%以上。可见到访客户的年龄分布上与楼盘的定位比较符合，但是41-50岁年龄段的客户比例过低，可见推广上需要强化该年龄段人群的爱好以及特性。第二十七页，共68页。客户置业情况客户收入情况从客户的曾经的置业情况上来看，仍然有20.31%的比例没有购房经历，与客户年龄分布，即30岁以下的客户比例分布情况比较符合。绝对多数客户都曾经有过置业经历，更多的客户曾经有过31.2%的客户曾经有过两次以上的置业经历，可见衡阳购房人群比较集中，多以多次置业者为主。从客户的月收入来看，只有4.32%客户收入低于2000元以下，高达53%的客户家庭收入情况在5000元以上，因此客户中有一半以上的人有能力购买本项目，在推广上是比较成功的，吸引了城市中的上层的一部分。第二十八页，共68页。从客户的职业分布上看，私营业主的比例与企业中高层的管理人员比例比较高，达到了49%以上，公务员阶层达到了10。9%以上，可见在推广上是比较成功的，吸引一大部分在经济实力上与项目价格定位相符合的客户。从客户的居住区域来看，仍然以蒸湘区为主，可见客户的区域情节比较浓厚，河西其他几个区的比例比较相当第二十九页，共68页。客户的学历89.%的客户学历都达到了大专以上，可见这相对于衡阳的人口知识分布水平来是远远高于整个城市的分布，可见我们的客户是属于才智阶层，因此在推广上因注重客户的知识水平，把握知识分子的特性。第三十页，共68页。客户行为特征从客户的所去的场所看，客户是比较庸俗的一个阶层，对一些高雅具有文化性的场所不感冒，多去一些娱乐消费性场所为主，与衡阳一个消费性城市比较符合．第三十一页，共68页。购房信息的获取主要以亲友以及业主介绍、电视电台、路过、房交会活动为主，这与衡阳缺少主流媒体的状况比较符合，因此在推广以及销售上因加强小众推广以及通过业主文化活动等圈层营销，促进业主传播项目销售信息。高达４８％以上的客户拥有私车，可见项目吸引到的客户经济能力比较强，属于城市中的财富一族。第三十二页，共68页。客户需求特征从客户的置业计划来看，高达８９％的客户会在一年内购房，可见客户的刚性需求比较强烈。高达９５的客户需求的户型，与市场的主流需求与供给比较吻合，但是与项目的户型配比上吻合度不高，项目主要以四房为主。第三十三页，共68页。意向面积多集中在１２１——１４０㎡为主，而本项目的面积多在１４０㎡以项目的户型面积不相符合。到访客户中仍然有高达６０％以上的客户可接受价格低于２５００元／㎡，可见该部分客户多为无效客户但是仍然有４０％左右的客户可接受２５００元以上的价格，因此应加强跟踪与维系该部分客户，以达到成交。第三十四页，共68页。到访客户中23%的能接受41万以上的总房款，可见在面积与高单价相结合的情况下，实际有效客户并不高绝大多客户要求交房为毛胚房，可见客户多为个性爱好者，以及自我实现者。从此部分可以看出购房可户中的投资者比例比较低。第三十五页，共68页。从客户的购房动机上多以改善型需求为主，高达４７。９５％，其次是自住购房达到了２５。７９％，同时仍然有一部分是为子女以及父母购房，可见衡阳人普遍拥有爱子心切以及孝敬父母的情节，因此可以在推广针对该部分人群加入此方面的感情诉求购房考虑因素排第一位的为价格，可见真正不介意价格的人并不多，同时由于衡阳市开发项目的楼盘多不注重的园林因素，导致客户对景观需求的比例高达２３。４９％，同时地段仍然是个影响购买决策的主要因素。第三十六页，共68页。从销售人员对客户的分类上看，Ａ类客户比较少，Ｂ类客户的比例高达６２％以上，因此需要销售人员多加强沟通以及说服能力，通过跟踪与维系，促客户转化成Ａ类客户。第三十七页，共68页。客户分析总结：年龄以31——40岁为主，喜欢多彩的娱乐休闲生活集中在华新与蒸湘区多有私家车或单位配车职业主要为私营业主、公务员、企业中高层主要为改善型置业，经济实力圈喜欢圈子活动，易受阶层或圈子领袖影响比较注重环境，但价格抗性依然很大第三十八页，共68页。客户阶层定位中上阶层上下阶层上中阶层上上阶层根据客户统计资料，发现我们的客户在这个城市中属于马斯洛需求金子塔中属于对尊重与爱、自我实现的需求的高层次人群，他们可以称之为：财智阶层，才智阶层——城市中标杆力量第三十九页，共68页。客户的地域定位

偶得客户群

游离客户群重点客户群核心客户群

其他县市以及外地雁峰区，石鼓区，珠晖区蒸湘区/华新区第四十页，共68页。我们的解题思路:目标解构项目解读竞争解析大势研判客户写真问题界定SCQ分析行动战略营销战术营销策略推广策略SP&PR策略

价格策略发现问题分析问题解决问题第四十一页，共68页。核心问题界定：区域大战价格大战资源大战规模大战品质大战滨江大战区内巷战终归：客户争夺大战第四十二页，共68页。核心问题界定：客户抢夺大战一期剩余货量400余套客户转化率为12%剩下5个多月的时间如何保证每天平均上门量24台如何保证每天平均成交2.5套第四十三页，共68页。我们的解题思路:目标解构项目解读竞争解析大势研判客户写真问题界定SCQ分析行动战略营销战术营销策略推广策略SP&PR策略

价格策略发现问题分析问题解决问题第四十四页，共68页。构建问题：

我们采用S-C-Q结构化分析方法我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效情境（Situation）（公认事实）冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）疑问（Question）(分析存在的问题)需要完成某项任务5个月多月的时间，我们必须销售400余套，月市场占有率达15%发生了防碍我们完成任务的事情我们四个月的时间只销售了155套资料来源：世联模型第四十五页，共68页。通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型资料来源：世联模型？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2第四十六页，共68页。R1实际日到访客户9——10台每日成交量1。15套需要达到日到访客户24台以上需要每日成交量2.5套R2第四十七页，共68页。Q1，如何提高每天的到访量，以保证在原有转化率的情况下实现目标Q2，如何保证每日成交2.5套，以保证开发商的目标Q3，如何提高客户质量，以提高转化率，达成销售目标第四十八页，共68页。我们的解题思路:目标解构项目解读竞争解析大势研判客户写真问题界定SCQ分析行动战略营销战术营销策略推广策略SP&PR策略

价格策略发现问题分析问题解决问题第四十九页，共68页。我们的行动战略：客户为王积极启动行销与坐销相结合的方式，以客户为业务员，促进项目信息的圈层传播，多活动少广告的毫宅营销战略，以打入城市高端圈层次通过积极的促销优惠政策，有效的提高客户转化率积极开展大客户拓展，挖掘各县区潜在市场启动特定人群特定单位营销，给予这部分客户额外的优惠提高转化率积极的区域与项目价值提升策略，提升项目的价值提升服务意识，积极的采用服务营销第五十页，共68页。我们的解题思路:目标解构项目解读竞争解析大势研判客户写真问题界定SCQ分析行动战略营销战术营销策略推广策略SP&PR策略

价格策略发现问题分析问题解决问题第五十一页，共68页。营销战术ACTION1：以客户为王，采取口碑营销ACTION2：采用圈层营销，挖掘城市的顶尖阶层ACTION3：继续强化体验营销，给予客户可以感知的价值ACTION4：继续开展大客户拓展第五十二页，共68页。行动战略ACTION6：继续提升项目形象ACTION7：继续挖掘区域价值ACTION8：继续强化品牌实力ACTION5：提升服务营销的水平第五十三页，共68页。行动战略ACTION9：强化老业主的身份，彰显社区的高贵ACTION10：继续强化地中海的生活模式ACTION11：勾勒美好生活模型ACTION12：开展活动营销第五十四页，共68页。我们的解题思路:目标解构项目解读竞争解析大势研判客户写真问题界定SCQ分析行动战略营销战术营销策略推广策略SP&PR策略价格策略发现问题分析问题解决问题第五十五页，共68页。营销推广节点总图营销节点亮相期认筹期开盘期强销期持销期2月25日-3月9——4月28——5月30——6月30沟通目标传达新产品信息，搜寻目标客户测试市场，应对竞争，蓄备客户开盘一泡而红市场持续关注市场持续关注吸引目标客户继续到访项目买点轰炸继续搜寻目标客户销售10套沟通主题藏纳新衡阳之美体验新衡阳之美圈层+客户+口碑+体验+服务营销营销策略新春献礼衡阳妇女/植树节活动PR&SR策略银行等单位VIP客户联谊活动开盘活动51优惠促销活动针对特定人群的优惠/团购特别优惠活动交房仪式销售目标见证新衡阳之美蓄客800台+销售30套销售340套销售达360套销售达380套媒介策略户外+报纸为主，电视为辅助，加强小众推广，资料铺入高档消费场所—4月20日第五十六页，共68页。亮相期营销战术：时间：——3月9日销售目标：10套沟通目标：二期产品信息，搜寻目标客户营销策略：加强口碑营销，以老带新送物业管理费加强服务营销，通过提高销售人员以及物业管理公司以传达给客户可感知的尊贵服务推广策略：沟通主题：见证新衡阳之美+新春献礼衡阳（1—4#楼尾货促销信息）软文主题：二期产品信息+活动新闻媒介策略：加强户外布局与报纸攻击+销售资料铺入高端消费场所报纸媒体：潇湘晨报+衡阳日报第五十七页，共68页。SP/PR策略：（1）主题：感恩衡阳，献礼新春时间：2月25日----

操作思路：对所有购买一期的客户可获9.4折优惠，并赠送空调第五十八页，共68页。SP策略（2）主题：爱她，用什么来证明

－－珠江·愉景湾3·8妇女节购房特惠活动时间：3月1日—3月10日参与人员：所有结婚1年以上的夫妻/为父母亲购房者资格确认：以结婚证确认操作方式：在此时间段内购房客户购1-4#客户可获得93折优惠，5—8#楼可获95折优惠（3）主题：珠江愉景湾3·8妇女节女业主联谊活动时间：3月8日晚地点：云鼎大酒店参与人员：所有女业主方式：活动包括晚餐+KTV才艺表演+奖品第五十九页，共68页。认筹期营销战术：时间：——4月20日销售目标：蓄备客户800台+销售20套沟通目标：测试市场应对竞争，蓄备客户推广策略：沟通主题：藏纳新衡阳之美（银行以及移动等VIP客户联谊活动信息）媒介策略：加强户外布局与报纸攻击户外选点：解放路与船山大道人流交汇处报纸媒体：潇湘晨报+衡阳日报营销策略：加强口碑营销，以老带新送物业管理费加强服务营销，通过提高销售人员以及物业管理公司以传达给客户可感知的尊贵服务第六十页，共68页。SP/PR策略：（1）主题：精英衡阳，珠江愉景湾之夜时间：4月参与人员：所有移动以及银行VIP客户资格确认：移动VIP以及银行VIP卡与身份证确认操作方式：通过举办自助餐晚会，盛宴VIP客户，同时拥有移动以及银行VIP的客户将享受珠江·愉景湾的VIP待遇（2）主题：如何提高执行力与管理能力讲座时间：4月地点：云鼎大酒店讲课嘉宾：待定参与人员：私营业主+中高层管理第六十一页，共68页。开盘期营销战术：时间：——4月28日销售目标：销售340套沟通目标：市场持续关注推广策略：沟通主题：藏纳新衡阳之美（银行以及移动等VIP客户联谊活动信息）软文主题：项目热销新闻+项目价值挖掘媒介策略：加强户外布局与报纸攻击户外选点：解放路与船山大道人流交汇处报纸媒体：潇湘晨报+衡阳日报营销策略：加强口碑营销，以老带新送物业管理费加强服务营销，通过提高销售人员以及物业管理公司以传达给客户可感知的尊贵服务第六十二页，共68页。SP/PR策略：（1）主题：藏纳新衡阳之美，感受西班牙（文化周）时间：4月16—4月20日操作方式：通过地中海生活模式以及地中海生活文化，地中海风情的展示，以向客户传达一种真实的地中海生活，并让客户在参与活动中体验一种真实与庸懒的悠闲生活，从而达到付执行动。（2）主题：二期开盘活动时间：4月地点：营销中心参与人员：所有VIP客户与非VIP客户选房方式：VIP顺序